PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CHIẾN DỊCH PEPSI NGÕ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

🙡🙡🕮🙣🙣

BÀI THI KẾT THÚC MÔN
QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI
Giảng viên bộ mơn:

ThS. Nguyễn Hồng Chi

Lớp học phần:

2111101083302

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Hồng Yến

Lớp:

19DMC1

MSSV:

1921001138

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1. Biển quảng cáo sáng tạo ngồi trời của Coca Cola ............................................. 2
Hình 2. 1. Chiến dịch “Better with Pepsi” ............................................................................ 6
Hình 2. 2. Đánh giá của khách hàng về quảng cáo của Pepsi ............................................ 11
Hình 2. 3. Hình ảnh Pepsi Ngõ với thiết kế cá tính ............................................................ 13
Hình 2. 4. Hình ảnh cảnh quay ngược ................................................................................ 16
Hình 2. 5. Hình ảnh cảnh quay có sử dụng đồ họa ............................................................. 17
Hình 2. 6. Hình ảnh cuối TVC............................................................................................ 18
Hình 2. 7. Màu vàng ở cảnh quay ban ngày ....................................................................... 19
Hình 2. 8. Màu xanh dương ở cảnh quay ban đêm ............................................................. 20
Hình 2. 9 Màu sắc trang phục của nhân vật chính.............................................................. 21
Hình 2. 10. Câu tiêu đề đầu TVC ....................................................................................... 22
Hình 2. 11 Thời gian sử dụng các phương tiện truyền thông của giới trẻ Việt Nam ......... 23
Hình 2. 12 Quảng cáo Pepsi Ngõ trên Facebook ................................................................ 24
Hình 2. 13. Quảng cáo Pepsi Ngõ trên Youtube ................................................................ 25


MỤC LỤC
PHẦN 1 BÌNH LUẬN Ý KIẾN .............................................................................. 1
PHẦN 2 PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO PEPSI NGÕ ............................ 4
2.1.

Các bước thực hiện kế hoạch quảng cáo ................................................................ 4

2.2.

Thị trường ngành nước giải khát tại Việt Nam ...................................................... 4

2.3.

Các yếu tố tác động đến quảng cáo của Pepsi ........................................................ 5

2.3.1.
Pepsi

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong quảng cáo của
......................................................................................................................... 5

2.3.1.1.

Điểm mạnh ............................................................................................... 5

2.3.1.2.

Điểm yếu .................................................................................................. 7

2.3.1.3.

Cơ hội ....................................................................................................... 7

2.3.1.4.

Thách thức ................................................................................................ 7

2.3.2.

Đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo ................................................................ 8

2.3.3.

Những vấn đề rủi ro khi tham gia quảng cáo tạo Việt Nam ............................ 9

2.3.4.

Khách hàng của Pepsi .................................................................................... 10

2.4.

Kế hoạch quảng cáo chiến dịch Pepsi Ngõ .......................................................... 11

2.4.1.

Mục tiêu quảng cáo ....................................................................................... 11

2.4.2.

Ngân sách quảng cáo ..................................................................................... 12

2.4.3.

Thiết kế và thông điệp quảng cáo .................................................................. 13

2.4.3.1.

Ý tưởng chủ đạo ..................................................................................... 13

2.4.3.2.

Thông điệp quảng cáo ............................................................................ 14

2.4.3.3.

Thiết kế quảng cáo ................................................................................. 16

2.4.4.

Phương tiện quảng cáo .................................................................................. 22

2.4.5.

Tổ chức thực hiện và kiếm tra đánh giá ........................................................ 25

2.4.5.1.

Tổ chức thực hiện ................................................................................... 25

2.4.5.2.

Kiểm tra đánh giá ................................................................................... 26

PHẦN 3: KẾT LUẬN ........................................................................................... 27

3


PHẦN 1
BÌNH LUẬN Ý KIẾN
“Quảng cáo khơng tạo ra doanh thu nếu nó khơng được đọc đến, nó khơng được đọc
đến nếu nó khơng được nhìn thấy và nó khơng được nhìn thấy nếu nó khơng có khả
năng tạo được sự chú ý.”

Quảng cáo là quá trình tạo ấn tượng cho người xem nhận biết thương hiệu, khắc sau
thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng và làm cho họ nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu
cầu. Để hiểu rõ hơn về ý kiến trên, ta sẽ chia nó ra thành 3 vế và phân tích.
Đầu tiên, “quảng cáo khơng được nhìn thấy nếu nó khơng có khả năng tạo được sự
chú ý”. Để một quảng cáo được nhìn thấy, trước tiên nó cần gây được sự chú ý đối với
nguồn nhận. Con người sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều mới lạ mà ta chưa thấy và
chưa biết trước đó. Bộ não của chúng ta được kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc,
hoặc thơng tin mới đó có lợi hay có hại gì cho sự tồn tại của bản thân hay khơng. Ví dụ
hàng ngày bạn đi làm trên một con đường quen thuộc, bạn thường sẽ ít chú tới những cảnh
quan xung quanh. Bạn sẽ chỉ chú ý tới những sự thay đổi bất thường như một biển quảng
cáo mới được dựng lên, hàng cây 2 bên đường đã được cắt tỉa hay sự xuất hiện của một cửa
hàng mới khai trương. Chỉ những sự kiện, những cái lần đầu được bạn chú ý mới có khả
năng đi vào và được ghi nhớ trong tâm trí bạn. Từ đây có thể nói rằng, để thu hút được sự
chú ý của nguồn nhận thì các quảng cáo phải tạo ra các thơng tin, các hình ảnh độc đáo –
mới mẻ – chưa từng có và chưa từng thấy trước đó.
Sau khi đã thu hút được sự chú ý của nguồn nhận, tức là nguồn nhận đã nhìn thấy
được mẫu quảng cáo đó, mà khi đã nhìn thấy thì tiếp theo họ sẽ tị mị và đọc thử mẫu quảng
cáo – “…nó khơng được đọc đến nếu nó khơng được nhìn thấy…”. Lúc này đây, nhiệm vụ
của một mẫu quảng cáo chính là làm sao để truyền tải những thông tin độc đáo và khác biệt,
phải tạo ra ý nghĩa để khơi gợi cảm xúc từ đó nguồn nhận mới ghi nhớ đến mẫu quảng cáo.
Việc này sẽ giúp ích cho vị trí của nhãn hàng trong tâm trí người dùng mỗi khi họ phát sinh
nhu cầu. Khi đã ghi được dấu ấn trong tâm trí nguồn nhận rồi thì khả năng họ sẽ mua hàng
của thương hiệu là rất cao. Đây cũng chính là sự giải thích cho vế cịn lại của ý kiến trên
“quảng cáo khơng tạo ra doanh thu nếu nó khơng được đọc đến”
Tóm lại, ý kiến trên đã cho ta thấy được rõ nét hơn về mục đích chính mà một quảng
cáo hiệu quả cần phải đặt được, đó là:
1


• Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của nguồn nhận.

