276 GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ bán HÀNG tại CÔNG TY cổ PHẦN đầu tư xây DỰNG THƯƠNG mại CÔNG SANG

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
----------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP MARKETING- MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG &
THƯƠNG MẠI CÔNG SANG

Sinh viên

: Lê Thị Mai

Lớp

: CQ54/32.02

Chuyên ngành

: Marketing

Giáo viên hướng dẫn

: Thạc sĩ Nguyễn Quang Tuấn

HÀ NỘI- 2020
LỜI CẢM ƠN


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Lời đầu tiên, em xin gửi tới toàn thể giảng viên trường Học viện Tài
chính nói chung cùng tồn thể q thầy cơ Khoa Quản trị Kinh Doanh và bộ
môn Marketing lời cảm ơn chân thành nhất! Nhờ những kiến thức và sự động
viên mà thầy cơ đã truyền dạy trong suốt chương trình học, em đã có được
một hành trang để bước vào đợt thực tập. Trong thời gian thực tập em đã có
thêm nhiều học hỏi thực tế rất hữu ích, khơng những học tập thêm nhiều kiến
thức mà còn được trải nghiệm những công việc thực tế mà trước giờ chưa có
cơ hội cọ xát thực tế.
Để có được kết quả này em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến thầy Nguyễn
Quang Tuấn. Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp em giải quyết những khó
khăn trong q trình việc hồn thiện bài khóa luận này.
Đặc biệt, em cũng rất trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo Công ty cổ phần
đầu tư xây dựng và thương mại Công Sang đã tạo điều kiện cho em hồn
thành tốt khóa luận thực tập của mình, cảm ơn sự nhiệt tình hướng dẫn, giải
đáp thắc mắc tận tình của các anh chị trong phịng kinh doanh và bộ phận
marketing ở cơng ty trong suốt quá trình em thực tập tại đây.
Do khả năng và kiến thức chun mơn của em khó tránh khỏi những
hạn chế trong nội dung trong bài luận có thể có những thiếu sót. Vì vậy, em
rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý giá của các thầy cơ để em có
điều kiện bổ sung vào hành trang kiến thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

SV: Lê Thị Mai

2

Lớp: CQ54/32.02

Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính
LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực, xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị thực tập. Các thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận có
nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.
Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Hà Nội, Ngày 29 tháng 05 năm 2020
Người thực hiện
Lê Thị Mai

MỤC LỤC
SV: Lê Thị Mai

3

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

SV: Lê Thị Mai

Học viện Tài chính

4

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017-20182019
Bảng 2.2: Các sản phẩm chính của cơng ty cổ phần đầu tư xây dựng và
thương mại Công Sang
Bảng 2.3: Số lượng các nhà phân phối tại các tỉnh thành của cơng ty
Bảng 2.4: Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty cổ phần đầu
tư xây dựng và thương mại Công Sang Năm 2017-2019

SV: Lê Thị Mai

5

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Công Sang
Hình 2.2: Quy trình tìm kiếm đơn hàng tại cơng ty Cổ phần đầu tư xây dựng
& Thương mại Công Sang.
Hình 2.3: Một số hình ảnh về sản phẩm của công ty Cổ phần đầu tư xây
dựng và thương mại Cơng Sang
Hình 2.4: Các kênh phân phối của cơng ty Cổ phần đầu tư xây dựng và
thương mại Cơng Sang
Hình 2.5: Giao diện website của công ty Cổ phần đầu tư xây dựng và thương
mại Công Sang

SV: Lê Thị Mai

6

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là các chủ thể đóng vai trị
quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Cùng xu hướng mở cửa
nền kinh tế, công tác xúc tiến thương mại cũng phát triển những năm gần đây.
Các doanh nghiệp đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trong môi
trường đầy biến động và sự cạnh tranh gay gắt. Để có thể tồn tại và phát triển
các doanh nghiệp luôn phải tự chủ trong các hoạt động kinh doanh và tìm
cách để tối đa hóa lợi nhuận.

