NGHIÊN cứu ẢNH HƯỞNG của ĐỊNH HƯỚNG THỜI GIAN và GIÁ TRỊ đến ý ĐỊNH MUA mỹ PHẨM XANH ở THẾ hệ z tại VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUốC DÂN

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
- VIETCOMBANK”
NĂM 2021

TÊN ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỜI
GIAN VÀ GIÁ TRỊ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẢM XANH
Ở THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM

Thuộc lĩnh vực: Khoa học xã hội
Chuyên ngành: Tâm lý học

Hà Nội, tháng 5 năm 2021

Ì1

rỉ


2

LỜI CAM KẾT

Nhóm tác giả xin cam đoan “Nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng thời gian và định
hướng giá trị đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam” là thành quả của

nhóm nghiên cứu trong gần nửa năm qua sau quá trình nghiên cứu, thu thập và phân tích
dữ liệu. Các dữ liệu trong nghiên cứu hoàn toàn dựa trên cơ sở thực tế, đáng tin cậy và
được phân tích, xử lý một cách khách quan, trung thực.

Hà Nội, tháng 3 năm 2021

Nhóm tác giả


MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG


Bảng 6.30. Kết quả Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Niềm tin bảo vệ môi
trường----------------------------------------------------------------------------------------------------------170
Bảng 6.31. Kết quả Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Định hướng tương lai
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------170
Bảng 6.32. Kết quả Blindfolding mơ hình cấu trúc khuyết giá trị Chuẩn mực cá nhân - 170

HÌNH
Hình 2.1. Lý thuyết Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực (VBN)---------------------------------------------22
Hình 2.2. Mơ hình Hành vi vì mơi trường của khách du lịch trong bối cảnh nhà nghỉ xanh
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 23
Hình 2.3. Mơ hình thuyết VBN được đề xuất bởi Werff và Steg (2016)----------------------------24
Hình 2.4. Mơ hình “Hiệu ứng của eWOM đến hành vi mua hàng xanh của người dân
Malaysia trong ngành công nghiệp mỹ phẩm” của Jaini, Quoquab, Mohammad và Hussin
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------25

Hình 2.5. Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model - NAM)-----------------------30


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AC

Awareness of Consequences

ANOVA

Analysis of variance

AR

Ascription of responsibility

AVE

Average Variance Extracted

AVO

Định hướng giá trị vị tha

BVMT

Bảo vệ môi trường

C.R.

Composite reliability

CFA

Coníirmatory Factor Analysis

CRM

Hoạt động quản trị khách hàng

EFA

Exploratory Factor Analysis

EVO

Định hướng giá trị vị kỷ

eWOM

electronic Word of Mouth

FTP

Định hướng tương lai

GPB

Hành vi mua hàng xanh

GPI

Ý định mua mỹ phẩm xanh

H(1-10)

Hypothesis 1-10

HDPE

Hight Density Poli Etilen

HVO

Định hướng giá trị hưởng thụ

IWAH

Identiíication With All Humanity

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Test

NAM

Norm Activation Model

NEP

New Environmental Paradigm

PEB

Niềm tin bảo vệ mơi trường

PET/PETE

Polyethylene terephthalate

PGS

Phó giáo sư

PLS-SEM

Partial Least Squares Structural Equation Modeling

PN

Chuẩn mực cá nhân

S.D.

Standard Deviation

SEM

Structural Equation Modeling

SMEs

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SPSS

Statistical Package for Social Sciences

THCS

Trung học cơ sở

THPT

Trung học phổ thông

ThS

Thạc sĩ

TPB

Theory of Planned Behavior

TS

Tiến sĩ

UFM

Trường Đại học Tài chính - Marketing

UNEP

United Nations Environmental Programme

VBN

Giá trị-Niềm tin-Chuẩn mực

VIF

Variance inílation factor

ZTPI

Zimbardo Time Perspective Inventory


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

Thế kỷ 21 cùng với sự phát triển vượt bậc về khoa học kỹ thuật đã giúp cải thiện đời sống
con người vô cùng đáng kể. Tuy nhiên, song hành với đó là vấn đề ơ nhiễm mơi trường