• Thuyết phục nguồn nhận xem và yêu thích mẫu quảng cáo của thương hiệu.
• Làm cho nguồn nhận nhớ tới thương hiệu mỗi khi họ có nhu cầu.
Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, mà còn
là nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các slogan ngắn gọn
khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với tâm lý truyền
thống, mỹ tục tập quán của mọi người.
Để làm được những điều đó, địi hỏi người làm quảng cáo phải có một trí óc sáng
tạo và phải thấu hiểu khách hàng mục tiêu của mình. Chỉ có sáng tạo mới có thể vừa tạo
cho nguồn nhận những ấn tượng mạnh, lại vừa có thể khéo léo bắt người xem phải bỏ thêm
thời gian để đọc các thông tin về quảng cáo hay về thương hiệu. Khi đó, ta mới có thể dễ
dàng thuyết họ mua sản phẩm của mình.

Hình 1. 1. Biển quảng cáo sng tạo ngoài trời của Coca Cola
Trên đây là những tấm biển quảng cáo ngoài trời của Pepsi. Tận dụng các lợi thế về
màu sắc tươi mát và hiện đại, năm 2010 Pepsi đã cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với
những chiến billboard được thiết kế sáng tạo kết hợp với đèn kỹ thuật số làm cho biển quảng
cáo này vô cùng sinh động và bắt mắt.
2


Một số lưu ý để tạo nên một mẫu quảng cáo độc đáo, khác biệt và ấn tượng để thu
hút sự chú ý của nguồn nhận.
• Sắp xếp bố cục sao cho hợp lí, khơng bị rối mắt hay khiến người xem bị ngợp do
dùng quá nhiều chi tiết. Nên ưu tiên dùng những bố cục đơn giản và giữ cho mẫu
quảng cáo được “sạch”
• Tiêu đề thu hút, hấp dẫn thường chứa các thơng tin hữu ích chứ khơng chứa những
từ ngữ sáo rỗng. Một tiêu đề “khiêu gợi” là phải thể hiện được thơng điệp chính cụ
thể rõ ràng, nó chứa thơng tin giải quyết vấn đề gì, mang đến lợi ích ra sao, có gì
mới so với những vấn đề tương tự.
•

Màu sắc đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong quảng cáo, nó giúp khơi gợi những
cảm xúc khác nhau. Ví dụ: màu xanh dương gợi lên sự tin tưởng, cảm giác trẻ trung.
Màu đỏ mang đến cảm giác hào hứng, sôi nổi. Màu xanh lá gợi cảm giác cân bằng,
tươi mới.

• Cách sắp xếp hình và chữ cũng quan trọng không kém. Một quảng cáo chuẩn mực
có hình nằm bên trái và chữ nằm bên phải. Vì mắt tập trung về bên phải nên đặt chữ
nằm hướng này thu hút sự quan tâm của người đọc nhiều hơn.
• Các loại font chữ góc trịn hoặc có nét mềm mại gây chú ý nhiều hơn. Các góc sắc
nhọn gợi liên tưởng đến những vật sắc nhọn, ln được tâm trí cảnh báo “nguy hiểm”
nên sẽ gây cảm giác không thoải mái cho người xem. Các khung ảnh có góc bo trịn
cũng thu hút sự chú ý của người xem nhiều hơn. Điều này thể hiện rõ qua các màn
hình điện tử, hầu hết đều có góc bo trịn.
• Ln ln thể hiện sự sáng tạo trong quảng cáo để tạo cảm giác mới mẻ, tránh bị
nhàm chán.

3


PHẦN 2
PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO PEPSI NGÕ
Link TVC: />
2.1.

Các bước thực hiện kế hoạch quảng cáo
Bước 1: Nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng mục tiêu.
Bước 2: Đưa ra các quyết định chiến lược gồm:

-

Mục tiêu quảng cáo

-

Ngân sách quảng cáo

-

Chiến lược sáng tạo

-

Chiến lược phương tiện
Bước 3: Thực hiện chiến lược quảng cáo.
Bước 4: Đánh giá chiến lược quảng cáo.

2.2.

Thị trường ngành nước giải khát tại Việt Nam
Nước giải khát được cho là thức uống không thể thiếu trong xã hội hiện đại ngày

nay. Hiện Việt Nam có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khống
có ga và khơng ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả
các loại. Theo các Hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát thì 85% lượng sản xuất và tiêu thụ
mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là ở nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa
quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khống chiếm phần cịn lại.
Theo thống kê của Statista về thị trường nước giải khát tại Việt Nam từ 2010 dự báo
đến năm 2023, thị trường nước uống giải khát tăng trưởng trung bình về doanh số bán hàng
là 9,7% , dự kiến đến năm 2023 doanh thu dự kiến 6869 tỷ USD. Trong đó hai ơng lớn trong

ngành nước giải khát là Coca cola và Suntory Pepsico chiếm tới 64% thị phần nội địa, theo
sau đó là doanh nghiệp của Việt Nam là Tân Hiệp Phát chỉ chỉ chiếm 25% thị phần và 11%
là thị phần của các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực này.
Đại dịch Covid-19 bùng phát khiến người dân Việt Nam phải thắt chặt chi tiêu.
Người tiêu dùng cắt giảm một số sản phẩm như bia, rượu và nước ngọt. Thay vào đó, họ

