MeatDeli_phân tích nội dung các quyết định kênh Marketing và mối quan hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong marketing mix

BÁO CÁO THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING B2B
Đề tài: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B với 1 doanh
nghiệp cụ thể, phân tích nội dung các quyết định kênh Marketing và mối quan
hệ giữa nó với các quyết định Marketing khác trong marketing mix?

1


MỤC LỤC
A.

MỞ ĐẦU……………………………………………………………………3

B.

NỘI DUNG…………………………………………………………………3

I.

Giới thiệu về Công ty cổ phần Masan MEATlife ………………………..3
1.Sơ lược về công ty cổ phần MML…………………………………………..3
2.Sản phẩm Meatdeli mà MML cung cấp……………………………………4
3. Khách hàng của MML ……………………………………………………..5

II.

Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu…………………6
1. Tệp khách hàng của tổ chức………………………………………………..6
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua…………………………………7
3. Tiến trình quyết định mua………………………………………………….9

4. Chiến lược mua…………………………………………………………….14

III.

Quyết định kênh Marketing của Masan MEATlife…………………….16
1.Mô hình kênh marketing………………………………………………….16
2. Hệ thống kênh Marketing………………………………………………..16
3. Đặc trưng kênh Marketing B2B…………………………………………17
4. Mối quan hệ tác động qua lại giữa 3 quyết định khác trong Marketing
mix với quyết định quản trị kênh Marketing……………………………...19
5. Quyết định quản trị kênh………………………………………………...21
6. Ảnh hưởng của 3 yếu tố sản phẩm, giá, xúc tiến bán…………………..23

VI. Giải pháp……………………………………………………………………..26
C. KẾT LUẬN……………………………………………………………………...

2


A.

LỜI MỞ ĐẦU
Với sự phát triển và hội nhập kinh tế, Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu thế,
có sự phát triển mạnh mẽ hình thức kinh doanh B2B
Tuy nhiên, do cịn khá mới mẻ nên mơ hình kinh doanh B2B vẫn cịn phát triển ở
quy mơ nhỏ, lẻ, chưa phát huy được hết những ưu điểm cũng như tiềm năng của
các mơ hình B2B.
Các doanh nghiệp B2B quy mơ lớn ở Việt Nam chủ yếu là các công ty hoạt
động trong lĩnh vực thực phẩm, hàng tiêu dùng với mạng lưới phân phối tới các
cửa hàng, siêu thị để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Cùng với sự phát triển của

ngành công nghiệp thực phẩm, các công ty lớn với tiềm lực lớn và trình độ cơng
nghệ cao, luôn cố gắng để đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng nhất, uy
tín nhất nhằm thỏa mãn được nhu cầu đang ngày càng cao của người tiêu dùng. Để
làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải chú trọng phát triển các kênh
Marketing, đặc biệt là kênh phân phối để có thể mở rộng khả năng tiếp cận và
khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Masan MEATlife là 1 trong những công ty phân phối thực phẩm lớn, với
dịng sản phẩm thịt Meat Deli đang có mặt tại rất nhiều các điểm bán trên thị
trường Việt Nam. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về cách mà MML quản trị các kênh
phân phối của mình để có thể thích ứng và phát triển trên thị trường Việt Nam.

B.

NỘI DUNG
I. Giới thiệu về Công ty cổ phần Masan MEATlife
1.Sơ lược về công ty cổ phần Masan MEATlife:
Masan MEATLife (MML) là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam áp dụng nền
tảng 3F “từ trang trại đến bàn ăn” với chuỗi giá trị tích hợp, nhằm cung cấp các sản
phẩm thịt có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh, truy xuất được nguồn gốc và giá cả
hợp
lý.
Trụ sở chính của Masan MEATLife ở Lầu 10, Tòa Nhà Central Plaza, Số 17 Lê
Duẩn - Phường Bến Nghé - Quận 1 - TP. Hồ Chí Minh
Với tầm nhìn trở thành cơng ty hàng đầu dẫn dắt ngành thịt Việt Nam, MML
đã chọn điểm khởi đầu trong chuỗi cung ứng thịt là thức ăn chăn nuôi bằng việc
hợp nhất hai công ty thức ăn chăn nuôi hàng đầu tại Việt Nam là ANCO và
Proconco vào năm 2015, và ra mắt sản phẩm “Bio-zeem” – thương hiệu dẫn đầu về
hiệu suất. Công ty đã quyết liệt đầu tư vào phần còn lại của chuỗi cung ứng - trang
trại, nhà máy chế biến, chuỗi bán lẻ - trong 2 năm 2017, 2018 để ra mắt người tiêu
dùng thương hiệu thịt mát MEATDeli vào cuối năm 2018. Thịt mát MEATDeli là

3


thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam được sản xuất theo công nghệ chế biến tiêu
chuẩn châu Âu.
Với khát khao “MEATLife for a better life”, Masan MEATLife mang đến
các sản phẩm thịt tươi ngon, an toàn với giá cả hợp lý cho hàng triệu gia đình Việt
Nam, thực hiện sứ mệnh nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho một cuộc sống tốt
đẹp
hơn.
Ngày 27/11, Công ty cổ phần Masan MEATLife (MML), một công ty thành viên
của Công ty cổ phần Tập đồn Masan (MSN) thơng báo đã hồn tất việc góp vốn
613 tỷ đồng để sở hữu 51% Công ty 3F VIỆT - doanh nghiệp nội địa hàng đầu
cung cấp các sản phẩm thịt gia cầm.
Trở thành một công ty hàng tiêu dùng thực thụ, MML mang đến cho người
tiêu dùng sản phẩm thịt tươi ngon, dinh dưỡng, giá cả hợp lý và truy xuất được
nguồn
gốc

2. Sản phẩm Meatdeli mà Masan MEATlife cung cấp
Với sứ mệnh mang đến cho mỗi gia đình sản phẩm thịt sạch, chất lượng với
giá cả hợp lý, Masan MEATLife đã hoàn thiện chuỗi giá trị đạm động vật ngay từ
khâu đầu vào như nhà máy sản xuất thức ăn và trang trại chăn nuôi heo công nghệ
cao vận hành theo tiêu chuẩn Global GAP, nhà máy chế biến thịt đầu tiên và duy
nhất đến thời điểm hiện tại của Việt Nam đáp ứng Tiêu chuẩn Toàn cầu BRC về An
toàn Thực phẩm cho đến hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn thịt mát theo tiêu
chuẩn châu Âu.
Ta có thể bắt gặp các sản phẩm của MML, cụ thể là dòng Meatdeli với các
loại thịt heo, thịt gà,... với đa dạng các chủng loại như nạc thăn, thịt ống, thịt xay,...
đều đã được kiểm định và sơ chế sạch sẽ ở các cửa hàng tiện lợi như vinmart, hay

siêu thị,....
Heo được tuyển chọn kỹ lưỡng theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt của trang trại từ đầu
vào.
Môi trường chăn ni đảm bảo vệ sinh an tồn cho heo khỏe mạnh, hạn chế
bệnh tật. Hệ thống kiểm soát dịch bệnh khắt khe, luôn sẵn sàng các phương án xử
lý, cách ly.
Cơng nghệ ni khép kín giúp hạn chế thấp nhất ảnh hưởng của điều kiện
thời tiết đến quá trình sinh trưởng của đàn, góp phần tăng năng suất.
4


Tiêu chuẩn của quy trình tương đương với tiêu chuẩn quản lý trang trại heo
quốc tế và tuân thủ tiêu chuẩn Global G.A.P do Bộ Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn ban hành.
Sản phẩm thịt của Meat Deli đạt cả 3 tiêu chí
SẠCH-Nguồn heo khỏe qua 3 tuyến kiểm dịch, kiểm sốt nghiêm ngặt theo tiêu
chuẩn tồn cầu an tồn thực phẩm BRC
TƯƠI-Đóng gói 0-4°C với cơng nghệ Oxy Fresh 9 ngăn chặn vi khuẩn, giúp thịt
tươi ngon suốt 9 ngày
NGON-Thịt mới ra lò mổ chưa phải là thịt tươi ngon nhất, khi mà các cơ và thớ
thịt đều bị co cứng. Q trình “Chín sinh hóa” trong nhiệt độ 0-4°C giúp thịt mềm
hơn, thơm ngon hơn
Ngay trong năm đầu tiên có mặt trên thị trường, MEATDeli thịt sạch - Công nghệ
thịt mát Châu Âu của Masan MEATLife đã xuất sắc nằm trong Top 10 thương hiệu
– sản phẩm được tin dùng nhất Việt Nam 2019.

