báo cáo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

_________________

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
- VIETCOMBANK”
NĂM 2021

TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI
GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM XANH
Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM

Thuộc lĩnh vực: Khoa học xã hội
Chuyên ngành: Tâm lý học

Hà Nội, tháng 5 năm 2021


2

LỜI CAM KẾT

Nhóm tác giả xin cam đoan “Nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng thời gian và định
hướng giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam” là thành quả của
nhóm nghiên cứu trong gần nửa năm qua sau quá trình nghiên cứu, thu thập và phân tích
dữ liệu. Các dữ liệu trong nghiên cứu hoàn toàn dựa trên cơ sở thực tế, đáng tin cậy và

được phân tích, xử lý một cách khách quan, trung thực.

Hà Nội, tháng 3 năm 2021

Nhóm tác giả


3

MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT ........................................................................................................2
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ...................................................................6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................9
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................11
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................................ 11
1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................. 14
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 15
1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................................. 15
1.5. Những đóng góp mới...................................................................................................................... 16
1.6. Cấu trúc đề tài ................................................................................................................................ 16

CHƯƠNG 2 - TỔNG QUAN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................18
2.1. Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan ......................................................................... 18
2.1.1. Định nghĩa thế hệ Z ................................................................................................................. 18
2.1.2. Định nghĩa mỹ phẩm xanh ...................................................................................................... 19
2.1.3. Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (The theory of value-belief-norm - VBN) ........... 20
2.1.4. Lý thuyết quan điểm thời gian (Time Perspective Theory) .................................................... 25
2.1.5. Định hướng giá trị ................................................................................................................... 26
2.1.6. Niềm tin bảo vệ môi trường ..................................................................................................... 28
2.1.7. Chuẩn mực cá nhân................................................................................................................. 29

2.1.8. Định hướng tương lai .............................................................................................................. 31
2.1.9. Ý định mua mỹ phẩm xanh ...................................................................................................... 31
2.2. Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng giá trị đến niềm tin bảo vệ môi trường
................................................................................................................................................................ 32
2.3. Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin bảo vệ môi trường và chuẩn mực cá nhân
................................................................................................................................................................ 34
2.4. Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và ý định mua mỹ phẩm xanh.
................................................................................................................................................................ 36
2.5. Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ giữa định hướng tương lai đến niềm tin bảo vệ môi
trường, và ý định mua mỹ phẩm xanh ................................................................................................ 40
2.6. Tổng quan nghiên cứu thị trường mỹ phẩm xanh cho thế hệ Z tại Việt Nam ......................... 42
2.6.1. Đặc điểm thị trường ................................................................................................................. 42


4
2.6.2. Sản phẩm mỹ phẩm xanh tại thị trường Việt Nam ................................................................. 44
2.6.3. Xu hướng sử dụng mỹ phẩm xanh của thế hệ Z .................................................................... 45
2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 48
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................................................. 52

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................53
3.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................................................... 53
3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................................................... 54
3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ................................................................................................ 54
3.2.2. Quy trình nghiên cứu định tính .............................................................................................. 55
3.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................................................ 56
3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................................................... 57
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................................................. 57
3.3.1.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................. 57
3.2.1.2. Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................. 57

3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................................................... 58
3.3.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................... 58
3.3.2.2. Xây dựng thang đo (likert-scale 5 points) .......................................................................... 58
3.3.2.3. Quy trình nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................... 59
3.3.2.4. Mơ tả nghiên cứu định lượng chính thức ........................................................................... 62
3.3.2.5. Kiểm tra hiệu lực thang đo ................................................................................................. 64
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................................................. 71

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................72
4.1. Tiêu chuẩn đánh giá theo phương pháp bình phương tối thiểu từng phần PLS-SEM............ 72
4.2. Kiểm định mô hình đo lường (measurement model) .................................................................. 75
4.3. Kiểm định mơ hình cấu trúc (structural model) ......................................................................... 76
4.3.1. Đánh giá hệ số xác định (R2) ................................................................................................... 76
4.3.2. Đánh giá tác động của hệ số hồi quy ...................................................................................... 77
4.3.3. Đánh giá kích thước hiệu ứng (f2) .......................................................................................... 79
4.3.4. Đánh giá hiệu quả dự báo (q2) ................................................................................................ 80
4.4. Kiểm định giả thuyết ..................................................................................................................... 81
4.5. Phương trình tuyến tính ................................................................................................................ 84
4.5.1. Ảnh hưởng của định hướng giá trị và định hướng thời gian đến niềm tin bảo vệ môi trường
............................................................................................................................................................ 84


5
4.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân .................................................................. 85
4.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh ....................................................... 86
4.6. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua mỹ phẩm xanh theo đặc điểm cá nhân .................. 87
4.6.1. Kết quả phân tích theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm ..................................................... 87
4.6.2. Kết quả phân tích theo giới tính .............................................................................................. 90
4.6.3. Kết quả phân tích theo nhóm độ tuổi ...................................................................................... 91
4.7. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................................................... 93