4


tăng cường mua sắm và dự trữ các loại thực phẩm cần thiết ở nhà trong thời kỳ xã hội xa
cách.
Diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 cũng khiến nhiều hàng quán, bar, karaoke
tạm ngừng hoạt động và các lễ hội lớn buộc phải hủy bỏ. Điều này ảnh hưởng tiêu cực tới
tiêu thụ đồ uống trong năm 2021, nhất là đồ uống có cồn. Theo BMI và Nielsen, mức tăng
trưởng ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam dao động từ 14-15% trong năm 2021.
Hiện nay theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có
khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 67%, trong khi ở những thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm. Cũng
theo một số liệu từ vtown.vn thì nước ngọt có ga chiếm tới 23,74% thị phần nước giải khát.
Thế nhưng, đây dường như chưa phải là mặt hàng chiếm ưu thế, khi mà Trà mới là mặt
hàng được ưu ái tại đây chiếm đến 36,97% thị phần. Có thể thấy rõ lý do tại sao, Việt Nam
là một quốc gia Á Đông và trà là thức uống truyền thống có từ rất lâu đời đã ăn sâu vào tâm
trí của người Việt. Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với 18,28%, nước ép hoa quả là
10,91% và nước khống là 5,45%.
Có thể thấy với một thị trường gần 2000 cơ sở sản xuất nước giải khát, cùng với đó
là mức tăng trưởng ấn tượng qua từng năm ở lĩnh vực nước giải khát. Thì có thể thấy được,
các thương hiệu đang có rất nhiều cơ hội để phát triển, đặc biệt khi xu hướng hiện nay không
tập trung quá vào thương hiệu, đây là mấu chốt để rất nhiều cái tên mới nổi lên, đôi khi là
vượt mặt các tên tuổi có thâm niên khác. Đây sẽ là thời điểm các chiến lược truyền thông
của các nhãn hàng được sẵn sàng nổ ra để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.

2.3.

Các yếu tố tác động đến quảng cáo của Pepsi

2.3.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong quảng cáo
của Pepsi
2.3.1.1. Điểm mạnh
Thương hiệu mạnh về quảng cáo
Pepsi là một thương hiệu tồn tại khá lâu đời gần 50 năm trên thế giới. Với lợi thế có
thương hiệu mẹ nổi tiếng tồn cầu, Suntory PepsiCo có khá nhiều kinh nghiệm cũng như
định vị hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể nói, hiện nay khơng ai là
khơng biết đến thương hiệu Pepsi, bởi khi nhắc đến Pepsi người ta liền nhớ ngay đến các
5


chiến dịch truyền thông, quảng cáo vô cùng thành công của Pepsi như: Chiến dịch “Pepsi
muối”, Chiến dịch “Better with Pepsi”, chiến dịch quảng cáo “Pepsi mang tết về nhà”…
Ngân sách chi cho quảng cáo
Với lợi thế về quy mô kinh tế, Suntory PepsiCo không ngại ngần đầu tư vào các
chiến dịch quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm của mình. Cơng ty Suntory Pepsico
Việt Nam đã phối hợp với Đoàn – Hội các cấp triển khai nhiều hoạt động hỗ trợ những tỉnh
chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid – 19, gửi quà và các sản phẩm của công ty đến các bệnh
viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa. Với định vị dành cho giới trẻ, Pepsi sử dụng chiến
lược Influencers Marketing bằng việc mời BlackPink - một trong những nhóm nhạc hàng
đầu châu Á làm đại diện phát ngơn của mình.
Khả năng sáng tạo trong quảng cáo
Pepsi luôn gây ấn tượng với khách hàng bằng những mẫu quảng cáo vơ cùng sáng
tạo. Ví dụ như chiến dịch “Better with Pepsi”. Theo đó, MCDonald’s, Burger King là những
hãng đồ ăn nhanh chỉ phục vụ đồ uống của Coca – cola, chính vì vậy Pepsi đã nghĩ ra chiến
dịch chỉ ra trên những tờ giấy gói đồ ăn của những hãng trên có logo của Pepsi ngầm tuyên

bố rằng đồ uống của họ hợp với đồ ăn của những thương hiệu trên hơn là Coca – cola. Chiến
dịch này đã khiến mọi người vơ cùng thích thú vì nó thể hiện sự sáng tạo của Pepsi.

Hình 2. 1. Chiến dịch “Better with Pepsi”

6


2.3.1.2. Điểm yếu
• Ngân sách mà Pepsi dành cho quảng cáo là rất lớn.

• Những hoạt động marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía Bắc và miền
Trung mất dần khả năng cạnh tranh với các đối thủ nội địa.

2.3.1.3. Cơ hội
• Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn. Đây là cơ hội giúp
Pepsi có thể tận dụng được khả năng linh hoạt, óc sáng tạo trong việc tạo ra các
chiến dịch quảng cáo hay.
• Cơng nghệ và kỹ thuật quảng cáo ngày càng phát triển hiện đại giúp cho việc sản
xuất quảng cáo của Pepsi trở nên dễ dàng và thu hút hơn.
• Hiệu quả truyền tải thơng tin đến khách hàng, người tiêu dùng cao hơn hẳn thời gian
trước mà chi phí bỏ ra thấp hơn. Thơng tin truyền tải cũng rất đa dạng, phong phú
và hấp dẫn như văn bản, hình ảnh, âm thanh, phim và trị chơi…

2.3.1.4. Thách thức
• Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ trong ngành hàng khi ngày càng có nhiều chiến
dịch quảng cáo hay.
• Dễ bị những chiêu trị cạnh tranh khơng lành mạnh của đối thủ như là các chiến dịch
quảng cáo dựa trên sự sợ hãi của khách hàng để bêu xấu đối thủ.
• Sự tăng lên của khối lượng quảng cáo đi kèm với sự giảm sút về mặt hiệu quả, khiến

cho khách hàng ngày càng ít có niềm tin vào quảng cáo.
• Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao địi hỏi nhãn hàng phải ln tạo ra những
mẫu quảng cáo sáng tạo, mới mẻ và hấp dẫn.
• Quảng cáo chỉ có thể duy trì thương hiệu chứ khơng thể xây dựng được thương hiệu.
• Trong thời kỳ kinh tế thị trường biến động liên tục như hiện nay. Quảng cáo bây giờ
nên được coi là một khoản bảo hiểm hơn là đầu tư sinh lời, đây là bảo hiểm cho
thương hiệu, bảo hiểm cho doanh nghiệp, cần phải làm thường xuyên và liên tục mà
đôi khi không thu được lợi nhuận.
7