đáng báo động - ảnh hưởng tiêu cực để môi trường sống và sự tồn tại của nhân loại. Đây
cũng là một trong những nhân tố chính tác động đến sự phát triển bền vững của mỗi quốc
gia (Peattie và Collins, 2009; UNEP, 2014 thể hiện trong “Quan điểm về phát triển bền
vững). Trong những năm gần đây, ô nhiễm môi trường trở thành mối quan tâm của toàn xã
hội và thúc đẩy sự ra đời thói quen tiêu dùng xanh (hành vi tiêu dùng thể hiện sự quan
tâm đến phúc lợi môi trường).
Việt Nam đang trên đà phát triển kinh tế mạnh mẽ, đi kèm là sự sụt giảm trầm trọng tài
ngun thiên nhiên, ơ nhiễm mơi trường khơng khí, môi trường nước, v... v. Trong quyết
định của Thủ tướng Chính phủ ban hành tháng 9/2012 mang tên “Chiến lược quốc gia về
tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn đến năm 2050”, “Tiêu dùng xanh” hay
“Tiêu dùng bền vững” lần đầu tiên được đề cập đến. Một trong ba mục tiêu cụ thể được
nêu trong chiến lược chính là “Nâng cao đời sống nhân dân, xây dựng lối sống thân thiện
với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp, dịch
vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh”. Để hiện thực hóa mục tiêu nêu
trên, Chính phủ đã nêu rõ cần thực hiện nhiệm vụ “Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng
bền vững”. Ngoài ra, nỗ lực cải thiện môi trường được thể hiện qua nhiều hoạt động vĩ mô
quan trọng như cấp Nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi trường), Nhãn tiết kiệm năng
lượng (Bộ Cơng Thương), Nhãn sinh thái (Bộ văn hóa, thể thao & du lịch).


Để tiêu dùng xanh được hiệu quả và mang đến ý nghĩa thiết thực cho cộng đồng, cần “xanh
hóa” các nhóm sản phẩm thiết yếu như: đồ gia dụng, thực phẩm, và sản phẩm chăm sóc cá
nhân. Trong đó, mỹ phẩm trong thế giới hiện đại là một trong những nhóm sản phẩm tiêu
dùng khơng thể thiếu. Nhưng thực trạng đáng báo động khi ngành công nghiệp mỹ phẩmlà một
trong những ngành gây ô nhiễm trầm trọng nhất (Thanh Thúy, 2019). Việc sản xuất
và tiêu thụ mỹ phẩm là một trong những nhân tố gây nên ô nhiễm môi trường do các ngun
nhân chính như: q trình sản xuất, đóng gói và thành phần. Theo một nghiên cứu do Zero
Waste Europe thực hiện, ngành mỹ phẩm đã tạo ra 142 tỷ bao bì chỉ trong năm 2018. Thêm
vào đó là tổng năng lượng được sử dụng, cộng với lượng khí thải carbon khổng lồ để
chuyển nguyên liệu và thành phẩm. Trong 7 loại nhựa được dùng làm bao bì sản phẩm, chỉ

có 2 loại nhựa là PET/PETE và HDPE tương đối sạch và thuần khiết, dễ tái chế; PVC,
LDPE, PP, PS là các loại nhựa khó hoặc khơng thể tái chế (Style-Republik,2020). Ngoài
ra, nguyên liệu mỹ phẩm cũng là tác nhân ảnh hưởng mơi trường, ví dụ như hạt vi nhựa
(microbeads, micro abrasives, polypropylene, hoặc polyethylene) trong kem tấy tế bào
chết, sữa rửa mặt; hoặc amoniac có trong thuốc nhuộm tóc. Các hóa chất độc hại trong mỹ
phẩm sau quá trình tiêu thụ có thể bị trơi xuống hệ thống cống và chảy ra đại dương làm
nhiễu loạn hệ sinh thái và gây chết các loài thủy sinh, gia súc bị ảnh hưởng bởi các chất
độc trong đất có thể bị các biến đổi về sinh sản, di truyền. Các thương hiệu khơng có tính
cam kết cao với mơi trường cố tình che dấu các thành phần độc hại và góp phần làm cạn
kiệt nhanh chóng các nguồn tài nguyên thiên nhiên, mỹ phẩm có thành phần từ dầu cọ đang
góp phần vào việc phá rừng nhanh chóng và biến đổi khí hậu, v... v. Điều đó cho thấy, việc
xây dựng thói quen tiêu dùng mỹ phẩm xanh là một nhiệm vụ cần thiết cho cả xã hội, doanh
nghiệp và người tiêu dùng để hướng đến trách nhiệm tiêu dùng bền vững nhằm bảo vệ môi
trường.


