Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Thượng Đình Hà Nội

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế nớc ta ngày một phát triển,
vấn đề tìm hiểu thị trờng và sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngời tiêu dùng
đặt ra càng cấp thiết, đặc biệt đối với những Công ty sản xuất và kinh doanh
hàng tiêu dùng. Do nớc ta đang trong quá trình hội nhập, mở cửa nền kinh tế
nên yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không những các Công ty
trong nớc phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty còn phải cạnh
tranh với tất cả các công ty ở nớc ngoài trong đó có những Công ty rất hùng
mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm
năm, cho nên về thế và lực họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc
cạnh tranh không cân sức này, chúng ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh
doanh trong đó vấn đề tiêu thụ đợc sản phẩm đầu ra là vô cùng quan trọng.
Mặt khác, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng đầy
biến động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật
luôn thay đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung
thành của khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách
quản lý thơng mại của nhà nớc. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết
hàng loạt các vấn đề mang tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề tìm đầu ra cho sản phẩm đó là vấn đề phát
triển thị trờng tiêu thụ. Trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, nhất là
sản phẩm mang tính mùa vụ và nhu cầu luôn thay đổi nh ngành giầy thì vấn
đề làm sao bán đợc hàng là vấn đề rất khó khăn. Nếu một công ty kinh doanh
giầy không biết đâu là thị trờng bán của công ty, không biết đợc xu hớng
giầy của khách hàng trong từng mùa, từng khu vực, từng năm thì công ty đó
không thể sản xuất và làm ăn có lãi. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích
của sản xuất và tiêu dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung
gian một bên là sản xuất, phân phối một bên là tiêu dùng.Vì vậy, một công
ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến thị trờng tiêu thụ của
1
mình. Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên tôi mạnh dạn chọn đề
tài: Giải pháp phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm tại công ty giầy Th-

ợng Đình Hà Nội.
1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu nhằm phân tích để thấy rõ thực trạng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Công ty giầy Thợng Đình trong những năm
qua.Từ những thành tựu mà Công ty đã đạt đợc và những khó khăn còn tồn
tại để đa ra những gợi ý giải pháp cụ thể để phát triển thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của công ty và khắc phục những mặt còn hạn chế.
2. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài thực tập tốt nghiệp này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận và
thực tế tình hình tiêu thụ giầy trên từng thị trờng của công ty giầy Thợng
Đình. Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài
chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học quản trị doanh
nghiệp thơng mại chuyên ngành trong thời gian từ năm 1998 đến nay.
3. Phơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, sinh viên đã cố gắng vận dụng nguyên lý
cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống logic nhằm phân tích
biện chứng mục tiêu nghiên cứu, và đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh
của công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, đề
tài đợc chia làm ba chơng:
Lời mở đầu.
Chơng I : Lí luận chung về thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong cơ chế thị trờng.
Chơng II : Thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty giầy Thợng
Đình
Chơng III: Phơng hớng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trờng tiêu
2
thụ của công ty.
Kết luận.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của

Thầy giáo-Tiến Sĩ Nguyễn Thừa Lộc, Thạc sỹ Nguyễn Anh Tuấn để tôi
hoàn thành bản luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn các cán bộ, nhân viên
trong Công ty giầy Thợng Đình: Phòng Hành chính tổ chức, phòng Tiêu
thụ đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại Công ty.
Do còn nhiều hạn chế và thời gian thâm nhập thực tế cha nhiều
nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định, tôi rất mong
nhận đợc sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.
Chơng I
Lí luận chung về thị trờng tiêu thụ của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng
1.1.Một số vấn đề về thị trờng và thị trờng tiêu thụ
1.1.1.Khái niệm và phân loại :
a) Các khái niệm:
* Khái niệm thị trờng dới góc độ của một nền kinh tế
Thị trờng là một phạm trù kinh tế, đợc nghiên cứu nhiều trong các học
thuyết kinh tế. Thị trờng gắn liền với nhu cầu trao đổi của con ngời, ở đâu có
sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trờng. Theo quan niệm cổ
điển trớc đây, thị trờng đợc coi nh một cái chợ, là nơi diễn ra các quan hệ
mua bán hàng hoá. Cùng với sự tiến bộ của loài ngời và sự phát triển của
khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trờng theo nghĩa cổ điển đã không còn
phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán không còn đơn giản là tiền trao, cháo
múc mà đa dạng, phong phú, phức tạp. Theo nghĩa hiện đại: Thị trờng là
quá trình mà ngời mua, ngời bán tác động qua lại với nhau để xác định giá
cả và lợng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trờng là tổng thể các
quan hệ về lu thông hàng hoá, lu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và
các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trờng đợc nhận biết qua quan hệ mua
3
bán, trao đổi nói chung chứ không phải nhận ra bằng trực quan và nó đã đợc
mở rộng về không gian, thời gian và dung lợng hàng hoá.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: Thị trờng là một quá trình trong