Trước tình hình cạnh tranh gay gắt cùng với yêu cầu ngày càng cao từ
phía khách hàng đã địi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược và các
biện pháp kịp thời để nâng cao hoạt động kinh doanh của mình. Hoạt động
bán hàng là một cơng đoạn quan trọng nó quyết định đến sự tồn tại của mỗi
doanh nghiệp.
Và marketing cũng ngày càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp
xem như là công cụ để chiến thắng trong cạnh tranh, nó góp phần vào sự
thành cơng của doanh nghiệp đem đến cho doanh nghiệp sự năng động, linh
hoạt trong kinh doanh và khả năng tiếp cận thị trường.
Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng & Thương mại Công Sang ra đời từ
năm 2009 là một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực bán hàng cung ứng các vật
tư, thiết bị phục vụ sản xuất cho các nhà máy, công ty, khu cơng nghiệp lớn ...
trong cả nước, ngồi ra còn xuất khẩu một số nước. Với hơn 10 năm kinh
nghiệm hoạt động cơng ty đã tự hồn thiện mình trở thành một doanh nghiệp
mạnh. Marketing nói chung và Marketing- Mix nói riêng là cơng cụ hữu hiệu
SV: Lê Thị Mai

7

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

đã đóng góp khơng nhỏ cho quá trình phát triển, quảng bá sản phẩm, lơi kéo
và duy trì lịng trung thành của khách hàng trong nhiều năm qua của công ty,
chúng ta phải thừa nhận: Marketing- Mix luôn mang lại giá trị lan truyền vô
cùng to lớn cho doanh nghiệp. Do vậy, sản lượng sản phẩm tiêu thụ, hiệu quả

bán hàng của Công ty đã có những thay đổi theo hướng tích cực, cụ thể hiệu
quả kinh doanh của Công ty đạt kế hoạch tăng trưởng năm sau so với năm
trước. Tuy nhiên, hiệu quả đạt được còn chưa cao và mức tăng trưởng chưa
thực sự ổn định.Việc phân tích, đánh giá hiện trạng để tìm giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả bán hàng luôn là yêu cầu cấp thiết trên cả phương diện lý
luận và thực tiễn.
Vì vậy, Cơng ty CP đầu tư xây dựng & thương mại Cơng Sang đã làm gì
để thực hiện mục tiêu nâng cao hiệu quả bán hàng? Thực trạng bán hàng của
Công ty là như thế nào? Ngun nhân của tình hình là gì? Cần có những giải
pháp gì, đặc biệt là những giải pháp marketing- mix nào để nâng cao hiệu quả
bán hàng của công ty?
Nhận thức được thực tế đang tồn tại mong muốn đóng góp vào sự phát
triển chung của Cơng ty, em quyết định chọn đề tài: “Giải pháp Marketing –
mix nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng tại công ty cổ phần đầu tư xây
dựng & thương mại Công Sang” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt
nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing -mix và bán hàng
Đánh giá hiệu quả công tác bán hàng của công ty ứng với chiến lược
Marketing- Mix đã triển khai.
Đề xuất các giải pháp Marketing- mix nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng
các sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư xây dựng & thương mại Cơng Sang
dựa trên cơ sở phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu.
SV: Lê Thị Mai

8

Lớp: CQ54/32.02

Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài :
Hoạt động bán hàng & Marketing- Mix tại Công ty Cổ phần đầu tư xây
dựng & thương mại Công Sang.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về nội dung và thời gian: Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt
động của cơng ty từ năm 2017 đến 2019, Marketing- Mix ảnh hưởng đến hoạt
động bán hàng, đề xuất các giải pháp Marketing- mix nhằm nâng cao hiệu quả
bán hàng.
Phạm vi về không gian: Các sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư xây
dựng và thương mại Công Sang
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Khóa luận sử dụng những thông tin thứ cấp được thu thập từ các giáo trình từ
chun ngành Marketing Học viện Tài chính, nguồn nội bộ của công ty cổ
phần đầu tư xây dựng và thương mại Công Sang, tài liệu chuyên ngành, sách
báo, internet, thu thập thêm dữ liệu của Công ty từ các nguồn thống kê uy tín
có liên quan v.v… để làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng bán hàng.
Phương pháp phân tích, thống kê và so sánh:
Phương pháp so sánh, phân tích, thống kê được sử dụng trong việc phân tích
số liệu, hệ thống bảng, sơ đồ và báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh để
đánh giá tình hình hoạt động bán hàng của cơng ty qua từng thời điểm từ đó
đưa ra những giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng
trong thời gian tới.
1.4. Kết cấu luận văn tốt nghiệp: Gồm 3 phần
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

chính của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:
SV: Lê Thị Mai

9

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing- Mix trong bán
hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix nhằm nâng cao hiệu
quả bán hàng của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng & thương mại Công Sang.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing – Mix nhằm nâng cao hiệu quả
bán hàng cho Công ty cổ phần đầu tư xây dựng & thương mại Công Sang.

