GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA VNPT TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÚY MAI

GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
CỦA VNPT TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm
2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÚY MAI

GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
CỦA VNPT TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương

TP. Hồ Chí Minh, năm

2020


1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn "Giai pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch
vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tơi thực
hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương.
Ngồi trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2020
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Thúy Mai


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường Đại học Mở Thành phố
Hồ Chí Minh, tơi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ một cách sâu sắc, nhiệt tình của
các q thầy cơ trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, người thân, bạn bè và
quý anh/chị đồng nghiệp tại VNPT TP.HCM.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến thầy TS. Nguyễn Ngọc

Duy Phương, giảng viên hướng dẫn khoa học trực tiếp của tơi, đã tận tình chỉ dạy
và hỗ trợ tơi rất nhiều trong q trình thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cám ơn đến các đồng nghiệp trong VNPT TP.HCM đã tạo
điều kiện và nhiệt tình hỗ trợ tơi để tơi có thể hồn thành được luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới các bạn học viên các lớp MBA
của trường đại học Mở đã luôn đồng hành, giúp đỡ, chia sẻ và động viên tơi trong
suốt khóa học cũng như q trình làm luận văn này.
Tơi xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô của trường Đại học Mở đã dành
nhiều tâm huyết và công sức để truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm và
kỹ năng quý báu cũng như và các anh/chị quản lý khoa đã tạo điều kiện tốt nhất để
tơi có thể thực hiện luận văn này.
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện một
cách tốt nhất có thể, song cũng khó tránh được một vài sai sót. Vì vậy, tơi rất mong
tiếp tục nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy cô, các
anh/chị và các bạn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn và kính chúc Q Thầy/ Cơ được
nhiều sức khỏe, cơng tác tốt. Kính chúc Q nhà trường đạt được nhiều thành công
trong công tác giáo dục.


TĨM TẮT NGHIÊN CỨU
Mục đích của đề tài “Giải pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang của VNPT TP.HCM” nhằm hướng đến việc giúp VNPT
TP.HCM quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu, mong đợi của khách hàng và từ đó có
thể đề ra các giải pháp nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng, nâng cao hiệu quả giữ
chân khách hàng.
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu dựa trên lý
thuyết chuỗi phương tiện (MEC), sử dụng phương pháp phỏng vấn bậc thang để thu
thập số liệu qua 2 bước. Bước 1, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên gia và 5
đối tượng khảo sát bằng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm. Bước 2, tác giả đã tiến

hành phỏng vấn 80 đối tượng khảo sát và thu về được 67 bảng câu hỏi đạt yêu cầu
phân tích. Kết quả nghiên cứu được mô tả bằng đồ thị thông qua việc xây dựng bản
đồ thứ bậc HVM bao gồm 3 chuỗi liên kết thuộc tính - kết quả - giá trị quan trọng:
(1) Công tác quản lý thu cước không hiệu quả làm cho khách hàng bị ngắt kết nối
mạng; (2) chất lượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo làm ảnh hưởng đến tâm lý sử
dụng dịch vụ của khách hàng; (3) Rào cản chuyển đổi ngày càng được nới lỏng.
Từ đó, tác giả đã đề xuất 5 giải pháp cần triển khai thực hiện nhằm nâng cao
sự hài lòng và sự gắn kết của khách hàng đối với VNPT TP.HCM; đồng thời nâng
cao hiệu quả giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng
dịch vụ như: (1) Tiếp tục hoàn thiện việc tổ chức thực hiện mơ hình nhân sự, chăm
sóc khách hàng theo từng cụm địa bàn quản lý (2) Tập trung nguồn lực chăm sóc
khách hàng hiện hữu, hỗ trợ khách hàng cá nhân nâng cấp sử dụng gói tích hợp đa
dịch vụ; (3) Giải pháp phân loại nhóm khách hàng và triển khai cơng tác chăm sóc,
quản lý thu cước theo điểm tín nhiệm; (4) Rà sốt quy trình sữa chữa, nâng cấp và
đánh giá chất lượng thiết bị đầu cuối thu hồi trước khi tái sử dụng cho khách hàng;
(5) Thực hiện đa dạng hoá chủng loại thiết bị đầu cuối cung cấp theo từng loại gói
dịch vụ, theo nhu cầu sử dụng nâng cao của từng nhóm khách hàng.


