Tài liệu Nhạc trưởng cho dàn hòa tấu thương hiệu. pdf

Nhạc trưởng cho dàn hòa tấu thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu là nền móng cho việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Vấn đề đặt ra là
một khi đã có "bản hòa âm" (chiến lược thương hiệu) rồi, ai sẽ là "nhạc trưởng" chỉ huy dàn nhạc
hòa tấu?

Người phụ trách thương hiệu trước tiên phải hiểu rõ chiến lược thương hiệu cũng như lý do tại sao phải
thực hiện theo chiến lược. Cụ thể là đặc trưng sản phẩm (lợi ích gì, khác và mới như thế nào…), tính
cách thương hiệu (hiện đại hay truyền thống, sôi nổi hay trầm tĩnh…), định vị thương hiệu (khác, hơn, lạ
như thế nào), tầm nhìn thương hiệu (định hướng đến đâu), nhận diện thương hiệu (quy định như thế
nào).
Nếu không hiểu rõ hoặc không có chiến lược thương hiệu, người làm công việc này sẽ lúng túng trong
việc sàng lọc, đánh giá nguồn thông tin được cung cấp hàng ngày để đưa ra quyết định đúng. Lúc đó sẽ
dễ rơi vào "mê hồn trận thông tin" bởi vì thấy đâu cũng đúng và hay, không biết đâu là hướng đi, thế nào
là một bản thiết kế quảng cáo báo (layout) phù hợp, đâu là thông điệp thích hợp cần đưa vào nội dung
của mỗi công cụ tiếp thị như phim quảng cáo, quảng cáo trên báo, bao bì, tờ rơi, poster, bảng biểu…
Ở đây, điều tối quan trọng là thông điệp muốn gửi tới người tiêu dùng cần phải đơn giản, dễ hiểu và hơn
hết là tính nhất quán, phù hợp với đặc tính của thương hiệu đã được xác định trong quá trình lập chiến
lược ban đầu.
Thấu hiểu "gu nghe" của đối tượng
Sẽ có nguy cơ gặp rủi ro cao nếu quyết định đưa ra chỉ dựa vào những báo cáo hay thông tin thu thập
trên bàn giấy. Người phụ trách thương hiệu cần phải đi thực tế để có thể hiểu rõ và cảm nhận được
những điều mà đối tượng khách hàng thích, mong muốn và trông đợi ở thương hiệu.
Trong thực tế, những người phụ trách các thương hiệu bia nội lẫn ngoại tại Việt Nam hàng tháng đều
đến các quán nhậu để uống bia, thâm nhập vào thế giới của quý ông. Ở đây, nếu khám phá được thông
điệp đưa ra hay lợi ích sản phẩm được cảm nhận tốt từ người tiêu dùng thì có nghĩa là hình ảnh thương
hiệu đang đi đúng hướng và cần được củng cố thêm.
Ngược lại, nếu ý kiến phản hồi từ đối tượng khách hàng không tốt thì một sự điều chỉnh có cân nhắc
trong thông điệp truyền thông hay chất lượng là điều cần thiết nên làm.
Kinh nghiệm cho thấy, cho dù kết quả nghiên cứu thị trường được thực hiện bởi một công ty nổi tiếng
của nước ngoài đi chăng nữa, quyết định đưa ra cũng có thể sai nếu người phụ trách thương hiệu không
am hiểu người tiêu dùng. Có lẽ đây là một kinh nghiệm lớn đối với một thương hiệu cà phê nước ngoài