SV: Lê Thị Mai

10

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính
CHƯƠNG 1:

LÝ LUẬN VỀ MARKETING- MIX, BÁN HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA
MARKETING- MIX TRONG NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Cơ sở lý luận marketing- mix
1.1.1 Khái quát về Marketing- Mix
Khái niệm về marketing: Định nghĩa của British of Marketing (Anh):
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát triển ra và biến sức mua của khách hàng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hố đó đến
khách hàng cuối cùng nhằm thu được lợi nhuận như mong muốn.
Khái niệm về Marketing- Mix
Marketing-Mix(hay marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ Marketing
mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình.
Marketing- mix gồm nhiều cơng cụ khác nhau. Theo McCarthy có 4 yếu tố cơ
bản trong hỗn hợp marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn
hợp. 4 yếu Sản
tố này
được miêu tả trong mơ hình sau:
phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ

Marketing- Mix

Thị trường mục tiêu

Giá cả
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán

Phân phối
Kênh phân phối
Phạm vi bao phủ
Trung gian
Địa điểm
Vị trí
Vận chuyển

Xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Điều kiện trả chậm

( 1.1.1 Nguồn Giáo trình marketing căn bản- NXB Tài chính)
SV: Lê Thị Mai

11

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

1.1.2 Nội dung hoạt động Marketing- mix trong doanh nghiệp
1.1.2.1 Chính sách sản phẩm – P1 product
Sản phẩm là một khái niệm được nghiên cứu dưới nhiều góc độ khác
nhau. Theo quan điểm của Marketing thì: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
chào bán được trên thị trường nhằm đáp ứng được một nhu cầu hay mong
muốn của con người và là đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp”.
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và
thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt
động này rất phong phú bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, tìm mua sản phẩm
đưa vào thị trường, cho đến các hoạt động xây dựng thương hiệu, nâng cao uy
tín và tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính
sách Marketing – mix của công ty, là tiền đề cho các chính sách giá, chính
sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing hỗn hợp.
Chính sách Marketing sản phẩm của công ty thông thường bao gồm 5
quyết định loại chính:(1) Quyết định về nhãn hiệu, (2) Quyết định về bao bì
sản phẩm, (3) Quyết định phát triển sản phẩm mới, (4)Quyết định về chủng
loại sản phẩm, (5) Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
(1)

Quyết định về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi dấu hiệu, biểu tượng hay sự phân phối

hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Những quyết định về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong
chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của
một Công ty. Trong các quyết định liên quan đến nhãn hiệu, các nhà quản trị
marketing cần quan tâm đến những nội dung sau: Quyết định về đặt tên nhãn
hiệu, quyết định về người đứng tên nhãn hiệu và nâng cao uy tín nhãn hiệu.
SV: Lê Thị Mai

12

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Đây là quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được
coi là tài sản lâu bền quan trọng của công ty.
(2)

Quyết định về bao bì sản phẩm:
Bao bì có thể đóng vai trị chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản
phẩm. Đối với những người làm Marketing, bao bì được xem như là một yếu
tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao
bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị
khuyến mãi cho người sản xuất. Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản
phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua các quyết định:
- Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm.

- Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như: kích thước, kiểu
dáng, vật liệu, màu sắc, ….
- Quyết định về thử nghiệm bao bì
- Quyết định về các thơng tin trên bao bì

(3)

Quyết định phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề mang tính sống còn đối với nhiều
doanh nghiệp. Trước hết sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thỏa mãn nhu
cầu thị trường không ngừng tăng lên. Đó là nền tảng để doanh nghiệp thực
hiện chiến lược giữ vững thị trường truyền thống và phát triển thị trường tiềm
năng, gia tăng khả năng cạnh tranh thị trường. Quá trình phát triển sản phẩm
trải qua các giai đoạn sau: Hình thành và lựa chọn ý tưởng-Soạn thảo và thẩm
định dự án- Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm-Thiết kế kỹ thuật
hoàn thiện sản phẩm-Thử nghiệm sản phẩm-Triển khai sản xuất, tung sản
phẩm mới ra thị trường.