đó ngời mua và ngời bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau
để xác định giá cả và số lợng hàng hoá.
Theo Davidbegg: Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn của quá trình
thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các
quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và cho ai,
đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
Nh vậy, quan niệm về thị trờng ngày nay đã nêu một cách đầy đủ và
chính xác hơn, làm rõ đợc bản chất thị trờng. Thị trờng không chỉ bao gồm
các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi
mua bán.
* Khái niệm thị trờng dới góc độ doanh nghiệp.
Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân tích thị trờng
nh trên là cần thiết song vẫn cha đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá
trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trờng trên giác
độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính
xác và cụ thể đối tợng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt,
khó hoặc thậm chí không thể đa ra đợc các công cụ điều khiển kinh doanh có
hiệu quả.
ở góc độ doanh nghiệp, thị trờng đợc mô tả: Là một hay nhiều
nhóm khách hàng với các nhu cầu tơng tự nhauvà những ngời bán cụ thể
nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hoá dịch
vụ để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Nh vậy theo quan niệm này, thị trờng của doanh nghiệp trớc hết là
những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch
vụ trong một thời gian nhất định và cha đợc thoả mãn.
4
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trờng là cung
về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc
dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá
tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị tr-

ờng.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu đợc tham gia trên thị trờng của
doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tợng để mua bán trao
đổi.
Một khi trên thị trờng có nhiều ngời mua, nhiều ngời bán và nhiều
hàng hoá tơng tự nhau về chất lợng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó
là sự cạnh tranh về chất lợng sản phẩm, về phơng thức giao dịch mua bán hàng
hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa ngời mua với ngời mua; cạnh tranh giữa ngời
bán với ngời mua; cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán và giữa những ngời
mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trờng, là yếu tố
quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lợng hàng
hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
b) Phân loại và phân đoạn thị trờng:
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để phân
loại và phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các
tiêu thức này thờng đợc xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần
giải quyết.

Phân loại thị trờng: Có thể phân loại thị trờng theo các tiêu thức sau:
+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp gồm: Thị trờng
đầu vào và thị trờng đầu ra
- Thị trờng đầu vào: Là thị trờng liên quan đến khả năng và các yếu tố
ảnh hởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị
trờng đầu vào bao gồm: thị trờng vốn, thị trờng lao động, thị trờng hàng hoá
dịch vụ. Thông qua việc mô tả thị trờng đầu vào của doanh nghiệp, doanh
5
nghiệp sẽ nắm rõ đợc tính chất đặc trng của thị trờng nh cung (tức là quy
mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và
biến động giá) để từ đó có thể đa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn.
- Thị trờng đầu ra (thị trờng tiêu thụ): Là thị trờng liên quan trực tiếp

đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất
nhỏ của thị trờng này đều có thể ảnh hởng ở những mức độ khác nhau đến
khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị
trờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các
chiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiển tiêu thụ.
+ Theo đối tợng sản phẩm mua bán trên thị trờng :
- Thị trờng hàng hoá: gồm hàng t liệu sản xuất và t liệu tiêu dùng
- Thị trờng sức lao động
- Thị trờng vốn (thị trờng chứng khoán, thị trờng bất động sản, thị tr-
ờng thuê mua tài chính)
- Thị trờng tiền tệ
- Thị trờng dịch vụ
- Thị trờng chất xám
+ Theo mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thị trờng :
- Thị trờng chung
- Thị trờng sản phẩm
- Thị trờng thích hợp
- Thị trờng trọng điểm
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng:
- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trờng trong đó có nhiều ngời
bán và nhiều ngời mua trên thị trờng, ở đó thờng xuyên diễn ra sự cạnh tranh
giữa những ngời bán với nhau, và không ngời bán nào có khả năng đặt giá
trên thị trờng.
6
- Thị trờng độc quyền: Là thị trờng trong đó chỉ có một ngời bán có
quyền đặt giá
- Thị trờng cạnh tranh độc quyền: Là thị trờng trong đó có một số ngời
bán, ngời sản xuất có khả năng kiểm soát một cách độc lập tơng đối với hàng
hoá và giá cả, trên thị trờng này cạnh tranh và độc quyền xen kẽ với nhau.
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trờng có:

- Thị trờng thế giới là thị trờng nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm
những nớc nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trờng Châu Âu, Châu Phi, Trung
Đông.
- Thị trờng khu vực đối với nớc ta nh các nớc công nghiệp mới (NICs)
bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các nớc Đông Nam
á khác nh: Indonêxia, Thái Lan.
- Thị trờng trong nớc: Thị trờng toàn quốc là thị trờng ngành hàng bao
gồm tất cả các tỉnh, thành phố nớc ta.Thị trờng địa phơng là thị trờng trong
phạm vi của một địa phơng nào đó.
+ Căn cứ vào vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp:
- Thị trờng chính.
- Thị trờng bổ xung.

Phân đoạn thị trờng:
Đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh và các doanh nghiệp sắp b-
ớc vào kinh doanh thì phân đoạn thị trờng là rất quan trọng. Nh chúng ta đã
biết, thị trờng rất đa dạng, nó tập hợp nhu cầu của những ngời có tuổi tác,
giới tính, tôn giáo, thu nhập, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng khác
nhau, sự không đồng nhất đó ảnh hởng rất lớn đến việc mua và tiêu dùng
hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có những chính sách
riêng biệt cho từng ngời. Vì vậy, cần phải phân đoạn thị trờng để doanh
nghiệp nhận biết đợc đặc tính của từng đoạn và tuỳ thuộc vào khả năng,
nguồn lực của mình để có các lựa chọn chính sách, biện pháp khác nhau để
7
tiếp cận và khai thác thị trờng nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc kinh
doanh.
Thực chất của phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách
hay hành vi.
1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp:
a) Vai trò:
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng có vị trí trung tâm. Thị trờng
vừa là mục tiêu của ngời sản xuất kinh doanh vừa là môi trờng của hoạt động
sản xuất và kinh doanh hàng hoá. Thị trờng cũng là nơi chuyển tải các hoạt
động sản xuất kinh doanh. Trên thị trờng, ngời mua, ngời bán, ngời trung
gian gặp nhau trao đổi hàng hoá - dịch vụ. Do vậy, thị trờng có những tác
dụng sau đây:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị
hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với
dịch vụ văn minh.
Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu
dùng sản xuất và ngời tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích
sản xuất ra sản phẩm chất lợng cao, văn minh và hiện đại.
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm
bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và
tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con
ngời khỏi những công việc không tên trong gia đình.
8
Năm là, thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn
định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
b) Các chức năng của thị trờng:
* Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thơng mại mua hàng hoá về để bán. Hàng hoá có bán đ-
ợc hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng, của khách
hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán đợc, tức là đợc thị trờng thừa
nhận, doanh nghiệp thơng mại mới thu hồi đợc vốn, có nguồn thu trang trải
chi phí và có lợi nhuận. Ngợc lại, nếu hàng hoá đa ra bán nhng không có ai

