CoCoon_Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN

: TRUYỀN THƠNG MARKETING

Đề tài 3: Chọn một chương trình truyền thơng marketing một sản phẩm hoặc thương
hiệu của DNKD? Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của
sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing,
tình thế marketing của DN; và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền
thơng marketing?
Chương trình truyền thơng: Khám phá Việt Nam - CoCoon

1


Hà Nội - 2021
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................3
I. TỔNG QUAN VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG “KHÁM PHÁ
VIỆT NAM” – COCOON.............................................................................................4
1.
Giới thiệu về Cocoon.......................................................................................4
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................4
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu........................................................................4
2.
Phân tích chương trình truyền thơng “Khám phá Việt Nam”.......................5
2.1. Bối cảnh........................................................................................................5
2.2. Chủ đề mục tiêu hướng đến..........................................................................5

2.3. Khách hàng mục tiêu....................................................................................6
2.4. Mục tiêu Marketing.......................................................................................6
2.5. Mục tiêu truyền thơng Marketing..................................................................7
2.6. Thực trạng chương trình xúc tiến bán trong chương trình truyền thơng
“Khám phá Việt Nam”.............................................................................................7
II. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN
VỚI MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING
VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA COCOON......................................................12
1.
Mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông “Khám phá Việt Nam” với
mục tiêu marketing...................................................................................................12
2.
Mức độ đáp ứng của chương trình truyền thơng “Khám phá Việt Nam” với
mục tiêu truyền thông marketing.............................................................................14
3.
Mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán “Khám phá Việt Nam” với
tình thế marketing....................................................................................................15
3.1. Đặc điểm thị trường....................................................................................15
3.2. Đánh giá qua mô hình SWOT.....................................................................16
3.3. Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh................................................18
3.4. Môi trường vĩ mô........................................................................................23
III. MỨC ĐỘ PHỐI HỢP CỦA CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN VỚI CÁC
THÀNH TỐ KHÁC CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING................................27
2


1.
2.
3.
4.

Quảng cáo......................................................................................................27
Bán hàng cá nhân.........................................................................................27
Quan hệ công chúng.....................................................................................28
Marketing trực tiếp........................................................................................31

IV. ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..................................................................32
1.
Ưu điểm.........................................................................................................32
2.
Nhược điểm...................................................................................................33
3.
Đề xuất giải pháp..........................................................................................33
KẾT LUẬN...................................................................................................................... 35

3


LỜI MỞ ĐẦU
Truyền thơng làm một cơng cụ đóng vai trị quan trọng trong q trình hoạt động
của một doanh nghiệp. Truyền thông giúp kết nối, đưa khách hàng tới gần với doanh
nghiệp hơn và tạo ra doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đây cũng là danh mục mà
các doanh nghiệp dành nhiều nguồn lực của mình để phát triển, cạnh tranh với các đối thủ
trên thị trường.
Hơn thế nữa, với những thị trường năng động, quốc tế như thương mại điện tử, ứng
dụng trung gian thì sự đổi mới, sáng tạo phát triển khơng ngừng. Do đó, muốn đứng vững
trên thị trường thì các doanh nghiệp ln ln cần có những biện pháp, hành động đổi
mới cho các chương trình truyền thơng, quảng cáo của mình để cạnh tranh với các đối
thử, tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng thị phần từ việc quảng bá những sản phẩm, dịch
vụ của mình đến với người tiêu dùng một cách có hiệu quả, đúng mục tiêu và kích thích

được nhu cầu của người tiêu dùng.
Trong nền kinh tế hiện nay, có tiêu thụ được nhiều hàng hố thì doanh nghiệp mới
tồn tại và phát triển được. Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có khơng ít các
doanh nghiệp khơng chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng
vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải
áp dụng rất nhiều các biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng trong đó có hoạt động xúc
tiến bán hàng. Đó là hoạt động rất phong phú, tác động đến khách hàng đi đến quyết định
mua hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến đã giúp các Doanh
nghiệp Thương mại tăng doanh số bán thu dược nhiều lợi nhuận. Cho nên xúc tiến bán
hàng là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển.
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng góp phần mang lại
hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp, nhóm 7 đã nghiên cứu về đề tài: “Phân tích đánh
giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu này
với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình thế marketing của DN; và
đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thơng marketing?”. Từ đó,
đánh giá về chương trình xúc tiến bán và đề xuất ra giải pháp để nâng cao, duy trì hiệu
quả của chương trình xúc tiến bán này.
I.
4


I.

TỔNG QUAN VỀ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG “KHÁM PHÁ
VIỆT NAM” – COCOON
1.
Giới thiệu về Cocoon
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Nature Story là cơ sở nhỏ làm sản phẩm handmade. Sau nhiều nỗ lực cố gắng phát
triển, công ty chính thức thành lập trụ sở Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, Hồ Chí Minh

Nature Story cơng ty mỹ phẩm thiên nhiên nội địa Việt Nam. Năm 2013, với triết lý "Thật
thiên nhiên" công ty cho mắt thành công thương hiệu mỹ phẩm “Cocoon" chuyên cung
cấp sản phẩm làm đẹp sản xuất 100% từ thiên nhiên.
Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm đến từ Việt Nam với các sản phẩm 100%
thuần chay. Với cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật và không thử nghiệm trên
động vật. Cocoon là thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được chứng nhận không thử
nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA.
4 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường làm đẹp
nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt, chỉn chu, mà cịn bởi những
thơng điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét.
Đáng ý vào năm 2019 - 2020, Cocoon vinh dự lọt “Top 11 thương hiệu mỹ phẩm
thiên nhiên người tin dùng Việt Nam" Với slogan dễ nhớ độc đáo “Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp Việt" thấu hiểu da người Việt điều kiện khí hậu Việt Nam, Cocoon chiếm lĩnh
hình ảnh ấn tượng trong mắt người tiêu dùng Việt.
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu
nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế,
Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ
trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ. Cocoon ra đời với
một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi,
quen thuộc.
Tầm nhìn: Làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi,
quen thuộc. Tạo hóa rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô
cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược, bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất
q giá khơng chỉ ăn rất ngon mà cịn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc. Vì vậy,
Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần
5


chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an tồn, lành tính, khơng sử dụng thành
phần từ động vật và nói khơng với thử nghiệm trên động vật.

