NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN – TRƯỜNG HỢP TẠI TP. ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
VIỆT-HÀN

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN – TRƯỜNG HỢP TẠI TP. ĐÀ NẴNG

ĐÀ NẴNG, 06/2021

1


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
VIỆT-HÀN

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN – TRƯỜNG HỢP TẠI TP. ĐÀ NẴNG
Mã số: ĐHVH-2020-14

Xác nhận của tổ chức chủ trì

Chủ nhiệm đề tài

(ký, họ tên, đóng dấu)

(ký, họ tên)

Đà Nẵng, 06/2021

2


MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................ 3
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................9
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................9
2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................................10
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................10
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................10
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài......................................................................11
6. Bố cục đề tài.................................................................................................................11

1.2.3. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng
xanh................................................................................................................. 20
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH................23

1.3.1. Các nghiên cứu trong nước..................................................................23
1.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài..................................................................25
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................32
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH TẠI VIỆT
NAM.................................................................................................................................32

2.1.1. Đặc điểm thị trường tiêu dùng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
......................................................................................................................... 32

2.1.2. Các văn bản liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam.......35
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................37

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................37
2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình................................38
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................42
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.....................................................................................43

2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính..............................................................43
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính..............................................................44
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU..............................................................44

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................52
3.1. PHÂN TÍCH MƠ TẢ................................................................................................52
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA.......53

3.3.2. Kết quả phân tích.................................................................................54
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)..........................................................55
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA).....................................................57
3.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MƠ HÌNH SEM............................60
3.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................62
3.8. KIỂM ĐỊNH VAI TRỊ ĐIỀU TIẾT.........................................................................62

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH........................................65
4.1. KẾT LUẬN...............................................................................................................65
3


4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH...............................................................................................66

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................69
PHỤ LỤC...............................................................................................................73

DANH MỤC BẢNG BIỂU
MỤC LỤC................................................................................................................ 3
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................9
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................9
2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................................10
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................10
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................10
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài......................................................................11
6. Bố cục đề tài.................................................................................................................11
Hình 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng truyền thống...................................................14
Hình 1.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng online..............................................................16

1.2.3. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng
xanh................................................................................................................. 20
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)..........................................................................20
Hình 1.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)...........................22
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH................23

1.3.1. Các nghiên cứu trong nước..................................................................23
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng tại Thành phố Huế................................................................................................24
4


Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành
vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.................................................................25

1.3.2. Các nghiên cứu nước ngồi..................................................................25
Hình 1.7. Nghiên cứu về “Ý định mua hàng xanh từ quan điểm của kiến thức về sản phẩm”
..............................................................................................................................................26
Hình 1.8. Mơ hình hành vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi mua hàng xanh ở EU........27
Hình 1.9. Nghiên cứu của Szu‐Tung Lin, Han‐Jen Niu(2017)............................................28
Hình 1.10. Mơ hình ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc...29
Hình 1.11. Mơ hình ý định tiêu dùng đối với thực phẩm xanh Golnaz Rezai.....................30

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................32
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH TẠI VIỆT
NAM.................................................................................................................................32

2.1.1. Đặc điểm thị trường tiêu dùng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
......................................................................................................................... 32
Biểu đồ 2.1. Các yếu tố của chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam Q1 2020.............33
Bảng 2.1. Phân loại tỷ lệ gia đình có sử dụng sản phẩm xanh.............................................34

2.1.2. Các văn bản liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam.......35
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................37

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................37
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................38

2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình................................38
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................42
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................................43
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.....................................................................................43

2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính..............................................................43
Bảng 2.2. Danh sách các thành viên tham gia thảo luận......................................................43

2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính..............................................................44
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU..............................................................44
Bảng 2.3. Thang đo các biến nghiên cứu.............................................................................44

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................52
3.1. PHÂN TÍCH MƠ TẢ................................................................................................52
Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................52
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA.......53