Ngoài việc nhận thức được mỹ phẩm xanh là một trong những khía cạnh quan trọng của
tiêu dùng bền vững, nhóm tác giả nhận thấy nên tập trung nghiên cứu vào đối tượng thế hệ
Z (người tiêu dùng sinh năm 1995-2006). Vì đây là nhóm khách hàng tiềm năng và đóng
vai trị chủ lực trong tương lai gần. Theo ước tính của Vision Critical, thế hệ Z là tương lai
của kinh tế toàn cầu, với số lượng ngang bằng với thế hệ Millennial. Theo báo cáo của
Nielsen Việt Nam, Việt Nam hiện nay có 15 triệu người thuộc thế hệ Z (chiếm 15.6% tổng
dân số), họ là nhóm định hình xu hướng (trendsetter) từ thời trang đến nhóm hàng tiêu
dùng nhanh. Đây cũng là nhóm sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ mới theo báo cáo
“Kết nối với thế hệ Z tại Việt Nam” của Nielsen: 40% người trẻ thuộc thế hệ Z sẵn lòng
cho trải nghiệm thú vị dù họ chưa quen thuộc với thương hiệu. Đó là cơ hội vàng dành chosự
cách tân đổi mới (innovation) trong sản phẩm của các thương hiệu mới. Trong nghiên
cứu của McKinsey về thế hệ Z tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, 20% đề cao các
vấn đề đạo đức khi mua sắm (chỉ số cao hơn hẳn thế hệ Z và Y) và 15% theo đuổi giá trị
đích thực trong sản phẩm. Trong số người quan tâm vấn đề đạo đức, 62% ưa chuộng sản

phẩm nguồn gốc thiên nhiên, 76% u thích thương hiệu thân thiện với mơi trường. Từ đó
cho thấy, thế hệ Z là một thế hệ người tiêu dùng tiềm năng trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh,
dẫu vậy, hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z vẫn chưa được các nhà khoa học khai thác
nhiều. Trong nghiên cứu lần này, nhóm tác giả đặt trọng tâm nghiên cứu là về tâm lý, hành
vi của thế hệ Z Việt Nam nhằm giúp các thương hiệu mỹ phẩm đưa ra chiến lược tiếp cận
hiệu quả, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh ở nhóm đối tượng này.
Mặc dù vấn đề ô nhiễm môi trường được nhận thức trên tồn thế giới, nhưng khơng phải
tất cả mọi người đều bảo vệ môi trường thông qua tiêu dùng (Joshi và Rahman, 2016).
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ tích cực với bảo vệ mơi trường chưa chắc đã dẫn đến
hành vi tiêu dùng xanh (Tanner và Kast, 2003; Vermeir và Verbeke, 2006, 2008; Bruschi
và cộng sự, 2015). Theo nghiên cứu của Rahbar và Wahid, 2011; Quoquab và cộng sự,
2018, người tiêu dùng tại các quốc gia đang phát triển không mua sản phẩm xanh ngay cả
khi họ thực sự hiểu lợi ích mà chúng mang lại. Với thế hệ Z - lực lượng tiêu dùng chính
trong tương lai tại Việt Nam, hiện nay khá ít nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh và các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Đặc biệt thiếu nghiên cứu đi sâu vào tâm lý hành vi theo
những học thuyết về định hướng giá trị của mỗi cá nhân. Ngoài ra nhóm tác giả nghiên
cứu về một nhân tố mới được dự đoán ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế


hệ Z đó là: định hướng thời gian (đây là nhân tố đã được kiểm chứng có ảnh hưởng tích
cực đến hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh ngành du lịch). Lý do lựa chọn nhân tố ảnh
hưởng này sẽ được nhóm tác giả thể hiện rõ trong phần Chương II: Cơ sở lý thuyết.
Từ những lý do kể trên, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng
của định hướng thời gian và giá trị đến quyết định mua mỹ phẩm xanh ở thế hệ Z tại
Việt Nam” với mục đích phát hiện thực trạng, phân tích q trình đưa ra ý định mua và
kiến nghị những giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu dùng mỹ phẩm
xanh của thế hệ Z trong cuộc sống hiện đại ngày nay.


1.2.

Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện những mục tiêu dưới đây:

•

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại
Việt Nam thông qua lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (Value - Belief - Norm).

•

Đánh giá tác động của Định hướng thời gian (Time Orientation) tới ý định mua mỹ
phẩm xanh.

•

Xây dựng và hiệu lực hóa thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm
xanh trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.

•

Trên cơ sở nghiên cứu kết quả trong nghiên cứu và khảo sát. Đề xuất các khuyến
nghị, giải pháp và chiến lược để tối đa hóa giá trị cho các cá thể và doanh nghiệp kinh
doanh về lĩnh vực mỹ phẩm.

Để thực hiện mục tiêu trên, nhóm tác giả tập trung trả lời các câu dưới đây:
(i) Nghiên cứu Các nhân tố điển hình tác động đến ý định mua mỹ phẩm xanh của
người tiêu dùng (Định hướng giá trị, Niềm tin bảo vệ mơi trường, Chuẩn mực cá nhân) có
ảnh hưởng như thế nào đối với ý định mua mỹ phẩm xanh?

