PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BÊN NGOÀI CỦA MCDONAL’S TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN HỌC PHẦN 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING BÊN
NGOÀI CỦA MCDONAL’S TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Lê Thị Thanh Hà
Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Phan Quỳnh Qun
Huỳnh Nguyễn Ngọc Qun

Khóa

: 2016-2020

Lớp

: 07DHQT4

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019

i


BỘ CÔNG THƯƠNG
ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

ĐỒ ÁN HỌC PHẦN 2
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING BÊN

NGỒI CỦA MCDONAL’S TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Lê Thị Thanh Hà
Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Phan Quỳnh Quyên
Huỳnh Nguyễn Ngọc Qun

Khóa

: 2016-2020

Lớp

: 07DHQT4

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019

ii


LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan đây là đồ án học phần của riêng chúng em, chúng em
xin tự chịu trách nhiệm về đồ án học phần này. Các nội dung tìm hiểu, kết quả trong đồ
án này là trung thực. Những số liệu cho việc phân tích, nhận xét đánh giá được chúng
em thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngồi ra
trong đồ án cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của tác giả khác
đều có trích dẫn và chú thích gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào chúng em
hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung đồ án của mình.

TP.HCM , ngày 05 tháng 11 năm 2019
Sinh viên 1

iii

Sinh viên 2


LỜI CẢM ƠN
Để đồ án này đạt kết quả tốt đẹp, chúng em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của
nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân. Chúg em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả
các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu
đề tài.
Trước hết chúng em xin gửi tới:
-

Ban giám hiệu Đại học Công nghiệp Thực Phẩm TP.HCM đã tạo điều kiện để
chúng em làm tốt đồ án.

-

Ths. Lê Thị Thanh Hà, giảng viên Bộ môn Quản Trị Kinh Doanh đã hổ trợ,
hướng dẫn chúng em trong quá trình làm đồ án.

-

Các thầy cơ trong Bộ mơn Quản Trị Kinh Doanh nói riêng và thầy cô trường Đại
học Công nghiệp Thực Phẩm TP.HCM nói chung đã giúp em có được cơ sở lý
thuyết vững vàng và tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, đồ

án này khơng thể tránh được những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cơ để chúng em có điều kiện bổ sung, nâng cao
kiến thức của mình.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.

TP.HCM, ngày 05 tháng 11 năm 2019
Sinh viên 1

iv

Sinh viên 2


BẢNG PHÂN CHIA CƠNG VIỆC
Họ và tên

Cơng việc

Huỳnh Nguyễn Ngọc

Nguyễn Phan Quỳnh

Quyên

Quyên

Mở đầu, khái niệm của Bản

chất

môi

tường

Marketing quốc tế, tầm Marketing quốc tế, môi
quan trọng và sự cần thiết trường vĩ mô, cơ hội, tận
của Marketing quốc tế, dụng cơ hội, kết luận, tổng
môi trường vi mô, giới hợp bài.
thiệu chung, thách thức,
giải pháp.
Phần trăm đóng góp

100%

100%

v


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: (1) ....................................................... MSSV :……………..
(2)......................................................... MSSV :……………..
Khoá: ......................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

TPHCM, ngày … tháng … năm 2019
(Ký và ghi rõ họ tên)

vi


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT
VN

Việt Nam

KH

Khách hàng

vii


DANH SÁCH BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 1. 1. Cấu trúc thị trường ...................................................................................... 12
Bảng 2. 1. Nguyên vật liệu của McDonald’s Việt Nam ............................................... 25

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, BIỂU THỊ, HÌNH ẢNH
Hình 1. 1. Các yếu tố mơi trường vi mơ ......................................................................... 9

Hình 2. 1. Nguyễn Bảo Hồng ..................................................................................... 23
Hình 2. 2. Sơ đồ Việt Nam ........................................................................................... 36
Hình 2. 3. GDP theo giá hiện hành qua 3 năm liên tiếp ............................................... 41
Hình 2. 4. CPI qua 2 năm liên tiếp ............................................................................... 42
Hình 2. 5. Tỷ giá hối đối ............................................................................................. 42

viii


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu ............................................................................................................... 1
3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 1
4. Phạm vi:............................................................................................................... 2
5. Đóng góp nghiên cứu .......................................................................................... 2
6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MƠI TRƯỜNG MARKETING BÊN
NGỒI ....................................................................................................3
1.1. Khái niệm marketing quốc tế ............................................................................ 3
1.1.1.