3.3.2. Kết quả phân tích.................................................................................54
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)..........................................................55
Bảng 3.3. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập.........................................................56
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA).....................................................57
Hình 3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy và tính hội tụ (sau khi loại TD3)...........................59
Hình 3.2. Kết quả phân tích CFA (sau khi loại TD3)...........................................................59
3.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MƠ HÌNH SEM............................60
Hình 3.3. Mơ hình SEM (chuẩn hóa)...................................................................................60
Bảng 3.4. Mối quan hệ giữa các biến số trong mơ hình chính thức.....................................61
Bảng 3.5. Hệ số bình phương tương quan bội (R2) của các nhân tố phụ thuộc..................61
3.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................62
5


3.8. KIỂM ĐỊNH VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT.........................................................................62
Bảng 3.6. Bảng thống kê các nhóm biến..............................................................................62
Bảng 3.7. Sự khác biệt các chỉ số tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo các
phân nhóm)...........................................................................................................................63
Bảng 3.8. Mối quan hệ giữa các khái niệm (mơ hình khả biến theo nhóm tuổi).................64
Bảng 3.9. Mối quan hệ giữa các khái niệm (mơ hình khả biến theo nhóm niềm tin)..........65

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH........................................65
4.1. KẾT LUẬN...............................................................................................................65
4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH...............................................................................................66

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................69
PHỤ LỤC...............................................................................................................73
Covariances: (Group number 1 - Default model)................................................................87

DANH MỤC HÌNH VẼ
MỤC LỤC................................................................................................................ 3
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................9
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................9
2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................................10
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................10
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................10
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài......................................................................11
6


6. Bố cục đề tài.................................................................................................................11
Hình 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng truyền thống...................................................14
Hình 1.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng online..............................................................16

1.2.3. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng
xanh................................................................................................................. 20
Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)..........................................................................20
Hình 1.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)...........................22
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH................23

1.3.1. Các nghiên cứu trong nước..................................................................23
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng tại Thành phố Huế................................................................................................24
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành
vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.................................................................25

1.3.2. Các nghiên cứu nước ngồi..................................................................25
Hình 1.7. Nghiên cứu về “Ý định mua hàng xanh từ quan điểm của kiến thức về sản phẩm”
..............................................................................................................................................26
Hình 1.8. Mơ hình hành vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi mua hàng xanh ở EU........27
Hình 1.9. Nghiên cứu của Szu‐Tung Lin, Han‐Jen Niu(2017)............................................28
Hình 1.10. Mơ hình ý định tiêu dùng thực phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc...29
Hình 1.11. Mơ hình ý định tiêu dùng đối với thực phẩm xanh Golnaz Rezai.....................30

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................32
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH TẠI VIỆT
NAM.................................................................................................................................32

2.1.1. Đặc điểm thị trường tiêu dùng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
......................................................................................................................... 32
Biểu đồ 2.1. Các yếu tố của chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam Q1 2020.............33
Bảng 2.1. Phân loại tỷ lệ gia đình có sử dụng sản phẩm xanh.............................................34

2.1.2. Các văn bản liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam.......35
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................37

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................37
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................38

2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình................................38

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................................42
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................................43
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.....................................................................................43

2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính..............................................................43
Bảng 2.2. Danh sách các thành viên tham gia thảo luận......................................................43

2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính..............................................................44
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU..............................................................44
Bảng 2.3. Thang đo các biến nghiên cứu.............................................................................44

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................52
3.1. PHÂN TÍCH MƠ TẢ................................................................................................52
Bảng 3.1. Bảng thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu.................................................................52
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA.......53

3.3.2. Kết quả phân tích.................................................................................54
7


3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)..........................................................55
Bảng 3.3. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập.........................................................56
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA).....................................................57
Hình 3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy và tính hội tụ (sau khi loại TD3)...........................59
Hình 3.2. Kết quả phân tích CFA (sau khi loại TD3)...........................................................59
3.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MƠ HÌNH SEM............................60
Hình 3.3. Mơ hình SEM (chuẩn hóa)...................................................................................60
Bảng 3.4. Mối quan hệ giữa các biến số trong mơ hình chính thức.....................................61
Bảng 3.5. Hệ số bình phương tương quan bội (R2) của các nhân tố phụ thuộc..................61
3.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................62

