Môn kinh te bao chi xây DỰNG THƯƠNG HIỆU báo CHÍ GIẢI PHÁP TĂNG DOANH THU CHO cơ QUAN báo CHÍ

TIỂU LUẬN MƠN KINH TẾ BÁO CHÍ

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BÁO CHÍ-GIẢI
PHÁP TĂNG DOANH THU CHO CƠ QUAN BÁO CHÍ
1. Tóm tắt: Thực tế địi hỏi các cơ quan báo chí với vai trị như
những doanh nghiệp, phải có tư duy chiến lược về vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu của mình, nếu muốn tồn tại và phát triển được
trong mơi trường báo chí ngày một cạnh tranh khốc liệt. Để đưa ra
những giải pháp xây dựng thương hiệu báo chí, bài viết này đặt ra
những nội dung chính sau:
- Xây dựng thương hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây
truyền phát triển kinh tế báo chí trong mỗi cơ quan báo chí.
- Thương hiệu được phản ánh bởi chất lượng và giá trị thông tin
- Xây dựng thương hiệu không tách rời chức năng và nhiệm vụ
của tờ báo
- Gắn liền với sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc.
2. Từ khóa trong bài: “Trademark-Thương hiệu”; “Goods-Hàng
hóa”; “Economic Press-Kinh tế báo chí”.
3. Nội dung bài viết:


Trong nền kinh tế thị trường, báo chí được coi là sản phẩm hàng
hóa đặc biệt nên cũng cần phải có thương hiệu thì mới bán được hàng.
Vì vậy làm thế nào để mỗi cơ quan báo chí tạo được thương hiệu cho
mình là vấn đề cần phải luận bài trong bài viết này.
Báo chí khơng những là vũ khí chính trị tư tưởng mà cịn là hàng
hóa, một loại hàng hóa đặc biệt - hàng hóa phục vụ nhu cầu tinh thần.
Báo chí vì thế cũng phải hoạt động theo quy luật của nền kinh tế thị
trường trong đó nổi trội nhất là quy luật cung - cầu. Muốn bán được
nhiều sản phẩm - dịch vụ, muốn sản phẩm - dịch vụ của mình tiếp cận
và đáp ứng được nhu cầu của lực lượng tiêu dùng mục tiêu thì doanh

nghiệp phải có thương hiệu, để làm nổi trội mình, phân biệt mình với
rất rất nhiều những loại sản phẩm – dịch vụ khác trên thị trường.
Hoạt động xây dựng thương hiệu là một khâu rất quan trọng
trong dây truyền giá trị của kinh tế báo chí. Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Thực tế cho thấy trong những năm gần đây,
nhiều cơ quan báo chí đã có ý thức xây dựng thương hiệu, mở rộng
thương hiệu của mình. Tuy nhiên, cũng cịn nhiều tòa soạn báo chưa
nhạy bén với những thay đổi của thị trường báo chí, chưa kịp thời xử
lý bài tốn thương hiệu nên cịn gặp nhiều khó khăn.


Thương hiệu báo chí cũng như thương hiệu của các loại hàng hóa
khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung
quanh tên gọi của một tờ báo (đài) trong đó bao gồm: chất lượng thông
tin, lượng công chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin
của công chúng với tờ báo,… Một tờ báo có thương hiệu tức là có thể
có được những lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại. Đó
khơng chỉ là sự tăng cao của số lượng độc giả hay nâng cao số lượng
phát hành (tiara) mà còn đem lại sự nhận biết của khán giả với tờ báo
từ đó thu hút thêm nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho tờ báo những
độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin cho công chúng, chất lượng của
tờ báo được cảm nhận một cách toàn diện và đặc biệt là những liên hệ
mà thương hiệu tờ báo đó mang lại.
Đặc trưng của thương hiệu báo chí là một loại hàng hóa tiêu
dùng đặc biệt, hàng hóa báo chí với những thuộc tính riêng của nó quy
định những đặc trưng của thương hiệu, đó là:
- Được phản ánh bởi chất lượng và giá trị của thông tin
Bản chất của hoạt động truyền thơng nói chung và báo chí nói
riêng là cung cấp và chia sẻ thơng tin giữa hai hay nhiều bên với nhau.

