NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN


BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
VIẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Mã số: ĐHVH-2020-15

Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Thị Kiều Trang

Đà Nẵng, tháng 5/2021


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT – HÀN


BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VIẾT
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM CỦA KHÁCH HÀNG MUA
SẮM TRỰC TUYẾN

Mã số: ĐHVH-2020-15

Danh sách các cá nhân, đơn vị phối hợp thực hiện:
ThS. Vũ Thị Quỳnh Anh

Xác nhận của tổ chức chủ trì

Chủ nhiệm đề tài

(ký, họ tên, đóng dấu)

(ký, họ tên)

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2021


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................ 10
1.1. Tổng quan nghiên cứu ......................................................................................... 10
1.2. Khái niệm WOM và eWOM ............................................................................... 12
1.2.1. WOM ............................................................................................................. 12
1.2.2. eWOM ........................................................................................................... 12
1.3 Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) .............. 16
1.3.1. Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ........... 16
1.3.2. Thái độ về việc viết nhận xét – Attitude toward writing ............................... 18
1.3.3. Chuẩn chủ quan – Subjective norm .............................................................. 19
1.3.4. Kiểm soát hành vi – Self – efficacy ............................................................... 20
1.4. Quan điểm từ phía người viết ............................................................................. 21
1.5. Các chức năng – lợi ích của ảnh hưởng đến thái độ của người viết đánh giá.... 22

1.5.1. Tính thực dụng (Chức năng thực dụng) ....................................................... 23
1.5.2. Thể hiện kiến thức ......................................................................................... 24
1.5.3. Bảo vệ bản thân ............................................................................................ 25
1.5.4. Giá trị biểu cảm ............................................................................................ 26
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 27
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 27
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................... 27
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 27
2.2.2. Xây dựng thang đo ........................................................................................ 28
2.2.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 32
2.2.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 33
2.2.5. Mơ hình chính thức ....................................................................................... 38
2.2.6. Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 42
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 51
3.1. Mô tả mẫu điều tra .............................................................................................. 51
3.1.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................................ 51
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát....................................................................................... 51
3.2. Kết quả kiểm định MƠ HÌNH (a) ....................................................................... 52
i


3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ................... 52
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 56
3.2.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu (mơ hình a) ................................................. 65
A)

MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN SỐ TRONG MƠ HÌNH

NGHIÊN CỨU ............................................................................................................. 65
B)

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ......................................................... 67

3.3. Kết quả kiểm định MƠ HÌNH (b) ....................................................................... 70
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ................... 70
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 73
3.3.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu (mơ hình b) ................................................. 80
3.4. Phân tích phương sai ANOVA ........................................................................... 85
3.4.1. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính ..................................... 85
3.4.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi ........................................ 86
3.4.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn......................... 90
3.5 Kết luận về mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 91
CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 93
4.1. Tóm tắt nghiên cứu ............................................................................................. 93
4.1.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu ........................................................................ 93
4.1.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận ..................................................... 94
4.2. Đóng góp và một số kiến nghị ............................................................................ 96
4.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ............................................................................ 96
4.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................................ 97
4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lại .................................................... 98
4.4. Kết luận ............................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 100
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 108
PHỤ LỤC 1. GỢI Ý PHỎNG VẤN SÂU ............................................................. 108
PHỤ LỤC 2. PHIẾU KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI ......................................... 110
PHỤ LỤC 3 ............................................................................................................. 115

ii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thang đo ý định viết truyền miệng điện tử ...................................................28
Bảng 2.2. Thang đo Thái độ của việc viết nhận xét ......................................................30
Bảng 2.3. Thang đo Tiêu chuẩn chủ quan .....................................................................30
Bảng 2.4. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi ........................................................31
Bảng 2.5. Thang đo Tính thực dụng ..............................................................................35
Bảng 2.6. Thang đo Thể hiện kiến thức ........................................................................35
Bảng 2.7. Thang đo Bảo vệ bản thân.............................................................................36
Bảng 2.8. Thang đo Giá trị biểu cảm.............................................................................37
Bảng 2.9. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định viết truyền miệng điện tử
(eWOM).........................................................................................................................39
Bảng 2.10. Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu ............................................44
Bảng 3.1. Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Tính thực dụng ...................................52
Bảng 3.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Kiến thức ............................................53
Bảng 3.3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Bảo vệ bản thân ..................................53
Bảng 3.4. Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Giá trị biểu cảm ..................................54
Bảng 3.5. Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Thái độ với việc viết nhận xét ............55
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập – mơ hình (a) ......................56
Bảng 3.7. Kết quả phân tích phương sai trích rút biến độc lập - mơ hình (a) ...............57
Bảng 3.8. Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố biến độc lập - mơ hình (a) ....................58
Bảng 3.9. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc lập mơ hình (a).....................................................................................................................60
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test Biến phụ thuộc - Thái độ về việc viết
nhận xét.......................................................................................................................... 63
Bảng 3.11. Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc mơ hình (a)) ........65
Bảng 3.12. Ma trận tương quan giữa các biến số trong mơ hình (a) ............................. 66
Bảng 3.13. Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 (mơ hình a) ...................68
Bảng 3.14. Kết quả phân tích ANOVA (mơ hình (a)) .................................................68
Bảng 3.15. Kết quả hồi quy theo phương pháp enter (mơ hình (a)).............................. 69
Bảng 3.16. Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Kiểm sốt hành vi............................. 70
Bảng 3.17. Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Chuẩn chủ quan ................................ 71

