Masan tương ớt ChinSu_Phân tích nội dung quản trị các kênh marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định khác trong marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING 2

Đề tài 3 : Xác lập thị trường mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh
cụ thể. Phân tích nội dung quản trị các kênh marketing và mối quan hệ
giữa nó với các quyết định khác trong marketing mix nhằm thích ứng
với thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp: Masan Consumer – Sản phẩm : Tương ớt Chinsu

1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................5
1. Giới thiệu..............................................................................................................6
1.1 Giới thiệu về công ty Masan Consumer.......................................................6
1.2 Giới thiệu về tương ớt Chinsu......................................................................9
2. Xác lập thị trường mục tiêu của tương ớt Chinsu.......................................12
2.1

Thị trường người tiêu dùng B2C..............................................................12

2.2

Thị trường doanh nghiệp B2B..................................................................13

3. Quản trị kênh phân phối của Masan Consumer..........................................13
3.1 Thành viên kênh phân phối........................................................................13

3.2 Hoạt động quản trị kênh phân phối...........................................................16
4. Mối quan hệ quản trị kênh Marketing và quyết định khác trong marketing
– mix của Masan Consumer nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.............17
4.1 Với quyết định về sản phẩm..........................................................................17
4.2 Với quyết định giá kinh doanh.....................................................................18
4.3 Với quyết định phối thức xúc tiến hỗn hợp.................................................19
5. Đánh giá và đề xuất giải pháp........................................................................21
5.1

Ưu điểm......................................................................................................21

5.2

Nhược điểm................................................................................................21

5.3

Giải pháp....................................................................................................21

KẾT LUẬN ...........................................................................................................22

2


Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta
đã đang và có nhiều cơ hội để phát triển nhưng đồng thời cũng gặp nhiều khó khăn
và thách thức lớn. Đặc biệt trong giai đoạn thị trường cạnh tranh như hiện nay, các
doanh nghiệp phải làm gì để giúp sản phẩm của mình tiếp cận khách hàng một
cách nhanh chóng là một vấn đề quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của doanh

nghiệp.
Và kênh phân phối chính là một cơng cụ hữu hiệu để doanh nghiệp có thể dễ
dàng tạo liên kết với khách hàng và từ đó đứng vững trên thị trường cạnh tranh đầy
khốc liệt. Nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hố từ nơi sản xuất đến tay
người tiêu dùng đúng theo mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra thì doanh nghiệp cần
đưa ra các quyết định quản trị kênh marketing hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trên thị trường mục tiêu.
Và để cụ thể hơn, Masan Consumer chính là một ví dụ điểm hình của sự nỗ lực
trong gần 22 năm qua, để đưa Chinsu Food thành loại thực phẩm không thể thiếu
trong các bữa cơm gia đình tại Việt Nam. Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề,
Nhóm 6 sẽ đưa ra những thông tin để thấy được tầm quan trọng của kênh phân
phối và mối quan hệ của nó với các biến số trong marketing mix nhằm tương thích
với thị trường mục tiêu.

3


1. Giới thiệu
1.1 Giới thiệu về công ty Masan Consumer
Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
Tên tiếng anh: MASAN CONSUMER CORPARATION
Tên viết tắt: MSC hoặc MASAN CONSUMER CORP
Số GCN ĐKKD: 030217440
Trụ sở chính: Tầng 8, Central Plaza 17 Lê Duẩn, Quận 1, TPHCM
Điện thoại: +84 8 6256 3862
Fax: +84 8 3827 4115
Website: www.masangroup.com
Mã số thuế: 030217440
Vốn điệu lệ: 5.273.359.100.000 VND( năm ngàn hai trăm bảy mươi ba tỷ ba trắm
năm mươi chín triệu một trắm ngàn đồng) đã góp đủ.

- Q trình phát triển của Masan Comsumer
Masan khởi đầu lĩnh vực thực phẩm vào năm 1996 khi thành lập CTCP
Công nghệ – Kỹ nghệ – Thương mại Việt Tiến, chuyên về gia vị.
Năm 2000, thành lập công ty CTCP Công nghiệp và XNK Minh Việt,
chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường: Nước
tương Chinsu.