2.3.2. Đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo
Coca – cola
Đây là đối thủ trực tiếp của, Coca – cola được mệnh danh là phù thủy quảng cáo của
ngành nước giải khát. Đặc biệt Coca – cola thường ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng
Việt bằng các chiến dịch quảng cáo vào mỗi dịp tết. Không chạy theo trào lưu khơi gợi lòng
trắc ẩn, lấy nước mắt của người tiêu dùng hay những câu chuyện viral mạnh mẽ. Quảng cáo
Coca-Cola đi theo một cách riêng dựa trên những điều bình dị, gần gũi nhất, khốc lên mình
một khơng khí ấm áp, hạnh phúc, dễ khiến người ta nhận ra từng khoảnh khắc gần gũi cạnh
bên chính là những khoảnh khắc yêu thương cần được trân trọng.
Cái tên Coca-Cola luôn xuất hiện trong danh sách những thương hiệu làm quảng
cáo tuyệt nhất mọi thời đại, những chiến dịch của Coca-Cola không chỉ để tăng nhận
diện thương hiệu, quảng bá sản phẩm, truyền đi những cảm xúc tích cực, kết nối mọi
người với nhau, và đong đầy ý nghĩa nhân văn... chính là những điều tuyệt vời mà các
chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola đã làm được.
Tân Hiệp Phát
Tân Hiệp Phát là thương hiệu tương đối tích cực trong việc đưa ra các mẫu quảng
cáo mới, tài trợ và đồng hành với các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật… Thương
hiệu này cũng mạnh tay trong việc hợp tác quảng cáo cùng các KOLs đình đám với đại sứ
thương hiệu là Á hậu Huyền My cùng những chiến dịch kết hợp với Trường Giang, Justa

Tee, Phương Ly, Đức Phúc…
Với chiến lược “tập trung và khác biệt” trong truyền thông. Với kinh nghiệm lâu
năm trong ngành giải khát, Tân Hiệp Phát đã nhận thức được truyền thông quảng cáo rất
quan trọng. Công ty đã gia tăng chi phí cho khâu này.
Đứng trước 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình, Pepsi đã tự định vị mình là một
trong những hiện thân của năng lượng trẻ, và điều này có thể được nhìn thấy trong các chiến
dịch tiếp thị và quảng cáo của họ. Các mẫu quảng cáo của Pepsi luôn thể hiện sự năng động,
nhiệt huyết, phù hợp với giới trẻ. Kể từ khi mạng xã hội trở thành xu hướng, công ty đã bắt
đầu kết nối với hàng triệu người trên khắp thế giới trên nền tảng này. Các chiến dịch quảng
cáo được thực hiện theo thời gian thực, điều này đã giúp sự kết nối với công chúng diễn ra
nhanh hơn. Ví dụ như chiến dịch về tình cảm gia đình “Mang Tết về nhà” đã được lan truyền
8


rộng rãi. Đây là điển hình cho hành động chuyển mình nhanh chóng của cơng ty và chiến
lược tận dụng “mê lực” của hình ảnh và cảm xúc. Từ đó, thương hiệu được nhiều người
nhắc đến hơn, tạo sự gắn bó với khách hàng và xây dựng được lịng trung thành về lâu về
dài.

2.3.3. Những vấn đề rủi ro khi tham gia quảng cáo tạo Việt Nam
• Quảng cáo và văn hoá quảng cáo là hai mặt song hành của một vấn đề, Pepsi hay
Agency tổ chức các chương trình quảng cáo không đơn thuần là nhà kinh doanh, mà
phải thực sự là nhà văn hoá. Quảng cáo - tiếp thị sản phẩm hàng hoá là một hoạt
động tất yếu của sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường. Người tiêu dùng nhận
thức qua lăng kính văn hóa, và quảng cáo phản ảnh qua lăng kính văn hóa đó. Văn
hóa tở đây là những nét sống sinh hoạt của những con người nơi ngõ nhỏ ở Bắc Bộ.
Sự khác biệt trong văn hóa làm cho các thơng điệp hay phương thức quảng cáo thay
đổi từ vùng miền này đến vùng miền khác.Vì vậy Pepsi cần xem xét những ảnh
hường của yếu tố văn hóa đối với rủi ro trong quảng cáo.
• Ngơn ngữ là sự thể hiện rõ nhất của văn hố vì nó là phương tiện truyền đạt ý tưởng

và thông tin. Nếu không biết ngôn ngữ chung với đối tác, hoặc chưa thơng thạo, sẽ
gặp nhiều khó khăn,rủi ro trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng.
Hay đơn cử như việc dùng câu từ chưa phù hợp với những quảng cáo ở nước ta. Có
lẽ, người tiêu dùng nước ta đã khơng ít người “bội thực” với những cụm từ “chất
lượng hảo hạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon
nhất thế giới”...trong các thước phim quảng cáo hiện nay. Chính từ những sự xảo
ngơn phóng đại sáo rỗng của các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm
giác hồi nghi khơng mấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh
loại sản phẩm đó do ấn tượng khó chịu mà quảng cáo mang lại.
• Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp. Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụ
nghệ thuật, đến thị hiếu của nền văn hố, từ đó phản ảnh đến giá trị và thái độ của
con người ở mỗi quốc gia và dân tộc. Thẩm mỹ của những nền văn hố khác nhau
sẽ rất khác nhau. Ví dụ như hai lon nước pepsi và Coca – cola vào mùa tết thì Coca
– cola bán chạy hơn chỉ đơn giản vì Coca – cola có bao bì màu đị, là màu may mắn,
người dân Việt Nam rất thích.

9


• Gía trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng sai, tốt xấu, quan
trọng và không quan trọng. Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự
cảm nhận và hành xử theo một hướng xác định đối với một đối tượng. Giá trị và thái
độ ảnh hưởng rất lớn những ý tưởng của việc quảng cáo, ảnh hưởng đến sự chấp
nhận, đánh giá của cơng chúng. Nếu có những quảng cáo khơng phù hợp, sẽ khó
tránh khỏi những rủi ro và tổn thất.
• Xã hội của một nước hay dịa phương, cách cư xử là những hành vi được xem là đúng
đắn, phù hợp trong một xã hội đặc thù. Nếu nghiên cứu và học hỏi được những phong
tục và cách cư xư của đối tác, khách hàng muốn hướng đến thì mọi việc kinh doanh,
tổ chức quảng cáo sẽ tiến hành sn sẻ, thuận lợi. Ngược lại thì đây sẽ là nguyên
nhân mang đến nhiếu rủi ro trong quảng cáo và kinh doanh.