iii


Bảng 3.18. Kết quả phân tích Cronbach Alpha_ Ý định viết truyền miệng điện tử
(eWOM).........................................................................................................................72
Bảng 3.19. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập – mơ hình (b)....................73
Bảng 3.20. Kết quả phân tích phương sai trích rút biến độc lập - mơ hình (b) .............74
Bảng 3.21. Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố biến độc lập - mơ hình (b) ..................75
Bảng 3.22. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập - mơ
hình (b) .......................................................................................................................... 77
Bảng 3.23. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test Biến phụ thuộc- Ý định viết truyền
miệng điện tử (eWOM) .................................................................................................79
Bảng 3.24. Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc mơ hình (b)) ........79
Bảng 3.25. Ma trận tương quan giữa các biến số trong mô hình (b) ............................. 81
Bảng 3.26. Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình theo R2 (mơ hình b) ...................82
Bảng 3.27. Kết quả phân tích ANOVA - mơ hình (b)...................................................83
Bảng 3.28. Kết quả hồi quy theo phương pháp enter - mơ hình (b) .............................. 83
Bảng 3.29. Kết quả kiểm định Levene - giới tính .........................................................85
Bảng 3.30. Kết quả kiểm định Wlech - giới tính........................................................... 86
Bảng 3.31: Kết quả kiểm định Levene – độ tuổi ........................................................... 86
Bảng 3.32: Kết quả kiểm định Wlech - độ tuổi ............................................................ 87
Bảng 3.33. Kiểm định Tamhane’s T2 ...........................................................................87
Bảng 3.34. Kết quả kiểm định Levene – trình độ học vấn ............................................90
Bảng 3.35. Kết quả kiểm định ANOVA – trình độ học vấn .........................................90

iv


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Tiến trình nghiên cứu ....................................................................................27
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................28
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu chính thức .....................................................................38
Hình 3.1. Trung bình mức độ đồng ý viết truyền miệng điện tử ...................................90
Hình 3.2. Kết quả mơ hình nghiên cứu .........................................................................92

v


6

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2019, theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử
Việt Nam – VECOM, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đạt
trên 32%. Tốc độ tăng trưởng trung bình (CAGR) cho cả giai đoạn
bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30%. Quy mơ thương mại điện tử bán
lẻ hàng hố và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD.
VECOM dự đoán tốc độ tăng trưởng của năm 2020 sẽ tiếp tục duy
trì ở mức trên 30%, khi đó quy mô thương mại điện tử Việt Nam sẽ
vượt con số 15 tỷ USD. (VECOM 2020). Trong bối cảnh phát triển
mạnh mẽ của thương mại điện tử, những phản hồi từ người dùng –
một hình thức truyền miệng trực tuyến – (eWord Of Mouth –
eWOM là công cụ marketing hỗ trợ hoạt động mua sắm trực tuyến
trở một trong những đối tượng được nghiên cứu kỹ lưỡng. WOM
khơng cịn là thuật ngữ xa lại với những người làm marketing và
được chấp nhận như một hình thức quảng cáo thiết yếu, hợp lệ và
phương tiện có mạnh mẽ đến người tiêu dùng, mang lại cả lợi ích
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. eWOM kích thích chi tiêu của
người tiêu dùng, 2/3 doanh số bán hàng phụ thuộc vào hình thức

marketing này (Solomon, 2012). Cùng với sự bùng nổ của Internet,
sự phát triển của các trang mạng xã hội, eWOM (Electronic word of
mouth) xuất hiện chủ yếu áp dụng cho thị trường thương mại điện
tử. eWOM sở hữu một số đặc điểm nổi trội so với WOM như tốc độ