3. Khách hàng của MML
Do là một công ty về thực phẩm tươi sống lớn, MML phân phối sản phẩm của
mình đến các cửa hàng nhỏ lẻ, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,.. để đến tay người
tiêu dùng

Các cửa hàng B2C khi nắm bắt được nhu cầu rằng khách hàng của mình
(người tiêu dùng) đang ngày càng cầu kì hơn trong vấn đề thực phẩm, họ muốn các
loại thực phẩm tươi phải rõ nguồn gốc, sạch sẽ và được sơ chế sẵn cũng như là xu
hướng sống healthy và người Việt ủng hộ hàng Việt. Các cửa hàng B2C đã chọn
MML làm nhà cung cấp các sản phẩm thịt có thể đáp ứng được nhu cầu đó của
người tiêu dùng.
MML sở hữu hệ thống phân phối tại Vinmart và Vinmart+, Coopmart, Big
C,.... Tiềm năng tăng trưởng cho Meat Deli trong chuỗi Vinmart, Vinmart+ là rất
lớn.
Người tiêu dùng có thể mua thịt mát MEATDeli tại hơn 390 điểm bán tại TP.
Hồ Chí Minh và Hà Nội, bao gồm hệ thống siêu thị VinMart, CoopMart,
CoopXtra, các cửa hàng MEATDeli và đại lý thực phẩm.

5


Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu

II.
●

Tệp khách hàng của tổ chức

●

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

●

Tiến trình quyết định mua

●

Chiến lược mua
1. Tệp khách hàng của tổ chức
Chuẩn hóa thị trường thịt heo là sứ mệnh vô cùng thử thách, Masan Meatlife
tin rằng mình đã có đủ những nhân tố cốt lõi để đạt được mục tiêu vào năm 2022:
cải thiện chất lượng đạm động vật cho gần 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam.
Mong muốn mang đến cho khách hàng không chỉ là sản phẩm có chất lượng cao
mà cịn thuận lợi trong việc mua sản phẩm vì vậy mà thị trường cơng ty hướng tới
là rất rộng và có tính bao phủ.
Hệ thống khách hàng B2B của Masan Meatlife rất rộng với số lượng hàng
hóa lớn.
Khách hàng lớn và mạnh nhất của Masan Meatlife chính là hệ thống chuỗi
siêu thị Vinmart và các cửa hàng Vinmart+. Với việc, Masan tiếp nhận
Vincommerce từ Vingroup. Như vậy Masan tiếp nhận hơn 2.600 siêu thị và cửa
hàng VinMart và VinMart + của VinCommerce tại 50 tỉnh thành cùng hệ thống 14
nông trường công nghệ cao từ VinEco. Đây là hệ thống bán lẻ hàng tiêu dùng thiết
yếu quy mô lớn nhất tại Việt Nam và vẫn đang trên đà phát triển và cũng trở thành
tệp khách hàng lớn nhất của Masan Meatlife. Tệp khách hàng tiêu thụ sản phẩm
của Masan ln có độ tuổi khá trẻ, ln chọn sản phẩm có sẵn, tiện lợi, dễ sử dụng,
chất lượng đảm bảo và gắn với thương hiệu của nhà sản xuất lớn, sau đó mới chú ý
tới giá tiền. Tệp khách hàng trẻ cũng tương đồng với hệ thống khách hàng và triết
lý kinh doanh được VinCommerce xây dựng ngay từ đầu cho hệ thống VinMart và
VinMart +. Từ góc độ ấy, khơng khó để thấy, dù sản phẩm của Masan đang bán tại
hơn 200.000 điểm bán hàng tiêu dùng trên cả nước, thì việc khai thác hệ thống
VinMart và VinMart + vẫn là bước đi chiến lược để Masan tái khẳng định vị thế
hàng Việt Nam chất lượng cao trong hệ thống cửa hàng tiện lợi tin cậy.
Khơng những thế, Masan Meatlife cịn hướng đến khách hàng B2B của mình
là các siêu thị lớn và cao cấp như Co.opXtra (siêu thị cao cấp nhất của

Co.opMart) , BigC, Lotte, Aeon… (Phía MML cho biết đã chiếm hơn 55% thị phần
6


tại Vinmart, có mặt tại Big C, dự kiến đạt 30% thị phần Co.op Mart, cán mốc 550
điểm bán trong năm 2019 )…cụ thể với sản phẩm Meatdeli (phục vụ hơn 800,000
người tiêu dùng với hơn 410 điểm bán tại Hà Nội và TP HCM).
Bên cạnh kênh siêu thị, Masan MEATLife cũng tự phát triển các cửa
hàng lớn (Store) giống như của Apple vậy nhưng mà với thịt heo, đây sẽ là một nơi
rất hoành tráng, rộng rãi, thoải mái để có thể tư vấn mọi thứ về sản phẩm cho
khách hàng; tiếp theo chúng tơi có đại lý nhượng quyền đặt tại khu vực các chợ
truyền thống và khu đơng dân cư, đây là kênh phân phối chính.
Khách hàng của Masan Meatlife còn là các đại lý bán lẻ hiện đại tại
thị trường ở miền Bắc và Miền Nam cùng với việc cung cấp sản phẩm của Masan
Meatlife đến các nhà hàng, cơ sở sản xuất sản phẩm chế biến sẵn.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
⮚

•

Đối với Masan Meatlife:
Yếu tố mơi trường

Mọi ngành nghề đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố môi trường, gồm
có quan điểm kinh tế, quy định pháp luật, giá trị đồng tiền, tốc độ thay đổi công
nghệ, những phát triển về chính trị và luật pháp, sự phát triển của cạnh tranh,
phong tục và văn hóa…
Trải qua sự khủng hoảng kinh tế nghiêm trọng của dịch Covid – 19, thời kỳ
kinh tế của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang trong thời kỳ phục hồi,
nhu cầu của con người đang gia tăng, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như ăn

uống, may mặc. Các sản phẩm thương hiệu Việt Nam đang ngày càng ưa chuộng,
vì vậy, các sản phẩm của Masan Meatlife đang có cơ hội phát triển thị phần. Dự
đoán nền kinh tế sẽ phục hồi trong nay mai, các đại lý, các siêu thị Vinmart, BigC,
Lotte, các nhà hàng, nơi chế biến thực phẩm sẵn có thể sẵn sàng mua và duy trì
mức dự trữ lớn, hoặc có thể sẵn sàng ký những hợp đồng lớn để có nguồn cung ổn
định, phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng B2C.
Mặt khác, yêu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm chế biến sẵn ngày
càng khắt khe và cẩn trọng, họ luôn đặt ra yêu cầu đối với các sản phẩm từ thịt là
phải tươi, sạch, hợp vệ sinh, đảm bảo an tồn thực phẩm. Chính lợi thế từ các sản
phẩm của mình (Masan Meatlife là một trong số những doanh nghiệp Việt áp dụng
công nghệ 3F (FEED-FARM-FOOD) với mong muốn “từ trang trại đến bàn ăn”,
môi trường chuồn trại, khu vực giết mổ… rất đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.
Thêm vào đó, do dịch Covid hồnh hành và diễn biến phức tạp dẫn đến nguồn
7


cung thịt từ Balan, Ha Lan, BỈ, Pháp… vào thị trường Việt Nam bị giới hạn và có
phẩn bị hạn chế, đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển. Vì
thế, cơng ty có thể dựa vào những điều này để có thể thu hút các đại lý, siên thị, hệ
thống bán lẻ...
Bên cạnh đó đối thủ cạnh tranh chính của MML chính là CP. Đây là thương
hiệu đã có danh tiếng nhất định trên thị trường. Điều này có tác động rất lớn đến
việc mua hàng, lựa chọn doanh nghiệp cung cấp của các đại lý, nhà hàng, siêu thị,
chuổi cung ứng…
•