• Một trong những yếu tố của mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng lớn đến hoạt động
của doanh nghiệp, gây ra những rủi ro cho doanh nghiệp, đó là môi trường pháp luật.
Một số quảng cáo không tuân thủ quy định pháp luật gây phản cảm đến người xem:
quảng cáo so sánh với sản phẩm khác, quảng cáo mặt hàng cấm…nhiều thơng tin
quảng cáo có nội dung phản cảm, không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam.
• Rủi ro về chính trị có thể xuất hiện ở mọi quốc gia, nhưng mứa độ rủi ro thì mỗi nơi
một khác.Việt Nam có chế độ chính trị khá ổn định nên mức độ rủi ro thấp.

2.3.4. Khách hàng của Pepsi
Khách hàng mục tiêu của Pepsi là giới trẻ, có quy mơ lớn nhất, nhu cầu sử dụng khá
cao và thường là đã có thu nhập mặc dù thấp. Họ quan tâm nhiều đến vấn đề xã hội, yêu
thích thể thao. Đam mê âm nhạc. Thấu hiểu điều này, Pepsi đã có những chiến dịch quảng
cáo với tinh thần trẻ trung, sôi động như “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam
vươn ra đấu trường quốc tế”, “Khuấy động âm nhac, kết nối đam mê”… đã thu hút đông
đảo bạn trẻ cùng tham gia, luôn đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cộng đồng.
• Đánh giá của khách hàng
Đối với quảng cáo của Pepsi, hầu hết khách hàng đều tỏ ra thích thú bởi sự sáng tạo.
Dưới mỗi TVC của Pepsi, khách hàng luôn dành những lời khen có cánh.

10


Hình 2. 2. Đánh giá của khách hàng về quảng cáo của Pepsi
• Mơ hình đáp ứng của khách hàng.
Sản phẩm Pepsi thuộc mặt hàng tiêu dùng nhanh nên khách hàng của họ thuộc
nhóm Thỏa mãn (Satisfaction). Khách hàng sẽ có xu hướng mua hàng trước (Do), sau
đó sử dụng ngay và có những trải nghiệm cá nhân (Feel), từ đó mới hình thành nhu cầu
tìm hiểu về sản phẩm (Learn). Như vậy, đối với chiến lược quảng cáo, cần tạo được sự
chú ý của khách hàng thơng qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, bảng
quảng cáo và tại điểm bán.

2.4.

Kế hoạch quảng cáo chiến dịch Pepsi Ngõ

2.4.1. Mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu định tính
-

Ra mắt phiên bản thiết kế lon đặc biệt “Ngõ” trên các sản phẩm 7Up và Mirinda
được sản xuất dành riêng cho thị trường Bắc Bộ.

-

Tăng lượng tiêu thụ từ đó tăng doanh thu và thị phần cho thị trường Bắc Bộ bởi vì
thì phần của Pepsi ở miền Nam cao hơn miền Bắc.

-

Lan tỏa tới giới trẻ những giá trị văn hóa, truyền thống tốt đẹp của những con ngõ ở
Bắc Bộ.

-

Củng cố thêm hình ảnh thương hiệu của Pepsi.

11


Mục tiêu định lượng

Kết quả doanh số bán sản phẩm Pepsi Ngõ, chỉ số ROI, thị phần tiềm năng…
Đối tượng nhận
Đối tượng nhận của chiến dịch này là khách hàng trẻ với độ tuổi từ 18 – 25 tuổi ở
khu vực Bắc Bộ. Họ là là những người trẻ, sống trong văn hóa đa dạng, đang chuyển

mình, hịa nhập nhưng vẫn ln có khao khát giữ lại hình ảnh văn hóa Việt Nam.

2.4.2. Ngân sách quảng cáo
Pepsi là một doanh nghiệp chú trọng các hoạt động quảng cáo và truyền thông. Bằng
chứng là việc Pepsi luôn chi một số tiền khổng lồ cho việc quảng cáo. Ở thời điểm hiện tại, phần
lớn ngân sách quảng cáo của PepsiCo đang được rót vào các mạng xã hội như Facebook,
Youtube… trong bối cảnh nhiều người cho rằng đây là cách tốt nhất thương hiệu có thể tiếp cận
với độc giả trực tuyến. Theo báo cáo hàng năm của Pepsi , họ đã tăng ngân sách tiếp thị và
quảng cáo toàn cầu của mình lên hơn 12% cho năm 2019.
Thơng thường, ngân sách quảng cáo của Pepsi được xác định theo từng mục tiêu quảng
cáo của mỗi giai đoạn cụ thể. Tuy nhiên, chiến dịch này Pepsi đã thuê Dentsu Redder – một
agency quảng cáo để sản xuất TVC. Thế nên ở chiến dịch này có thể Pepsi tiếp cận ngân sách
quảng cáo theo hướng từ dưới lên. Cụ thể là phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Pepsi liệt kê ra
những mục tiêu mà chiến dịch này cần đạt được và từ đó có một kế hoạch chi ngân sách cho phù
hợp.
Việc quyết định ngân sách quảng cáo còn phụ thuộc vào phương tiện quảng cáo mà Pepsi
sử dụng. Ở đây Pepsi lựa chọn phương tiện quảng cáo là mạng xã hội Facebook và Youtube.
• Facebook: Chi phí chạy quảng cáo Facebook phụ thuộc vào mơ hình đặt giá thầu của
doanh nghiệp, có thể tính trên giá mỗi nhấp chuột (CPC) hoặc giá mỗi nghìn lần hiển
thị (CPM). Theo đó, nếu sử dụng CPC, chi phí quảng cáo trên Facebook khoảng
$0,06 (khoảng 1,380VNĐ) cho mỗi lần nhấp. Trong khi đó, nếu sử dụng CPM, chi
phí quảng cáo trên Facebook khoảng $0.96 (khoảng 22,080VNĐ) cho mỗi 1000 lần
hiển thị.

12

• Youtube: Một quảng cáo video thông thường (dạng TrueView) sẽ có mức chi phí
khoảng từ 80đ – 150đ cho mỗi lượt xem. Ngoài ra, nếu là định dạng Bumper Ads sẽ
có mức đấu thầu từ 20.000đ – 30.000đ theo CPM (mỗi 1000 lần hiển thị).

2.4.3. Thiết kế và thông điệp quảng cáo
2.4.3.1. Ý tưởng chủ đạo
Pepsi đã lựa chọn phong cách thể hiện ý tưởng chủ đạo của quảng cáo này là cá tính
hóa sản phẩm, lợi dúng yếu tố tâm lý và khơi gợi tình cảm của nguồn nhận.
Cá tính hóa sản phẩm.
TVC quảng cáo được thiết kế dưới bàn tay tài ba của Việt Max đã đã thổi hồn vào từng lon
Pepsi sự năng động và sành điệu của thế hệ mới. Đó là hình ảnh những chàng trai thỏa sức
trượt skateboard len lỏi qua từng căn nhà, nhảy hiphop trong những con ngõ và sáng tạo các
tác phẩm vẽ tường Graffiti.