6


7
lan tỏa, hiệu quả lâu dài, khả năng tiếp cận và khả năng định lượng
(Cheung, và Thadani, 2012).
Như vậy, có thể thấy tính hai mặt của eWOM, vừa là cơng cụ
hữu hiệu để truyền bá thương hiệu khi nhận được các bình luận tích
cực, vừa có thể huỷ hoại danh tiếng của doanh nghiệp khi những
đánh giá đó là tiêu cực. Các trang thương mại điện tử là nơi có
nhiều bình luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất. Vì vậy, rất
nhiều khách hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong
những kênh giúp họ đưa ra quyết định mua.
Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào lợi ích mà eWOM
mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp mà ít ai nghiên cứu theo
hướng ngược lại: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định viết
eWOM đối của người tiêu dùng từ góc độ cá nhân. Thêm vào đó,
mặc dù các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng viết nhận xét sản phẩm
và dịch vụ mua trực tuyến của khách hàng đã được xác định trước
đây (Dellarocas và cộng sự, 2010; Picazo-Vela và cộng sự, 2010),
nghiên cứu về các yếu tố dự đoán ý định viết đánh giá dành cho mua
sắm trực tuyến vẫn cịn ít.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu hiện tại là xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định viết bài đánh giá sản phẩm sau khi mua sắm

trực tuyến được thực hiện bằng cách thử nghiệm Lý thuyết về hành
vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen
(1991). Bên cạnh đó, bài báo cũng xem xét mở rộng khi eWOM
7


8
được bổ sung một số chức năng viết đánh giá đặc thù trên mạng
(tiện dụng, xã hội, ví dụ, biểu hiện cảm xúc) như những yếu tố dự
đoán về thái độ của mọi người đối với việc viết đánh giá, dựa trên
mơ hình ban đầu được đề xuất để hiểu động cơ của mọi người trong
việc tạo nội dung đóng vai trị là cơng cụ của eWOM (Daugherty và
cộng sự, 2008). Như vậy, bằng việc ứng dụng thuyết hành vi hoạch
định (TPB) của Ajzen (1991), nhóm tác giả xây dựng và kiểm
chứng mơ hình các nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát
hành vi nhận thức đến ý định viết eWOM của các khách hàng sử
dụng các trang thương mại điện tử ở Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu
về ý định viết eWOM từ khách hàng mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: Nhóm tác giả chọn 3 trang thương mại điện
tử phổ biến ở Việt Nam: tiki.vn, shopee.vn và lazada.vn để dễ dàng
tiếp cận mẫu vì số lượng khách hàng của các trang này khá lớn và
lượng phản hồi cũng rất cao. Bảng khảo sát được thực hiện từ tháng
01/12/2020 đến tháng 15/01/2021
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và
định lượng. Phương pháp định tính dùng để xác định thêm các yếu
tố phát sinh phù hợp với đặc tính tiêu dùng của người dân Việt Nam
đến ý định viết eWOM.

- Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ
8


9
liệu định tính, sử dụng thang đo Likert để đo lường các biến số
trong mơ hình nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến định viết
eWOM của khách hàng trực tuyến.
5. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận: về WOM, EWOM, EWOM nhìn từ góc độ tác giả,
Lý thuyết hành vi hoạch định
- Đề xuất giả thuyết, mô hình nghiên cứu
- Thang đo, Phương pháp nghiên cứu
- Phân tích dữ liệu, một số kết quả chủ yếu, kết luận mơ hình được
kiểm chứng
- Thảo luận, kiến nghị
- Hạn chế, kết luận
6. Kết quả nghiên cứu
- Sản phẩm khoa học: 1 bài báo đăng trong hội thảo quốc tế và 1
bài báo đăng trong hội thảo trong nước
- Sản phẩm ứng dụng: Mơ hình các nhân tố tác động đến ý định
viết EWOM của người dùng các trang thương mại điện tử
7. Phương thức chuyển giao

- Phương thức chuyển giao: bàn giao trực tiếp
- Địa chỉ ứng dụng: Trường Đại học công nghệ thông tin và truyền
thông Việt Hàn

