Quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay (khảo sát các tờ báo thanh niên, tiền phong và tuổi trẻ)

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tháng 11 năm 2008, Viện Báo chí Mỹ đã tổ chức một cuộc họp thượng đỉnh
với sự tham gia của 50 nhà lãnh đạo báo chí nước này với mục đích tìm giải pháp
cứu các tờ báo in thoát khỏi cơn khủng hoảng. Câu hỏi “Báo in: phát triển hay là
chết?” không chỉ dành cho nền báo chí Mỹ. Tiến trình tồn cầu hóa và hội nhập đã
và đang tác động nhiều mặt đến sự phát triển của nền báo chí Việt Nam. Ở nước ta,
ngành truyền hình, đặc biệt là các trang báo điện tử và các trang thông tin điện tử
phát triển mạnh mẽ. Do đó, để tồn tại, các tịa soạn báo in đang nỗ lực tìm kiếm các
biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách song song với sự thay đổi
nội dung và hình thức của ấn phẩm, tìm ra những giải pháp mới nhằm tiếp cận và
chiếm lĩnh công chúng. Các cơ quan này tăng cường nghiên cứu công chúng và thay
đổi phương thức tiếp thị trong quảng cáo, phát hành, tổ chức nhiều sự kiện (các cuộc
thi, các cuộc giao lưu, biểu diễn, trò chơi...), tạo quan hệ tương tác và tư vấn hỗ trợ
cho công chúng (như tư vấn sức khỏe, tư vấn mùa thi, tư vấn du học, tư vấn việc
làm...). Biện pháp cạnh tranh đó của cơ quan báo chí được được mơ tả như những
hình thức tiếp cận và thiết lập các mối quan hệ cùng có lợi với các nhóm công
chúng, nhằm mở rộng đối tượng và phạm vi phát hành, đồng thời bằng cách đó tác
động mọi mặt đến đời sống tinh thần của từng cá nhân, từng nhóm và cộng đồng xã
hội. Nói cách khác, mơi trường cạnh tranh đã thúc đẩy các tòa soạn báo thực hiện
các hình thức của quan hệ cơng chúng.
Quan hệ cơng chúng (Public Relations, viết tắt là PR) là một khái niệm được
nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, hiểu rõ khái niệm này trong
truyền thơng nói chung, quan hệ giữa PR và các loại hình truyền thơng, sự tác động
qua lại, ảnh hưởng giữa PR và các loại hình báo chí, là một vấn đề đang cần có lời
giải đáp thấu đáo. Nhiều người cho rằng PR cùng có chung đối tượng (cơng chúng,
cộng đồng…) nhưng có mục tiêu trái ngược với báo chí (PR có mục tiêu quảng bá


thương hiệu, trong khi đó báo chí đưa thơng tin trung thực đến cơng chúng). Có
quan niệm lại khẳng định sự tương đồng, ngun tắc gắn bó khơng thể tách rời giữa

nghề PR với các cơ quan truyền thông đại chúng… Những câu hỏi đặt ra là:
Liệu PR có phải là một giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển báo chí cả về số lượng và
chất lượng? Nếu câu trả lời là “đúng”, thì nội dung và hình thức PR cần như thế nào
để nó tác động tích cực đến việc phát triển một sản phẩm báo chí (SPBC), đến công
chúng của một tờ báo? Những nguyên tắc nào cần có cho PR của các cơ quan báo
chí, cụ thể như tòa soạn của một tờ báo, như một biện pháp tác động tích cực đến
việc xây dựng, củng cố, phát triển sản phẩm báo chí, cũng như tác động tích cực
(hay tiêu cực) đến cơng chúng?
Nước ta là một “quốc gia trẻ”, thanh niên chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu dân
cư. Đảng, Nhà nước ta luôn đánh giá đúng vai trị quan trọng của thanh niên và cơng
tác thanh niên trong sự nghiệp cách mạng của Đảng và sự nghiệp xây dựng, bảo vệ
Tổ quốc, luôn dành sự quan tâm, chăm lo đặc biệt đến thanh niên. Nghị quyết Đại
hội Đoàn toàn quốc lần thứ IX khẳng định vai trò của thanh niên trong sự nghiệp
xây dựng và bảo vệ Tổ quốc, thể hiện yêu cầu của thời đại, sự kỳ vọng của Đảng,
của dân tộc đối với thế hệ trẻ Việt Nam, khẳng định những thách thức với thanh
niên và công tác giáo dục thanh niên, trong đó có trách nhiệm của các tờ báo dành
cho thanh niên. Với trách nhiệm lớn trong sự nghiệp cách mạng và vì thế hệ trẻ,
đồng thời chịu tác động của tồn cầu hóa và hội nhập ở các góc độ: chính trị, kinh
tế, kỹ thuật cơng nghệ và văn hóa, các tờ báo dành cho thanh niên, tiêu biểu là
Tiền Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ là những tờ báo tiên phong ở nước ta trong hoạt
động PR hướng tới sự phát triển của tờ báo và tăng cường khả năng tập hợp, giáo
dục thanh niên. Đề tài luận án tiến sĩ truyền thơng đại chúng chun ngành Báo chí
học “Quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay (Khảo
sát các tờ báo: Thanh Niên, Tiền Phong và Tuổi Trẻ)” hướng vào việc giải quyết
những câu hỏi về lý luận và thực tiễn nói trên.


2. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
2.1. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống và phát triển những vấn đề lý
luận, mô tả thực trạng về hoạt động PR của các tờ báo dành cho thanh niên nước ta,

luận án đề xuất các giải pháp nhằm phát triển PR ở các tờ báo dành cho thanh niên hiện
nay.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, đề tài
thực hiện một số nhiệm vụ nghiên cứu sau đây:
Thứ nhất, triển khai hệ thống hóa, phân tích và phát triển lý thuyết về PR
của các cơ quan báo chí, cụ thể là với tịa soạn báo dành cho thanh niên trong
diện khảo sát.
Thứ hai, khảo sát, phân tích thực trạng tổ chức, thực hiện các lĩnh vực PR
được các tờ báo dành cho thanh niên trong diện khảo sát chú trọng thực hiện và
những vấn đề đang đặt ra trong hoạt động PR tại các tờ báo này.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển PR ở các tờ báo dành cho thanh
niên ở nước ta hiện nay.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tương tác giữa hoạt động PR của
các tờ báo dành cho thanh niên với công chúng thanh niên hiện nay.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ nghiên cứu hoạt động PR do chính các tịa soạn báo dành cho thanh
niên thực hiện và quản trị, tập trung vào 3 lĩnh vực cơ bản của PR trong sự tương
tác với nhóm cơng chúng thanh niên của các tờ báo này. Đó là nghiên cứu công
chúng, tổ chức sự kiện và tư vấn.
Luận án chọn 3 tờ báo Tiền Phong, Thanh Niên, Tuổi Trẻ để khảo sát, vì các
lý do sau đây: Báo Tiền Phong là cơ quan ngơn luận của Đồn Thanh niên Cộng
sản Hồ Chí Minh. Báo Thanh Niên là cơ quan ngôn luận của Hội Thanh niên Việt
Nam. Đây là những diễn đàn lớn của tuổi trẻ cả nước. Báo Tuổi Trẻ là tờ báo của