(4)

Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau
về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thơng
SV: Lê Thị Mai

13

Lớp: CQ54/32.02

Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá cả.
Mỗi chủng loại sản phẩm đều đòi hỏi một chiến lược marketing riêng.
Các quyết định về chủng loại sản phẩm gồm một loạt các quyết định quan
trọng như:
-

Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

-

Quyết định về phát triển chủng loại sản phẩm

-

Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

-

Quyết định về danh mục sản phẩm:

(5)

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng đến
sản phẩm của doanh nghiệp, trong trường hợp doanh nghiệp cịn sử dụng nó

như một cơng cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Các cơng
ty có thể lựa chọn các dịch vụ để hỗ trợ sản phẩm như: bảo hành, sử dụng thử
sản phẩm, chuyên chở, lắp đặt sản phẩm,…Khi quyết định dịch vụ hỗ trợ sản
phẩm , các vấn đề cơ bản đặt ra: quyết định loại hình dịch vụ cung cấp, mức
độ cung cấp, chất lượng dịch vụ, giá cả, hình thức cung cấp dịch vụ...
1.1.2.2 Chính sách giá – P2 price
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing- Mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- Mix, nó có thể thay đổi
nhanh chóng, khơng giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết
của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một
được đặt ra cho những người làm Marketing.
Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định
giá sau:
Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thơng qua
định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập
SV: Lê Thị Mai

14

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị
trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Đồng thời xác
định phương pháp định giá hướng vào doanh nghiệp hay định giá ra ngồi thị
trường.

Thứ hai: Cơng ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co giãn cầu định giá
cho thích hợp trên thị trường mục tiêu đã xác định
Thứ ba: Cơng ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà cơng ty có
thể có dựa trên việc xác định và phân tích các chi phí.
Thứ tư: Phân tích thị trường và mơi trường kinh doanh đặc biệt là tìm hiểu giá
của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình.
Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định
giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận
thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing- Mix.
Tình hình thị trường ln thay đổi do vậy Cơng ty sẽ phải điều chỉnh giá cho
thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo phương
pháp cộng lãi vào chi phí, định giá theo phương pháp hòa vốn, định giá theo
phương pháp cạnh tranh, định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.1.2.3 Chính sách phân phối – P3 place
Trong marketing, phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức kinh tế,
kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing- Mix nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến
những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Phân phối
hiệu quả là quá trình phân phối đáp ứng được bốn yêu cầu cơ bản là: Đúng
SV: Lê Thị Mai

15

Lớp: CQ54/32.02

Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

thời gian, đúng địa điểm, đảm bảo được an toàn cho sản phẩm với chi phí tối
ưu. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các
quyết định về kênh Marketing.Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định về quản lý kênh.
Kênh phân phối của doanh nghiệp khá đa dạng nhưng có thể phân loại
kênh phân phối của doanh nghiệp như sau: (i) Kênh giao dịch trực tiếp (ii)
Kênh giao dịch gián tiếp
- Kênh giao dịch trực tiếp : là kênh phân phối mà khách hàng tiếp xúc và
mua bán sản phẩm trực tiếp với doanh nghiệp .
- Kênh giao dịch gián tiếp : là kênh phân phối mà khách hàng không tiếp
xúc và mua bán sản phẩm trực tiếp với doanh nghiệp. Kênh này thực hiện qua
các nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ,…
Để xây dựng chiến lược kênh phân phối hiệu quả doanh nghiệp cần nắm
rõ các bước trong quá trình quản trị kênh. Các hoạt động quản trị kênh phân
phối: Phân tích mơi trường và xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối; các
quyết định thiết kế kênh phân phối; các quyết định vận hành và kiểm soát
kênh phân phối.
1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp – P4 promotion
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp
nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm
thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước hết là tập hợp những kỹ năng thúc đẩy
tiêu thụ và yểm trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là những
nỗ lực nhằm kích thích vào nhu cầu tiêu dùng và quyết định mua của khách

hàng.
SV: Lê Thị Mai

16

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Để thực hiện cơng tác truyền thông Marketing hiệu quả, doanh nghiệp
thường sử dụng 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là: Quảng cáo, khuyến
mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
●