Sứ mệnh: Cocoon được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln
khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần
gũi mà bạn ăn hằng ngày. Cocoon ln giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi
ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ
phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người. Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật
sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, Cocoon sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Ln
ln là như vậy, mãi mãi là như vậy.
Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Việt Nam,
làm người sử dụng sẽ dễ dàng cảm nhận linh hồn Việt Nam trong từng sản phẩm đồng
thời khẳng định cho sự giàu đẹp của thiên nhiên Việt Nam, cũng như chất lượng mỹ phẩm
đến từ thiên nhiên Việt Nam so với các nước khác trên thế giới là khơng hề kém cạnh.
2.
Phân tích chương trình truyền thơng “Khám phá Việt Nam”
2.1. Bối cảnh
Bắt đầu từ tháng 8/2020, Cocoon thực hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam”. Đây
là chiến dịch nhằm giới thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới từ Cocoon thơng
qua các minigame. Phần thưởng chính của chiến dịch này là dòng sản phẩm thuần chay từ
hoa hồng Cao Bằng và cà phê Đắk Lắk.
Mục đích của chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon là để quảng bá
thương hiệu cho các sản phẩm mới cũng như củng cố lòng tin cho khách hàng về sản
phẩm. Với mong muốn rằng sản phẩm tự nhiên xanh-sạch-đẹp của nhà Cocoon có thể
chiều lịng cả những khách hàng “sính ngoại”. Việc sử dụng hình ảnh thật và câu chuyện
thật đã mang lại làn gió mới cho người dùng và nhận được sự ủng hộ từ họ. Hy vọng mở
ra cánh cửa mới cho sự phát triển mỹ phẩm nước nhà.
2.2. Chủ đề mục tiêu hướng đến
Chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon gắn liền hình ảnh sản phẩm với các
vùng địa phương của đất nước Việt Nam. Cocoon sẽ đưa các bạn khám phá những vùng
đất Việt Nam trù phú, nơi đã sản sinh ra nguồn nguyên liệu quý giá tạo nên các sản phẩm
của Cocoon. Những sản phẩm chứa đựng tất cả tâm huyết và khát vọng của Cocoon. Ở
đó, các sẽ cảm nhận được một Việt Nam thu nhỏ, vô cùng gần gũi, quen thuộc từ nguyên

liệu chủ đạo, tên gọi sản phẩm cho đến mùi hương.
6


Điều này làm tăng thêm niềm tự hào và uy tín của sản phẩm. Hơn nữa, giúp
gia tăng lịng tin của những tín đồ đam mê Skincare. Cocoon đã hồn toàn chiếm được sự
yêu thương của mọi người khi xây dựng hình ảnh thương hiệu trong thị trường mỹ phẩm
hiện nay.
Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu độc nhất của Cocoon phải hướng đến việc
bảo vệ mơi trường; đó cũng là kim chỉ nam xuyên suốt của Brand.
2.3. Khách hàng mục tiêu
 Theo nhân khẩu học:
- Tuổi tác: tập chung chủ yếu từ 15 – 30 tuổi
- Giới tính: Đa phần là nữ giới, họ có nhu cầu trong việc sử dụng mỹ phẩm. Đặc
biệt, trong xã hội ngày càng phát triển, phái nữ càng quan trọng vấn đề về sắc đẹp. Vì thế,
họ sẵn sàng bỏ một phần thu nhập để mua sắm, tiêu dùng mỹ phẩm.
- Thu nhập: Hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình.
- Theo cơ sở địa lý: Tập trung chủ yếu ở các thành phố, nơi con người có thu nhập
cao hơn.
 Theo tâm lý học:
- Tầng lớp xã hội: Chủ yếu là trung lưu.
- Lối sống: Tân tiến
- Sở thích: Ủng hộ hàng nội địa, chuộng sản phẩm từ thiên nhiên. Lượng khách hàng
yêu thích sản phẩm sản xuất tại Việt Nam, xuất xứ hoàn toàn từ tự nhiên cũng đang ngày
càng gia tăng. Ngày nay, thành phần được sử dụng trong các loại mỹ phẩm đa số đều là
các chất hoá học. Thơng qua khảo sát cho thấy có hơn 90% số người yêu thích mỹ phẩm
làm từ những nguyên liệu thiên nhiên. Từ đó, slogan 100% thiên nhiên của Cocoon đã thu
hút khơng ít sự chú ý của khách hàng.
 Theo hành vi:
- Lý do mua hàng: Thường là mua để dùng hoặc để tặng

- Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng tốt, giá phù hợp. Thu nhập ảnh hưởng lớn đến quá
trình chi tiêu mua mỹ phẩm của khách hàng. Trong khi đó, đa số người tiêu dùng đều có
thu nhập trung bình, có thể là thấp, vậy nên giá cũng là 1 trong những yếu tố được khách
hàng quan tâm hàng đầu. Cocoon cũng đã đáp ứng được phần nào nhu cầu này của khách
hàng khi giá các sản phẩm của Cocoon đều rẻ hơn so với các hãng mỹ phẩm khác, mà
chất lượng thì vẫn được đảm bảo. Người sử dụng khi mua hàng đều đặc biệt quan tâm đến
7


thương hiệu sản phẩm. Cocoon đã cho ra những sản phẩm hoàn toàn 100% thiên nhiên để
cho khách hàng thấy độ uy tín của sản phẩm mình.
2.4. Mục tiêu Marketing
 Mục tiêu thị trường
Nhắc đến mỹ phẩm Việt, hầu hết mọi người đều cảm thấy không tin tưởng bởi
trong tâm trí họ là những hình ảnh về kem trộn kém chất lượng tràn lan trên thị trường.
Chính điều này đã đánh mất niềm tin của người tiêu dùng vào mỹ phẩm Việt mở đường
cho mỹ phẩm ngoại đến gần hơn với thị trường nước ta. Vì thế, thị trường của Cocoon
cịn chưa phát triển mạnh. Cơng ty ln đề ra các chiến lược marketing nhằm duy trì và
gia tăng vị thế, mức độ thâm nhập của mình trên thị trường mỹ phẩm.
 Mục tiêu doanh số
Công ty hướng đến doanh số ổn định và tăng dần một cách bền vững.
 Mục tiêu định vị thương hiệu
Cocoon được định vị là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay từ thiên nhiên Việt
Nam, mang đến các sản phẩm với những thành phần siêu lành tính cho da của người Việt.
Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu độc nhất của Cocoon phải hướng đến việc bảo vệ mơi
trường; đó cũng là kim chỉ nam xuyên suốt của Brand.
Định vị này được thể hiện rõ trong triết lý của công ty: “Chúng tôi là những
người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc
trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam.... Những thực phẩm này rất giàu vitamin,
chất chống oxy hóa và các khống chất để tăng cường sức khỏe của làn da. Vậy cịn gì

tuyệt vời hơn là đưa chúng lên làn da của bạn một cách trọn vẹn nhất có thể. Qua q
trình nghiên cứu và thử nghiệm, những cơng thức được hình thành và trở nên hoàn hảo.
Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu
quả. Đối với chúng tơi, những gì đưa lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn
gốc từ động vật”.
2.5. Mục tiêu truyền thông Marketing
Quảng bá thương hiệu cho sản phẩm mới: các dòng sản phẩm thuần chay từ hoa
hồng Cao Bằng và cà phê Đắk Lắk.
Thúc đẩy người tiêu dùng mua và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu.
Củng cố lòng tin cho khách hàng về sản phẩm thuần chay.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất trên thị trường mỹ phẩm hiện nay, một
thương hiệu thuần chay hướng đến bảo vệ môi trường.
8