Thành đồn Tp. Hồ Chí Minh. Điều đó có nghĩa là: cơng chúng mục tiêu của tờ
báo này chính là thanh niên. Đây cũng là 3 tờ báo tiêu biểu nhất cho nhóm các tờ
báo dành cho thanh niên ở nước ta hiện nay, đồng thời là 3 trong số khơng nhiều
những tờ báo ở nước ta có những thành công nhất định trong PR cũng như phát

triển công chúng báo chí hiện nay.
Thời gian khảo sát: năm 2007.
4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
- PR là một trong những nhóm hoạt động có vai trị quan trọng nhằm tăng sức
cạnh tranh – phát triển bền vững của báo chí nói chung, và với các tờ báo dành cho
thanh niên nói riêng.
- Có ít nhất 3 lĩnh vực PR đang được các tòa soạn báo dành cho thanh niên chú
trọng thực hiện là: nghiên cứu công chúng, tổ chức sự kiện và tư vấn.
- Nếu tăng cường kỹ năng quản lý và thực hiện PR, tạo môi trường và điều kiện
thuận lợi thì PR sẽ được thực hiện và quản lý phù hợp với đặc thù của một tòa soạn
báo, góp phần tăng sức cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển triển bền vững của tờ
báo.
5. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1.

Cơ sở lý thuyết: Luận án tiếp cận mục tiêu và các nội dung nghiên cứu dựa
trên những lý thuyết chính sau đây:
- Lý thuyết truyền thông và truyền thông đại chúng:
Khái niệm, lý thuyết, mơ hình, phân loại và các kỹ năng quản lý, thực hiện

truyền thông được khẳng định bởi các công trình nghiên cứu:
+ PGS,TS. Tạ Ngọc Tấn, TS. Phạm Đình Huỳnh, TS. Lương Khắc Hiếu (đồng
chủ biên) (2002), Truyền thông thay đổi hành vi trong lĩnh vực dân số và sức khỏe
sinh sản, Nxb Thế giới, Hà Nội [x. thêm 69].


+ PGS,TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên) và ThS Đỗ Thị Thu Hằng (2006),
Truyền thông – lý thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Lý luận chính trị, Hà Nội [x.
thêm 13].
Lý thuyết xã hội học truyền thông và truyền thông đại chúng (TTĐC), được tác giả

Mai Quỳnh Nam đề cập tới trong cơng trình nghiên cứu “Đặc điểm và tính chất của giao
tiếp đại chúng”cơng bố năm 2001, trong cuốn Báo chí – Những điểm nhìn từ thực tiễn,
Tập 1, Nxb Văn hóa – Thơng tin, Hà Nội, “Thơng điệp trên báo hình và báo in”, cơng bố
năm 2002 trên tạp chí Xã hội học [x. thêm 54,56]. Việc phân loại và mơ tả các loại hình
TTĐC của các tác giả Warren K. Agee (Trường đại học Georgia), Phillip H. Ault (Sound
Bend Tribune), Edwin Emery (Trường đại học Minnesota), trong cuốn Introduction to
Mass Communications (Giới thiệu các loại hình TTĐC), trong đó PR được nghiên cứu
như một thành tố của TTĐC, là một loại hình của TTĐC thuộc nhóm “Các loại hình thuyết
phục chuyên nghiệp” [x. thêm 75].
- Lý thuyết báo chí:
Quan niệm chung, lịch sử hình thành và phát triển, chức năng, nguyên tắc và
mối liên hệ nhà báo – tác phẩm – công chúng, được mô tả trong các cơng trình
nghiên cứu sau:
+ Tạ Ngọc Tấn (1993), Cơ sở lý luận báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin, Hà
Nội [x. thêm 67].
+ Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (1995), Cơ sở lý luận báo
chí truyền thơng, Nxb Văn hóa – Thơng tin, Hà Nội [x. thêm 65].
Đề tài cũng sử dụng lý thuyết về tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí của cơng
chúng nói chung và cơng chúng thanh niên nói riêng, được tác giả Đỗ Thị Thu
Hằng (2000) xây dựng trong công trình nghiên cứu “Tâm lý tiếp nhận sản phẩm
báo chí của công chúng thanh niên sinh viên hiện nay - Khảo sát một số trường
đại học và cao đẳng tại Hà Nội”. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành báo chí, Phân
viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nội [x. thêm 22].


- Lý thuyết về PR bao gồm:
+ Lý thuyết quản trị và thực hiện chiến dịch PR của Anne Gregory (2007) được
viết trong cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” [x. thêm 18]
+ Lý thuyết của David M. Dozier và cộng sự (1995) về mơ hình PR, phân
nhóm kỹ năng PR và vai trò của PR trong tổ chức, được viết trong cuốn

“Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication
Management” (Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong truyền thông và quan hệ
công chúng) [x. thêm 81].
Dựa trên cơ sở hệ thống lý thuyết về truyền thông và truyền thơng đại chúng,
lý thuyết báo chí và PR, hoạt động PR của các tờ báo dành cho thanh niên như
được khẳng định là một loại hình TTĐC. Thơng qua việc tác động đến q trình
tiếp nhận của cơng chúng mục tiêu (cơng chúng thanh niên), tịa soạn báo sử dụng
PR như một biện pháp mang tính cơng cụ nhằm phát triển cơ quan báo chí và sản
phẩm báo chí của mình.
5.2. Các phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Được sử dụng với mục đích tìm cơ sở cho việc xây dựng hệ thống lý thuyết
về PR nói chung và PR trong kinh doanh - phát hành báo chí nói riêng, đồng thời
kế thừa những kết quả nghiên cứu sẵn có; làm cơ sở cho việc so sánh, đánh giá các
kết quả khảo sát, tìm ra những giải pháp khoa học cho vấn đề nghiên cứu.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi (an-két):
Mục tiêu sử dụng phương pháp này là thu nhận các nhận xét, đánh giá của công
chúng thanh niên về 3 tờ báo trong diện khảo sát, tác động của 3 lĩnh vực PR đã nêu
đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng thanh niên. Việc chọn mẫu sẽ lấy
cơ sở từ phân tích thành phần cơng chúng của các tờ báo trong diện khảo sát. Dung
lượng mẫu là 450, lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu điển hình. Phân bố mẫu


theo nơi cư trú là: Hà Nội: 150; Đà Nẵng 150; Tp. Hồ Chí Minh: 150. Theo giới
tính: Nam: 215; Nữ: 235.
- Phương pháp phỏng vấn:
Sử dụng với mục tiêu nghiên cứu nhận thức, thực trạng PR tại các toà soạn
các tờ báo dành cho thanh niên và thu thập ý kiến đánh giá của các nhóm cơng
chúng thanh niên. Tiến hành phỏng vấn sâu (phỏng vấn cá nhân) 15 trường hợp,
phỏng vấn nhóm 9 nhóm.