ABSTRACT
The purpose of the topic "Solution to retain customers using Optical Cable
Internet services of VNPT HCM City" is to help VNPT HCM City pay more
attention to the needs and expectations of customers and from there can propose
solutions to reduce the percentage of customers leaving the network, improve
customer retention efficiency.
The author uses qualitative research methods and research based on vehicle
chain theory (MEC), using ladder interview method to collect data through 2 steps.
Step 1, the author conducted in-depth interviews with 3 experts and 5 survey
subjects using soft ladder interview technique. Step 2, the author interviewed 80
surveyed subjects and collected 67 questionnaires that met the analysis

requirements. The research results are depicted graphically through the construction
of the HVM hierarchical map, including 3 chain of important attributes - results values: (1) Ineffective fee collection management causes customers to disconnect
from the network; (2) the quality of the terminal is not guaranteed, affecting the
psychology of customers to use the service; (3) The transfer barrier is more and
more loosened.
Since then, the author has proposed 5 solutions to implement to improve
customer satisfaction and cohesion with VNPT HCMC; at the same time improving
the efficiency of customer retention, reducing the percentage of customers leaving
the network, stopping using services such as: (1) Continuing to improve the
implementation of the HR model, customer care in each cluster management areas
(2) Focusing resources on existing customer care, supporting individual customers
to upgrade using integrated multi-service package; (3) Solution for classifying
customer groups and implementing the care and management of charging by credit
score; (4) Review the repair process, upgrade and evaluate the quality of the
recovered terminal before reuse for customers; (5) Diversify types of terminal
equipment provided for each type of service package, according to the advanced
needs of each customer group.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................ii
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU......................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................ix
1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU.................................................................................1
1.1.
Giới thiệu VNPT Thành phố Hồ Chí Minh..................................................1
1.2.
Lý do chọn đề tài.........................................................................................4

1.3.
Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................8
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................8
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................8
1.4.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................8
1.5.
T ổng quan phương pháp nghiên cứu..........................................................9
1.6.
Cấu trúc luận văn.........................................................................................9
2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................11
2.1.
Định nghĩa các khái niệm liên quan...........................................................11
2.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng............................................................11
2.1.2. Khái niệm Giữ chân khách hàng.........................................................14
2.2.
Các lý thuyết liên quan..............................................................................19
2.2.1. Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end chain theory - MEC)..........19
2.2.2. Lý thuyết về marketing mối quan hệ...................................................21
2.3.
Các nghiên cứu trước.................................................................................26
2.3.1. Theo nghiên cứu của Khan và cộng sự (2016)..................................26
2.3.2. Theo nghiên cứu của Jeng và cộng sự (2012)....................................27
2.3.3. Theo nghiên cứu của Danish và cộng sự (2015)................................28
2.3.4. Theo nghiên cứu của Hossain và cộng sự (2017)..............................30
2.3.5. Theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004)....................................31
2.3.6. Theo nghiên cứu của Thaichon (2014)..............................................32
2.3.7. Theo dự án mẫu của VNPT Hà Nội năm 2019....................................35
2.4.
Khung lý thuyết, mơ hình và các ngun nhân giả định............................35