Các khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế .............................................. 3

1.1.2.

Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế ............................................. 4

1.1.3.

Phân biệt Marketing quốc tế với marketing nội địa ................................... 4

1.1.4.

Môi trường Marketing quốc tế ................................................................... 5

1.2. Bản chất marketing quốc tế ............................................................................... 6
1.3. Tầm quan trọng và sự cần thiết của marketing quốc tế ................................. 6
1.3.1.

Những lợi ích của mơi trường marketing quốc tế ...................................... 6

1.3.2.

Những lý do thúc đẩy doanh nghiệp tiếp cận marketing quốc tế ............... 7

1.4. Mơi trường bên ngồi của marketing quốc tế ................................................. 9
1.4.1.

Môi trường vi mô ....................................................................................... 9

1.4.1.1.

Các nhà cung cấp ................................................................................ 9

1.4.1.2.

Trung gian thị trường ........................................................................ 10

1.4.1.3.

Khách hàng, đối tác và đối thủ cạnh tranh ....................................... 11

1.4.1.4.

Sản phẩm thay thế ............................................................................. 13
ix


1.4.1.5.
1.4.2.

Công chúng ........................................................................................ 14

Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 15

1.4.2.1.

Môi trường lịch sử và địa lý .............................................................. 15

1.4.2.2.

Mơi trường văn hóa ........................................................................... 16

1.4.2.3.

Mơi trường chính trị - pháp luật ....................................................... 18

1.4.2.4.

Mơi trường kinh tế ............................................................................. 19

1.4.2.5.

Môi trường công nghệ ....................................................................... 20

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MARKETING BÊN NGỒI CỦA MCDONALD’S
TẠI VIỆT NAM ......................................................................................21
2.1. Giới thiệu chung ............................................................................................... 21
2.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 22
2.2.1.

Quá trình hình thành ................................................................................. 22

2.2.2.

Định vị thương hiệu tại Việt Nam ............................................................ 22

2.2.3.

McDonald’s tại Việt Nam ........................................................................ 23

2.3. Thực trạng mơi trường marketing bên ngồi của McDonald’s tại Việt Nam
............................................................................................................................ 24
2.3.1.

Môi trường vi mô ..................................................................................... 24

2.3.1.1.

Nhà cung cấp ..................................................................................... 24

2.3.1.2.

Trung gian thị trường ........................................................................ 27

2.3.1.3.

Khách hàng, đối tác và đối thủ cạnh tranh ....................................... 29

2.3.1.4.

Sản phẩm thay thế ............................................................................. 34

2.3.1.5.

Công chúng ........................................................................................ 35

2.3.2.

Môi trường vĩ mơ ..................................................................................... 36

2.3.2.1.

Lịch sử và địa lý ................................................................................ 36

2.3.2.2.

Văn hóa .............................................................................................. 37

2.3.2.3.

Pháp luật - Chính trị ......................................................................... 39
x


2.3.2.4.

Kinh tế ............................................................................................... 41

2.3.2.5.

Công nghệ .......................................................................................... 43

2.4. Đánh giá ............................................................................................................. 43
2.4.1.