Tóm tắt chương 4 .................................................................................................................................. 96

CHƯƠNG 5 - THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................98
5.1. Bình luận kết quả ........................................................................................................................... 98
5.1.1. Định hướng giá trị vị tha ......................................................................................................... 98
5.1.2. Định hướng giá trị hưởng thụ ................................................................................................. 98
5.1.3. Định hướng giá trị vị kỷ ........................................................................................................... 99
5.1.4. Định hướng tương lai ............................................................................................................ 100
5.1.5. Niềm tin bảo vệ môi trường ................................................................................................... 101
5.1.6. Chuẩn mực cá nhân............................................................................................................... 102
5.1.7. Đặc điểm của người tiêu dùng .............................................................................................. 102
5.2. Đóng góp của đề tài ...................................................................................................................... 104
5.3. Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp, và người tiêu dùng
.............................................................................................................................................................. 105
5.3.1. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước ................................................................................. 105
5.3.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................................................................. 107
5.3.3. Đối với người tiêu dùng ......................................................................................................... 110
5.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 110
5.4.1. Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu ............................................................................ 110
5.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................................... 111
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................................................ 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................114
PHỤ LỤC 1 - NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................134
PHỤ LỤC 2 - BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG .................153
PHỤ LỤC 3 - KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................157
PHỤ LỤC 4 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH PLS-SEM .......................166


6

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 1.1. Các phương pháp nghiên cứu -------------------------------------------------------- 15
Bảng 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu------------------------------------------------------------------62
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu ------------------------------------------------------------------ 66
Bảng 4.1. Tiêu chuẩn đánh giá mơ hình đo lường kết quả-------------------------------------73
Bảng 4.2. Tiêu chuẩn đánh giá mơ hình cấu trúc ---------------------------------------------- 74
Bảng 4.3. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích-------------------------------------------- 75
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt theo tiêu chí Fornell–
Larcker (1981) -------------------------------------------------------------------------------------- 76
Bảng 4.5. Kết quả giá trị R-square--------------------------------------------------------------- 77
Bảng 4.6. Mối tương quan trực tiếp giữa các biến -------------------------------------------- 78
Bảng 4.7. Mối tương quan gián tiếp giữa các biến -------------------------------------------- 79
Bảng 4.8. Kiểm chứng kích thước hiệu ứng (f2) và hiệu quả dự báo (q2) theo tiêu chuẩn
Cohen (1988) --------------------------------------------------------------------------------------- 80
Bảng 4.9. Kiểm chứng giả thuyết ---------------------------------------------------------------- 83
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ nhất------------------------- 84
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ hai -------------------------- 85
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mơ hình thứ ba --------------------------- 86
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt theo chi tiêu hàng tháng cho mỹ
phẩm ------------------------------------------------------------------------------------------------- 87
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hậu định bằng phép kiểm LSD sự khác biệt theo chi tiêu
hàng tháng cho mỹ phẩm ------------------------------------------------------------------------- 88
Bảng 4.15. Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt theo giới tính ------------------------- 91
Bảng 4.16. Kết quả phân tích ANOVA sự khác biệt theo nhóm tuổi ----------------------- 92
Bảng 4.17. Kết quả phân tích hậu định bằng phép kiểm LSD sự khác biệt theo nhóm tuổi
-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 92
Bảng 4.18. Kết quả nghiên cứu định tính ------------------------------------------------------- 94
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết ------------------------------------------------------- 96

7

Bảng 6.1. Bảng hỏi định tính -------------------------------------------------------------------- 134
Bảng 6.2. Kết quả phỏng vấn chị Hằng - NVVP --------------------------------------------- 135
Bảng 6.3. Kết quả phỏng vấn chị Nhung – NVVP ------------------------------------------- 136
Bảng 6.4. Kết quả phỏng vấn sinh viên Kinh Tế Quốc Dân - Đào Cẩm Ly -------------- 138
Bảng 6.5. Kết quả phỏng vấn Influencer Nguyễn Linh Đan (hơn 1,000 followers trên
Instagram) ------------------------------------------------------------------------------------------ 139
Bảng 6.6. Kết quả phỏng vấn anh Nguyễn Khắc Cầm - NVVP ---------------------------- 141
Bảng 6.7. Kết quả phỏng vấn Nguyễn Tiến Minh, học sinh cấp 3, Bắc Ninh ------------ 142
Bảng 6.8. Kết quả phỏng vấn chị Nguyễn Thùy Trang, NVVP ---------------------------- 143
Bảng 6.9. Kết quả phỏng vấn chị Nguyễn Hiền - NVVP ------------------------------------ 146
Bảng 6.10. Kết quả phỏng vấn Cao Thị Ngân Giang, nhân viên Marketing Part-time tại
trung tâm làm đẹp Natalie. ----------------------------------------------------------------------- 149
Bảng 6.11. Kết quả phỏng vấn Hoàng Thị Minh Thùy, sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân
------------------------------------------------------------------------------------------------------- 151
Bảng 6.12. KMO and Barlett’s Test ------------------------------------------------------------ 157
Bảng 6.13. Total Variance Explained ---------------------------------------------------------- 157
Bảng 6.14. Pattern Matrix------------------------------------------------------------------------ 158
Bảng 6.15. KMO and Barlett’s Test ------------------------------------------------------------ 160
Bảng 6.16. Total Variance Explained ---------------------------------------------------------- 160
Bảng 6.17. Component Matrix ------------------------------------------------------------------ 161
Bảng 6.18. KMO and Barlett’s Test ------------------------------------------------------------ 161
Bảng 6.19. Total Variance Explained ---------------------------------------------------------- 162
Bảng 6.20. Component Matrix ------------------------------------------------------------------ 162
Bảng 6.21. KMO and Barlett’s Test ------------------------------------------------------------ 163
Bảng 6.22. Total Variance Explained ---------------------------------------------------------- 164
Bảng 6.23. Component Matrix ------------------------------------------------------------------ 164

