KINH ĐÔ_Phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

RƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING 2
Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp
kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản
trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định
quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị
trường mục tiêu?


Hà Nội 2021

MỤC LỤC
Trang
A. LỜI MỞ ĐẦU
B. NỘI DUNG
I. Khái quát về doanh nghiệp Kinh Đô
1. Giới thiệu chung
2. Các cột mốc phát triển
II. Thị trường mục tiêu của Kinh Đơ
1. Xác định tính hấp dẫn của thị trường
2. Xác định vị trí của doanh nghiệp
3. Đặc điểm thị trường mục tiêu mà Kinh Đô đã chọn
III. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của
Kinh Đô
1. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
2. Quyết định hiện tạo sự khác biệt và loại bỏ sản
phẩm
3. Các quyết định khác

IV. Đánh giá quyết định và đưa ra định hướng, giải
pháp
1. Đánh giá
2. Mối liên hệ với các quyết định khác trong marketing
– mix
3. Định hướng và giải pháp
C. KẾT LUẬN

LỜI MỞ ĐẦU


Nền kinh tế Việt Nam đang bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế
quốc tế. Đặc biệt, đất nước ta đã là thành viên của tổ chức thương
mại thế giới WTO, đặc biệt là khi năm 2016 Việt Nam đã tham gia
TPP thì sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôi động,
trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại
một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự
lựa chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các
doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường. Trước môi
trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày căng gay gắt như
hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng
đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế
của doanh nghiệp trên thương trường.
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam phát triển ổn định,
đòi hỏi của người dân đối với những nhu cầu về cuộc sống nói
chung và nhu cầu thực phẩm nói riêng cũng ngày càng cao. Cơng
ty cổ phần Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu hoạt động trong
lĩnh vực chế biến thực phẩm. Trong hoàn cảnh nhu cầu về thực
phẩm tăng nhanh và có rất nhiều đơn vị trong và ngoài nước tham
gia đáp ứng nhu cầu này, Cơng ty Kinh Đơ cần phải có định hướng

chiến lựơc nhằm giữ vững vị trí hàng đầu và tiếp tục phát triển
trong tương lai.
Xuất phát từ lý do đó, nhóm 2 chúng em xin lựa chọn công ty
cổ phần Kinh Đơ là đối tượng nghiên cứu chính của đề tài thảo luận:
“Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh
doanh cụ thể? Phân tích nội dung các quyết định quản trị
sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản
trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường
mục tiêu”.


B. NỘI DUNG
I. Khái quát về doanh nghiệp Kinh Đô
1. Giới thiệu chung
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh
đồ ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và
kem được thành lập vào năm 1993.
Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố
với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của
Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ,
Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan.
2. Các cột mốc phát triển
Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh
Đô được thành lập gồm 1 phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại
Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1.4 tỉ
VNĐ và khoảng 70 công nhân viên.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại
số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Thành
phố Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời cơng ty cũng đầu
tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện

đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản
xuất bánh mì, bánh bơng lan cơng nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên
1.2 triệu USD.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào
khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD.


Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 40 tỉ VNĐ,
cùng với sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại
quận 1 thành phố Hồ Chí Minh (Sài Gịn - Gia Định).
Cùng thời gian đó là hệ thống Kinh Đơ Bakery - kênh bán hàng
trực tiếp của Công ty Kinh Đô ra đời.
Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉ
VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000m²,trong đó diện tích nhà
xưởng là 40.000m². Để đa dạng hóa sản phẩm, cơng ty đầu tư một
dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá trên 2
triệu USD. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô
cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên trên
diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ.
Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất
Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị
giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của
thị trường trong và ngoài nước. Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư
của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác
thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD
và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được
đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh
phía Bắc.
Năm 2001 cơng ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ,

Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật,
Malaysia, Thái Lan.
Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được
BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Nâng vốn
điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh
Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô. Ngày
01/10/2002, Công ty Kinh Đơ chính thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH
Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ
Phần Kinh Đơ.
Năm 2003, Kinh Đơ chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt
Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu
kem Kido's.


Năm 2014, bán toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo trở thành
cơng ty con chính thống của Mondelez International có trụ sở chính
tại Hoa Kỳ.
II. Thị trường mục tiêu của Kinh Đơ
1. Xác định tính hấp dẫn của thị trường
a. Quy mơ
− Từ quy mơ chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến

nay, Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7741 người. Tổng vốn điều
lệ Kinh Đô group là 3483.1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3471.5 tỷ
đồng trong đó danh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi
nhuận đạt 756.1 tỷ đồng.
− Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã rộng khắp các tỉnh

thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm
hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ

cũng như các hệ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng
trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô rộng khắp 35
nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật,
Đức, Mỹ, Pháp, Singapore,…
− Đặc biệt năm 2010 Kinh Đô đã tiến hành việc sát nhập công ty CBCP

Kinh Đô miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do và công ty CP Kinh Đô
(KDC) .Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở
rộng quy mô ngành thực phẩm.
b. Nhu cầu
− Nhu cầu ăn bánh kẹo của người dân ngày càng tăng cao và ổn định,

đặc biệt là nhu cầu đối với bánh kẹo nội địa với mức giá rẻ, rõ nguồn
gốc xuất xứ, công nghệ sản xuất được nhập khẩu ở nước ngoài đã ăn
đứt thị trường bánh kẹo ngoại và thị trường bánh kẹo Trung Quốc
cũng hoàn toàn lép vế tuy mẫu mã bắt mắt nhưng không rõ nguồn
gốc xuất xứ nên không còn được ưa chuộng như trước.
− Tết Trung Thu theo âm lịch là ngày rằm tháng 8 hàng năm, được

người Việt Nam xem là dịp tết lớn thứ 2 trong năm – sau tết Nguyên
Đán . Đây cũng là mùa bội thu của các công ty bánh kẹo, khi họ đưa


ra các sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo với mẫu mã, chất lượng cao.
Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có
doanh thu chiếm tỉ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô
(khoảng 15%).
− Trước diễn biến khả quan về nền kinh tế, dự báo tăng sức mua và

người tiêu dùng ngày càng thông minh khi ưu tiên sử dụng các sản

phẩm bánh kẹo giá rẻ nhưng vẫn cần phải rõ nguồn gốc xuất xứ thì
càng ngày thị trường bánh kẹo nội địa càng ngày càng béo bở cho
các doanh nghiệp Việt kinh doanh bánh kẹo gồm cả Kinh Đô.
c. Tiềm năng của thị trường
− Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Trước diễn biến khả quan về nền kinh

tế và dự báo tích cực về sức mua, Kinh Đơ có kế hoạch tăng tổng sản
lượng của sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đồ cao
cấp, khác biệt.
− Việt Nam là đất nước đông dân thứ 13 trên thế giới

(hơn 90 triệu
dân) với cơ cấu dân số trẻ, trong đó dân số trong độ tuổi 30 chiếm
51,8% đây là độ tuổi có nhu cầu bánh kẹo cao nhất. Thu nhập bình
quân của người Việt Nam đang dần được cải thiện nên sẽ có ảnh
hưởng tích cực tới sức mua và theo khảo sát có tới 25% tổng chi tiêu
của người tiêu dùng là dành cho thực phẩm theo khảo sát gần đây
của Kantar worldpaner

− Các nhà phân tích đã dự báo trong vòng 5 năm tới, ngành bánh kẹo

sẽ tăng trưởng khoảng 10%/năm. Đồng thời ngày càng xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, tạo ra sản phẩm khác biệt và chất
lượng cao nên doanh nghiệp Kinh Đô đồng thời cũng càng ngày càng
phải cạnh tranh gay gắt.
2. Xác định vị trí doanh nghiệp
a. Các lợi thế
− Lợi thế nổi bật nhất là ngành hàng đa dạng về chủng loại , có nhiều

dịng sản phẩm khác nhau.

