Tài liệu Xử lý dữ liệu khách hàng và những hiệu quả bất ngờ! –phần1 docx

Xử lý dữ liệu khách hàng và những hiệu
quả bất ngờ! –phần1
Chỉ ra được những giá trị của việc chuẩn hoá thông tin luôn
luôn là một quyết định kinh doanh khó khăn ".

Tất cả những dữ liệu về khách hàng, là một nguồn thông tin rất
quan trọng đối với định hướng của công ty, nếu được chia sẻ và
sử dụng một cách thống nhất, sẽ tạo ra những giá trị mà bạn
không thể ngờ tới Tái xử lý dữ liệu thông tin đã có về khách
hàng: Không thể xem nhẹ.

Trong công cuộc tìm kiếm sự đổi mới, các công ty liên tục thu
thập và phân tích những dữ liệu không ngừng tăng lên về khách
hàng. Nhưng điều gì xảy ra nếu như công ty đã thu thập được
những thông tin quý giá nhất mà không vận dụng chúng vào thực
tế?
Câu trả lời cho thách thức đổi mới đôi khi không nằm ở việc thu
thập dữ liệu về các khách hàng mới mà nằm trong việc tìm biện
pháp sáng tạo để chia sẻ và tái sử dụng thông tin khách hàng đã
thu thập từ trước đó.

Hãy xem xét nhanh 2 ví dụ sau: Đầu tiên, sòng bạc khổng lồ
thuộc tập đoàn giải trí Harrah’s (Harrah"s Entertainment Inc.) đã
thu thập thông tin khách hàng trong một thời gian dài để lạc quan
đưa ra những đề xuất tiếp thị và để tăng thêm sự trung thành của
khách hàng.

Nhưng cuối cùng, Harrah’s lại có thể sử dụng những chi tiết về
thói quen sử dụng những con lăn (trong trò chơi rollers) để hỗ trợ
tập đoàn thiết kế lại sòng bạc, định vị các trò chơi nhằm khuyến
khích khách hàng tham gia thậm chí còn nhiệt tình hơn.

Ví dụ thứ 2: Ngân hàng hoàng gia Canada (Royal Bank of
Canada) tiết lộ một cơ chế đổi mới, và đưa ra sự hỗ trợ cho hoạt
động kinh doanh thẻ tín dụng của ngân hàng bằng việc xem xét
lại các đơn xin vay cũ đã bị từ chối. Ý tưởng này là để theo dõi
xem ai trong số những người có đơn xin vay trên cải thiện mức
độ tín nhiệm của họ và rồi cấp thẻ tín dụng cho những người đó.

Sự chuyển dịch để chia sẻ và tìm các cách sử dụng mới những
thông tin có sẵn có thể khó khăn, khi mỗi phòng ban chỉ sử dụng
những thông tin mà họ thu thập và phân tích, thường là với quan
điểm hạn hẹp mà loại trừ những khả năng khám phá và sử dụng
chưa được tính đến.

Bà Catty S. Burrows, Giám đốc chiến lược khách hàng tại hãng
bảo hiểm RBC tại Toronto cho biết: "Tại Ngân hàng Hoàng gia
Canada (Royal Bank of Canada), quyết định xem xét lại các đơn
xin của những khoản vay từng bị từ chối là một bước chuyển đổi
sâu sắc đối với phòng quản lý rủi ro”.

Bà Burros nói thêm: "Nhóm quản lý rủi ro có câu nói sau: ‘Hãy ra
ngoài và đi theo những khách hàng mà chúng ta đã từ chối cho
họ vay tiền’ đó là một cơ hội rất lớn".

Chúng tôi đã nghiên cứu nhiều công ty mà sự chia sẻ và tái sử
dụng dữ liệu thành công đã mang lại sự cải thiện trong cỗ máy
vận hành, trong sản phẩm mới và doanh thu lớn hơn. Đòn bẩy
chéo về thông tin có thể sản sinh ra nguồn ý tưởng mới có thể
giúp vượt qua những lĩnh vực khác nhau trong cùng một công ty.

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy: Có sự tương quan mạnh mẽ
giữa khả năng của công ty về việc chia sẻ và tìm kiếm những
cách thức sử dụng mới đối với thông tin và năng lực đổi mới của
chính họ.
Những gì mà hai tập đoàn trong các ví dụ trên đạt được là những
bài học thực tiễn và các giá trị cần thiết cho bất cứ công ty nào
muốn sử dụng những thông tin sẵn có như nền tảng cho dòng cải
tiến mới. Theo như nghiên cứu của chúng tôi, có 3 nguyên tắc
liên tiếp nằm trong nền tảng của đòn bẩy chéo về thông tin thành
công.