Chất lượng dịch vụ...........................................................................................36
Rào cản chuyển đổi..........................................................................................39
Khung lý thuyết................................................................................................40
Tóm tắt chương 2....................................................................................................41
3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................43
3.1.
Quy trình nghiên cứu.................................................................................43
3.2.
Phương pháp nghiên cứu...........................................................................43
3.2.1. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm......................................44
3.2.2. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn pháp bậc thang cứng..............................46
3.2.3. Thiết kế mẫu.......................................................................................48
3.3.
Phương pháp xử lý số liệu.........................................................................48
Tóm tắt chương 3....................................................................................................50
4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................51
4.1.
T ổng quan thị trường ngành viễn thông....................................................51
Tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam (VNPT).........................................54
4.2.
Đối thủ cạnh trạnh.....................................................................................56
4.2.1. Tập đồn Cơng nghiệp - Viễn thơng Qn đội Viettel.........................56
4.2.2. Cơng ty Cổ phần viễn thơng FPT........................................................57
4.3.
Phân tích thực trạng tại VNPT TP.HCM....................................................57
4.3.1. Khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ....................................58
4.3.2. Cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông..................................................59
4.3.3. Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang................59

4.4.
Phân tích kết quả nghiên cứu.....................................................................61
4.4.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu........................................................................61
4.4.2. Xây dựng ma trận quan hệ A - C và C - V...........................................64
4.4.3. Xây dựng bản đồ thứ bậc HVM..........................................................65
Tóm tắt chương 4....................................................................................................71
5. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ TRIỂN KHAI THỰC HIỆN............................73
5.1.
Đề xuất giải pháp.......................................................................................73
5.2.
Triển khai thực hiện...................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................81


PHỤ LỤC................................................................................................................84
PHỤ LỤC
1.......................................................................................................84
PHỤ LỤC
2.......................................................................................................85
PHỤ LỤC
3.......................................................................................................89


DANH MỤC BẢNG
•

Bảng 2.1: Khung lý thuyết các nghiên cứu liên quan..............................................41
Bảng 3.1: Bảng các Thuộc tính - Giá trị - Kết quả..................................................45
Bảng 3.2: Bảng câu hỏi được thiết kế theo APT (Hofstede và cộng sự, 1998) - Ma
trận A - C................................................................................................................. 47

Bảng 3.3: Bảng câu hỏi được thiết kế theo APT (Hofstede và cộng sự, 1998) - Ma
trậnC - V..........................................................................................................
47
Bảng 4.1: Thống kêvề giới tính............................................................................61
Bảng 4.2: Thống kêvề độ tuổi..............................................................................62
Bảng 4.3: Thống kêvề trình độ học vấn...............................................................62
Bảng 4.4: Thống kêvề trình trạng việc làm..........................................................62
Bảng 4.5: Thống kêvề thu nhập hàng tháng.........................................................63
Bảng 4.6: Thống kêvề thời gian sử dụng dịch vụ.................................................63
Bảng 4.7: Thống kêvề tình hình cơng nợ.............................................................63
Bảng 4.8: Ma trận quan hệ thuộc tính - kết quả về việc khách hàng rời mạng, ngừng
sử dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM......................................................................64
Bảng 4.9: Ma trận quan hệ kết quả - giá trị về việc khách hàng rời mạng, ngừng sử
dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM .......................................... .............................65


DANH MỤC HÌNH
•
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức VNPT TP.HCM.................................................................3
Hình 1.2: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/ Tổng kháchhàng..........................................4
Hình 1.3: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/khách hàng phát triển mới............................5
Hình 1.4: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ......................................................................6
Hình 2.1: Mơ hình Giữ chân khách hàng trong ngành viễn thơng Pakistan............26
Hình 2.2: Khung phân cấp nhiều tiêu chí................................................................27
Hình 2.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng trong lĩnh
vực viễn thơng của Pakistan....................................................................................29
Hình 2.4: Mơ hình Giữ chân khách hàng và dịch vụ viễn thơng ở Bangladesh.......31
Hình 2.5: Những ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi với lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động Hàn Quốc.....................32
Hình 2.6: Mơ hình Giữ chân khách hàng trong thị trường Internet gia đình...........34

