Chiến lược marketing quốc tế của P&G cho sản phẩm pampers tại thị trường trung quốc

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ P&G VÀ PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ ......................................................................................................... 2
1.1 Giới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble và thương hiệu Pampers ............... 2
1.1.1

Giới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble (P&G) ....................................... 2

1.1.2

Tổng quan về thương hiệu Pampers ........................................................... 3

1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc .............................................. 3
1.2.1

Thâm nhập thông qua xuất khẩu trực tiếp ................................................. 3

1.2.2

Thâm nhập thông qua đầu tư...................................................................... 4

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÃ LÓT TRẺ EM TẠI TRUNG
QUỐC .................................................................................................................................. 6
2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường ......................................................................... 6
2.1.1

Thị trường định hướng: Trung Quốc ......................................................... 6

2.1.2

Đánh giá thị trường tiềm năng ................................................................... 6

2.1.3

Phương pháp nghiên cứu thị trường .......................................................... 8

2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường sản phẩm tã lót trẻ em tại Trung Quốc ........... 9
2.2.1

Khách hàng .................................................................................................. 9

2.2.2

Nghiên cứu sản phẩm.................................................................................. 9

2.2.3

Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường ...................................... 10

2.2.4

Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường ..................... 11

2.2.5

Nghiên cứu cạnh tranh ............................................................................. 12


2.2.6

Nghiên cứu cơ sở hạ tầng.......................................................................... 15

2.2.7

Dự đoán các xu hướng biến động của thị trường .................................... 15

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM
PAMPERS TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ......................................................... 17
3.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 17
3.1.1

Danh mục sản phẩm .................................................................................. 17

3.1.2

Ý nghĩa logo và tên thương hiệu ............................................................... 18

3.1.2.1

Ý nghĩa logo ............................................................................................ 18

3.1.3

Định vị sản phẩm ....................................................................................... 20

3.1.4

Bao bì .......................................................................................................... 21

3.2 Chiến lược giá ...................................................................................................... 22
3.2.1

Giai đoạn thâm nhập thị trường ............................................................... 22

3.2.2

Giai đoạn tăng trưởng và duy trì thị trường ............................................. 23

3.3 Chiến lược phân phối.......................................................................................... 25
3.3.1

Phân phối trực tiếp .................................................................................... 25

3.3.2

Phân phối gián tiếp .................................................................................... 26

3.4 Chiến lược xúc tiến ............................................................................................. 27
3.4.1

Xây dựng quảng cáo ấn tượng .................................................................. 27

3.4.2

Đẩy mạnh xúc tiến bán .............................................................................. 29

3.4.3

Quan hệ công chúng thông minh ............................................................. 29

KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 32


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thị phần ngành hàng tã lót trẻ em thị trường Trung Quốc năm 2019 ..... 13
Biểu đồ 2: Sản lượng tã lót dự kiến đến năm 2023 tại Trung Quốc ............................ 16

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Logo của Pampers .............................................................................................. 18
Hình 2: Bao bì của Pampers ............................................................................................ 21
Hình 3: Thơng điệp của Pampers.................................................................................... 27

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Giá 1 số sản phẩm phổ biến của Pampers ........................................................ 24


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có
những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng
vững trên thị trường. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan
với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Ngồi ra, để
có thể tồn tại lâu dài với một vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu
uy tín trong lịng người tiêu dùng.
Bắt đầu từ năm 2016, các cặp vợ chồng Trung Quốc đã chính thức được phép sinh
con thứ hai. Đất nước này đã chứng kiến một sự bùng nổ đột ngột, mặc dù ngắn, nhưng

những ca sinh mới đã tăng vọt. Hưởng lợi từ các chính sách thuận lợi, thị trường sản
phẩm chăm sóc trẻ em và thai sản của Trung Quốc đã tăng đều đặn trong những năm gần
đây. P&G cũng đã không thể bỏ qua thị trường “béo bở” này để phát triển cho các sản
phẩm của mình. Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu thế giới được thành lập vào
những năm 1950. Trải qua 68 năm hình thành và phát triển Pampers ln nỗ lực hết mình
để cải tiến sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn
Để phân tích rõ hơn những chính sách Marketing mà P&G đã áp dụng nhằm thu hút
người tiêu dùng trong những bước đầu thâm nhập thị trường tỷ dân này, nhóm chúng em
xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế của P&G cho sản phẩm Pampers
tại thị trường Trung Quốc” làm đề tài cho bài tiểu luận. Thông qua việc nghiên cứu các
chiến lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của P&G tại Trung Quốc,
nhóm mong muốn rút ra được những bài học, kinh nghiệm của một doanh nghiệp đã xuất
khẩu thành công sang một thị trường khó tính và tiêu chuẩn cao.
Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn tới giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu
Hương đã giúp chúng em có cơ hội tiếp cận một đề tài vơ cùng bổ ích này. Do thời gian
và kiến thức có hạn, bài tiểu luận cịn nhiều khiếm khuyết, nên chúng em rất mong nhận
được sự đánh giá, đóng góp của cơ để hồn thiện hơn.

Trang 1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ P&G VÀ PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.1

Giới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble và thương hiệu Pampers

1.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Protect & Gamble (P&G)
P&G là viết tắt của Procter & Gamble, là một tập đoàn đa quốc gia chuyên về lĩnh
vực hàng tiêu có trụ sở chính tại trung tâm Cincinati – Bang Ohio – Hoa K ỳ. P&G là nhà

sản xuất những sản phẩm hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với số lượng rất đa dạng và
doanh số cực kỳ ấn tượng. Do đó, hãng này là “ơng lớn” của ngành hàng FMCG trên thế
giới đồng thời tập đoàn nổi tiếng về những sáng kiến kinh doanh, quản trị thương hiệu và
quảng cáo sản phẩm.
P&G được thành lập vào 31/10/1837 bởi hai thành viên là William Procter và James
Gamble. Họ đã gặp nhau tại Cincinnati khi tình cờ đã cùng kết hôn với hai chị em gái nhà
Norris. Người bố vợ Alexander Norris đã đề nghị hai chàng rể này hợp tác kinh doanh với
nhau. Từ đó, cơng ty Procter & Gamble đã ra đời với cái tên P&G.
Khi mới thành lập P&G phải cạnh tranh với 14 thương hiệu khác nhau cùng ngành.
Hơn nữa còn phải đối mặt với khủng hoảng tài chính của Mỹ. Tuy nhiên, sau 1850 thì nền
kinh tế Mỹ hồi phục nên họ đã mở rộng sản xuất và xây dựng nhà máy thí nghiệm đầu tiên
ở Mỹ. Sau 40 năm phát triển thì P&G đã có số vốn lên tới hàng triệu đô và là bản quyền
của nhiều nhãn hiệu xà bông thời đó.
Trải qua gần 2 thế kỷ thành lập và phát triển nhưng đến năm 1948, P&G mới mở chi
nhánh đầu tiên ngoài lãnh thổ của Mỹ. Mexico là thị trường đầu tiên mà hãng này lựa chọn
đặt chân tới bởi đây là quốc gia nằm sát biên giới Mỹ và có phong cách, thói quen tiêu dùng
khá tương đồng với “anh hàng xóm”. Sau khi phát triển ổn định ở khu vực Bắc Mỹ, P&G
đã tiến công sang Châu Âu và cả thị trường Nhật Bản – quốc gia đầu tiên tại châu Á được
tập đoàn này lựa chọn để mở rộng.
Cho tới nay, P&G đã có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới với hơn 140.000 nhân
viên. Các sản phẩm của P&G được sản xuất và phân phối tại hơn 180 quốc gia với hơn 100
nhãn hàng. Hiện tại Tập đoàn P&G đang phục vụ khoảng 6 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế
giới.
Trang 2


Các mặt hàng P & G cung cấp là các sản phẩm thuộc ngành hàng hóa mỹ phẩm, sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình ... Các thương hiệu lớn thuộc P & G gồm: Ariel,
Tide, Downy, Pampers, Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Olay, Gillette, Oral - B,
Camay, Safeguard, Whispers, Duracell, Ambi Pur ...

