Tài liệu Tạo sự khác biệt Xây dựng thương hiệu quốc gia pptx

Tạo sự khác biệt
Xây dựng thương hiệu quốc gia khác với xây dựng thương hiệu thương mại

Xây dựng thương hiệu quốc gia là tạo sự khác biệt mang tính cốt lõi so với các quốc gia khác. Nhắc đến
Nhật Bản, người ta thường nghĩ ngay đến vương quốc hàng điện tử và công nghệ cao. Bàn về Thái Lan
là nói đến ngành du lịch của nước này.

Đến với Singapore người ta thường nghĩ đến ngay một đảo quốc xanh sạch. Chính phủ nước này đặt
mục tiêu biến Singapore thành trung tâm giáo dục, y tế quốc tế. Tất cả những điều này thể hiện sức
mạnh của thương hiệu quốc gia.

Ai cũng là cổ đông

Bản thân một đất nước không tự xây dựng được thương hiệu . Đó là ý kiến, cái nhìn của cộng đồng về
đất nước ấy. Vì vậy, tạo nên thương hiệu quốc gia là trách nhiệm của Chính phủ với sự đóng góp của
người dân.

Khi một đất nước có thương hiệu, lực hút đầu tư vốn hơn, xuất khẩu nhiều hàng hơn, xuất khẩu nhiều
hàng hơn. Đó là lý do hàng điện tử của Mỹ và Nhật luôn được người tiêu dùng các nước ưa chuộng.

Quảng cáo, biểu trưng và khẩu hiệu của sản phẩm chiếm lĩnh vị trí quan trọng trong xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhưng chú trọng đầu tư cho những vấn đề này khi xây dựng thương
hiệu quốc gia có khi là sự lãng phí tiền bạc và thời gian.

Khi xây dựng thương hiệu thương mại, chúng ta phải làm việc với cổ đông, ra quyết định rõ ràng và có
mục tiêu cụ thể. Trong khi đó, xây dựng thương hiệu quốc gia mang tính phức tạp hơn. Nó đòi hỏi sự
phối hợp ở cấp độ vĩ mô như các cơ quan quản lý du lịch, thương mại, đầu tư.

Các cơ quan này, thậm chí mỗi người dân, cũng là cổ đông. Những yếu tố cấu thành thương hiệu quốc
gia là chính trị, văn hóa,lịch sử, quan hệ cộng đồng, ngoại giao quốc tế…

Mỹ chiếm hơn phân nửa tổng số 100 thương hiệu của các tập đòan nổi tiếng nhất tòan cầu. Mỹ không
chiếm vị trí đầu bảng xếp hạng thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia của Mỹ hình thành trong nhiều thế kỷ. Họ đã trở thành “quả táo kinh tế”, “miền đất
hứa”… Những hình tượng đẹp ấy trong suy nghĩ của người dân các nước sụp đổ nhanh chóng chỉ trong
vài năm khi Mỹ phạm sai lầm sa lầy vào cuộc chiến tại Iraq.

Mỹ cũng nổi tiếng với công tác an ninh, nơi được coi là bất khả xâm phạm. Nhưng danh tiếng này cũng
không ngăn nổi thảm họa khủng bố 11/9 tại New York năm 2001.

Giờ đây, lòng tin của người dân trong nước vào Chính phủ nước này đã suy giảm trầm trọng.

Quan hệ biện chứng

Thương hiệu quốc gia còn có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp, tích cực lẫn tiêu
cực. Các sản phẩm máy tính của tập đòan Apple là một ví dụ về lợi ích của việc gắn ảnh hưởng thương
hiệu quốc gia vào thương hiệu tập đòan.

Apple thực hiện chiến dịch marketing cho sản phẩm mang tên Think Different. Ý nghĩa của chiến dịch
này là gắn bó xuyên suốt với giá trị cốt lõi của Mỹ, nơi độc lập, tự do sang tạo, thể hiện bản thân… Vì lẽ
này, khi mua máy tính của Apple, chúng ta đã mua những giá trị cốt lõi của Mỹ ở gốc độ thương hiệu
quốc gia.