tại Việt Nam khi dần đánh mất bản sắc (hình ảnh) "hiện đại" của mình.
Vì sao? Đơn giản là vì những điều mà người tiêu dùng nói trong một cuộc khảo sát nhóm hay phỏng vấn
trực tiếp và điều họ làm không phải bao giờ cũng giống nhau. Vì vậy, vấn đề là người phụ trách thương
hiệu phải "đọc" được những báo cáo nghiên cứu này và đưa ra quyết định đúng theo sự phán đoán của
chính mình.
Công việc quản lý thương hiệu thực chất là quản lý hình ảnh thương hiệu đó trong nhận thức của người
tiêu dùng chứ không phải ngoài thị trường hay qua phán đoán chủ quan của người phụ trách thương
hiệu.
Chọn lựa và kết hợp các "nhạc cụ"
Đối với các công ty nước ngoài có nguồn lực tài chính dồi dào, việc lựa chọn các công cụ tiếp thị và
quảng cáo có phần dễ dàng. Nhưng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, cần phải suy tính kỹ càng trong
việc lựa chọn công cụ có thể mang lại hiệu quả cao nhất với một khoản chi phí đầu tư giới hạn.
Dễ dàng nhận thấy rằng quảng cáo trên truyền hình hay báo chí là các công cụ tiếp thị tác động lớn nhất
đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, chỉ sự nhận biết thương hiệu không thôi chưa đủ để tạo ra giá trị thương
hiệu. Hay nói cách khác, người tiêu dùng ai cũng biết tên thương hiệu nhưng họ có quyết định mua hoặc
tiếp tục mua thêm nữa hay không lại là chuyện khác. Liệu bạn có dễ dàng tin vào câu nói: "Đây là sản
phẩm đáng tin cậy nhất" khi xem quảng cáo không? "Phim quảng cáo có vẻ hay nhưng phải thử sản
phẩm rồi mới tin" là ý kiến phản hồi thường nghe thấy ở các cuộc khảo sát nhóm người tiêu dùng.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng. Vì thế, người phụ
trách thương hiệu cần phải chọn lựa và kết hợp các công cụ tiếp thị phù hợp để đem lại nhiều "kinh
nghiệm thực tế", nên tránh các trường hợp có thể gây phiền phức đối với người tiêu dùng. Chẳng hạn
một công ty chuyên bán sản phẩm dinh dưỡng nên gửi một tấm thiệp, một đóa hoa chúc mừng "Mẹ tròn
con vuông" đến các bà mẹ vừa mới sinh hơn là cử một nhân viên tiếp thị đến nhà trên tay cầm một bản
danh sách các bà mẹ với đầy đủ địa chỉ, số điện thoại. Một công cụ tiếp thị khác mà hiện nay khá nhiều
doanh nghiệp sử dụng là tài trợ các chương trình giải trí trên truyền hình. Người phụ trách thương hiệu
phải biết nên chọn chương trình nào phù hợp với định vị và tính cách của thương hiệu mình. Sẽ thật tai
hại nếu những "kịch bản" đưa ra không được cân nhắc tính toán kỹ.
Bạn sẽ cảm thấy như thế nào khi xem một quảng cáo trên báo đăng hình một cô gái đang tắm sảng
khoái với hình một chai… dầu nhớt cho xe gắn máy bên dưới! Đây là hình thức kết hợp bán hàng giữa
một thương hiệu dầu nhớt và xà bông tắm đang diễn ra trên thị trường. Qua đây cho thấy công việc này

đòi hỏi một cái nhìn tinh tế của người phụ trách thương hiệu. Nếu không quản lý tốt thì "chỉ tốn đạn mà
không trúng mục tiêu", ngược lại còn gây phản cảm đối với khách hàng và gây ảnh hưởng không tốt đến
hình ảnh thương hiệu.
Tính quyết đoán để dẫn dắt "dàn nhạc"
Công việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi công sức đóng góp của toàn bộ nhân viên trong công ty. Từ cô
tiếp tân trả lời điện thoại, cô nhân viên bán hàng cho đến anh nhân viên bảo hành đều phải đóng góp
công sức cho mục tiêu chung.
Tuy nhiên, nếu thiếu một người có khả năng điều phối nguồn lực trong và ngoài doanh nghiệp thì sẽ
giống như một dàn nhạc mạnh ai nấy chơi mà không có một nhạc trưởng điều phối! Anh ta phải được
giao đủ quyền, bản thân còn phải có đủ tự tin và quyết đoán để đưa ra quyết định cuối cùng bởi vì không
ai thấu hiểu khách hàng và thương hiệu hơn anh ta. Tuy vậy, doanh nghiệp cũng rất cần những ý kiến
khách quan từ bên ngoài.
Tóm lại, dù bạn sở hữu một ý tưởng hay, một sản phẩm đột phá và có trong tay một chiến lược thương
hiệu xuất sắc đi nữa, nhưng để xây dựng thành công một thương hiệu đòi hỏi phải có một nhạc trưởng
tài ba. Anh ta phải có đủ khả năng dẫn dắt dàn hòa tấu với nhiều nhạc công khác nhau nhằm mục tiêu
tạo ra một bản nhạc hòa tấu thương hiệu hài hòa, nhất quán và quan trọng hơn hết là đi vào lòng người
nghe.