9

1
0

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan nghiên cứu
Khi người mua hàng đã có trải nghiệm mua sắm và ghi lại
nhận xét, bình luận của họ trên các phương tiện truyền thong thì
những phản hồi này một phần giúp người bán, người sản xuất cải
thiện tình trạng hoạt đồng, một phần khác có thể được xem như
quan trọng hơn, là cách nó tác động đến những người mua tiềm
năng. Cho nên những phản hồi này còn được gọi tên là Truyền
miệng (Word of mouth – WOM). WOM khơng cịn là thuật ngữ xa
lại với những người làm marketing và được chấp nhận như một hình
thức quảng cáo thiết yếu, hợp lệ và phương tiện có mạnh mẽ đến
người tiêu dùng, mang lại cả lợi ích cho người tiêu dùng và doanh
nghiệp. WOM kích thích chi tiêu của người tiêu dùng, 2/3 doanh số
bán hàng phụ thuộc vào hình thức marketing này (Solomon, 2015).
Cùng với sự bùng nổ của Internet, sự phát triển của các trang mạng
xã hội, (Electronic word of mouth) xuất hiện chủ yếu áp dụng cho
thị trường thương mại điện tử. sở hữu một số đặc điểm nổi trội so
với WOM như tốc độ lan tỏa, hiệu quả lâu dài, khả năng tiếp cận và
khả năng định lượng (Cheung, và Thadani, 2012).
Như vậy, có thể thấy tính hai mặt của , vừa là công cụ hữu
hiệu để truyền bá thương hiệu khi nhận được các bình luận tích cực,
vừa có thể huỷ hoại danh tiếng của doanh nghiệp khi những đánh
giá đó là tiêu cực. Các trang thương mại điện tử là nơi có nhiều bình
10

1
1
luận, đánh giá của người tiêu dùng nhất. Vì vậy, rất nhiều khách
hàng tiềm năng đã tìm đọc các bình luận như một trong những kênh
giúp họ đưa ra quyết định mua.
Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào lợi ích mà mang lại cho
khách hàng và doanh nghiệp mà ít ai nghiên cứu theo hướng ngược
lại: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định viết đối của người tiêu
dùng từ góc độ cá nhân. Thêm vào đó, mặc dù các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng viết nhận xét sản phẩm và dịch vụ mua trực tuyến của
khách hàng đã được xác định trước đây (Dellarocas và cộng sự,
2010; Picazo-Vela và cộng sự, 2010), nghiên cứu về các yếu tố dự
đoán ý định viết đánh giá dành cho mua sắm trực tuyến vẫn cịn ít.
Mục tiêu chính của nghiên cứu hiện tại là xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định viết bài đánh giá sản phẩm sau khi mua sắm trực
tuyến được thực hiện bằng cách thử nghiệm Lý thuyết về hành vi
hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
Bên cạnh đó, bài báo cũng xem xét mở rộng khi được bổ sung một
số chức năng viết đánh giá đặc thù trên mạng (tiện dụng, xã hội, ví
dụ, biểu hiện cảm xúc) như những yếu tố dự đoán về thái độ của
mọi người đối với việc viết đánh giá, dựa trên mơ hình ban đầu
được đề xuất để hiểu động cơ của mọi người trong việc tạo nội dung
đóng vai trị là cơng cụ của (Daugherty và cộng sự, 2008). Như vậy,
bằng việc ứng dụng thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen
(1991), nhóm tác giả xây dựng mơ hình các nhân tố: thái độ, chuẩn

11

1
2
chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đến ý định viết của các
khách hàng sử dụng các trang thương mại điện tử ở Việt Nam.
1.2. Khái niệm WOM và eWOM
1.2.1. WOM
Wom được định nghĩa là luồng thông tin được truyền từ
người này sang người khác, từ khách hàng này sang khách hàng
khác về thông tin và sự trải nghiệm từ việc mua và sử dụng một sản
phẩm hoặc dịch vụ (Solomon, 2012; Kotler và Keller, 2014). Trong
nhiều thập kỷ, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của
WOM trong việc hình thành ý kiến và hành vi của cá nhân. Các kết
quả nghiên cứu cũng cho thấy quan trọng WOM trong việc tiếp
nhận thông tin và cho phép người tiêu dùng định hình hành vi. Khảo
sát cho thấy WOM tích cực về một sản phẩm/dịch vụ sẽ làm tăng
khả năng mua hàng trong khi WOM tiêu cực làm giảm khả năng
mua hàng. Nguồn truyền đạt của WOM đến từ người thân, người
quen nên độ tin cậy khá cao và những cảm xúc tích cực và tiêu cực
của họ cũng ảnh hưởng rõ rệt đến người tiếp nhận. Dù độ tin cậy
của nguồn thông tin cao nhưng có thể thẩy khả năng lan truyền của
thơng tin khơng lớn, chỉ một nhóm người bị ảnh hưởng bởi các
thơng tin này.
1.2.2. eWOM
Khắc phục nhược điểm này, được định nghĩa là tất cả các
thơng tin liên lạc khơng chính thức hướng đến người tiêu dùng
thông qua Internet - liên quan đến việc sử dụng hoặc thông tin về
12