4


Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt, đổi tên thành
CTCP Công nghiệp – Thương mại Masan. Trong năm này tung ra thị trường sản
phẩm nước mắm cao cấp Chinsu.
Trong năm 2007, công ty giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam
Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi.
Năm 2008, CTCP Công nghiệp – Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực
phẩm Masan (Masan Food).
Năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng
Masan (Masan Consumer) – công ty nước mắm Chinsu. Trong năm này, Masan
Consumer đã thực hiện phát hành riêng lẻ 10% cổ phần với giá 159 triệu USD cho
quỹ đầu tư KKR của Mỹ, qua đó định giá cơng ty ở mức 1,6 tỷ USD.
Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua lại cổ
phần chi phối của Vinacafe Biên Hòa. Đây là bước đi đánh dấu sự mở rộng của
cơng ty ra ngồi lĩnh vực thực phẩm.
Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha (Singha Asia
Holding Pte Ltd – Thái Lan), tuyên bố sẽ mở rộng thị trường kinh doanh thực
phẩm và đồ uống ra các nước ASEAN. Theo giao dịch giữa 2 bên, Masan sẽ nhận
1,1 tỷ USD, còn Singha được sở hữu 25% cổ phần Masan Consumer Holdings và
33,3% cổ phần Masan Brewery. Cuối tháng 9/2016, chỉ trong vòng 9 tháng kể từ

ngày hợp đồng với Singha được ký, Masan tung sản phẩm nước mắm với tên gọi
“ChinSu Yod Thong” cho thị trường Thái Lan.
Ngày 06 tháng 01 năm 2016 và ngày 29 tháng 4 năm 2016, Công ty TNHH
Một thành viên Masan Beverage – Cơng ty con của Cơng ty hồn tất việc mua
thêm 24,61% cổ phần Công ty Cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo, nâng tổng số cổ
phần sở hữu tại Vĩnh Hảo lên 88,56%. Tháng 02 năm 2016, Công ty TNHH Một
5


thành viên Masan Beverage cũng nâng sở hữu cổ phần tại Vinacafe Biên Hịa lên
60,16%. Đầu tháng 12/2016, Cơng ty TNHH Một thành viên Masan Beverage
nâng tiếp sở hữu cổ phần tại Vinacafe Biên Hòa lên 68,46%.
Năm 2017, doanh thu thuần của công ty đạt hơn 37.621 tỷ đồng, lợi nhuận
gộp đạt 11.632 tỷ đồng. Nửa cuối năm 2017 các ngành hàng chính đang dần ổn
định, trong khi các sản phẩm là trụ cột tăng trưởng vẫn duy trì được động lực.
Năm 2018 lợi nhuận sau thuế công ty đạt mức kỷ lục 5.622 tỉ đồng. Trong
đó, điểm nhấn đặc biệt với việc giới thiệu ra thị trường Hà Nội thương hiệu "Meat
Deli" theo tiêu chuẩn công nghệ châu Âu và TCVN về thịt mát, hoàn thành khâu
mấu chốt của chuỗi tích hợp giá trị 3F (từ trang trại đến bàn ăn), là nền tảng giúp
cho Masan Nutri-Science ("MNS") trở thành một công ty hàng tiêu dùng
("FMCG").
Năm 2019 Thiết lập nền tảng hệ sinh thái tiêu dùng tích hợp: Hồn tất sáp
nhập MCH và VCM để thành lập tập đoàn tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. MSN là cổ
đông sở hữu đa số cổ phần (nắm 70% cổ phần) của công ty mới. Công ty mới sẽ
nắm giữ 85,7% cổ phần MCH and 83,7% cổ phần VCM. VCM hiện đang vận hành
134 siêu thị Vinmart, 2.888 cửa hàng Vinmart+ và 14 nông trại công nghệ cao
VinEco cung cấp rau củ quả tươi.
Năm 2020 tổng doanh thu thuần hợp nhất đạt của tập đoàn kinh tế tư nhân
này đạt tới 77.218 tỷ đồng, tăng 106,7% so với mức 37.354 tỷ đồng trong năm
2019. Đặc biệt trong năm nay cơng ty cịn tập trung xây dựng hệ sinh thái hàng tiêu

dùng và dịch vụ thiết yếu cùng với đó The CrowX trở thành công ty đứng thứ 2
hàng tiêu dùng về doanh thu của Việt Nam và lần đầu tiên Công ty sở hữu hàng
tiêu dùng Masan Consurmer Holdings đạt doanh thu 1 tỷ USD.