Thách thức ................................................................................................ 43

2.4.2

Cơ hội ....................................................................................................... 44

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .................................................46
3.1 Tận dụng cơ hội ................................................................................................ 46
3.2 Giải pháp ........................................................................................................... 46
3.3 Kết luận ............................................................................................................. 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................48

xi

MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài
Ngày nay, hội nhập toàn cầu đang là xu thế phát triển chung trên toàn thế giới

nên ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế lần lượt có mặt tại Việt Nam, trong đó có
cả thị trường thức ăn nhanh. Với nhịp sống bận rộn hiện nay thì thức ăn nhanh trở
nên quen thuộc hơn với hầu hết người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Do đó, ngày càng
nhiều thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng có mặt tại Việt Nam như KFC, Loteria,
Texas, Jollibee,… Cũng như nhiều doanh nghiệp đa quốc gia khác trên thế giới,
McDonald’s, một thương hiệu dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giới, đã
nhanh chóng mở rộng sang thị trường Việt Nam nhằm khẳng định vị thế của mình
trong lĩnh vực thức ăn nhanh trên tồn thế giới.
Nhằm mục đích tìm hiểu sâu hơn về các hoạt động Marketing quốc tế của các
công ty kinh doanh đa quốc gia nói chung và McDonald’s nói riêng, đồng thời khẳng
định lại những kiến thức đã được học tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm
TP. HCM và cách vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, nhóm tác giả chọn
tìm hiểu “mơi trường marketing bên ngồi của McDonald’s tại Việt Nam”.
2.

Mục tiêu
Mục tiêu chung: Tìm hiểu tổng quan môi trường Marketing tại Việt Nam và

hoạt động Marketing của McDonald’s tại Việt Nam.
Mục tiêu riêng: Phân tích marketing bên ngoài của McDonald’s tại Việt Nam
và đưa ra giải pháp.
3.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tổng hợp lý thuyết về môi trường Marketing bên ngoài của doanh

nghiệp.
Phương pháp so sánh dựa trên cơ sở kiến thức kinh tế học được của các thành
viên trong nhóm với các tư liệu có sẵn.
Sử dụng phương pháp tiếp cận để nghiên cứu tình hình thực tế ở cơng ty.
Phương pháp phân tích, thống kê, suy luận trong tổng hợp số liệu.

1


4.

Phạm vi:
Mơi trường marketing bên ngồi của McDonald’s tại thị trường Việt Nam năm

2019
5.

Đóng góp nghiên cứu
Đánh giá thực tế cách hoạt động Marketing của công ty. Đồng thời, khẳng định

tầm quan trọng của quá trình tìm hiểu thị trường đối với doanh nghiệp toàn cầu.
6.

Kết cấu của đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về môi trường marketing bên ngồi.
Chương 2: Phân tích marketing bên ngồi của McDonald’s tại Việt Nam.

Chương 3: Kết luận và giải pháp.

2


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING BÊN
NGOÀI
1.1.

Khái niệm marketing quốc tế
1.1.1.

Các khái niệm cơ bản về Marketing quốc tế

Theo Philip R. Cateora, Mary C. Gilly và John L. Graham, marketing quốc tế
là quá trình triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm hoạch định, thiết
lập giá, xúc tiến và định hướng luồng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp
của người mua hay người dùng tại hơn một quốc gia để sinh lời.
Theo W.J.Keegan, marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồn
lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường
toàn cầu.
Tác giả cho rằng, điều quan trọng là công ty cần nắm bắt kịp thời các cơ hội của
thị trường toàn cầu (phạm vi mơi trường mở rộng nhất) đồng thời tối ưu hố các
nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu được mức lợi nhuận dự kiến.
Thep P. Cateora, marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng
trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở các
nước nhằm thu được lợi nhuận.
P. Cateora đã nhấn mạnh tính phức tạp và đa dạng của marketing quốc tế. Đó
chính là do sự mở rộng của yếu tố môi trường ở các nước rất khác nhau (khác nhau
về trình độ phát triển kinh tế, khác nhau về chính trị, pháp luật, về văn hố, xã hội).

Điều này dẫn đến các quyết định của công ty về kế hoạch hoá chiến lược marketing
(sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo) sẽ không giống nhau đối với từng thị trường
mục tiêu mỗi nước.
Theo I. Ansoff, marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo
đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng. Philip Kotler
tâm đắc với khái niệm này và cịn trích dẫn cả những quan điểm phát triển mới của
Ansoff trong lĩnh vực marketing.
Theo M.R. Czinkota, marketing quốc tế là kế hoạch hóa và điều hành các giao
dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.