1

3
đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ hoặc về người bán (Magalhaes, R.
và Musallam, B., 2014; Litvin và cộng sự, 2008). Theo như định
nghĩa này thì bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cũng như giao tiếp giữa các khách hàng với nhau. Như vậy,
những tiến bộ của công nghệ thông tin và sự xuất hiện của mạng
Internet, các trang web đã thay đổi sâu sắc cách thơng tin được trao
đổi và có vượt qua những hạn chế truyền thống về vật lý của WOM.
Ngày nay người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm liên quan đến
sản phẩm của họ trên Internet thơng qua phịng trị chuyện, diễn đàn,
câu lạc bộ, nhóm thương hiệu và mạng xã hội. Bên cạnh những tác
động đối với sở thích và hành vi của người tiêu dùng (Torlak và
cộng sự, 2014), các nghiên cứu còn cho thấy những đánh giá nhận
được sự tin cậy và sự đồng cảm cao từ người tiêu dùng hơn các
nguồn tin do doanh nghiệp đưa ra.
Engel, Blackwell và Kegerreis (1969) đã định nghĩa WOM là
một hình thức truyền miệng được sử dụng rộng rãi, đề cập đến
thông tin mà người tiêu dùng yêu cầu từ các nguồn ban đầu như bạn
bè và gia đình .
Hennig-Thurau và cộng sự. (2004) định nghĩa “Bất kỳ tuyên
bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng tiềm năng, thực tế
hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho
vô số người và tổ chức thông qua Internet.” (Shin và cộng sự 2014)
coi là “sự phổ biến của các đánh giá, lập luận và khuyến nghị trực
tuyến liên quan đến trải nghiệm cá nhân với các sản phẩm hoặc nhà
13


1
4

cung cấp dịch vụ cụ thể có ý định tạo ra hiệu ứng thuyết phục đối
với người tiêu dùng được nhắm mục tiêu”. Trong khi đó, trong bối
cảnh của WOM, mọi người chia sẻ thông tin với bạn bè và gia đình,
họ cũng chia sẻ trên phương tiện truyền thơng xã hội. Nó tạo cơ hội
cho những người tiêu dùng có hành vi thụ động và chủ động. Người
dùng thụ động thích đọc và tìm kiếm các ý kiến và đề xuất trực
tuyến của người dùng khác. Mặt khác, người dùng tích cực chia sẻ
kinh nghiệm của họ và đăng các bài đánh giá trực tuyến (Khammash
và Griffiths, 2011).
Các phương tiện truyền thơng xã hội phát triển nhanh chóng
cung cấp các kênh chia sẻ thơng tin. Những điều này có thể hữu ích
để chia sẻ kinh nghiệm với những người khác (Ma và cộng sự,
2015). Theo Kozinets et al. (2010), Internet định hình các kênh như
diễn đàn thảo luận, trang đánh giá hữu ích cho người tiêu dùng dưới
dạng . Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng có tầm quan
trọng đáng kể đối với việc ra quyết định mua của người tiêu dùng,
chẳng hạn như xu hướng ưa thích (Liu, 2006), chấp nhận sản phẩm
(Algesheimer và Wangenheim, 2006) trải nghiệm về sản phẩm và
dịch vụ (Hennig-Thurau, 2004) , và sự tham gia (Muniz và O'Guinn,
2001).
Mạng xã hội đã trở thành một trong những kênh nền tảng tốt
nhất để trao đổi thông tin hàng ngày giữa người tiêu dùng, thông
qua nền tảng này, các nhà lãnh đạo quan điểm chia sẻ thông tin liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Người dùng có thể
14


1
5
chia sẻ ý kiến của họ thơng qua hình ảnh, văn bản được viết, ứng

dụng, thậm chí cả video. trở nên đáng tin cậy, thú vị và xác thực
hơn nhờ nội dung hữu ích này (Erkan và Evans, 2014). Ngồi ra,
nền tảng truyền thông xã hội tạo điều kiện cho việc phổ biến thông
tin trong một số lượng lớn người dân (Sohn, 2014); mọi người có
thể chia sẻ ý kiến của họ thông qua bài đăng mà họ đồng ý (Chu &
Kim, 2011) vì lý do này, người tiêu dùng trở nên nghiện mạng xã
hội để có được kiến thức về sản phẩm và công ty, (Naylor và cộng
sự, 2012).
Theo King và cộng sự (2014), sáu đặc điểm chính phân biệt
với WOM và đóng góp vào sự bùng nổ mạnh mẽ của : (1) ý kiến và
thông tin được chia sẻ ngay lập tức có thể tiếp cận nhiều đối tượng;
(2) Người nhận có thể tìm kiếm thơng tin từ nhiều trang web; (3)
có sẵn ngay lập tức và tồn tại lâu dài, (4) bản chất ẩn danh của , nơi
mà người viết không bị chịu trách nhiệm về những nhận xét bình
luận của mình, (5) các cá nhân có thể xây dựng các kết nối với
những người tiêu dùng khác thông qua việc viết ; (6) người tiêu
dùng ngày càng dựa vào

của những người tiêu dùng khác vì

thường thể hiện rõ ràng quan điểm tiêu cực hoặc tích cực về một sản
phẩm hay dịch vụ.