1.1.2 Tổng quan về thương hiệu Pampers
Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu thế giới được thành lập vào những năm
1950 bởi ông Victor Mill - một kỹ sư hóa học tài năng người Mỹ làm việc tại công ty Procter
& Gamble (P&G) với suy nghĩ muốn làm ra một loại bỉm tốt hơn và dễ sử dụng hơn so với
các loại bỉm thời bấy giờ và cho các cháu mình làm đối tượng thử nghiệm.
Nhờ sự nghiên cứu và phát triển của P&G, Pampers đã trở thành một trong những sản
phẩm được lưu hành rộng rãi nhất tại Mỹ vào những năm 60. Cùng với sự phát triển của
khoa học kỹ thuật, Pampers liên tục cải tiến sản phẩm, trở nên càng ưu việt hơn, tiện lợi
hơn đa dạng cho trẻ sơ sinh đến em bé. Pampers hướng tới việc cung cấp bỉm tại các cửa
hàng bách hóa, siêu thị và cửa hàng thuốc ở khắp nơi nhằm giúp trẻ em được khơ thống
và cha mẹ vui mừng.
Các dịng sản phẩm của Pampers bao gồm: tã giấy, tã quần được thiết kế phù hợp với
mọi giai đoạn phát triển của trẻ.
Pampers trở thành thương hiệu lớn nhất của P&G và là một trong những thương hiệu
phát triển nhanh chóng với việc tạo ra doanh thu hàng năm hơn 10 tỷ đô la, phục vụ nhu
cầu tiêu dùng cho hơn 100 quốc gia. Sự thành công của thương hiệu đến từ chiến lược
marketing đỉnh cao, truyền cảm hứng cho rất nhiều những thương hiệu học hỏi về sau này.

1.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
1.2.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu trực tiếp
Năm 1998, P&G quyết định mang sản phẩm tã lót Pampers thâm nhập vào Trung
Quốc bởi đây vốn là một quốc gia đông dân - thị trường tiềm năng mà nhiều công ty phương
Tây đều hướng tới. Với bước đầu vào thị trường, P&G chọn cho mình cách tiếp cận giá rẻ.
Thay vì phát triển một sản phẩm đồng nhất với sản phẩm tã giấy ở Mỹ và Châu Âu, P&G
lại tạo ra một phiên bản có chất lượng thấp hơn và cũng tương đương với giá thành rẻ hơn.

Trang 3

P&G không chỉ phải thuyết phục các bậc cha mẹ rằng sản phẩm Pampers của họ là
tốt nhất mà còn phải thuyết phục nhiều người trong số họ rằng họ cần tã lót. Chẳng ích gì
khi các gia đình Trung Quốc ln hịa thuận với nhau khi khơng có tã dùng một lần. Ở đó,
việc đào tạo sử dụng bơ cho nhu cầu vệ sinh được bắt đầu từ sớm nhất khoảng 6 tháng tuổi,
và trẻ em mặc thứ gọi là “kaidangku”- quần hở đáy nhiều màu sắc.
Về phần chiến lược quảng cáo bán hàng, Sản phẩm Pampers của P&G khơng đủ thuyết
phục mọi người thử điều gì đó mới, cụ thể là thay thế sản phẩm “kaidangku” mà trước giờ
đang thực hiện tốt vai trị của nó. Về phần chất lượng, số ít người mua qua lơ tã đầu tiên
phản hồi rằng nó q thơ ráp. Một sản phẩm vừa khơng tốt vừa khơng có tính năng cần
thiết, dẫn đến sự thất bại và quyết định rút quân của P&G
⇒ Ưu điểm Thâm nhập thị trường Trung Quốc thông qua hình thức xuất khẩu sẽ giúp
cho doanh nghiệp tăng được doanh số bán hàng, tiếp thu được kinh nghiệm kinh doanh
quốc tế, tận dụng được công suất dư thừa và tăng thu ngoại tệ cho đất nước. Đặc biệt, hình
thức thâm nhập này cũng ít rủi ro, khơng tốn nhiều chi phí nên dễ áp dụng trong giai đoạn
đầu mới thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp.
⇒ Nhược điểm Thâm nhập thị trường nước ngồi thơng qua hình thức xuất khẩu là
P&G có thể gặp phải những rào cản thương mại, chi phí vận chuyển cao, hạn chế khả năng
kiểm sốt bán hàng ở nước ngồi, khó khăn về việc tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng
cuối cùng nên khơng có các biện pháp mạnh để cạnh tranh.

1.2.2 Thâm nhập thông qua đầu tư
Năm 2001, sau 3 năm nghiên cứu và đi tìm lời giải đáp cho bài toán thất bại tại Trung
Quốc, P&G đã quay trở lại quốc gia này. Khi đã xác định rõ mấu chốt vấn đề nằm ở chỗ:
Pampers có thể làm được tã lót tốt nhưng giá thành xuất khẩu lại quá cao. Thứ họ cần là
một sản phẩm tã giấy rẻ nhưng nó cũng phải làm được điều mà các loại tã rẻ tiền khác
không làm được. Lần quay trở lại này, công ty đã phát triển các nền tảng công nghệ hiệu
quả hơn khi thêm sự mềm mại và khả năng thấm hút của tã và chuyển hoạt động sản xuất
sang Trung Quốc để loại bỏ chi phí vận chuyển, giải quyết vấn đề chi phí của phương thức
xuất khẩu trực tiếp trong giai đoạn trước.

Trang 4


Pampers đã có cho mình chiếc tã lót vừa mềm mại, vừa khơ thống trong 10 giờ liên
tục với giá chỉ 0,1$. Thách thức đề ra là thu hút người tiêu dùng một lần nữa sử dụng sản
phẩm của họ. Sau những cuộc điều tra và thu thập thông tin với câu hỏi được đề ra là “Cha
mẹ Trung Quốc quan tâm điều gì nhất về con cái”, P&G thu được kết quả bất ngờ khi: phụ
huynh không quan tâm con mình mặc gì lắm, họ chỉ muốn con mình được ngủ nhiều hơn.
Và đây là điểm mấu chốt, cũng là thế mạnh của Pampers, điều mà Kaidangku không thể
đem lại cho người tiêu dùng.
P&G sau đó đã đưa bộ máy tiếp thị của mình vào hoạt động. Pampers đã khởi động
chiến dịch “Giấc ngủ vàng” vào năm 2007, bao gồm các lễ hội hóa trang hàng loạt và các
chiến dịch tại cửa hàng ở các khu vực đô thị lớn nhất Trung Quốc. Một chiến dịch lan truyền
trên trang web Pampers của Trung Quốc đã khuyến khích các bậc cha mẹ tải lên các bức
ảnh của những đứa trẻ đang ngủ để đưa thông điệp về giấc ngủ của nghiên cứu. Phản hồi
rất ấn tượng: 200.000 bức ảnh mà P&G đã sử dụng để tạo ra một bức ảnh chụp ảnh rộng
660 mét vuông tại một cửa hàng bán lẻ ở Thượng Hải. Chiến dịch quảng cáo có các kết quả
“khoa học”, chẳng hạn như “Trẻ ngủ ít bị gián đoạn hơn 50%” và “Trẻ ngủ nhanh hơn
30%”.
⇒ Ưu điểm của Thâm nhập thị trường thông qua đầu tư giúp các nhà quản trị có thể
kiểm sốt hồn tồn hoạt động thường ngày trên thị trường mục tiêu, cũng như kiểm sốt
việc tiếp cận các cơng nghệ có giá trị và các tài sản vơ hình khác trong chi nhánh. Việc
kiểm sốt hồn tồn cịn làm giảm cơ hội tiếp cận lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp từ
phía các đối thủ cạnh tranh.
⇒ Nhược điểm của Thâm nhập thị trường thông qua đầu tư là phương thức thâm nhập
rất tốn kém. Bên cạnh đó, thiết lập chi nhánh sở hữu tồn bộ mang tính rủi ro cao do đòi
hỏi nguồn lực đáng kể của doanh nghiệp. Nguyên nhân của rủi ro có thể là những bất ổn về
chính trị – xã hội cũng như sự bất ổn nói chung trên thị trường mục tiêu. Những rủi ro như
vậy có thể đặt nguồn nhân lực cũng như tài sản của doanh nghiệp trước những mối nguy
hiểm nghiêm trọng. Chi nhánh sở hữu tồn bộ cịn phải chấp nhận tồn bộ rủi ro trong