6


- Chủ tịch HĐQT Nguyễn Quang Đăng
Nguyễn Đăng Quang là nhà sáng lập, Chủ tịch Tập đồn Masan, phó Chủ tịch
HĐQT ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank). Ông
là một trong 5 người nằm trong danh sách tỷ phú USD người Việt Nam do tạp chí
Forbes vinh danh năm 2019. Khi được Forbes vinh danh là tỷ phú USD tự thân,
ông Quang nắm trong tay tổng giá trị tài sản lên đến 1,2 tỷ USD.
- Tuyến sản phẩm, danh mục sản phẩm
Mảng thực
phẩm

Mảng đồ

Mảng

uống

gia dụng

Mảng bán lẻ

Mảng nông

Mảng ngân

nghiệp

hàng

Anco

Techcombank

VinCommerce
Nam ngư

Wakeup

(VinMart,
VinMart+)

Chinsu
Tam Thái
Tử
Omachi

Vinacafe

Biozeem

Dodohaba

Vineco

Bfast

vissan

Kokomi

Compact

Tiến Vua

Ruby

ponnie
Heo Cao

Vivant

Bồi

Meatdeli

Vĩnh Hảo
Sư Tử Trắng
Hổ Vằn

- Những lĩnh vực hoạt động
7









Chế biến thực phẩm
Thương mại – Xuất nhập khẩu
In bao bì
Khai thác khống sản
Đầu tư

1.2 Giới thiệu về tương ớt Chinsu
Chinsu là một nhãn hiệu nổi tiếng của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
(Masan Consumer) – một trong những công ty sản xuất thực phẩm, đồ uống hàng
đầu tại Việt Nam. Ra đời vào năm 2002, đến nay gần 20 năm hình thành và phát
triển, thương hiệu dường như đã quá quen thuộc với hàng triệu gia đình Việt.
Chinsu mang đến đa dạng các dòng sản phẩm là những gia vị không thể thiếu cho
bữa ăn ngon mỗi ngày như nước mắm, nước tương, dầu hào, tương ớt, tương cà
với chất lượng hảo hạng và an toàn cho sức khỏe. Trong đó, nổi bật là dịng sản
phẩm tương ớt.
Hiện nay trên thị trường có 2 loại là tương ớt Chinsu 250g và tương ớt siêu
cay Chinsu 235g. Cả 2 loại tương ớt này đều có vị cay nồng khó cưỡng, bao bì bắt
mắt với giá cả khá phải chăng. Người tiêu dùng có thể tìm mua sản phẩm tại các hệ
thống siêu thị hoặc cửa hàng, trang mua sắm trực tuyến trên toàn quốc.
- Điều đặc biệt ở tương ớt Chinsu
Tương ớt Chinsu được tạo nên từ những trái ớt tươi đỏ Quảng Ngãi chín cây
tự nhiên dưới ánh nắng mặt trời. Ớt được hái khi vừa chín tới nên có độ mọng nước
cao, hương vị cay ngon nhất. Sau khi thu hoạch, những trái ớt tươi được chọn lọc
một lần nữa, rửa sạch, xay nhuyễn hòa cùng với tỏi thơm, muối tinh khiết và được
ủ lên men một cách tự nhiên. Tất cả nguyên liệu hòa quyện với nhau và tạo nên

một loại tương ớt có màu đỏ mịn, dậy mùi thanh nhẹ của tỏi, vị cay nồng bỏng lưỡi
của ớt tươi mà bạn khó tìm thấy ở bất kỳ loại sản phẩm nào khác.
8


Có thể thấy, ưu điểm lớn nhất của tương ớt Chinsu chính là sử dụng 100%
các nguyên liệu tự nhiên, được trồng tại các trang trại đạt chuẩn. Ớt đỏ, tỏi, cà chua
và các gia vị khác đều chọn lọc kỹ lưỡng để mang đến hương vị tuyệt vời nhất cho
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hãng cam kết tuyệt đối không sử dụng chất tạo vị
cay nhân tạo, đảm bảo mỗi chai tương ớt đều hướng đến sức khỏe người dùng.
Từng giọt tương ớt sóng sánh, thơm nồng vị ớt và tỏi sẽ là loại nước chấm
hảo hạng cho những món chiên, món luộc hay nhiều món ăn khác. Hương vị đặc
sắc của tương ớt bật lên mùi vị hấp dẫn của từng món ăn, mang đến cảm giác thơm
ngon cho mọi bữa ăn của gia đình Việt.
- Sản phẩm an toàn, nguyên chất
Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe người dùng luôn là tiêu chí
được Masan quan tâm hàng đầu. Và tương ớt Chinsu cũng vậy.
Nguyên liệu dùng để tạo nên tương ớt Chinsu đều có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng và được kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt. Mỗi chai tương ớt đều trải qua quy
trình sản xuất khép kín từ khâu nhập liệu đến đóng gói, trên dây chuyền cơng nghệ
hiện đại và trải qua nhiều công đoạn như dùng nhiệt, thanh trùng kép…nên luôn
đảm bảo ngon sạch và nguyên chất. Với quy trình sản xuất này, cơng ty dễ dàng
kiểm sốt 100% các thông số về chất lượng theo tiêu chuẩn, mang đến một sản
phẩm an toàn, tiện lợi và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.