Hình 2.7: Nguyên nhân cốt lõi của vấn đề khách hàng Internet cáp quang rời mạng
trên địa bàn Hà Nội.................................................................................................35
Hình 2.8: Mơ hình các ngun nhân tác động đến hiệu quả giữ chân khách hàng tại
VNPT TP.HCM............................................................ '...................................... 40
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu...............................................................................43
Hình 4.1: Thị phần dịch vụ BRCĐ các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam theo
Thuê bao ................................................................................................................54
Hình 4.2: Thị phần dịch vụ BRCĐ các nhà cung cấp dịch vụ tại Việt Nam theo
Doanh thu...............................................................................................................54
Hình 4.3: Tỷ trọng thuê bao và doanh thu theo đối tượng khách hàng....................60
Hình 4.4: Tỷ lệ khách hàng cá nhân rời mạng quý 4 năm 2019..............................60
Hình 4.5: Bản đồ thứ bậc HVM về những nguyên nhân khiến khách hàng cá nhân


rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ của VNPT TP.HCM...........................................66


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Anh

Tiếng việt

AMOS

Analysis of Moment Structures

Phân tích cấu trúc khoảnh khắc
(Phần mềm AMOS)

APT

Association Pattern Technique

Kỹ thuật mơ hình liên kết

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CNTT
EFA

Exploratory Factor Analysis

Cơng nghệ thơng tin
Phân tích nhân tố khám phá

HVM

Hierarchical Value Map

Bản đồ thứ bậc

ISP

Internet Service Provider

Nhà cung cấp dịch vụ Internet

MEC

Means-End Chain theory

Lý thuyết chuỗi phương tiện

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

Statistical Package for the

Gói thống kê cho các ngành khoa
học xã hội (Phần mềm SPSS)

SPSS

Social Sciences

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh
Vietnam Posts and

VNPT
VT-CNTT

Telecommunications Group

Tập đồn Bưu Chính Viễn Thơng
Việt Nam
Viễn thơng - Cơng nghệ thơng tin



1


2

tỉnh, thành phố được Hội đồng quản trị Tập đoàn phê
duyệt.
Các
Bưu
điện
tỉnh
hình thành 2 đơn vị mới: Một đơn vị là Bưu điện tỉnh, thành
phố
trực
thuộc
Tổng
cơng ty Bưu chính Việt Nam; Đơn vị cịn lại là Viễn thơng
tỉnh,
thành
phố
trực
thuộc Cơng ty mẹ - Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

(VNPT),
có
chức
năng quản lý mạng lưới viễn thông nội hạt và kinh doanh các
dịch
vụ
Viễn
thông
- Công nghệ Thông tin (VT- CNTT) trên địa bàn tỉnh, thành
phố.

Đến tháng 6/2015, Tập đoàn tiếp tục thực hiện tái cấu trúc lần 2 trong nội
bộ, mơ hình tổ chức VNPT TP.HCM bao gồm 2 bộ phận chuyên biệt: Khối kỹ
thuật và khối kinh doanh tạo thành địa bàn quản lý các cấp. Trên địa bàn quản lý
cấp 1, Trưởng đại diện có thể là Giám đốc Viễn thơng TP.HCM hoặc Giám đốc
Trung Tâm kinh doanh TP.HCM, chịu trách nhiệm điều hành chung các hoạt
động sản xuất kinh doanh của VNPT trên địa bàn TP.HCM. Tương tự dưới địa
bàn quản lý cấp 1 bao gồm 9 địa bàn quản lý cấp 2, Trưởng địa bàn quản lý cấp 2
cũng có thể là Giám đốc Trung Tâm viễn thông hoặc Giám đốc Phòng bán hàng
khu vực, trưởng địa bàn cấp 2 chịu trách nhiệm triển khai các hoạt động sản xuất
kinh doanh từ địa bàn cấp 1. Và các địa bàn quản lý cấp 2 được phân chia thành
nhiều địa bàn quản lý cấp 3 để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp
với yêu cầu thực tiễn của khách hàng.
Các lĩnh vực hoạt động của VNPT TP.HCM: (1) Tổ chức xây dựng, quản
lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thông trên địa
bàn TP.HCM; (2) Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ viễn
thông, công nghệ thông tin; (3) Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư,
thiết bị VT - CNTT theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của
khách hàng; (4) Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các cơng trình VT CNTT; (5) Kinh doanh dịch vụ quảng cáo; dịch vụ truyền thông; (6) Kinh doanh
bất động sản, cho thuê văn phòng; (7) Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo

yêu cầu của cấp uỷ Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên; (8) Kinh doanh
các ngành nghề khác khi được Tập đoàn cho phép.