Quảng cáo
Quảng cáo gồm những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về
sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm,
nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị
trường. Có 5 quyết định quan trọng khi xây dựng chiến lược quảng cáo: Xác
định mục tiêu quảng cáo; xác định ngân sách quảng cáo; xác định nội dung
thông điệp mà doanh nghiệp cần truyền tải; quyết định phương tiện truyền
thông và đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới, giới thiệu sản
phẩm, thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, cải thiện doanh
số. Ngồi ra, đây cũng là cơng cụ tạo thuận tiện cho quá trình phân phối của
doanh nghiệp, khuyến khích trung gian phân phối, giúp xây dựng hình ảnh
đẹp với các nhóm cơng chúng. Nó là cơng cụ xúc tiến bán hàng quan trọng

của mọi doanh nghiệp.

●

Khuyến mãi
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật làm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc
đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều và mua thường
xuyên hơn. Mục đích của hoạt động khuyến mại là thu hút những người dùng
thử mới, nhất là những người hay thay đổi thương hiệu, tăng tỷ lệ mua lại
nhiều lần, đẩy mạnh tiêu thụ, thưởng cho khách hàng trung thành, tăng khả
năng cạnh tranh.
Các quyết định trong khuyến mãi bao gồm thiết lập các mục tiêu, chọn
lựa các công cụ khuyến mãi, triển khai các chương trình, thử nghiệm, thực
hiện và kiểm sốt chương trình, đánh giá kết quả khuyến mãi.
SV: Lê Thị Mai

17

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp
●

Học viện Tài chính

Quan hệ cơng chúng (PR )
Theo quan hệ công chúng Anh: “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch
và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức và công chúng của nó”.

PR có vai trị quan trọng trong việc hỗ trợ đưa sản phẩm vào thị trường,
xác định vị trí sản phẩm trưởng thành, bảo vệ sản phẩm, quản trị khủng
hoảng, xây dựng hình ảnh thương hiệu,... Hoạch định chiến lược PR gồm
phân tích tình hình, xác định mục tiêu, tìm hiểu cơng chúng, xác định thơng
điệp, chiến lược chiến thuật, thời gian nguồn lực dành cho chiến lược và cuối
cùng kiểm tra đánh giá.

●

Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hay dịch vụ
của người bán thông qua các cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng
nhằm mục đích bán hàng. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng
sẽ được tư vấn một cách đầy đủ, thuyết phục về sản phẩm. Thông qua hoạt
động bán hàng, nhân viên có thể thu được các thơng tin của khách hàng về
sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh.

●

Marketing trực tiếp
Theo hiệp hội Marketing: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác
của Marketing, có thể sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác
động đến một phản ứng đo lại được, hay việc giao dịch tại bất kì địa điểm
nào”.
Cơng cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp gồm catalog, Marketing bằng
thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại: Những người làm Marketing bằng
catalog hàng năm gửi qua bưu điện cho khách hàng những cuốn catalog;
Marketing qua thư trực tiếp trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số

SV: Lê Thị Mai

18

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

điện thoại miễn phí; Công cụ Marketing qua điện thoại để chào bán trực tiếp
sản phẩm đến người tiêu thụ cũng là một cách rất hay được sử dụng
Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp: Xác định mục tiêu,
xác định khách hàng mục tiêu, xác định chiến lược chào hàng hiệu quả và thử
nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp.
1.2. Những lý luận cơ bản về bán hàng
1.2.1.Khái niệm bán hàng
Theo James.M.Comer: “Bán hàng là một q trình trong đó người bán
khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua
để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả hai bên.”
(Nguồn Giáo trình quản trị bán hàng- NXB Tài
chính)
●

Bản chất của bán hàng:

+

Tìm hiểu để biết được “vấn đề” của khách hàng

+

Giúp khách hàng giải quyết tốt nhất các vấn đề của họ
1.2.2 Mục tiêu của hoạt động bán hàng.
Mục tiêu là những mong đợi mà nhà quản trị bán hàng muốn đạt được
trong tương lai cho cơng ty của mình, là phương tiện để đạt tới sứ mệnh, trả
lời cho câu hỏi tổ chức tồn tại để làm gì. Mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường dù lớn hay nhỏ đều có những mục tiêu nhất định như lợi nhuận,
cung cấp hàng hoá dịch vụ phát triển; trách nhiệm đối với xã hội, đạo đức
kinh doanh,.. .
Một số mục tiêu bán hàng nhà quản trị cần để ra :
* Mục tiêu về doanh số - sản lượng .
+ Mục tiêu doanh số : Mỗi cơng ty đều phải có mục tiêu về doanh số để
từ đó có thể đề ra kế hoạch bán hàng hiệu quả hơn, có một chương trình hành