(ii) Định hướng tương lai có mang tính phổ biến và tác động đến ý định mua hàng xanh
của người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm ở Việt Nam?
(iii)Định hướng giá trị, định hướng tương lai, niềm tin bảo vệ môi trường, chuẩn mực
cá nhân và ý định mua mỹ phẩm xanh có mối quan hệ?
(iv)Ý định mua mỹ phẩm xanh có khác biệt với các đối tượng có mức chi hàng tháng
cho mỹ phẩm, giới tính, và nhóm tuổi khác nhau?
(v) Đề xuất đến các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, nhà phân
phối, các marketer để có những biện pháp bảo vệ môi trường và chiến lược phát triển sản
phẩm?


1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

•

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh và
tác động của quan điểm tương lai đối với các sản phẩm mỹ phẩm xanh.

•

Đơn vị nghiên cứu: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (1995 - 2006) trong lĩnh vực
mỹ phẩm.

Phạm vi nghiên cứu

•

Người tiêu dùng thuộc các thành phố ở Việt Nam, tập trung chủ yếu tại 3 thành phố
lớn: Hà Nội, Đà Nằng và Thành phố Hồ Chí Minh.

•

Tổng số phiếu điều tra: thu về 750 phiếu khảo sát trên cả 2 hình thức cụ thể: 312
phiếu trực tiếp và 438 phiếu trực tuyến, số phiếu hợp lệ đủ điều kiện phân tích là 655
phiếu
(393 phiếu trực tuyến và 262 phiếu giấy).

•

Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát từ tháng 12/2020 đến tháng 2/2021.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Bảng 1.1. Các phương pháp nghiên cứu
Bước

1

Hoạt

Phương pháp

động

nghiên cứu

Kỹ thuật

Thời gian

Xây

Phân tích và Phỏng vấn chun gia

Tháng 11-

dựng

tổng

12/2020

thang đo

hợp Thảo luận nhóm
thơng tin thứ
Phỏng vấn chuyên sâu
cấp
cá nhân
Nghiên cứu
định tính

Địa điểm

Hà Nội


2

Nghiên

Nghiên cứu

Tạo bảng hỏi

Tháng 1-

Hà Nội, TP

cứu

định lượng

Khảo sát online

2/2021

HCM và Đà

chính

(Google

form,

thức

Sogosurvey) và offline

Nằng.

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2021
Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khai thác được những góc nhìn mới, khách quan
và tồn diện bổ sung cho những yếu tố mà nhóm nghiên cứu có thể bỏ sót trong q trình
thực hiện tổng hợp thơng tin thứ cấp. Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai
đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng trên diện rộng. Cụ thể, các
phương pháp nghiên cứu được sử dụng được trình bày trong chương 3 của đề tài.

1.5.

Những đóng góp mới

Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng mơ hình và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Z tại Việt Nam. Ngoài ra, để phù hợp với bối
cảnh Việt Nam, tác giả đã quyết định dựa theo lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực
của Stern (2000) và chọn lọc thêm hai biến nghiên cứu mới (định hướng giá trị hưởng thụ
và định hướng tương lai) để làm rõ hơn đặc điểm của thế hệ Z ngày nay. Để có những khám
phá sâu hơn về chủ đề này, ba biến điều tiết (giới tính, độ tuổi, chi tiêu) được bổ sung vào
mơ hình nghiên cứu.
Hơn nữa, cơng trình nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực mỹ phẩm xanh - ngành được đánh
giá đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ trong tương lai gần. Đặc biệt, thế hệ Z (19952006) là đối tượng nghiên cứu mới mẻ và được xem là những người tiêu dùng chủ lực
tương lai và tien phong tạo ra những xu hướng mới của thị trường.

1.6.

Cấu trúc đề tài

Bài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu


Chương 2: Tổng quan và Mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận và Một số khuyến nghị


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 này, nhóm nghiên cứu sẽ đưa ra khái niệm Thế hệ Z, định nghĩa Mỹ phẩm
xanh, cùng lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu: Lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị - Niềm tin
(VBN) và thuyết Định hướng thời gian. Các yếu tố trong nghiên cứu sẽ được trình bày định
nghĩa và tổng quan mối quan hệ thống qua phân tích cơ sở lý thuyết của chúng trong các
đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước. Từ cơ sở lý thuyết và tình hình thị trường mỹ phẩm
xanh tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất các giả thuyết cùng mơ hình nghiên cứu.

2.1.

Tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan

2.1.1.