15


1
6
1.3 Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned
Behavior - TPB)

1.3.1. Thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior
- TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned
Action) (Ajzen và Fishbein, 1975) – lý thuyết cho rằng nhân tố
trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân
trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Tác giả phát triển thành thuyết hành vi hoạch định (Ajzen,
1991), với nội dung chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh
hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ
quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này:
(1) Thái độ - Attitude toward writing . Yếu tố cá nhân là thái
độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc
thực hiện hành vi;
(2) Chuẩn chủ quan – Subjective norm. Về ý định nhận thức
áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực
hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là tiêu chuẩn chủ quan;
và
(3) Kiểm soát hành vi – Self – efficacy. Cuối cùng là yếu tố
quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực
hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen,
16


1
7
2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành
vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình
thành của một ý định hành vi.

Với trọng tâm của nghiên cứu là ý định hành vi (behavior
intention), cụ thể là ý định đánh giá một sản phẩm sau khi mua sắm
trực tuyến, Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) sẽ chủ yếu được
sử dụng để có được cái nhìn sâu sắc về các yếu tố dự đoán xu hướng
đánh giá sản phẩm/dịch vụ công khai đối với công chúng. Hơn nữa,
với bản chất của ý định viết đánh giá lien quan đến việc tính tốn,
cân nhắc giữa chi phí và lợi ích trước khi quyết định đăng bài đánh
giá (Cheung và Lee 2012) thì một lý thuyết chủ yếu xem xét tính
hợp lý trong hành vi và ý định hành vi của con người như TPB là
phù hợp.
Khả năng ứng dụng rộng rãi của TPB được chứng minh trong
các nghiên cứu khác nhau về các dạng ý định hành vi khác nhau
(Armitage và Conner 2001). Các ý định hành vi, cụ thể là ý định sản
xuất nội dung cho tiêu dùng công cộng trong môi trường trực tuyến
cũng đã được nghiên cứu ngày càng nhiều bằng cách sử dụng lý
thuyết này. Ví dụ như tiêu chuẩn chủ quan hoặc tất cả các yếu tố
TPB được phát hiện có tác động đáng kể đến ý định tải nội dung
video trực tuyến của mọi người (Park và cộng sự 2011), đăng nội
dung hoặc chia sẻ kiến thức trên nền tảng công cộng khác (Cho và
cộng sự, 2010; Park và cộng sự, 2012), và đăng những bình luận ẩn
danh trên một trang web (Soffer và Gordoni 2018). Một phiên bản
17


1
8
mở rộng của TPB (bao gồm các đặc điểm tính cách làm yếu tố dự
đoán) cũng đã được thử nghiệm trong một nghiên cứu về ý định
xem xét sản phẩm trực tuyến của mọi người, mặc dù chỉ một trong
ba yếu tố TPB (thái độ) dự đoán ý định quan tâm.

Trong các kết quả tài liệu trước đây đã xác định rằng thái độ
đối với , các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi
ảnh hưởng đáng kể đến trên mạng xã hội (Cheah và cộng sự, 2015).
Thái độ đối với hành vi mục tiêu của khách hàng, các chuẩn mực
chủ quan là yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
những tiêu chuẩn này phụ thuộc vào ý kiến có thể tìm kiếm từ vòng
kết nối bạn bè thân thiết và thành viên gia đình những gì họ làm
hoặc thực hiện hành vi, kiểm sốt hành vi nhận thức đóng vai trị
thiết yếu để dự đốn nhận thức của người đó về khó khăn hoặc dễ
dàng hơn khi thực hiện hành vi cụ thể mà họ quan tâm (Harb et al.,
2019).
1.3.2. Thái độ về việc viết nhận xét – Attitude toward writing
Theo Fu và cộng sự. (2015), thái độ được giải thích là ảnh
hưởng sâu rộng của “tính tốt” hoặc “tính xấu” đối với việc viết .
Thái độ đối với thông tin được coi là một yếu tố có ảnh hưởng đến ý
định sử dụng . Hơn nữa, nó tác động lên ý tưởng của người tiêu
dùng. Trước khi chia sẻ thông tin thông qua ý kiến và phản hồi trên
Internet, mọi người có thể biết liệu hành vi đó có phải là một kênh
thích hợp hay khơng. Người tiêu dùng có thể nghĩ rằng họ nên chia
sẻ bình luận và ý kiến của họ trực tuyến bởi vì chia sẻ một nội dung
18


1
9
với hàng hóa và dịch vụ là trách nhiệm đạo đức để mang lại lợi ích
cho mọi người. Theo Phau và Sari (2004), mọi người thường bày tỏ
quan điểm trên phương tiện truyền thơng trực tuyến nếu họ nghĩ
rằng nó hữu ích. Do đó, những người tiêu dùng có thái độ thuận lợi
đối với việc viết sẽ háo hức tiếp thu phản hồi trực tuyến của họ.