3.8. KIỂM ĐỊNH VAI TRỊ ĐIỀU TIẾT.........................................................................62
Bảng 3.6. Bảng thống kê các nhóm biến..............................................................................62
Bảng 3.7. Sự khác biệt các chỉ số tương thích (bất biến và khả biến từng phần theo các
phân nhóm)...........................................................................................................................63
Bảng 3.8. Mối quan hệ giữa các khái niệm (mơ hình khả biến theo nhóm tuổi).................64
Bảng 3.9. Mối quan hệ giữa các khái niệm (mơ hình khả biến theo nhóm niềm tin)..........65

CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH........................................65
4.1. KẾT LUẬN...............................................................................................................65
4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH...............................................................................................66

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................69
PHỤ LỤC...............................................................................................................73
Covariances: (Group number 1 - Default model)................................................................87

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
HV
TAM
TCCN - CĐ
THPT
TPB
YD

Giải thích
Hành vi
Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận công
nghệ
Trung cấp chuyên nghiệp – Cao đẳng
Trung học phổ thông

Theory of Planned Behaviour – Thuyết hành vi dự định
Ý định

8


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế, xã hội
thì vấn đề mơi trường đang nổi lên như là mặt trái của sự phát triển. Chính vì đó,
phát triển bền vững được xem là mục tiêu quan trọng mà chính phủ cũng như các tổ
chức, cá nhân hết sức quan tâm. Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi
trường, họ càng coi trọng hơn đến hành vi mua hàng thân thiện với môi trường và
tiêu dùng xanh. Ngày nay, tiêu dùng xanh đã khá phổ biến ở các nước phát triển và
cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá
9


nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng. Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản
phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng. Thành phố Đà Nẵng đang ghi nhận sự
phát triển vượt bậc trong những năm qua về kinh tế, xã hội, là nơi thu hút số lượng
lớn khách du lịch và người lao động trong và ngồi nước, chính vì vậy các nguy cơ
ảnh hưởng đến môi trường ở đây cũng được ghi nhận cao hơn. Cùng với việc thực
hiện Đề án “Xây dựng Đà Nẵng - Thành phố môi trường” mà thành phố đang thực
hiện, nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân tại đây sẽ là một
yếu tố quan trọng góp phần giúp doanh nghiệp, lãnh đạo thành phố trong việc nhìn
nhận hành vi tiêu dùng của người dân tại đây và đưa ra các chính sách phù hợp,
thỏa đáng.
2. Mục đích nghiên cứu

- Xây dựng mơ hình nghiên cứu về hành tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân –
Trường hợp tại TP. Đà Nẵng.
- Xác định các nhân tố quan trọng, ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của NTD
tại đây.
- Đề ra một số kiến nghị tham khảo nhằm thúc đẩy khách hàng cá nhân tiêu dùng
các sản phẩm xanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng xanh của khách hàng cá nhân
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
8/2020 đến tháng 6/2021.
+ Phạm vi không gian: Trên địa bàn TP. Đà Nẵng
+ Phạm vi tiếp cận: Nội dung đề tài tiếp cận hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu ở các
ngành hàng gia dụng và thực phẩm.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến thức về
hành vi tiêu dùng xanh và xây dựng mơ hình để đo lường các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân, từ đó điều chỉnh các nhân tố
cho phù hợp với thực tế tại Đà Nẵng.
10


Sử dụng các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh trước đây của
các tác giả trong và ngồi nước để phân tích, đánh giá và đưa ra mơ hình phù hợp
nhất. Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của khách hàng để sử dụng cho việc xây
dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo.
Phương pháp định lượng
Sử dụng kỹ thuật điều tra khách hàng thơng qua bảng câu hỏi. Mục đích của

nghiên cứu này là để sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mơ hình thang đo và xác
định các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng xanh của khách hàng cá
nhân tại thành phố Đà Nẵng.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20.
Thang đo xây dựng được sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS 22),
sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng mơ hình SEM để
kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đã xây dựng (được phân tích trên phần
mềm AMOS 20).
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
hành vi tiêu dùng, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh.
Họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý
luận cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng.
Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản lý, các doanh
nghiệp sản xuất và phân phối các sản phẩm xanh (đặc biệt liên quan đến ngành
hàng thực phẩm và gia dụng) trong việc nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ
đó có chính sách thích hợp nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm
xanh (đặc biệt liên quan tới 2 ngành hàng nghiên cứu) nhiều hơn trong tương lai.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành các chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
11


Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng được đưa ra
tranh luận, một số khái niệm tiêu biểu như:
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA hành vi người tiêu dùng là sự tương
tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố mơi
trường, thơng qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.
- Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Minniard (1993)[2]
hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó.
- Theo Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, TS. Đường Liên Hà (2010)
[32] hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sử dụng,
12


loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng của
người tiêu dùng theo thời gian.
Từ các định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta dễ dàng nhận thấy được hành vi
mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi tiêu dùng. Nói tóm lại, hành vi
người tiêu dùng là “tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sử dụng, loại bỏ một
loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng của người tiêu
dùng theo thời gian”.
1.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng, việc tìm kiếm và và giữ chân khách
hàng là yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành cơng của các doanh nghiệp bao
gồm các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống và các doanh nghiệp kinh doanh
trên mạng Internet. Mục đích của việc nghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng

là là các nhà quản trị Marketing hiểu được cách thức mà người tiêu dùng đưa ra
quyết định. Nếu hiểu được tiến trình này thì người làm Marketing có thể gây ảnh
hưởng đến quyết định người tiêu dùng thông qua quảng cáo hoặc các chính sách
xúc tiến cổ động. Mơ hình hành vi người tiêu dùng cho chúng ta thấy các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, chúng ta cùng xem xét qua hai mơ hình.
a. Mơ hình hành vi người tiêu dùng truyền thống
Văn hóa - Giai cấp
XH – Hộ gia đình –
Truyền thơng xã hội

Đặc điểm của
sản phẩm /
Dịch vụ

Tuổi tác – Giới tính
– Giá trị - Tính cách
và lối sống

Các nhân tố tâm lý cốt lõi

Tiến trình ra quyết định

13

Kết quả hành vi người tiêu
dùng

Hoạt động
Marketing của
công ty

Hình 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng truyền thống
Trong mơ hình này, có 5 khía cạnh được coi là ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng: Văn hóa - Giai cấp XH – Hộ gia đình – Truyền thơng xã hội, Tuổi tác –
Giới tính – Giá trị - Tính cách và lối sống, Đặc điểm của sản phẩm / Dịch vụ, Hoạt
động Marketing của công ty, các nhân tố tâm lý cốt lõi.
* Văn hóa - Giai cấp XH – Hộ gia đình – Truyền thơng xã hội: Quyết định của
người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...và đặc
điểm văn hóa, sự khác biệt về văn hóa sẽ tạo ra sự khác biệt lớn trong hành vi tiêu
dùng của người tiêu dùng, chẳng hạn những gì mà người sống vùng thung lũng
Silicon (California) sẽ khác với những gì mà người tiêu dùng vùng núi Nepal, hay
sản phẩm thời trang mà người tiêu dùng Hà Nội mua sẽ khác với sản phẩm thời
trang mà người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh.
* Tuổi tác – Giới tính – Giá trị - Tính cách và lối sống: Rõ ràng sự khác biệt về
giới tính và tuổi tác sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Mỗi độ tuổi có một lối
sống khác nhau, điều đó dẫn tới các khuynh hướng tiêu dùng khác nhau ví dụ như ở
Nhật Bản, lứa tuổi thanh niên, học sinh trung học và sinh viên Nhật Bản khá năng
động và chạy theo mốt thời trang mới và không quan tâm nhiều đến sự nổi tiếng của
nhãn hiệu như người có tuổi.
* Các nhân tố tâm lý cốt lõi: bao gồm các nhân tố then chốt tác động đến nỗ
lực mua/ sử dụng/loại bỏ của người tiêu dùng: Động cơ, khả năng, cơ hội (MAO),
cách người tiêu dùng nhận thức các tác nhân marketing, học hỏi để tạo lập kiến
thức và ghi nhớ thông tin, nhớ lại để làm cơ sở cho việc tạo lập thái độ.
* Đặc điểm của sản phẩm / Dịch vụ: yếu tố này bao gồm các đặc điểm của
chính bản thân sản phẩm/dịch vụ như chất lượng, mẫu mã sản phẩm, sự sẵn có,
thương hiệu....