Định nghĩa thế hệ Z

•

Định nghĩa thế hệ Z

Trong nghiên cứu này, để phù hợp với bối cảnh năm 2021 (thời điểm thực hiện nghiên cứu)
và thực trạng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu khách
hàng thế hệ Z tiêu dùng mỹ phẩm là những người sinh từ 1995 đến 2006 (McKinsey,
2019). Hay nói cách khác họ là những người đang ở độ tuổi 15-25 khi đối chiếu trong năm
2021 (khoảng thời gian nghiên cứu được thực hiện).

•

Đặc điểm thế hệ Z


“Thế hệ Z” là những người muốn được nhìn nhận là người bảo vệ môi trường, họ ưu tiên
các sản phẩm xanh. Báo cáo của McKinsey chỉ ra rằng thế hệ Z tại khu vực Thái Bình
Dương rất quan tâm đến tiêu dùng bền vững. Điều đó thể hiện qua các chỉ số: 54% thế hệ
Z Nhật Bản quan tâm đến thời trang bền vững và 46% quan tâm đến quần áo đã qua sử
dụng, 60-80% thế hệ Z cho rằng các thương hiệu nên thể hiện trách nhiệm với môi
trường. Theo nghiên cứu “Chân dung các thế hệ người tiêu dùng trong kỷ nguyên 4.0”, tác
giả đã cho rằng thế hệ Z có vai trị quan trong trong tương lai và tạo ra những hành vi mua
sắm khác biệt (UFM, 2017). Họ là những người khác biệt lớn với các thế hệ trước do đượctiếp
xúc với công nghệ ngay từ khi cịn nhỏ, cơng nghệ và các nền tảng số là một phần
không thể thiếu của họ. Họ là những người chịu ảnh hưởng sâu sắc từ đánh giá ngang hàng
từ bạn bè, người thân, người ảnh hưởng...
Chính vì những đặc điểm nổi bật này, thế hệ Z cần được nghiên cứu kỹ hơn về các “yếu tố
nội tại” (giá trị cá nhân, chuẩn mực cá nhân...), để cung cấp giải pháp mới cho các doanh
nghiệp và cơ quan nhà nước, nhằm thúc đẩy họ bảo vệ môi trường nói chung và sử dụng

mỹ phẩm xanh nói riêng.
2.1.2.

Định nghĩa mỹ phẩm xanh

Căn cứ Theo Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/01/2011 của Bộ Y tế quy định
Quản lý mỹ phẩm: Sản phẩm mỹ phẩm là một chế phẩm hoặc một chất được dùng để tiếp
xúc lên những bộ phận bên ngoài cơ thể con người, bao gồm: hệ thống lơng tóc, móng tay,
móng chân, da, mơi, rằng, cơ quan niêm mạc miệng và cơ quan sinh dục ngoài nhằm mục
đích làm sạch, làm thơm và thay đổi hình thức, diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ
hoặc giữ gìn cơ thể ở trong điều kiện tốt. Các loại mỹ phẩm phố biến gồm có các sản phẩm
sau: Son môi, phấn mặt, phấn má hồng, phấn phủ, kem nền, mascara, sữa rửa mặt và sữa
dưỡng thể, dầu gội, gel hoặc gơm tạo kiểu tóc, nước hoa. Mỹ phẩm được chỉ định là chỉ
dùng ngồi da (để bơi).
Phân loại sản phẩm mỹ phẩm: Cũng theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT, mỹ phẩm được
phân thành 21 nhóm như sau: (1) Kem, nhũ tương, sữa, gel hoặc dầu dùng trên da (tay,
mặt, chân.) (2) Mặt nạ (chỉ trừ sản phẩm là bong da nguồn gốc hóa học) (3) Chất phủ
màu (long, nhão, bột) (4) Phấn trang điểm, phấn dùng sau khi tắm, bột vệ sinh... (5) Xà
phòng tắm, xà phòng khử mùi (6) Nước hoa, nước thơm dùng vệ sinh... (7) Sản phẩm dùng


để tắm hoặc gội (muối, xà phòng, dầu, gel,..) (8) Sản phẩm tẩy lông (9) Sản phẩm khử mùi
và chống mùi. (10) Các sản phẩm tạo kiểu tóc (sữa, keo xịt tóc, sáp) (11) Sản phẩm dùng
cạo râu hoặc sau khi cạo râu (kem, xà phòng...) (12) Sản phẩm trang điểm và tẩy trang
dùng cho mặt và mắt (13) Sản phẩm dùng cho mơi (14) Sản phẩm để chăm sóc răng và
miệng (15) Sản phẩm dùng để chăm sóc và tơ điểm cho móng tay, chân (16) Sản phẩm
dùng để vệ sinh cơ quan sinh dục ngoài (17) Sản phẩm chống nắng (18) Sản phẩm làm sạm
da mà không cần tắm nắng (19) Sản phẩm làm trắng da (20) Sản phẩm chống nhăn da.