3


Theo V. Terpstra, marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nhu cầu
của người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ thông qua việc thực
hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi mơi trường tồn cầu.
1.1.2.

Vai trị và chức năng của Marketing quốc tế

Với vai trị làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với điều
kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trường nước
ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với nhau, để đảm bảo lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp, marketing quốc tế thực hiện được những chức năng
cơ bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các
biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời

với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động
đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trường kế toán,
sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hố” trong quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp
riêng biệt. Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát
triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
1.1.3.

Phân biệt Marketing quốc tế với marketing nội địa

Về chủ thể (Subjects), các bên tham gia vào thương mại quốc tế (xuất – nhập
khẩu) hay kinh doanh quốc tế (cấp giấy phép, liên doanh…) thường là các chủ thể có
quốc tịch khác nhau, ở những nước khác nhau. Đó là đặc trưng nổi bật của Marketing
quốc tế mà chúng ta có thể dễ dàng đưa ra nhiều ví dụ.
Về khách thể (Objects), đó là cái (hay đối tượng) mà chủ thể nhằm vào, gồm
hàng hoá và dịch vụ trong Marketing quốc tế. Đặc trưng nổi bật cụ thể ở đây là sự di
chuyển của hàng hoá, dịch vụ qua biên giới quốc gia.
Về tiền tệ, (tiền hàng xuất khẩu) thường là ngoại tệ đối với một hoặc cả hai bên
chủ thể trong Marketing quốc tế. Thí dụ, khi một nhà xuất khẩu gạo Việt Nam xuất
cho một nhà nhập khẩu gạo Nhật Bản, nếu cùng thoả thuận dùng Yên Nhật làm đồng
4


tiền thanh tốn thì đồng n chỉ là ngoại tệ đối với nhà xuất khẩu gạo Việt Nam;
nhưng nếu thoả thuận dùng đơ la Mỹ (USD) trong thanh tốn cho nhau thì USD là
ngoại tệ đối với cả hai bên.
Hành trình phân phối sản phẩm thường kéo dài về thời gian và khơng gian, dẫn
đến chi phí chun chở quốc tế và nguy cơ rủi ro cũng tăng theo.

Nội dung kế hoạch hố chiến lược khơng giống nhau đối với từng thị trường
nước ngồi vì nhu cầu và lượng cầu của mỗi nước rất khác nhau. Đây cũng là một
trong những lý do dẫn đến Marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với Marketing
quốc gia.
Vòng đời sản phẩm quốc tế (IPLC) kéo dài hơn so với vòng đời sản phẩm quốc
gia (NPLC). Do vậy, sản phẩm trong Marketing quốc tế thường mang lại hiệu quả
kinh doanh cao hơn trong Marketing quốc gia.
1.1.4.

Môi trường Marketing quốc tế

Khái niệm: môi trường Marketing quốc tế là tập hợp các yếu tố bên trong, bên
ngồi doanh nghiệp,có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc duy trì mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đặt
ra.
Các cách phân loại môi trường Marketing quốc tế:
Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:
• Mơi trường bên trong (tài chính DN, nhân sự, cơng nghệ, văn hóa DN).
• Mơi trường bên ngồi (kinh tế, nhân khẩu học, tự nhiên, văn hóa, chính trị
pháp luật, cơng nghệ, cạnh tranh).
Căn cứ vào khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp:
• Mơi trường bên trong DN có khả năng kiểm sốt được.
• Mơi trường quốc gia DN khơng có khả năng kiểm sốt được.
• Mơi trường quốc tế DN khơng có khả năng kiểm soát được.
Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố:
• Các yếu tố có tác động trong phạm vi nội bộ doanh nghiệp.
• Các yếu tố mơi trường quốc gia có tác động vi mơ.
• Các yếu tố mơi trường quốc gia có tác động vĩ mơ.
• Các yếu tố mơi trường có phạm vi tác động trên nhiều quốc gia.
Ảnh hưởng tới DN Việt Nam:

5


Việc phân loại mơi trường giúp các doanh nghiệp nhìn nhận được tiềm năng của
doanh nghiệp cũng như những thách thức mà doanh nghiệp phải đương đầu.
Các doanh nghiệp phải luôn theo sát dự biến động của môi trường để điều chỉnh
sao cho mơi trường trong và ngồi DN đạt được sự cân bằng.
Việc nghiên cứu môi trường sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng được mục tiêu
và chiến lược kinh doanh để đạt hiệu quả cao cho DN.
1.2.