− Sản phẩm Kinh Đơ ln có sự đột phá về chất lượng ,công ty luôn

chú trọng vào kỹ thuật nhờ đó mà bánh kẹo Kinh Đơ có mùi vị hấp
dẫn và riêng biệt.
− Các nguyên vật liệu đầu vào sản xuất được cung cấp bởi các nhà

cung cấp uy tín , chất lượng.
− Quy trình sản xuất của Kinh Đô chặt chẽ, đồng bộ, cụ thể nên giảm

thiểu được chi phí sản xuất.
− Máy móc thiết bị khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong

nước.
− Sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.
− Chính sách quảng cáo tiếp thị công ty được thực hiện rất tốt.
− Nhu cầu về bánh kẹo ngày càng tăng cao, đặc biệt là tiêu dùng

những sản phẩm có uy tín, thương hiệu như Kinh Đơ.
− Thương hiệu uy tín được nhiều người trong nước biết đến.
− Khả năng ổn định về tài chính trong suốt thời gian hình thành và

phát triển quy mô vốn điều lệ liên tục tăng.
− Đội ngũ nhân viên tận tình, nhiệt huyết, có chun mơn, biết thích

ứng với mơi trường là nền tảng tốt cho công ty.
b. Các hạn chế
− Để đẩy mạnh xuất khẩu thì doanh nghiệp cần nhập thêm các máy

móc, trang thiết bị tiên tiến hơn.
− Các dây chuyền sản xuất có nhiều thiết bị trong nước khơng có khả

năng sửa chữa nên khi hư hỏng phải mất thời gian để khôi phục sản
xuất.
− Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mạnh , dẫn đến làm cho sản

phẩm Kinh Đô kém hấp dẫn do chưa có qua nhiều sự khác biệt đến
từ sản phẩm dẫn đến dễ bị so sánh giá cả dẫn tới bị cạnh tranh khốc
liệt.


− Phong cách quản lý gia đình vẫn cịn tồn tại.
− Quản lí nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả.
− Nguồn nhân lực cần đào tạo thêm để phù hợp xu thế hiện nay.
− Đầu tư vào các ngành kinh doanh mới ảnh hưởng tới hoạt động kinh

doanh chính hiện nay.
− Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt.
− Chưa tận dụng được tối đa công suất của máy móc.

3. Đặc điểm thị trường mục tiêu mà Kinh Đơ đã chọn
Tệp khách hàng mục tiêu:
− Tuổi từ 10-50 tuổi với đa dạng các loại mặt hàng nhắm tới từng độ

tuổi khác nhau: 10-25 tuổi (snack, kẹo, kem, chocolate, bánh mì);
26-40 tuổi( bánh mỳ, bánh bơng lan, bánh trung thu, bánh cracker);
40-50 tuổi (bánh bông lan, bánh trung thu)
− Thu nhập từ trung bình khá (8-10 triệu/1 tháng) đến cao (15-20

triệu/1 tháng) và có đời sống tinh thần cũng như dân trí trung bình,
cao: mua bán ăn hàng ngày; biếu, kính; …
− Khẩu vị của khách hàng ở mức trung bình, cao.
− Khu vực địa lý: tập trung nhiều ở vùng có dân trí cao, thu nhập ổn

định, thị xã, thành phố, rải rác ở nơng thơn.
− Sở thích ăn đồ ngọt, yêu cầu sản phẩm chất lượng cao.
− Ngoài thị trường trong nước, Kinh Đơ cịn mở rộng sang thị trường

Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật,
Malaysia, Thái Lan.
III. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Kinh Đô
1. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
− Các sản phẩm của Kinh Đô bao gồm:


Kem và các sản phẩm từ sữa: tăng thị phần và đáp ứng
nhu cầu tối đa của thị trường.
• Bánh trung thu: vững vàng vị trí dẫn đầu.
• Bánh cracker: gia tăng khoảng cách với đối thủ, dẫn đầu
thị phần.
• Bánh cookies: nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Bánh bơng lan: đầu tư phân khấu bánh cao cấp.
• Bánh mì: tập trung phát triển ngành hàng cao cấp và phát
triển theo chiều sâu.
• Snack: đầu tư tăng doanh số.
• Kẹo và chocolate: tái cấu trúc sản phẩm.
− Tuyến sản phẩm:
• Kem và các sản phẩm từ sữa: kem Celano, Merino; sữa
chua Welyo.

• Bánh trung thu: bánh truyền thống; bánh chay cao cấp.
• Bánh cracker: bánh mặn AFC; bánh Cosy.
• Bánh Cookies: bánh cao cấp Good Choice; bánh cao cấp
Korento.
• Bánh bơng lan: Solite; Sophie; IDO.
• Bánh mì: Scotti; Aloha.
• Snack: Slide; Sachi.
• Kẹo và Chocolate: Milkcandy; Curundy; Koko Chơc
Hỗn hợp sản phẩm của Kinh Đô là tổng thể các sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại
hàng hóa (các dịng sản phẩm) của doanh nghiệp. Kinh Đơ đưa ra
các sản phẩm của mình đều thể hiện tính nhất quán của sản phẩm
đặc biệt là ở chiều rộng, chiều dài và chiều sâu.
Hiểu rộng của hỗn hợp sản phẩm: là số lượng tuyến sản phẩm
mà Kinh Đô sản xuất. Tuyến sản phẩm của Kinh Đô khá phong phú
và đa dạng: các tuyến về kem và các sản phẩm từ sữa, bánh trung
thu, bánh Cracker, bánh Cookies, bánh bơng lan, bánh mì, snack và
kẹo và chocolate, mì.
− Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm được thể hiện rõ ở tổng số các
tên sản phẩm trong tổng doanh mục sản phẩm kinh doanh của
Kinh Đô. Cụ thể:
• Đối với dịng sản phẩm là bánh trung thu sẽ chia ra nhiều
mặt hàng: bánh truyền thống, bánh chay cao cấp, bánh
trăng vàng,…
• Bánh bơng lan: Solite, Sophie, IDO
• Bánh Cookies: bánh cao cấp Good Choice; bánh cao cấp
Korento.
• Bánh cracker: bánh mặn AFC; bánh Cosy.
• Bánh mì: Scotti; Aloha.
•