- Đánh giá tương ớt Chinsu từ người dùng

9

Nhiều người sau khi sử dụng sản phẩm Chinsu tương ớt đều ấn tượng với sốt
ớt mịn, sệt, màu đỏ tự nhiên, có vị chua ngọt hấp dẫn. Tại nhiều cửa hàng tạp hóa,
siêu thị, mặt hàng này ln được bán chạy trong tháng, trong năm.
“Gia đình tơi nhiều năm qua có thói quen ăn tương ớt Chinsu, các con tơi đều
thích.” (Chị Hương, nội trợ, TP.HCM).
Về tương ớt Siêu Cay mới của Chinsu, các tín đồ thích ăn cay đánh giá đây
là sự lựa chọn tiện lợi. Bởi sản phẩm có vị cay đặc trưng, khiến bất cứ ai cũng phải
xuýt xoa mãi không thôi. Người dùng thường kết hợp tương ớt Chinsu để làm bật
vị ngon của các món nước như phở, bún, miến, mì… Kể từ khi ra mắt đến nay, sản
phẩm được thưởng thức theo đúng tinh thần “bùng vị cay ngon” khó lẫn vào đâu
được.
- Bảng giá tương ớt CHIN-SU trên thị trường
Sản phẩm

Giá tham khảo (VNĐ)

Tương ớt CHIN-SU (250g)

10.800 – 12.000

Tương ớt CHIN-SU can lớn (2.1 kg)

56.000 – 61.000

Tương ớt CHIN-SU Siêu Cay (235g)

15.000 – 17.000

- “Sự nghiệp” vươn tầm thế giới

10


Khơng chỉ là sản phẩm có chất lượng tốt và được ưa chuộng trong nước,
hiện nay, Masan đã mang gia vị Việt – tương ớt Chinsu vươn tầm thế giới. Giờ đây
khơng q ngạc nhiên khi bạn có thể tìm mua Chinsu tại hệ thống siêu thị, cửa
hàng tại các quốc gia như Mỹ, Canada, Úc, Nga, Cộng hòa Séc, Trung Quốc hay
Đài Loan.
Để có thể xuất khẩu ra thị trường quốc tế, tương ớt Chinsu phải trải qua quá
trình kiểm định nghiêm ngặt cũng như phải tuân thủ đầy đủ các tuân thủ các quy
định của Việt Nam và Ủy ban Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế (Codex) về ghi nhãn,
thành phần và việc sử dụng phụ gia thực phẩm.
Một trong những sự kiện nổi bật trong ngành hàng tiêu dùng tháng 8/2019
chính là Masan chính thức xuất khẩu tương ớt Chinsu sang Nhật Bản. Nhật Bản là
thị trường khá “khó tính”, địi hỏi rất nhiều tiêu chí về chất lượng và sức khỏe
người dùng. Vì vậy sự kiện sản phẩm này chính thức được nhập khẩu và kinh
doanh tại thị trường Nhật là một bước tiến vượt trội, khẳng định vị thế của thương
hiệu Masan cũng như chất lượng của hàng tiêu dùng Việt Nam trên thị trường quốc
tế.
Tương ớt Chinsu dành cho thị trường Nhật Bản được sản xuất theo khẩu bị về
độ chua cay, mặn ngọt, đặc tính các món ăn của người Nhật cũng như các tiêu
chuẩn của nước này. Theo Masan Consumer, song song với việc xuất khẩu sang thị
trường Nhật Bản, dòng tương ớt mới này cũng sẽ được bày bán tại Việt Nam, mang
đến cơ hội trải nghiệm hương vị Nhật Bản cho người tiêu dùng Việt.
2. Xác lập thị trường mục tiêu của Tương ớt Chinsu
Thị trường mục tiêu là một nhóm người tiêu dùng mà doanh nghiệp hướng các
nỗ lực tiếp thị và nguồn hàng hóa đến. Một thị trường mục tiêu rõ ràng là yếu tố
quyết định trong chiến lược tiếp thị. Sản phẩm (product), giá cả (price), xúc
11