2.6. Thực trạng chương trình xúc tiến bán trong chương trình truyền thơng “Khám
phá Việt Nam”
Chương trình “Khám phá Việt Nam” của Cocoon đã sử dụng Social Media Ads
phối hợp với công cụ Gamification. Social Media Ads là quảng cáo trên mạng xã hội với
sự nâng cấp và phát triển của các nền tảng mạng xã hội hiện đại. Nhiều thương hiệu vẫn
luôn băn khoăn trong việc lựa chọn kênh truyền thông chiến lược đúng đắn từ Social
Media Ads. Gamification là quá trình ứng dụng các thành phần của Game. Điển hình như:
kỹ thuật, cách thức, luật chơi và những yếu tố khác…
Từ đó, Cocoon áp dụng vào hoạt động truyền thông để tạo động lực và hứng
thú cho người dùng. Gamification hoạt động dựa trên cơ chế nắm bắt tâm lý khách hàng,
khơi dậy sự ‘cạnh tranh’ của họ. Mục đích của Gamification là truyền cảm hứng hoặc trao
phần thưởng cho một hành động mà khách hàng thực hiện. Cụ thể ở đây thì chiến lược
Marketing của Cocoon là hình thức Minigame.
Theo đó, chiến dịch Khám phá Việt Nam của Cocoon được thực hiện từ
tháng 8 năm 2020. Hãng sử dụng Social Media Ads thông qua các Minigame trên

Fanpage Facebook chính với thể lệ chơi dễ dàng. Hướng đến mục đích giới thiệu cho
khách hàng các dịng sản phẩm mới. Hoạt động này được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn
1 – Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng và giai đoạn 2 – Cà phê Đắk Lắk.

2.6.1.
9

Giai đoạn 1 – Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng


Cuộc hành trình khám phá Việt Nam của chúng ta sẽ bắt đầu từ Cao Bằng - nơi đã
sản sinh ra những bông hồng với vẻ đẹp mộc mạc, hoang dại nhưng lại ẩn chứa những
dưỡng chất đầy diệu kỳ cho làn da. Chính vùng đất nguyên liệu này này đã mang đến cho
Cocoon nguồn cảm hứng bất tận để tạo nên dòng sản phẩm làm sạch và cấp ẩm từ hoa
hồng hữu cơ.
Vòng xoay khám phá việt nam – vùng đất hoa hồng cao bằng chính thức bắt đầu từ
9:00 ngày 18 đến hết ngày 20/08 cùng với 3,000 phần quà với tổng giá trị 500 triệu đồng.
 Cách thức tham gia
1. Truy cập link: />2. Điền thông tin để tham gia nhận quà
3. Nhấn giữ nút vòng xoay hoặc nút CHƠI NGAY để thực hiện xoay
4. Nhận thưởng
Nhập mã thưởng vào ô “MÃ GIẢM GIÁ” khi đặt hàng tại website:
/>Hoặc Copy mã thưởng và inbox cho Cocoon Vietnam để được hướng dẫn nhận
quà. Link inbox: /> Điều kiện tham gia


Áp dụng với hóa đơn từ 100.000 đồng.



Có kết quả trúng thưởng hợp lệ.



Đăng ký trong thời gian diễn ra chương trình.

 Quà tặng


Combo nước tẩy trang và nước hoa hồng.



Nước tẩy trang hoa hồng.



Bộ sản phẩm Trial kit chăm sóc da mụn cơ bản.



Combo mini size gel bí đao và nước bí đao.



Mini size tinh chất bí đao.



Son dưỡng dầu dừa Bến Tre.

 Phiếu giảm giá


Voucher giảm 15% tất cả sản phẩm.

2.6.2.
Giai đoạn 2 – Cà phê Đắk Lắk
 Khám phá thiên đường cà phê Đắk Lắk
10


Sau vùng đất hoa hồng hữu cơ Cao Bằng, Cocoon tiếp tục Khám phá thiên đường
cà phê Đắk Lắk - nơi cao nguyên đất đỏ bazan đầy nắng và gió - đã mang đến cho
CoCoon những hạt cà phê chất lượng, giàu cafein hoà quyện với bơ ca cao Tiền Giang tạo
nên sản phẩm đặc biệt giúp bạn loại bỏ lớp tế bào chết già cỗi và xỉn màu, đánh thức làn
da tươi mới đầy năng lượng cùng cảm giác mượt mà và mềm mịn.
Vòng xoay khám phá Việt Nam – thiên đường cà phê đắk lắk chính thức bắt đầu từ
9:00 ngày 3/9 đến hết ngày 5/9 với 3,000 phần quà với tổng giá trị 500 triệu đồng.
Cách thức và điều kiện tham gia của giai đoạn 2 giống với giai đoạn 1 của chương
trình “Khám phá Việt Nam”.
Phần thưởng của vòng xoay may mắn bao gồm
 Quà tặng


Combo Gel tắm bí đao & cà phê Đắk Lắk bản giới hạn.



Cà phê Đắk Lắk bản giới hạn.



Bộ sp Trial kit chăm sóc da mụn.



Combo mini size gel bí đao và nước bí đao.



Mini size tinh chất bí đao.



Son dưỡng dầu dừa Bến Tre.

 Phiếu giảm giá


Voucher giảm 15% tất cả sản phẩm.

 Chương trình khuyến mại
Mua 1 tặng 1 - Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể "phiên bản giới hạn" - mở
bán ngày đầu tiên.
 Thời gian: bắt đầu từ 9:00 ngày 01/09 - duy nhất 1 ngày


Áp dụng 100 DEALS ĐẦU TIÊN tại website: www.cocoonvietnam.com



Lưu ý: Giới hạn 1 deal/Khách /Đơn



Giá sản phẩm: 115.000đ - Dung tích: 200ml



Trong hộp gồm có: sản phẩm cà phê Đắk Lắk phiên bản giới hạn đựng trong hộp
giấy kèm HẠT CÀ PHÊ THẬT bên trong.

11


Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể PHIÊN BẢN GIỚI HẠN là món quà đặc
biệt cho ngày Quốc Khánh 2/9, trong chuỗi chương trình “Khám phá Việt Nam” của
Cocoon.
Với "chiếc áo mới" đỏ rực thể hiện cho màu cờ sắc áo Việt Nam và tinh thần người
Tây Nguyên, sản phẩm được đóng gói cẩn thận trong hộp giấy màu nâu đen cùng những
hạt CÀ PHÊ THẬT bên trong thơm lừng. Cocoon hy vọng phiên bản giới hạn này sẽ
mang đến những trải nghiệm thú vị và chân thật nhất về thiên đường cà phê Đắk Lắk của
Việt Nam chúng ta.
 Quà tặng
Nhân dịp ra mắt gift set “Khám phá Việt Nam”, Cocoon dành tặng 5 Gift Set Vali
đặc biệt này cho 5 bạn may mắn nhất trong Giveaway.
Bước 1: Like page Cocoon Vietnam
Bước 2: Comment 1 số bất kỳ từ 0 – 999 + Trả lời câu hỏi: “Bạn thích nhất sản
phẩm nào của Cocoon? Tại sao?” và tag thêm 3 người bạn cùng chia sẻ may mắn.