Các yếu tố tổ chức

Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ
chức và các hệ thống riêng của mình. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định

mua hàng của các tổ chức. Do đó với mỗi đại lý hay các siêu thị mà MMLmuốn
hợp tác, MML cần phải tìm hiểu xem có bao nhiêu người tham gia vào quyết định
mua hàng của siêu thị, đại lý, xem tiêu chuẩn của họ như thế nào, từ đó khắc phục
những chính sách của cơng ty mà chưa phù hợp với tiêu chuẩn của họ, tránh để mất
một khách hàng tổ chức lớn.
Thêm vào đó, có một số xu hướng tổ chức trong mua sắm mà công ty cần
chú ý, để có thể bán hàng một cách tốt nhất. Đó là Nâng cấp bộ phận cung ứng,
Cung ứng tập trung, Hợp đồng dài hạn, Đánh giá thành tích cung ứng.
+ Nâng cấp bộ phận cung ứng: Các bộ phận này khơng cịn hoạt động theo
kiểu cũ là mua rẻ nhất nữa mà là tìm kiếm giá trị tốt nhất từ người cung ứng. MML
đang có lợi thế là cung cấp những sản phẩm chất lượng, giá cả tốt. Do vậy cần phải
cho các khách hàng tổ chức thấy được giá trị tốt hơn từ sản phẩm của công ty so
với các sản phẩm thịt khác. Không chỉ vậy, cơng ty cịn phải nâng cấp các nhân
viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc của những người mua
hàng bên các đại lý, siêu thị.
+ Cung ứng tập trung: Khi nền kinh tế vẫn chưa tăng trưởng trở lại, các siêu
thị, trung tâm vẫn đang khó khăn trong việc quay vịng vốn, vì vậy, doanh nghiệp
chính thường là nơi đảm nhận cơng tác cung ứng. Vì vậy, việc liên lạc với các đại
lý hay siêu thị, chi nhánh của Vinmart có phần khó khăn hơn với cơng ty. Do đó,
cơng ty cần nỗ lực trong việc Marketing nhiều hơn để có thể liên lạc với tổng đại
lý, tổng công ty để chào hàng hay mời làm đại lý.

8


+ Hợp đồng dài hạn: Thị trường ngày càng biến động, mà các đại lý ln
u thích sự ổn định, vì vậy, xu hướng ký hợp đồng dài hạn đang ngày càng phát
triển, đặc biệt là với người cung ứng đáng tin cậy.
+ Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày càng có nhiều cơng ty khen thưởng
cho nhân viên có thành tích mua sắm tốt, với chính sách này, nó đã kích thích

những nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán
chấp nhận những điều kiện có lợi nhất.
Cơng ty cần nghiên cứu xem những đại lý, siêu thị mà mình muốn bán hàng
cho họ theo xu hướng nào, từ đó có những đối sách hợp lý cho việc xúc tiến bán
hàng. Những yếu tố này có ảnh hưởng khơng nhỏ tới quyết định mua của các tổ
chức.
•

Những yếu tố quan hệ cá nhân

Một đại lý, siêu thị dù lớn hay nhỏ đều có trung tâm mua sắm cho riêng
mình, trong trung tâm đó thường có nhiều người có ảnh hưởng đến quyết định
mua. Mỗi người lại có mối quan hệ, mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết
phục khác nhau.Thật khó để có thể biết hết được hết các mối quan hệ đó, tuy nhiên
cơng ty cần thu thập thơng tin để biết được ai là người quyết định mua, nhân cách
và các mối quan hệ của họ, để có thể đề ra phương pháp đúng đắn trong việc chào
hàng và xúc tiến bán.
•

Những yếu tố cá nhân

Mỗi người tham gia vào q trình mua sắm đều có những động cơ, nhận
thức, sở thích của riêng mình. Các sản phẩm của MML đều là hướng vào tập khách
hàng là cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu với thịt thường xun, do đó, tuy người
mua có vơ số phong cách mua sắm mà cơng ty cần điều tra, nhưng do đặc tính của
sản phẩm là chất lượng và an toàn, do vậy, có thể giới hạn được phong cách mua
sắm của khách hàng. Tuy nhiên, vì mỗi người có một nhu cầu khác nhau, u cầu
khác nhau, có thể họ thích quy trình chế biến của Ba Lan, Úc, Mĩ,…nên cơng ty
cần phải điều tra, tìm hiểu kỹ đối tượng quyết định trong trung tâm mua của các
đại lý, siêu thị để có đối sách phù hợp với nu cầu, ước muốn của họ, có thể đảm

bảo tốt nhất khả năng thành cơng của hợp đồng.
3. Tiến trình quyết định mua
Bước 1: Khái quát nhu cầu

9


- Từ trước đến nay, thịt lợn luôn là nguồn cung cấp protein quan trọng và có
mặt hầu như trong các bữa cơm của người Việt Nam, là nguồn thực phẩm được rất
nhiều chị em nội trợ lựa chọn. Tuy nhiên hiện nay, khi thức phẩm bẩn tràn lan, các
hình ảnh những con lợn mổ tại các lị khơng đảm bảo vệ sinh nhiều giun sán và sau
đó được phân phối tràn lan tại các chợ đầu mối, chợ dân sinh đã khơng cịn xa lạ
trên các mặt báo và thông tin đại chúng. Không những thế, năm 2018-2019 vừa
qua, Việt Nam ta cũng hứng chịu hậu quả của dịch tả lợn Châu Phi, nhiều cơ sở vì
lợi nhuận trước mắt mà sẵn sàng bán thịt bẩn ra thị trường vơi giá cao ngất
ngưởng.
- Theo thói quen lựa chọn thịt của các chị em nội trợ Việt, thịt nóng vừa mới
ra lị có bề mặt hồng hào, thớ thịt cịn dẻo dính được xem là thịt tươi ngon nhất.
Nhưng theo các chuyên gia dinh dưỡng, lựa chọn thịt với những tiêu chí trên chỉ là
cảm quan bên ngồi, vì qua vài tiếng đồng hồ sau khi giết mổ, vi khuẩn đã sinh sơi
ở bên trong lẫn bên ngồi miếng thịt, khơng những ảnh hưởng đến chất lượng món
ăn làm từ thịt, mà còn là nguy cơ gây hại cho sức khỏe trong khi xu hướng hiện
nay, người người nhà nhà đang hướng chế độ ăn an toàn, sạch sẽ.
- Xu hướng tiêu dùng của khách hàng hiện nay luôn hướng đến sự thuận
tiện, các chị em phụ nữ ngày càng bận rộn vì vậy việc chen chúc tại các quầy thịt
mỗi sáng sớm đã trở thành nỗi ám ảnh của họ. Thay vào đó là việc lựa chọn hình
thức đi chợ online hoặc đến các siêu thị.
Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và những lo lắng của chị em nội trợ hiện
nay đại diện cho tập khách hàng B2C, nhiều doanh nghiệp; Hệ thống siêu thị như
Vinmart, Vinmart+, Coop mart, BigC, Lotte,.. và các đại lý bán lẻ trên toàn quốc đã

