Tài liệu Giá của lòng trung thành – các thương hiệu cần khéo tính toán pdf

Giá của lòng trung thành – các thương hiệu
cần khéo tính toán
Yếu tố giá cả và các chương trình khuyến mại đang ngày
càng được ngành bán lẻ quan tâm nhiều hơn, và những gì
chúng ta đang nghĩ và mong muốn là những khách hàng
trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá.



Theo một cuộc khảo sát, khách hàng đang lũ lượt rời bỏ những
thương hiệu lớn ngay khi cuộc khủng hoảng kinh tế vừa bắt đầu
tại Mỹ. Trước năm nay, hơn ½ khách hàng vốn trung thành với
các thương hiệu tại Mỹ đã chuyển sang thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh khác.

Một phân tích kéo dài 2 năm được thực hiện trên 685 nhãn hiệu
hoa quả và dược phẩm, sử dụng dữ liệu từ 32 triệu thẻ khách
hàng thân thiết của các siêu thị đã phát hiện rằng, vào năm 2008
trung bình một thương hiệu mất đi 1/3 số lượng khách hàng trung
thành trước đó.

Cuộc khảo sát cũng là lời cảnh báo với các gã khổng lồ trong
ngành công nghiệp hàng tiêu dùng vì những khách hàng trung
thành nhất những khách hàng vốn bỏ ra hơn 70% túi tiền cho
nhãn hiệu trong một ngành hàng là những khách hàng mang lại
lợi nhuận nhiều nhất.



“Giờ đây sự ra đi của khách hàng trung thành là quan tâm hàng
đầu của các giám đốc thương hiệu do lợi ích kinh tế những khách

hàng này mang lại” Eric Anderson, giáo sư marketing tại trường
đào tạo quản lí Kellog thuộc đại học Northwestern.

Ông cũng cho biết thêm, “Yếu tố giá cả và các chương trình
khuyến mại đang ngày càng được ngành bán lẻ quan tâm nhiều
hơn, và những gì chúng ta đang nghĩ và mong muốn là những
khách hàng trung thành sẽ bị tác động bởi giảm giá”

Những cuộc khủng hoảng trước đây cũng cho thấy khách hàng
có xu hướng chuyển từ những thương hiệu lớn ở tầm quốc gia
sang các thương hiệu cửa hàng (private label), Anderson cho
biết. Nghiên cứu hàn lâm cũng chỉ ra rằng khách hàng rất dễ bị
thuyết phục chuyển sang các nhãn hiệu có giá rẻ hơn và sẽ rất
khó và tốn thời gian để thuyết phục họ trở lại.

Cuộc khảo sát này được thực hiện bởi Hội đồng CMO (giám đốc
marketing) và Catalina Marketing*. Cuộc khảo sát được thực hiện
bằng cách đặt các thiết bị phân tích hành vi mua sắm tại 25,000
cửa hàng.


Catalina có thể cung cấp một báo cáo chi tiết về quá trình mua
hàng của từng cá nhân (không nêu tên) trong 2 năm, điều này
khiến các giám đốc nhãn hàng và nhà bán lẻ đề phải kinh ngạc,
theo Todd Morris, phó chủ tịch cao cấp tại Catalina.

“Những nhà bán lẻ luôn biết rằng các khách hàng đang ngày
càng ra đi nhưng họ không thể đo lường và xác định chính xác
vấn đề này lớn tới mức độ nào.”

Cuộc nghiên cứu này được thực hiện do marketer ngày càng phụ
thuộc nhiều hơn vào khảo sát và quảng cáo theo mục tiêu với
mục đích cải thiện kiểu quảng cáo “tung ra và cầu nguyện” trên
các phương tiện truyền thông đại chúng, ví dụ một TVC 30’ trên
truyền hình.

*Catalina Marketing: công ty toàn cầu chuyên về các giải pháp
marketing theo hành vi khách hàng