trường hợp khách hàng từ chối sản phẩm của doanh nghiệp.

Trang 5


CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÃ LÓT TRẺ EM TẠI TRUNG
QUỐC
2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường
2.1.1 Thị trường định hướng: Trung Quốc
2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm năng
2.1.2.1 Yếu tố nhân khẩu học
Bắt đầu từ năm 2016, các cặp vợ chồng Trung Quốc đã chính thức được phép sinh
con thứ hai. Việc sửa đổi luật kế hoạch hóa gia đình đã đánh dấu sự kết thúc của chính sách
'một con kéo dài khoảng 30 năm. Sau đó, đất nước đã chứng kiến một sự bùng nổ đột ngột,
mặc dù ngắn, nhưng những ca sinh mới đã tăng vọt. Sau khi tăng vọt lên khoảng 13,6 vào
năm 2016, số trẻ sơ sinh trung bình trên 1.000 dân ở Trung Quốc tiếp tục giảm và đạt mức
thấp nhất mọi thời đại vào năm 2020. Đối mặt với tình trạng dân số già, chính phủ Trung
Quốc đã nới lỏng hơn nữa các hạn chế và thơng báo ra mắt chính sách ba con vào tháng 5
năm 2021. Hưởng lợi từ các chính sách thuận lợi, thị trường sản phẩm chăm sóc trẻ em và
thai sản của Trung Quốc đã tăng đều đặn trong những năm gần đây.
Tuy vẫn còn dư âm từ chính sách 1 con, Trung Quốc vẫn khẳng định danh hiệu quốc
gia có nhiều trẻ sơ sinh nhất thế giới. Với 15,2 triệu trẻ sơ sinh năm 2018, Trung Quốc chỉ
bằng Ấn Độ. Ngồi ra, sự gia tăng khơng ngừng của sức mua hộ gia đình trung bình kéo
theo sự gia tăng số lượng các gia đình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao hơn.
Do nhu cầu ngày càng tăng từ các bậc cha mẹ thế hệ trẻ theo đuổi lối sống chất lượng
cao trong bối cảnh thu nhập khả dụng và trình độ học vấn ngày càng tăng, giá trị của thị
trường bà mẹ và trẻ sơ sinh ở Trung Quốc ước tính sẽ vượt qua 3,2 nghìn tỷ nhân dân tệ
vào năm 2020. Sức mua ngày càng tăng đã giúp các bậc cha mẹ Trung Quốc không chỉ
cung cấp cho con cái họ những nhu cầu thiết yếu hàng ngày như thực phẩm, tã lót và quần
áo cho trẻ sơ sinh mà còn cả thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, sản phẩm vệ sinh và đồ chơi.

Trong vài năm qua, thị trường chăm sóc cá nhân trẻ em của Trung Quốc đã chứng
kiến sự phát triển đáng chú ý với việc tập trung vào các phân khúc thị trường mới như sản
phẩm chăm sóc da, đồ tắm và tóc cho trẻ em. Khơng khó để tưởng tượng rằng chất lượng

Trang 6


chính là yếu tố quan trọng nhất để các bậc cha mẹ Trung Quốc lựa chọn sản phẩm cho bé
ở mọi phân khúc.
Do ngành thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng ở Trung Quốc, mua sắm
trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong thị trường sản phẩm chăm sóc bà bầu và trẻ
em của Trung Quốc. Đến cuối năm 2020, khoảng 245 triệu người tiêu dùng Trung Quốc đã
mua các sản phẩm mẹ và bé trực tuyến. Việc cải thiện mức sống của tầng lớp trung lưu
ngày càng mở rộng đã tạo nền tảng vững chắc cho thị trường sản phẩm mẹ và trẻ trung và
cao cấp ở Trung Quốc. Sự phát triển ổn định của ngành này có thể sẽ tiếp tục trong thập kỷ
tới, tập trung vào các sản phẩm chất lượng cao, an toàn, sinh thái và lành mạnh, gia tăng
cạnh tranh bán lẻ và mở ra cơ hội kinh doanh đáng kể.
2.1.2.2 Yếu tố văn hóa - xã hội
Xã hội Trung Quốc dễ dẫn đến rủi ro cạnh tranh không lành mạnh do phản ứng dây
chuyền, sự bắt chước, nhái lại của hàng trăm người đi sau khi có một sản phẩm mới thâm
nhập; địi hỏi các doanh nghiệp có ý định gia nhập thị trường Trung Quốc phải có sự khảo
sát, tìm hiểu kỹ về tập quán, thói quen của người tiêu dùng, đồng thời sáng tạo những điểm
mới, độc đáo trong sản phẩm của mình để dễ dàng chiếm lĩnh thị phần.
2.1.2.3 Yếu tố kinh tế
Thời gian vừa qua, thế giới chứng kiến sự phát triển thần kỳ của nền kinh tế Trung
Quốc, từ một quốc gia nghèo đói lạc hậu trở thành siêu cường kinh tế thứ hai trên thế giới.
Năm 2001, Trung Quốc chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất thế giới WTO đã mở rộng, tăng cường giao thương hàng hóa. Cùng với sự phát triển vượt bậc về
kinh tế, Trung Quốc cũng có những yêu cầu khắt khe hơn đối với mẫu mã, chất lượng của
hàng nhập khẩu. P&G và các doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng để có thể đưa các
sản phẩm của mình xuất khẩu sang quốc gia này.