Hình 2. 3. Hình ảnh Pepsi Ngõ với thiết kế cá tính
Lợi dụng yếu tố tâm lý
Năm 2020, với sự phổ biến mạnh mẽ của nhạc Rap, Pepsi đã kết hợp cùng nam
rapper Việt Max để cho ra một TVC quảng cáo đậm chất hiphop đường phố. TVC này cịn
có sự góp giọng của nam rapper nổi tiếng Mr.T. Điều này thu hút sự chú ý của những bạn
trẻ yêu thích thể loại nhạc Rap.

13


Khơi gợi tình cảm
Ý tưởng chủ đạo của chiến dịch quảng cáo lần này của Pepsi chính là từ những con
Ngõ của Việt Nam, đặc biệt là Ngõ Bắc bộ. Pepsi đem tới một cảm giác thân thuộc hơn với
“tường cũ, rêu phong, đến mùa lại ngạt ngào hương hoa sữa…” Những điều này khiến giới

trẻ trở nên yêu thích hơn những bản sắc văn hóa truyền thống trong thời kỳ hội nhập.
Như vậy, từ việc định vị sản phẩm Pepsi với thiết kế “Ngõ” đặc biệt, Pepsi đã xây
dựng ý tưởng chủ đạo cho đoạn TVC đánh vào tính cách và lối sống của khách hàng mục
tiêu. Đó là một tính cách năng động, trẻ trung, phá cách những vẫn chứa đựng những giá trị
văn hóa truyền thống trong nếp sống của người dân nơi ngõ nhỏ Bắc bộ.

2.4.3.2. Thông điệp quảng cáo
Sáng tạo thông điệp
Pepsi đã đưa ra một thơng điệp rất sâu sắc: “Chúng ta vì mải tập trung vào những
con đường đại lộ xa hoa mà quên mất rằng còn tồn tại những con hẻm nhỏ đầy màu sắc, thú
vị”
Bên cạnh đó TVC cũng nhằm mục đích tơn vinh nét đẹp văn hóa của Bắc Bộ. Ngõ
tuy nhỏ là vậy, nhưng giá trị văn hóa mà ngõ chứa đựng thì vơ cùng khổng lồ. Ở ngõ, là
những câu chuyện vui buồn của biết bao gia đình; Ở ngõ, là những giá trị truyền thống được
từng người dân gìn giữ và lan tỏa bất cứ đâu họ tới. Chính ngõ đã trở thành dấu ấn và cuộc
sống trong ngõ góp phần làm nên văn hóa Bắc Bộ phong phú nhiều màu sắc.
Ở đây, Pepsi vận dụng được hầu hết các yếu tố trong nguyên tắt SMILE đó là: Sự
đơn giản (Simple), ấn tượng (Memorable), lôi cuốn và hấp dẫn (Interesting), kết nối vơi
thương hiệu (Link to brand), tác động vào cảm xúc (Emotional).
Về sự đơn giản, xuyên suốt TVC chỉ truyền tải một thông điệp duy nhât đó là tơn
vinh nét đẹp văn hóa, cho thấy những khía cạnh nhiều màu sắc của những con ngõ ở Băc
bộ thơng qua lăng kính của những người trẻ năng động.
Về tạo ấn tượng và yếu tố lôi cuốn, hấp dẫn, được thể hiện ở sự kết hợp giữa hiphop
đường phố hiện đại cùng với phố cổ truyền thông. Điều này tạo nên sự đối lập và thu hút
sự chú ý của nguồn nhận.

14


Mặt khác, Pepsi cũng khéo léo lồng ghép thương hiệu của mình vào những phân

cảnh của TVC và ý nghĩa sâu xa hơn đó chính là hiphop đường phố và nhạc Rap dành cho
những người trẻ năng động, mà đây cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà Pepsi
muốn hướng đến.
Cuối cùng là cảm xúc, với thông điệp tơn vinh vẻ đẹp phố cổ, Pepsi đã đánh vào
lịng yêu nước của những người trẻ khi xem TVC.
Định vị thông điệp
Với ý tưởng chủ đạo lấy từ những con Ngõ của Việt Nam, đặc biệt là Ngõ Bắc bộ.
Pepsi đã chọn phương pháp định vị thông điệp cho TVC là định vị dựa vào giá trị của sản
phẩm và cảm xúc của nguồn nhận.
Giá trị sản phẩm là chính là việc tơn vinh nét đẹp văn hóa của các con hẻm nhỏ Băc
bộ, là dấu ấn và cuộc sống trong những con ngõ đã làm nên văn hóa đơ thị miền Bắc phong
phú nhiều màu sắc.
Cảm xúc của nguồn nhận, chinh là đánh vào niềm tự hào dân tộc, lịng u q
hương đất nước từ những vẻ đẹp bình dị của con hẻm nhỏ. Bên cạnh đó, TVC cũng hướng
niềm đam mê của giới trẻ với hiphop đường phố và thể loại nhạc Rap.
Hai yếu tố sẽ tác động đến nguồn nhận là khách hàng của Pepsi, khiến họ trở nên
u thích hơn và mua sản phẩm của Pepsi
Trình bày thông điệp
Pepsi đã sử dụng phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại cụm từ “Ngõ nhỏ, có Pepsi”,
“Pepsi Ngõ” để ghi sâu trong tâm trí người xem về phiên bản Pepsi đặc biệt - Pepsi Ngõ.
Mã hóa thơng điệp
TVC “Ngõ nhỏ” có Pepsi được thể hiện như một MV ca nhạc ngắn nên những thông
điệp mà Pepsi muốn truyền tải sẽ theo xuyên suốt lời bài hát cùng với những hình ảnh của
TVC. Hình thức truyền tải này dễ tiếp cận được với đối tượng mục tiêu do thị hiếu nghe
nhạc của giơi trẻ hiện nay, đặc biệt là nhạc Rap.