Nhìn chung, mỹ phẩm là sản phẩm chứa các chất hóa học tổng hợp tùy “mức độ ít/nhiều”
(Oishi, 2002). Nhiệm vụ của các thành phần tổng hợp là tạo nên hiệu quả tức thì trên cơ
thể người sử dụng. Tuy nhiên, hầu hết những chất hóa học tổng hợp dùng trong mỹ phẩm
đều khá độc hại, ảnh hưởng đến sức khỏe trong dài hạn, ví dụ như: đau đầu, mụn, vấn đề
tóc, ung thư, dị ứng da và những bệnh nghiêm trọng khác (Oishi, 2002). Mỹ phẩm xanh
được tạo ra nhằm hạn chế những tác hại không mong muốn cho khách hàng. Trong bối
cảnh ngành công nghiệp mỹ phẩm, mỹ phẩm xanh hay còn gọi là mỹ phẩm bền vững, là
sản phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên hoặc nguyên liệu thô tái tạo (Acme-Hardesty,
2019).
Từ những khái niệm trên, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả định nghĩa “mỹ phẩm xanh”
như sau: sản phẩm mỹ phẩm không gây hại đến môi trường, sử dụng các thành phần tự
nhiên được sản xuất từ nguyên liệu từ thiên nhiên hoặc nguyên liệu thô tái tạo. Mỹ phẩm
xanh không gây nguy hiểm cho sức khoẻ của con người hoặc động vật; không gây hại đến
mơi trường trong q trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng. Ngoài ra, nhà sản xuất mỹ
phẩm xanh có ý thức hạn chế rác thải (VD: hạn chế bao gói khơng cần thiết) và thể hiện
trách nhiệm bảo vệ môi trường và động vật. (VD: không thử nghiệm trên động vật).
2.1.3.

Lỷ thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (The theory of value-belief-norm -

VBN)
Theo Huda (2020) trong nghiên cứu “Sử dụng lý thuyết giá trị-niềm tin-chuẩn mực để đánh
giá ý định hỗ trợ của cư dân Carthage về du lịch di sản văn hóa bền vững”, tác giả chỉ ra
rằng nguồn gốc của Lý thuyết giá trị - niềm tin - chuẩn mực là sự phát triển của ba cách
tiếp cận lý thuyết bổ sung giữa Thuyết giá trị (Schwartz và Bilsky, 1987) và Mơ hình hoạt
động tiêu chuẩn (Schwartz, 1977) và mơ hình lý thuyết về quan tâm mơi trường (Stern và
cộng sự, 1995).

•

Lý thuyết giá trị cho thấy thái độ và hành vi của cá nhân là một biểu hiện của "niềm

tin lâu dài, xuyên tình huống, khao khát sâu sắc về các tương tác xã hội” (Landon và cộng
sự, 2018). Giá trị xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: thành tích, sự phù hợp,
quyền lực, an ninh, tự định hướng, truyền thống, v.v. Giá trị ảnh hưởng đến niềm tin và
thái độ về một sự vật cụ thể, cũng như là mối quan hệ của chúng ta với sự vật đó (Schwartz,
1994)


•

Schwartz (1977) phát triển Mơ hình hoạt động tiêu chuẩn nhằm giải thích hành vi
vì cộng đồng của cá nhân. Trong mơ hình này, Schwartz chỉ ra 3 nhân tố tiền đề ảnh
hưởng
đến hành vi bảo vệ môi trường là nhận thức về hậu quả, nhận thức trách nhiệm và các
chuẩn mực cá nhân.

•

Mơ hình lý thuyết về quan tâm môi trường của Stern (1995) đã mô tả mối quan hệ
tuyến tính giữa: (1) địa vị xã hội, ràng buộc trong tổ chức, cơ chế khuyến khích (2) giá trị
(3) niềm tin chung, thế giới quan và lý thuyết sinh thái dân gian (4) niềm tin và thái độ cụ
thể (5) cam kết hành vi và ý định (6) hành vi.