Bước 3: Like và Share bài công khai kèm hashtag #CocoonVietnam
#Myphamthuanchay #KhamphaVietnam
Thời gian diễn ra Giveaway: từ ngày 30/8 đến hết ngày 3/9
12




Giá gift set vali: 290.000đ, trong gift set vali gồm có:
1 toner hoa hồng giá 175.000đ



1 cà phê Đắk Lắk phiên bản giới hạn giá 115.000đ



1 tấm thiệp xinh xắn

Với các trò chơi dễ dàng này, chiến lược Marketing của Cocoon Khám Phá
Việt Nam đã nhận được nhiều sự quan tâm và lượt tham gia đông đảo từ mọi người. Từ
đó, tăng tương tác cho Fanpage của hãng. Chứng tỏ rằng chương trình “Khám phá Việt
Nam” của Cocoon đã mang đến hiệu quả viral mạnh mẽ.
II.
PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN
BÁN VỚI MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG
MARKETING VÀ TÌNH THẾ MARKETING CỦA COCOON
1.
Mức độ đáp ứng của chương trình truyền thơng “Khám phá Việt Nam” với
mục tiêu marketing

 Với mục tiêu thị trường
Chiến lược “Khám Phá Việt Nam” của Cocoon đã giúp thương hiệu đứng vững
hơn trên thị trường mỹ phẩm hiện nay. Việc sử dụng Social Media Ads thông qua các
minigame trên fanpage facebook sính với thể lệ chơi dễ dàng đã thu hút được hơn 7100
người tham gia chương trình, khách hàng bắt đầu biết đến Cocoon nhiều hơn và tò mị về
thương hiệu, từ đó làm tăng độ nhận diện với khách hàng về một thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam. Nhờ chiến dịch quảng cáo này, cơng ty đã góp
13


phần gia tăng niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với mỹ phẩm Việt nói chung và
thương hiệu Cocoon nói riêng.
Hiện nay, các sản phẩm Cocoon có mặt tại hơn 300 điểm bán trải dài khắp đất
nước, từ các cửa hàng mỹ phẩm uy tín như: watson, guardian, hasaki, skin house,... và
nhiều hệ thống khác trên toàn quốc. Bên cạnh đó, thương hiệu này cịn được nhắc đến và
giới thiệu tại nhiều diễn đàn làm đẹp, trang cá nhân của các blogger nổi tiếng tại Việt
Nam.

 Với mục tiêu doanh số
Hiện công ty chưa công bố doanh số cụ thể. Tuy nhiên, gặt hái thành quả từ chiến
dịch “Khám phá Việt Nam”, tỷ lệ chốt đơn hàng của Cocoon tăng 20%, số lượng đơn đặt
hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường. Thêm vào đó, việc gia tăng vị thế cũng như
mức độ thâm nhập thị trường sẽ đem lại cho công ty mức doanh thu lớn, ổn định Như vậy,
có thể nói, chiến dịch “Khám Phá Việt Nam” đã thật sự đánh dấu sự biến chuyển mạnh
mẽ về doanh thu của Cocoon.
 Với mục tiêu định vị thương hiệu
Hai giai đoạn trong chiến dịch “Khám Phá Việt Nam” của Cocoon ln gắn liền
hình ảnh sản phẩm với các vùng của đất nước Việt Nam , đó là “hoa hồng hữu cơ Cao
14

Bằng” và “cà phê Đắk Lắk”. Khi nhìn vào tên các giai đoạn, khán giả mục tiêu có thể
tượng tượng được nguyên liệu tự nhiên làm ra sản phẩm, trong đó mỗi sản phẩm đều là
sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước. Điều đó càng làm tăng thêm niềm tự hào và uy
tín của sản phẩm. Từ đó, những tín đồ đam mê skincare càng ấn tượng và tin tưởng
Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm từ thiên nhiên Việt Nam với các sản phẩm siêu lành
tính cho da của người Việt.
Hơn thế nữa, chiến dịch đã lan tỏa thông điệp đến khách hàng mục tiêu về việc sử
dụng các sản phẩm hữu cơ, khơng chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho môi
trường. Thông điệp này, cùng với cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật và không
thử nghiệm trên động vật, Cocoon đã tạo nên một cú “hit” trong ngành mỹ phẩm nội địa.
Như vậy, chiến dịch quảng cáo “Khám Phá Việt Nam” đã đem lại cho Cocoon
thành công vang dội trong việc định vị thương hiệu trong mắt khách hàng mục tiêu. Giờ
đây, mỗi khi nhắc đến thương hiệu Cocoon, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến các sản
phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, hoàn toàn từ tự nhiên mà cịn nhớ đến đây là thương
hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng khi doanh nghiệp luôn lựa chọn con đường
phát triển dựa trên sự bền vững của hệ sinh thái, tơn trọng sự sống của mn lồi và gắn
với các hoạt động bảo vệ mơi trường, gìn giữ màu xanh cho trái đất. Cocoon đã hoàn toàn
chiếm được sự yêu thương của mọi người khi xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất vô
nhị trong thị trường mỹ phẩm hiện nay.
3.
Mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông “Khám phá Việt Nam” với
mục tiêu truyền thông marketing
Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” của Cocoon với mục đích là để quảng bá thương
hiệu cho sản phẩm mới. Đồng thời, củng cố lòng tin cho khách hàng về sản phẩm. Với
mong muốn rằng sản phẩm xanh- sạch- đẹp của hãng có thể chiều lịng cả những khách
hàng ln sính ngoại. Bằng cách sử dụng những hình ảnh có thật, câu chuyện thật đã giúp
thổi hồn tươi mát và tạo cảm xúc cho người dùng để nhận được sự ủng hộ của họ. Chiến
dịch truyền thông Khám phá Việt Nam của Cocoon đã thực sự đánh dấu bước chuyển
biến mạnh mẽ về thương hiệu, dần mở cửa cho sự phát triển mỹ phẩm của Việt Nam. Cụ

thể, chiến dịch đã thành công đáp ứng được tất cả các mục tiêu trước đó đề ra:
Quảng bá thương hiệu cho sản phẩm mới: các dòng sản phẩm mới của Cocoon
được giới thiệu thơng qua hình thức gamification. Với trị chơi này, chiến dịch Khám phá
Việt nam đã nhận được sự tham gia lớn từ 7100 người, thu hút hơn 3000 lượt bình luận
trong 2 giai đoạn. Từ đó, thương hiệu thành cơng thu hút sự chú ý của một lượng lớn
15