14

* Hoạt động Marketing của công ty: Hoạt động Marketing của công ty tác
động không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng. Đứng trước quyết định mua một
hàng hóa nào đó, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản
phẩm....để đưa ra lựa chọn, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao và có
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Khi đó, việc cung cấp thơng tin, quảng bá hình ảnh
về sản phẩm, tổ chức các hoạt động hỗ trợ khách hàng, xây dựng niềm tin cho khác
hàng… là hết sức cần thiết. Ngoài việc xúc tiến các hoạt động bán hàng, doanh
nghiệp, người làm Marketing cần chú trọng tới các hoạt động, dịch vụ sau bán hàng
để có thể khơi dậy và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
b. Mơ hình hành vi người tiêu dùng online

Văn hóa - Giai cấp
XH – Hộ gia đình –
Truyền thơng xã
hội

Hệ thống TMĐT: Hỗ
trợ thanh toán và hậu
cần, đặc điểm của
trang Web

Tuổi tác – Giới
tính – Giá trị Tính cách và lối
sống

Hoạt động
Marketing của
cơng ty

Các nhân tố tâm lý cốt lõi
Đặc điểm của
sản phẩm /
Dịch vụ

Tiến trình ra quyết định

Kết quả hành vi người tiêu
dùng
15


Hình 1.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng online
Bên cạnh 5 khía cạnh được đề cập ở trên, đối với người tiêu dùng online hành
vi tiêu dùng của họ còn chịu ảnh hưởng khá nhiều từ các nhân tố thuộc về hệ thống
thương mại điện tử như:
* Hỗ trợ thanh toán và hậu cần: các lựa chọn thanh toán, lựa chọn chuyển
hàng, độ chính xác về thời gian giao hàng, bảo mật cá nhân......
* Đặc điểm Website: Thông tin được cập nhật thường xuyên, đầy đủ, thiết kế
đơn giản, dễ truy cập và sử dụng......
1.1.3. Ý định mua hàng
a. Khái niệm
Ý định mua hàng được xem là một giai đoạn trong tiến trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng. Tại một điểm nào đó trong q trình mua hàng, khách
hàng sẽ hình thành ý định mua hàng sau khi tìm kiếm và đánh giá thơng tin liên
quan đến sản phẩm. Như là một kết quả của tương quan, người tiêu dùng có thể
phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý
định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các
thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá. Quá trình này địi hỏi
một vài tiểu q trình cá nhân, như động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích

hợp.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
- Ý kiến của người xung quanh có thể làm thay đổi ý định mua của người tiêu dùng.
Ý kiến này chỉ tác động khi mức độ phản ánh đủ lớn và phụ thuộc vào tầm quan
trọng của người khác đối với người tiêu dùng.
- Rủi ro cảm nhận có thể thay đổi ý định mua của người tiêu dùng. Khách hàng cảm
nhận rủi ro trong trường hợp khơng có khả năng đánh giá thuộc tính của sản phẩm.
- Một số tình huống mua có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
như: Khả năng thanh toán, giả cả sản phẩm, các chiến dịch marketing sản phẩm…
1.2. SẢN PHẨM XANH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH
1.2.1. Sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh hay còn được gọi là sản phẩm thân thiện với môi trường, sản
phẩm sinh thái. Ngày nay, sản phẩm thân thiện với môi trường ngày càng được sử
16


dụng phổ biến tại các quốc gia, đặc biệt là các quốc gia phát triển. Sản phẩm xanh là
nhóm sản phẩm mà quá trình sản xuất và tiêu thụ chúng khơng gây ảnh hưởng tiêu
cực tới mơi trường (nếu có thì cũng có tác động nhẹ hơn so với các sản phẩm cùng
loại). Trong một chừng mực nhất định, sản phẩn thân thiện với mơi trường cịn có
tác động tích cực tới môi trường.
Shamdasani và cộng sự (1993)[44] định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm
không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế
và bảo tồn. Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường
hơn trong việc giảm tác động đến môi trường. Theo Moser (2016)[30] “các sản
phẩm xanh được định nghĩa là các sản phẩm ít hoặc hồn tồn khơng gây hại cho
môi trường so với các sản phẩm thay thế cùng loại”.
Theo nghị định số 19/2015/NĐ-CP ngày 14/2/2015 quy định chi tiết thi hành
một số điều của Luật bảo vệ môi trường 2014 (Nghị định số 19/2015/NĐ-CP) có
đưa ra định nghĩa sản phẩm thân thiện với môi trường tại Điều 3, khoản 9. Theo đó,