Cụ thể, đã tiến hành phỏng vấn sâu tại các báo khảo sát với 3 nhóm sau đây:
+ Nhóm 1 : Các nhà quản lý báo chí bao gồm 3 phỏng vấn sâu phân bố đều ở 3
tờ báo: 1 Tổng biên tập, 1 Phó tổng biên tập phụ trách nhân sự, đối ngoại và website,
hãng phim, 1 Phó tổng biên tập phụ trách nội dung.
+ Nhóm 2: Các thành viên trong tịa soạn báo ở vị trí quản trị PR. Bao gồm 6
phỏng vấn sâu ở các vị trí khác nhau ở cả 3 tòa soạn báo: 1 Trưởng ban Thư ký tòa
soạn, 1 Trưởng ban Bạn đọc, 1 Trưởng ban Quảng cáo - phát hành, 1 Trưởng ban
Công tác xã hội, Phụ trách báo mạng điện tử, và 1 Trưởng ban Nghiên cứu & phát
triển.
+ Nhóm 3: Các thành viên trong tịa soạn trực tiếp thực hiện các kỹ năng
trong hoạt động PR. Bao gồm 6 phỏng vấn sâu: 1 phụ trách đường dây nóng, 1
nghiên cứu viên, 1 thư ký tịa soạn làm việc ở một văn phòng đại diện khu vực, 3
phóng viên có kinh nghiệm thực hiện PR.
Đã tiến hành phỏng vấn nhóm với 9 nhóm cơng chúng thanh niên (mỗi nhóm
từ 4 – 8 thành viên) cụ thể là: 3 nhóm thuộc địa bàn cư trú Hà Nội, 3 nhóm thuộc
địa bàn cư trú Đà Nẵng và 3 nhóm thuộc địa bàn cư trú Tp. Hồ Chí Minh. Chọn
mẫu ngẫu nhiên, trên cơ sở chú ý đến đặc trưng địa bàn và lĩnh vực hoạt động của
thanh niên. 3 nhóm thanh niên được lựa chọn phỏng vấn ở mỗi thành phố là: nhóm
học sinh - sinh viên, nhóm làm các nghề dịch vụ ở đường phố và nhóm làm việc ở
các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp.


- Phương pháp phân tích nội dung:
2 nhóm các sản phẩm phân tích bao gồm: (1). Các trang, chuyên mục, tác phẩm
báo chí có liên quan đến các nội dung nghiên cứu, các sự kiện báo tổ chức được đưa
tin, bài, ảnh... trên các tờ báo ngày thuộc diện khảo sát phát hành năm 2007. (2).
Phân tích các mẫu nghiên cứu công chúng, thư trả lời bạn đọc, các văn bản, băng ghi
âm, ảnh, các báo cáo tư vấn… trong hoạt động PR tại toà soạn.
- Phương pháp quan sát:
Tiến hành phối hợp khi tới tòa soạn thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu và tiến

hành các nghiên cứu. Mục đích quan sát chủ yếu là: xem xét điều kiện và môi trường
tổ chức và thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, các biểu hiện về nhận thức,
thái độ và hành vi của cá nhân và tập thể liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Kết quả
quan sát được ghi chép trong Sổ tay nghiên cứu cá nhân.
Để đảm bảo tính khách quan và nguyên tắc đạo đức trong nghiên cứu, chúng
tơi mã hóa 3 tờ báo trong diện khảo sát bằng các tên gọi Báo 1, Báo 2 và Báo 3.
Các cá nhân tham gia phỏng vấn sâu cũng được để ở tình trạng khuyết danh khi
trình bày kết quả trong luận án. Do luận án sử dụng phần mềm xử lý thông tin định
lượng SPSS, phần mềm xử lý thơng tin định tính NVivo có thể cho ra các phân tích
tương quan nhiều chiều, lại kèm thêm các ghi chép trong sổ tay nghiên cứu với các
mơ tả cụ thể tương ứng với tiến trình thực hiện phương pháp quan sát, dẫn đến các
dữ liệu nghiên cứu rất da dạng. Vì vậy, phần Phụ lục của luận án được tổ chức theo
nguyên tắc lựa chọn những kết quả nghiên cứu đã được chọn sử dụng trong luận
án.
6. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN ÁN
6.1. Ý nghĩa lý luận của luận án
Là cơng trình nghiên cứu có tính chất liên ngành, luận án góp phần phát triển lý
thuyết về PR của các cơ quan báo chí, cụ thể là các tờ báo thanh niên ở nước ta hiện
nay. Khái niệm, các lĩnh vực, vai trị và ngun tắc PR của cơ quan báo chí được phát


triển, là điểm mới của đề tài. Lý thuyết về PR của cơ quan báo chí được xây dựng trên
cơ sở nghiên cứu thực nghiệm về 3 lĩnh vực PR được các tòa soạn báo ở nước ta hiện
nay chú trọng thực hiện là: nghiên cứu công chúng, tổ chức sự kiện và tư vấn. Lý
thuyết về các lĩnh vực PR kể trên qua luận án cũng đồng thời được định hình, phát
triển với phân tích chi tiết.
Một điểm mới nữa của luận án là: nghiên cứu thực nghiệm tại các cơ quan
báo chí được thực hiện trên cơ sở các phương pháp nghiên cứu TTĐC, đặc biệt là
các phương pháp nghiên cứu xã hội học TTĐC, nhằm hướng tới những luận chứng
khoa học có khả năng thuyết phục cao về mảng đề tài rất mới mẻ và khó khăn này.

6.2. Ý nghĩa thực tiễn của luận án
Luận án góp phần trả lời các câu hỏi thực tiễn hoạt động báo chí ở các tịa
soạn báo hiện nay, cụ thể là các tòa soạn báo dành cho thanh niên: liệu PR có phải
là giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển báo chí nói chung và cơng chúng báo chí nói
riêng hay không? PR tác động như thế nào đến kỹ năng báo chí hiện đại? Nội dung
và nguyên tắc PR ở tòa soạn báo được tổ chức như thế nào thì đem lại kết quả tích
cực, tránh những tác động tiêu cực? Giải pháp cho sự phát triển PR của tịa soạn
báo là gì? Giải quyết được vấn đề này, luận án sẽ là tài liệu tham khảo bổ ích cho
các nhà quản lý báo chí, các phóng viên, biên tập viên và các cán bộ truyền thông,
cán bộ phụ trách nhân sự và quảng cáo, phát hành, các nghiên cứu viên, bộ phận
làm công tác truyền thông và PR trong các cơ quan báo chí, cũng như các cơ quan,
tổ chức, các đoàn thể xã hội, những người làm PR trong các cơ quan, tổ chức,
doanh nghiệp… trong mối liên hệ với TTĐC nói chung và các cơ quan báo chí, các
SPBC nói riêng.
Thơng qua nghiên cứu thực nghiệm về PR của các tòa soạn báo, cụ thể là 3 lĩnh
vực được chú trọng là: nghiên cứu công chúng, TCSK và tư vấn, các kỹ năng thực
hiện và quản trị PR của cơ quan báo chí được mơ tả, phân tích và đánh giá bằng kết
quả nghiên cứu tác động đối với cơng chúng. Điều đó có nghĩa rằng: luận án có thể


là tài liệu tham khảo cho việc học kỹ năng PR của cơ quan báo chí. Các kết quả
nghiên cứu này cung cấp cho các cơ quan báo chí cơ sở ban đầu về lý luận và thực
tiễn khi họ muốn xây dựng cho riêng mình mơ hình tổ chức, thực hiện PR, nguyên
tắc, quy tắc, quy định cho bộ phận PR nội bộ và các vị trí khác trong tịa soạn báo.
Các nhóm giải pháp phát triển PR của các tờ báo thuộc diện khảo sát có thể là những
gợi ý tốt cho các tòa soạn báo khi họ có kế hoạch tăng cường việc sử dụng PR như
một cơng cụ phát triển báo chí của mình.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan và Phụ lục, luận án bao gồm 4 chương, 11
tiết, 189 trang.