Trong các nghiên cứu sơ bộ, thái độ của người tiêu dùng trong mối
quan hệ đã được thảo luận (Fu và cộng sự, 2015). Hai khía cạnh của
thái độ xác định đó là thái độ nhận thức và hiệu quả. Thái độ hiệu
quả là mức độ mà một người thích một đối tượng; cịn thái độ nhận
thức là một niềm tin duy nhất về nó. (Yang và Yoo, 2004). Trong
thời đại trực tuyến, thái độ dường như có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý
định hành vi của người tiêu dùng. (Stevenson và cộng sự, 2000). Nó
đang xem xét các yếu tố quyết định lớn nhất của một hành vi (Ajzen
và Fishbein, 1975).
Giả thuyết 1: Ý định của người mua viết cho một sản phẩm /
dịch vụ thương mại điện tử dựa trên thái độ đối với việc viết .
1.3.3. Chuẩn chủ quan – Subjective norm
Chuẩn chủ quan (Chuẩn mực chủ quan) được giải thích là
“áp lực xã hội mà chủ thể nhận thức được khi thực hiện hoặc không
thực hiện hành vi” (Sijoria và cộng sự, 2018). Chuẩn mực chủ quan
là áp lực đồng nghiệp, bạn bè và áp lực xã hội thể hiện ý kiến cá
nhân về việc hành vi này có nên áp dụng hay khơng (Chu và Kim
2011), đóng một phần quan trọng trong hành vi của . Khalil và
Michael (2008) đã xác định rằng gia đình, bạn bè, hàng xóm và bạn
19


2
0
bè đồng trang lứa là những chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ tích
cực với việc mua hàng trực tuyến của cá nhân. Theo Jen-Ruei Fu và
cộng sự, (2015), một số người tiêu dùng trực tuyến cảm thấy họ
không thích xem mình là người dẫn đầu hoặc gây phiền hà. Nó cho
phép họ chia sẻ thơng tin hoặc gợi ý về trải nghiệm tích cực hoặc
tiêu cực. Cho nên, giả thuyết 2 được đề nghị như sau:

Giả thuyết 2: Ý định của người mua để viết một cho một sản
phẩm / dịch vụ thương mại điện tử dựa trên quy tắc chủ quan của
họ.
1.3.4. Kiểm soát hành vi – Self – efficacy
Kiểm soát hành vi đề cập đến “niềm tin của mọi người về
khả năng của họ trong việc kiểm sốt mức độ hoạt động của chính
họ và đối với các sự kiện ảnh hưởng đến cuộc sống của họ”
(Bandura, 1991). Các nghiên cứu trước đây đã minh họa tầm quan
trọng của Kiểm soát hành vi đối với ý định chia sẻ kiến thức của
mọi người (Kankanhalli, Tan & Wei 2005). Chúng tơi cũng tin rằng
Kiểm sốt hành vi cao hơn về trải nghiệm mua hàng, dẫn đến xu
hướng phổ biến cao hơn trên các platform cho phép thể hiện quan
điểm của người tiêu dùng trực tuyến.
Từ những nhận định này, giả thuyết 1 được đề nghị như sau:
Giả thuyết 3: Ý định của người mua để viết một cho một sản
phẩm / dịch vụ thương mại điện tử dựa trên sự kiểm soát hành vi
được nhận thức.

20


2
1
1.4. Quan điểm từ phía người viết
Nhóm tác giả đã xem xét tài liệu nghiên cứu cách được tạo
ra. Từ đánh giá này, chúng tơi có thể xác định bốn yếu tố thúc đẩy
chính để mọi người chia sẻ thơng qua mơ hình hành vi có kế hoạch
của Ajzen: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Trong đó, biến thái độ là biến chịu sự ảnh hưởng của động lực để
đưa đến quyết định viết của người tiêu dùng thơng qua các lợi ích