Kem và các sản phẩm từ sữa: kem Celano, Merino; sữa chua
Welyo.
• Kẹo và Chocolate: Milkcandy; Curundy; Koko Chơc
• Snack: Slide; Sachi.
− Chiều sâu: trong hỗn hợp sản phẩm của Kinh Đô thể hiện ở số
lượng các phương án được đưa ra cho cùng một sản phẩm cùng
thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá.
• Bánh AFC có 2 kiểu đóng gói là dạng túi và dạng hộp với kích
thước và giá tiền khác nhau.
• Các sản phẩm kem của Kinh Đơ cũng có kiểu đóng gói khác
nhau với mức giá khác nhau phù hợp với nhu cầu khác nhau
của khách hàng.
• Đối với các sản phẩm bánh trung thu dù cùng loại nhưng cũng
có các hình dáng và kích thước khác nhau (hình trịn hoặc hình
thú…), được trưng bày trong các vỏ đựng với nhiều thiết kế mới
mẻ độc đáo, đầy sáng tạo tạo sự thu hút với khách hàng, thể
hiện được chiều sâu trong hỗn hợp sản phẩm của Kinh Đơ.
• Bên cạnh đó, đối với cùng một loại bánh Trung Thu nhưng Kinh
Đô cũng đưa ra các mức đường khác nhau để phù hợp với
khách hàng mục tiêu ví dụ như đối với các loại bánh nhân đậu
xanh, bánh Kinh Đô xanh mè đen hạt dưa,… các sản phẩm
dành cho người tiểu đường, chay với mức giá và đặc tình khác
nhau hướng tới thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng.
 Phân tích các tuyến sản phẩm của Kinh Đô
Cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa dạng về
tuyến, chủng loại và có nhiều dịng sản phẩm khác nhau.
Hiện nay Kinh Đô đang chú trọng đến 4 tuyến sản phẩm chính
mang lại doanh thu chủ yếu là bánh quy, bánh bơng lan, bánh

Cracker và bánh mì bằng cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất,
ứng dụng kĩ thuật công nghệ mới, nghiên cứu và phát triển sản
phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của
khách hàng Việt Nam nhằm phát triển các sản phẩm mới.
Đối với các sản phẩm trong 4 tuyến này, các sản phẩm luôn chú
trọng đến hàm lượng chất béo, chất dinh dưỡng, các loại vitamin,
canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vện sinh, an toàn sức khỏe cho
người tiêu dùng. Thêm vào đó, Kinh Đơ cũng chú trọng đến cải tiến
các sản phẩm có để khai thác mạnh mẽ và hiệu quả thị trường hiện
đang có của doanh nghiệp.
Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa trung thu và
Tết Nguyên Đán qua việc đa dạng hóa cản chủng loại sản phẩm. Mặc
•


dù đang dẫn đầu thị trường bánh trung thu nhiều năm, tuy nhiên
Kinh Đô vẫn mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu
mã nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Với thiết kế bao
bì mới, cải tiến chất lượng, thu hút thị trường khách hàng mới,... giúp
ngành hàng tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm
trước
Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị năm
2009 thành sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức nhận diện
thương hiệu trên 80%.
Đối với tuyến sản phẩm kem và các sản phẩm từ sữa:
− Hơn 13 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã
bước sang một trang mới, đánh dấu bằng sự kiện một
công ty nội địa đã mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất
từ một tập đồn đa quốc gia. Cơng ty TNHH MTV KIDO
được thành lập và kể từ đó nhanh chóng trở thành công ty

dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương
hiệu nổi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai
miền Nam Bắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu vực
theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm và hệ thống phân
phối được đánh giá là “vua ngành lạnh” Việt Nam.
− KIDO FOODS đã cho thấy sức mạnh của chiến lược, uy tín
và sự am hiểu khẩu vị Việt. Năm đầu tiên tiếp nhận nhà
máy, doanh thu chỉ ở mức 40 tỷ đồng, đến năm 2016,
doanh thu của KIDO FOODS đã tăng lên hơn 30 lần.
− Từ năm 2003 – 2006, các thương hiệu Merino, KIDO
FOODS Premium – tiền thân của nhãn hàng Celano và Wel
Yo lần lượt được tung ra thị trường.
− Năm 2011: Sau 02 năm liên tiếp tăng trưởng 60% và 39%,
KIDO FOODS mở rộng và đầu tư thêm dây chuyền sản
xuất tại nhà máy Tây Bắc Củ Chi, tăng công suất sản xuất
kem và sữa chua lên lần lượt gấp đôi và gấp bốn lần.
- Năm 2016, Nhà máy VSIP Bắc Ninh chính thức đưa
vào hoạt động, nâng công suất lên thêm 170% đáp
ứng nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng khu vực
miền Bắc và trên toàn quốc.
→ Hơn 13 năm kể từ thương vụ đình đám làm rúng động thị
trường M&A, đánh dấu son chói lọi trong hành trình phát triển của
một thương hiệu Việt, KIDO FOODS ngày nay đã là “vua ngành lạnh”
với thị phần và hệ thống phân phối hàng đầu cùng danh mục sản
phẩm phong phú từ kem que, kem ốc quế, kem ly, kem tub, kem


viên, sữa chua hũ, sữa chua đá, sinh tố, si rô, thực phẩm đông lạnh,
… đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Việt.
Đối với Snack

− Nhập dây truyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật
Bản trên 750.000 USD; chuyên sản xuất và kinh doanh bánh
sanck - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước.
− Kinh Đơ đã có hơn 40 loại Snack với cái mùi vị và trọng lượng
bao gói khác nhau. Các vị được yêu thích đặc biệt là lứa tuổi
thanh niên như: hải sản, bị, gà,... được sản xuất và đóng gói
với nhiều bao bì, trọng lượng khác nhau thuận tiện cho người
tiêu dùng chọn lựa.
− Snack được phân phối qua 3 kênh là hệ thống đại lý, siêu thị và
Bakery của công ty. Doanh thu của các sản phẩm mà snack
mang lại cho Kinh Đô luôn tăng qua các năm.
Kẹo và chocolate: Cuối năm 1998, dây truyền sản xuất kẹo
Chocolate của Kinh Đô được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu
tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm kẹo và Chocolate Kinh Đơ được
khách hàng ưa chuộng và có thể cạnh tranh với các sản phẩm ngoại
nhập khác.
2. Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của Kinh Đô
2.1. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
Theo đánh giá trên thị trường, thị phần của các doanh nghiệp
bánh kẹo nội địa mới chỉ chiếm khoảng 70% thị phần phần lớn chia
đều cho 4 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo là công ty cổ phần Kinh
Đô( KDC), công ty CP CBTP Kinh Đô miền Bắc( NKD), công ty CP
Bibica, và công ty CCP Bánh kẹo Hải Hà (HHC). Trong đó Kinh Đơ
theo nhận định là nắm giữ 30% trên thị trường, chính vì vậy để đạt
được mục tiêu gia tăng thế vị đứng đầu thì giải pháp quản trị của
Kinh Đơ mở rộng tuyến sản phẩm là cần thiết.
a. Kéo dãn tuyến lên phía trên
Áp dụng: Một ví dụ cho quyết định quản trị sản phẩm lên phía
trên là bổ sung dịng bánh chay cao cấp vào sản phẩm bánh trung
thu:

Năm 2010, thị trường bánh trung thu có sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt với sự gia nhập ngày càng nhiều của các doanh nghiệp cũng
như các xưởng sản xuất nhỏ, lẻ, kể cả thủ công. Sản phẩm bánh
trung thu ngày càng đa dạng, phong phú về chủng loại và mẫu mã,
các doanh nghiệp và xưởng sản xuất chạy đua quyết liệt về mẫu mã,


giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Để giữ được vị thế 80% thị
trường bánh trung thu, Kinh Đơ đã quyết định mở rộng tuyến sản
phẩm với dịng sản phẩm mới tạo sự khác biệt trong môi trường
đang dần bão hòa trên thị trường. Chúng ta biết rằng, với nhịp độ
phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng nhu cầu tiêu
dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe,
thức ăn chay đã trở thành 1 xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất xứ
từ thiên nhiên, lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức
khỏe, ngày nay, thực phẩm ăn chay đang dần chiếm được vị thế của
người tiêu dùng. Nắm được xu hướng đó, Kinh Đơ đã có quyết định
kéo dài tuyến sản phẩm đối với dòng sản phẩm bánh trung thu, đưa
vào thị trường sản phẩm bánh trung thu cao cấp mới.
Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với
các dịng sản phẩm bánh chay cao cấp hồn tồn khác biệt so với
các sản phẩm hiện có trên thị trường. 100% thành phần nguyên liệu
chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay và các hương vị mô
phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay,... dây chuyền sản xuất riêng biệt
nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết. Nổi bật nhất là sản
phẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh chay hảo hạng: Bào Ngư
Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt Macadamia
Hawaii và Đậu xanh hạnh nhân cao cấp kèm với hộp trà Olong
thượng hạng. Được chế biến với cơng thức độc đáo và bí quyết sáng
tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng

vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng Vàng
Thanh Tịnh là món quà trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi
nhà trong dịp Tết Trung thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn.
Bên cạnh sản phẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh, Kinh Đô còn đưa ra
thị trường các loại như Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú,
Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã, và Hồn Bích và các bánh chay tự
chọn đặc sắc mang hương vị: tôm càng, cua, heo quay, trà xanh, đậu
xanh,... được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu chay cao cấp,
giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo cung cấp lượng protein có lợi
cho sức khỏe. Các loại hạt dùng để chế biến bánh chay cũng đều là
những đặc sản cao cấp, bổ dưỡng và rất tốt cho sức khỏe.
Đối tượng khách hàng: Khác với dòng sản phẩm bánh trung thu
có giá bình dân, dịng bánh trung thu mới này được sản xuất để phục


vụ những khách hàng cao cấp, có thu nhập cao và nhu cầu đối với
sản phẩm cao. Sản phẩm mà Kinh Đơ sản xuất để phát triển tuyến
lên phía trên này nhằm phục vụ những khách hàng muốn thể hiện sự
đẳng cấp của mình hoặc muốn dành tặng nó cho những người có ảnh
hưởng lớn mà họ q trọng. Ngồi dành cho những khách hàng cao
cấp, giá trị của sản phẩm ở tuyến trên mà người tiêu dùng khác trên
thị trường tìm kiếm là nguyên liệu được chọn lọc kỹ lưỡng và chất
lượng hảo hạng mà đối thủ cạnh tranh không đáp ứng được.
Kết quả: Năm 2010, Kinh Đô đưa vào thị trường 1900 tấn bánh
Trung Thu (tặng 100 tấn so với năm 2009), trong đó dịng sản phẩm
Trăng Vàng cao cấp là 240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường. Khi
mùa trung thu chưa kết thúc, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh
Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2000 tấn bánh và dòng
bánh cao cấp đã “cháy hàng”. Bên cạnh dòng sản phẩm trung thu
cao cấp, Kinh Đơ cịn đưa ra rất nhiều sản phẩm cao cấp trên thị

trường bánh kẹo Việt Nam mà trong đó chủ yếu là sản phẩm cao
cấp. Những sản phẩm này cũng đem lại thị phần lớn cho doanh
nghiệp.
→ Như vậy, việc mở rộng tuyến lên phía trên của Kinh Đô là một
quyết định đúng đắn và đem lại hiệu quả cao cho công ty, với những
sản phẩm ở dòng cao cấp này, khách hàng sẽ định vị Kinh Đơ cao
hơn và uy tín của hãng sẽ phát triển hơn. Nhất là trong khoảng thời
gian nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con người tăng
và sự cạnh tranh ở phân đoạn thị trường cao cấp có áp lực rất lớn.
b. Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm

Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm là 1 trong những quyết định
quản trị thường xuyên của Kinh Đô. Với xu hướng hội nhập quốc tế
ngày càng phổ biến, nguồn sản phẩm từ nước ngoài nhập vào cũng
thu hút được rất nhiều người tiêu dùng bởi sự đa dạng, giá rẻ mà
nguồn hàng từ nước ngoài đem lại, các doanh nghiệp Việt Nam dần
trở nên yếu thế hơn nhưng Kinh Đô vẫn không ngừng nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng để khơng ngừng lấp đầy sản phẩm của mình,
tận dụng năng lực sản xuất thừa.
Áp dụng:


Bánh dinh dưỡng AFC cracker từ khi ra đời đến nay, AFC liên tục được
khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa
dạng và phong phú. Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ
sung các vị mới tạo hứng thú cho người tiêu dùng, với các sản phẩm
như AFC vị rau, AFC vị lúa, AFC siêu giịn, AFC bị bít tết, AFC HiFBRE. Hơn nữa với đặc trưng là 1 dòng bánh dinh dưỡng bánh AFC
cracker được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh
phù hợp với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối
tượng khách hàng.