TỔNG QUAN
1. Nhận diện tình hình nghiên cứu quan hệ cơng chúng trên thế giới
PR là một ngành có ý nghĩa quan trọng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu và ứng
dụng. Về nguồn gốc, có thể nói PR là một sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ
thể là từ Mỹ. PR bắt đầu xuất hiện từ khoảng cuối thế kỷ XIX, bởi một số nhà báo
Mỹ tiến bộ. Nhưng suốt một thời gian dài, PR gần như chỉ được thừa nhận ở Mỹ.
Sau này, nó mới được phổ biến ở châu Âu và gần đây nhất là châu Á. Chính vì vậy,
đa số các cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp ở châu Á vẫn chưa biết đến và sử dụng
một cách thật hữu hiệu phương tiện này. Cho đến nay, ở Mỹ và các nước phương
Tây, các trường báo chí cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học
viên học các mơn cơ sở như nhau, sau đó người học PR sẽ được đào tạo chun sâu
những mơn nghiệp vụ của ngành báo chí để có thể đảm nhiệm cơng việc đáp ứng
u cầu về chun mơn. Như vậy, có thể nói về căn bản, PR bắt nguồn từ báo chí.
Trong các giáo trình về truyền thơng đại chúng (TTĐC) nói chung và báo chí nói
riêng, chẳng hạn như cuốn Introduction to Mass Communications (Giới thiệu các
loại hình TTĐC), các tác giả Warren K. Agee (Trường đại học Georgia), Phillip H.
Ault (Sound Bend Tribune), Edwin Emery (Trường đại học Minnesota), PR được đề
cập bằng 1 chương trong phần 5 có tên gọi “The Persuasive Professions” (Các loại
hình thuyết phục chuyên nghiệp), đặt ngay sau chương nói về quảng cáo. Trong cuốn
sách này, PR được nhắc đến như một thành tố của TTĐC, là một loại hình của
TTĐC [x. thêm 75].
Trong quan hệ với tiếp thị (marketing), Philip Kotler, một trong những ông tổ
của marketing hiện đại, đã có một định nghĩa lừng danh rằng: Trong kinh doanh, PR
là chữ P thứ năm của chiến lược marketing (bốn chữ P kinh điển kia là: Product,
Price, Place và Promotion). PR là người bạn đồng hành không thể thiếu của
marketing, khả năng hỗ trợ cho marketing của PR là rất lớn. Anne Gregory, một
trong những viện sĩ PR hàng đầu của Vương quốc Anh, Hiệu trưởng trường chiến

lược kinh doanh, người có 12 năm kinh nghiệm trong vị trí chuyên viên cao cấp của
bộ phận PR nội bộ lẫn công ty tư vấn, trong cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu
quả” khẳng định PR là hoạt động kinh doanh bởi nó tác động vào yếu tố con người
trong kinh doanh, và thơng qua đó mở rộng ranh giới của tổ chức, tạo ranh giới mở
khi tương tác với cổ đơng, khách hàng, nhà cung cấp, các nhóm áp lực, cộng đồng
địa phương...
Con người là một nguồn lực có thể mở rộng khơng giới hạn. Họ xóa
mờ các ranh giới bằng cách thu hút các đối tượng bên ngồi tham gia hoạt
động của doanh nghiệp. Ngồi ra cịn một số nhân viên tuy thuộc các
nhóm nằm ngồi doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trị rất quan trọng [18,
tr.14-17].
Nhìn chung, vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh là khá rõ ràng.
Tuy nhiên, nếu nhìn một cách tồn diện hơn thì vai trị của PR trong xã hội hiện đại
khơng chỉ thể hiện trong kinh doanh. Có người đã đưa ra một thí dụ khá sinh động
về việc này: nếu như Quỹ quốc tế về bảo vệ thiên nhiên có tới 47 triệu hội viên trên
tồn cầu và mỗi hội viên đó chỉ cần đóng góp 1 đơ la Mỹ thì trong nháy mắt, tổ
chức này đã có một số tiền khổng lồ là 47 triệu đơ la. Như vậy, trong việc này, vai
trị của PR khơng thể xem nhẹ. PR sẽ tạo ra một sự thông hiểu toàn diện, sâu sắc và
đúng đắn nhất giữa hội viên - tổ chức và cộng đồng nói chung nhằm làm cho các
dự án ngày một phát triển. Các lĩnh vực phi lợi nhuận như y tế cộng đồng, môi
trường, giáo dục… đều cần có những người làm việc với vai trò của nhân viên PR.
Trong cuốn “Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and
Communication Management” (Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong
truyền thông và quan hệ công chúng) của David M. Dozier, PR được coi
là phần quan trọng nhất trong kiến thức và kỹ năng của các nhà quản lý truyền
thông [x. thêm 81]. Truyền thông trong các cơ quan công quyền (các bộ, ngành,
chẳng hạn như Bộ Ngoại giao, Bộ Giáo dục, ngành bưu chính viễn thơng…) có

tầm quan trọng đặc biệt trong các cơ quan đó nói chung, và với việc phối hợp với
các cơ quan TTĐC nói riêng.
Qua tiếp cận các nguồn tài liệu nước ngồi về PR, chúng tơi nhận thấy, PR
được tiếp cận theo nhiều hướng và nhiều bình diện khác nhau. Điểm chung nhất
của các tài liệu về PR ở Mỹ và các nước phát triển là: tiếp cận với các nội dung cụ
thể, phù hợp với từng vị trí của PR (PR trong từng cơ quan, tổ chức, các tập đoàn
kinh tế, các doanh nghiệp, gắn với các vấn đề cụ thể: sức khoẻ cộng đồng, các dự
án phát triển, marketing, quảng bá thương hiệu…). Một hướng tiếp cận khác thể
hiện rõ nét là: tiếp cận PR theo các lĩnh vực khác nhau như: PR trong chính trị (PR
nhằm vào các mục tiêu chính trị); PR trong ngoại giao, trong thương mại… Sự
phối hợp giữa hai cách tiếp cận cho phép chúng ta có thể hiểu về PR trong tính
tổng thể và tính cụ thể của nó. Nội dung chính của các nghiên cứu đã nêu trên là:
bản chất, vai trò của PR trong từng lĩnh vực, vấn đề, các nguyên tắc, kỹ năng và
vấn đề đạo đức PR. Cuốn “Global Journalism”(Báo chí tồn cầu) do John C.
Merrill (1995) chủ biên khi mô tả kết quả cuộc điều tra truyền thông quốc tế, trong
chương 7, tác giả đồng thời mô tả bức tranh chung về PR toàn cầu với xu thế phát
triển trên toàn thế giới [x. thêm 88].
Các lĩnh vực PR cụ thể được nghiên cứu khá sâu. Cuốn “Manager’s Guide to
Excellence in Public Relations and Communication Management” (Hướng dẫn
nhà quản lý: Chất lượng trong truyền thông và quan hệ công chúng) của tác giả
D.M. Dozier liệt kê các kỹ năng PR nói chung và yêu cầu cơ bản và gợi ý cho mọi
hoạt động PR ở từng nhóm cơ quan, tổ chức, tập đồn kinh tế. Có 2 nhóm kỹ năng
PR được các giả nhắc tới là: các kỹ năng “mang tính quản lý” và “mang tính kỹ
thuật”. Cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” của tác giả Anne Gregory cũng
đưa ra các phân tích về đặc thù và các kỹ năng, yêu cầu để tổ chức các chiến dịch
PR [x. thêm 18]. Trong các kỹ năng thuộc nhóm “mang tính quản lý”, kỹ năng lập
kế hoạch, nghiên cứu và đánh giá đặc biệt được chú trọng trong những năm gần