Thông tin liên quan đến tính hiệu quả của các phương tiện thơng tin
đại chúng, đến những địi hỏi về phương pháp, hình thức sáng tạo của
nhà báo, đến nguyên tắc và sự tác động qua lại giữa báo chí và cơng


chúng. Do đó một tờ báo chỉ có thể xây dựng được thương hiệu cho
mình bắt đầu từ chất lượng và giá trị thơng tin mà nó cung cấp cho
người đọc. Một tờ báo nếu không làm tốt nhiệm vụ cung cấp thơng tin
có giá trị tin tức mà độc giả quan tâm thì khó có thể xây dựng một
thương hiệu thành công bởi không ai sẽ mua, nhớ và tin tưởng một tờ
báo mà những thơng tin của nó khơng có chất lượng và giá trị thực sự.
Chất lượng và giá trị của thơng tin cịn chính là yếu tố tạo nên
niềm tin nơi độc giả. Trong khi đó niềm tin lại chính là yếu tố căn bản
trong quá trình xây dựng một thương hiệu.
Thơng tin tác động hàng ngày, hàng giờ vào mặt nhận thức của
công chúng nên nó được cảm nhận và đánh giá thường xuyên theo
nhiều quan điểm, góc độ khác nhau và ngay lập tức tác động đến các
quyết định lựa chọn của công chúng. Một tờ báo được lựa chọn là tờ
báo mà theo đa số người đọc là đáp ứng được nhu cầu “hay”, “nhanh”,
“nóng hổi”, “cập nhật”… Tất cả các tiêu chí trên đều thuộc về chất
lượng thông tin mà tờ báo đó cung cấp cho người đọc và bao giờ nó
cũng được đặt lên hàng đầu.
Hiện nay nhiều tờ báo còn tổ chức các chiến dịch thông tin với
những tuyến bài dài, kết hợp tổ chức các sự kiện bên lề trong một
khoảng thời gian nhất định để tuyên truyền sâu rộng một vấn đề có ý
nghĩa quan trọng với xã hội được chọn, nhằm tạo ra hiệu quả tác động


mạnh mẽ, tích cực và tồn diện đến một số lượng lớn cá nhân, gây
hiệu ứng xã hội mạnh mẽ.

Chất lượng thông tin của một tờ báo thường được công chúng
kiểm nghiệm một cách trực tiếp thơng qua trình độ hiểu biết và kinh
nghiệm của mình. Trong khi đó, nhiều người tiêu dùng chọn mua các
sản phẩm theo chỉ dẫn của quảng cáo do chất lượng thực tế khó phân
biệt ngay hay kiểm chứng rõ ràng như ô tô, nhà cửa… Khi đó họ cần
phải dựa vào những yếu tố khác nữa. Còn đối với một tờ báo với nhiều
người chỉ cần “chất lương thơng tin là đủ”. Đó là lý do mà Tuổi trẻ,
Lao Động, Tiền Phong hay Thanh Niên là những tờ báo được nhiều
độc giả quan tâm đón đọc. Trước hết, bởi những tờ báo này đã đáp ứng
được tiêu chí đầu tiên là: chất lượng thơng tin mà tờ báo đưa ra.
- Không tách rời chức năng và nhiệm vụ của tờ báo:
Với chức năng cung cấp thông tin, chức năng định hướng tư
tưởng, chức năng giáo dục, chức năng quản lý, chức năng giải trí, báo
chí có vai trị quan trọng và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống
xã hội. Xây dựng thương hiệu của một tờ báo phải luôn gắn liền với
các chức năng và nhiệm vụ này hay nói cách khác việc thực hiện tốt
nhất những chức năng và nhiệm vụ kể trên là góp phần vào việc xây
dựng thương hiệu của một tờ báo. Đây chính là điểm khác biệt giữa


báo chí với các loại hàng hố thơng thường chủ yếu phục vụ nhu cầu
tiêu dùng của con người.
Ở nhiều nước tư bản phát triển mặc dù quan niệm coi báo chí là
một loại hàng hóa đã được hình thành từ rất lâu nhưng bên cạnh những
hoạt động kinh doanh và xây dựng một thương hiệu mạnh, các tờ báo
thành công vẫn không quên nhiệm vụ và chức năng xã hội của mình.
New York Times, Washington Post, Los Angeles Times (Mỹ),
LeMonde (Pháp), Financial Times (Anh)… sở hữu một thương hiệu
mạnh chính nhờ đã thực hiện những chức năng và nhiệm vụ của một
tờ báo thực sự.