tiến (promotion) và phân phối (place) là bốn yếu tố quan trọng trong chiến lược
tiếp thị (marketing) hỗn hợp - quyết định sự thành công của một sản phẩm hoặc
dịch vụ trên thị trường.
Một phân khúc thị trường bất kỳ cần đảm bảo các tiêu chí:
Có khả năng phân biệt : Các tính chất, đặc điểm phân biệt giữa các phân khúc
phải rõ ràng, đặc biệt là khi doanh nghiệp áp dụng cùng một chương trình
Marketing
Phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn lực của doanh nghiệp phải
đảm bảo cho việc thỏa mãn các nhu cầu của những khách hàng trong phân khúc.
Khả thi cho các cuộc khảo sát và đo lường: Thông qua việc thực hiện khảo sát
và nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đo lường được các yếu tố như kích cỡ phân
khúc, sức mua, lợi nhuận... của phân khúc này.
Nằm trong phạm vi và khả năng tiếp cận của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có
thể tiếp cận được khách hàng trong phân khúc một cách dễ dàng.
Có thể thu được lợi nhuận: Khi tách rời phân khúc, doanh nghiệp phải có thể
thu được lợi nhuận từ nhu cầu, đặc điểm của những khách hàng trong phân khúc
ấy.
2.1 Thị trường người tiêu dùng B2C
Chinsu Food bao gồm những loại gia vị không thể thiếu trong bữa cơm của
người Việt, là nước tương, nước mắm, tương cà, tương ớt và hạt nêm. Vì vậy sẽ
phù hợp với hầu hết các độ tuổi và nhu cầu của người tiêu dùng, cộng thêm với
việc Chinsu Food đã có mặt trên thị trường từ những năm đầu của thế kỉ 21 nên sẽ
được rất nhiều người biết đến. Cụ thể tập khách hàng cá nhân của Chinsu Food
được phân loại theo các tiêu chí :
12


+ Quy mô và mật độ: Chinsu trải rộng trên khắp cái tỉnh thành Việt Nam với mong
mốn mỗi gia đình, mỗi cá nhân đều có thể dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm.

Masan cố gắng để sản phẩm của mình trở nên “sẵn có” với khách hàng. Vì vậy,
không chỉ bắt tay với các kênh siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi hiện đại, Masan
đem Chinsu tới khắp mọi nơi. Khách hàng tại Việt Nam ln có thể dễ dàng mua
được cho mình một chai nước mắm Chinsu tại các cửa hàng đại lý, các chợ địa
phương, các tiệm tạp hóa.
+ Giới tính: cả nam và nữ. Tuy nhiên dối tượng hướng đến chủ yếu là những bà nội
trợ- họ là người quản lí cơng việc gia đình, nấu ăn, chăm sóc sức khỏe cho mọi
người do đó họ có hiểu biết về sản phẩm hiện có trên thị trường.
+ Độ tuổi: cho mọi đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm, phần lớn là những
người có gia đình hay cá nhân sống tự lập.
+ Hành vi tiêu dùng: mua theo thói quen, mua vì biết quá nhiều đến sản phẩm, mua
dùng thử…
+ Tâm lí mua hàng: tiện lợi, dễ sử dụng, hương vị thơm ngon, hơn các loại nước
tương truyền thống
2.2 Thị trường doanh nghiệp B2B
Tương ớt Chinsu là được coi là một mặt hàng khá phổ biến, vì vậy các đối tác
của Masan khá nhiều, và đồng thời mục tiêu của doanh nghiệp cũng là phủ rộng
khắp trên thị trường nên không quá khắt khe về yêu cầu đối với doanh nghiệp B2B.
Những công ty, đối tác mà Masan Consumer hướng đến để phân phối dòng sản
phẩm tương ớt Chinsu hầu hết đều là những doanh nghiệp lớn, có tiềm lực và
nguồn vốn đáng kể, có khả năng phân phối dịng sản phẩm này đến nhiều nơi trên
thị trường ( kể cả trong nước và thị trường nước ngoài).
13


Ngồi việc mở các điểm bán lẻ dịng sản phẩm tương ớt Chinsu để bán kèm
cùng các dòng sản phẩm khác của Masan, thì cơng ty này cịn kí những hợp đồng
phân phối độc quyền với các cửa hàng, siêu thị trên cả nước.
3. Quản trị kênh phân phối của Masan Consumer
3.1. Thành viên kênh phân phối