mua, tức là không dợc thị trờng thừa nhận. Để đợc thị trờng thừa nhận doanh
nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành kinh doanh
những sản phẩm phù hợp. Sự phù hợp ở đây chính là phù hợp về số lợng, chất
lợng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa
điểm thuận tiện cho khách hàng.
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị
trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác. Ng-
ời bán hàng cần tiền còn ngời mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa ngời bán và ngời
mua đợc xác định bằng giá cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán đợc
tức là có sự dịch chuyển từ ngời bán sang ngời mua, nghĩa là có sự thực hiện
chuyển đổi giá trị.
* Chức năng điều tiết và kích thích.
Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trờng, thị trờng điều
tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển và ngợc lại. Đối với
doanh nghiệp thơng mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích
doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để
cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trờng. Ngợc lại, nếu hàng hoá và dịch
vụ không bán đợc, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới,
9
thị trờng mới, hoặc chuyển hớng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc có
khả năng tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết, kích thích này luôn điều tiết
sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nó
khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo hớng đầu t vào
kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán đợc
khối lợng lớn.
* Chức năng thông tin
Thông tin trên thị trờng là những thông tin về nguồn cung ứng hàng
hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ. Đó là những thông tin kinh tế quan
trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cả ngời

cung ứng và tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời nghiên cứu sáng tạo.
Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quan tâm của toàn xã hội. Thông tin
thị trờng là những thông tin kinh tế quan trọng. Không có thông tin thị trờng
thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng
nh quyết định của các cấp quản lý.Việc nghiên cứu thị trờng và tìm kiếm các
thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng
đắn trong kinh doanh. Nó có thể đa đến thành công cũng nh có thể đa đến
thất bại bởi sự xác thực của các thông tin đợc sử dụng.
1.1.3 Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ trong
cơ chế thị trờng.
* Khái niệm thị trờng tiêu thụ:
Theo Mc Carthy Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tơng tự (giống nhau) và những ngời bán đa ra
các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu
đó. Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp
hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, sách lợc, công cụ điều khiển
tiêu thụ.
10
Theo quan điểm của marketing thơng mại, xác định thị trờng tiêu thụ
của doanh nghiệp dựa trên một số tiêu thức sau.
a)
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo ngành
hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị
trờng. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu ngời ta có thể mô tả ở mức độ khái quát
cao hay cụ thể.
b)
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xác định thị trờng theo phạm
vi khu vực địa lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ rộng

hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trờng của
doanh nghiệp:
- Thị trờng ngoài nớc
- Thị trờng trong nớc.
c)
Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ.
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các
nhóm khách hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị tr-
ờng đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị
trờng của doanh nghiệp. Nhng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của
khách hàng rất đa dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn
nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra thoả mãn họ một hoặc một
số sản phẩm nào đó. Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách
thức mua sắm khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp
ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm và sử dụng nào đó
của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực tế là hình thành nên thị trờng -
những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể chinh phục.
11
Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định
đợc thị trờng tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trờng
trọng điểm là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát đến cụ thể nhằm xác
định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức
thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp có
thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt đến thị trờng trọng điểm, nhng
về nguyên tắc có một số bớc đi cơ bản khi xác định thị trờng trọng điểm nh
sau:
- Nghiên cứu thị trờng rộng
- Phân tích thị trờng sản phẩm chung
- Phân tích thị trờng sản phẩm

- Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng thành phần- xác định các
nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trờng và thái độ của họ đối
với sản phẩm cơ bản.
- Quyết định thị trờng trọng điểm và cách tiếp cận: Sau khi đã có kết
quả phân đoạn- xác định đợc các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên
thị trờng, doanh nghiệp cần xác định thị trờng mục tiêu của mình. Thị trờng
mục tiêu có thể là một hay một số các phân đoạn thị trờng đã xác định đợc.
Số phân đoạn thị trờng đợc chọn làm thị trờng mục tiêu phải phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trờng thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trờng mục
tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức
phù hợp để đa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Để thực hiện
nội dung này, có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm
sau:
+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm đơn giản: Chọn một trong các thị tr-
ờng thành phần làm thị trờng mục tiêu và xây dựng marketing hỗn hợp cho
riêng thị trờng này.
12
+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm phức tạp: Chọn 2 hoặc nhiều hơn
trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu. Xây dựng
marketing hỗn hợp cho từng thị trờng mục tiêu đã lựa chọn.
+ Tiếp cận thị trờng trọng điểm chấp nhận đợc: Chọn 2 hoặc nhiều
hơn trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu. Ghép các thị tr-
ờng thành phần đã lựa chọn thành một thị trờng tơng đối đồng nhất. Xây
dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trờng ghép.
* Tầm quan trọng của hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ:
Đối với doanh nghiệp, thị trờng luôn ở vị trí trung tâm. Thị trờng có
sức ảnh hởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp vì thị trờng là mục tiêu của những ngời kinh doanh và cũng là môi tr-
ờng của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trờng ở nớc ta