− Sản phẩm bánh mì Aloha của Kinh Đô được bổ sung nhiều hương vị
nhằm cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành nghề về loại sản phẩm
bánh mì. Aloha được sản xuất theo cơng nghệ tiên tiến của Nhật Bản
từ nguồn nguyên liệu tươi mới, giàu dinh dưỡng, bánh mì Aloha mang
đến 1 khẩu phần ăn ngon miệng, tiện lợi mà vẫn đảm bảo dưỡng
chất, giúp bạn tràn đầy năng lượng để làm việc và học tập. Sản
phẩm Aloha đa dạng với bánh mì tươi nhân ngọt( nhân bơ sữa,
socola, khoai môn, lá dứa, sầu riêng, sữa dừa), nhân mặn( chà bơng,
gà quay), và bánh mì sandwich lát, bánh mì sandwich ổ,.vv..
− Dịng kem Celano với chất lượng kem cao cấp Celano ln nhận được
sự u thích của các bạn trẻ sành về kem. Celano được biết đến với
các vị đặc trưng như vani dịu ngọt, vani socola đậm đà, vani dâu tươi
mát. Năm 2011, sau quá trình nghiên cứu sở thích của người tiêu
dùng, Kinh Đơ cho ra đời hương vị hoàn toàn mới đến từ nước Ý đó là
sản phẩm Celano vị Tiramisu. Dịng sản phẩm này đã tạo ấn tượng
tốt cho khách hàng mục tiêu của công ty. Celano Tiramisu mang
thông điệp là 1 sản phẩm có hương vị đến từ nước Ý, kinh đơ thời
trang sang trọng bậc nhất thế giới. Với dịng kem mới này, Kinh Đô
tiếp tục khẳng định đẳng cấp và xu hướng trẻ của kem Celano.
−

Đối tượng khách hàng: Mỗi người tiêu dùng khác nhau đều có sở
thích khác nhau, họ đều có xu hướng sử dụng sản phẩm có hương vị
mà khiến họ u thích và khơng gây cảm giác ngán khi phải sử dụng
lâu dài. Hiểu được những mong muốn khác nhau, Kinh Đô cho ra các
sản phẩm khác nhau để phục vụ tất cả mọi người tiêu dùng. Từ trẻ
em đến người lớn, họ đều dễ dàng chọn ra sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu mà họ cần nhất.
→ Như vậy, đối tượng khách hàng mà Kinh Đô muốn hướng đến
khi quyết định lấp đầy sản phẩm là tất cả người tiêu dùng trên thị

trường với những sở thích khác nhau.


Kết quả:
Kinh Đô trở thành doanh nghiệp chiếm thị phần trong ngành sản
xuất bánh kẹo, kem,... Quyết định lấp đầy giúp Kinh Đô trở thành
người dẫn đầu và càng nhiều người tiêu dùng biết về nó.
− Doanh số, lợi nhuận của các dịng sản phẩm Kinh Đơ tăng khi các
sản phẩm lấp đầy mới được tung ra thị trường.
−

Hạn chế: Do Kinh Đơ có nhiều tuyến sản phẩm khác nhau, mỗi
tuyến đềucó rất nhiều phiên bản khác nhau, điều này khiến khách
hàng khó khăn trong việc đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm mà
họ cần nhất. Có thể thấy, khi có qua nhiều sản phẩm cùng tồn tại
trong 1 tuyến, sự tập trung của khách hàng với doanh nghiệp sẽ bị
“lỗng” và dần gây mất hứng thú.
→ Kinh Đơ cần tập trung lấp đầy những tuyến sản phẩm đem lại
lợi nhuận cao và có nhiều người tiêu dùng. Khơng nên đa dạng
những tuyến có ít sự tập trung.
2.2 Quyết định tạo sự khác biệt
Quyết định tạo sự khác biệt tuyến sản phẩm là chiến lược được
Kinh Đô đẩy mạnh, đặc biệt trong những năm gần đây Mondelez Kinh
Đô luôn ln khơng ngừng tìm hiểu nhu cầu mới của khách hàng để
nhận thấy được họ cần gì và mong muốn những gì mà thị trường
chưa đáp ứng được. Điều này giúp Kinh Đô trở thành hãng sản xuất
đồ ăn nhẹ chiếm thị phần cao nhất trên thị trường bởi sự khác biệt,
mới lạ mà không doanh nghiệp nào làm được. Trong tuyến sản phẩm
của Kinh Đô, bánh trung thu và kem - dịng sản phẩm có số lượng
tiêu thụ mạnh nhất trong tuyến được doanh nghiệp chú trọng phát

triển để tạo sự khác biệt lớn.
2.2.1. Bánh trung thu
Áp dụng:
Nhắc tới bánh trung thu, không ai không nghĩ đến Kinh Đô bởi
truyền thống lâu đời và chất lượng bánh dễ dàng chiếm cảm tình của
khách hàng giúp Kinh Đơ được biết đến là thương hiệu uy tín, an
tồn và là lựa chọn số 1 khi khách hàng lựa chọn mua bánh trung
thu. Năm 2017, Mondelez Kinh Đô tăng cường một thương hiệu là
bánh Trung thu Oreo. Oreo được biết đến là nhãn hiệu lớn nhất của
tập đoàn Mondelēz International và là sản phẩm cookies số 1 thế giới


ra đời từ năm 1912. Tận dụng thêm bí quyết, kinh nghiệm lâu năm
và truyền thống của Kinh Đô, Mondelez đã phát triển sản phẩm bánh
trung thu Oreo để tạo sự khác biệt cho tết trung thu năm nay. Đây là
sáng tạo đột phá cho mùa Trung thu năm 2017, với sự kết hợp độc
đáo giữa hương vị và phong cách phương tây của nhãn hiệu Oreo
thuộc tập đoàn Mondelēz International với những bí quyết và kinh
nghiệm sản xuất bánh trung thu truyền thống đậm chất Việt Nam
bao năm qua của Kinh Đô.
Với các sản phẩm bánh trung thu thông thường trên thị trường,
chưa có 1 sản phẩm nào được kết hợp với cookies để trở thành bánh
trung thu. Do vậy, sự xuất hiện của bánh trung thu Oreo xuất hiện
đã làm khuấy đảo thị trường và nhận được phản hồi tích cực, đặc
biệt từ những khách hàng dành sự u thích cho bánh trung thu Kinh
Đơ và bánh Oreo. Kinh Đơ khác biệt hóa sản phẩm với:
Chất lượng: Bánh được khác biệt hóa với vỏ bánh ngọt nhẹ và dịu,
mềm mại cùng hai lớp nhân khác nhau trong một chiếc bánh. Lớp
nhân thứ 1 là các hương vị phương Tây như vani, sữa cùng với lớp
nhân thứ 2 ở giữa là những loại mứt trái cây nhiệt đới. Theo đại diện