khách hàng. Với những con số vô cùng khả thi đã giúp Cocoon giới thiệu thành cơng
những dịng sản phẩm mới của thương hiệu đến khách hàng của mình, tăng độ nhận diện
với khách hàng về một thương hiệu thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam.
Củng cố lòng tin của khách hàng về sản phẩm thuần chay: Chiến dịch Khám phá
Việt Nam của Cocoon luôn gắn liền với hình ảnh sản phẩm với các vùng địa phương của
đất nước Việt Nam. Điều đó làm tăng thêm phần tự hào và uy tín cho sản phẩm, làm tan
biến những hồi nghi về tác dụng của sản phẩm có thực sự tốt và quan ngại khi biết rằng
Cocoon là mỹ phẩm hàng Việt Nam. Hơn nữa, giúp gia tăng lòng tin của những tín đồ
skincare.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất trên thị trường mỹ phẩm hiện nay, một
thương hiệu thuần chay hướng đến bảo vệ môi trường: Với cam kết không sử dụng
nguyên vật liệu và không thử nghiệm trên động vật, Cocoon đã tạo ra một cú hích lớn
trong ngành mỹ phẩm Việt Nam. Chiến dịch Khám phá Việt Nam lan tỏa thông điệp đến
đúng khách hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ, khơng chứa các hóa chất
và hạt vi gây hại cho mơi trường. CoCoon đã hồn tồn chiếm được sự yêu thương của
mọi người khi xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất vô nhị trên thị trường mỹ phẩm
hiện nay.
Cuối cùng, chiến dịch Khám phá Việt Nam là bước chuyển mình mạnh mẽ của
Cocoon trong mảng truyền thơng khi lần đầu tiên áp dụng hình thức Gamification và tạo
ra được sự thành công to lớn.
4.
Mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán “Khám phá Việt Nam” với

tình thế marketing
4.1. Đặc điểm thị trường
- Đặc điểm chung của thị trường mỹ phẩm Việt Nam:
Đây là thị trường đầy tiềm năng, đang phát triển rất nhanh, là “miếng bánh” lớn
thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, khi tiện nghi cuộc sống được nang lên, chăm sóc sắc đẹp dần trở thành
thói quen của người châu Á, đặc biệt là phụ nữ. Nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng
vào các sản phẩm làm đẹp cũng tăng lên, điều này dẫn tới sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt
trong ngành.
Theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường tồn cầu Mintel, thị trường mỹ
phẩm Việt Nam có doanh thu khoảng 51000 tỷ đồng/năm và được dự đoán sẽ còn phát
triển mạnh mẽ sau đại dịch Covid 19.
16


Tuy nhiên các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt chỉ chiếm 10% thị trường.
- Tình thế của ngành mỹ phẩm thuần chay:
Tun ngơn “Beauty without cruelty” của nhà hoạt động vì quyền động vật Lady
Muriel Dowding là phát súng khởi xướng cho “làn sóng làm đẹp nhân đạo” trên thế giới.
Khơng ít thương hiệu mỹ phẩm thế giới đã chọn hướng đi nhân đạo này, có thể kể đến
e.l.f, Aesop, Le Labo, Tata Harper…
Có thể khẳng định đây đang là xu hướng mới nhưng đầy tiềm năng và được hưởng
ứng nồng nhiệt trên thế giới ở hiện tại và trong tương lai.
Du nhập từ văn hoá phương Tây, xu hướng thuần chay ở Việt Nam đang dần dần
được biết đến nhiều hơn. Tuy nhiên, hiện nay, ở Việt Nam, mỹ phẩm được chứng nhận
thuần chay duy nhất chỉ có một cái tên: Cocoon.
- Khu vực thị trường tiềm năng:
Người tiêu dùng tại các thành phố lớn có điều kiện tiếp xúc và tìm hiểu những xu
hướng mới về mỹ phẩm, sức khỏe và môi trường, do vậy họ là đối tượng có khả năng sẵn
sàng tiếp nhận các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay đầu tiên và đem lại doanh thu cho

doanh nghiệp.
Tại các thành phố nhỏ, các khu vực cận thành thị cũng là địa bàn tiềm năng, họ
hoàn toàn có khả năng nắm bắt thơng tin và xu hướng mới nhanh nhạy chỉ sau khu vực
thành phố lớn, tuy nhiên mức độ cân nhắc khi quyết định mua sản phẩm sẽ lớn hơn và vì
vậy cần nhiều sự thúc đẩy hơn. Doanh nghiệp cần tạo động lực để biến nhóm khách hàng
tiềm năng này thành khách hàng thật sự của mình.
Các khu vực khác cũng có thể trở thành thị trường tiềm năng của doanh nghiệp khi
đời sống con người ngày càng phát triển và các hình thức vận chuyển và mua bán hàng
online trở nên phổ biến và thuận tiện hơn.
4.2. Đánh giá qua mơ hình SWOT
 Điểm mạnh:
- Sản phẩm
Là dòng mỹ phẩm thuần chay organic, an tồn và chất lượng. Khơng sử dụng các
ngun liệu có nguồn gốc động ( mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc
sên, dầu gan cá mập, tơ tằm…). Cocoon vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các
hoạt chất, chiết xuất từ thực vật, tuyệt đối không dùng phương pháp thử nghiệm trên động
vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh…
17


Yếu tố Việt Nam ghi dấu ấn rõ rệt trong từng sản phẩm của Cocoon. (cà phê Đắk
Lắk, dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng, bưởi, sachi, rau má, bí
đao…) tạo thiện cảm đối với một bộ phận người tiêu dùng Việt khi xu hướng Người Việt
dùng hàng Việt đang được kêu gọi mạnh mẽ hơn trong bối cảnh hội nhập.
Mẫu mã, bao bì được Cocoon đầu tư kĩ càng, tuy đơn giản nhưng đẹp mắt, trang
nhã, lịch thiệp. Danh mục sản phẩm đa dạng, được đổi mới, giá thành cạnh tranh đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng.
- Uy tín
Khơng hề kém cạnh các thương hiệu quốc tế trong việc nhận được các chứng chỉ
chứng nhận về chất lượng sản phẩm. Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên và

duy nhất ở hiện tại được chứng nhận thuần chay và khơng thí nghiệm trên động vật
(Animal test-free & Vegan) của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA.
- Phân phối, phương thức bán hàng
Công ty xây dựng được một mạng lưới phân phối khá rộng ở các tỉnh, thành phố
lớn: HCM, HN, ĐN, Huế, Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng tàu, Thái
Nguyên với hơn 300 điểm bán hàng tại các hệ thống phân phối uy tín trên tồn quốc.
Kết hợp bán hàng trên website, các trang thương mại điện tử (shopee, lazada,...),
liên kết dịch vụ giao hàng và đội ngũ giao hàng tận tâm với khách hàng.
- Truyền thông
Với sự cạnh tranh khốc liệt của ngành mỹ phẩm, Cocoon chinh phục khách hàng
nhờ những thông điệp đẹp về tính nhân đạo và bảo vệ mơi trường.
Các sản phẩm của Cocoon dần được các beauty blogger đánh giá tích cực cũng là
một trong những yếu tố khiến thương hiệu được nhiều người biết đến hơn.
 Điểm yếu:
- Tâm lí khách hàng:
Là sản phẩm nội địa, Cocoon cũng khó khăn trong q trình cạnh tranh với nhiều
dịng mỹ phẩm quốc tế. Đa phần tâm lí của người Việt vẫn chuộng “hàng ngoại” hơn
“hàng nội” vì cho rằng hàng Việt Nam khơng tốt và khơng đa dạng bằng hàng nước ngồi,
nhất là đối với mỹ phẩm.Trước đây các sản phẩm làm đẹp của Việt Nam có chất lượng
kém, hàng giả, hàng nhái trôi nổi, kem trộn, với thành phần độc hại ... đã tạo nên tâm lí
“bác bỏ” đối với người tiêu dùng.