2.1.2.4 Yếu tố chính trị - pháp luật
Sự ổn định chính trị: Trung Quốc có thể coi là mơi trường đầu tư kinh doanh tương
đối an tồn. Nền chính trị Trung Quốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy
nhất lãnh đạo nên hầu như khơng có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc
gia. Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng ln được duy trì, đảm bảo tốt.
Trang 7


Pháp luật: Ngày nay, Trung Quốc đã thiết lập được hệ thống pháp luật về ngoại thương
khá hoàn chỉnh, trong đó có việc quản lý những nhà xuất nhập khẩu và hàng hóa xuất nhập
khẩu, ngoại hối, hải quan, kiểm định hàng hóa, kiểm dịch động thực vật, bảo hộ quyền sở
hữu trí tuệ.
Tuy nhiên tình hình quan hệ chính trị giữa Trung Quốc và Mỹ gần đây khá căng thẳng.
Cuộc chiến tranh thương mại Mỹ Trung đã làm ảnh hưởng đến hoạt động các doanh nghiệp
của cả 2 nước.
2.1.2.5 Rào cản kỹ thuật
Mặc dù, Trung Quốc là thị trường có sức mua lớn, nhất là sau dịch COVID-19 vừa
qua nhưng đây khơng cịn là thị trường xuất khẩu “dễ tính”, các doanh nghiệp đang phải
đối mặt với những quy định khắt khe về chất lượng, kiểm dịch. Do vậy, để đẩy mạnh đầu
tư vào thị trường này, các doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng, độ an toàn, truy xuất
nguồn gốc của sản phẩm.

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu tại bàn thông qua các nguồn thông tin có sẵn:
Các nguồn nội bộ, bao gồm: báo cáo dự đoán, báo cáo giá thành sản phẩm, báo cáo
phân tích kết quả từng mặt hàng, từng thị trường, từng hoạt động, từng bộ phận….
Chọn chiến lược thách thức hơn và cần sự đầu tư lớn hơn nhưng lại giúp xây dựng
được chỗ đứng và thuyết phục được người tiêu dùng Trung Quốc.
Thu thập và phân tích dữ liệu qua các kênh truyền thông dành cho người dân Trung
Quốc: Weibo, Youku. Đồng thời nghiên cứu dữ liệu mua hàng và các đánh giá của người

tiêu dùng trên các gian hàng của P&G trên các kênh thương mại điện tử của Trung Quốc
như Tmall, Daily Fresh, Lucky and Fresh... Để từ đó, P&G nắm bắt được mức độ ưa
chuộng, hài lịng của khách hàng cũng như những điểm chưa tốt cần khắc phục, từ đó nâng
cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

Trang 8


2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường sản phẩm tã lót trẻ em tại Trung Quốc
2.2.1 Khách hàng
Trong q trình em bé lớn khơn, từ bị đến leo trèo hay chập chững bước đi, trẻ nhỏ
cần được có sự chăm sóc cẩn thận và kỹ càng từ cha mẹ, đặc biệt là ở giai đoạn đầu tiên.
Tã quần chính là vật dụng cần thiết cho trẻ sơ sinh và trẻ dưới 2 tuổi. Sử dụng loại tã quần
tốt sẽ tốt cho sự phát triển của các em, vì khi đó làn da của bé. Các em cần sử dụng loại tã
chất lượng cao và khơng gây kích ứng.
Miếng lót sơ sinh và tã dán thường dùng cho các bé nhỏ. Tã quần dùng cho các bé
vận động nhiều – các bé tập bò tập đi. Các bé lớn vẫn dùng tã quần nếu chưa biết cách tự
đi vệ sinh. Trên các diễn đàn nhiều mẹ chia sẻ, từ khoảng 1 – 2 tuổi, các mẹ đều tập xi cho
con, và hay tháo bỉm vào buổi sáng, chỉ mặc bỉm vào ban đêm. Như vậy chúng ta có thể
ước đốn được rằng phân khúc hữu dụng nhất là các bà mẹ có con dưới 3 tuổi, trong đó
dưới 1 tuổi là tiêu thụ mạnh nhất.
Nói chung, ở Trung Quốc, trẻ sơ sinh trước 1,5 tuổi có sự phát triển cơ bắp và thần
kinh chưa hồn thiện, và khả năng kiểm sốt nhu động ruột của trẻ còn yếu. Các bé sẽ sử
dụng tã trong suốt cả ngày. Sau 1,5 tuổi, một số gia đình bắt đầu tập cho bé thói quen đi vệ
sinh, lượng tã lót đã giảm dần, nhưng về cơ bản chúng sẽ dựa vào tã ở mức độ nhiều hơn
trong tồn bộ q trình 1,5-3 tuổi. Ước tính rằng mỗi em bé sẽ sử dụng hơn 6000 chiếc tã
giấy.

2.2.2 Nghiên cứu sản phẩm
Tã giấy trẻ em là sản phẩm thuộc lĩnh vực chăm sóc trẻ em, có thành phần chủ yếu là

một lớp màng ở bề mặt, lớp thấm hút thích hợp và màng đáy chống rị rỉ. Một chiếc bỉm
giấy tốt sẽ có bề mặt thống mịn để không cọ xát vào da bé khi bé chuyển động và không
thấm ngược lại chất lỏng vào người bé gây lạnh vào mùa đông hay hăm tã viêm da gây đau
đớn cho con. Xét về độ mềm mịn cho làn da của con thì các loại bỉm giấy sử dụng bề mặt
bông đứng đầu trong sự lựa chọn, làn da mỏng manh của bé sẽ không bị chà sát và ln
thơng thống tự nhiên, tuy nhiên loại này lại dễ bị thấm ngược và dính ướt khiến bé có cảm
giác khó chịu.

Trang 9


Thành phần của bỉm tã là bột giấy, bông và hạt thấm hút, cả 3 chất này đều có cơng
dụng thấm hút nước thải của bé với đặc điểm khác nhau bổ sung và hỗ trợ cho nhau. Hạt
thấm hút có tên gọi là Super Absorbent Polymer (SAP), đây là chất đã được kiểm định là
an tồn cho bé, có khả năng ngậm nước và trương nở gấp nhiều lần trọng lượng ban đầu.
Sự phân biệt giữa một chiếc tã bỉm giá rẻ và sản phẩm cao cấp nằm chủ yếu ở thành phần
bông và chất thấm hút cũng như tỉ lệ của hai chất này. Càng nhiều hạt thấm hút thì bỉm
càng giữ được mơng bé khơ thống trong nhiều giờ và giá thành sẽ cao hơn nhiều so với
loại bỉm có chứa nhiều bơng. Hầu hết các loại tã giấy hiện nay đều có một lớp chống thấm
nước ở vỏ ngoài cùng. Lớp này thường được làm bằng các chất liệu đặc trưng từ plastic.
Bên cạnh đó những sản phẩm chất lượng cao đều có màng đáy được thiết kế có khả năng
thốt hơi ẩm giúp bé khơng bị hầm bí, khó chịu khi sử dụng.
Thị trường tã trẻ em Trung Quốc được phân khúc theo loại sản phẩm thành tã dùng
một lần, tã vải, tã tập và quần bơi. Thị trường tã dùng một lần được phân thành tã siêu thấm,
tã siêu thấm, tã thông thường và tã phân hủy sinh học. Tã giấy trẻ em thường được chia
thành các kích cỡ lớn, vừa, nhỏ và cho trẻ sơ sinh dựa trên cân nặng và sự phát triển của
em bé.