Thống nhất thông tin: mấu chốt tạo nên sức mạnh

Trong hầu hết các công ty, có rất nhiều những thông tin giá trị bị
lãng phí do nhân viên không diễn đạt hoặc hiểu chúng theo một
cách giống nhau qua các bộ phận trong một tổ chức. Các tiêu
chuẩn đánh giá khác nhau có thể được sử dụng để giải quyết
cùng một công việc được giao dẫn đến các sự so sánh vô căn
cứ.

Thậm chí các từ như “lợi nhuận”, “tổng chi phí”, “hao mòn” có thể
được hiểu khác nhau trong những phòng các nhau, đơn vị khác
nhau, vùng miền khác nhau. Cũng có một khuynh hướng là các
nhóm thu thập thông tin khách hàng và sử dụng phương thức
báo cáo cho nhu cầu và lợi ích của riêng họ, mà không cần quan
tâm xem liệu những kết quả thu thập của họ có hữu ích cho
phòng ban nào khác trong công ty không?

Tiêu chuẩn hoá ngôn ngữ và dữ liệu báo cáo khiến cho các nhóm
khác nhau trong công ty không những có thể tiếp cận mà còn

hiểu được, có thể giảm thiểu những hiểu nhầm, loại bỏ các nỗ lực
nghiên cứu trùng lập và gia tăng những ý tưởng đổi mới, mang lại
những triển vọng tươi sáng.

Tập đoàn bán lẻ Best Buy (Best Buy Co.), Harrah’s và Ngân hàng
Hoàng gia Anh đều cố gắng hệ thống việc chia sẻ thông tin qua
các phòng ban để chuẩn hoá các thuật ngữ. Tại Best Buy, thông
tin về khách hàng đã được chuẩn hoá đem đến một loạt cải thiện
về tiếp thị, thương mại và vận hành.

Những thông tin ban đầu được thu thập cho biết những khách
hàng điển hình của Best Buy tiêu dùng ra sao nhằm hỗ trợ cho
việc quyết định lưu trữ những sản phẩm nào và với mức giá bao
nhiêu. Những số liệu này được chia sẻ với các nhà cung cấp để
xây dựng những dịch vụ và sản phẩm có giá trị cao hơn theo yêu
cầu khách hàng của Best Buy.

Sáng tạo thực hiện chuẩn hóa ngôn ngữ và tiêu chuẩn đánh giá
đòi hỏi sự tham gia nhiệt tình của cấp quản lý cao nhất. Robert
Willett, Giám đốc của tập đoàn bán lẻ quốc tế Best Buy cho biết
nỗ lực tiêu chuẩn hóa tại Best Buy là “rất lớn, và không dành cho
người nhút nhát".
Khi ông vào làm tại công ty 4 năm trước, nó có khoảng “400 hay
500 cách khác nhau để đánh giá sự việc Và tôi sẽ không phát
triển một mảng công nghệ nào khác cho đến khi có sự thống nhất
chung. Chúng ta cũng không muốn mỗi một bộ phận trong tổ
chức lại có một tiêu chuẩn đánh giá khác nhau”.

Công ty đã phải đi đến một giải thích duy nhất cho một loạt các
thuật ngữ, tiêu chuẩn đánh giá, các định nghĩa được sử dụng

xuyên suốt trong tổ chức. Ông Willett nói: “Tôi đã tổng hợp những
khác biệt từ tất cả các bộ phận của tổ chức, nghiền ngẫm chúng
trong suốt 10 tháng, và rồi chúng tôi bắt đầu nhận ra giá trị từ
chúng”.

Ngân hàng Hoàng gia Anh, về phần mình, đã đầu tư rất lớn vào
phát triển một từ điển trực tuyến tương tự wiki. Nó cho phép nhân
viên không chỉ tìm được định nghĩa của các thuật ngữ sử dụng
trong lĩnh vực kinh doanh của họ, mà còn cho phép sửa tất cả
các định nghĩa họ thấy không rõ ràng, và cung cấp thêm những
kiến thức bổ sung về những thuật ngữ và ngữ cảnh để tiện sử
dụng.

“Chỉ ra được những giá trị của việc chuẩn hoá thông tin luôn luôn
là một quyết định kinh doanh khó khăn trong quá trình lập kế
hoạch” Ông Amos Khim, Trưởng phòng dự báo tại tập đoàn
hàng không của Mỹ (UAL Corp.) nhận xét “đó là việc làm sẽ
mang lại lợi ích rất lớn”.