Bản chất marketing quốc tế
Có năm giai đoạn mơ tả sự tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế của một

doanh nghiệp. Mặc dù các giai đoạn tham gia vào hoạt động Marketing quốc tế được
thể hiện theo thứ tự: Marketing nội địa (Domestic Marketing), Marketing xuất nhập
khẩu (Export Marketing), Marketing quốc tế (International Marketing), Marketing đa
quốc gia (Multitinational Marketing) và Marketing tồn cầu (Global Marketing),
nhưng một doanh nghiệp khơng nhất thiết phải phát triển theo tuần tự từ giai đoạn
nào hoặc cùng lúc nhiều hơn một giai đoạn.
Bản chất của Marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược
Marketing ra ngoài phạm vi biên giới của thị trường nội địa nhằm giải quyết những
vấn đề sau:
-

Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngồi khơng?

-

Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài?

-

Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với doanh nghiệp?

-

Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh doanh
cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và như thế nào?

-

Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thơng ở thị trường
nước ngoài như thế nào?

1.3.

Tầm quan trọng và sự cần thiết của marketing quốc tế
1.3.1.

Những lợi ích của môi trường marketing quốc tế

Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các doanh nghiệp tăng
tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh nghiệp trong nước khơng có. Các
cơng ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực
hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình. Các khả năng riêng biệt được định
nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các công ty đạt được hiệu quả, chất
lượng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn. Những điểm mạnh này
6

thường được thể hiện trong các sản phẩm đã ra mà các cơng ty khác khó làm theo
được. Như vậy, các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của
công ty. Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc
tạo ra những khác biệt và đặt giá cao hơn.
Với khả năng riêng biệt có giá trị, các cơng ty thường có thể đạt mức doanh số
khổng lồ bằng việc thực hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản
xuất ra cho các thị trường nước ngồi mà ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu
khả năng sản xuất ra các sản phẩm tương tự. Nhờ các hoạt động quốc tế, doanh nghiệp
có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí. Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc
thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở mức tối ưu đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào
trên thế giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thương mại cho phép. Việc
tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có
lợi thế quy mơ giúp giảm chi phí cố định của một sản phẩm và hiệu ứng đường cong
giúp giảm chi phí khả biến của một đơn vị sản phẩm.
1.3.2.

Những lý do thúc đẩy doanh nghiệp tiếp cận marketing quốc tế

Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước
• Thị trường trong nước nhỏ.
• Có thể cạnh tranh gay gắt và tránh rủi ro.
• Sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu.
• Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngồi.
• Lối thốt cho năng lực sản xuất dư thừa.
Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới
• Tìm kiếm tài ngun.
• Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường.
• Doanh thu kiếm được từ bán hàng quốc tế cao hơn.
• Khách hàng ở một số thị trường nước ngồi có thể giàu có hơn và mua sắm

nhiều hơn.
Những yếu tố mang tính chiến lược
• Theo các khách hàng quan trọng trên tồn cầu.
• Bù đắp các chi phí phát triển sản phẩm mới.
• Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm.
• Các kế hoạch của cơng ty có thể bám sát hàng loạt cơ hội quốc tế.
7


8


Các yếu tố khác
• Nắm cơ hội khi thị trường nước ngồi phát triển nhanh chóng.
• Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
• Thực hiện mục đích phát triển nhân viên.
1.4.

Mơi trường bên ngồi của marketing quốc tế
1.4.1.