hiện nay, các doanh nghiệp đợc tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh
doanh, song điều quan trọng là họ có tìm đợc một chỗ đứng cho mình trên
thị trờng hay không. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng
hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải đợc ngời tiêu dùng chấp nhận,
đựoc tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên thị trờng. Để làm đợc
điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở rộng thị trờng.
- Thị trờng tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Thông
qua hoạt động mua bán trên thị trờng, các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu
chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận. Với các doanh nghiệp thơng mại, đơn
vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lu thông mua bán hàng hoá để kiếm lời
thì thị trờng là nhân tố luôn cần tìm kiếm. Thị trờng càng lớn thì hàng hoá
tiêu thụ càng nhiều, còn thị trờng bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị tr-
ờng thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu. Trong nền kinh tế
thị trờng hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công
nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Nhu
cầu tiêu dùng cũng vì thế ngày một nâng cao. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho
13
dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau
nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh
nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh
và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay
những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc. Do vậy, thị trờng phản
ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt
động kinh doanh, ở đó ngời bán, ngời mua, ngời trung gian gặp nhau để trao
đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều đợc
phản ánh trên thị trờng. Nhìn vào thị trờng sẽ thấy đợc tốc độ, mức độ tham
gia vào thị trờng của doanh nghiệp cũng nh quy mô của sản xuất kinh doanh.
- Thị trờng quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị trờng điều
tiết, hớng dẫn sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Trong cơ chế thị trờng,
việc quyết định sản xuất cái gì, nh thế nào, cho ai không phải do doanh

nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải do nhu cầu
của ngời tiêu dùng. Vì mục đích của nhà sản xuất kinh doanh là thu lợi
nhuận thông qua việc đem bán, kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ mà
khách hàng cần chứ không phải kinh doanh cái mà doanh nghiệp có nên họ
luôn cố gắng xác định nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố của thị trờng
nh cung, cầu, giá cảthị trờng luôn tồn tại khách quan, các doanh nghiệp
muốn đạt đợc thành công đều phải thích ứng cùng với thị trờng để đạt đợc
mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp nh nâng giá trong điều kiện bán ra không đổi...nhng những
cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng.
Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu
thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đ-
ợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai h-
ớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở
14
rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).
- Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và trên thế giới.
Trong nền kinh tế thị trờng ngày nay, thị trờng trong nớc, khu vực, và thế giới
có nhiều biến động nh hiện nay, các doanh nghiệp trong nớc luôn phải đơng
đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới. Do vậy,
muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và
phát triển thị trờng của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời
tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và càng tạo
thuận lợi cho sự phát triển doanh nghiệp.
1.2 Nội dung và hoạt động phát triển thị trờng tiêu thụ của
doanh nghiệp
1.2.1.Nội dung
Phát triển thị trờng là một trong những yếu tố không thể thiếu đợc

trong các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lợc phát triển thị tr-
ờng có thể xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích đợc tiến hành ở ba mức độ:
Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với
quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ
hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống
marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những
khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều
rộng).

Phát triển theo chiều sâu:
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trờng hợp doanh nghiệp cha tận
dụng hết những khả năng vốn có của hàng hoá và thị trờng hiện tại của mình.
Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu ngời ta có sử dụng
một phơng pháp rất tiện lợi gọi là mạng lới phát triển hàng hoá và thị tr-
15
ờng. Mạng lới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu
đó là:
1.Thâm nhập sâu vào thị trờng: là việc doanh nghiệp tìm kiếm cách
tăng mức tiêu thụ những hàng hoá hiện có của mình trên những thị trờng
hiện có.
2.Mở rộng thị trờng: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ
bằng cách đa những hàng hoá hiện có của mình vào những thị trờng mới.
3.Cải tiến hàng hoá: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ
bằng cách tạo ra những hàng hoá mới hay đã đợc cải tiến cho những thị trờng
hiện có.