2.2.3 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường
Theo thống kê mới nhất, năm 2019, tổng doanh thu thị trường của phân khúc tã giấy

ở Trung Quốc đạt con số khổng lồ là 8,2 tỷ USD, trong khi doanh thu bình quân trên đầu
người, là kết quả của tổng doanh thu chia cho tổng dân số, là 5,7 USD. Trong số 10 thương
hiệu tã giấy hàng đầu trên Tmall Double Eleven vào năm 2020, các thương hiệu trong nước
như Biba Baby, Yiying, Shuangran, Babudou và Anerle đã bước vào vòng vây. Trong báo
cáo cuối cùng, Biba Baby, Yiying, Shuangran và Babudou đã lọt vào TOP 10.
Sự phát triển trên một phần là do chính sách hai con tồn diện sẽ chính thức được thực
hiện vào năm 2016, dân số và tỷ lệ sinh trên toàn quốc gia tăng sẽ thúc đẩy sự phát triển
của thị trường tã trẻ em của Trung Quốc. Khi mức sống được cải thiện và các bậc cha mẹ
sinh ra trong những năm 1980 đã trở thành cơ sở khách hàng chủ đạo cho tã giấy trẻ em,
nhu cầu về các sản phẩm chất lượng cao đã tăng lên. Đơ thị hóa ln là động lực chính thúc
đẩy sự phát triển của thị trường tã giấy trẻ em. Với sự gia tăng thu nhập khả dụng, nhu cầu
Trang 10


sống của người tiêu dùng Trung Quốc đã tăng lên. Dựa trên các yếu tố trên, nhu cầu về tã
giấy trẻ em tại thị trường Trung Quốc tăng trưởng mạnh mẽ. Theo Báo cáo nghiên cứu triển
vọng đầu tư và khảo sát thị trường ngành tã giấy trẻ em Trung Quốc giai đoạn 2016-2020
do Viện Nghiên cứu Công nghiệp Thương mại Trung Quốc công bố, mức tiêu thụ tã giấy
trẻ em bình quân đầu người của Trung Quốc đã tăng từ 19,2 nhân dân tệ năm 2011 lên 33,4
nhân dân tệ năm 2015, với mức gộp hàng năm. tốc độ tăng trưởng 14,8%. Dự kiến trong
thời kỳ Kế hoạch 5 năm lần thứ 13, nó sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm
là 16,8%. Vào năm 2020, mức tiêu thụ tã trẻ em bình quân đầu người sẽ đạt 70,9 nhân dân
tệ. Từ những phân tích về tình hình thị trường hiện tại, sự gia tăng liên tục của dân số, sự
cải thiện sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng và việc áp dụng chính sách “hai con toàn
diện” chắc chắn đã trở thành động lực thúc đẩy sự tăng trưởng không ngừng của thị trường
này. Với sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của thế hệ cha mẹ trẻ mới, nhu cầu tiêu
dùng tã giấy trẻ em trong nước đang có xu hướng tăng mạnh, khiến ngành tã giấy trẻ em
trở thành một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng.

2.2.4 Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường

2.2.4.1 Kênh phân phối trực tuyến
Có thể thấy, kênh trực tuyến là một kênh quan trọng đối với việc kinh doanh tã giấy.
Trong quý đầu tiên của năm 2019, doanh số bán tã giấy đạt 4,81 tỷ nhân dân tệ, tăng 12,6%
so với cùng kỳ năm ngối. Trong số đó, nền tảng Tmall vẫn duy trì lợi thế “anh em một
nhà”, với doanh số 2,72 tỷ NDT, chiếm 56,5%. Doanh thu của nền tảng JD.com là 1,57 tỷ
nhân dân tệ, chiếm 32,6%, tăng 6,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Về tốc độ tăng trưởng,
Koala tăng trưởng âm 20,2% và Suning đạt mức tăng trưởng siêu nhanh 214,8%.
Nhưng đối với các thương hiệu tã giấy Trung Quốc, bất kể thị trường đang lên hay
đang chìm, họ cần phải có định vị trong kênh phù hợp với sự phát triển của chính mình.
Với sự phát triển của cơng nghệ như Internet, 5G, và trí tuệ nhân tạo, các kênh thương mại
điện tử và các kênh mới nổi dần chiếm lĩnh các kênh bán hàng chính. Theo số liệu của
Euromonitor, năm 2019, kênh thương mại điện tử chiếm 44% kênh bán tã, kênh mới nổi
chủ yếu là kênh bà mẹ và trẻ em chiếm 28%.

Trang 11


2.2.4.2 Các kênh bán lẻ
Hệ thống bán lẻ phân phối toàn diện trên toàn quốc. Các đại siêu thị, siêu thị, hệ thống
các cửa hang tiện lợi, hiệu thuốc. Phân khúc kênh phân phối đại siêu thị và siêu thị chiếm
thị phần lớn trên thị trường và được dự báo sẽ vẫn chiếm ưu thế trong giai đoạn dự báo.
Người tiêu dùng mua hàng tại các đại siêu thị hay siêu thị đang trở nên phổ biến nhờ có
nhiều loại hàng tiêu dùng dưới một trung tâm thương mại, chỗ đậu xe rộng rãi và thời gian
hoạt động thuận tiện, dễ dàng cho việc mua sắm.
2.2.4.3 Các kênh dành cho bà mẹ và trẻ em từ những phụ nữ mang thai
Các kênh bán lẻ sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em trong nước hay khu vực. Điểm thu hút
chính là chiết khấu lớn khi tự mua sắm và giảm giá khi khuyến mại. Hầu hết các bà mẹ và
phụ nữ mang thai đều giảm thời gian làm việc tại nơi làm việc và thu nhập nói chung là
giảm, do đó, nhiều bà mẹ càng mong muốn tìm kiếm nguồn thu nhập phụ mới. Đồng thời,
do kinh nghiệm nuôi dạy con cái của các bà mẹ và phụ nữ mang thai cịn thiếu nên một mặt

dễ hình thành và phát triển một vòng thảo luận xã hội của cùng một nhóm với hoạt động
cao, tạo cơ sở cho việc thành lập nhóm khách hàng để thu hút mua hàng và đưa ra các
chương trình khuyến mãi chính xác. Mặt khác, nhóm này dễ dàng cộng tác với các bà mẹ
và phụ nữ mang thai có trải nghiệm tương tự và có sự tin tưởng cao hơn vào các đề xuất từ
các phụ nữ mang thai có kinh nghiệm hơn so với các hướng dẫn mua sắm thông thường.
Những hướng dẫn này đã trở thành nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của các kênh
kinh doanh siêu nhỏ dành cho mẹ và bé.

2.2.5 Nghiên cứu cạnh tranh
Trong ngành hàng tiêu dùng mẹ và bé ở Trung Quốc, dòng sản phẩm tã lót phát triển
nhanh chóng và có mức độ cạnh tranh tương đối khốc liệt. Theo thống kê của Viện nghiên
cứu Qianzhan, hiện nay thị trường Trung Quốc có hơn 2000 thương hiệu tã lót trẻ em nhưng
chỉ riêng 10 thương hiệu hàng đầu đã chiếm tới 60% thị phần. Pampers đã thành cơng chiếm
giữ vị trí cao nhất 20% thị phần (năm 2019). Song vẫn phải đối mặt trước sức ép gay gắt từ
phía các thương hiệu nước ngồi khác và sức ép từ các thương hiệu nội địa.

Trang 12


Pampers
Merries

20%

Huggies
GOO.N!

40%

Anerle

MamyPoko

9%

Moony
MignonBaby
8%

2%
2%

Ji's DRESS
Cojin

6%

Khác

3% 3% 4% 3%

Biểu đồ 1: Thị phần ngành hàng tã lót trẻ em thị trường Trung Quốc năm 2019
Nguồn: Viện nghiên cứu Qianzhan
Các đối thủ cạnh tranh chính của Pampers:

-



Merries (Thị phần: 9%)

Merries là thương hiệu tã lót phân khúc cao cấp của tập đoàn KAO, tiên phong bán sản
phẩm tã lót “Made in Japan” tại thị trường Trung Quốc.


Điểm mạnh: Merries được đón nhận tích cực do gia nhập đúng thời điểm vụ bê bối

sữa nhiễm độc của một doanh nghiệp Trung khiến người dân có ác cảm với sản phẩm trong
nước. Merries được nghiên cứu kỹ lưỡng, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của chính phủ Nhật.