dần để ý và quan tâm đến các sản phẩm thịt sạch, an toàn, đảm bảo dinh dưỡng và
đem lại thuận tiện cho khách hàng của họ, đáp ứng được các tiêu chí của các khách
hàng B2C. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp cung cấp thịt sạch tuy nhiên chưa được
chun mơn hóa và có thương hiệu thực sự nổi trội. Nhưng vượt trội hơn cả,
Masan MeatLife đã làm được điều này.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu:
Sau khi lựa chọn được sản phẩm là thịt sạch, an toàn nhằm cung cấp cho
người tiêu dùng. Các nhà cung cấp B2B hướng đến việc xác định rõ ràng nhu cầu
hiện có của khách hàng B2C của mình, xác định những mong muốn về sản phẩm
và giá cả họ mong muốn. Việc làm trên nhằm định rõ số lượng và tiêu chuẩn chất
lượng sản phẩm mà họ cần nhập về bán, làm sao cho đáp ứng đủ số lượng khách
10


hàng với một mức giá hợp lý. Tùy từng doanh nghiệp là hệ thống siêu thị hay các
đại lý bán lẻ mà số lượng cũng như tiêu chuẩn khác nhau.
Để làm được điều đó, các siêu thị và đại lý cần cử các nhân viên thị trường
đi khảo sát nhu cầu khách hàng hoặc khảo sát trực tuyến, phỏng vấn, thậm chí là
quan sát,.. xem thói quen và những mong muốn, yêu cầu của họ hoặc có thể đưa ra
các chương trình dùng thử, PR về sản phẩm để quan sát thái độ khách hàng. Cần
trả lời cho câu hỏi: Liệu khi nhập loại sản phẩm này với khối lượng như này có đáp
ứng được nhu cầu khách hàng hay không? Và cần xác định xem thái độ của khách
hàng với từng thương hiệu sản phẩm, chẳng hạn như với Meat Deli liệu khách
hàng có thái độ như thế nào?
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Ở bước này, các doanh nghiệp sẽ xác định đặc điểm tối ưu của sản phẩm và
sẽ là cơ sở để đanh giá mức độ hài lòng với nhà cung cấp. Vớ i sản phẩm của Meat
Deli, Masan Meatlife cam kết đem lại những sản phẩm với chất lượng an toàn
tuyệt đối:
Masan Meatlife là một trong số những doanh nghiệp Việt áp dụng công nghệ

3F (FEED-FARM-FOOD) với mong muốn “từ trang trại đến bàn ăn”. Tại trại nuôi
heo công nghệ cao ở Nghệ An, Masan Nutri Science tự sản xuất con giống và nuôi
đến lúc xuất thịt với hình thức cùng vào cùng ra, trại ni độc lập với bên ngồi,
chuồng ni khép kín và bố trí từng bộ phận ni riêng biệt, quy trình chăm sóc
ni dưỡng, vắc xin được kiểm sốt chặt và đầy đủ nhất theo tiêu chuẩn Global
GAP. Đồng thời, trang trại cũng áp dụng công nghệ auto feed, quản lý heo bằng
phần mềm ERP, kiểm soát nhiệt độ - độ ẩm - tốc độ gió lùa trong chuồng ni bằng
hệ thống tự động.
Môi trường chuồng trại của Masan Nutri Science cũng đảm bảo vệ sinh an
toàn cho heo khỏe mạnh, hạn chế bệnh tật. Hệ thống kiểm soát dịch bệnh khắt khe,
luôn sẵn sàng các phương án xử lý, cách ly. Cơng nghệ ni khép kín giúp hạn chế
thấp nhất ảnh hưởng của điều kiện thời tiết đến quá trình sinh trưởng của heo, góp
phần tăng năng suất. Từ năm 2016 đến nay, trại an toàn về dịch bệnh, khơng phát
hiện trường hợp dịch bệnh nào.
Q trình giết mổ cũng được nhân văn hóa theo cơng nghệ của châu Âu,
giảm căng thẳng cho những chú lợn, hạn chế tối đa gây ra sự kích động khiến
chúng tiết ra những chất độc hại trong máu, ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu
dùng. Ngoài ra, thịt heo sau khi chế biến sẽ được làm mát và đóng gói với cơng
11


nghệ Oxy-Fresh ngay tại nhà máy nhằm ngăn ngừa vi khuẩn xâm nhập. Để giữ
trọn dưỡng chất cùng độ ngon tối ưu của thịt, sản phẩm thịt lợn Meat Deli sẽ được
bảo quản xuyên suốt ở nhiệt độ 0 – 4 độ C từ nhà máy đến tận tay người tiêu dùng.
Với những quy trình trên hồn tồn các hệ thống siêu thị và các đại lý bán lẻ
an tâm lựa chọn sản phẩm thịt sạch MeatDeli để phục vụ người tiêu dùng.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Bước này các khách hàng B2B sẽ xác định các nhà cung cấp phù hợp từ
danh sách các nhà cung cấp đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập. Ở bước này các siêu
thị và điểm bán lẻ sẽ tìm hiểu về MeatLife, việc tìm hiểu có thể qua Website chính

thức của doanh nghiệp Masan MeatLife hoặc qua đánh giá qua các bài báo, hội
thảo; hoặc tại các hội chợ, hiệp hội doanh nghiệp Việt,..
Ở bước này muốn có được khách hàng, phía MML cần đầu tư phát triển
Website, quảng cáo làm sao cho tên thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm tác
động đến khách hàng, tạo ấn tượng lần đầu tốt. Mặt khác, MML cần đưa ra những
chính sách phân phối tốt; đưa ra mức giá phù hợp nhằm thu hút các khách hàng
B2B đặc biệt khi sản phẩm ở đây là thịt lợn, q trình bảo quản khơng như các sản
phẩm khác vì vậy mà cần có những chính sách tốt như giao hàng đúng giờ, xử lí
sản phẩm thừa như thế nào?
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Ở bước này, MML cần gửi bản chào hàng và những văn bản chi tiết liên
quan đến các khách hàng B2B tiềm năng theo lời mời của họ. Đây là bước các siêu
thị và đại lý sẽ xem xét, đánh giá khả năng làm việc, sự uy tín của cơng ty. Vì vậy
bản chào hàng cần phải tạo được niềm tin với khách hàng chứ không chỉ cung cấp
tài liệu về công ty. Bản chào hàng cần được thiết kế một cách có thẩm mỹ, về nội
dung cần đưa ra những phần gây ấn tượng về sản phẩm, phù hợp với yêu cầu khách
hàng hiện nay. Chẳng hạn như, hiện nay, khách hàng rất ưa chuộng thịt sạch, an
tồn vì vậy trong bản chào hàng, MML cần đưa ra những dẫn chứng về doanh
nghiệp mình sử dụng cơng nghệ sản xuất hiện đại như thế nào, quy trình giết mổ
đảm bảo an tồn ra sao?
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Lúc này trung tâm mua của các siêu thị hay đại lý bán lẻ sẽ xác định những
tiêu chuẩn để đánh giá nhà cung cấp và tiến hành xác định nhà cung cấp nào hấp
dẫn nhất. Tùy vào mỗi loại khách hàng B2B khác nhau, có những mục đích mua
khác nhau mà sẽ lựa chọn những tiêu chí đánh giá khác nhau.
12


- Các siêu thị thường chú ý đến việc giao hàng đúng hạn, chất lượng đảm
bảo và sau là giá cả hợp lý.