Phát triển theo chiều rộng:
Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trờng hợp ngành không
tạo đợc cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát
triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng không có

nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất
hiện. Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình những hớng cho phép vận dụng
kinh nghiệm đã đợc tích luỹ của mình hay những hớng hỗ trợ khắc phục
những nhợc điểm hiện có của mình. Có ba loại hình phát triển rộng:
1.Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm
của mình những sản phẩm giống nh các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp
xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing. Thông thờng những mặt hàng này
sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.Ví dụ nh một nhà
xuất bản có thể mở thêm ngành xuất bản sách bìa mềm và tận dụng những u
thế của mạng lới phát hành có sẵn của mình để bán những loại sách đó cho
những khách hàng có thu nhập cao.
2.Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của
mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng
hiện đang sản xuất, nhng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
16
3.Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của
mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang
sử dụng với hàng hoá và thị trờng hiện có.

Phát triển hợp nhất:
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trờng hợp các lĩnh vực hoạt
động có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển
về phía sau, lên phía trớc hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
1.Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những ngời cung ứng của mình.
2.Hợp nhất về phía trớc: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
3.Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trờng tổng thể. Để phát

triển thị trờng một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lợc
phát triển cụ thể trong mỗi chiến lợc tổng thể trên. Đó là các chiến lợc nh:
phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến
hành đa dạng hoá kinh doanh.

Phát triển sản phẩm
Yêu cầu của kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng luôn đòi hỏi các
doanh nghiệp phải thờng xuyên đổi mới về sản phẩm- tức là cho ra đời sản
phẩm mới, bởi sản phẩm là yếu tố trực tiếp tác động đến khách hàng, thông
qua sản phẩm nhu cầu của khách hàng mới đợc đáp ứng. Thông thờng các
doanh nghiệp vẫn quan niệm sản phẩm mới phải là một sản phẩm hoàn toàn
mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng của nó. Điều này có thể hạn chế khả
năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Từ góc độ khách hàng, doanh
nghiệp có thể đa ra các sản phẩm mới của mình một cách đa dạng và hiệu
quả hơn. Từ cách nhìn của khách hàng, một sản phẩm mới không có nghĩa là
17
sản phẩm hoàn toàn mới. Một sản phẩm cải tiến cũng đợc xem nh là một sản
phẩm mới. Trong trờng hợp này, sản phẩm mới bao gồm cả những sản phẩm
hiện tại nhng đã đợc hoàn thiện thêm về các chi tiết bộ phận của nó, có thêm
công năng mới hoặc bao bì mới, hoặc nhãn hiệu mới, hình ảnh mới hoặc có
thêm cách thức phục vụ mới
Phát triển sản phẩm của khách hàng rất có ích cho doanh nghiệp, giúp
cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc đề ra các hoạch định chiến lợc
phát triển sản phẩm.

Phát triển khách hàng:
Đíchcuối cùng của sản phẩm luôn là ngời sử dụng sản phẩm mà
doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp.
Trong chiến lợc phát triển thị trờng, yếu tố khách hàng luôn đóng vai trò
quan trọng bởi nó quyết định đến quy mô thị trờng tiêu thụ của doanh

nghiệp. Khách hàng càng nhiều thì quy mô thị trờng của doanh nghiệp càng
lớn.Vì vậy để phát triển thị trờng một cách có hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp
phải tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thức
ứng xử của họ nhằm đa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng. Qua đó, thu hút nhiều khách hàng đến với
doanh nghiệp nhằm mở rộng khách hàng hiện có.
ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, không chỉ ở chỗ
doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm mà điều quan trọng hơn khi thực hiện
công việc này là đảm bảo khả năng bán đợc hàng nhng đồng thời giữ đợc
khách hàng hiện tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm
năng ở đây có thể là những ngời mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, khách hàng
hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng đến việc thông
qua quyết định. Khách hàng đó cũng có thể là từng cá nhân, từng nhóm ngời,
những khách hàng có tiếp xúc cụ thể hay quảng đại quần chúng. Khách hàng
của doanh nghiệp thờng đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu
18
nhập, nơi c trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội. Do đó khi đa ra các
biện pháp thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý đến những đặc trng
này.