đây. Nổi bật nhất là kỹ năng nghiên cứu TTĐC và nghiên cứu cơng chúng trong

truyền thơng nói chung và TTĐC nói riêng. Klaus Bruhn Jensen và Nicholas W.
Jancowski (1991) trong cuốn A handbook of Qualitative Methodologies for Mass
Communication Research (Sổ tay phương pháp nghiên cứu định tính dành cho
TTĐC), đã mô tả chi tiết cả lý thuyết và kỹ năng nghiên cứu định tính trong TTĐC
nói chung và trong PR nói riêng. (x. thêm 84). Các tác giả Anders Hansen, Simon
Cottle, Ranph Negrine, Chris Newbold (1998), trong cuốn Mass Communication
Research Methods (Các phương pháp nghiên cứu TTĐC) đề cập kỹ lưỡng đến kỹ
thuật nghiên cứu định lượng và định tính, với các phương pháp cơ bản như: phỏng
vấn bằng bảng hỏi, phân tích nội dung (đặc biệt là phân tích ảnh và hình ảnh động),
quan sát tham dự, phỏng vấn nhóm tập trung, sử dụng các phần mềm máy tính hỗ
trợ và việc phân tích số liệu... (x. thêm 85). Shearon A. Lowery và Melvin L.
DeFleur (1995), trong cuốn Milestones in Mass Communication Research:
Media Effects (Những dấu mốc trong nghiên cứu truyền thông: hiệu quả của các
phương tiện truyền thông), Nxb Longman (Mỹ) sau khi khẳng định rằng vai trị
quan trọng của nghiên cứu trong TTĐC, đã mơ tả chi tiết một số kết quả nghiên
cứu truyền thông như: tác động của phim ảnh đến trẻ em, sự lựa chọn của cơng
chúng trong các chiến dịch truyền thơng chính trị, nghiên cứu cơng chúng của
radio, truyền hình trong cuộc sống của trẻ em, truyền hình và hành vi xã hội,
bạo lực và truyền thông.. [x. thêm 90]. Về lĩnh vực tư vấn của PR, Frank Jefkin,
trong cuốn “Khám phá bí ẩn PR” cho rằng, các văn phịng tư vấn PR ra đời đã
khởi đầu cho sự phát triển của ngành PR. Ơng dẫn ra một trong những văn phịng
tư vấn đầu tiên được thành lập bởi nhà báo Ivy Ledbetter Lee, người mà năm 1921
đã trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt D. Rockefeller [46, tr. 19]. Có nghĩa là: ngành
PR sinh ra để tư vấn quản lý trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến các mối
quan hệ với công chúng ở các cơ quan, tổ chức, tập đoàn kinh tế... Chức năng tư
vấn của PR ở các bộ phận làm PR nội bộ bao gồm tư vấn quản lý và tư vấn cho


công chúng được các tác giả David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig
khẳng định rõ ràng. Các kỹ năng thuộc kỹ thuật PR, sử dụng phổ biến trong tổ

chức sự kiện bao gồm: viết thơng cáo báo chí, viết quảng cáo, viết diễn văn, sản
xuất các ấn phẩm, làm các sản phẩm phát thanh, truyền hình, âm thanh, chụp ảnh,
hình thành và quản lý phịng phát ngơn viên, điều phối việc họp báo và tổ chức đưa
tin về sự kiện [x. thêm 81]. Julia Ruthfotrd Silvers (2002), tác giả của cuốn
Professional Events Coordination (Tổ chức sự kiện chuyên nghiệp), đề cập tới tổ
chức sự kiện như một lĩnh vực quan trọng nhất của PR với các bước cơ bản là:
hình thành bối cảnh, chủ đề sự kiện, viết chương trình, thực hiện kế hoạch có kiểm
sốt, tổ chức và theo dõi sự kiện, kết thúc sự kiện, chuyển đồ đạc về kho và họp rút
kinh nghiệm [x. thêm 92].
2.2. Sự ra đời, phát triển và hoạt động nghiên cứu quan hệ công chúng ở nước
ta trong những năm gần đây
PR là khái niệm mới được biết đến ở nước ta trong mấy năm gần đây, còn khá
mới mẻ với nhiều cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp. PR đang dần trở thành công cụ
hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. Tuy nhiên, PR gần như
bị đồng nhất với hai lĩnh vực: tổ chức sự kiện và quan hệ với báo giới. Các lĩnh
vực khác của PR chưa được chú trọng như yêu cầu vốn có của nó. Đã hình thành
và vận hành các công ty PR chuyên nghiệp ở Việt Nam. Các công ty này chủ yếu
làm sản phẩm truyền thông, tổ chức sự kiện và tổ chức các mối quan hệ với giới
báo chí. Tỷ lệ ngân sách chi cho PR ở các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp ở nước
ta hiện nay cịn ít hơn nhiều so với ngân sách chi cho quảng cáo. Nguyên nhân là
vai trò to lớn của PR chưa được nhận thức đầy đủ trong bộ phận quản lý, đặc biệt
là bản chất, công cụ và các kỹ năng PR chưa được trang bị đủ cho các hoạt động
thực tiễn PR.
Tuy vậy, thị trường tổ chức sự kiện, theo ước tính tăng trưởng trung
bình 30% mỗi năm với hơn 20 công ty PR độc lập và hơn 200 công ty


quảng cáo có thực hiện hoạt động PR. Các nhân viên PR đang tận dụng
sự cải tiến của các trang quảng cáo ở các tờ báo để viết bài PR thay cho
quảng cáo, hoặc tìm cách để “đăng bài PR” trong các tờ báo, nhờ việc

thiết lập quan hệ với báo giới. Hoạt động PR ở Việt Nam đang cần một
hành lang pháp lý [10, tr.192-207].
Ở nước ta hiện nay, nghiên cứu về PR mới bắt đầu được đề cập đến, như một
sự khởi đầu. Hầu hết các bài báo được đăng tải, những cơng trình nghiên cứu về
lĩnh vực này mới chỉ dừng ở mức giới thiệu khái niệm, phương thức, nội dung hoạt
động, các hướng ứng dụng của PR trong kinh doanh, thương mại và phát triển các
dự án… Một số bài viết đáng chú ý là:
TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Khoa Thương mại quốc tế, Trường Đại học Thương
mại: “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu”.
Tạp chí Thương Mại số 46/2003.
ThS Đỗ Thị Thu Hằng: “Quan hệ công chúng, tiếp thị và quảng cáo trong
doanh nghiệp: sự khác biệt và khả năng tương tác”. Tạp chí Tài chính doanh
nghiệp. Số 4/2006.
Việc giảng dạy môn học Quan hệ công chúng tại các khoa Báo chí - Học
viện Báo chí và Tuyên truyền, Khoa Báo chí – Truyền thơng Đại học
KHXH&NV và đặc biệt là sự ra đời của Khoa Quan hệ công chúng & Quảng
cáo tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2006 là những dấu mốc đáng nhớ
trong lịch sử hình thành và phát triển ngành này trong lĩnh vực truyền thông
nước ta hiện nay. Từ khi ra đời tới nay, Khoa Quan hệ cơng chúng & Quảng cáo
tích cực tổ chức các hoạt động nghiên cứu về PR. Từ Khoa Quan hệ công chúng
& Quảng cáo, một số cuốn sách đầu tiên về lý luận cũng như tổng kết thực tiễn
PR ở nước ta đã ra đời. 2 cuốn sách tiêu biểu, được biên soạn bởi TS. Đinh Thị
Thúy Hằng và cộng sự là: “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”
(2007), “PR lý luận & ứng dụng” (2008). Những vấn đề: Tổng quan về PR, PR