Từ 3 lý thuyết nêu trên, Stern (2000) đã phát triển thành lý thuyết Chuẩn mực - Giá trị Niềm tin (VBN) gợi ý mối liên hệ giữa niềm tin ủng hộ môi trường và các chuẩn mực cá
nhân (Werff và Steg, 2016). Niềm tin ủng hộ môi trường kết nối định hướng giá trị của
một cá nhân với ý thức có nghĩa vụ tuân thủ các hành vi có ý nghĩa với môi trường (Chua
và cộng sự, 2019; Stern, 2000). Lý thuyết VBN thể hiện mối quan hệ nhân quả của nhân
tố tâm lý lên xu hướng hành vi cá nhân. Chuỗi nhân quả này bắt đầu bởi giá trị cá nhân (ví
dụ như: giá trị vị kỷ, giá trị vị tha, giá trị sinh quyển). Giá trị này ảnh hưởng đến quan điểm

về môi trường và sinh thái của mỗi cá nhân (Schultz, 2001). Tiếp đến là niềm tin bị ảnh
hưởng bởi giá trị cá nhân. Niềm tin bảo vệ mơi trường gồm 2 khía cạnh như sau: Nhận thức
hậu quả bất lợi (awareness of consequences/ AC beliefs) và nhận thức trách nhiệm
(ascription of responsibility/AR beliefs). Cuối cùng là chuẩn mực ảnh hưởng đến ý định
hành vi hành vi tương tác. Trong 2 thập kỷ qua đã có rất nhiều bài nghiên cứu xác nhận
mối quan hệ trong mơ hình VBN.


GIÁ TRI

HÀNH VI

Thế
giới
quan
sinh
thái
(NEP)

Hậu quả
bất lợi
cho các
đoi
tượng có
giá trị
(AC)

Nhận
thức khả
năng

giảm
thiểu mối
đe doạ
(AR)

Ý thức về
nghĩa vụ
___thưc hiên _________
các hành
động vì
mơi trường

HÀNH ĐỘNG CỦA
CON NGƯỜI

Thực
hiện các
hoạt
động vì
mơi
trường
Hành vi trong tẻ chức

CHUẢN Mực CÁ NHÂN
Hình
2.1.TINLý thuyết Giá
trị-Niềm tin-Chuẩn mực (VBN)
NIÊM
BÀO VÈ MƠI TRƯỜNG

Chủ nghĩa tích cực

Nguồn: Stern, 2000

Sinh quyền —

vi trẽn
phạm những nghiên cứu về
Mơ hình giá trị - niềm tin - chuẩn mực đã được áp dụng Hành
chính
trong
Vị tha

—

hoạt động
hànhVị vi
kỳ bảo_ vệ mơi trường, đặc biệt là về thay đổi khí hậu (Nilsson và cộng sự 2004), quyết
Hành vi trong phạm

định lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng (Jansson vàvi riêng
cộngtư sự, 2011; Stern, 1999).
Mơ hình VBN được tối ưu hóa cho nghiên cứu về du lịch bền vững (Han và cộng sự, 2017;
Han và cộng sự, 2018; Kiatkawsin và Han, 2017; Landon và cộng sự, 2018).
Tuy nhiên, một số nghiên cứu sau này cho thấy “giá trị vị tha” (altruistic value) và “giá
trị vị kỷ” (egoistic value) khơng đóng vai trị quan trọng trong mơ hình. Ví dụ như
nghiên cứu của Han (2017) mang tên: Hành vi vì mơi trường của khách du lịch trong bối
cảnh nhà nghỉ xanh: vận dụng lý thuyết giá trị - niềm tin - chuẩn mực và lý thuyết kế hoạch
hành vi, tác giả đã không đưa biến giá trị vị tha vào mô hình dự báo. Nguyên nhân vì tác
giả muốn tập trung vào giá trị sinh quyển, khác biệt với giá trị vị kỷ (liên quan đến tối đa

hóa lợi ích cá nhân) và giá trị vị tha (quan tâm đến phúc lợi người khác). Trong khi đó,
điểm nổi bật nhất của mơ hình là: Chuẩn mực (norms) (ý thức về nghĩa vụ thực hiện hành
động vì mơi trường) - nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi mua (Choi và cộng
sự, 2015; Han và cộng sự, 2017; Han và cộng sự, 2018; Kiatkawsin và Han, 2017; Landon
và cộng sự, 2018)


Hình 2.2. Mơ hình Hành vi vì mơi trường của khách du lịch trong bối cảnh nhà nghỉ xanh
Nguồn: Han, 2017
Ngoài ba giá trị được nêu trong lý thuyết gốc, mơ hình VBN cịn có khả năng thu nhận
thêm những biến giá trị khác tùy bối cảnh. Để hoàn thiện hơn về mơ hình, “giá trị hưởng
thụ” được thêm vào mơ hình (Jaini và cộng sự, 2019). Hirschman và Holbrook (1982)
định nghĩa tiêu dùng hưởng thụ là những khía cạnh của hành vi tiêu dùng, liên quan đến
cảm nhận đa giác quan, trí tưởng tượng và cảm xúc khi tiêu dùng sản phẩm. Có thể hiểu
rằng sản phẩm mang lại giá trị hưởng thụ, sản phẩm không chỉ là một thực thể mà nó cịn
cung cấp trải nghiệm, sự thích thú và hài lòng cho khách hàng.