Bảng 6.24. Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến --------------------------------------------------- 166
Bảng 6.25. Kết quả Bootstrapping mơ hình cấu trúc ----------------------------------------- 167
Bảng 6.26. Đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập đến biến phụ thuộc (hệ số f 2) 168
Bảng 6.27. Kết quả Blindfolding mơ hình cấu trúc đầy đủ --------------------------------- 168
Bảng 6. 28. Kết quả Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị hưởng thụ --- 169
Bảng 6. 29. Kết quả Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Giá trị vị kỷ --------- 169


8

Bảng 6.30. Kết quả Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Niềm tin bảo vệ môi
trường ----------------------------------------------------------------------------------------------- 170
Bảng 6.31. Kết quả Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Định hướng tương lai
------------------------------------------------------------------------------------------------------- 170
Bảng 6.32. Kết quả Blindfolding mô hình cấu trúc khuyết giá trị Chuẩn mực cá nhân - 170

HÌNH
Hình 2.1. Lý thuyết Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực (VBN) ------------------------------------ 22
Hình 2.2. Mơ hình Hành vi vì mơi trường của khách du lịch trong bối cảnh nhà nghỉ xanh
-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 23
Hình 2.3. Mơ hình thuyết VBN được đề xuất bởi Werff và Steg (2016) ------------------- 24
Hình 2.4. Mơ hình “Hiệu ứng của eWOM đến hành vi mua hàng xanh của người dân
Malaysia trong ngành công nghiệp mỹ phẩm” của Jaini, Quoquab, Mohammad và Hussin
-------------------------------------------------------------------------------------------------------- 25
Hình 2.5. Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM) -------------- 30
Hình 2.6. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua mỹ phẩm xanh của người tiêu
dùng Malaysia -------------------------------------------------------------------------------------- 36
Hình 2.7. Mơ hình cấu trúc đề xuất IWAH ----------------------------------------------------- 38
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu “Ý định du lịch sinh thái: Vai trị của Mối quan tâm đến
mơi trường, Quan điểm thời gian và Hình ảnh điểm đến” ----------------------------------- 41

Hình 2.9. Chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm trang điểm chia theo nhân khẩu học ------- 46
Hình 2.10. Tần suất trang điểm trên đặc điểm nhân khẩu học ------------------------------- 47
Hình 2.11. Tỷ lệ thị phần giá trị theo kênh mua sắm------------------------------------------ 48
Hình 2.12. Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng thời gian và giá trị đến ý định
mua mỹ phẩm xanh -------------------------------------------------------------------------------- 49
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 53
Hình 4.1. Mơ hình kết quả nghiên cứu ---------------------------------------------------------- 81


9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AC

Awareness of Consequences

ANOVA

Analysis of variance

AR

Ascription of responsibility

AVE

Average Variance Extracted

AVO

Định hướng giá trị vị tha

BVMT

Bảo vệ môi trường

C.R.

Composite reliability

CFA

Confirmatory Factor Analysis

CRM

Hoạt động quản trị khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis

EVO

Định hướng giá trị vị kỷ

eWOM

electronic Word of Mouth

FTP

Định hướng tương lai

GPB

Hành vi mua hàng xanh

GPI

Ý định mua mỹ phẩm xanh

H(1-10)

Hypothesis 1-10

HDPE

Hight Density Poli Etilen

HVO

Định hướng giá trị hưởng thụ

IWAH

Identification With All Humanity

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Test

NAM

Norm Activation Model


10

NEP

New Environmental Paradigm

PEB

Niềm tin bảo vệ mơi trường

PET/PETE

Polyethylene terephthalate

PGS

Phó giáo sư

PLS-SEM

Partial Least Squares Structural Equation Modeling

PN

Chuẩn mực cá nhân

S.D.