18


Mặc dù ở hiện tại, hàng Việt Nam đã được rà soát, cải thiện chất lượng hơn rất
nhiều nhưng để thật sự chiếm lĩnh thị trường và nhận được sự đón nhận tích cực từ người
tiêu dùng thì đó vẫn là một thách thức lớn.
- Truyền thông:
Chưa tận dụng triệt để các kênh quảng bá. Truyền thông về các đặc điểm và tác

dụng của sản phẩm chưa thật nổi bật, vẫn cịn nhiều người hồi nghi về tác dụng của sản
phẩm Cocoon. Do đó, thị trường của Cocoon thời gian đầu chưa phát triển mạnh.
- Phân phối:
Hiện nay Cocoon có kênh phân phối khá rộng trên các tỉnh thành phố lớn, tuy
nhiên so về mật độ và hiệu quả phủ sóng thì vẫn chưa so được với sự phổ biến rộng rãi và
bao trùm của hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm nước ngồi bao gồm cả mỹ phẩm khơng
thuần chay.
 Cơ hội:
- Theo phần phân tích về thị trường: Nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng theo sự
phát triển của cuộc sống con người.
- Cocoon xuất phát điểm với ngách thị trường - mỹ phẩm thuần chay đầy tiềm năng.
Ở hiện tại mỹ phẩm thuần chay đã bắt đầu tạo được sự chú ý với người tiêu dùng và chắc
chắn sẽ trở thành xu hướng nổi trội hơn nữa trong tương lai.
- Mạng lưới công nghệ thông tin đang phát triển mạnh là cơ hội để doanh nghiệp tận
dụng các phương thức truyền thông hiện đại, cung cấp đầy đủ chi tiết các thông tin cần
thiết cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; áp dụng các quảng cáo qua internet (website,
fanpage, báo online, youtube, tiktok,... ) để quảng bá về sản phẩm rộng rãi hơn với mức
chi phí thấp hơn, hiệu quả truyền thông cao hơn. Phát triển kênh bán hàng online và dịch
vụ giao hàng để tăng doanh thu và lợi nhuận, cũng như gia tăng lợi thế cạnh tranh, tiến tới
mở rộng thị phần.
 Thách thức:
- Mức độ cạnh tranh cao:
 Cạnh tranh với các loại mỹ phẩm “không thuần chay”
 Cạnh tranh với các thương hiệu nước ngồi uy tín, được người tiêu dùng tin
tưởng.
- Cần có chiến lược để người tiêu dùng quan tâm hơn và tin tưởng về hàng nội địa
Việt Nam.
19

- Cần có chiến lược marketing nổi bật để mọi người biết đến và hiểu rõ hơn về sản
phẩm Cocoon, tránh để người tiêu dùng hoài nghi về sản phẩm; tránh bị làm giả, làm nhái
các sản phẩm.
- Xây dựng tiềm lực tài chính đủ mạnh để đẩy mạnh quảng cáo, làm thương hiệu thị
trường.
4.3. Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh
4.3.1.
Khách hàng
Chăm sóc da đang trở thành một thói quen trong lối sống của người Châu Á nói
chung và Việt Nam nói riêng. Ngày nay, làn sóng “mỹ phẩm xanh” không chỉ đáp ứng
nhu cầu của những cá nhân mang ý thức bảo vệ môi trường mà rộng lớn hơn là việc tin
dùng “mỹ phẩm xanh” còn phần nào khẳng định phong cách sống lành mạnh của họ.
Chính sự ưa chuộng này là điều kiện để mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics) ra đời và
trở thành xu hướng.
Những năm gần đây, tại thị trường Việt Nam, người dùng đã và đang quan tâm hơn
đến thương hiệu có nguồn gốc nội địa. Một trong những cái tên thành công trong việc
thay đổi nhận thức của người tiêu dùng chính là Cocoon – một trong những thương hiệu
đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay. Không chỉ dừng lại ở việc khẳng định chất lượng
sản phẩm “made in Vietnam”, Cocoon còn gây ấn tượng nhờ những giá trị văn hố và tinh
thần đúng “insight” người dùng. Vì vậy, mặc dù là một cái tên rất mới mẻ trên thị trường
nhưng Cocoon lại gây được nhiều tiếng vang khi nghiêm túc đưa được những cam kết
thuần chay của mình lên tầm quốc tế.
 Nhân khẩu học
- Khách hàng mục tiêu mà Cocoon hướng đến tập trung chủ yếu từ 15-30 tuổi: Đây
được coi là những người trẻ với sự năng động, dám thay đổi và khao khát thể hiện mình.
Trong độ tuổi 15-17: thường gặp rất nhiều vấn đề về mụn đối với da mặt, đồng thời
là lứa tuổi bắt đầu quan tâm rất nhiều tới vẻ đẹp của mình, đặc biệt là làn da và hình thể.
Bắt đầu làm quen với một trong các loại sản phẩm chăm sóc da cơ bản như sữa rửa mặt,
sửa tắm, lotion, trị mụn, son dưỡng mơi… Tỷ lệ này có chiều hướng tăng dần theo độ
tuổi.

Trong độ tuổi 18-30: có tính độc lập cao trong tiêu dùng. Trong tiêu dùng họ
thường dễ xúc động, dễ thay đổi, thường xuất hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm, khi
lựa chọn sản phẩm thường có phần nghiêng về tình cảm.
20


