Tài liệu Xây dựng thương hiệu - chặng đường dài cho các doanh nghiệp Việt Nam (Phần 2) doc

Xây dựng thương hiệu - chặng đường dài
cho các doanh nghiệp Việt Nam
(Phần 2)



4. Các phương pháp định giá thương hiệu
Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành
hai loại chính như sau.
Những phương pháp dựa vào nghiên cứu:
Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu.
Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những
hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của
thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của
người tiêu dùng như mức độ nhận biết / hiểu rõ / quen thuộc về sản phẩm, những
đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ
thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối
với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của
thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của
những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương
hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing
cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn
không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc
đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu.
Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để
đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
Những phương pháp thuần túy tài chính
Dựa vào chi phí . Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng
hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần

có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát
triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền
của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
So sánh . Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những
yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo
định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên
khó mà so sánh được.
Dùng giá chênh lệch . Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được
tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một
sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương
hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là
bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương
lai.
Dựa vào lợi ích kinh tế. Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành
tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của
thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết
hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành
phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng
trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả
của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài
chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu).
• Trước hết, họ ước tính tổng doanh số của thương hiệu đó.
• Kế đến, họ dự phóng lãi ròng của thương hiệu đó. Rồi họ trừ
đi một khoản để hạch toán cho chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để
tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình.
• Bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương
hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác.
• Cuối cùng là phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước
tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính

sức mạnh của thương hiệu, cần xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả năng
dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý
và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để
tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu.
*******
Quan điểm của chuyên gia
Gần đây, có một số thương hiệu như Bino, Number One, Vitek… chỉ trong
thời gian ngắn đã tạo được ấn tượng trên thị trường dù tài chính không mạnh, kinh
nghiệm chưa nhiều. Ông Vũ Quốc Chinh, một chuyên viên nghiên cứu thị trường,
đã có cuộc trao đổi với báo giới về những yếu tố quyết định sự thành công này.
Làm thế nào để thương hiệu nhanh chóng thâm nhập thị trường?
- Nguyên nhân thành công của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau, nhưng
xét về toàn diện thì đều do một mô hình chung: ý chí - tổng lực - chuyên nghiệp.
Về ý chí , ban giám đốc các doanh nghiệp đã có một quyết định táo bạo
trong việc lựa chọn và triển khai phương thức thâm nhập bằng chương trình quảng
cáo rầm rộ và có hệ thống. Với sự khiêm tốn về tài chính và thiếu kinh nghiệm
mọi mặt, đây được coi là một sự mạnh dạn thay đổi trong tư duy và dũng cảm
trong thực hiện.
Về tổng lực , ngoài quảng cáo trên truyền hình là hạt nhân chính, các hoạt
động hỗ trợ đều được tiến hành đồng bộ: từ pano, áp phích, băng rôn ngoài trời,
thông tin tại điểm bán, khuyến mãi kênh phân phối, xổ số cho người tiêu dùng…
tới các bài báo phân tích, các chương trình quan hệ cộng đồng…
Yếu tố chuyên nghiệp được thể hiện ở việc những chương trình trên được
thiết kế và tiến hành một cách rất chi tiết, theo đúng bài bản, chứng tỏ doanh
nghiệp đã có một quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng.
Thực hiện 3 yếu tố đó là cả một tập hợp những nỗ lực vô cùng khó khăn.
Ngoài yếu tố một là nhận thức và ý chí, hai yếu tố còn lại thuộc về năng lực, bao
gồm cả khả năng tìm kiếm ý tưởng, cộng tác với nhà tư vấn và nguồn lực tài chính
để triển khai.
Nhà tư vấn có vai trò gì trong các chương trình này?

- Chuyên môn hóa là đặc tính của một nền kinh doanh hiện đại. Khi doanh
nghiệp tìm đến sự trợ giúp của nhà tư vấn chuyên nghiệp, họ sẽ có 3 cái lợi:
Thứ nhất, họ khai thác được những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm
phong phú của nhà tư vấn, tiếp thu công nghệ thiết kế và tổ chức thực hiện chương
trình quảng cáo chuyên nghiệp, từ đó giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn thâm nhập.
Thứ hai, họ có thêm một đối tác đóng vai trò phản biện, lại được đặt ở góc
độ khách quan, như người mách nước ngoài bàn cờ, nên ý tưởng sáng suốt hơn.
Thứ ba, tạo điều kiện cho đội ngũ nhân lực trong bộ phận marketing của
công ty có thể tiếp cận với quy trình quảng cáo hiện đại và phong cách làm việc
mới, dần dần tiến tới chính quy.
Khi đã thành công, làm thế nào duy trì được hình ảnh thương hiệu của
mình?

- Tôi nghĩ họ đã có một xuất phát thuận lợi và bây giờ là lúc cần phải bình
tĩnh thiết kế chiến lược củng cố. Có lẽ trong 3 yếu tố tóm tắt hàng đầu, nên thay
đổi yếu tố tổng lực , vì cũng như bóng đá, tổng lực dựa trên sức mạnh, mà về mặt
này thì các công ty Việt Nam thua xa những người khổng lồ đến từ bên kia đại
dương. Ý chí và tính chuyên nghiệp vẫn cần có, nhưng ưu tiên số một lúc này là
“bảo vệ tỷ số”, và đặc tính “khéo léo” của người Việt Nam có lẽ sẽ phát huy tác
dụng. Tôi cảm giác một số công ty đã có vẻ hài lòng, một số khác thì quyết định
đương đầu trực diện… cả hai trạng thái đều có vẻ không chắc chắn…
- Với tư cách một quan sát viên, tôi nghĩ giải pháp không nằm ngoài triết lý
cạnh tranh giản đơn sau đây: “Tránh đối đầu - Tạo chiều sâu - Tìm khác biệt”. Cái
cây đã mọc lên rồi, bây giờ phải chăm sóc cho bộ rễ bám sâu vào đất, và dĩ nhiên
phương pháp đầu tư mới sẽ phải thiên về chất chứ không còn chú trọng tới lượng
như trước nữa.
Thương hiệu không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản
rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ

là đặt một cái tên, đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho
được một " hình ảnh rõ ràng và khác biệt " cho riêng mình. Nói như giáo sư David
A. Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệu mạnh (Building Strong
Brand - The Free Press 1996) thì "Các công ty nên xem thương hiệu của mình
không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cả một tổ chức, con
người cụ thể hoặc một biểu tượng. Thương hiệu phải chú trọng đến những mối
liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hoá, các chương trình hoạt
động Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước
mô hình của một tổ chức". Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn
rất nghiệt ngã, thiết nghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc xây dựng thương
hiệu cho mình. Hãy coi việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương
lai, đừng bao giờ coi đó là một loại chi phí.