Standard Deviation

SEM

Structural Equation Modeling

SMEs

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SPSS

Statistical Package for Social Sciences

THCS

Trung học cơ sở

THPT

Trung học phổ thông

ThS

Thạc sĩ

TPB

Theory of Planned Behavior

TS

Tiến sĩ

UFM

Trường Đại học Tài chính - Marketing

UNEP

United Nations Environmental Programme

VBN

Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực

VIF

Variance inflation factor

ZTPI

Zimbardo Time Perspective Inventory

11

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Thế kỷ 21 cùng với sự phát triển vượt bậc về khoa học kỹ thuật đã giúp cải thiện đời sống
con người vô cùng đáng kể. Tuy nhiên, song hành với đó là vấn đề ơ nhiễm mơi trường
đáng báo động - ảnh hưởng tiêu cực để môi trường sống và sự tồn tại của nhân loại. Đây
cũng là một trong những nhân tố chính tác động đến sự phát triển bền vững của mỗi quốc
gia (Peattie và Collins, 2009; UNEP, 2014 thể hiện trong “Quan điểm về phát triển bền
vững). Trong những năm gần đây, ô nhiễm mơi trường trở thành mối quan tâm của tồn xã
hội và thúc đẩy sự ra đời thói quen tiêu dùng xanh (hành vi tiêu dùng thể hiện sự quan
tâm đến phúc lợi môi trường).
Việt Nam đang trên đà phát triển kinh tế mạnh mẽ, đi kèm là sự sụt giảm trầm trọng tài
nguyên thiên nhiên, ô nhiễm môi trường không khí, mơi trường nước, v... v. Trong quyết
định của Thủ tướng Chính phủ ban hành tháng 9/2012 mang tên “Chiến lược quốc gia về
tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn đến năm 2050”, “Tiêu dùng xanh” hay
“Tiêu dùng bền vững” lần đầu tiên được đề cập đến. Một trong ba mục tiêu cụ thể được
nêu trong chiến lược chính là “Nâng cao đời sống nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện
với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp, dịch
vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh”. Để hiện thực hóa mục tiêu nêu
trên, Chính phủ đã nêu rõ cần thực hiện nhiệm vụ “Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng
bền vững”. Ngồi ra, nỗ lực cải thiện môi trường được thể hiện qua nhiều hoạt động vĩ mô
quan trọng như cấp Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường), Nhãn tiết kiệm năng
lượng (Bộ Công Thương), Nhãn sinh thái (Bộ văn hóa, thể thao & du lịch).
Để tiêu dùng xanh được hiệu quả và mang đến ý nghĩa thiết thực cho cộng đồng, cần “xanh
hóa” các nhóm sản phẩm thiết yếu như: đồ gia dụng, thực phẩm, và sản phẩm chăm sóc cá
nhân. Trong đó, mỹ phẩm trong thế giới hiện đại là một trong những nhóm sản phẩm tiêu

dùng khơng thể thiếu. Nhưng thực trạng đáng báo động khi ngành công nghiệp mỹ phẩm


12

là một trong những ngành gây ô nhiễm trầm trọng nhất (Thanh Thúy, 2019). Việc sản xuất
và tiêu thụ mỹ phẩm là một trong những nhân tố gây nên ô nhiễm mơi trường do các ngun
nhân chính như: q trình sản xuất, đóng gói và thành phần. Theo một nghiên cứu do Zero
Waste Europe thực hiện, ngành mỹ phẩm đã tạo ra 142 tỷ bao bì chỉ trong năm 2018. Thêm
vào đó là tổng năng lượng được sử dụng, cộng với lượng khí thải carbon khổng lồ để
chuyển nguyên liệu và thành phẩm. Trong 7 loại nhựa được dùng làm bao bì sản phẩm, chỉ
có 2 loại nhựa là PET/PETE và HDPE tương đối sạch và thuần khiết, dễ tái chế; PVC,
LDPE, PP, PS là các loại nhựa khó hoặc khơng thể tái chế (Style-Republik,2020). Ngồi
ra, ngun liệu mỹ phẩm cũng là tác nhân ảnh hưởng mơi trường, ví dụ như hạt vi nhựa
(microbeads, micro abrasives, polypropylene, hoặc polyethylene) trong kem tấy tế bào
chết, sữa rửa mặt; hoặc amoniac có trong thuốc nhuộm tóc. Các hóa chất độc hại trong mỹ
phẩm sau q trình tiêu thụ có thể bị trơi xuống hệ thống cống và chảy ra đại dương làm
nhiễu loạn hệ sinh thái và gây chết các loài thủy sinh, gia súc bị ảnh hưởng bởi các chất
độc trong đất có thể bị các biến đổi về sinh sản, di truyền. Các thương hiệu khơng có tính
cam kết cao với mơi trường cố tình che dấu các thành phần độc hại và góp phần làm cạn
kiệt nhanh chóng các nguồn tài nguyên thiên nhiên, mỹ phẩm có thành phần từ dầu cọ đang
góp phần vào việc phá rừng nhanh chóng và biến đổi khí hậu, v... v. Điều đó cho thấy, việc
xây dựng thói quen tiêu dùng mỹ phẩm xanh là một nhiệm vụ cần thiết cho cả xã hội, doanh
nghiệp và người tiêu dùng để hướng đến trách nhiệm tiêu dùng bền vững nhằm bảo vệ mơi
trường.
Ngồi việc nhận thức được mỹ phẩm xanh là một trong những khía cạnh quan trọng của
tiêu dùng bền vững, nhóm tác giả nhận thấy nên tập trung nghiên cứu vào đối tượng thế hệ
Z (người tiêu dùng sinh năm 1995-2006). Vì đây là nhóm khách hàng tiềm năng và đóng
vai trị chủ lực trong tương lai gần. Theo ước tính của Vision Critical, thế hệ Z là tương lai
của kinh tế toàn cầu, với số lượng ngang bằng với thế hệ Millennial. Theo báo cáo của