Trong khi đó ở nước ta, báo chí khơng chỉ là một loại hình hoạt
động thơng tin chính trị xã hội mà cịn là “người chiến sĩ xung kích
trên mặt trận tư tưởng văn hóa” góp phần quan trọng trong việc tun
truyền những chính sách của Đảng và Nhà nước tới mọi người dân
đồng thời định hướng cho cơng chúng, thì dù đã được nhìn nhận là
một loại hàng hố đặc biệt thì báo chí vẫn gánh những “trọng trách”
rất lớn của một người “tuyên truyền tập thể, cổ động tập thể” (V.
Lênin). Chính vì vậy những tờ báo nước ta dù đặt vấn đề xây dựng
thương hiệu quan trọng đến mức độ nào cũng luôn phải đảm bảo chức
năng và nhiệm vụ của một tờ báo chính thống.
- Gắn liền với sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc:


Xây dựng thương hiệu là một quá trình chia sẻ tâm trí và niềm
tin của khách hàng với sản phẩm. Với báo chí, sự phản hồi và chia sẻ
của bạn đọc là một trong những yếu tố quyết định góp phần làm nên
thương hiệu của một tờ báo. Vai trò của độc giả được thể hiện trong tất
cả các quy trình để có được một sản phẩm báo chí.
Bạn đọc là người tham gia phát hiện vấn đề, nêu vấn đề, tham gia
tìm hiểu vấn đề, đánh giá những gì tờ báo đã làm được và cung cấp ý
kiến phản hồi cho tờ báo. Bạn đọc cịn là góp phần trực tiếp vào việc
viết những tác phẩm báo chí hồn chỉnh để cung cấp cho tờ báo. Sự
đóng góp của bạn đọc chính là việc thể hiện niềm tin của độc giả với
chính những tờ báo đó. Lịng tin ln là vấn đề lớn nhất mà các thương
hiệu truyền thông quan tâm. Đánh mất niềm tin thì tác phẩm báo chí
của bạn khơng thể có giá trị. Chỉ những bài báo nào đạt được sự tin
cậy, niềm tin thì có khả năng chinh phục công chúng. Nguy hiểm nhất
là đánh mất lịng tin.
Trong thế giới bão hịa thơng tin thì niềm tin là một giá trị giúp
các tờ báo duy trì sự tồn tại của mình. Đứng trước vơ vàn sự lựa chọn

khác nhau, yếu tố niềm tin sẽ giúp cơng chúng tìm đến tờ báo khiến họ
tin tưởng, khơng phải một lần mà nhiều lần sau đó. Nếu khơng tạo
được niềm tin nơi cơng chúng và bạn đọc thì mọi giá trị một cơ quan
báo chí cố gắng xây dựng sẽ trở nên vô nghĩa.


Hiện nay hầu hết tất cả các tờ báo đều có phịng (ban) bạn đọc để
có thể thu nhận tất cả những ý kiến đóng góp, những phát hiện vấn đề
cũng như những bài viết của độc giả. Đây không chỉ là cách để một tờ
báo có thể duy trì mối liên hệ thường xuyên với độc giả của mình mà
còn là cách thể hiện sự chia sẻ của tờ báo đó với những người góp
phần khơng nhỏ cho việc tạo nên sức sống và thương hiệu của một tờ
báo.
Ngoài ra, với việc phát triển mạnh của các loại hình truyền thông
xã hội như Facebook, Twitter, Google +, Zing me… và sự gia tăng
nhanh chóng lượng thành viên tham gia, các cơ quan báo chí hiện nay
cũng rất chú trọng đến việc tiếp cận, trao đổi thông tin và thu thập
thông tin từ độc giả thông qua kênh giao tiếp này. Bởi hơn ai hết, họ
hiểu rằng, công chúng online có ảnh hưởng sống cịn đến thương hiệu
báo chí của mình.
4. Kết luận:
Hiện nay, hàng trăm cơ quan báo chí đã thoát ra khỏi cơ chế quản
lý tập trung, bao cấp và bắt đầu thực hiện chức năng kinh tế báo chí:
hồn tồn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kỹ
thuật cho các hoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy
mơ sản phẩm và khả năng ảnh hưởng của mình trong xã hội. Thực tế
đó địi hỏi các cơ quan báo chí – với vai trị như những doanh nghiệp,