SV: Lê Thị Mai

19

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

động cụ thể hơn. Mục tiêu doanh số là tổng giá trị sản phẩm hay dịch vụ cần
đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong khoảng thời gian xác định.
+ Mục tiêu sản lượng: cần phải định rõ mục tiêu cụ thể về sản lượng sản
phẩm cần bán trong một khoảng thời gian cụ thể

* Mục tiêu thị phần: Thị phần là tỷ lệ phần trăm khách hàng có được
trong tổng số khách hàng, mục tiêu cần đạt được trong khoảng thời gian xác
định. Cơ sở để xây dựng thị phần mục tiêu là các công ty dựa vào thị phần
hiện tại, khảo sát thị phần các công ty khác và nguồn lực đầu tư vào thị trường
.
* Mục tiêu lợi nhuận: Đây chính là khoảng lợi nhuận mà cơng ty mong
muốn đạt được thông qua hoạt động bán hàng trong khoảng thời gian xác
định. Yêu cầu của mục tiêu này là phải để đo lường, cụ thể, khả thi, xác định
được thời gian thực hiện và phải có căn cứ. Để xác định mục tiêu này cần
phải căn cứ vào mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp, doanh số bán hàng,
giá thành sản phẩm, các khoản chi phí bán hàng, quản lý .
* Mục tiêu phát triển khách hàng mới: Phát triển khách hàng mới đóng
vai trị quan trọng và là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Trong lĩnh vực bán hàng
khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại cũng
có thể là khách hàng mới do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng
địa bàn bán hàng.
* Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện bằng số lượng các điểm
bán có sự hiện diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường thường được
tính bằng tỷ lệ phần trăm số điểm bán hàng có bày bán sản phẩm của cơng ty
với tổng số điểm bán hàng có thể bày bán sản phẩm đó– sản phẩm cùng loại
và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán hàng.
Tùy theo hoạt động của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ sẽ có
những mục tiêu bán hàng khác nhau và họ thường sử dụng dạng mục tiêu hỗn
SV: Lê Thị Mai

20

Lớp: CQ54/32.02

Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

hợp: Mục tiêu doanh số - lợi nhuận; Mục tiêu thị phần- lợi nhuận; Mục tiêu
phát triển khách hàng mới- bao phủ thị trường.
(1.2.2 Nguồn Giáo trình quản trị bán hàng- NXB Tài chính)
1.3 Sự cần thiết của việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng
1.3.1: Tại sao cần phải nâng cao hiệu quả bán hàng
Hoạt động bán hàng có vai trị vơ cùng quan trọng đối hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng là khâu quyết định đến sự thành
công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng,
hiệu quả hoạt động kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó tốc
độ quay vòng của vốn phụ thuộc vào lượng hàng bán được vì vậy nếu bán
hàng tốt thì sẽ giúp tăng được vòng quay của vốn, tăng hiệu quả hoạt động
sản xuất kinh doanh.
Và hoạt động bán hàng đóng vai trị thực hiện giá trị sản phẩm. Một sản
phẩm được tạo ra khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư .Sản phẩm được tiêu thụ,
doanh nghiệp sẽ thu được một số tiền tương ứng với số vốn bỏ ra và phần lợi
nhuận từ hoạt động bán hàng.( T -H - T’ ). Đây là mục tiêu cao nhất của doanh
nghiệp.
Vai trò của hoạt động bán hàng là lưu thơng hàng hố, trong q trình
lưu thơng hàng hố xuất hiện những khuyết điểm, hạn chế cần được khắc
phục. Công tác bán hàng tốt sẽ làm giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm
bán ra từ đó có thể tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời đó cũng
là phương tiện để các doanh nghiệp cạnh tranh về giá cả sản phẩm với các
doanh nghiệp khác trên thị trường.
Bán hàng góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp củng cố vị trí và

thế lực của doanh nghiệp trên thị trường thơng qua các sản phẩm có chất
SV: Lê Thị Mai