và truyền thông, PR ứng dụng trong các tổ chức chính phủ, phi chính phủ và
doanh nghiệp với các kỹ năng cơ bản, vấn đề đạo đức PR được đề cập tới, như
một khung lý thuyết và ứng dụng cơ bản đã đáp ứng yêu cầu của đào tạo PR
trong giai đoạn hiện nay. Ở những cuốn sách này, các lĩnh vực, nguyên tắc PR

cũng được chú trọng phân tích [x. thêm 20 và 21].
Trong vài năm gần đây, nghiên cứu PR với và trong truyền thông đã bắt
đầu được đề cập tới trong một vài luận văn, khoá luận tốt nghiệp bậc cử nhân và
cao học chuyên ngành báo chí ở nước ta. Cho đến nay, có 2 luận văn thạc sĩ
KHXH&NV, bảo vệ tại Trường Đại học KHXH & NV thuộc Đại học Quốc gia
Hà Nội và 1 luận văn thạc sĩ chuyên ngành báo chí bảo vệ tại Học viện Báo chí
và Tuyên truyền, đề cập đến mối quan hệ PR - báo chí, cụ thể là:
- Quan hệ cơng chúng và báo chí - Những vấn đề lý luận và thực tiễn - Tác
giả: Nguyễn Thị Thanh Huyền. Năm bảo vệ luận văn: 2000.
-Quan hệ công chúng ngành Bưu chính viễn thơng - Tác giả: Trịnh Thuý Hoà
- Năm bảo vệ luận văn: 2004.
- Quan hệ cơng chúng tại các tồ soạn báo in - Khảo sát các báo Tiền Phong,
Tuổi Trẻ và Hà Nội mới từ năm 2002 - 2004. Tác giả: Bùi Thị Như Ngọc. Luận văn
thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học. Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Năm bảo vệ
luận văn: 2005.
Trong các đề tài nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền và Trịnh
Thúy Hòa, các tác giả hầu như chỉ tập trung vào việc nhận diện PR trong phạm vi
phân tích ảnh hưởng của nghề PR đến hoạt động của truyền thơng đại chúng nói
chung và vai trị của PR trong ngành Bưu chính viễn thơng nói riêng. Phần tổng
thuật về PR được nhấn mạnh trong 2 luận văn bảo vệ tại Trường Đại học
KHXH&NV, còn những khảo sát thực trạng mối quan hệ PR - báo chí chưa được
xem xét một cách sâu sắc và có hệ thống. Luận văn của tác giả Bùi Thị Như Ngọc
đã chú trọng các khảo sát việc thực hiện các hoạt động PR tại các tòa soạn báo


trong diện khảo sát. Phần kỹ năng và phương pháp tổ chức và thực hiện PR tại các
tòa soạn báo đã bắt đầu được đưa ra phân tích, tuy chưa nhiều và chưa mang tính
hệ thống [x. thêm 58].
Có thể nói rằng, PR là mảng lĩnh vực thu hút sự quan tâm của các nhà khoa
học, các nhà báo trong vài năm gần đây. Ở nước ta, xã hội học truyền thông đã

được đề cập đến như là một chuyên ngành mới từ đầu thập kỷ 90. Một loạt các bài
báo khoa học của PGS, TS. Mai Quỳnh Nam: “Đặc điểm và tính chất của giao
tiếp đại chúng”. (Bài đăng trong cuốn Báo chí - Những điểm nhìn từ thực tiễn. Tập
1. Khoa Báo chí, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền. Hà Nội. 2001), “Sinh viên
Hà Nội trong giao tiếp đại chúng” (Tạp chí Tâm lý học. 4/2001), “Báo thiếu nhi
dân tộc và công chúng thiếu nhi dân tộc”. (Tạp chí Xã hội học. Tháng 2/ 2002),
“Thơng điệp trên báo hình, báo in” (Tạp chí Xã hội học. 4/2002) [x. thêm
53,54,55]. Năm 1998, tác giả Trần Hữu Quang bảo vệ thành công luận án tiến sĩ
chuyên ngành xã hội học, đề tài “Truyền thông đại chúng và công chúng trường
hợp thành phố Hồ Chí Minh”. Trong cơng trình nghiên cứu này, chân dung cơng
chúng báo chí tại thành phố Hồ Chí Minh được mơ tả, như là kết quả nghiên cứu
của chuyên ngành xã hội học truyền thông [x. thêm 60]. Gần đây nhất, tháng 10/
2008, tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, tác giả Trần Bá Dung đã bảo vệ thành
công luận án tiến sĩ ngành truyền thơng đại chúng, chun ngành báo chí với đề tài
“Nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí của cơng chúng Hà Nội”. Từ thực trạng đời
sống báo chí ở Hà Nội và kết quả điều tra xã hội học, tác giả luận án khái quát
những đặc trưng trong cách ứng xử của cơng chúng Hà Nội đối với báo chí thành 6
nhóm mơ thức tiếp nhận [9, tr.105-121], đồng thời phân tích những nhân tố ảnh
hưởng [9, tr.122-147], sự vận động, biến đổi của nhu cầu, đưa ra dự báo về 7 xu
hướng vận động chính của nhu cầu tiếp nhận thơng tin báo chí của cơng chúng Hà
Nội [9, tr.148-164], từ đó, khuyến nghị một số giải pháp chính tác động vào chủ thể
truyền thơng, vào cơ chế, chính sách quản lý và vận hành hệ thống báo chí, vào công


chúng để nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động báo chí. Như vậy, có thể nói rằng:
Nghiên cứu xã hội học truyền thơng trong nước đang có những bước chuyển biến
tích cực, đang tạo mơi trường thuận lợi cho sự phát triển lĩnh vực PR của cơ quan
báo chí.
Tại các cơ quan truyền thông đại chúng, việc nghiên cứu cơng chúng có sự
hỗ trợ của các cơng cụ và phương pháp nghiên cứu xã hội học đã bắt đầu được ứng