- Còn các hệ thống đại lý bán lẻ thì sẽ quan tâm đến giá cả, lợi nhuận họ thu
về và những chính sách phân phối ưu đãi của doanh nghiệp
Với mỗi khách hàng khác nhau, MML cần tìm hiểu kĩ càng về trung tâm
mua, tiêu chí đánh giá của họ mà chào hàng phù hợp với từng đối tượng khách
hàng.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Bước này 2 bên sẽ thương lượng về đơn hàng với nhà cung cấp đã chọn lựa
ở đây là MML. Các vấn đề cần lưu ý ở bước này là
- Chi tiết sản phẩm: xem chất lượng thịt ra sao, có đảm bảo mỗi lúc giao
hàng thịt luôn được tươi ngon, giữ được độ mát khi đến tay người tiêu dùng hay
không
- Số lượng cần có: 2 bên sẽ thống nhất xem sẽ trao đổi bao nhiêu kg thịt,
gồm những loại thịt nào, thịt thăn, xướng, ba chỉ hay thịt băm,.. và mỗi loại như
nhau hay loại nào nhiều hơn loại nào
- Thời gian giao hàng kỳ vọng: sẽ giao hàng vào thời gian nào trong ngày,
một tuần sẽ giao bao nhiêu lần,..
- Chính sách trả hàng: với sản phẩm là thực phẩm, nếu không đảm bảo đúng
chất lượng như cam kết đề ra hai bên sẽ xử lý như thế nào,..
- Các thủ tục, giấy tờ cam kết giữa hai bên: hợp đồng được ký kết được soạn
thảo như thế nào, ..
Sau qua trình thương lượng, 2 bên sẽ thống nhất và hợp tác thực hiện các
hoạt động như điều khoản đã đề ra.
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Nếu là lần đầu tiên hợp tác, đây sẽ là bước cực kỳ quan trọng, quyết định
xem liệu cịn có thể hợp tác thêm nữa được khơng?
- Về phía khách hàng B2B là hệ thống các siêu thị và các đại lý bán lẻ, cần
phải chú ý xem lượng mua và thái độ của khách hàng với sản phẩm của nhà cung
cấp, xem họ có hài lịng về sản phẩm khơng, nếu chưa thì cịn điểm nào chưa phù
hợp,.. Vì hầu như các khách hàng B2B của MML đều là các doanh nghiệp bán lại
13

nên thái độ và phản ứng của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua
của họ. Sau khi đã đưa ra những điểm chưa hài lịng thì cần thảo luận giữ hai bên
để xem xét lại những điểm cần phải thay đổi làm sao cho lần mua tới sẽ tốt hơn
- Về phía MML, cần tơn trọng và tiếp thu những yếu tố chưa hài lòng nếu có
để thay đổi và hồn thiện trong lần mua tới, đảm bảo hai bên hợp tác cùng có lợi
4. Chiến lược mua:
* Với các khách hàng B2B khi mua hàng thường đặt ra các mục tiêu khác
nhau vì vậy sẽ dẫn đến những yêu cầu và chiến lược mua khác nhau.
- Có nhiều mục tiêu/mục đích khi khách hàng B2B khi mua hàng nhưng có 4
mục đích/mục tiêu thường gặp. Đó là:
•

Mua đúng danh mục sản phẩm

•

Đúng số lượng

•

Đúng mức giá

•

Giao hàng đúng thời điểm và đúng nơi (địa điểm)

- Mỗi khách hàng B2B khác nhau đều có những mục đích khác nhau vì vậy
khi mua hàng sẽ hình thành những chiến lược mua khác nhau:

•

Đảm bảo nguồn cung cấp (Assured supply)

•

Giảm chi phí (Cost redution)

•

Hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp (Supply support)

•

Thay đổi mơi trường (Environment change)

•

Chiến lược cạnh tranh (Competitive edge)

Phụ thuộc vào những mục tiêu mua khác nhau, xem trọng yếu tố nào thì sẽ
chọn chiến lược mua tương ứng, hầu như mỗi khách hàng thường chỉ xem trọng 1
đến 2 mục tiêu hơn so với các mục tiêu khác.
* Với tập khách hàng của MML, mỗi đối tượng khách hàng B2B khác nhau
sẽ có chiến lược mua khác nhau:
- Khách hàng lớn mạnh nhất của MML chính là hệ thống chuỗi siêu thị
Vinmart và các điểm bán lẻ Vinmart+. Từ dự án tiếp nhận Vincommerce từ
Vingroup, Masan tiếp nhận hàng ngàn cửa hàng Vinmar+ tại hơn 50 tỉnh thành trên
14

cả nước. Khách hàng B2C của hệ thống siêu thị này thường là khách hàng có độ
tuổi trẻ, ưu tiên sự tiện lợi, sản phẩm có chất lượng an tồn, có thương hiệu và sau
cùng đến giá cả. Vì thế các sản phẩm thịt của MML dù có chất lượng tốt tương ứng
với mức giá khá cao song khách hàng khi mua tại Vinmart vấn đón nhận sản phẩm
này của MML.
Sau đó phải kể đến là hệ thống siêu thị lớn và cao cấp như Coop Xtra (siêu
thị cao cấp của Co.op Mart), BigC, Lotte,..phục vụ hàng triệu khách hàng với hàng
ngàn điểm bán trên toàn quốc.
Với những khách hàng B2B này, vì khách hàng của họ ưu tiên sự thuận lợi,
an tồn vì thế khách hàng B2B ln đề cao sự uy tín với khách hàng, vậy nên mục
tiêu lớn nhất của họ là đảm bảo đủ số lượng, chất lượng và giao hàng đúng thời
điểm, kịp thời – JIT. Họ ln tìm kiếm các nhà cung cấp đáp ứng đủ số lượng, chất
lượng và đúng thời hạn trong bất cứ hoàn cảnh nào. Đặc biệt sản phẩm ở đây là
thực phẩm, luôn phải đảm bảo độ tươi ngon vì thế việc giao hàng đúng hạn và bảo
quản tốt ln là điều quan trọng nhất. Cho nên, về phía là nhà cung cấp, MML cần
chú trọng công tác giao hàng đúng hạn, bảo quản đúng quy trình khi đến tận tay
các hệ thống siêu thị này. Bên cạnh đó cần phải nhanh nhạy dự báo sự thay đổi của
thị trường hiện tại để hướng đến một nguồn cung đảm bảo, cung cấp đủ và kịp
thời.
- Với tập khách hàng là các đại lý bán lẻ hiện đại tại các thị trường toàn
quốc. Đây là các doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức bán lại với quy mơ nhỏ
hơn vì thế mục tiêu lớn nhất của họ là lợi nhuận. Chính vì thế chiến lược mua mà
họ theo đuổi là giảm chi phí, sao cho tất cả các chi phí mua hàng, vận chuyển, bảo
quản,.. giảm đến mức tối đa. Họ sẽ thường xuyên kiểm soát xem xét tất cả các yếu
tố có thể ảnh hưởng tới hoạt động của nhà cung cấp hiện tại như giao hàng châm,
sản phẩm có vấn đề,… và tìm kiếm để giảm chi phí nhất có thể. Bên cạnh đó, họ
cũng theo đuổi mục tiêu chất lượng, bởi kinh doanh sản phẩm thịt Meat Deli là sản
phẩm thịt có giá thành nhỉnh hơn so với mặt hàng tương tư tại các chợ. Chính vì
thế, để khách hàng lựa chọn sản phẩm này thay vì thịt ở chợ thì chúng phải có

những điểm nổi bật và cụ thể ở đây là chất lượng, phải luôn đảm bảo tính sạch và
an tồn.
Về phía nguồn cung, MML cần có những chính sách và chiến lược phù hợp
với mục tiêu của nhóm khách hàng B2B này. Chú trọng giá cả, có những chính
sách với hoa hồng hợp lý, hỗ trợ công tác bảo quản, giúp họ giảm chi phí đầu tư
ban đầu,.. Mặt khác cũng cần chú trọng tới giao hàng đúng số lượng và ưu tiên chất
15


lượng, phải luôn giữ được độ “mát” như khi quảng cáo, luôn tươi ngon khi đến tay
người tiêu dùng.

III.