3

Địa bàn
cấp 1

Địa bàn
cấp 2

Địa bàn
cấp 3

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức VNPT TP.HCM
Nguồn: Phịng Nhân sự Viễn thơng TP.HCM
Giới thiệu về dịch vụ Internet cáp quang (FTTHx): là một trong các dịch vụ
Internet băng thông rộng đang được VNPT TP.HCM cung cấp, tên thương mại là
dịch vụ FiberVNN. Với công nghệ truy cập Internet hiện đại nhất với đường
truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang đến địa chỉ thuê bao. Mạng cáp quang được
đưa đến địa chỉ thuê bao giúp KH sử dụng được đa dịch vụ trên mạng viễn thơng
chất lượng cao, kể cả dịch vụ truyền hình giải trí. FiberVNN thích hợp cho khách
hàng cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Dịch vụ có các ưu điểm nổi bậc như: (1)
Đường truyền có tốc độ ổn định; tốc độ truy cập Internet cao; (2) Không bị suy


4

hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài

cáp;
(3)
An
tồn
cho
thiết
bị, khơng sợ sét đánh lan truyền trên đường dây; (4) Nâng
cấp
băng
thông
dễ
dàng mà không cần kéo cáp mới.

1.2. Lý do chọn đề tài
VNPT TP.HCM là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ VT - CNTT lớn
mạnh có chặng đường phát triển lâu đời. Theo xu hướng phát triển và hội nhập,
ngành viễn thơng đã dần xố bỏ vị thế độc quyền, môi trường kinh doanh trở nên
tự do và sự cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt. Đặc biệt, TP.HCM
là một trong những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt nhất trong cả nước. Các
đối thủ của VNPT trên địa bàn TP.HCM ngày càng lớn mạnh, cạnh tranh trực
tiếp và chia sẻ phần lớn thị phần người tiêu dùng. Thị trường TP.HCM là thị
trường tiềm năng mà tất cả các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ VT - CNTT
mong muốn được phát triển, do vậy tình hình cạnh tranh đã trở nên ngày càng
gay gắt. VNPT TP.HCM đang phải đối đầu với thực trạng KH sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang hiện tại đang mất dần. Các số liệu được thống kê và đánh giá
theo nguồn số liệu nội bộ của VNPT TP.HCM như sau:
(i) Tỷ lệ khách hàng rời mạng/tổng khách hàng có xu hướng tăng cao từ
quý 1/2018 (0.81%/tháng) đến quý 4/2019 (1.06%/tháng).

Hình 1.2: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/ Tồng khách hàng

Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)


5

(ii) Tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngưng sử dụng dịch vụ hiện nay so với
khách hàng phát triển mới ở mức 55.7%, bình quân VNPT TP.HCM phát triển
được 100 khách hàng mới thì có 55.7 khách hàng hiện hữu rời mạng và chỉ số
này cũng đang có xu hướng tăng qua từng quý.