Mơi trường vi mơ
Cơng chúng

Các
nhà
cung
cấp

Cơng ty

Các trung
gian
Marketing

Các đối thủ

Thị
trường

Cơng chúng
Hình 1. 1. Các yếu tố môi trường vi mô

Nguồn: Quantri.vn
1.4.1.1.

Các nhà cung cấp

Các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng
khác nhau, như vật tư, thiết bị và nhà cung cấp nguyên vật liệu.
Người bán vật tư, thiết bị - Các tổ chức cung cấp vật tư, thiết bị có ưu thế có thể
gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm.
Yếu tố làm tăng thế mạnh của các tổ chức cung ứng cũng tương tự như các yếu tố
làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm, cụ thể là các yếu tố: số lượng cung cấp
ít; khơng có mặt hàng thay thế khác và khơng có nhà cung cấp nào chào bán các sản
phẩm có tính khác biệt. Nếu người cung cấp có được điều kiện thuận lợi như vậy thì
các doanh nghiệp mua hàng cần kiếm cách cải thiện vị thế của họ bằng cách tác động
đến một hay nhiều yếu tố nói trên. Họ có thể đe dọa hội nhập dọc bằng cách mua lại
các cơ sở cung cấp hàng cho chính họ, hoặc có thể mua giấy phép độc quyền.
Việc lựa chọn người cung cấp dựa trên số liệu phân tích về người bán. Cần phân

tích mỗi tổ chức cung ứng theo các yếu tố có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp.
9


Các hồ sơ về người bán trong quá khứ cũng có giá trị, trong các hồ sơ đó ít nhất
cũng phải tóm lược được những sai biệt giữa việc đặt hàng và nhận hàng liên quan
đến nội dung, ngày tháng, điều kiện bán hàng và bất kỳ tình tiết giảm nhẹ nào có tác
động đến người cung cấp hàng.
Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu
tố tiên quyết cho sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn cung cấp ngun
liệu ổn định, nhiều cơng ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ
trợ cho các nhà cung cấp. Ở một số công ty nước ngoài trong ngành chế biến thực
phẩm đã cung cấp giống, kỹ thuật, thức ăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêu sản
phẩm với giá ổn định. Để cho nơng dân sản xuất ngun liệu gắn bó với sự thành
công của công ty, một số công ty chế biến đã cho nông dân mua cổ phần của công ty.
➡ Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động.
Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị và nguyên vật liệu. Nếu quá trình
cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của
doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà
cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp
phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
1.4.1.2.

Trung gian thị trường

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
Họ bao gồm:
- Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi

giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần
nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng
cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại
(chun mơn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc
lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách
hàng theo các hình thức thanh tốn dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng).
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn
trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải

10


quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong
sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an tồn.
- Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công
ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường.
- Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các cơng ty bảo hiểm
và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính,
bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh nghiệp
cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách
thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng
có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản
phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian.
- Trung gian hỗ trợ: Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo
hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình sản xuất.
➡ Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung
gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng
thời doanh nghiệp cũng có thể có những phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay

đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của
các giới trung gian.
1.4.1.3.

Khách hàng, đối tác và đối thủ cạnh tranh

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia
thành 5 loại thị trường như sau:
• Thị trường người tiêu dùng.
• Thị trường khách hàng doanh nghiệp.
• Thị trường các nhà bn trung gian.
• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước.
• Thị trường quốc tế.
➡ Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh tốn, mục đích và động cơ mua sắm
của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một
11


cách cẩn thận từng loại thị trường này để đảm bảo hoạt động kinh doanh của DN phù
hợp với nhu cầu của khách hàng.
Đối tác, đối thủ cạnh tranh: xác định đối tác, đối thủ cạnh tranh; tiếp cận đối
thủ cạnh tranh (tiếp cận và thu thập thông tin…).
Khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh, điều quan trọngnhất không phải là ở chỗ
tìm hiểu kế hoạch hoạt động trong tương lai của đối thủ mà là tácđộng của môi trường
cạnh tranh đối với các đối thủ. Cần nghiên cứu xem những kháchhàng nào cần mua
hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cũng như tìm hiểu xem những nhucầu nào của
khách hàng chưa được đáp ứng. Thông qua đó, có thể tìm ra cơ hội cho doanh nghiệp