Quyết định kênh Marketing của Masan MEATlife
1. Mơ hình kênh marketing

2. Hệ thống kênh marketing
Về kênh phân phối, CTCP Masan MeatLife sử dụng cả hai kênh phân phối
trực tiếp và gián tiếp.
2.1. Kênh trực tiếp
- Lực lượng bán hàng nội bộ: là những nhân viên phòng bán hàng được
tuyển chọn, huấn luyện, đào tạo những kiến thức bán hàng căn bản.
- Telemarketing là kênh được doanh nghiệp sử dụng để bổ sung kèm theo
với lực lượng bán hàng nội bộ.
- Catalogue: kênh tương đối đơn giản, qua đó khách hàng có thể đặt trực tiếp
từ nhà sản xuất và sau đó hàng hố được giao.
- Khách hàng chính yếu: là các khách hàng quan trọng và rất lớn cụ thể ở
đây là chuỗi siêu thị Vinmart, Vinmart+, DN thương mại với Vinmart, Vinmart+
trực tiếp không dùng bất kỳ một trung gian nào. MEATDeli hiện đang chiếm 60%

thị phần thịt lợn tại VinMart, mở bán thành công tại VinMart+
16


2.2. Kênh gián tiếp
a, MR: đại diện nhà sản xuất:
- Là cá nhân/ cơ sở bán hàng độc lập trong lãnh thổ đã cam kết và MR được
trả trên hoa hồng theo lượng bán ra, thường là đại lý cam kết của MNS. Đại lý của
MNS thường thực hiện cả chức năng bán bn và bán lẻ. MR có thể đại diện cho
nhiều nhà sản xuất trên cùng lãnh thổ, hoặc những khu vực liên quan chặt chẽ mà
sản phẩm của họ thường thuộc lĩnh vực thực phẩm sạch.
b, Chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất
- DN có 4 tổ hợp sản xuất thịt mát phân bổ khắp các thị trường để đạt được
nhiều hiệu quả logistics hơn. Hai chi nhánh bán hàng được đặt ở Hà Nội (phụ trách
thị trường miền Bắc) và Tp.HCM (phụ trách thị trường miền Nam).
3. Đặc trưng kênh marketing B2B
- Kênh phân phối ngắn: MML sử dụng chủ yếu là kênh phân phối một cấp, từ cơ sở
sản xuất tới nhà bán lẻ, sau đó tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Khơng có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn: do đặc tính của sản phẩm thịt
mát u cầu cơng nghệ về bảo quản, cần có sự kiểm sốt chặt chẽ để đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Do đó, MML khơng thể có các lựa chọn đa dạng về kênh phân
phối vì tính phức tạp trong hoạt động kiểm sốt.
- Việc lựa chọn trung gian khó khăn: cơng ty MML lựa chọn phương pháp phân
phối có chọn lọc. Để đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm thì MML có hệ thống
kiểm tra chất lượng chặt chẽ, chọn lọc hợp tác với các nhà phân phối có uy tín trên
thị trường, ln đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
- Tồn kho do các đại lý phân phối sản phẩm phụ trách do MML chuyển quyền sở
hữu sản phẩm thịt mát sang cho các đối tác.
- Quan hệ giữa nhà sản xuất - KH; nhà sản xuất – trung gian – KH rất khăng khít:
Kênh phân phối của Meat Deli được tổ chức theo chiều dọc. Các văn phòng đại

diện/ cơ sở sản xuất tại các khu vực khác nhau chịu trách nhiệm trực tiếp điều hành
quản lý hoạt động phân phối trong khu vực. Công ty ra quyết định lựa chọn kênh
phân phối, mức độ phân phối, chính sách giá, chính sách sản phẩm và đãi ngộ… và
các hoạt động duy trì quan hệ với các đại lý/ đối tác.
*Thiết kế kênh
17


+ Kênh truyền thông :
Tổ hợp chế biến thịt mát đầu tiên tại Việt Nam và ra mắt thương hiệu
thịt mát MEATDeli tại Hà Nội
MML tiếp tục đầu tư xây dựng tổ hợp chế biến thịt thứ 2 - MEATDeli
Sài Gòn tại tỉnh Long An nhằm phục vụ nhu cầu sản phẩm thịt tươi ngon, dinh
dưỡng ngày càng gia tăng của hàng chục triệu người dân TP. Hồ Chí Minh và các
tỉnh lân cận.
MEATDeli kỳ vọng sẽ mang đến cho người tiêu dùng những giá trị
đột phá, theo hướng có thể nhân rộng và phát triển để trở thành các thương hiệu
mạnh số 1 tại Việt Nam. Sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp sản phẩm thịt tươi
ngon, dinh dưỡng, giá cả hợp lý và truy xuất được nguồn gốc cho mỗi và mọi
người tiêu dùng Việt Nam
Trên fanpage chính của meat deli: tạo các chương trình khuyến mãi ,
ưu đãi giảm giá , các bài viết chia sẻ thơng tin hữu ích cho người tiêu dùng
Tạo các bài viết khuyến mãi , ưu đãi giảm giá , ưu đãi quà tặng …
qua các trang web của các nhà bán lẻ như vinmart ,…
Tại buổi hội thảo, MML đã giới thiệu đến nhà đầu tư về chiến lược
phát triển sau khi chuyển đổi mơ hình kinh doanh từ sản phẩm nơng nghiệp sang
chuỗi giá trị đạm động vật có thương hiệu. “Đây là bước đón đầu của MML vào
ngành thịt heo với quy mô 10 tỉ USD, nhưng vẫn chưa có người dẫn đầu và hầu hết
sản phẩm là chưa có thương hiệu, khơng rõ nguồn gốc”
+ Kênh phân phối

Hiện nay Masan sở hữu một mạng lưới phân phối khá đa dạng gồm cả kênh truyền
thống (chợ, tiệm tạp hoá) và hiện đại (siêu thị, đại siêu thị đến hệ thống cửa hàng
tiện lợi). Các nhà phân phối của Masan được lựa chọn dựa trên các tiêu chí nghiêm
ngặt, ngồi năng lực chun mơn như khả năng nắm bắt thị trường, có tiềm lực tài
chính, khả năng kho vận và đặc biệt là thích ứng nhanh với các biến động thị
trường.
Việc sở hữu mạng lưới phân phối & bán lẻ một cách chủ động còn giúp các DN
vươn tới vùng sâu, vùng xa - những địa phương mà mạng lưới bán lẻ chuyên
nghiệp thường “bỏ lơ” vì lợi nhuận thấp. Việc xuất hiện với độ phủ rộng còn giúp
các DN chủ động cạnh tranh và đo lường được mức độ xâm nhập của chính các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp, qua đó đưa ra các kế hoạch ứng phó phù hợp
18


Hệ thống phân phối bán lẻ : 23 cửa hàng meat deli , 61 đại lí và 100% cửa hàng
Vinmart .Hệ thống kênh phân phối gián tiếp , cụ thể là kênh phân phối truyền
thống, Masan đã thiết lập quan hệ phân phối độc quyền với 200 nhà phân phối và
hơn 2.000 nhân viên bán hàng trên khắp Việt Nam.
Hình thức phân phối official : 23 cửa hàng meat deli , 61 đại lí và
100% cửa hàng Vinmart .Hệ thống kênh phân phối gián tiếp , cụ thể là kênh phân
phối truyền thống
Chiều dài kênh :có kênh phân phối là kênh một cấp , cụ thể là từ nhà
bán lẻ đến nhà tiêu dùng
Ví dụ : Cơng ty MML thơng qua chuỗi siêu thị Vinmart để phân phối cho khách
hàng sản phẩm
-

Chiều rộng của kênh :công ty MML lựa chọn phương pháp “ phân phối chọn
lọc” vì để xây dựng và đảm bảo hình ảnh thương hiệu , nhất là do hiện nay
vấn đề an toàn thực phẩm là một vấn đề nhức nhối với người tiêu dùng , việc

sản phẩm có thương hiệu bị làm giả làm nhái một cách tràn lan , khơng thể
kiểm sốt do phân phối quá rộng rãi nên các nhà bán hàng thiếu uy tín có thể
trộn lẫn hàng giả với hàng thật nhằm lừa khách hàng .Để tránh những việc
hàng nhái thương hiệu xuất hiện thì việc chọn lọc và hợp tác với các nhà
phân phối uy tín trên thị trường gia tăng độ tin tưởng của khách hàng , tránh
gây hoang mang
-

Các thành viên tham gia vào kênh :

Nhà sản xuất :công ty MML của tập đoàn Massan chịu trách nghiệm sản
xuất và cung cấp các sản phẩm thịt mát đảm bảo vệ sinh , truy xuất được nguồn
gốc và được sản xuất theo công nghệ châu Âu.
Nhà bán lẻ: chuỗi siêu thị Vinmart, Vinmart+, Co.opmart, Co.opXtra, Big C,
các đại lí và chuỗi cửa hàng meat deli , là người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu
dùng cuối cùng
-