Mondelez Kinh Đô, bánh này đặc biệt sản xuất dành cho lớp khách
hàng luôn muốn thưởng thức hương vị mới và trải nghiệm mới trong
cuộc sống hiện đại.
− Bao bì, đóng gói: Để giải quyết sự u thích khác nhau giữa người lớn
và trẻ em đối với bao bì sản phẩm, Kinh Đơ đã đưa ra mẫu bao bì
vừa đảm bảo sự sang trọng, đậm chất truyền thống, vừa là nguồn
cảm hứng, sáng tạo, u thích thủ cơng của trẻ nhỏ. Hộp bánh Trung
thu Oreo nổi bật khi có mẫu thiết kế đai bánh đặc biệt để trẻ nhỏ có
thể cùng tơ màu và trưng bày theo ý thích riêng trong lúc thưởng
bánh, không chỉ riêng các bậc phụ huynh được nếm thử hương vị
mới, các em bé cũng sẽ rất thích thú với hộp bánh thiếu nhi có thể
dùng để gấp thành lồng đèn ngộ nghĩnh hình con bướm và hình con
gà. Trong mỗi chiếc bánh trung thu Oreo có lớp vỏ ngọt dịu với hai
lớp nhân. Mỗi hộp bánh gồm 6 cái với 4 hương vị hấp dẫn: Chocolate
sữa, Cappuccino, Brownie Chocolate, và mứt dâu tây.
−

Đối tượng khách hàng
−

Quyết định tạo sự khác biệt được Kinh Đô sử dụng để nhắm đến
những người tiêu dùng thích sự khác biệt và mong muốn được
thưởng thức những cái mới mẻ.


Những khách hàng mà Kinh Đô hướng tới sử dụng những sản phẩm
khác biệt này chủ yếu là khách hàng mới để thu hút họ trở thành
khách hàng trung thành và một phần là các khách hàng hiện tại.
− Sản phẩm khác biệt xuất hiện trên thị trường chủ yếu nhắm tới
khách hàng trẻ và trẻ em bởi đây là lứa tuổi ln thích khám phá

những cái mới và thích khẳng định cá tính của riêng mình.
−

2.2.2. Kem
Áp dụng: Kinh Đơ đặc biệt nổi tiếng với 2 dịng sản phẩm kem là
Celano và Merino. Trong đó, Merino gây ấn tượng với người tiêu dùng
với hình dạng kem cực kỳ nổi bật và mới lạ ngày từ khi xuất hiện trên
thị trường. Khơng cịn là những chiếc kem que thẳng tắp hay kem ốc
quế, Merino khốc lên mình hình thù của những chú gấu, của quả
dâu tây,... dễ thương. Với sự cải tiến hình dáng que kem, Kinh Đơ
giúp sản phẩm tạo ra đặc trưng riêng cho que kem của mình, làm
cho những que kem này khác biệt so với sản phẩm cùng loại của đối
thủ cạnh tranh, tăng độ nhận diện thương hiệu. Với phân khúc thị
trường là trẻ nhỏ, 2 sản phẩm mới này đã thành công thu hút và
dành được sự yêu thích của các bé, dễ dàng kích thích nhu cầu của
các bé giúp tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự phát
triển mới này giúp Kinh Đô một lần nữa khẳng định tên tuổi của mình
trên tuyến sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất.
Kết quả: So sánh kết quả kinh doanh của Kinh Đô từ năm 2009
đến 2019 và sự xuất hiện của sản phẩm khác biệt vào năm 2017:
Sau khi tung ra thị trường sản phẩm mới là Bánh trung thu
Oreo - sản phẩm nổi bật nhất của Kinh Đô năm 2017 đã giúp doanh
nghiệp nhanh chóng phát triển và thu được lợi nhuận lớn với doanh
thu thuần là 7.016 tỷ đồng, số lượng gần gấp 3 lần so với năm 2016.
Ta thấy được rằng, sự khác biệt hóa này của Kinh Đơ là hoàn toàn
đúng đắn và hợp lý.
→ Sau khi thực hiện những khác biệt hóa sản phẩm của Kinh Đơ
trong tuyến sản phẩm, doanh nghiệp đã thành công để lại dấu ấn với
người tiêu dùng đặc biệt qua cách thiết kế bao bì, nâng cao chất
lượng sản phẩm. Có thể thấy rằng, qua những nỗ lực tạo sự khác

biệt, Kinh Đơ đã khẳng định vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường
bánh kẹo và tạo uy tín tốt nhất với khách hàng. Việc mở rộng bằng
cách khác biệt hóa sản phẩm giúp Kinh Đơ khiến mình khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh, trụ chắc vị trí số 1 trên thị trường bánh kẹo,


kem,... ở Việt Nam và được khách hàng chọn lựa, đánh giá cao uy tín
của hãng.
2.3. Quyết định loại bỏ sản phẩm
Áp dụng: Từ năm 2014, nhằm phát triển các ngành hàng mới
sau khi đi bán đi mảng bánh kẹo, CTCP Kinh Đô – nay là Kido Group
(KDC) đã bắt tay vào nghiên cứu thâm nhập thị trường dầu ăn và mì
ăn liền. Vào ngày 22/11/2014, Kinh Đơ cho ra mắt dịng mì gói Đại
gia đình hướng tới nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Các sản
phẩm của Kinh Đô sẽ tấn cơng 3 phân khúc chính bao gồm phổ
thơng, cao cấp và siêu cao cấp (mì ly/mì tơ) với các sản phẩm giá
3.500 đồng, 6.000 đồng và 10.000 đồng/gói. Ngày 12/5/2015, KIDO
cùng Saigon Vewong xây dựng thêm Nhà máy sản xuất mì ăn liền tại
Khu Cơng nghiệp VSIP Bắc Ninh. Ở mảng thực phẩm thiết yếu, Công
ty đầu tư hơn 400 tỷ đồng vào Saigon Ve Wong với tham vọng dẫn
đầu thị trường mì gói. Rất tiếc thị trường mì ăn liền với những tên
tuổi lớn như Acecook, Masan Food, Asia Food nhiều năm liền chiếm
hơn 70% thị trường mì ăn liền và 30% cịn lại dành cho các doanh
nghiệp khác, vậy nên rất khó để có chỗ cho thương hiệu mì non trẻ
như Đại Gia Đình của Kido. Điều này khiến nhiều năm liền, lợi nhuận
từ việc sản xuất mì ăn liền của Kinh Đơ là rất ít và khơng đem lại
doanh thu lớn để duy trì sản phẩm. Kết quả là từ năm 2017, Kido đã
dừng hẳn mảng mì ăn liền. Hai năm gần đây, cơng ty chuyển qua
nhập khẩu trực tiếp mì snack từ nước ngồi về phân phối.
Cách thức:

Doanh nghiệp nỗ lực marketing hướng vào tuyến sản phẩm mạnh có
lượng tiêu thụ lớn và bỏ dần lại sản phẩm Mì gia đình và ngừng sản
xuất sản phẩm này.
− Loại bỏ chi phí sản xuất mì ăn liền để tập trung vào việc phát triển
các dòng sản phẩm khác như bánh trung thu, kem, bánh mì,...
−