“sản phẩm thân thiện với mơi trường là sản phẩm đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh
thái và được chứng nhận nhãn sinh thái”. Theo định nghĩa này, một sản phẩm được
xác định là sản phẩm thân thiện với mơi trường khi đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh
thái và được chứng nhận nhãn sinh thái. Tiêu chí “đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh
thái” là tiêu chí cần và tiêu chí “được chứng nhận nhãn sinh thái” là tiêu chí đủ để
một sản phẩm được xác định là sản phẩm thân thiện với mơi trường.
Dưới góc độ xã hội và môi trường, một sản phẩm được xem là sản phẩm thân
thiện với môi trường nếu đáp ứng 1 trong 4 tiêu chí:
1. Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu sản
phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thơ, nó có thể được xem
là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng
để lót nền) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc tạo ra
từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
2. Sản phẩm đem đến những giải pháp an tồn đến mơi trường và sức khoẻ
thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất
bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.

17


3. Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong q trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Người tiêu dùng châu Âu nhiều
năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng
trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ
dàng tái chế.
4. Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.
Vật liệu xây dựng thân thiện môi trường là những sản phẩm tạo ra một mơi trường
an tồn trong nhà, khơng gian sống bằng cách khơng phóng thích những chất ơ
nhiễm quan trọng như sơn có dung mơi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc
ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc

khơng khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn..) và cải thiện chất lượng chiếu
sáng. Với vật liệu thân thiện môi trường, sự chọn lựa sản phẩm được đặt mục tiêu là
giảm thiểu ô nhiễm, giảm tiêu thụ tài nguyên và giảm lượng chất thải sinh ra trong
quá trình sử dụng sản phẩm. Một phương pháp mua sản phẩm thân thiện môi trường
là mua sản phẩm địa phương khi có thể. Sản phẩm được mua từ nguồn địa phương
hoặc khu vực sẽ giảm chi phí vận chuyển và thúc đẩy kinh tế địa phương.
• Thực phẩm xanh
Thực phẩm xanh đề cập đến các loại thực phẩm an toàn để tiêu thụ, bổ dưỡng,
quan tâm đến quyền lợi của động vật và tốt cho sức khỏe, và được sản xuất theo
nguyên tắc phát triển bền vững (Liu, 2003). Thực phẩm xanh bao gồm hai nhóm.
Nhóm đầu tiên là thực phẩm xanh cho phép sử dụng hóa chất trong một giới hạn
nhất định nhưng nhóm thứ hai đề cập đến thực phẩm hữu cơ. Do đó, nhóm thứ nhất
đặt nền tảng tốt để phát triển nhóm thứ hai. Người tiêu dùng tiêu thụ thực phẩm
xanh hoặc sản phẩm xanh khi họ đáp ứng nhu cầu và mong muốn về chất lượng,
tính sẵn có, tiện lợi, hiệu suất và khả năng chi trả và khi người tiêu dùng nhận ra
rằng thực phẩm và sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết các vấn đề về mơi trường
(Ottman, 1999).
• Hàng gia dụng
Là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua bán với mục
đính chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của