Tổ chức và hoạt động kênh

Kênh phân phối của Meat deli được tổ chức theo dài chiều dọc , từ nhà máy
phân phối tới các cửa hàng chính thức của Meat deli , tới các siêu thị Vin mart

19


Công ty MNS Meat Hà Nam chịu trách nghiệm trực tiếp và duy nhất trong
việc điều hành và quản lí kênh phân phối
+ Kênh bán hàng
Thương mại điện tử (E-commerce). Cơng ty cổ phần Masan

MEATlife bắt đầu kích hoạt tính năng mua hàng trên các sàn thương mại điện tử ,
nơi đây tập trung nhiều nhà phân phối đông đảo hơn cả số lượng nhà sản xuất và
các đối tác thương hiệu.
-

Hệ thống cửa hàng và đại lí mua hàng với số lượng lớn từ nhà sản

xuất.
Fanpage facebook vừa giúp bán hàng vừa giúp quảng bá thương hiệu
qua các bài viết chia sẻ kiến thức hữu ích.
4. Mối quan hệ tác động qua lại giữa 3 quyết định khác trong Marketing
mix với quyết định quản trị kênh Marketing:
*Phân tích SWOT về sản phẩm
⮚

Strength (Điểm mạnh), Weakness (Điểm yếu)

Điểm mạnh

Điểm yếu

●

Là một cơng ty có tiềm lực tài chính
●
mạnh. Chính điều này làm cho Masan
dễ dàng xây dựng được niềm tin nơi các
nhà đầu tư, từ đó nhà đầu tư tin theo và
thu hút được nguồn vốn lớn từ họ.

●

Đường lối kinh doanh đúng đắn, đội ngũ
● Nhân sự có biến động thường
lãnh đạo tâm huyết, dạn dày kinh xuyên: Việc mở rộng quy mô sản
nghiệm.
xuất cũng ảnh hưởng đến nhân sự,
Masan tuyển dụng thêm rất nhiều
Thương hiệu mạnh, sở hữu những nhãn
nhân sự mỗi năm, nhưng cũng có
hiệu hàng đầu Việt Nam như : mì
những đợt thanh lọc lớn để đảm bảo
Omachi, nước mắm Chinsu.
chất lượng nhân sự.

●

Nguồn nguyên vật liệu đang thiếu
hụt do nhu cầu mở rộng sản xuất,
cùng với sự xuất hiện của dịch lở
mồm long móng, dịch tả lợn Châu
Phi.

20


●

●

●

Có sự khác biệt so với đối thủ cạnh
● Nhân viên bán hàng tại điểm bán
tranh: Sản phẩm của Masan đa dạng, còn thưa thớt.
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
● Hệ thống phân phối tập trung chủ
Hệ thống phân phối hiện đại trên phạm yếu ở các thành phố lớn như Hà
vi toàn quốc ở tất cả các siêu thị Nội và Thành phố Hồ Chí Minh,
Vinmart, Vinmart+, Coopmart và một số chưa mở rộng sang các tỉnh lân cận.
đại lý cửa hàng thực phẩm.
● Khó khăn trong việc đổi trả sản
Masan Meatlife có chuỗi giá trị đạm phẩm, đặc biệt là sản phẩm hết hạn.
động vật từ hệ thống chăn ni khép
kín đến nhà máy sản xuất thức ăn chăn
nuôi chất lượng cao, nhà máy chế biến
thịt và hệ thống phân phối giữ mát để
đảm bảo sản phẩm thịt sạch Meat Deli
đến tay người tiêu dùng với chất lượng
thuần khiết theo công nghệ thịt mát từ
Châu Âu.

●

Dây chuyền thiết bị đồng bộ, tiên tiến,
hiện đại.

⮚

Opportunities (Cơ hội), Threats (Thách Thức)

Cơ hội

●

●

Tiềm năng trước hết đến từ thị
●
trường thịt heo có giá trị hơn 10 tỷ
đơ la tại Việt Nam; kế tiếp, tuy thị
trường có giá trị lớn nhưng lại
phân mảnh và rời rạc, với hơn
99% sản phẩm chưa có thương
●
hiệu.

Thách thức
Thách thức chung đối với thị trường thịt
mát là tổ chức khâu phân phối. Đây là
khó khăn chung với các doanh nghiệp
ngành thực phẩm tươi sống, chứ khơng
phải riêng của Masan.

Nhu cầu an tồn thực phẩm tăng cao: Vệ
sinh an toàn thực phẩm đang là vấn đề
Tiềm năng tăng trưởng cao: Tiềm nhức nhối của toàn xã hội, đây cũng là
năng tăng trưởng của thị trường thách thức lớn đối với Meat Deli nói
hàng tiêu dùng Việt Nam khá lớn. riêng và Masan nói chung. Họ cần có
21

●

●

Hội nhập mang lại nhiều cơ hội những biện pháp để kiểm tra nguồn cung
mở rộng thị trường.
nguyên vật liệu và chất lượng sản phẩm
sau khi sản xuất xong.
Được sự ủng hộ của cơ quan chính
quyền: Vì Masan sản xuất hàng
● Mức chênh lệch so với các sản phẩm
tiêu dùng, là những mặt hàng thiết nhập khẩu khác: Tâm lý người tiêu dùng
yếu trong cuộc sống của con người là sính ngoại nhất là trong thời điểm hàng
nên họ nhận được sự ủng hộ từ các nhập khẩu từ các nước có giá tương
cơ quan chính quyền.
đương với hàng tiêu dùng nội địa, đây
cũng là một thách thức không nhỏ đối với
Sở hữu hệ thống phân phối tại
công ty.
Vinmart và Vinmart+, Coopmart,
Big C,.... Dư địa tăng trưởng cho
● Các đối thủ cạnh tranh như CP hay thịt
Meat Deli trong chuỗi Vinmart, heo sạch G, Vissan cũng có mạng lưới
Vinmart+ là rất lớn.
phân phối phủ sóng rộng rãi.
●

Người dân vẫn ưa thích việc mua thịt
tươi tại chợ truyền thống.

●

Nhiều trở ngại trong việc nâng cao mức
độ nhận diện thương hiệu thúc đẩy người
tiêu dùng mua hàng.

5. Quyết định quản trị kênh
❖

Lựa chọn các thành viên trong kênh
▪

Vấn đề quan trọng đặt ra với người quản lý kênh phân phối của Meat
Deli là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình.
Trong ngành thịt, chợ và tạp hóa nhỏ lẻ đã phát triển qua nhiều năm và
trở thành kênh truyền thống, Tuy nhiên, với sản phẩm thịt mát Meat Deli
thì những kênh này lại khơng đạt được hiệu quả. Vậy nên việc chọn kênh
phân phối phù hợp là điều tất yếu phải thực hiện với Meat Deli. Những
căn cứ chung để chọn kênh phân phối phù hợp, tối ưu cho sản
phẩmMeatDeli là phải giải quyết được những vấn đề sau:
-Chi phí sản xuất cáo nên phải bán giá đắt hơn khá nhiều so với mặt bằng
chung, khó cạnh tranh với các sản phẩm khác khiến các nhà phân phối
B2C khó tiêu thụ.
22


-Sản phẩm có hạn sử dụng trong 5 ngày nên hạn chế thời gian vận
chuyển cần kênh phân phối ngắn, trực tiếp có khả năng tiêu thụ nhanh.
-Nhu cầu sử dụng thịt mát của thị trường tiềm năng nhưng chịu nhiều sự

cạnh tranh, người tiêu dùng vẫn ưa chuộng sử dụng thịt tươi hơn.
-Mới ra nhập thị trường chưa được biết đến, cần có kênh marketing mạnh
mẽ có độ phủ sóng cao
Mục tiêu là phủ sóng sản phẩm thịt mát Meat Deli thay đổi thói quen sử
dụng thịt tươi ở chợ truyền thống của người tiêu dùng ở Việt Nam sang
sử dụng sản phẩm thịt tươi sang thịt mát Meat Deli, chiếm lĩnh thị phần
thị trường thịt tiêu dùng.
▪