2.4. Các quyết định khác
a. Quyết định duy trì tuyến sản phẩm
Vào năm 2008, không bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế,
hầu hết các ngành hàng của Kinh Đô đều có doanh thu tăng so với
năm 2007, chỉ có ngành hàng Kẹo là có dấu hiệu đi xuống. Tại những
thời điểm ổn định của năm, khi mà thị trường không có biến động
nhiều, thì quyết định duy trì tuyến sản phẩm là hợp lý vì nó khơng


gây áp lực tăng chi phí sản xuất và chi phí nghiên cứu khi đầu tư mở
rộng tuyến cho ra đời sản phẩm mới. Bên cạnh đó, thì việc duy trì
các dịng sản phẩm lợi nhuận giảm cũng khơng tạo gánh nặng cho
dây chuyền sản xuất vì vậy việc duy trì tuyến sẽ tạo điều kiện cho
cơng ty tăng trưởng ổn định.
Trong những năm qua, để duy trì được tuyển sản phẩm hiện có,
Kinh Đơ liên tục đầu tư cải tiến máy móc, trang thiết bị hiện đại cho
dây chuyền sản xuất để liên tục tăng năng suất và chất lượng của
sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng vào những sản phẩm hiện có
của cơng ty.
Mục đích:
Giữ chân khách hàng trung thành đã và đang tiêu thị tuyến sản
phẩm được duy trì và từ những khách hàng này, doanh nghiệp có thể
thu hút khách hàng mới nhờ sự quảng bá miệng và giới thiệu của họ.

− Chi phí sản xuất và marketing cho tuyến sản phẩm duy trì khơng bị
ảnh hưởng và thiếu hụt bởi những tuyến có lợi nhuận thấp và chi phí
của tuyến có lợi nhuận thấp được tập trung chi tuyến đem lại doanh
thu cao.
−

Tuy nhiên với mục tiêu dẫn đầu thị trường bánh kẹo của Kinh Đơ
thì quyết định quản trị thường khơng kéo dài, việc mở rộng tuyến sản
phẩm là tất yếu để đảm bảo phục vụ được khách hàng trên nhiều
phân khúc khác nhau của thị trường, từ đó chiếm ưu thế so với đối
thủ cạnh tranh
b. Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm

Cách thức:
Sữa tươi trân châu đường đen có lẽ là một trong các món chưa
bao ngừng “hot” đối với tín đồ trà sữa. Thậm chí, giờ đây chúng cịn
được biến tấu thành nhiều “phiên bản” khác nhau như bánh bông
lan, pizza với topping sữa tươi trân châu đường đen. Nắm được xu
hướng này, bên cạnh việc tung ra dòng sản phẩm mới - kem Celano
sữa tươi trân châu đường đen, hãng cịn có một sự cải tiến lớn về
chất lượng sản phẩm. Celano nay được sản xuất hoàn toàn từ nguồn
sữa tươi nguyên chất, kem béo nhẹ, mịn và tốt cho sức khỏe . Mỗi


sản phẩm của celano đều được cải tiến chất lượng từ bên trong
khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu kem cao cấp.
Về diện mạo, cây kem có thiết kế khá giống dòng kem trà sữa
trân châu "hot trend" trước đó của Đài Loan. Với 2 gam màu chủ đạo
là đen và ánh vàng. Khi mở ra thoạt nhìn, hình dáng que kem khá
giống các loại kem thông thường. Tuy nhiên, điểm gây ấn tượng nhất

cho mình chính là màu sắc của chúng. Màu kem tựa như ly sữa tươi
trân châu đường đen – phần đường mật sóng sánh chảy thành từng
vệt bao phủ lớp sữa tươi trắng ngần, tạo nên các đường nét hài hòa,
độc đáo. Cùng với sự kết hợp hồn hảo với những viên trân châu
căng trịn, óng ánh tạo sự hấp dẫn.
Đối tượng khách hàng:
Hiện đại hóa lơi kéo những người tiêu dùng thích bắt kịp xu hướng và
ưu tiên sự hiện đại trong các sản phẩm mà họ sử dụng. Hiểu được
những khách hàng này, Kinh Đô trực tiếp hướng đến họ như những
người tiêu dùng chính cho các sản phẩm này.
− Khách hàng của sản phẩm hiện đại này không chỉ các khách hàng
mới mà còn bao gồm những khách hàng cũ muốn sử dụng phiên bản
hiện đại của sản phẩm mình đang dùng.
−

→ Hiện đại hóa tuyến sản phẩm giúp Kinh Đơ bắt kịp với sự đổi
mới của nền kinh tế và đáp ứng nhu cầu tăng cao của người tiêu
dùng. Chỉ khi sản phẩm được hiện đại hóa thì doanh nghiệp mới có
thể tồn tại trên thị trường khắc nghiệt này và thu hút khách hàng
của đối thủ cạnh tranh.
Nhược điểm: Khi Kinh Đơ tung ra sản phẩm hiện đại hóa như
kem Celano trà sữa chân châu đen thì nhiều đối thủ thấy được sự
thay đổi này và họ bắt đầu thiết kế lại tuyến sản phẩm của họ. Bắt
chước Kinh Đô để cho ra những sản phẩm mới giống ý hệt tên gọi
cũng như cách thức sản
IV. Đánh giá quyết định và đưa ra định hướng, giải pháp
1. Đánh giá
1.1. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm

Ưu điểm:

Nhìn chung các quyết định mở rộng tuyến sản phẩm được đưa ra rất
nhạy bén với thị trường. Các quyết định đưa ra đều dựa trên sự phân
tích kỹ lưỡng của doanh nghiệp trên nhiều mặt: thu nhập của người
tiêu dùng, tâm lý và thị hiếu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Một trong những ví dụ điển hình phải kể đến đó là sản phẩm bánh
trung thu Trăng Vàng Thanh Tịnh Kinh Đô đã rất nhạy bén nhận ra xu
thế sử dụng thực phẩm chay, nhanh chóng phát triển dòng sản phẩm
này nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng thực phẩm dinh dưỡng xuất xứ
từ thiên nhiên, đảm bảo thanh tịnh, vệ sinh và có lợi cho sức khỏe.
− Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm lên trên góp phần giúp Kinh Đơ
giữ vững vị trí đứng đầu, đem lại mức lợi nhuận cao hơn và giúp tăng
uy tín cũng như vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
− Với các quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm của mình (phát triển sự
đa dạng trong khối lượng, kích thước hương vị của các dòng sản
phẩm như bánh, bánh mì tươi, kem,...) đã thu hút sự chú ý, tạo sự
tươi mới, gây ấn tượng, tránh nhàm chán cho khách hàng và kích
thích tiêu dùng góp phần cộng hưởng với sản phẩm hiện tại cùng
nhau đem lại lợi nhuận cho cơng ty.
− Thêm vào đó là việc tận dụng được năng lực sản xuất dư thừa của
doanh nghiệp, đáp ứng được đa dạng trong chọn lựa, củng cố thêm
mức độ phủ sóng của doanh nghiệp trong q trình nỗ lực trở thành
“người luôn dẫn đầu”.
−