21

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

lượng tốt và giá cả phải chăng cùng với phương thức mua bán dễ dàng thuận
tiện và dịch vụ bán hàng tiên tiến …
Bán hàng là biểu hiện của quan hệ giữa khách hàng và nhà sản xuất. Thể
hiện độ tin cậy của khách hàng đối với nhà sản xuất. Qua hoạt động bán hàng
khách hàng và nhà sản xuất gần gũi nhau hơn, từ đó tìm ra các giải pháp
nhằm đáp ứng nhu cầu của tốt hơn, thuận tiện hơn và nhà sản xuất có lợi
nhuận cao hơn.
Tóm lại: Vì vậy, nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng sẽ giúp cho kinh
tế-xã hội ngày càng phát triển, nâng cao chất lượng cuộc sống khi mà nhu
cầu và mong muốn của họ được đáp ứng để đem tới sự thỏa mãn và lợi ích
khi sử dụng sản phẩm.Việc nâng cao hiệu quả bán hàng có một vai trị vơ
cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt việc này không những thực hiện tốt giá trị
sản phẩm mà cịn tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở để củng cố vững
chắc và phát triển thị trường trong nước và thị trường nước ngoài hơn nữa.
1.3.2.Những chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả bán hàng
Việc thực hiện công tác kiểm tra, đánh giá bán hàng trong công ty được
thực hiện định kỳ dựa theo những báo cáo bán hàng của các nhân viên. Do đó
việc đánh giá không chỉ là việc của cấp trên mà chính nhân viên bán hàng

cũng phải thực hiện. Mỗi nhân viên sẽ lập các kế hoạch làm việc theo tháng,
quý với các mục tiêu về doanh số, lượng khách hàng và mức thu hồi nợ cũ
dựa theo chỉ tiêu được phân bổ và chỉ liên hệ với giám đốc khỉ cần thêm sự hỗ
trợ hoặc báo cáo kết quả. Hàng tháng mỗi nhân viên sẽ lập một bảng báo cáo
về kết quả bán hàng tại khu vực phụ trách cho giám đốc, Hệ thống bảng báo
cáo trong công ty gồm các loại như: Báo cáo theo nhân viên khách hàng theo
tháng, quý, năm . . . Có nhiều chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả bán hàng của công
ty nhưng do dung lượng của khóa luận có hạn nên em xin phép liệt kê một số
chỉ tiêu chủ yếu để đo lường hiệu quả của hoạt động bán hàng:
SV: Lê Thị Mai

22

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp
●

Học viện Tài chính

Chỉ tiêu sản lượng hàng hóa bán ra:
Lượng hàng hóa bán ra trong kỳ được tính bằng cơng thức:
Qx=Qn+Qdk-Qck
Trong đó: Qx: số lượng hàng hóa bán ra trong kỳ
Qn: số lượng hàng hóa nhập trong kỳ
Qdk: số lượng hàng tồn đầu kỳ
Qck: số lượng hàng hóa tồn cuối kỳ
Để tính được khối lượng hàng hóa bán ra trong kỹ khơng chỉ xác định
các biến số Q mà cần phải căn cứ vào hợp đồng cung ứng với khách hàng.

●

Chỉ tiêu doanh thu
Tổng doanh thu: là số tiền mà doanh nghiệp thu được từ hoạt động bán
hàng theo hóa đơn, bao gồm tồn bộ số tiền mặt thu được và các khoản phải
thu từ khách hàng mua chịu sản phẩm và được xác định tại thời điểm bán.
Tổng doanh thu = tổng lượng bán hàng x giá đơn vị sản phẩm
Doanh thu phụ thuộc vào sự biến động của giá cả và số lượng. Khi tăng
doanh thu phải xem xét tại sao tăng, nếu tăng do số lượng thì bước đầu có thể
đánh giá là tốt. Cịn nếu tăng do giá tăng thì chưa thể đánh giá chính xác, cần
phải xem xét với nhiều yếu tố khác.

●

Chỉ tiêu chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là tồn bộ chi phí cần thiết liên quan đến quá trình tiêu
thụ sản phẩm. Các yếu tố thuộc chi phí bán hàng bao gồm trả lương cho nhân
viên, quảng cáo sản phẩm... Trong doanh nghiệp thương mại, chỉ tiêu này
chiếm tỷ trọng rất lớn, chi phí bán hàng càng cao thì lợi nhuận của doanh
nghiệp có xu hướng giảm. Vì vậy các nhà quản trị cần tính tốn và kiểm sốt
chặt chẽ chi phí, tránh gây lãng phí, tránh tình trạng lãng phí làm giảm hiệu
quả bán hàng của doanh nghiệp.