18


cá nhân và gia đình, là một thành phần của hàng dân dụng. Đây là những tài sản
hữu hình và thuộc loại động sản, mang tính cá nhân.
Trong nghiên cứu này, tác giả quan niệm các sản phẩm xanh, còn được gọi tên
là các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc bền vững với môi trường, là những
sản phẩm có khả năng bổ sung lợi ích lâu dài, giảm áp lực và trách nhiệm cho khách
hàng đối với vấn đề môi trường, tuy nhiên, không làm giảm chất lượng của sản

phẩm. Vì mức độ đa dạng của các sản phẩm xanh nên trong nghiên cứu tác giả tập
trung chủ yếu nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng
cá nhân đối với ngành hàng thực phẩm và ngành hàng gia dụng, việc lựa chọn
nghiên cứu đối với 2 ngành hàng này dựa trên cơ sở những sản phẩm trong ngành
hàng này rất phổ biến và thường được khách hàng mua sắm thường xuyên.
1.2.2. Hành vi tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh đề cập đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường (Chan, 2001)[11]. Hành vi tiêu dùng
xanh được Mostafa (2009)[31] định nghĩa là một loại hành vi thân thiện cụ thể mà
người mua hàng thể hiện sự quan tâm và coi trọng của họ đối với trái đất. Hơn nữa,
hành vi tiêu dùng xanh cũng thể hiện việc sử dụng các vật dụng có thể tái chế hoặc
có thể bảo tồn, hữu ích cùng với mối quan tâm về môi trường (Chan, 2002)[12].
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh xoay quanh những người tiêu dùng quan tâm đến
môi trường, những người chú ý đến hậu quả liên quan đến hành vi tiêu dùng cá
nhân của họ và cố gắng đưa ra các quyết định mua hàng để mang lại những thay đổi
cho xã hội (Lai và Cheng, 2016)[22].
Trong nghiên cứu này, tác giả quan niệm hành vi tiêu dùng xanh là hành vi mua
các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc các sản phẩm bền vững, những sản
phẩm có thể tái chế và có lợi cho mơi trường và tránh những sản phẩm gây hại cho
môi trường và xã hội (Chan, 2001; Mostafa, 2008)[11][31].
- Mối quan hệ giữa Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh
Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi
hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980)[3]. Theo Ajzen (1985)[1], nó được mơ
tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của họ để phát
huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Hầu hết các hành vi của con
19


người có thể dự đốn được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tn theo
ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định (Han et al., 2010)[6].

Ý định mua hàng xanh là sự phát triển mới xuất phát từ ý định mua sắm, bổ
sung thêm động lực về bảo vệ môi trường của con người (Nguyễn, T. H., Lê, T. H.,
& Vũ, T. M. (2019)[33].
1.2.3. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh
a. Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người. Nó
được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mơ hình sau này.
Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mơ hình dự đốn ý định hành vi
của con người. TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành
vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện hành vi này.

Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
Internation Edition, 3rd ed, 1987)
Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích
cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó được quyết định bởi
niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi. Niềm
20


tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt được khi thực
hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc
những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay khơng.
Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi trường xã hội (như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) đối với ý định hành vi của người đó, những người

này thích hay khơng thích hay khơng thích học thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ
quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin theo chuẩn mực và động cơ của cá
nhân đó làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối với ý
định hành vi. Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hịan cảnhn cụ thể. Ví
dụ: nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người khác, thì trong
trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng rất yếu trong việc dự
đốn hành vi của bạn
Mơ hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm lẫn
giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn
và ngược lại. Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động, người đó sẽ tự do
hành động mà khơng có giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế như khả năng giới
hạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, và thói quen vơ thức sẽ hạn chế
quyền tự do hành động. Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các
hạn chế này.
Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ
quan khơng đủ để giải thích cho hành động của người dùng.
b. Thuyết hành vi kế hoạch (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ
sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA nhằm giải quyết
những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý.
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng
cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi
cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên TPB khác
TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “Nhận thức kiểm
soát hành vi”.
21

Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó
khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực
hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm
soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những
việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm sốt hành vi của mình
thì điều này cịn dự báo cả hành vi.
Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết hành
động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:
Việc dự đốn ý định hành vi khơng chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu chuẩn
chủ quan, và nhận thức kiểm sốt hành vi mà cịn có thể dựa vào các yếu tố khác.
Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định hành
vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi.
Cả TRA và TPB đều là mơ hình dự đốn hành vi cá nhân dựa trên các tiêu
chí nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như dự đốn.
Thái độ