Masan là công ty với rất nhiều các sản phẩm. Tuy nhiên thì vẫn có các đầu
mối, các đại lý trung gian giúp các nhà bán bn, bán lẻ tìm được kênh phân phối
sản phẩm Masan mà không cần trực tiếp đến công ty, đồng thời tương ớt Chinsu
hay các sản phẩm tiêu dùng khác của Masan Consumer đều là những sản phẩm
quen thuộc và không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày nên được phân phối
rất rộng rãi.
Về phân phối trực tiếp, Masan đã thiết lập quan hệ phân phối độc quyền với 200
nhà phân phối và hơn 2.000 nhân viên bán hàng trên khắp Việt Nam.
Hiện tại, tập đồn này có 5 trung tâm phân phối có vị trí chiến lược ở Bình
Dương, Tân Bình, Đà Nẵng, Hưng Yên và Hải Dương để giao hàng cho các nhà
phân phối trong vòng 24 giờ sau khi nhận đơn đặt hàng.
Về phân phối gián tiếp qua các trung gian, Masan cũng như các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh mặt hành tiêu dùng khác, sẽ sử dụng chung một kênh phân
phối qua các thành viên kênh như sau :

14


Trong đó Masan Consumer sẽ là doanh nghiệp sản xuất và phân phối các sản
phẩm, kể đến có cả tương ớt Chinsu là một trong số những sản phẩm được phân
phối chủ đạo.
Và 3 doanh nghiệp B2B phân phối sản phẩm của Masan chiếm tỷ trọng cao
nhất ( có thể đóng vai trị làm nhà bán bn, hoặc là đại lý – đối với từng loại
khách hàng là ai )
- Công ty TNHH KD TM XNK Anh Thư
- Công ty TNHH VẠN PHÚ VĨNH AN
- Phân phối sản phẩm Masan tại hệ thống siêu thị Vinmart, Vinmart +: Vì đã
sáp nhập vào với Vingroup nên VinCommerce là nhà phân phối sản phẩm
Masan chính thức. Thêm vào đó là chuỗi Vinmart, Vinmart + có mặt ở nhiều
nơi nên khách hàng có thể tiện lợi tìm kiếm

Cơng ty hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) hiện đã có hơn 176.000 điểm
bán lẻ trên toàn quốc, bao gồm các kênh hiện đại, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp
hóa, tăng khá mạnh so với hơn 163.000 điểm hồi năm 2011.

15


3.2 Hoạt động quản trị kênh phân phối
Masan luôn quan tâm đến kênh phân phối và các thành viên kênh có thể hoạt
động một cách hiệu quả nhất, xét theo các ý sau:
- Động viên các thành viên trong kênh hoạt động
Đối với mỗi tập thành viên kênh sẽ có những chính sách khác nhau, tuy nhiên
sẽ đều đảm bảo lợi ích mà Masan đưa ra đối với mỗi thành viên khi tham gia vào
kênh phân phối.
Masan luôn đưa ra những chính sách hợp lý, thúc đẩy doanh nghiệp tham gia
vào kênh phân phối, có chế thưởng phạt rõ ràng để đảm bảo tính minh bạch và
cơng bằng. Ngồi ra ln hỗ trợ những doanh nghiệp có nhu cầu muốn hợp tác mà
chưa đủ điều kiện, luôn cho doanh nghiệp thấy được các bước thăng tiến rõ ràng
khi tham gia trở thành thành viên kênh.
Đồng thời, Masan luôn mong muốn tạo dựng mối quan hệ bền đẹp với các
thành viên kênh để có được những cuộc hợp tác lâu dài, rất hạn chế loại bỏ thành
viên kênh ( vì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của thành viên cũng như danh tiếng của
Masan ).
- Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Đối với sản phẩm có tính phổ biến như Tương ớt Chinsu, Masan luôn muốn làm
cho độ phủ rộng của sản phẩm lớn hết mức có thể, cả ở thị trường trong nước và
trên thế giới. Do đó việc đánh giá các thành viên kênh cũng trở thành một cơng
việc được doanh nghiệp xem trọng, để dựa vào đó một phần biết được doanh
nghiệp đang vận hành có đảm bảo không cũng như xác định được tỷ trọng tăng
trung bình của cả nhóm. Vì vậy, Masan sẽ định kỳ đánh giá kết quả hoạt động của

các thành viên kênh, bao gồm cả kênh trực tiếp do doanh nghiệp quản lý
Đánh giá sẽ đưa ra các mục tiêu như doanh số, mức tồn kho, thời gian giao
hàng cho khách, mức độ hợp tác đối với các thành viên khác trong kênh.