Hình 1.3: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/khách hàng phát triển mới
Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)
Như số liệu phân tích ở hình 1.2 và 1.3, tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngưng
sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM hiện nay là con số rất
đáng lo ngại. Kotler (1994) ước tính rằng chi phí để thuyết phục một khách hàng
thường xun khơng đến với đối thủ cạnh tranh thấp hơn 16 lần so với chi phí
tìm kiếm và thiết lập liên hệ với một khách hàng mới, và chi phí thu hút khách
hàng mới cao gấp 5 đến 6 lần để giữ lại những cái hiện có. Reichained và Sasser
(1990) ước tính rằng một nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến
85% bằng cách giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngưng sử dụng dịch vụ.
Điều này cho thấy tỷ lệ khách hàng rời mạng, ngưng sử dụng dịch vụ có thể ảnh
hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của VNPT TP.HCM trong giai đoạn hiện
nay. Kotler (1999) nêu rõ rằng các công ty phải chú ý hơn đến tỷ lệ khách hàng
rời mạng, ngưng sử dụng dịch vụ và các bước để giảm tỷ lệ này. Ơng phác thảo
các bước sau: Cơng ty phải xác định và đo lường tỷ lệ duy trì của mình, cơng ty
phải phân biệt ngun nhân gây ra sự mất khách hàng và xác định những nguyên
nhân có thể được quản lý tốt hơn, công ty cần phải ước tính, mất bao nhiêu lợi


6

nhuận khi mất khách hàng và cuối cùng công ty cần phải
tính
tốn
chi
phí
bao
nhiêu để giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng.

Trong cơ cấu doanh thu các dịch vụ viễn thông cố định của VNPT TP.HCM
(bao gồm dịch vụ Điện thoại cố định, Internet cáp đồng, Internet cáp quang,
Truyền số liệu, hạ tầng mạng, Truyền hình MyTV), doanh thu dịch vụ Internet
cáp quang chiếm đến 46.2% tổng doanh thu dịch vụ. Do vậy, khi hiệu quả kinh
doanh dịch vụ Internet cáp quang bị sụt giảm sẽ tác động trực tiếp làm ảnh hưởng
đến tổng doanh thu dịch vụ của toàn VNPT TP.HCM.
,n Truyền hình MyTV
Hình 1.4:
doanh thu dịch vụ
Hạ tâTỷ
g trọng1.00/
6.1%

quang 46.2%

Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)
Ngành công nghiệp viễn thông trên thế giới đã trải qua những thay đổi to
lớn trong vài thập kỷ qua như bổ sung các dịch vụ mới, tiến bộ công nghệ và
cạnh tranh gia tăng do bãi bỏ những quy định về rào cản chuyển đổi (Y. Huang,
B. Huang, and M. T. Kechadi, 2011). Do đó, dự đốn về KH trong viễn thơng đã
trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành nhằm bảo vệ cơ sở

khách hàng trung thành của họ, tăng trưởng tổ chức và cải thiện quản lý quan hệ
khách hàng (A. Idris and A. Khan, 2012; M. Kaur, K. Singh, and N. Sharma,
2013). Giữ chân khách hàng với rủi ro cao là một trong những thách thức khó


7

khăn nhất trong ngành viễn thơng hiện nay. Do có nhiều
nhà
cung
cấp
dịch
vụ
hơn và cạnh tranh gay gắt hơn trên thị trường, khách hàng
ngày
nay
có
nhiều
lựa
chọn để chuyển đổi dịch vụ giữa nhà cung cấp. Do đó, những
nhà
cung
cấp
dịch
vụ viễn thơng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc giữ
chân
khách
hàng
hiện tại thay vì đi tìm những khách hàng mới (A. Idris and
A.

Khan,
2012).
Trong thị trường có nhiều đối thủ cạnh trạnh cùng ngành,
thì
tốt
hơn
là
nên
tập
trung vào chăm sóc khách hàng hiện hữu hơn là xây dựng
nhiều
chiến
lược
liên
quan khác, vì lợi nhuận từ việc chăm sóc khách hàng hiện
hữu
cao
hơn
so
với
việc đi tìm khách hàng mới (Zeithaml và cộng sự,1996). Chỉ
cần
cải
thiện
1%
tỷ
lệ giữ chân khách hàng có thể tăng giá cổ phiếu của công ty
lên
5%
(S.