15


2.4.3.3. Thiết kế quảng cáo

Cấu trúc TVC
TVC được thực hiện theo cấu trúc móc xích, bao gồm:
• Chủ đề (T): Tên sản phẩm Pepsi được nhắc ở đầu TVC cùng với hình ảnh lon Pepsi
và logo thương hiệu. Lời bài hát cùng là lời dẫn của TVC “lạc vào thế giới Ngõ cùng
Pepsi”
• Họa đề (I): Giải thích tiếp cho câu “lạc vào thế giới Ngõ cùng Pepsi” chính là những
hình ảnh, lời bài hát về những đặc trưng của ngõ nhỏ. Đó chính là ngan ngõ Trung

n, bún đậu ngõ Đông Thái, bún mọc ngõ Đào Duy Từ, phở ngõ Hàng Chỉ; là
tiếng loa phường mỗi ngày, những nhóm dây điện chằng chịt, với những căn nhà
nho nhỏ, đối diện mà đua ban cơng như sắp chạm vào nhau.
• Thuật đề (R): Cuối TVC chính là nét độc đáo của lon Pepsi với thiết kế “Ngõ” đặc
biệt cùng lời khẳng định “Ngõ nhỏ, có Pepsi”
Hình ảnh
• Cơng nghệ quay TVC

Hình 2. 4. Hình ảnh cảnh quay ngược
Mở đầu TVC, cảnh quay được tua ngược một cách bất ngờ, đến hình ảnh chàng trai
cầm lon Pepsi cũng bị đảo ngược khiến người xem phải chú ý vào lon Pepsi khi chàng trai
búng ngón tay để xoay nó trở lại, điều này đã thành công thu hút được sự chú ý của người
xem vào lon Pepsi.
16


TVC có sử dụng đồ họa máy tính, hình ảnh chàng trai ném lon Pepsi vào ngõ khiến
cả ngõ nhỏ bừng sáng sắc xanh, hay hình ảnh chàng trai bị photoshop thành một chú gà sặc
sỡ làm cho TVC thêm phần màu sắc và thú vị hơn.
Các cảnh quay khác của TVC cũng được thêm thắt một chút yếu tố hình ảnh của
photoshop để khiến các cảnh quay vừa trở nên sinh động hơn vừa có ý nghĩa tái hiện những
hình ảnh xưa cũ truyền thống mang đậm chất văn hóa Hà Nội.

Nhiều cảnh quay được phối hợp chuyển cảnh nhịp nhàng tạo nên một TVC đầy sống
động và thú vị, thể hiện một cách đầy đủ và chân thật màu sắc và hoạt động thường ngày ở
những con ngõ Hà Nội. Đặc biệt, hình ảnh lon Pepsi xuất hiện xuyên suốt TVC có tác dụng
gợi nhớ cho người xem về thương hiệu cũng như sản phẩm Pepsi lon.

Hình 2. 5. Hình ảnh cảnh quay có sử dụng đồ họa
• Yếu tố độc đáo sáng tạo trong việc sử dụng hình ảnh.

Các khung cảnh được quay tại Hà Nội, nơi có nhiều ngõ nhỏ với các hoạt động
đặc thù của miền Bắc nhưng được tô vẽ bằng màu sắc của văn hóa trẻ trong thời kỳ hội
nhập. Đặc biệt hơn nữa phiên bản truyền thơng chính lần này được thiết kế dưới bàn tay
tài ba của nghệ sĩ Hip Hop Việt Max. Những điều này khiến người ta dễ dàng liên tưởng
đến một sản phẩm hướng vào giới trẻ, dành cho sự trẻ trung, cá tính và bứt phá.
Sự sáng tạo trong quảng cáo của Pepsi Ngõ còn là sự kết hợp giữa chất liệu cũ và
mới đan xen nhau. Cũ của những mảng tương rêu ở phố cổ, mới ở những điệu nhảy
hiphop cũng với những chiếc ván trượt. Tất cả những hình ảnh đó đã tạo nên một bức

17


tranh đối lập của một Hà Nội ngõ vừa cũ vừa mới, vừa lưu giữ những truyền thống, lại
phát huy những điều mới mẻ.
Đặc biệt, cuối TVC, khi có người gọi “Cô ơi cho con một lon Pepsi” một người bạn
hô to chữ “Pepsi Ngõ” để nhắc nhở bạn. Điểm đáng nói ở đây là chữ “ngõ” được phóng to
và kéo dài tạo thêm điểm nhấn cũng như ấn tượng cho cảnh quay. Đây chính là dụng ý giới
thiệu sản phẩm mới của Pepsi rằng từ giờ đã có phiên bản “Pepsi Ngõ”

Sự thành công của MV này không chỉ bởi những thước phim với góc hình lạ mà
quen, giúp khắc họa trọn vẹn những đặc trưng của Ngõ Bắc Bộ, mà cịn là giai điệu và

Hình 2. 6. Hình ảnh cuối TVC

ca từ không thể chất hơn của Mr.T, vừa để kể lại những câu chuyện Ngõ thân thuộc từ
một người con xứ Bắc, vừa giúp tạo nên bầu khơng khí trẻ trung, hiện đại qua phong
cách và lời rap bắt kịp xu hướng.
Màu sắc
TVC sử dụng 2 màu tông màu chủ đạo “ấm áp” và “mát mẻ”. Cụ thể là tơng màu
vàng và màu xanh hương.
• Màu vàng ấm áp được sử dụng cho các cảnh quay ban ngày.

Ở phân đoạn giữa TVC sử dụng màu sắc vàng tự nhiên của ánh nắng mặt trời
những bức tường, ngôi nhà cổ cho cảnh quay ban ngày, hiệu quả đầu tiên là đã tạo cho
người xem cảm giác ấm áp, vui vẻ và cảm nhận một nguồn năng lượng tràn đầy đang
len lỏi khắp những con ngõ nhỏ ở Bắc Bộ.

18


Màu vàng là một màu sắc mang nét cổ kính và là màu đặc trưng cho truyền thống
của văn hóa Bắc Bộ. Sở dĩ nó có màu vàng bởi vì đây là mà của những tịa nhà cổ kính
ngày xưa, chịu ảnh hưởng của văn hoá Pháp, cho đến nay vẫn được lưu giữ. Việc sử
dụng màu vàng sẽ giúp nhắc nhớ người xem, khiến họ nhớ lại màu sắc này có nhiều ở
đâu và đến từ đâu, để từ đó họ có dễ dàng nhận ra nền văn hóa của nơi này và tiếp cận
thông điệp chủ đạo mà Pepsi muốn truyền tải một cách rõ ràng hơnHiệu quả cuối cùng,
màu vàng trong cảnh quay ban ngày cũng là màu đại diện cho những nét đẹp truyền
thống của những con ngõ ở Bắc Bộ, nét đẹp truyền thống ấy vẫn tồn tại từ bao đời nay
và vẫn được giữ gìn ngun vẹn, khơng thay đổi, khiến người xem mang cảm giác hoài
niệm xen lẫn cảm giác tự hào và trân trọng.