Thị trường mục tiêu: Khách hàng tổ chức là các nhà phân phối bán lẻ :
Siêu thị, đại lí, tạp hóa….vv
▪

▪

▪

MML đã chọn cách phân phối sản phẩm của mình đến các cửa hàng nhỏ
lẻ, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,.. để đến tay người tiêu dùng cụ thể là
hơn 410 điểm bán tại TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội bao gồm hệ thống siêu
thị VinMart, CoopMart, CoopXtra, các cửa hàng MEATDeli và đại lý
thực phẩm.
Điều này thể hiện rõ khách hàng mục tiêu mà MML nhắm đến, đối tượng
tiêu thụ Meat Deli tại các cửa hàng B2C trong hệ thống kênh của MML:
+ Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình :
-Sống tại các thành phố lớn có thu nhập khá trở lên do giá thành của
Meat Deli đắt hơn khoảng 15% so với thịt thông thường.
-Quan tâm tới vấn đề sức khỏe, coi trọng bữa ăn thường ngày sẽ bị hấp
dẫn bởi Meat Deli là thương hiệu thịt sạch chuẩn chất lượng châu âu với
bao bì, sản phẩm bắt mắt.

-Thích sự tiện lợi nhanh chóng, đơn giản do nhịp sống nhanh tại các
thành phố lớn nên có thói quen mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi,
tạp hóa
Hệ thống các siêu thị Vinmart, Vinmart+, CoopMart, BigC… có độ phủ
sóng và sức tiệu thụ lớn dễ dàng kiểm sốt rủi ro tồn đọng, hỏng sản
phẩm. Khả năng tiếp cận lượng khách hàng lớn và tiềm năng giúp tăng sự
nhận diện thương hiệu.

23


▪

❖

❖

Kênh marketing của MML chủ yếu là các kênh ngắn, trực tiếp B2C bởi
khách hàng doanh nghiệp mua sản phẩm Meat Deli chủ yếu để bán lẻ chứ
không bán buôn do giá thành của Meat Deli cao và phải yêu cầu một số
lượng lớn để sản xuất. Kênh ngắn giúp cho giá thành không bị độn lên
nhiều hơn giảm áp lực cạnh tranh về giá cho sản phẩm MeatDeli.

Khuyến khích các thành viên hoạt động
▪ MML hỗ trợ chi phí, nhân lực cho việc xúc tiến quảng cáo sản phẩm
MeatDeli tại các kênh phân phối của mình với các hoạt động tổ chức
chương trình khuyến mãi, dùng thử sản phẩm, hoạt náo, truyền thông qua
các ấn phẩm standee, poster, banner hay tờ rơi quảng cáo vừa nhằm thúc
đẩy doanh thu trực tiếp cho điểm bán cũng như gián tiếp cho chính cơng
ty lại vừa là kênh truyền thơng, quảng bá hiệu quả, mạnh mẽ bao phủ

khắp thị trường với hệ thống cửa hàng, siêu thị rải rác các khu vực trọng
điểm.
▪ Các kênh phân phối của MML được vận chuyển hàng trực tiếp bằng xe
tải đơng lạnh, chi phí vận chuyển đối với các kênh trực tiếp của MML và
chuỗi cửa hàng Vinmart, Vinmart+ được MML chi trả toàn bộ giúp cho
nguồn hàng được đảm bảo đầy đủ, dễ dàng kiểm soát vừa tạo được động
lực phát triển cho các kênh bán hàng hình thành mối quan hệ win – win
cả 2 bên đều có lợi
▪ Kênh bán trực tiếp của MML có giá chiết khấu ưu đãi thấp hơn 5% so với
giá cung cấp cho chuỗi các siêu thị Vinmart, Vinmart+, BigC, CoopMart
….điều này nhằm đảm bảo lợi nhuận cho kênh phân phối, đồng thời
nhằm cân bằng giá với sản phẩm thịt lợn thương hiệu khác bày bán tại
Vinmart và các siêu thị khác, ngồi ra cịn tạo sự ưu tiên, khích lệ là động
lực cho cửa hàng của MML phát triển manh hơn tăng sức mạnh nội bộ
của MML.
Đánh giá các thành viên
▪ Theo lịch định kì hoặc có thể đột xuất, nhân viên từ tổng bộ của MML sẽ
đến các kênh bán hàng trực tiếp hay các siêu thị, tạp hóa phân phối sản
phẩm Meat Deli để kiểm tra quy cách bảo quản sản phẩm, kho chứa, tình
trạng tồn đọng sản phẩm, giá bán, tình trạng kinh doanh và dịch vụ chăm
sóc khách hàng từ đó đưa ra những đánh giá về thành viên kênh để có
biện pháp khen thưởng, cấm chế, các biện pháp cải thiện tình trạng, chiến
lược phát triển hoặc có thể đứa ra quyết định loại trừ khỏi kênh.
24


6. Ảnh hưởng của 3 yếu tố sản phẩm, giá, xúc tiến bán
Phân tích ảnh hưởng 3 yếu tố cịn lại (trừ kênh phân phối) của MKT mix tới
quyết định quản trị kênh như thế nào?
❖

Product (sản phẩm):
o Hệ thống kênh phân phối được chọn phải phù hợp với đặc điểm của
cơng ty và các thị trường mà nó đang kinh doanh. Đặc điểm của sản
phẩm cũng được xem xét đến khi lựa chọn kênh phân phối, ví dụ như
đặc điểm bảo quản sản phẩm phức tạp, sự phức tạp của quá trình bán
hàng, các dịch vụ bán hàng đi kèm sản phẩm cũng như giá trị của sản
phẩm.
o Đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì nên
phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm dễ hư
hỏng, cồng kềnh thường được phân phối theo những kênh ngắn. Đối
với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chun mơn hỗ
trợ địi hỏi phải chọn các trung gian chun nghiệp. Ngoài ra, tùy từng
giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn
kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau.
o Chính vì thế, đặc điểm sản phẩm là căn cứ để Meat Deli lựa chọn
kênh phân phối của mình. Vì Meat Deli là sản phẩm thịt tươi sống,
thời gian bảo quản không được lâu, do vậy việc lựa chọn kênh phân
phối cần cân nhắc phù hợp với tính chất sản phẩm. Bởi lẽ đó, cơng ty
đã sử dụng kênh phân phối trực tuyến (1 cấp) - thịt sau khi sản xuất sẽ
được chuyển đến các trung gian (nhà bán lẻ) để cung ứng cho người
tiêu dùng. Hiện tại, thịt mát MEAT Deli đang được bày bán tại hệ
thống hơn 918 cửa hàng, đại lý trực tiếp của MEAT Deli và chuỗi siêu
thị Big C, Vinmart+, CoopMart, CoopXtra,... với mức giá phải chăng,
phù hợp với mức giá thị trường.
o Ở đây có điểm cần lưu ý, là với hạn sử dụng sản phẩm trong 5 ngày,
khơng khó để thấy thị trường chiến lược trong giai đoạn đầu của Maet
Deli sẽ chỉ là các đô thị phía Bắc - nơi hệ thống của Vissan chưa phủ
kín. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là 2 địa điểm tập trung số
lượng lớn các cửa hàng và địa lý, siêu thị phân phối sản phẩm Meat

Deli. Một số địa điểm phân phối khác cũng dàn trải ở miền Bắc và rải
rác một số tỉnh ở miền Nam. Đó chính là lý do Masan lựa chọn Hà
Nam - một tỉnh phía Bắc làm nơi đặt tổ hợp chế biến để dễ dàng cung
ứng sản phẩm tới các nhà phân phối trong khoảng thời gian đảm bảo
được chất lượng của thịt mát.

25