Điểm yếu: Giá đắt, cao hơn gấp đôi so với giá tã lót Merries tiêu chuẩn được bán tại

thị trường Nhật Bản. Một số loại hàng khơng có sẵn, phải nhập khẩu từ Nhật Bản.


Huggies (Thị phần: 8%)

Tã lót Huggies là thương hiệu của công ty Kimberly – Clark đến từ Mỹ, gia nhập thị trường
Trung từ khá sớm (2003).


Điểm mạnh: Huggies là thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng khắp tồn cầu

và ln nằm trong top ngành hàng tiêu dùng mẹ và bé. Sản phẩm được sản xuất trên dây
chuyền công nghệ mới, thường xuyên được nghiên cứu cải tiến về tính năng sử dụng và
chất lượng. Giá thành hợp lý.

Trang 13



Điểm yếu: Có sự cải tiến nhưng vẫn chưa vượt trội bằng sản phẩm bán tại thị trường

Mỹ do chi phí sản xuất tại Trung Quốc cịn cao. So với các thương hiệu khác trên thị trường,
chiều ngang tã Huggies hẹp hơn hẳn nên dễ bị tràn.
GOO.N (Thị phần 6%)



GOO.N là sản phẩm của công ty giấy nổi tiếng Daio đến từ Nhật Bản, bắt đầu bước chân
vào thị trường Trung Quốc và đặt nhà máy đầu tiên năm 2013.


Điểm mạnh: Sử dụng công nghệ bột giấy hàng đầu thế giới, bảo vệ môi trường, bề

mặt mềm mại giàu vitamin E. Mức giá đa dạng để khách hàng lựa chọn: từ rẻ đến rất cao,
dòng cao cấp được mệnh danh là “Hermes ngành tã lót”.


Điểm yếu: Hình thức sản phẩm đơn điệu, ít cải tiến mẫu mã. Gia nhập thị trường

muộn (2013) nên chỗ đứng của GOO.N trên thị trường cịn hạn chế


Anerle (Thị phần: 3%)
Anerle thuộc tập đồn Hengan, là một trong những nhà sản xuất tã giấy trong nước

sớm nhất Trung Quốc, trở thành thương hiệu quốc gia.


Điểm mạnh: Anerle là thương hiệu nội địa nên dễ dàng tiếp cận khách hàng Trung

Quốc. Nghiên cứu và kiểm soát chất lượng thường xuyên, dịch vụ chăm sóc khách hàng
được đánh giá cao. Giá thành rẻ và màu sắc đa dạng, đáp ứng được sở thích khách hàng.


Điểm yếu: Thiết bị và dây chuyền sản xuất của Anerle còn hạn chế, nguyên liệu

chưa tối ưu. Nỗ lực quảng bá sản phẩm cịn yếu, chưa có những đột phá để đánh bật được
các thương hiệu nước ngoài.
-

Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Pampers:
Theo Euromonitor, tỉ lệ sinh tại Trung Quốc tăng trưởng nhờ nới lỏng chính sách một

con và tỷ lệ sử dụng tã lót bình qn đầu người vẫn ở mức thấp 395, tức là vẫn có sự thâm
nhập đáng kể vào ngành hàng này. Pampers sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ tiềm năng:
các công ty nội địa đang chiếm phần lớn thị phần dòng sản phẩm tã lót người lớn (Anerkang,
Deban, Tianning...) có thể tận dụng công nghệ và thương hiệu để sản xuất tã lót trẻ em; Các
cơ sở sản xuất tã vải truyền thống thay thế tã lót dùng một lần; Một số công ty chưa gia
nhập thị trường Trung Quốc nhưng đang thử nghiệm dịng tã cảm biến thơng minh (Pixie
Scientific) …
Trang 14


2.2.6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng
Đầu tư cơ sở hạ tầng là chìa khóa quan trọng trong tăng trưởng kinh tế Trung Quốc,
đóng góp tích cực vào sự phát triển nói chung và ngành hàng tã lót nói riêng.


Hạ tầng kỹ thuật số được Trung Quốc chú trọng nhất, riêng năm 2020 Chính phủ

đầu tư lên tới hơn 420 tỷ USD. Các sản phẩm như mạng 5G, trí tuệ nhân tạo, nền tảng
thương mại điện tử… giúp hiện đại hóa việc tương tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng,
tăng trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.


Hạ tầng giao thông là niềm tự hào của Trung Quốc. Mạng lưới giao thông thuận tiện,

phủ khắp đất nước với đường sắt là chủ đạo đã kết nối tất cả các đơn vị hành chính, cửa
khẩu biên giới, các khu vực quan trọng, giúp các doanh nghiệp ngành hàng tã lót nâng cao
sản xuất, tiếp cận với mọi khu vực trên lãnh thổ và mở rộng thị trường.


Hạ tầng năng lượng có nhiều cải tiến. Việc mất cân đối nguồn cung điện năng trong

quá khứ khiến Trung Quốc gặp nhiều vấn đề, đặc biệt là mơi trường. Song Chính phủ đã
nỗ lực với kế hoạch Energy 13 FYP, tạo ra sản lượng điện dồi dào phục vụ sản xuất.


Các dịch vụ tài chính - ngân hàng - bảo hiểm phát triển mạnh, thanh toán trực tuyến

phổ biến giúp khách hàng thuận lợi hơn trong việc mua bán mà không phải dựa vào tiền
mặt.

2.2.7 Dự đoán các xu hướng biến động của thị trường
2.2.7.1 Cung và cầu:
Với việc nhận thức cao hơn về sức khỏe, am hiểu hơn những lợi thế tã lót dùng một
lần đem lại, thị trường tã lót Trung Quốc phát triển với sức mua ngày càng lớn, cầu dự kiến

tăng liên tục. Ngoài ra, nền kinh tế hàng đầu thế giới làm tăng tương đối tầng lớp trung và
thượng lưu Trung Quốc, góp phần tăng nhu cầu với các sản phẩm tã lót trẻ em cao cấp, thúc
đẩy việc tăng quy mô sản xuất và cải tiến chất lượng.
Theo báo cáo của Global Industry Analysts Inc., quy mô thị trường tã lót dùng một
lần cho trẻ tại Trung Quốc dự kiến đạt 10.7 tỷ USD năm 2027, tốc độ tăng trưởng gộp 5.3%
giai đoạn 2021 – 2027. Sản lượng dự kiến tới năm 2023 đạt gần 2 triệu tấn. Do thu nhập
khả dụng bình quân đầu người tăng đáng kể và việc khởi động lại chính sách hai con, thị
trường tã lót Trung Quốc dự kiến sẽ tăng trưởng liên tục trong các năm tới.
Trang 15


2.5
1.763

1.968

1.66

1.866

1.557

0
Triệu tấn 2019

2020

2021

2022

2023

2
1.5
1
0.5

Biểu đồ 2: Sản lượng tã lót dự kiến đến năm 2023 tại Trung Quốc

Nguồn: Statista.com
2.2.7.2 Giá cả:
Mặc dù là mặt hàng thiết yếu nhưng các sản phẩm cho trẻ em ngày càng đắt đỏ. Giá
tã lót tồn cầu tăng mạnh, thậm chí lên tới 8.7% (năm 2020) khi mà đại dịch Covid-19 bùng
nổ mạnh mẽ. Tại thị trường Trung Quốc, các doanh nghiệp sản xuất tã lót cũng có kế hoạch
tăng giá bổ sung và dự kiến giá mặt hàng này có xu hướng tiếp tục tăng trong vài năm tới.
Việc tăng giá tã lót trong những năm tới là do nhu cầu lớn về sản phẩm, nhất là sản
phẩm thuộc loại·hàng cao cấp. Các doanh nghiệp tã lót được hưởng lợi lớn từ chính sách
khuyến khích sinh đẻ của Chính phủ Trung Quốc. Bên cạnh đó, nền kinh tế đã mở cửa trở
lại nhưng sau đại dịch phải chịu tác động rất lớn, vì vậy các nhà sản xuất tăng giá để bù đắp
chi phí đầu vào, chi phí ngun liệu thơ đang ngày càng gia tăng, chi phí phát sinh do gián
đoạn chuỗi cung ứng và để tỷ suất lợi nhuận không bị ép chặt.