Đây là nhóm khách hàng được tiếp cận với internet và mạng xã hội từ sớm. Họ bắt
nhịp một cách nhanh chóng và hợp thời với những xu hướng thời trang hay làm đẹp của
thế giới. Chính vì vậy nhóm đối tượng này thành thục về cơng nghệ và nó ảnh hưởng trực
tiếp đến quá trình mua hàng của họ.
Họ ưu tiên về những trải nghiệm mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Vì thế, các sản
phẩm của Cocoon được chiết xuất từ những thực vật “rất Việt Nam” với mong muốn khi
người tiêu dùng sử dụng bất cứ sản phẩm nào của Cocoon từ nước dưỡng tóc đến gel rửa
mặt hay tẩy da chết cho da cũng có thể dễ dàng cảm nhận và tưởng tượng ra dáng dấp
thân thuộc của quê hương thông qua những trải nghiệm về mùi hương.
- Giới tính: hướng tới nữ giới
Theo một cuộc khảo sát vào tháng 1/2020 của Asia Plus về hành vi người dùng mỹ
phẩm Việt Nam đối với nữ giới từ 16 tuổi trên toàn quốc cho thấy rằng: Các sản phẩm
chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn, 60% những người trong độ tuổi này sử dụng
mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày. Son mơi và sữa rửa mặt (bao gồm tẩy trang) là hai sản
phẩm được sử dụng nhiều nhất trong nhóm các sản phẩm trang điểm và dưỡng da. Chi
tiêu cho mỹ phẩm tăng 10% trong nhóm những người sử dụng mỹ phẩm thường xuyên.
Lượng người tiêu thụ sản phẩm nhân đạo và thuần chay ngày một nhiều, với 3,5
triệu người tại Vương quốc Anh và 1,6 triệu người ở Hoa Kỳ đang có xu hướng bỏ qua
các sản phẩm đến từ động vật. Điều đáng chú ý là gần 1/3 trong số này xuất phát từ phụ
nữ, cho thấy cơng nghiệp mỹ phẩm chính là lĩnh vực chiến lược để quảng bá lối sống bền
vững bên cạnh ngành thực phẩm.
- Thu nhập: Hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình.
Thu nhập phản ánh quyết định mua và khả năng thanh toán của khách hàng, nếu
thu nhập cao, ngoài việc chi trả cho các nhu cầu bình thường, họ sẵn sàng đáp ứng những

nhu cầu cao cấp hơn và sử dụng thường xuyên hơn và ngược lại.
Với giá thành sản phẩm hợp lý, so với các mỹ phẩm chay khác thì giá của mỹ
phẩm thuần chay Cocoon phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên – nhóm đối tượng
chưa hồn tồn được độc lập về tài chính, cịn phụ thuộc vào gia đình và phù hợp với
nhóm thu nhập thấp. Việt Nam là nước người dân có thu nhập trung bình chiếm đa số nên
với đặc trưng là sản phẩm thuần chay “made in Vietnam”, Cocoon lựa chọn hướng đến
tập khách hàng có thu nhập trung bình.
- Khu vực sinh sống: tập trung thành thị
21


Ở thành thị, điều kiện, mức sống và thu nhập của người dân cao hơn ở khu vực
nơng thơn. Vì vậy, họ sẵn sàng chi trả, sử dụng các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da và cơ
thể. Hơn nữa, nhận thức của nhóm khách hàng này thuộc khu vực thành thị cũng cao hơn.
Họ có hiểu biết hơn về mỹ phẩm thuần chay, mỹ phẩm thân thiện với môi trường, bảo vệ
động vật. Họ cập nhật các xu hướng tiêu dùng nhanh hơn. Việc tập trung phát triển sản
phẩm ở khu vực này sẽ giúp Cocoon dễ dàng và tiết kiệm chi phí marketing hơn trong q
trình xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu và xúc tiến sản phẩm.
 Tâm lý học
- Phong cách sống:
Lớn lên trong thời đại kĩ thuật số phát triển và tình trạng ấm lên toàn cầu, sự minh
bạch của các thương hiệu và những vấn đề về môi trường là điều giới trẻ quan tâm hàng
đầu. Điều này tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng
này – thế hệ chiếm thị phần lớn trong tiêu dùng ngày nay. Chính vì vậy, xu hướng sử dụng
mỹ phẩm thuần chay ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Tại Việt Nam, phong cách mua sắm nhân đạo cũng đã dần được biết đến nhiều hơn
thông qua các KOLs nổi bật, có thể kể đến như Giang Ơi, Helly Tống…
- Thói quen: Nguồn gốc xuất xứ và nguyên liệu là 2 yếu tố mà tập khách hàng này
quan tâm nhất, yếu tố giá cả khơng cịn q quan trọng như trước đây.
Người tiêu dùng Việt Nam thường tin tưởng vào các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn

gốc từ các nước phát triển như Mỹ, Pháp, Úc, Hàn Quốc... Tâm lý tiêu dùng mỹ phẩm của
người Việt Nam là chuộng hàng ngoại hơn các nhãn hiệu trong nước. Bởi họ tin rằng
những nước này có cơng nghệ sản xuất mỹ phẩm tiên tiến, có tiêu chuẩn an tồn cao và là
các quốc gia có nền cơng nghiệp mỹ phẩm phát triển lâu đời, danh tiếng. Vì vậy, khách
hàng thường có xu hướng ưa chuộng hàng ngoại hơn sản phẩm trong nước. Hơn nữa,
trước đây các sản phẩm làm đẹp của Việt Nam có chất lượng rất kém, hàng giả, hàng nhái
tràn lan với các thành phần không rõ nguồn gốc đã tạo nên đã tạo nên sự e ngại, tâm lí bác
bỏ mỹ phẩm “made in Vietnam” của khách hàng.
 Những người/nguồn ảnh hưởng tới khách hàng
Các trang web là nguồn chính người tiêu dùng tiếp cận thông tin về mỹ phẩm.
Trong các nguồn trực tuyến, trang web của các thương hiệu là nguồn thơng tin số 1.
Ngồi ra, khách hàng thường tìm kiếm các thơng tin liên quan và các bài đánh giá,
bình luận về sản phẩm trên mạng xã hội (YouTube, Facebook, Instagram,…) hay các
22


trang thương mại điện tử, hội/nhóm chuyên review mỹ phẩm... và so sánh giá của chúng
trên các trang khác nhau cho cùng sản phẩm trước khi đi đến quyết định mua hàng.
Ngoài ra, họ tham khảo các lời gợi ý mua sắm từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp.
Những ý kiến của họ có thể là yếu tố quyết định tới việc mua mỹ phẩm. Đây là một yếu tố
quan trọng và đặc trưng cho lĩnh vực mỹ phẩm ở thị trường Việt Nam.
Bị tác động bởi những người có ảnh hưởng (KOLs / Influencers) như Đào Bá Lộc,
Giang Ơi, blogger Trinh Phạm, Hà Linh… nhưng vẫn có chính kiến riêng của mình. Là
người quyết định việc chi tiêu trong việc mua sản phẩm.
4.3.2.
Đối thủ cạnh tranh
 Innisfree
Innisfree là một trong những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng tại Hàn Quốc, thuộc
quyền sở hữu của tập đoàn Amore Pacific (đồng sở hữu các thương hiệu nổi tiếng khác
như Sulwhasoo, Laneige, Mamonde).