Trước đây, phương Tây xem Trung Quốc là lò sản xuất những sản phẩm rẻ tiền, kém chất lượng, đầy
rẩy hàng nhái. Đó là một định kiến thách thức.

Tập đòan hàng điện tử tiêu dùng Haier là trường hợp điển hình cho trường hợp này. Hàng của Haier
chất lượng hơn hẳn sản phẩm của Whirlpool, General Electric (Mỹ). Song do doanh nghiệp Trung Quốc
sản xuất nên cũng bị quy kết là rẻ tiền.

Sau khi được cổ phần hóa, Haier đã có những bước tiến rõ rệt. Họ hiểu được triết lý chất lượng là quan
trọng và phải là đẳng cấp thế giới, luôn đi đầu về công nghệ.

Bên cạnh phát triển sản phẩm, Haier còn nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực của định kiến “hàng Trung
Quốc”. Vì thế, họ đã bẻ cong định kiến bằng cách đến Mỹ kinh doanh. Trên mỗi vỏ hộp sản phẩm là dòng
chữ “Made in USA”.

Sứ mệnh dài hạn

Xây dựng thương hiệu quốc gia là tiến trình đòi hỏi thời gian, sự kiên nhẫn và nỗ lực từ nhiều phía.
Không chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia nào có thể thành công nếu hình ảnh về quốc gia ấy
không được gầy dựng kỹ lưỡng. Bên cạnh đó, các thương hiệu thương mại cũng góp phần lớn vào sứ
mệnh này.

Hãy xem cách người Trung Quốc đã làm để tạo dựng thương hiệu cho họ. Hàng “Made in China” đã tràn
ngập thị trường Mỹ, châu Âu… Người phương Tây lại xem Trung Quốc là thế lực kinh tế, đối trọng của
liên minh châu Âu (EU) và Mỹ… Giải mãi bước tiến vượt bậc của họ cũng không khó.

Để có được vị thế ngày nay, Chính phủ Trung Quốc đã đưa ra những chính sách phát triển kinh tế đột
phá. Họ kiên quyết chống tham nhũng, làm sạch bộ máy Nhà nước, tạo chính sách đầu tư thông thoáng.

Đây là những điều kiện tiên quyết thu hút nhà đầu tư nước ngòai. Song song đó, mỗi doanh nghiệp
Trung Quốc đều tự đặt họ vào vị trí của “cổ đông” thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu quốc gia ngày càng được chú trọng. Chương trình xây dựng thương hiệu của mỗi quốc gia
đều dựa trên đặc trưng, thế mạnh riêng. Thái Lan láng giềng của chúng ta, nổi tiếng về du lịch, người
dân thân thiện. Chính phủ Thái thực hiện nhiều chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu quốc gia như:
Bangkok Fashion City, Kitchen to the World, Health Hub of Asia.

Mỗi doanh nghiệp, người dân nơi đây đều hiểu nhiệm vụ của họ trong xây dựng thương hiệu. Hình ảnh

Hàng không Thái Lan luôn là đội ngũ tiếp viên với nụ cười tươi tắn như một thông điệp rằng: người Thái
rất thân thiện. Khẩu ngữ của người Thái là Amazing Thailand, như một cam kết mang lại những điều kỳ
thú, sự vui vẻ cho bất kỳ ai đặt chân đến đất nước này.

Tuy nhiên, vấn đề lớn của Thái Lan là tái định hình ảnh thương hiệu. Trước đây (cả hiện tại), với đa số
du khách, Thái Lan gắn liền với du lịch tình dục. Vì thế, Chính phủ Thái đã khở động dự án Branding
Thailand từ năm 2001 nhằm thay đổi cách nhìn tiêu cực này.

Một trong các nổ lực là tổ chức nhiều sự kiện thương mại, du lịch lớn. Cơ quan quản lý du lịch quốc gia
Thái Lan cũng tổ chức nhiều hội thảo, triễn lãm giới thiệu về dịch vụ du lịch chăm sóc sức khỏe. Trong
khi đó, Chính phủ tích cực thực hiện các chương trình truy quét tệ nạn và phổ biến công tác giáo dục
cộng đồng.