dụng, tuy chưa nhiều và chưa thường xuyên. Trong những năm gần đây, do nhu
cầu có các kết quả nghiên cứu về sự quan tâm của công chúng với các sản phẩm
báo chí, làm cơ sở cho các cơng ty quảng cáo xây dựng, xét duyệt các dự án về
quảng cáo và PR, mà chỉ có duy nhất một cơng ty nước ngồi có tên TNS (Taylor
Nelson Sofres) đang “một mình một chợ” đảm nhiệm cơng việc này. Hiện nay TNS
là cơng ty nước ngồi duy nhất ở Việt Nam kiêm luôn việc nghiên cứu, khảo sát,
đánh giá thị trường. Họ thực hiện media rating (tạm dịch: sự quan tâm của cơng
chúng với một chương trình truyền hình), sau đó các cơng ty quảng cáo nước ngồi
hoạt động tại Việt Nam căn cứ vào đó để đặt quảng cáo trên báo, đài. Đến nay, hầu
như tồn bộ các cơng ty quảng cáo, các đại lý quảng cáo trong và ngoài nước đều
căn cứ vào số liệu media rating của TNS - vì khơng có sự chọn lựa nào khác - để
chọn giờ phát sóng, chương trình phát sóng trên đài phát thanh, truyền hình mà
đăng ký quảng cáo. Điều này cũng được áp dụng tương tự cho báo in để các cơng
ty lên lịch quảng cáo. Ơng Huỳnh Văn Nam, Tổng giám đốc Đài Truyền hình Tp.
Hồ Chí Minh, khi trả lời phỏng vấn báo Thanh Niên ngày 4/7/2008 về dư luận phản
ứng với các kết quả nghiên cứu của TNS, cho biết: “Sắp tới HTV sẽ thành lập một
bộ phận đo lường khán giả riêng của đài đang sử dụng kênh HTVC.” Chính sự cạnh
tranh lành mạnh trong thị trường báo chí đã thúc đẩy một số cơ quan báo chí tìm
mọi cách tổ chức các hoạt động nghiên cứu, đánh giá các sản phẩm truyền thông.
Tuy nhiên, trong chính bài báo này, những đánh giá của ơng Nam về phương pháp
nghiên cứu của TNS rằng: “điều tra trên giấy, đánh dấu vào ô chọn. Đây là phương


thức khảo sát rất cũ, chậm chạp và khơng chính xác” đã chứng tỏ rằng: việc hiểu
biết chính xác về yêu cầu, khả năng sử dụng các phương pháp nghiên cứu trong PR
vẫn còn là một câu hỏi lớn với các cơ quan báo chí, truyền thơng ở nước ta hiện nay.
Tuy nhiên, xét một cách tổng thể, cho đến nay, chúng tơi chưa tìm thấy một đề
tài nghiên cứu nào đề cập một cách có hệ thống và chuyên sâu về hoạt động PR của
tòa soạn báo dành cho thanh niên, khảo sát thực trạng và tương tác với nhóm cơng
chúng thanh niên. Với đề tài “Quan hệ cơng chúng của các tờ báo dành cho

thanh niên hiện nay - Khảo sát các tờ báo: Tiền Phong, Thanh Niên và Tuổi
Trẻ”, luận án đề cập tới thực trạng và khả năng tương tác của các lĩnh vực PR được
thực hiện và quản trị bởi tịa soạn báo, với cơng chúng thanh niên, là công chúng mục
tiêu của các tờ báo này, từ đó đưa ra những đánh giá, những đề xuất về yêu cầu của
PR nhằm tác động tích cực đến công chúng thanh niên hiện nay.


Chương 1
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CỦA
CÁC TỜ BÁO DÀNH CHO THANH NIÊN
1.1. Quan hệ công chúng và quan hệ cơng chúng của các cơ quan báo chí
1.1.1. Quan hệ cơng chúng: Khái niệm, mơ hình, ngun tắc và phân loại
1.1.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm đa nghĩa. Với hàng nghìn định
nghĩa về PR, để làm rõ khái niệm này, chúng tơi xin đề cập tới các góc độ chủ yếu
của các tác giả, các cơ quan, tổ chức nghiên cứu khi tiếp cận khái niệm PR.
- Góc độ tiếp cận 1: Định nghĩa quan hệ công chúng từ góc độ giao tiếp truyền thơng
Fraser P.Seitel, tác giả cuốn Thực hành quan hệ công chúng (The Practice of
the Public Relations) viết: “Có lẽ định nghĩa đầu tiên về quan hệ cơng chúng được
ghi nhận chính là câu Kinh thánh: Hãy làm tốt và hãy nói, chớ quên (to do good
and communicate, forget not)” [91, tr.7]. Frank Jefkins, nhà nghiên cứu tiếp thị và
PR hiện đại người Anh quan niệm “Quan hệ cơng chúng bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngồi tổ chức, giữa một tổ
chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau” [46, tr.24]. Viện nghiên cứu Quan hệ công chúng Anh định
nghĩa: “Hoạt động quan hệ cơng chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính
lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa
một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan” [18, tr.11].
Quan hệ cơng chúng được coi là một loại hình TTĐC, có đối tượng tác động
là các nhóm cơng chúng được xác định của chủ thể các hoạt động PR. Hầu hết các

cơng trình nghiên cứu về TTĐC từ cuối thế kỷ XX, đều có phần viết về PR, với số
trang tương tự như viết về các loại hình TTĐC khác như báo, tạp chí, phát thanh,


truyền hình, quảng cáo, xuất bản sách. PR được đánh giá như “một lĩnh vực truyền
thông phát triển mạnh, vận động trong mối tương quan cơ bản của hệ thống truyền
thơng đại chúng với nền kinh tế - chính trị - xã hội toàn cầu” [64, tr.438], và với
các chuyên viên PR, nhóm các kỹ năng truyền thơng và quản lý truyền thơng là
u cầu cơ bản nhất.
Trong cơng trình nghiên cứu truyền thơng và quan hệ cơng chúng tồn cầu,
các tác giả David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig (1995) dường
như đồng nhất 2 khái niệm truyền thơng và PR. Ở các tổ chức và tập đồn kinh tế
trong diện khảo sát, vai trò của “chuyên viên quan hệ cơng chúng” được khẳng
định trong vai trị của “nhà truyền thơng”, chứng tỏ sự khăng khít khó tách rời của
2 khái niệm này.
- Góc độ tiếp cận 2: Đồng nhất khái niệm quan hệ công chúng với các chức
năng nổi trội của nó.
Trong một nghiên cứu về nhận dạng PR qua việc phân tích nội dung các bài
báo ở Mỹ, được thực hiện bởi S. Jo, thì “thuật ngữ PR được sử dụng chính để gợi ý
việc tạo dựng hình ảnh, quản lý danh tiếng và năng lực thuyết phục” [86, tr.397].
Tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã phân tích nguyên nhân dẫn đến những sai
lệch trong nhận thức khái niệm PR ở nước ta cho rằng nghề PR là “đánh bóng
thương hiệu”, “nhân viên báo chí chun về thương mại - quảng cáo”.. [42, tr.121138].
Tháng 11/1978, Hiệp hội Quan hệ công chúng thế giới trong một hội thảo tại
Mê-hi-cô đã thống nhất định nghĩa về quan hệ công chúng như sau: “Quan hệ công
chúng là một nghệ thuật và mơn học khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự
đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các
chương trình hành động đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của cả tổ chức
và công chúng” [44, tr.23]. Trong định nghĩa này, các chức năng phân tích, hoạch
định chiến lược, tư vấn quản lý được nhấn mạnh. Theo quan điểm này, PR có vai trị