Gupta,
D.
Hanssens, B. Hardie, W. Kahn, V. Kumar, N. Lin, N.
Ravishanker,
and
N.
R.
S.
Sriram, 2006). Poel và Lariviere (2004) đã nêu một số giá
trị
kinh
tế
của
việc
giữ
chân khách hàng: Giữ chân khách hàng thành công có nghĩa là
các
doanh
nghiệp
khơng nên tìm kiếm khách hàng tiềm năng rủi ro cao, tập
trung
tốt
hơn
vào
nhu
cầu của khách hàng hiện tại.

Kurtz và cộng sự (2002) tuyên bố rằng các khách hàng rời đi khiến các
công ty mất hàng triệu đô la doanh thu mỗi năm, ngoài việc những khách hàng
rời đi bị mất thơng thường việc truyền miệng tiêu cực có thể ảnh hưởng đến

người tiêu dùng khác để mua hàng ở nơi khác. Kotler (1997) tuyên bố rằng chi
phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp năm lần chi phí để giữ cho khách
hàng hiện tại hài lịng. Nó đòi hỏi rất nhiều nỗ lực để khiến khách hàng hài lòng
chuyển đi khỏi các nhà cung cấp hiện tại của họ. Có hai cách để tăng cường hiệu
quả việc giữ chân khách hàng, một là dựng lên các rào cản chuyển đổi cao và
cách khác là mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. Giữ chân khách hàng
mang lại những lợi ích như giữ chân nhân viên và sự hài lịng, dịch vụ tốt hơn,
chi phí thấp hơn (Riechained, 1995), độ nhạy giá thấp hơn, truyền miệng tích
cực, thị phần cao hơn, hiệu quả cao hơn và năng suất cao hơn (Zineldin, 2000).
Như vậy các Công ty có chủ động giữ chân khách hàng của mình khơng? Trong
thực tế, làm thế nào để giữ chân được khách hàng?


8

Đó cũng là lý do mà tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp giữ chân khách
hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM”, những phân
tích và giải pháp của đề tài là hết sức cần thiết giúp VNPT TP.HCM quan tâm
nhiều hơn đến nhu cầu, mong đợi của khách hàng; từ đó có thể đề ra các chiến
lược và các giải pháp nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng và nâng cao hiệu quả
giữ chân khách hàng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:
Phân tích thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang của VNPT TP.HCM.
Đưa ra các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang của VNPT TP.HCM; góp phần giữ vững thị phần, tăng trưởng
doanh thu và đảm bảo hiệu quả kinh doanh dịch vụ.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi
sau:
Thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang của VNPT TP.HCM như thế nào?
Các giải pháp như thế nào nhằm giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang của VNPT TP.HCM?
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng
dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM và giải pháp giữ chân khách
hàng của VNPT TP.HCM.


9

Đối tượng khảo sát: khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet
cáp quang của VNPT TP.HCM.
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong 3 năm gần nhất. Dữ
liệu sơ cấp khảo sát trực tiếp tại cửa hàng giao dịch của VNPT trên địa bàn
TP.HCM và tại nhà khách hàng.
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại VNPT TPHCM.
1.5. Tổng quan phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính dựa trên lý thuyết chuỗi phương tiện (MEC), sử dụng
phương pháp phỏng vấn bậc thang để thu thập số liệu qua 2 bước:
(i) Từ nguyên nhân giả định kết hợp phỏng vấn sâu các chuyên gia trong
lĩnh vực dịch vụ Internet cáp quang và các đối tượng khảo sát bằng kỹ thuật
phỏng vấn bậc thang mềm. Các cuộc phỏng vấn với các chuyên gia và đối tượng
khảo sát nhằm tìm hiểu những nguyên nhân khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng
dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM. Kết quả phỏng vấn kết hợp các
nguyên nhân giả định được phân loại theo thuộc tính (A), kết quả (C) và giá trị
(V).