Trang 16


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM
PAMPERS TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
3.1 Chiến lược sản phẩm
3.1.1 Danh mục sản phẩm

Pampers đặc biệt quan tâm đến sự thoải mái của trẻ. Chính vì vậy, tùy thuộc vào kích
thước, độ tuổi và mức độ hoạt động của trẻ, Pampers đã phát triển nhiều dòng sản phẩm
bỉm tã khác nhau để các bậc phụ huynh có thể lựa chọn loại tã giấy phù hợp cho trẻ. Các
dịng sản phẩm chính của Pampers bao gồm: Swaddlers, Cruisers, Baby Dry, Sensitive
Wipes và một số dòng sản phẩm khác.
3.1.1.1 Swaddlers
Swaddlers là sản phẩm tã giấy dành cho những em bé sơ sinh, với thiết kế rãnh cắt tại
vùng rốn, co giãn tốt cùng chất liệu mềm mại, khơng gây kích ứng đối với làn da nhạy cảm,
Pampers Swaddlers là sản phẩm tuyệt vời dành cho những em bé mới chào đời.


Tính năng độc đáo: Rãnh cắt tại vùng rốn có trong dịng sản phẩm bỉm Pampers

Swaddlers từ sơ sinh đến cỡ 2 giúp em bé khơng bị kích ứng ở khu vực nhạy cảm này với
đường viền tã vừa vặn.
3.1.1.2 Cruisers
Cruisers là sản phẩm tã giấy dành cho những em bé lớn hơn, nằm trong độ tuổi bắt
đầu di chuyển và tập lẫy. Đây là loại tã vừa vặn với chân, eo và ôm sát mông của bé, cho
phép bé thoải mái vận động mà khơng lo bị rị rỉ.


Tính năng độc đáo: Tã ôm sát theo 3 chiều ở eo, chân và mông bé giúp bé vận động

thoải mái mà không sợ rò rỉ hoặc rơi tã.
3.1.1.3 Baby Dry
Baby Dry là sản phẩm tã lót khơ thích hợp cho bé khi đi ngủ. Khi trẻ ngủ, chúng có
thể di chuyển nhiều gấp đơi so với người lớn, điều này có thể khiến tã bị rò rỉ. Nhờ hệ thống
bảo vệ 3 chiều độc đáo, tã lót khơ Pampers Baby Dry cung cấp khả năng chống rò rỉ lên
đến 12 giờ, giúp thấm hút tức thì và ngăn ngừa rị rỉ ở vùng thắt lưng và chân.

Trang 17




Tính năng độc đáo: Thiết kế 3 lớp lót đa chiều giúp làn da ln khơ thống và thoải

mái, đặc biệt khi bé nằm nguyên 1 tư thế vào ban đêm.
o

Lớp thứ nhất: Lõi khơ nhanh chóng hấp thụ chất lỏng ngay lập tức,

o

Lớp thứ hai: Còng chân kép giúp ngăn rò rỉ xung quanh chân,

o

Lớp thứ ba: Vùng cánh Flexi bên hơng thích ứng với eo của em bé một cách vừa vặn

và thoải mái, cung cấp khả năng chống rò rỉ cả ngày lẫn đêm.
3.1.1.4 Sensitive Wipes
Khăn giấy Pampers Sensitive Wipes dịu nhẹ trên da trẻ sơ sinh hơn khăn mặt và nước.
Với hệ thống đệm pH thấp để giúp duy trì độ pH bề mặt da thấp tự nhiên của trẻ sơ sinh và
vải mềm, dòng Sensitive Wipes linh hoạt để làm sạch nhẹ nhàng nhưng hiệu quả.


Tính năng độc đáo: Hệ thống đệm với độ pH thấp hỗ trợ sức khỏe làn da bằng cách

tạo ra một mơi trường có độ pH thấp tự nhiên, giúp duy trì hoạt động của enzym phân có

hại ở mức tối thiểu.

3.1.2 Ý nghĩa logo và tên thương hiệu
3.1.2.1 Ý nghĩa logo
Các sản phẩm bỉm tã giấy của Pampers đã có sự thay đổi thiết kế logo khi xâm nhập
vào thị trường Trung Quốc:

Hình 1: Logo của Pampers



Về hình dáng:

Trang 18


Sau khi trải qua một số thay đổi về thiết kế trong nhiều năm, phiên bản Logo hiện tại
của Pampers là một ví dụ điển hình về dấu ấn của sự ấm áp, phản ánh các thuộc tính như
tình u, ánh sáng, ánh nắng và sự quan tâm. Thiết kế có thêm một trái tim nhỏ màu vàng
với nét vẽ mềm mại và màu sắc tươi sáng, gây được thiện cảm với khách hàng về hình ảnh
một doanh nghiệp thân thiện, tích cực và quan tâm đặc biệt tới sự thoải mái của trẻ.


Về màu sắc:

Sau nhiều lần thay đổi Logo, Pampers đã chọn màu xanh lam làm màu chủ đạo của
cơng ty. Bên cạnh đó, Logo của Pampers bao gồm những tông màu ấm như vàng và trắng.
Tất cả những màu này đều thể hiện sự chăm sóc ân cần, hạnh phúc, thuần khiết và sang
trọng.


Về kiểu chữ:

Logo Pampers kết hợp một kiểu chữ viết tay được thiết kế riêng, với phơng chữ dài,
nét trịn và khoảng cách hẹp giữa các chữ. Sau nhiều thay đổi, có thể nói thiết kế hiện tại
của Logo Pampers sử dụng phông chữ có hình dạng trịn trịa hơn. Các chữ cái có bóng trắng
trơng giống như những đám mây phồng êm ái. Giải pháp thiết kế này đã tạo thêm cảm giác
mềm mại, thân thiện hơn cho biểu tượng.
Bên cạnh đó, khi gia nhập thị trường Trung Quốc, Pampers đã bổ sung thêm chi tiết
dòng chữ 帮宝适 - phiên âm tiếng Trung của tên thương hiệu tã quần Pampers, dưới chân
Logo truyền thống của mình. Điều này phù hợp với đối tượng khách hàng tại thị trường
Trung Quốc là những phụ huynh chỉ sử dụng Tiếng Trung. Chi tiết này giúp họ có thể hiểu
được chính xác ý nghĩa và thơng điệp thương hiệu mà Pampers muốn hướng đến.
3.1.2.2 Ý nghĩa tên thương hiệu
Tên thương hiệu: Pampers
Pampers có nghĩa là nng chiều, chiều chuộng và mang đến cho em bé sự thoải mái,
mềm mại và an toàn nhất. Tên thương hiệu hướng tới trẻ sơ sinh và trẻ mới biết đi, đó cũng
là những đối tượng cần được chăm sóc và chú ý đặc biệt.
Cái tên "Pampers" được đặt bởi Alfred Goldman - Giám đốc sáng tạo tại Benton &
Bowles. Pampers đã tạo ra thương hiệu của mình bằng cách hiểu rõ nhu cầu của trẻ em và
giải quyết nỗi lo lắng của các bà mẹ. Chính vì vậy, Pampers đã trở thành một cái tên quen
Trang 19


thuộc cho tã lót ở hầu hết các quốc gia trên thế giới và đã chinh phục thị trường toàn cầu
trong những năm gần đây.
Slogan: Safely Designed for Happy, Healthy Babies
Kể từ năm 1961, Pampers đã dẫn đầu trong các cải tiến về tã dùng một lần và nghiên
cứu sức khỏe làn da, chú trọng an toàn lên hàng đầu. Cho tới nay, Pampers tiếp tục thiết kế
để tạo sự thoải mái, vừa vặn và khơ thống cho bé, đảm bảo mọi thành phần của sản phẩm