Định vị là thương hiệu thân thiện với môi trường, chia sẻ những lợi ích của thiên
nhiên từ hịn đảo Jeju tinh khiết với 5 tiêu chí: khơng dầu khống – không chất tạo màu
nhân tạo – không sử dụng nguyên liệu động vật – không chất nhiễm parabens – khơng
ethanol.
Innisfree cịn đáp ứng 4 tiêu chí quan trọng đó là: bao bì thân thiện, có thể tái chế,
ln nghiên cứu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người sử dụng, 100% thành phần tinh
khiết.
Các dòng sản phẩm của Innisfree ngày càng đa dạng, trọn vẹn các bước dưỡng da
và trang điểm. Trong đó, những dịng sản phẩm bán chạy của Innisfree như: sữa rửa mặt
(Volcanic Pore Cleasing Foam, Green Tea Bija Trouble), mặt nạ (chăm sóc lỗ chân lơng,
mặt nạ giấy nước ép, mặt nạ ngủ), kem dưỡng ẩm (từ gạo, hoa anh đào, trà xanh, rong
biển), sản phẩm make-up (phấn phủ kiềm dầu, chì kẻ chân mày), nước tẩy trang,…
Giá thành của Innisfree cũng khá dễ chịu đến tay khách hàng, đồng thời vẫn giữ
được phẩm cách của một sản phẩm cao cấp.
Sau nhiều năm hoạt động Innisfree khơng chỉ trở thành sản phẩm được u thích
tại Hàn Quốc mà thậm chí vươn ra Châu Á và lan rộng đến các khu vực khác. Tại Việt
Nam, Innisfree đặc biệt yêu thích bởi giới trẻ nhờ chất lượng sản phẩm cùng với đó là các
hoạt động, chiến dịch bảo vệ mơi trường tích cực.
 Klairs
23


Klairs (có tên gọi ban đầu là dear, Klairs) là thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn
Quốc, thuộc Công ty truyền thông và phân phối mỹ phẩm Wishcompany. Đây là thương
hiệu mỹ phẩm với các dịng sản phẩm hồn tồn từ thiên nhiên.
Theo đuổi triết lý “dưỡng da tinh gọn mà hiệu quả”, hãng Klairs tập trung phát
triển các sản phẩm dưỡng da cơ bản, lành tính và phù hợp với mọi loại da kể cả da nhạy
cảm nhất. Các sản phẩm của hãng ln đặt mục tiêu an tồn cho sức khỏe con người,
khơng có thành phần nguy hại cho người tiêu dùng, không sử dụng chất độc hại, không
thử nghiệm trên động vật.

Klairs luôn được khách hàng trên toàn thế giới tin tưởng và liên tục gửi những
nhận xét tích cực trên các trang mạng xã hội Facebook, Youtube, Naver, Twitter...
Các sản phẩm bán chạy của Klairs như: Nước hoa hồng Klairs Supple P.reparation
Facial Toner, sữa rửa mặt Klairs rich moist foaming cleanser, tinh chất Klairs Vitamin C,
Kem dưỡng ẩm,…
Với sứ mệnh toàn cầu, tùy thuộc vào đặc điểm khí hậu của mỗi quốc gia và các
vấn đề về da của khách hàng sẽ có cách điều trị khác nhau. Tuy nhiên, Dear, Klairs luôn
đặt khách hàng Việt Nam ở vị trí ưu tiên hàng đầu khi nghiên cứu phát triển các sản phẩm
mới.
Năm 2014, Klairs đã chính thức có mặt Việt Nam thơng qua nhập khẩu và phân
phối chính thức bởi Cơng ty mỹ phẩm quốc tế Thùy Dung. Chỉ trong 6 năm kể từ khi
chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam, Dear, Klairs đã tạo ra được nhiều tiếng vang
lớn trong ngành mỹ phẩm. Giá thành sản phẩm khá bình dân.
Khách hàng thường mua mỹ phẩm Klairs tại các cửa hàng mỹ phẩm uy tín trên
tồn quốc. Hoặc cũng đặt hàng trên các trang điện tử phổ biến hiện nay như Lazada, Tiki,
Shopee,… để tiết kiệm nhiều thời gian di chuyển
 Sukin
Toàn bộ các sản phẩm chăm sóc da Sukin đều được sản xuất tại Melbourne, Úc.
Được thành lập từ năm 2007 đến nay, qua gần 20 năm phát triển, dòng thương hiệu mỹ
phẩm hữu cơ từ xứ sở Kangaroo đã trở nên nổi tiếng trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Sukin là một thương hiệu hoàn toàn thuần chay 100% và cam kết không thử
nghiệm trên động vật, không sử dụng các chất dẫn xuất từ động vật như mỡ cừu hay các
phụ phẩm động vật như mật ong và sáp ong. Tiêu chuẩn này đã được Sukin tuân thủ ngay
từ những ngày đầu tiên sáng lập thương hiệu.
24


Sukin có đa dạng dịng sản phẩm chăm sóc da và tóc như: Serum, kem dưỡng,
toner, xịt khống, tinh dầu, sữa tắm, sữa rửa mặt… Các loại sản phẩm bán chạy như: các
sản phẩm chăm sóc tóc và da đầu (phục hồi tóc hư tổn gãy rụng Sukin Hydrating

Shampoo, dầu xả làm dày tóc, dầu gội dưỡng ẩm,…), sữa rửa mặt than tre, kem tẩy tế bào
chết loại bỏ độc tố, mỹ phẩm sukin serum phục hồi da,…
Giá cả các dịng sản phẩm của Sukin được đánh giá là bình dân, phù hợp với mọi
đối tượng khách hàng.
Hiện nay, mỹ phẩm thuần chay Sukin được bán ở nhiều cửa hàng tại Việt Nam,
trên trang web chính thức ( hay trên các trang thương mại điện tử uy
tín: Tiki, Lazada,…
4.4. Mơi trường vĩ mô
4.4.1.
Môi trường nhân khẩu học
Cơ cấu dân số Việt Nam tạo động lực tiêu dùng trong tương lai. Dân số Việt Nam
hiện đang là hơn 98 triệu – đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước
và vùng lãnh thổ, dự báo đạt 106 triệu dân trong 2050, với tốc độ tăng trưởng 1-2%/năm.
Với quy mô dân số đông như vậy Việt Nam thực sự là thị trường tiềm năng đối với công
ty.
Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ
các nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đơi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Như
vậy có thể nhận thấy Việt Nam hiện có cơ cấu dân số trẻ, điều này vừa tạo cơ hội cũng
như thách thức cho Cocoon tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
4.4.2.
Mơi trường văn hố, xã hội
“Bạn đang dùng sản phẩm dưỡng da nào?” – là câu cửa miệng của chị em phụ nữ,
và rất nhiều người khác kể cả nam giới cũng vậy. Nhu cầu làm đẹp của cá nhân bất kì ai
cũng ngày càng tăng và khơng có dấu hiệu suy giảm, khách hàng ngày càng khắt khe với
những sản phẩm họ cho vào giỏ hàng. Người tiêu dùng không chỉ đơn giản lựa chọn sản
phẩm để làm đẹp mà họ cẩn trọng hơn với những gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo,
bảo vệ với môi trường mà không sử dụng hố chất độc hại. Có thể thấy mỹ phẩm thuần
chay đang là xu hướng được nhiều người lựa chọn.
Thấu hiểu tâm lý đó, thương hiện Cocoon được ra đời và trở thành thương hiệu
tiên phong trong việc “nói khơng” với việc sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động

vật thường thấy trong mỹ phẩm như: sáp ong, nhau thai cừu, dịch ốc sên, tơ tằm,…Thay
vào đó, vận dụng tối đa khả năng của các loại hoạt chất, chiết xuất từ thực vật. Nghiêm
25