mà bản thân họ nhận thấy: là (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c)
bảo vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm.
Daugherty và cộng sự. (2008) tuyên bố rằng xu hướng trong
việc tạo ra nội dung của người dùng (User-Generated Contents –
UGC) trực tuyến có thể được gắn vào bốn chức năng, đó là (a) tính
thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm.
Các tác giả cho rằng từ quan điểm thực dụng (a), sự sẵn có của các
biện pháp khuyến khích, ví dụ: các kích thích marketing như q
tặng, phiếu mua hàng có thể làm người dùng nhận thức lợi ích khi
viết , sẽ kích hoạt việc tạo ra UGC. Trong rất nhiều trường hợp,
những người viết tích cực do họ nhận tiền từ phía người bán để thu
hút sự chú ý và gây lịng tin với các khách hàng đang có ý định mua
(Cavazza and Guidetti, 2014). Mặc dù đây không phải là một yếu tố
khách quan nhưng nó lại là hiện tượng xảy ra phổ biến ở tất cả các
trang thương mại điện tử. Do đó yếu tố này vẫn nên được đưa vào
mơ hình.

21


2
2
Từ quan điểm kiến thức (b), nhu cầu hiểu bản thân và môi
trường – cộng đồng mạng thúc đẩy mọi người tạo ra UGC. Hơn
nữa, Daugherty và các đồng nghiệp lưu ý rằng, việc tạo ra UGC dựa
trên chức năng bảo vệ bản ngã (c) được thúc đẩy bởi nhu cầu muốn
tăng cảm giác thân thuộc hoặc giảm cảm giác tội lỗi do quyết định
mua hàng khơng chính xác. mọi người chia sẻ tiêu cực và tích cực
như một một hình thức để thể hiện những trải nghiệm của họ về sản
phẩm, dịch vụ của công ty. Khách hàng không hài lịng thường tìm

cách giải quyết vấn đề bằng việc chia sẻ trải nghiệm khó chịu với
những người khác hoặc tuyên bố rằng họ sẽ ngừng sử dụng các sản
phẩm hoặc dịch vụ (Bougie và cộng sự, 2003). Mặt khác, việc tạo ra
UGC được theo đuổi để thỏa mãn nhu cầu của một người về cảm
giác hài lịng khi đóng góp ý kiến cho cộng đồng và nhu cầu xác
thực họ là ai. Họ cảm thấy mình quan trọng vì đã đóng góp những
lời khuyên cho người khác và được người khác thừa nhận (Okazaki,
2009).
1.5. Các chức năng – lợi ích của ảnh hưởng đến thái độ của
người viết đánh giá
Một phân tích tổng hợp các nghiên cứu trước đây có sử dụng
TPB cho thấy trong ba yếu tố TPB ảnh hưởng đến ý định hành vi,
thì thái độ là yếu tố dự đoán ý định tốt hơn nhiều so với tiêu chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Armitage và Conner
2001). Phát hiện này củng cố vai trò nổi bật của thái độ như một yếu
tố quyết định ý định hành vi.
22


2
3
Ngày nay, một quan điểm phổ biến về thái độ cho rằng nó đại
diện cho sự tích hợp đánh giá của trải nghiệm nhận thức và tình cảm
liên quan đến một đối tượng (Crano và Prislin, 2006). Trên thực tế,
các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ đối với một số hành
vi nhất định trong môi trường kỹ thuật số như mua sắm trực tuyến
(Chanaka, 2004), du lịch (Ayeh và cộng sự, 2011) xuất phát từ
nhiều yếu tố liên quan đến chủ ý như nhận thức về tính hữu ích,
niềm vui và sự tin tưởng.
Daugherty và cộng sự. (2008) cũng phát hiện ra rằng thái độ

của mọi người đối với việc tạo ra nội dung phản hồi trên mạng phụ
thuộc vào bốn chức năng: (a) tính thực dụng, (b) kiến thức, (c) bảo
vệ bản thân, và (d) giá trị biểu cảm. Điểm này đưa ra giả định rằng
các chức năng viết đánh giá không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý
định viết đánh giá cho mà còn cả thái độ của họ đối với việc viết
đánh giá sau khi mua hàng.
1.5.1. Tính thực dụng (Chức năng thực dụng)
Chức năng hữu dụng của lòng trung thành thương hiệu cơ
bản dựa trên việc đánh giá các lợi ích có được từ việc viết hay nói
cách khác Chức năng thực dụng thừa nhận rằng mọi người có động
lực để đạt được phần thưởng và tránh sự trừng phạt từ môi trường
của họ. Cụ thể, chức năng này thể hiện thái độ dựa trên tư lợi..
Chức năng thực dụng được khơi dậy thông qua kinh nghiệm
hơn là thông tin bằng lời nói (Katz, 1960); do đó, người tiêu dùng
có thái độ tốt/xấu với việc viết dựa trên chức năng thực dụng của
23