Vỉ dụ thứ nhất: Giá trị hưởng thụ được đưa vào lý thuyết VBN trong nghiên cứu có tên
“Tâm lý tham gia và quan tâm đến các hệ thống năng lượng thông minh: So sánh lý thuyết
giá trị-niềm tin-chuẩn mực và mơ hình chuẩn mực giá trị-bản sắc-cá nhân” của Werff và
Steg (2016). Giá trị hưởng thụ được đo lường bằng thang đo liên qua đến niềm vui, thỏa
mãn những ước muốn; Hưởng thụ cuộc sống: tận hưởng thức ăn, tình dục, giải trí, v... v.
Nhóm tác giả thử nghiệm lý thuyết VBN với các phép hồi quy. Định hướng giá trị giải
thích 12% sự thay đổi của biến nhận thức vấn đề. Kết quả cho thấy Giá trị hưởng thụ có
liên quan tiêu cực đến chuẩn mực cá nhân khi các biến khác đã được kiểm sốt. Vì vậy,một người ít
cảm thấy có nghĩa vụ đạo đức khi tham gia vào các hệ thống năng lượng
thông minh khi họ coi trọng sự thoải mái và vui vẻ.

Hình 2.3. Mơ hình thuyết VBN được đề xuất bởi Werff và Steg (2016)

Nguồn: Werff và Steg, 2016
Tuy nhiên, giá trị hưởng thụ được coi là nhân tố tích cực trong việc tiêu thụ mỹ phẩm hữu
cơ (Cervellon và Carey, 2014; Kesari và cộng sự., 2016). Quá trình sử dụng mỹ phẩm là
quá trình trải nghiệm của các giác quan, vì vậy, giá trị hưởng thụ được đưa vào lý
thuyết VBN khi nghiên cứu về mỹ phẩm.
Vỉ dụ thứ 2: Nghiên cứu “Hiệu ứng của eWOM đến hành vi mua hàng xanh của người dân
Malaysia trong ngành công nghiệp mỹ phẩm” của Jaini và cộng sự (2019), tác giả đã thêm
biến “giá trị hưởng thụ” vào mơ hình VBN nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của cảm xúc khơi
dậy bởi việc sử dụng sản phẩm đến ý định hành vi mua mỹ phẩm xanh. Kết quả cho thấy
biến giá trị hưởng thụ còn có tác động lớn hơn đến niềm tin so với biến giá trị vị tha. Giả
thuyết giá trị thụ thưởng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin được chứng minh thông qua


phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (P = 0.397, t = 4.565, p < 0.01).


Hình 2.4. Mơ hình “Hiệu ứng của eWOM đến hành vi mua hàng xanh của người dân
Malaysia trong ngành công nghiệp mỹ phẩm” của Jaini, Quoquab, Mohammad và Hussin
Nguồn: Jaini, Quoquab, Mohammad và Hussin, 2019
Vỉ dụ thứ 3: Một nghiên cứu khác của Quoquab, Jaini and Mohammad (2020) có tên
“Những nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Malaysia”, tác giả
đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa “giá trị hưởng thụ” và “niềm tin”. Kết quả này
củng cố cho các nghiên cứu trước đó của Atulkar và Kesari, 2017 trong nghiên cứu về ảnh
hưởng của giá trị hưởng thụ mua sắm đến sự hài lòng, trung thành và ý định quay lại của
khách hàng. Nhóm tác giả nhận định: khách hàng khơng chỉ quan tâm đến lợi ích sản phẩm
mà họ cịn cân nhắc những yếu tố liên quan đến giá trị hưởng thụ. Từ đó gợi ý các doanh
nghiệp nên chú trọng đến yếu tố này, nhấn mạnh đến trải nghiệm khách hàng thơng qua
q trình mua hàng và tiêu dùng sản phẩm. Điều này cũng tương đồng với quan điểm của
Lucian (2017), khách hàng mua sắm sản phẩm ưu thích của họ chủ yếu dựa vào cảm hài
lòng khi trải nghiệm sản phẩm.

Từ tổng quan trên cho thấy, lý thuyết VBN đáng tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu những
nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh.
2.1.4.

Lỷ thuyết quan điểm thời gian (Time Perspective Theory)