Nhược điểm:
Các quyết định kéo dãn tuyến nhằm vào phân khúc cao cấp chỉ tập
chung vào tuyến sản phẩm bánh trung thu, trong khi bánh trung thu
là một sản phẩm đặc biệt chỉ được tiêu thụ nhiều vào dịp Tết Trung

Thu ở thị trường Việt Nam nói chung. Điều này đồng nghĩa Kinh Đơ
đang bỏ qua phân khúc các sản phẩm bánh kẹo/các sản phẩm từ
sữa/sản phẩm dùng thường ngày cao cấp. Đây là một thị trường rất
tiềm năng với Kinh Đơ vì họ đã gây được ấn tượng với bề dày phát
triển cũng như chứng minh khả năng phát triển các dòng sản phẩm
cao cấp.
− Kéo dãn tuyến sản phẩm của mình lên trên đơi khi khiến cho người
tiêu dùng khơng tin tưởng vì trước đó Kinh Đơ đang hoạt động ở
phân khúc thấp hơn làm cho họ không quá tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm.Thêm vào đó tất cả các đại diện thương mại và nhà phân
phối hiện có khơng phải ai cũng đủ khả năng/ mức độ huấn luyện
cần thiết để phục vụ khách hàng đầu trên.
−


Việc tung ra nhiều hương vị cho một sản phẩm điển hình là hiện tại
Kinh Đơ có hơn 80 sản phẩm bánh trung thu với các hương vị khác
nhau, trong đó nhiều sản phẩm chỉ khác nhau đơi chút. Điều này
khiến khách hàng đôi khi không biệt được sự khác biệt về chất lượng
mỗi sản phẩm, đặc biệt đối với sản phẩm bánh trung thu vì tồn tại
dịng sản phẩm cao cấp và dịng sản phẩm thường gây khó khăn
trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Đồng thời quyết định này
tạo nên áp lực vơ hình cho các sản phẩm khác trong tuyến vì bị chia
sẻ doanh số.
− Có rất ít quyết định mở rộng tuyến sản phẩm kẹo, các sản phẩm
nhiều năm vẫn khơng có nhiều thay đổi, đang dần tụt hậu và không
tiếp cận được với đối tượng khách hàng trẻ. Mặc dù ngành hàng này
đang có xu hướng đi xuống trong tương lai do thị trường lớn và ngày
càng mở rộng nhưng các đối thủ cạnh tranh đã rất phát triển ví dụ
như Bibica, Hữu Nghị đều có những quyết định mở rộng tuyến cho

phù hợp với thị yếu của thị trường trẻ. Kinh Đô tuy có những bước
tiến trong ngành hàng này xong doanh nghiệp cũng cần có hướng đi
phù hợp hơn nữa với thời thế phát triển để có thể nổi bật hơn các
doanh nghiệp khác.
−

1.2. Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm
trong tuyến sản phẩm của Kinh Đô
Ưu điểm:
Kinh Đô đã đưa ra các quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và
loại bỏ sản phẩm trong tuyến phù hợp với nhu cầu của thị trường,
đáp ứng mọi nhu cầu khắt khe của khách hàng hiện tại (người có thu
nhập trung bình, các bà nội trợ) và khách hàng mục tiêu (người có
thu nhập cao).
− Quyết định hiện đại hóa trong sản phẩm Kem Celano về việc thay đổi
nguyên liệu xuất phát hoàn toàn từ nguồn sữa tươi nguyên chất cùng
với nhiều hương vị khác nhau khi tung ra thị trường đã được người
tiêu dùng ưa chuộng, nhờ đó mà vị thế của Kinh Đơ trên phân khúc
thị trường trên lại được củng cố.
− Bao bì của các dịng sản phẩm của Kinh Đơ đảm bảo vệ sinh và đưa
những thông tin cần thiết về sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Hướng tới mục tiêu "Phát triển Bền Vững và Giảm thiểu Tác động đến
Môi trường", Mondelez Kinh Đô tiếp tục sử dụng túi giấy tái chế và
loạI bỏ 90% dao nhựa ra khỏi hộp bánh, tọa sự khác biệt, giới hạn rõ
−


rệt của Kinh Đô đối với đối thủ cạnh tranh giúp Kinh Đô giành thêm
được nhiều thị phần trên thị trường.
− Bên cạnh đó, Kinh Đơ cũng loại bỏ một số sản phẩm khơng cịn chỗ

đứng trên thị trường, khơng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp theo
dạng vắt sữa điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí sản
xuất, chi phí Marketing, doanh nghiệp có nhân lực và tài lực tập
trung vào các sản phẩm đang thịnh hành trên thị trường hoặc sáng
tạo sản phẩm mới.
− Không những thế, việc phân tán và loại bỏ sản phẩm bánh trung thu
trước khi đến hạn giúp doanh nghiệp bảo toàn được giá và giữ vững
được thương hiệu Kinh Đô trong lòng khách hàng.
− Qua những kết quả doanh thu tăng liên tục của các ngành hàng
trong nhiều năm(tính đến cuối năm 2019 doanh thu của Kinh Đơ có
giảm so với năm 2018 nhưng lợi nhuận trước thuế tăng 60.5% so với
2018, LN sau thuế tăng 40.4% so với 2018), có thể nói các nhà quản
trị của Kinh Đơ đã có những quyết định hợp lý và đúng thời điểm về
tuyến sản phẩm nhờ đó mà tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng,
liên tục khẳng định hình ảnh thương hiệu Kinh Đô là một thương hiệu
mạnh (top 5 thương hiệu uy tín tại Việt Nam)
Nhược điểm:
−

−

−
−
−

Đối thủ thấy được sự thay đổi của Kinh Đô và tiềm năng của sự phát
triển, họ có thể bắt đầu thiết kế lại tuyến sản phẩm để tăng sức cạnh
tranh, thậm chị đè bẹp sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Bao bì được thiết kế chưa chuyên biệt so với từng dòng sản phẩm,
tên thương hiệu và biểu tượng của thương hiệu chưa nổi bật, bao bì

của sản phẩm đơi khi chưa đảm bảo an toàn dù đã được cam kết về
chất lượng.
Tung ra nhiều hương vị chưa có đủ sự khác biệt làm khách hàng
nhầm lẫn (ví dụ đối với bánh trung thu)
Một số dòng sản phẩm chưa được loại bỏ triệt để gây hại cho danh
tiếng doanh nghiệp.
Một số ngành hàng còn chưa được quan tâm về tuyến sản phẩm,
nhiều khi các sản phẩm nhiều năm vẫn khơng có nhiều thay đổi đột
phá.
2. Mối liên hệ với các quyết định khác trong marketing – mix
Các sản phẩm của Kinh Đô đều được nghiên cứu và kiểm định
chất lượng kĩ càng trước khi tung ra thị trường nhằm đảm bảo về
chất lượng và sự an tồn cho sức khỏe người sử dụng, chính điều này