●

Chỉ tiêu lợi nhuận
SV: Lê Thị Mai

23

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

Lợi nhuận gộp về bán hàng = Doanh thu bán hàng thuần – Giá trị hàng
đã bán
Lợi nhuận gộp được dùng để bù đắp các chi phí hoạt động và hình thành
lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh.
Lợi nhuận thuần là sự chênh lệch giữa lợi nhuận gộp về bán hàng với các
chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp của số hàng đã bán. Lợi
nhuận kiếm được càng lớn chứng tỏ hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như
hoạt động bán hàng càng phát triển. Lợi nhuận chịu ảnh hưởng của nhiều yếu
tố như doanh thu, các khoản giảm trừ, chi phí bán hàng, giá vốn bán hàng.
Vậy để tăng lợi nhuận phải tác động vào nhiều yếu tố. Doanh nghiệp
phải giảm trừ các khoản chi phí một cách hợp lý để đạt được hiệu quả lợi
nhuận lớn nhất.
Như vậy, dựa vào các tiêu chí trên để đánh giá được hiệu quả bán hàng
của doanh nghiệp. Kết quả bán hàng đạt hiệu quả cao cần xem xét yếu tố nào
là chủ yếu, yếu tố nào đang kém để đưa ra các giải pháp hợp lý.
1.4 Marketing -mix với việc nâng cao hiệu quả bán hàng của công ty
Marketing – Mix hay Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố (4P) có quan
hệ mật thiết với nhau là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Song có thể thấy vai trò quan trọng nhất của hệ thống Marketing – Mix nói
chung là tạo ra các giá trị cho khách hàng và tạo ra lòng trung thành của
khách hàng. Từ đó tạo ra nội lực thúc đẩy nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng
cho doanh nghiệp.

1.4.1 Chính sách sản phẩm
* Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù
hợp với yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanh
nghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiệp khơng có các
SV: Lê Thị Mai

24

Lớp: CQ54/32.02


Khóa luận tốt nghiệp

Học viện Tài chính

sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ khơng tiêu thụ được. Đó là một điều tất yếu.
Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi
doanh nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại. Cùng với một sản phẩm,
nhưng mỗi người, mỗi tổ chức lại có những yêu cầu rất khác nhau, địi hỏi
doanh nghiệp cần có một cơ cấu sản phẩm hợp lý. Có như vậy, doanh nghiệp
mới có thể bán được hàng, có thể tồn tại và phát triển trên một môi trường đầy
biến động như hiện nay. Việc đa dạng chủng loại sản phẩm nếu quá mức làm
cho khách hàng bối rối trước quá nhiều lựa chọn dẫn đến việc từ bỏ các sản
phẩm của công ty giảm lượng sản phẩm đã đưa ra ngoài thị trường.
*Quyết định về nhãn hiệu :
Các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều đến vấn đề xây dựng nhãn
hiệu và nâng cao uy tín cho nhãn hiệu. Lợi ích của việc xây dựng nhãn hiệu
ngày càng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp

trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vận chuyển phát triển tạo nên khả năng
phân phối hết sức rộng rãi. Đây là điều kiện thuận lợi để tăng số lượng bán.
Một nhãn hiệu tốt, hồn thành vai trị của mình là làm cho người bán dễ
dàng xử lý đơn hàng và tìm ra vấn đề cần lưu thông sản phẩm; là công cụ
nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm; khẳng định đẳng cấp chất lượng trước
khách hàng; là cách thức khắc họa và tâm trí khách hàng; tạo lợi thế cạnh
tranh cho sản phẩm trên thị trường …Nhờ những điểm mạnh ở trên nhãn hiệu
khiến cho khách hàng xác định, tin tưởng về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng
sản phẩm. Vì vậy sẽ thúc đẩy được quá trình mua hàng của người tiêu dùng
mua nhiều hơn và số người mua lại sản phẩm của doanh nghiệp tăng lên thúc
đẩy mạnh mẽ sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu lợi nhuận của công ty.
*Quyết định về bao bì sản phẩm :

SV: Lê Thị Mai

25

Lớp: CQ54/32.02