Nielsen Việt Nam, Việt Nam hiện nay có 15 triệu người thuộc thế hệ Z (chiếm 15.6% tổng
dân số), họ là nhóm định hình xu hướng (trendsetter) từ thời trang đến nhóm hàng tiêu
dùng nhanh. Đây cũng là nhóm sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ mới theo báo cáo
“Kết nối với thế hệ Z tại Việt Nam” của Nielsen: 40% người trẻ thuộc thế hệ Z sẵn lòng
cho trải nghiệm thú vị dù họ chưa quen thuộc với thương hiệu. Đó là cơ hội vàng dành cho


13

sự cách tân đổi mới (innovation) trong sản phẩm của các thương hiệu mới. Trong nghiên
cứu của McKinsey về thế hệ Z tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, 20% đề cao các
vấn đề đạo đức khi mua sắm (chỉ số cao hơn hẳn thế hệ Z và Y) và 15% theo đuổi giá trị
đích thực trong sản phẩm. Trong số người quan tâm vấn đề đạo đức, 62% ưa chuộng sản
phẩm nguồn gốc thiên nhiên, 76% yêu thích thương hiệu thân thiện với mơi trường. Từ đó
cho thấy, thế hệ Z là một thế hệ người tiêu dùng tiềm năng trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh,
dẫu vậy, hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z vẫn chưa được các nhà khoa học khai thác
nhiều. Trong nghiên cứu lần này, nhóm tác giả đặt trọng tâm nghiên cứu là về tâm lý, hành
vi của thế hệ Z Việt Nam nhằm giúp các thương hiệu mỹ phẩm đưa ra chiến lược tiếp cận
hiệu quả, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh ở nhóm đối tượng này.
Mặc dù vấn đề ơ nhiễm mơi trường được nhận thức trên tồn thế giới, nhưng không phải
tất cả mọi người đều bảo vệ môi trường thông qua tiêu dùng (Joshi và Rahman, 2016).
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ tích cực với bảo vệ môi trường chưa chắc đã dẫn đến
hành vi tiêu dùng xanh (Tanner và Kast, 2003; Vermeir và Verbeke, 2006, 2008; Bruschi
và cộng sự, 2015). Theo nghiên cứu của Rahbar và Wahid, 2011; Quoquab và cộng sự,
2018, người tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển không mua sản phẩm xanh ngay cả
khi họ thực sự hiểu lợi ích mà chúng mang lại. Với thế hệ Z - lực lượng tiêu dùng chính
trong tương lai tại Việt Nam, hiện nay khá ít nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh và các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Đặc biệt thiếu nghiên cứu đi sâu vào tâm lý hành vi theo
những học thuyết về định hướng giá trị của mỗi cá nhân. Ngồi ra nhóm tác giả nghiên
cứu về một nhân tố mới được dự đoán ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế

hệ Z đó là: định hướng thời gian (đây là nhân tố đã được kiểm chứng có ảnh hưởng tích
cực đến hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh ngành du lịch). Lý do lựa chọn nhân tố ảnh
hưởng này sẽ được nhóm tác giả thể hiện rõ trong phần Chương II: Cơ sở lý thuyết.
Từ những lý do kể trên, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng
của định hướng thời gian và giá trị đến quyết định mua mỹ phẩm xanh ở thế hệ Z tại
Việt Nam” với mục đích phát hiện thực trạng, phân tích q trình đưa ra ý định mua và
kiến nghị những giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm
xanh của thế hệ Z trong cuộc sống hiện đại ngày nay.


14

1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện những mục tiêu dưới đây:
●

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại

Việt Nam thông qua lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (Value - Belief - Norm).
●

Đánh giá tác động của Định hướng thời gian (Time Orientation) tới ý định mua mỹ

phẩm xanh.
●

Xây dựng và hiệu lực hóa thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm

xanh trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
●

Trên cơ sở nghiên cứu kết quả trong nghiên cứu và khảo sát. Đề xuất các khuyến

nghị, giải pháp và chiến lược để tối đa hóa giá trị cho các cá thể và doanh nghiệp kinh
doanh về lĩnh vực mỹ phẩm.
Để thực hiện mục tiêu trên, nhóm tác giả tập trung trả lời các câu dưới đây:
(i)