phải có tư duy chiến lược về vấn đề xây dựng và phát triển thương

hiệu của mình, nếu muốn tồn tại và phát triển được trong mơi trường
báo chí ngày một cạnh tranh khốc liệt.
Người làm báo sẽ được công chúng tơn trọng nếu là người ngay
thẳng, chân chính, phục vụ lợi ích của số đơng và cung cấp cho cơng
chúng những thơng tin chính xác nhất, nhanh nhất. Tuy nhiên, đối với
nước ta, u cầu thơng tin chính xác đối với nhà báo không phải lúc
nào cũng phải thực hiện. Có nhiều thơng tin dù chính xác nhưng có thể
chúng ta khơng đưa vì nó ảnh hưởng tới lợi ích của tồn thể dân tộc,
nhân dân. Vì thế, làm báo cũng cần có phẩm chất chính trị, lập trường
kiên định, không bị lay động trước cam dỗ của đồng tiền và quyền lực.
Bởi một lẽ chỉ cần ngòi bút lơ là hoặc sai sót thì sẽ có hậu quả vơ cùng
lớn, ảnh hưởng tới hàng nghìn, hàng triệu con người. Trong nền kinh
tế thị trường, yêu cầu thông tin nhanh, chính xác và sự tỉnh táo của nhà
báo càng cần hơn bao giờ hết. Chính sự trung thực, khách quan, nhanh
nhạy của mỗi tờ báo sẽ tạo nên thương hiệu của mình. Khi một tờ báo
có thương hiệu sẽ thu hút được một số lượng lớn độc giả. Điều này sẽ
góp phần tăng doanh thu quảng cáo cho các tờ báo và thương hiệu sẽ
tạo ra doanh thu. Vì vậy mỗi cơ quan báo chí cần xây dựng được
thương hiệu của mình để hướng tới tự chủ về tài chính.


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. PGS.TS Nguyễn Văn Dững – TS Hồng Đình Cúc – Những
vấn đề của báo chí hiện đại
2. PGS.TS Nguyễn Văn Dững : Báo chí truyền thơng hiện đại ,
NXB Đại học Quốc gia Hà Nội
3. PGS Vũ Văn Hiền – TS Đức Dũng – Phát Thanh hiện đại
8. Đỗ Thị Ngọc Hà (2008), Tổ chức chiến dịch thông tin trên báo
Tuổi Trẻ, Luận văn thạc sĩ truyền thông đại chúng, Hà Nội.

9. Đỗ Thị Thu Hằng (2009), Quan hệ công chúng của các tờ báo
dành cho thanh niên hiện nay, Luận án Tiến sĩ truyền thông đại chúng,
Hà Nội.Philip Kotler (1999), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê
10. Vũ Thị Thược – Báo Tuổi trẻ với việc xây dựng thương hiệu
– KLTN K46 2006 ĐHKHXHNV
4. Toàn tập, Các Mác và Ph.Angghen. NXB Chính trị quốc gia,
Hà Nội, 1995
5.Văn kiện Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ X. Đảng cộng sản
Việt Nam, NXB Chính trị quốc gia, 2006
6.Văn kiện Hội nghị lần thứ nhất Ban Chấp hành Trung ương
khoá VIII, Đảng Cộng sản Việt Nam. NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội,
1998
7. Mark Tungate (2007), Bí quyết thành cơng những thương hiệu
truyền thơng hàng đầu thế giới, NXB Trẻ.