16


Đồng thời so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước, để dựa vào đó đưa ra
các quyết định giữ lại hay loại bỏ kênh phân phối.
- Quyết định loại bỏ kênh phân phối
Đối với Masan hay bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào, việc loại bỏ kênh
phân phối là điều không mong muốn nhưng không thể tránh khỏi. Khi kênh vận
hành không tối sẽ không chỉ ảnh hưởng doanh thu của kênh tổng mà cịn cả hình
ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp. Lý do quyết định loại bỏ kênh có thể kể đến như:
kênh phân phối khơng làm đúng theo kế hoạch đề ra của doanh nghiệp, xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh làm kênh phân phối khơng cịn hoạt động tốt như trước
( ví dụ đối thủ cạnh tranh như: Tương ớt Cholimex, Tương ớt wasabi sài gịn food,
Tương ớt Ơng Chà Và,…) , có kênh phân phối mới, hiện đại hơn .
Nhưng để đưa ra quyết định loại bỏ kênh phân phối, Masan sẽ xem xét kỹ
lưỡng q trình hoạt động và đóng góp của thành viên trong hoạt động của doanh
nghiệp ( ở bước đánh giá thành viên kênh ), sẽ cho các thành viên khoảng thời gian
xem xét nhất định, đánh giá trên nhiều yếu tố có căn cứ sau đó mới đi đến quyết
định loại bỏ kênh phân phối .
4. Mối quan hệ quản trị kênh Marketing và quyết định khác trong
marketing – mix của Masan Consumer nhằm thích ứng với thị trường
mục tiêu
4.1 Với quyết định về sản phẩm
Masan Consumer là một cơng ty với nhiều dịng sản phẩm, sử dụng kênh
phân phối gián tiếp và trực tiếp. Dù là phân phối theo hình thức nào thì việc đảm
bảo chất lượng của sản phẩm - đặc biệt là dòng tương ớt chinsu - luôn trong trạng

thái tốt nhất vẫn là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp. Các sản phẩm ngày càng
được doanh nghiệp cải tiến, đa dạng về mẫu mã, chủng loại, chất lượng ngày càng
được nâng cao đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Masan Consumer
17


ln đảm bảo dịng tương ớt chinsu cung cấp cho các nhà phân phối là dịng chính
hãng. Bởi khi sản phẩm đạo nhái, chất lượng kém sẽ không chỉ ảnh hưởng đến
hình ảnh, uy tín của nhà phân phối mà cịn ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu
Masan.
4.2 Với quyết định giá kinh doanh
Định giá sản phẩm là một khâu quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp vì nó tác động trực tiếp tới mức doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Giá của sản phẩm quá cao sẽ không thu hút được nhiều khách hàng, nhưng nếu giá
bán quá thấp thì chắc chắn sẽ gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Mặt khác, giá bán
cũng phần nào phản ánh giá trị của sản phẩm do đó nó ảnh hưởng đến uy tín,
thương hiệu của chính doanh nghiệp trên thương trường. Chính vì vậy, các quyết
định về giá là các quyết định chiến lược sống còn của doanh nghiệp và bản thân nó
cũng chịu ảnh hưởng từ rất nhiều các yếu tố, trong đó có các quyết định kênh
Marketing.
Cơng ty Masan đã áp dụng quy trình định giá dựa trên việc phân tích và tính
tốn chi phí, xác định giá của đối thủ cạnh tranh và giá của thị trường, phân tích
điểm hịa vốn, phân tích và lựa chọn mức giá dự kiến bán.
Cơng thức tính giá thành sản phẩm áp dụng cho các sản phẩm của Chinsu
Foods (trong đó có tương ớt chinsu):
P = Chí phí sản xuất + Chi phí quản lý + Chi phí Marketing
Bên cạnh đó, để duy trì mối quan hệ với các bên phân phối Masan Consumer
đã chiết khấu từ 30 - 40% cho các đại lý hàng tiêu dung, các siêu thị lớn phân phối
sản phẩm Chinsu Foods (trong đó có tương ớt Chinsu): BigC, Vinmart, FiviMart,
Thành Đơ…