của mình.
Chia thơng tin thành 3 loại: Các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh, những
lợi thếcủa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và những điểm giống nhau giữa cả
2 doanh nghiệp
liệt kê các thông tin như: giá cả, dịch vụ khách hàng, sản phẩm, người cung cấp
vàngười phân phối, thiết kế và hình ảnh, chương trình khuyến mại và tiếp thị.
Trả lời những câu hỏi: Khách hàng của các đối thủ cạnh tranh là ai (trẻ hay già,
mức thu nhập .v.v). Các khách hàng khác nhau mua những sản phẩm hoặc dịch vụ
nào của đối thủ cạnh tranh? Liệu họ có những khách hàng trung thành hay khơng? Số
lượng khách hàng hiện tại của họ có tăng lên nhiều hay khơng? Khách hàng của họ
có phàn nàn gì khơng? Họ đang định làm gì?...
Bảng 1. 1. Cấu trúc thị trường

Cấu trúc thị trường
Các đặc trưng
1. Số các nhà
cạnh tranh
2. Quy mơ
3. Bản chất sản
phẩm

Cạnh tranh

Cạnh tranh

Độc quyền

hồn hảo

độc quyền

nhóm

Rất nhiều

Nhiều

Ít

Độc nhất

Nhỏ

Nhỏ

Lớn

Rất lớn

Đồng nhất

Duy nhất, khơng

hay khác

có sản phẩm thay

biệt

thế

Đồng nhất

Khác biệt ít
nhiều

12

Độc quyền


4. Khả

năng

kiểm sốt giá

Theo giá thị
trường

Chút ít,
theo sự

thị

Chút ít

phi nhà nước điều

khác biệt

5. Rào cản gia
nhập

Hồn tồn, trừ

Rất dễ dàng

Dễ

trường

tiết
Khó khăn

Rất khó gia nhập

gia nhập

thị trường
Nguồn: Quantri.vn

➡ Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp, doanh nghiệp có
cạnh tranh được thì mới có khả năng tồn tại ngược lại sẽ bị đẩy lùi ra khỏi thị trường.
Cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể nâng cao hoạt động của mình phục vụ khách
hàng tốt hơn, nâng cao được tính năng động.
1.4.1.4.

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Đặc điểm cơ bản của nó
thường có các ưu thế sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Ngày nay, sản
phẩm của các DN cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá
trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua,
khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó. Thêm vào nữa là các nhân tố về
giá, chất lượng, các yếu tố khác của mơi trường như văn hóa, chính trị, cơng nghệ
cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
-

Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm.

-

Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng.

-

Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
➡ Nguy cơ thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm thay đổi. Càng có

nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản phẩm càng có độ co giãn cao
(chẳng hạn chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm sẽ dẫn đến sự thay đổi lớn
trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy,
sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp
trong một ngành sản xuất nhất định.

13

1.4.1.5.

Cơng chúng

Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến doanh
nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng
cũng như đối với với thị trường tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thường có các giới cơng
chúng sau:
• Cơng chúng tài chính: các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, cơng ty
chứng khốn, cơng ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
• Cơng luận: doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ chức cơng luận,
đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
• Cơng chúng chính quyền: các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của
chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất
an tồn, các luật lệ chống cạnh tranh.
• Giới hoạt động xã hội: các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị
các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.
• Cơng chúng địa phương: mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa
phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng.
• Cơng chúng tổng qt: các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của
công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù cơng chúng khơng
tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công
chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp.
• Cơng chúng nội bộ: bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà
quản trị và hội đồng quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh
nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngồi doanh nghiệp.
➡ Cơng chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm
phục vụ thị trường. DN có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các cơng chúng

cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn
giành được từ một nhóm cơng chúng cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những
lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm được việc đó cơng ty cần
phải thiết kế hàng hố hấp dẫn đối với chính nhóm cơng chúng này.

14