Nghiên cứu Các nhân tố điển hình tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của

người tiêu dùng (Định hướng giá trị, Niềm tin bảo vệ mơi trường, Chuẩn mực cá nhân) có
ảnh hưởng như thế nào đối với ý định mua mỹ phẩm xanh?
(ii)

Định hướng tương lai có mang tính phổ biến và tác động đến ý định mua hàng xanh

của người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm ở Việt Nam?
(iii)

Định hướng giá trị, định hướng tương lai, niềm tin bảo vệ môi trường, chuẩn mực

cá nhân và ý định mua mỹ phẩm xanh có mối quan hệ?
(iv)

Ý định mua mỹ phẩm xanh có khác biệt với các đối tượng có mức chi hàng tháng

cho mỹ phẩm, giới tính, và nhóm tuổi khác nhau?
(v)

Đề xuất đến các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, nhà phân

phối, các marketer để có những biện pháp bảo vệ mơi trường và chiến lược phát triển sản
phẩm?


15

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh và

●

tác động của quan điểm tương lai đối với các sản phẩm mỹ phẩm xanh.
Đơn vị nghiên cứu: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (1995 - 2006) trong lĩnh vực

●

mỹ phẩm.
Phạm vi nghiên cứu
Người tiêu dùng thuộc các thành phố ở Việt Nam, tập trung chủ yếu tại 3 thành phố

●

lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.
Tổng số phiếu điều tra: thu về 750 phiếu khảo sát trên cả 2 hình thức cụ thể: 312

●

phiếu trực tiếp và 438 phiếu trực tuyến, số phiếu hợp lệ đủ điều kiện phân tích là 655 phiếu

(393 phiếu trực tuyến và 262 phiếu giấy).
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 12/2020 đến tháng 2/2021.

●

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Bảng 1.1. Các phương pháp nghiên cứu
Bước

1

Hoạt

Phương pháp

động

nghiên cứu

Kỹ thuật

Xây

Phân tích và Phỏng vấn chuyên gia

dựng

tổng

thang đo

Thời gian

Địa điểm

Tháng 11-

Hà Nội

hợp Thảo luận nhóm
12/2020
thơng tin thứ
Phỏng vấn chun sâu
cấp
cá nhân
Nghiên cứu
định tính


16

2

Nghiên

Nghiên cứu Tạo bảng hỏi

cứu

định lượng

Khảo

sát

Tháng
online 2/2021

chính

(Google

thức

Sogosurvey) và offline

form,

1- Hà

Nội,

TP

và

Đà

HCM
Nẵng.

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2021
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những góc nhìn mới, khách quan
và toàn diện bổ sung cho những yếu tố mà nhóm nghiên cứu có thể bỏ sót trong quá trình
thực hiện tổng hợp thơng tin thứ cấp. Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai
đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng trên diện rộng. Cụ thể, các
phương pháp nghiên cứu được sử dụng được trình bày trong chương 3 của đề tài.

1.5. Những đóng góp mới
Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng mơ hình và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam. Ngoài ra, để phù hợp với bối
cảnh Việt Nam, tác giả đã quyết định dựa theo lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực
của Stern (2000) và chọn lọc thêm hai biến nghiên cứu mới (định hướng giá trị hưởng thụ
và định hướng tương lai) để làm rõ hơn đặc điểm của thế hệ Z ngày nay. Để có những khám
phá sâu hơn về chủ đề này, ba biến điều tiết (giới tính, độ tuổi, chi tiêu) được bổ sung vào
mơ hình nghiên cứu.
Hơn nữa, cơng trình nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực mỹ phẩm xanh - ngành được đánh
giá đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ trong tương lai gần. Đặc biệt, thế hệ Z (19952006) là đối tượng nghiên cứu mới mẻ và được xem là những người tiêu dùng chủ lực
tương lai và tien phong tạo ra những xu hướng mới của thị trường.

1.6. Cấu trúc đề tài
Bài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu


17

Chương 2: Tổng quan và Mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận và Một số khuyến nghị


18

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 này, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra khái niệm Thế hệ Z, định nghĩa Mỹ phẩm
xanh, cùng lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu: Lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin
(VBN) và thuyết Định hướng thời gian. Các yếu tố trong nghiên cứu sẽ được trình bày định
nghĩa và tổng quan mối quan hệ thống qua phân tích cơ sở lý thuyết của chúng trong các
đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước. Từ cơ sở lý thuyết và tình hình thị trường mỹ phẩm
xanh tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất các giả thuyết cùng mơ hình nghiên cứu.