18


4.3 Với quyết định xúc tiến hỗn hợp
Theo quan điểm marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối khơng
chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ được tiêu thụ thông qua hoạt
động mua bán của các trung gian mà nó cịn bao gồm cả việc tổ chức vận hành các
mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù
hợp với từng biến động trên thị trường. Và khi các quyết định xúc tiến nhắm đúng
mục tiêu, mang lại hiệu quả cao sẽ giúp Masan có mối quan hệ bền vững với các
bên phân phối. Một sản phẩm xuất sắc đi kèm với một dịch vụ chăm sóc khách
hàng, ưu đãi và thông điệp đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp luôn đứng đầu trong sự
lựa chọn của khách hàng.
Hằng năm, Masan đều tổ chức Hội nghị khách hàng, quy tụ tất cả các đối tác
trên cả nước để phát triển quan hệ hợp tác và tôn vinh, trao thưởng cho các đại lý
nhà phân phối có những đóng góp tích cực, thành tích vượt trội trong năm. Masan
chăm sóc hệ thống phân phối như người thân, tôn trọng, cân bằng và đảm bảo
quyền lợi cho tất cả các bên.
Bên cạnh đó, Masan Foods có lực lượng bán hàng để hỗ trợ các đại lý/ cửa
hàng tạp hóa có lượng tiêu thụ sản phẩm của Massan Foods lớn. Bên cạnh đó, tại
các siêu thị, Masan đều có nhân viên tư vấn và trưng bày sản phẩm. Các nhân viên
này đều được đào tạo thông tin sản phẩm và kỹ năng tư vấn, bán hàng cũng như
kiến thức về trưng bày hàng hóa.
Chính từ đó, các đại lý, các nhà bán lẻ, cửa hàng tiện lợi,… đều đặt trọn niềm tin
vào công ty Masan Comsumer và chắc chắn mạng lưới phân phối sẽ tăng hơn nữa trong
tương lai

5. Đánh giá và đề xuất giải pháp
5.1 Ưu điểm

- Kênh phân phối ổn định, giá của các sản phẩm tương ớt chinsu đều gần bằng
nhau dù ở kênh phân phối nhỏ hay lớn
- Phân phối rộng rãi đến các địa bàn trên Việt Nam
19


- Siêu thị ở một số nước ở nước ngoài cũng bán tương ớt chinsu
5.2 Nhược điểm
- Tính kỉ luật của kênh chưa được chặt chẽ
- Có xuất hiện hàng giả vào mạng lưới phân phối tương ớt Chinsu
- Khó kiểm soát chất lượng, hoạt động xúc tiến và việc đối xử với khách hàng
của các nhà phân phối nhỏ lẻ
5.3 Giải pháp
- Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường để đưa ra sản phẩm mới phù
hợp với nhu cầu khách hàng
- Thường xuyên đào tạo nghiệp vụ cho lực lượng bán hàng cơ hữu của công ty
- Thống nhất lợi ích giữa cơng ty, nhà phân phối tạo ra mơi trường văn hố
cơng bằng và minh bạch
- Phát triển và hoàn thiện dịch vụ khách hàng, mở rộng hệ thống bán hàng
- Đầu tư cơ sở vật chất kĩ thuật hiện đại, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
cho người tiêu dùng

20


KẾT LUẬN
Từ việc phân tích q trình xác lập thị trường, nghiên cứu nội dung quản trị
các kênh marketing và tìm hiểu mối liên hệ giữa nó với các hoạt động marketing
mix khác ở một doanh nghiệp cụ thể là Chinsu, ta có thể khẳng định được việc xác
lập được thị trường mục tiêu là một trong những vấn đề quan trọng mang tính

quyết định tới sự tồn tại và khả năng phát triển của mọi doanh nghiệp nói chung
khi tham gia vào thị trường. Đồng thời việc xây dựng mối quan hệ bền vững, tạo
dựng sự liên kết chặt chẽ giữa quá trình quản trị các kênh marketing với các hoạt
động marketing mix khác để đảm bảo tính thích ứng với thị trường mục tiêu cũng
là một vấn đề thiết yếu mà doanh nghiệp cần chú trọng.
Việc xác định chính xác được thị trường mục tiêu sẽ là tiền đề cho doanh
nghiệp điều hành các hoạt động quản trị các kênh marketing nói riêng và các hoạt
động kinh doanh khác nói chung một cách đúng hướng. Q trình xác định thị
trường mục tiêu không phải ngày một ngày hai có thể hồn thành được, mà doanh
nghiệp cần phải có sự đầu tư, nghiên cứu một cách tỉ mỉ, chính xác.
Song song với đó, doanh nghiệp cũng cần chú trọng xây dựng và bồi đắp nên hệ
thống kênh marketing và đưa ra các hoạt động quản trị sao cho phù hợp với quy
mơ, tính chất hoạt động kinh doanh, sản phẩm mà doanh nghiệp phục vụ. Đồng
thời không quên tạo nên sự liên kết hòa hợp, phối hợp giữa hoạt động quản trị kênh
marketing với các hoạt động marketing mix khác để tạo nên một tổng thể hài hòa
bổ trợ lẫn nhau trong quá trình điều hành cũng như vận hành hoạt động kinh doanh
nhằm đem lại hiệu quả kinh tế tối đa cho doanh nghiệp.

21