(ii) Phỏng vấn khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang của VNPT TP.HCM (tối đa 01 tháng) bằng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang
cứng. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo mơ hình kỹ thuật liên kết APT sử
dụng 2 ma trận: ma trận A - C (ma trận quan hệ thuộc tính - kết quả), ma trận C
- V (ma trận quan hệ kết quả - giá trị). Hai ma trận này liên kết với nhau bằng
những phần tử kết quả (C). Cuối cùng xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc HVM để
mô tả kết quả nghiên cứu bằng đồ thị, bao gồm các chuỗi liên kết thuộc tính - kết
quả - giá trị quan trọng (chuỗi A - C - V).
1.6. Cấu trúc luận văn
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương, nội dung chính của từng chương như
sau:


1
0
Chương 1: Giới thiệu về VNPT TP.HCM. Sơ lược vấn đề cấp thiết của
VNPT TP.HCM cần phải giải quyết trong đề tài. Giới thiệu tổng quát đề tài
nghiên cứu: mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận
văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan.
Đề xuất các nguyên nhân giả định tác động đến hành vi khách hàng rời mạng,
ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Xác định các loại dữ liệu cần thu
thập, nguồn của các loại dữ liệu cần thu thập. Kế hoạch dự kiến để thu thập dữ
liệu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu. Phân tích thực trạng tại VNPT TP.HCM. Tập
trung phân tích các dữ liệu thu được theo kế hoạch phác thảo trong chương 3.
Chương 5: Giải pháp và kết luận. Trình bày những kế hoạch cụ thể để giải
quyết hoặc thực hiện những vấn đề trọng tâm đã được xác định.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương 2, tác giả sẽ làm rõ các khái niệm, các lý thuyết nền và
các nghiên cứu trước liên quan để làm cơ sở đề xuất những nguyên nhân giả định
tác động đến hành vi rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ của khách hàng.
2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Khái niệm dịch vụ: từ năm 1960, đã có một số học giả (Edvardsson
và cộng sự, 2005; Gummesson và cộng sự, 2010; Lovelock, 1991) định nghĩa và
thảo luận về dịch vụ là các hoạt động và quy trình vơ hình được thực hiện bởi các
nhà cung cấp dịch vụ nhằm mục đích mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Lovelock (1991) định nghĩa một dịch vụ là một quá trình, phương pháp hoặc hiệu
suất hơn là một đối tượng. Solomon và cộng sự (1985) tin rằng marketing dịch
vụ trên mạng đề cập đến việc marketing các hoạt động và quy trình hơn là các
đối tượng. Tương tự, Vargo và Lusch (2004) mô tả một dịch vụ là việc sử dụng
các kỹ năng và kiến thức thông qua các hoạt động, quy trình và biểu diễn vì lợi
ích của tất cả các bên. Do đó, các dịch vụ có thể được coi là các hoạt động và quy
trình vơ hình của các nhà cung cấp dịch vụ nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu
dùng. Dịch vụ Internet là trọng tâm chính của nghiên cứu này do đó, cùng với
các cuộc thảo luận về bản chất chung của dịch vụ, nghiên cứu này cố gắng liên
kết các đặc điểm này với các dịch vụ trong bối cảnh ISP.
Việc tiêu thụ các dịch vụ là q trình chứ khơng phải do kết quả
(Edvardsson và cộng sự, 2005). Người tiêu dùng cảm nhận quy trình sản xuất là
một phần của tiêu thụ dịch vụ, không giống như marketing truyền thống của hàng
hóa vật chất nơi họ chỉ nhận và thấy kết quả của quy trình đó (Gronroos, 1998;
Vargo và Lusch, 2004). Ví dụ, khi giao dịch với các dịch vụ Internet, các tín hiệu
được cung cấp cho khách hàng tại thời điểm họ sử dụng Internet; do đó trong q
trình sử dụng, hiệu suất của ISP được đánh giá bởi KH của họ. Nói cách khác,
các sản phẩm dự kiến sẽ được KH nhìn thấy và nắm bắt, trong khi dịch vụ là một