quản trị marketing (tiếp thị sản phẩm, dịch vụ) và quản trị quảng cáo, thông qua các
thông điệp PR. Các tác giả David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig,
trong cuốn sách Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong quản lý truyền thông và
quan hệ công chúng đã khẳng định 2 nhóm kiến thức và kỹ năng cơ bản của các nhà
truyền thông và PR trong tổ chức là: nhóm các kỹ năng thuộc kỹ thuật truyền thơng
và nhóm các kỹ năng quản lý [81, tr.23-54].
- Nhận định
Trên cơ sở các góc độ đã tiếp cận trên, có thể tổng hợp những dấu hiệu cơ bản
nhất của quan hệ công chúng thông qua định nghĩa sau:
Quan hệ công chúng là những nỗ lực có kế hoạch của một cá nhân, cơ quan,
tổ chức, doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với cơng
chúng, trên cơ sở thông tin đối thoại hai chiều với sự tham gia của các phương
tiện truyền thơng.
Nói “quan hệ cơng chúng là nỗ lực có kế hoạch” là khẳng định rằng: Quan hệ
cơng chúng là việc làm có chủ đích, có mục tiêu, đối tượng, phương pháp, với hệ
thống phương tiện công cụ rõ ràng, nhằm đem lại hiệu quả cao nhất có thể. Quan
hệ cơng chúng được coi là một loại hình TTĐC mang tính thuyết phục, với những
yêu cầu cơ bản về kiến thức, kỹ năng thực hiện nó.
Đối tượng tác động của quan hệ cơng chúng là các nhóm cơng chúng. Theo
Dewey (1927), “Cơng chúng được định nghĩa như một nhóm người mà họ thấy có
chung mối quan tâm/ mong đợi liên quan đến tổ chức và cố gắng hoạt động theo
những cấu trúc thích hợp, và hơn thế là tổ chức lại những cấu trúc quan hệ đó
theo những nguyên tắc” [82, tr.4]. Trong hoạt động quan hệ công chúng (PR), công
chúng được đề cập đến bao gồm các nhóm người bao gồm cả bên trong và bên
ngoài mà cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp có thể thiết lập và duy trì quan hệ, nhằm
mục tiêu tác động đến họ với thông tin 2 chiều, trên cơ sở đảm bảo lợi ích hai bên.
Vì vậy, mỗi cá nhân, cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp lại xác định các nhóm cơng

chúng PR khác nhau. Mỗi thời điểm, cùng một cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, có
thể có sự thay đổi về thành phần các nhóm cơng chúng. Trong PR, việc xác định,
nghiên cứu và xây dựng mục tiêu trên cơ sở xác định rõ các nhóm cơng chúng có ý
nghĩa vơ cùng quan trọng. Nó được coi là nền tảng cho mọi hoạt động PR.
Khác với quảng cáo, PR được thực hiện bởi thông tin đối thoại hai chiều, trên
cơ sở đảm bảo lợi ích của cả chủ thể PR và đối tượng tác động. Để tiếp thị sản
phẩm, các doanh nghiệp trả tiền để thiết kế và thuê các PTTTĐC đăng tải quảng
cáo. Quảng cáo sử dụng các thông điệp mang tính chủ quan của người giới thiệu
sản phẩm, doanh nghiệp, áp đặt cho cơng chúng trong q trình tiếp nhận. Trong
PR, công chúng được tiếp nhận thông tin chính thức, khách quan, từ đó tăng hiểu
biết về sản phẩm, con người, thương hiệu, hình thành một hình ảnh xác định về sản
phẩm và doanh nghiệp. Vì thế quảng cáo mua được, mang tính chủ quan, áp đặt,
thiếu độ tin cậy và đắt, cịn quan hệ cơng chúng thì chỉ có thể có được bằng nỗ lực,
mang tính khách quan, có độ tin cậy cao hơn và rẻ hơn rất nhiều so với quảng cáo,
nếu xem xét những kết quả thu được từ nó.
PR thể hiện trách nhiệm của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp với công chúng.
Tiếp thị và quảng cáo hướng tới mục tiêu lợi nhuận tối đa của doanh nghiệp, cịn
PR thì trung hịa quyền lợi của tổ chức, doanh nghiệp và công chúng. Trong hoạt
động của từng tổ chức, doanh nghiệp, nếu phòng PR nội bộ làm việc tốt, các thông
điệp phát ra được quản lý chặt chẽ, tính khoa học, thống nhất của một chiến dịch
tiếp thị, quảng cáo được xác định, nhóm cơng chúng được mơ tả rõ ràng.
1.1.1.2. Mơ hình, ngun tắc và phân loại quan hệ cơng chúng
- Mơ hình quan hệ cơng chúng
Mơ hình là một hình thức khái qt, một “tấm bản đồ” hiện thực ghi lại những
nét chính và bỏ qua hầu hết những chi tiết nhỏ khác. Mơ hình PR được sử dụng để
quy những ý kiến phức tạp về cách biểu đạt khái quát hơn, nhằm tiếp cận trực tiếp
và sâu sắc hơn khái niệm PR và hướng ứng dụng khái niệm này trong thực tiễn.

Hai nhóm tác giả Grunig, Hunt (1984) và Cultlip, Center, Boom (1994) cho
rằng các dạng thức sơ khai của PR có từ thời văn minh cổ đại ở Ấn Độ, Hy Lạp và
Rome. Lịch sử phát triển các mơ hình PR được các tác giả M. Dozier, A. Grunig,
E. Grunig [81, tr.41-42] mơ tả cụ thể như sau:
+ Mơ hình quảng bá (Publicity/Press Model)
Mơ hình hoạt động quan hệ cơng chúng sơ khai nhất được xác định bởi
Grunig và Hunt (1984) là mơ hình quảng bá. Phổ biến trong những năm 1980, mơ
hình quảng bá coi trọng việc thúc đẩy các PTTTĐC đưa tin về các tổ chức, cá nhân
bằng mọi cách có thể để gây chú ý của cơng chúng, bao gồm cả lừa dối và mưu
mơ. Mơ hình này là cơ sở để tạo ra những “tiếng xấu”, kiểu như “nghề đánh bóng”,
“nghề báo chí với mục đích thương mại - quảng cáo” như đã nói trên. Tuyên bố
của nhà nghiên cứu công chúng P.T. Barnum rằng: “Cứ mỗi phút lại có một kẻ bị
lừa” có thể coi là lời phê phán xác đáng về những người gác cổng truyền thơng ở
thời ơng.
+ Mơ hình thơng tin cơng chúng (Public Infomation Model)
Đầu những năm 90 thế kỷ trước bắt đầu có những đổi mới, mơ hình thơng tin
cơng chúng thịnh hành ưa chuộng việc thông tin trung thực cho các phương tiện
truyền thông, mặc dù những thông tin gây hại chưa được loại bỏ hoàn toàn. Hoạt
động PR tốt mang lại danh tiếng tốt về lâu dài. Nhân viên truyền thơng và PR có
vai trị tương tự như nhà báo, chỉ khác là không làm việc bên trong tịa soạn của
một cơ quan báo chí nào đó, và chú trọng những mảng thơng tin liên quan đến lợi
ích của chủ thể PR mà thơi.
Cả mơ hình quảng bá và mơ hình thơng tin cơng chúng đều là mơ hình truyền
thơng một chiều, trong đó truyền thơng là dịng chảy một chiều từ cơ quan, tổ chức
thông qua các kênh truyền thơng đến cơng chúng mục tiêu.
+ Mơ hình hai chiều không đối xứng (Two-way Asummetrial Model)