Chuẩn chủ
quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Hình 1.4.
NhậnThuyết
thức hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)

kiểm
soát
(Nguồn: Websitehành
của Ajzen: />vi

Tóm lại, Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) được đề xuất bởi Ajzen lần đầu
tiên vào năm 1980. Lý thuyết này xem xét mối liên hệ giữa thái độ; niềm tin và
hành vi và hơn thế nữa luôn tồn tại giai đoạn người tiêu dùng có ý định mua trước
khi có hành vi mua thực tế. Mơ hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng xanh
bởi tiêu dùng xanh là tiêu dùng quan tâm tới môi trường, người tiêu dùng sẽ có xu
hướng xuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua. Vì vậy, người tiêu dùng xanh
có xu hướng mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng, hay chịu tác động bởi hiệu
ứng nghiện mua sắm. Mơ hình này chứng minh mối quan hệ giữa ý định và hành vi
là mối quan hệ thuận chiều: hành vi tiêu dùng được quyết định và bị ảnh hưởng bởi
ý định mua. Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành
22


vi có kế hoạch và được xem như là một khuôn khổ hàng đầu được sử dụng trong
nghiên cứu để xem xét hành vi của người tiêu dùng. TPB giả định rằng có ba yếu tố
quyết định độc lập của ý định hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm
soát hành vi. Ý định là một chỉ báo về mức độ người tiêu dùng sẵn sàng thử một cái
gì đó và họ sẵn sàng bỏ ra bao nhiêu nỗ lực cho một hành vi cụ thể. Do đó, ý định
thực hiện một hành vi cụ thể của một cá nhân càng mạnh thì khả năng một hành vi
cụ thể được thực hiện càng lớn (Ajzen, 1991).
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
1.3.1. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng tại Thành phố Huế [7]
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi

tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mơ hình của nghiên cứu
được thiết lập dựa trên mơ hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB
(Theory of Planned Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người
tiêu dùng và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modeling). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 2 nhóm nhân tố: “thái độ” là
nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp
đến hành vi tiêu dùng xanh; tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môi trường” tác
động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi.
Từ đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, cần nâng cao thái độ
và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý
định tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Huế.

23


Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng tại Thành phố Huế
Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối
quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
[16]
Đề tài góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng dù có ý định
nhưng khơng có hành vi tiêu dùng xanh thực tế hay tại sao trong trường hợp này ý
định tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, trong trường hợp khác, ở
nghiên cứu khác thì ý định lại khơng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh. Thông
qua việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và
hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, đề tài sẽ đề xuất cho các nhà
hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp các công cụ và môi trường để
người tiêu dùng Việt Nam biến ý định thành hành vi tiêu dùng xanh thực tế. Theo
kết quả nghiên cứu, Ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt

Nam tương đối cao. Tuy nhiên việc sử dụng túi nilon trong sinh hoạt dường như khá
phổ biến. Nghiên cứu cũng cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam khá quan tâm tới
các vấn đề về môi trường. Ý định có một tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng Việt Nam.
Sau khi kiểm định mơ hình, kết quả cho thấy nhận thức về tính hiệu quả của
sản phẩm có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Có nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thức rõ hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh
24


(thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe, túi nilon gây ô nhiễm môi trường trầm trọng,
thiết bị điện rất tiết kiệm giúp ích cho cả mơi trường và kinh tế gia đình) thì tác
động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh của họ sẽ tăng lên.
Giới tính cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và
hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó ở nam giới tác
động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh mạnh hơn nữ giới. Kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy, thói quen mua hàng ở các chợ cóc cản trở ý định và hành vi tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng. Kết quả điều tra cũng cho thấy, tình huống thu nhập
gia đình giảm tác động khá mạnh tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng
xanh. Khi thu nhập gia đình giảm, tác động của ý định tới hành vi tiêu dùng xanh
yếu đi hay nói cách khác khi thu nhập gia đình giảm, dù người tiêu dùng có ý định,
hành vi tiêu dùng chưa chắc đã xảy ra. Tuy nhiên nghiên cứu không chỉ ra ảnh
hưởng của nhân tố thứ 3 tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng Việt Nam.

Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định
và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
1.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về “Ý định mua hàng xanh từ quan điểm của kiến thức về sản
phẩm” của Kai Chen and Ting Deng (2016)[19].

25