Phát triển phạm vi địa lý:
Thông thờng khi tham gia kinh doanh các doanh nghiệp phải xác định
một khu vực địa lý cụ thể mà họ có thể vơn tới để kinh doanh. Vì vậy, phát
triển thị trờng thực chất là doanh nghiệp tìm cách mở rộng phạm vi địa lý mà
mình hiện có. Tuỳ thuộc vào tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có
thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình ở trong nớc, ví dụ thị trờng miền
Trung, miền Namhay vơn tới những thị trờng nớc ngoài nh thị trờng Châu
Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc Tuy nhiên, khi đa ra các biện pháp phát triển thị
trờng hay mở rộng phạm vi địa lý kinh doanh doanh nghiệp cần phải chú ý
đến mối liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trờng với khả năng (quy mô)

kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mô doanh
nghiệp với độ rộng của thị trờng sẽ dẫn tới những sai lầm trong việc xây
dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc kinh doanh.

Đa dạng hoá kinh doanh:
Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đem lại cho doanh nghiệp nhiều
thuận lợi nhng cũng có không ít khó khăn. Để hạn chế những khó khăn gây
ảnh hởng xấu tới hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp nên tiến hành đa dạng
hoá kinh doanh nhằm phân tán bớt những rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp
phải, bên cạnh đó đa dạng hoá kinh doanh còn giúp doanh nghiệp có điều
kiện mở rộng phát triển thị trờng của mình. Đa dạng hoá kinh doanh có thể
là đa dạng hoá sản phẩm hoặc doanh nghiệp có thể tham gia vào nhiều lĩnh
vực kinh doanh khác nhau. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của mình mà doanh
nghiệp có cách lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp.
Nhìn chung phát triển thị trờng của doanh nghiệp là một trong những
chiến lợc quan trọng của chính doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, để đa ra những
19
chiến lợc phát triển đúng đắn và phù hợp thì doanh nghiệp cần thực hiện theo
những nguyên tắc cụ thể nhằm thực hiện một cách có hiệu quả hơn.
1.2.2 Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trờng
Phát triển thị trờng là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp
có thể đạt đợc các mục tiêu trong chiến lợc kinh doanh chung là lợi nhuận, thế
lực, an toàn. Công tác phát triển thị trờng thờng đợc xuất phát từ việc xác định
các mục tiêu về thị trờng của doanh nghiệp. Khi tiến hành phát triển thị trờng,
các nhà hoạch định thờng làm theo quy trình sau:
A)Nghiên cứu thị trờng:
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trờng. Để có thể tiến hành hoạt
động kinh doanh trên thị trờng doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế
hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải
xác định rõ những phần thị trờng ( đặc biệt là thị trờng trọng điểm) để khai

thác những cơ hội hấp dẫn do thị trờng đó mang lại nhiều hơn là những phần
thị trờng khác. Dù doanh nghiệp đang ở bớc đầu định vị thị trờng để tiến
hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trờng truyền thống
của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên
cứu thị trờng. Đây là một bớc bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị
trờng, những thay đổi mới trên thị trờng để đáp ứng kịp thời, những sản
phẩm, chiến lợc kinh doanh của các đối thủ cạnh tranhThông qua các ph-
ơng pháp nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên
thị trờng, nhận ra đợc phần thị trờng cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó
có phơng hớng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị
trờng một cách thích hợp. Để tiến hành nghiên cứu thị trờng cần tiến hành
nh sau:
- Trớc hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu:
20
Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề
cũng nh mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50%
sự thành công trong các cuộc nghiên cứu. ở cấp công ty các mục tiêu có thể
đề ra một cách chung nhất nhng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức
năng thì mục tiêu phải đợc cụ thể hoá để ngời lãnh đạo các đơn vị này xác
định đợc hớng tập chung nhất cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trờng không thể không dựa vào
các thông tin. Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bớc nghiên cứu thị
trờng đợc tiến hành thuận lợi hơn cũng nh giúp cho doanh nghiệp giảm đợc
chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết. Thông tin gồm có thông tin
sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn
toàn cha qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào. Còn thông
tin thứ cấp là những thông tin đợc phân tích kĩ lỡng. Trong khi thu thập
thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích
thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị

trờng. Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bớc đi tiến bộ,
độc đáo. Các thông tin thờng đợc nghiên cứu là: thông tin về môi trờng kinh
doanh, thông tin về nhu cầu ngời tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh
tranh, ngời cung cấp hàng hoá
- Xử lý thông tin : Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý
thông tin. Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đa ra
một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trờng, những cơ hội cần khai
thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông
tin đợc xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt đợc và quan
trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định. Ra quyết định là bớc
khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Để xử lý thông tin
doanh nghiệp thờng tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ
tiêu nh sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tánđể đa ra
21
quyết định
- Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị
trờng, đa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trờng. Khi đa
ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trờng. Khi đa ra các
quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp
cũng nh những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra
doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những
điểm yếu, đặt đợc khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển
thị trờng của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trờng bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu
chi tiết thị trờng:
- Nghiên cứu khái quát thị trờng: Nghiên cứu khái quát thị trờng thực
chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu
hàng hoá, giá cả thị trờng của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng
hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh
hay cấm kinh doanh).

Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá
và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá
cả thị trờng trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lợng hàng hoá
chính là quy mô của thị trờng. Nghiên cứu quy mô thị trờng phải nắm đợc số
lợng ngời hoặc đơn vị tiêu dùng, số lợng các loại hàng hoá, số lợng của một
loại hàng hoá đợc tiêu thụ. Thông qua nghiên cứu quy mô thị trờng doanh
nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi
thị trờng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá
doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trờng địa bàn, đặc biệt là thị tr-
ờng trọng điểm, ở đó tiêu thụ lợng hàng lớn và giá thị trờng của hàng hoá đó
trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả
22
năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả
năng cung ứng cho thị trờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu
bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của
doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trờng
doanh nghiệp phải tìm đợc chênh lệch giá bán và gía mua. Thông qua nghiên
cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng nh của
các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, từ đó có phơng hớng biện pháp để phát
triển thị trờng thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng
kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến
khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh. Đó là chính sách thuế, giá các loại
dịch vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định
đợc môi trờng kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi
truờng đó, những thuận lợi cũng nh khó khăn của môi trờng.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trờng còn cần phải
nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời
điểm.
- Nghiên cứu chi tiết thị trờng : Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất

là nghiên cứu đối tợng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ
cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có
nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời đợc câu hỏi: Ai
mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng
dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên
cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh
doanh và phải xác định tỷ trọng thị trờng doanh nghiệp đạt đợc (thị phần của
doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh
về chất lợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụ
phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khácđể đổi
mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.
23
Để nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp ngời ta thờng dùng các ph-
ơng pháp nh sau:
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phơng pháp nghiên
cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nh
sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp
chí thơng mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các
loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên
cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách
hàng, giá thị trờng của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn
cho phép doanh nghiệp nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên
cứu.
Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng: Đây là phơng pháp trực tiếp cử
cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực
tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở
khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm,
điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tợng,
gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãmNghiên
cứu tại hiện trờng giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trờng một

cách sinh động, thực tế, hiện thực.
Một khâu không thể thiếu đợc trong chiến lợc phát triển thị trờng là dự
báo thị trờng nó đợc coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thờng có
ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn. Tuỳ
theo phơng pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trờng hàng hoá
ngời ta lựa chọn những phơng pháp dự báo khác nhau. Tuy nhiên, mọi dự
báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi hay không phụ thuộc phần lớn ở
cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp.
B) Xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp:
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) đợc hiểu là một phối thức định h-
24
ớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử
dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi
nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác định.
25