2.1. Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan
2.1.1. Định nghĩa thế hệ Z
● Định nghĩa thế hệ Z
Trong nghiên cứu này, để phù hợp với bối cảnh năm 2021 (thời điểm thực hiện nghiên cứu)
và thực trạng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu khách
hàng thế hệ Z tiêu dùng mỹ phẩm là những người sinh từ 1995 đến 2006 (McKinsey,
2019). Hay nói cách khác họ là những người đang ở độ tuổi 15-25 khi đối chiếu trong năm
2021 (khoảng thời gian nghiên cứu được thực hiện).
● Đặc điểm thế hệ Z
“Thế hệ Z” là những người muốn được nhìn nhận là người bảo vệ mơi trường, họ ưu tiên
các sản phẩm xanh. Báo cáo của McKinsey chỉ ra rằng thế hệ Z tại khu vực Thái Bình
Dương rất quan tâm đến tiêu dùng bền vững. Điều đó thể hiện qua các chỉ số: 54% thế hệ
Z Nhật Bản quan tâm đến thời trang bền vững và 46% quan tâm đến quần áo đã qua sử
dụng, 60-80% thế hệ Z cho rằng các thương hiệu nên thể hiện trách nhiệm với môi
trường. Theo nghiên cứu “Chân dung các thế hệ người tiêu dùng trong kỷ nguyên 4.0”, tác

giả đã cho rằng thế hệ Z có vai trò quan trong trong tương lai và tạo ra những hành vi mua
sắm khác biệt (UFM, 2017). Họ là những người khác biệt lớn với các thế hệ trước do được


19

tiếp xúc với cơng nghệ ngay từ khi cịn nhỏ, công nghệ và các nền tảng số là một phần
không thể thiếu của họ. Họ là những người chịu ảnh hưởng sâu sắc từ đánh giá ngang hàng
từ bạn bè, người thân, người ảnh hưởng…
Chính vì những đặc điểm nổi bật này, thế hệ Z cần được nghiên cứu kỹ hơn về các “yếu tố
nội tại” (giá trị cá nhân, chuẩn mực cá nhân...), để cung cấp giải pháp mới cho các doanh
nghiệp và cơ quan nhà nước, nhằm thúc đẩy họ bảo vệ mơi trường nói chung và sử dụng
mỹ phẩm xanh nói riêng.
2.1.2. Định nghĩa mỹ phẩm xanh
Căn cứ Theo Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 của Bộ Y tế quy định
Quản lý mỹ phẩm: Sản phẩm mỹ phẩm là một chế phẩm hoặc một chất được dùng để tiếp
xúc lên những bộ phận bên ngoài cơ thể con người, bao gồm: hệ thống lơng tóc, móng tay,
móng chân, da, mơi, rằng, cơ quan niêm mạc miệng và cơ quan sinh dục ngồi nhằm mục
đích làm sạch, làm thơm và thay đổi hình thức, diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ
hoặc giữ gìn cơ thể ở trong điều kiện tốt. Các loại mỹ phẩm phố biến gồm có các sản phẩm
sau: Son mơi, phấn mặt, phấn má hồng, phấn phủ, kem nền, mascara, sữa rửa mặt và sữa
dưỡng thể, dầu gội, gel hoặc gôm tạo kiểu tóc, nước hoa. Mỹ phẩm được chỉ định là chỉ
dùng ngồi da (để bơi).
Phân loại sản phẩm mỹ phẩm: Cũng theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT, mỹ phẩm được
phân thành 21 nhóm như sau: (1) Kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da (tay,
mặt, chân…) (2) Mặt nạ (chỉ trừ sản phẩm là bong da nguồn gốc hóa học) (3) Chất phủ
màu (long, nhão, bột) (4) Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, bột vệ sinh... (5) Xà
phòng tắm, xà phòng khử mùi (6) Nước hoa, nước thơm dùng vệ sinh... (7) Sản phẩm dùng
để tắm hoặc gội (muối, xà phòng, dầu, gel,..) (8) Sản phẩm tẩy lông (9) Sản phẩm khử mùi
và chống mùi. (10) Các sản phẩm tạo kiểu tóc (sữa, keo xịt tóc, sáp) (11) Sản phẩm dùng

cạo râu hoặc sau khi cạo râu (kem, xà phòng...) (12) Sản phẩm trang điểm và tẩy tran�)


155

Tôi tin rằng công việc mỗi ngày nên được
lên kế hoạch trước.

①②③④⑤

Tơi có xu hướng mất bình tĩnh khi bị
khiêu khích

Khi tơi muốn đạt được thứ gì đó, tơi sẽ lên
mục tiêu và cân nhắc các cách giúp tôi đạt
được mục tiêu đó.

①②③④⑤

Tơi cảm thấy phiền với những người bắt ①②③④⑤
tôi phải chờ đợi khi mà chúng tôi đã đồng
ý về thời gian gặp từ trước.

Trước khi đi chơi vào buổi tối thì mọi
nhiệm vụ và cơng việc cần thiết cần được
hồn thành.

①②③④⑤

Tơi hồn thành dự án đúng thời hạn bằng ①②③④⑤

q trình làm việc đều đặn và ổn định.
Tơi lên danh sách những việc cần làm.

Kế hoạch tương lai của tôi dường như được ①②③④⑤
xây dựng khá rõ ràng.
Đến trễ giờ hẹn khiến tơi khó chịu.

①②③④⑤

①②③④⑤

Tơi kiên trì thực hiện một nhiệm vụ khó ①②③④⑤
khăn và khơng thú vị nếu việc đó giúp tơi
tiến bộ.
①②③④⑤

Tơi có thể chống lại những cám dỗ
4.