đều có chất lượng cao. Mỗi sản phẩm của Pampers đều được nghiên cứu, thử nghiệm cẩn
thận và được đánh giá về độ an toàn tại mỗi giai đoạn phát triển.
Lời hứa An toàn của Pampers:


Sự phát triển vui vẻ, khỏe mạnh của em bé là ưu tiên hàng đầu tại Pampers.



Các sản phẩm và vật liệu tại Pampers đều được kiểm tra da liễu và trải qua các đánh

giá nghiêm ngặt về tính an toàn và hiệu suất trước khi tiếp xúc với da em bé.

3.1.3 Định vị sản phẩm
3.1.3.1 Trên toàn thế giới
Pampers được định vị là một sản phẩm để cải thiện cuộc sống của trẻ sơ sinh và trẻ
mới tập đi. Trên thế giới, khoảng 30 triệu trẻ sơ sinh tại 90 quốc gia đang sử dụng tã giấy
Pampers mỗi ngày. P&G chi khoảng 2 tỷ USD mỗi năm để các thương hiệu như Pampers
có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trước khách hàng. Và hình ảnh đó cũng là
giá trị cơng ty ln hướng đến: Tình yêu, sự quan tâm và an toàn dành cho trẻ. Chính nhờ
những nỗ lực đó, Pampers đã trở thành cơng ty dẫn đầu trong ngành tã giấy trên toàn thế
giới.


Năm 2014, Pampers có thị phần tồn cầu khoảng 33% đối với tã trẻ em dùng một

lần. Pampers cũng là công ty dẫn đầu toàn cầu trong danh mục tã trẻ em, tiếp theo là
Huggies (chiếm 18% thị phần).


Trong năm 2017, thị phần tã giấy, khăn lau trẻ em dùng một lần của Pampers trên

toàn thế giới rơi xuống mức 19%. Tuy nhiên, thị phần của Pampers trên thị trường toàn
cầu dự kiến sẽ vẫn ổn định trong những năm tới.

Trang 20


3.1.3.2 Tại thị trường Trung Quốc
Trung Quốc được coi là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất trên tồn
thế giới. Chính vì vậy, Pampers đã mở rộng phạm vi sản phẩm của mình với kỳ vọng giành
được nhiều thị phần hơn tại thị trường Trung Quốc. Mục tiêu của Pampers trước đây thường
tập trung ở các thành phố lớn, giờ đã được mở rộng ra nhiều thành phố hạng hai và hạng
ba khi mức sống của người dân được cải thiện, cùng với sự tăng trưởng nền kinh tế Trung
Quốc đang bùng nổ trong những năm gần đây. Và phạm vi sản phẩm cũng đã được mở rộng
để đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn của khách hàng.
Cụ thể, Pampers có kế hoạch thúc đẩy doanh số bán hàng của mình ở Trung Quốc
bằng cách chi tiêu nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cung cấp nhiều
dịch vụ giá trị hơn cho khách hàng. Kể từ khi gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm
1997, Pampers đã rót 1 tỷ nhân dân tệ vào việc nghiên cứu và phát triển (R&D), dây chuyền
lắp ráp và nguồn nhân lực. Cho đến nay, Pampers đã bán được hơn 5 tỷ tã giấy chỉ tính
riêng tại Trung Quốc.

3.1.4 Bao bì
Trước xu hướng tiêu dùng chú trọng hình thức và bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm
thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì vậy, mẫu mã và bao
bì có thể được coi là “người bán hàng thầm lặng” và luôn chiếm vị trí quan trọng trong
chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp.

Hình 2: Bao bì của Pampers



Tên nhãn hiệu trong Logo sản phẩm được chuyển sang Hán tự - 帮宝适, chữ màu

trắng trên nền xanh giống nguyên bản sản phẩm.

Trang 21




Trên bao bì chỉ có tiếng Trung và tiếng Anh và 90% thơng tin thể hiện trên bao bì là

tiếng Trung.


Hình ảnh minh họa là những em bé ở độ tuổi phù hợp với từng dòng tã giấy.



Màu xanh lam là màu chủ đạo của bao bì, kết hợp cùng với những tông màu ấm như

vàng và trắng. Tất cả những màu này đều thể hiện sự chăm sóc ân cần và hạnh phúc.

3.2 Chiến lược giá
3.2.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường
Năm 1998, P&G quyết định mang tã lót Pampers thâm nhập Trung Quốc. Ban đầu,
lãnh đạo công ty áp dụng “chính sách giá tấn cơng”, tức là định cho sản phẩm một mức giá
thấp để giành lấy thị phần, đi kèm với đó là chất lượng sản phẩm cũng kém hơn so với các
sản phẩm ở thị trường Mỹ và Châu Âu. Mục tiêu của Pampers giai đoạn này là thâm nhập

thị trường, giới thiệu sản phẩm mới lần đầu xuất hiện. Chiến lược giá rẻ này dựa trên suy
nghĩ người Trung Quốc ưa thích hàng giá rẻ và sẽ chấp nhận chất lượng kém một chút. Tuy
nhiên, đánh giá này hoàn toàn sai lầm và dẫn đến thất bại đầu tiên của Pampers tại đất nước
tỷ dân. Sản phẩm tuy có giá rẻ nhưng bị mọi người than phiền là như đồ nhựa, thô ráp,
không phù hợp với trẻ em. Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc khơng nhìn thấy được
điểm gì nổi trội ở sản phẩm tã dùng một lần, được quảng cáo là khơ thống hơn hay tiện lợi
hơn, so với cách làm truyền thống của họ là dùng quần hở mông cho em bé.
Sau khi nghiên cứu thị trường một cách cẩn thận hơn, Pampers quay lại Trung Quốc
vào năm 2001. Năm 2006, sản phẩm sửa đổi Pampers Cloth Like & Dry mềm mại hơn ra
đời với chi phí chỉ bằng một nửa phiên bản Mỹ. Tuy nhiên, doanh số bán ra vẫn chưa được
cải thiện.
Trong 2 năm 2005 và 2006, Pampers đã thực hiện cuộc nghiên cứu tổng thể và phát
hiện ra điều các bậc phụ huynh Trung Quốc thật sự mong muốn là giấc ngủ đủ và dễ dàng
của con và từ đó, chiến dịch “Giấc ngủ vàng” ra đời năm 2007 là một bước đột phá và tạo
nên thành công của Pampers tại thị trường này.
Nhận xét và đánh giá:
Ban đầu, Pampers đã phạm sai lầm khi không nghiên cứu riêng lẻ thị trường Trung
Quốc mà chỉ áp dụng chiến lược giá rẻ như đã từng làm ở các thị trường khác. Chiến lược
Trang 22