Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh

1


2


3


NGHIÊN CỨU
MARKETING
NHÀ XUẤT BẢN
HUTECH


Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
khách hàng trên sàn thương mại điện tử
Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thanh Ý

5


6


MỤC LỤC
Chương 1. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu........................................trang 8
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu..........................trang 16
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu................................................trang 43
Chương 4. Kết quả nghiên cứu .........................................................trang 55

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị ............................................trang 77
Tài liệu kham khảo: Các nguồn trích dẫn .......................................trang 83
7


Chương 1. Giới thiệu
về đề tài nghiên cứu
8


1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên
cứu
1.1.1. Lý do chọn đề tài:
Sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành
một trong những thị trường tiềm năng nhất châu ÁCovid-19. Tổng đơn hàng
online tăng đến 96% trong năm 2020, thu về 11,8 tỷ USD.
Tiki khá khéo léo trong việc tạo marketing thương hiệu của mình. Bên cạnh
những thành tích nổi bật, thương mại điện tử ở Việt Nam cũng gặp khơng ít
những khó khăn, thách thức, cần tìm hiểu rõ và đưa ra các giải pháp cải thiện.

9


1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài:
Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh
doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến đang là
một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp.
Theo Ecomcx, Tiki có độ uy tín cao nhất trong các sàn thương mại điện tử
Việt Nam. Số lượt truy cập của Tiki chỉ sau Shopee, khoảng 33,5 triệu/tháng.
Vấn đề đặt ra là cần phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của Tiki và xây dựng niềm
tin vững chắc của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến.

10


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng đối với trang thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh.
Từ đó đề xuất một số giải pháp, hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nói
chung và Tiki nói riêng.

11


1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Xác định đặc điểm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tiki
- Mô tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương
mại điện tử Tiki của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mối quan hệ giữa biến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và ý định
mua hàng Tiki.
- Đánh giá sự khác nhau và thống kê mô tả.
- Đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị với cuộc nghiên cứu.
12


1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Những người đã và đang mua sắm tại sàn thương mại điện tử Tiki.

Độ tuổi: từ 18 - 60 tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Khơng gian: tại Tp. Hồ Chí Minh, hình thức khảo sát trực tuyến.
Thời gian: 21/12/2021 - 24/12/2021.
13


1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp: các bài viết, báo cáo về Tiki, nghiên cứu đi trước.
Dữ liệu sơ cấp: kết quả bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu định tính: xây dựng bảng câu hỏi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: phân tính thơng tin, SPSS.
14


1.5. Kết cấu của đề tài
Chương 1. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

15


Chương 2. Cơ sở lý thuyết

và mơ hình nghiên cứu
16


2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt
Nam
2.1.1. Cơ hội
Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet. Trong đó hơn 40
triệu người dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống.
Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo tại Việt Nam là những trang thương mại điện
tử buôn bán trực tuyến quy mô rộng lớn và hoạt động với tần suất cao, hứa
hẹn đem lại nhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử trong thời
gian tới, mở ra thêm nhiều kỷ nguyên mới đi đôi với nền công nghệ 4.0.

17


2.1.2. Thách thức:
Tốc độ tăng trưởng cao thì ln đi đôi với nhiều thách thức, phải kể đến sự
phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics, chuyển phát và hoàn tất đơn hàng.
An toàn, an ninh mạng, cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng cũng là một
vấn đề đáng quan tâm và là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh
nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước.
Về mức độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn yếu so với
nhiều nhà bán hàng trực tuyến tồn cầu. Tình trạng hàng giả, hàng nhái và
giao hàng không đúng sản phẩm xuất hiện rất nhiều.

18

2.2. Thực trạng của đề tài nghiên cứu
2.2.1. Về Tiki
Tiki.vn được sáng lập bởi ông Trần Ngọc
Thái Sơn vào tháng 03/2010.
Ban đầu chỉ là website trực tuyến bán sách
tiếng Anh, về sau khi được đầu tư nhiều vốn,
Tiki mở rộng quy mơ và danh mục các ngành
hàng, trong đó sách vẫn là chủ lực.

19


2.2.2. Thuận lợi:
Với tầm nhìn của mình, ơng Trần Ngọc Thái Sơn đã thấy được tiềm năng của
ngành thương mại điện tử ở Việt Nam từ nhiều năm trước đó. Ông tin tưởng
rằng kinh doanh trực tuyến sẽ phát triển bùng nổ trong thời gian tới.
Để giữ được sự ủng hộ của khách hàng, Tiki đã có nhiều chính sách thay đổi.
Đặc biệt là tập trung cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp những sản
phẩm có giá thành hợp lý, đặc biệt là các đầu sách, giảm từ 10 – 20%.
Với một số mặt hàng Tiki cam kết giao hàng trong 2 giờ và hồn tồn miễn
phí, điều chưa có sàn thương mại điện tử nào tại Việt Nam làm được.

20


2.2.3. Khó khăn:
Khó khăn lớn nhất của Tiki chính là về giá sản phẩm, giá sản phẩm của Tiki
ngoại trừ mặt hàng sách ra, hầu như cao hơn các sàn thương mại điện tử khác
từ 3 – 5%. Tuy nhiên tỉ lệ trả hàng lại thấp nhất trong tất cả các sàn thương
mại điện tử tại Việt Nam.

Lý giải cho việc giá sản phẩm cao hơn, là vì Tiki chi trả chi phí cho việc kiểm
duyệt sản phẩm và lựa chọn đối tác rất nghiêm ngặt, chính vì vậy mặt hàng
cũng bị hạn chế đi. Phương châm “thà không bán cịn hơn bán hàng kém chất
lượng” của Tiki phải nói rất sâu sắc và đi vào lòng người.

21


video 30s

22


2.3. Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.3.1. Thương mại điện tử
Theo WTO, “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị,
bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”.
Hiểu theo một nghĩa rộng thì bất cứ một hoạt động thương mại nào được triển
khai trên các phương tiện điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử.
Thương mại điện tử đang dần trở thành một cuộc cách mạng có thể thay đổi
hoàn toàn cách thức mua sắm của con người trong tương lai.

23


2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (hành vi
mua hàng qua mạng) là quá trình mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet.
Theo Monsuwe và các cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của
người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng

Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Trong nghiên cứu về hành vi của người mua, Kotler (2005) khẳng định rằng
thái độ đối với mua sắm trực tuyến ln được giả định có ảnh hưởng cùng
chiều đến hành vi mua.

24


2.3.3. Ý định mua hàng
Theo Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), ông định nghĩa rằng ý
định mua hàng là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi
mua hàng trong tương lai.
Delafrooz, Paim và Khatibi (2010) cho rằng ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng là khi khách hàng họ có những tham khảo về một sản phẩm nhất
định trên Internet hay các phương tiện truyền thơng, qua các hình thức thương
mại điện tử và nhiều yếu tố ảnh hưởng, nhưng nhiều khi họ chỉ có ý định mua
chứ chưa chắc chắn sẽ mua mặt hàng đó.

25