①②③④⑤

Đánh giá của Bạn về Ý định mua mỹ phẩm xanh? (① Rất không đồng ý, ② Không đồng ý, ③ Trung lập, ④ Đồng ý,
⑤ Rất đồng ý)

Có khả năng tơi sẽ mua mỹ phẩm xanh nếu ①②③④⑤
chúng được bán gần tôi

Tôi khuyên những người khác nên mua
và sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm xanh

①②③④⑤

Tôi sẽ mua mỹ phẩm xanh trong thời gian
tới

①②③④⑤

Tôi định mua các sản phẩm mỹ phẩm
xanh để làm quà tặng cho người khác.

①②③④⑤

Tơi sẽ chủ động tìm kiếm mỹ phẩm xanh

①②③④⑤

PHẦN II. THƠNG TIN CÁ NHÂN

5. Bạn biết đến và tìm hiểu về mỹ phẩm xanh qua hình
thức nào?
a. Mạng xã hội (Facebook, Instagram, ...)
b. Bạn bè/ Người quen giới thiệu
c. Sách, báo, tạp chí điện tử
d. Sách, báo, tạp chí truyền thống
e. Khác: ……………………….

8. Giới tính của Bạn: ❒ Nam

9. Độ tuổi của bạn?

oDưới 18 tuổi
oTừ 18 đến 22 tuổi
oTừ 23 đến 25 tuổi
oTrên 25

❒ Nữ

❒ Khác


156

6. Bạn mua mỹ phẩm thường xuyên nhất qua kênh nào?
a. Mạng xã hội (Facebook, Instagram, ...)
b. Sàn thương mại điện tử (Shopee/ Lazada/ Tiki,
...)
c. Showroom/ cửa hàng mỹ phẩm
d. Khác: ………………………….
7. Một tháng bạn chi bao nhiêu cho mỹ phẩm?

oDưới 500.000 VNĐ
oTừ 500.000 VNĐ - dưới 1 triệu VNĐ
oTừ 1 triệu - dưới 3 triệu
oTừ 3 triệu - dưới 5 triệu
oTrên 5 triệu
10.

Theo bạn, các doanh nghiệp ngày nay nên hồn thiện loại hình dịch vụ mua sắm này như
thế nào để phù hợp với khách hàng gen Z (khách hàng sinh năm 1995-2006)?
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

11.

Cảm ơn vì sự đóng góp chân thành của bạn. Nếu có những góp ý hay ho nào giúp cho bài
nghiên cứu về mỹ phẩm xanh này có ích hơn trong tương lai thì hãy để lại bình luận phía
dưới nhé.
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

Chúng mình xin chân thành cảm ơn!


157

PHỤ LỤC 3
KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

1.

EFA thang đo Giá trị hưởng thụ, Giá trị vị kỷ, và Định hướng tương lai

Bảng 6.12. KMO and Barlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .894
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

4199.531

df

120

Sig.

.000

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021

Bảng 6.13. Total Variance Explained
Total Variance Explained
Rotation
Sums of
Extraction Sums of Squared Squared
Initial Eigenvalues
%

Loadings

Loadings

of

Varian

Cumulative

%

ce

%

Total

of Cumulative

Component

Total

Variance %

Total

1

5.706 35.660

35.660

5.706 35.660

35.660

4.482

2

2.220 13.876

49.536

2.220 13.876

49.536

4.254

3

1.420 8.873

58.408

1.420 8.873

58.408

3.736


158

4

.874

5.460

63.869

5

.696

4.349

68.217

6

.675

4.221

72.438

7

.589

3.679

76.117

8

.557

3.481

79.599

9

.536

3.353

82.952

10

.482

3.010

85.962

11

.470

2.940

88.902

12

.416

2.598

91.501

13

.409

2.557

94.058

14

.393

2.455

96.513

15

.280

1.753

98.266

16

.278

1.734

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a
total variance.
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021

Bảng 6.14. Pattern Matrix
Pattern Matrixa
Component
1
[FTP4]

.792

2

3

159

[FTP9]

.784

[FTP10]

.739

[FTP2]

.731

[FTP3]

.689

[FTP1]

.666

[FTP8]

.631

[EV2]

.887

[EV1]

.806

[EV3]

.803

[EV5]

.726

[AV1]

.670

[HV3]

.854

[HV4]

.790

[HV2]

.747

[HV1]

.746

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 4 iterations.
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021


160

2.

EFA thang đo Niềm tin bảo vệ môi trường

Bảng 6.15. KMO and Barlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .662
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

591.711

df

3

Sig.

.000

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021

Bảng 6.16. Total Variance Explained
Total Variance Explained
Extraction
Initial Eigenvalues
%

Sums

of

Squared

Loadings

of Cumulative

%

of Cumulative

Component Total Variance

%

Total Variance

%

1

2.088 69.599

69.599

2.088 69.599

69.599

2

.577

19.235

88.834

3

.335

11.166

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát, 2021