Hình 2. 7. Màu vàng ở cảnh quay ban ngày

• Màu xanh dương mát mẻ cho cảnh quay ban đêm

Ở phân đoạn đầu và cuối TVC sử dụng màu xanh dương từ những ánh đèn làm màu sắc
chủ đạo cho những cảnh quay về đêm. Việc sử dụng màu xanh dương ngoài ý nghĩa đây
là màu sắc chủ đạo của Pepsi thì cịn có một ý nghĩa khác. Như ta đã biết, biết màu xanh
dương còn tượng trưng cho "sự làm mới", có thể hiểu đơn giản nếu ban ngày ngõ mang
một nét đẹp truyền thống thì về đêm nó lại khốc lên mình một chiếc áo mới, một nét
đẹp mới, một nét hiện đại được thế hệ các bạn trẻ về sau tô điểm và vẽ thêm cho " Ngõ".

19


Hình 2. 8. Màu xanh dương ở cảnh quay ban đêm

Với thông điệp tôn vinh vẻ đẹp Bắc Bộ, việc sử dụng 2 màu sắc đại diện cho 2 nền
văn hoá tương phản nhau, giữa cái cũ và cái mới, truyền thống và hiện đại, thân quen và
mới lạ, đã giúp truyền tải trọn vẹn thông điệp đến người xem đó là "Tơn vinh văn hố Bắc
Bộ", khi họ nhìn thấy cái mới thì bỗng dưng họ sẽ cảm thấy có sự trân trọng, tơn vinh những
cái cũ, và việc đem màu sắc mang ý nghĩa mới vào đoạn TVC cũng không phải chỉ làm nền
để tôn vinh nét đẹp truyền thống mà nó cịn mang ý nghĩa mở cửa, hội nhập văn hóa trẻ, là
cầu nối giữa các thế hệ, tầng lớp, từ đó mà cùng nhau chung tay giữ gìn, xây dựng, phát
triển văn hóa Bắc Bộ ngày càng đẹp hơn. Tơn vinh văn hố Bắc Bộ khơng phải là chỉ tơn
vinh nét truyền thống mà cịn tơn vinh những nét mới mẻ, tôn vinh sự kết hợp giữa 2 nền
văn hoá đã tạo nên nét độc đáo riêng biệt của từng con ngõ Bắc Bộ ngày nay.
• Màu sắc của người và vật

Màu sắc trang phục của ba nhân vật chính: Nếu ta để ý sẽ thấy màu sắc trang phục của
3 nhân vật chính, ta sẽ phát hiện trang phục của họ được thiết kế dựa trên 3 màu sắc chủ
đạo của logo Pepsi (trắng, xanh, đỏ) , nhìn màu sắc trang phục họ đang mặc giúp người
xem liên tưởng đến sự đồng hành của ngõ nhỏ và pepsi ứng với câu tiêu đề chính "Ngõ

nhỏ, có Pepsi"

20


Hình 2. 9 Màu sắc trang phục của nhân vật chính

Màu sắc vốn có của “ngõ”: Pepsi đã sử dụng những gam màu sắc chân thật, đa sắc
màu từ những con ngõ nhỏ, khiến thị giác người xem bị kích thích, dù là ai đã từng hay
chưa từng sống ở “ngõ” cũng sẽ cảm nhận được những màu sắc đẹp đẽ mà văn hoá Bắc Bộ
đã tạo ra, một cảm nhận cực kỳ chân thật.
Font chữ và câu tiêu đề
TVC này chỉ yếu tập trung về mặt hình ảnh và lời dẫn, nên ít xuất hiện chữ trong
TVC. Chỉ có duy nhất đoạn đầu TVC có xuất hiện dịng chữ “Cảm hứng từ văn hóa ngõ
Bắc bộ”. Dịng chữ này sử dụng font chữ tương đối cơ bản, tuy nhiên phần dấu câu có phần
cách điệu cho mới mẻ, hiện đại hơn. Điều này làm cho dòng chữ thêm độc đáo, thú vị khi
kết hợp giữa những nét cơ bản, truyền thống với những nét cách điệu hiện đại. Có thể thấy
những nhà sản xuất TVC của Pepsi đã vô cùng tinh tế khi sử dụng font chữ này. Bởi những
hình ảnh xuyên suốt TVC đều là những hình ảnh đan xen giữa cũ mới, giữa nét truyền thống
và hiện đại của ngõ Bắc bộ, góp phần thể hiện được rõ hơn thông điệp mà Pepsi muốn
truyền tải.
Đây cũng là câu tiêu đề chính của TVC này. Câu tiêu đề chính được trình bày theo
dạng tiêu đề thơng tin. Đó là thông tin đến với nguồn nhận về việc sản phẩm mới của Pepsi
được lấy cảm hứng từ văn hóa ngõ của Bắc bộ. Câu tiêu đề phụ là chữ “Ngõ” ở cuối TVC
như nhấn mạnh hơn phiên bản đặc biệt của Pepsi – Pepsi Ngõ.

21


Hình 2. 10. Câu tiêu đề đầu TVC

2.4.4. Phương tiện quảng cáo
Xu hướng tiếp cận phương tiện truyền thông của nguồn nhận
Vì lớn lên trong thời đại cơng nghệ thơng tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc
sống của những người trẻ này được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%). Khi
các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử
dụng các cơng cụ này cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đình (93%),
cập nhật những gì đang xảy ra xung quanh (73%).
Việt Nam, giống như hầu hết các nước trên thế giới, hiện đang tiếp cận lượng thông
tin trực tuyến rất lớn. Trong xu hướng toàn cầu này, thế hệ trẻ Việt Nam đặc biệt chuộng
Internet
Thông tin truyền miệng từ những người thân như bạn bè, gia đình là nguồn khá tin
tưởng với giới trẻ nhưng những nguồn thông tin đang thống trị về khối lượng và tần suất
chính là các phương tiện truyền thông như Facebook, Youtube. Cụ thể, thời gian sử dụng
các phưong tiện truyền thơng đó của giới trẻ như sau:

22