Định hướng và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao Vàng

Chơng I
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm và vai trò của thị trờng
đối với tiêu thụ sản phẩm
I . Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Khái niêm về thị trờng
Thị trờng hình thành , tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triẻn của nền
sản xuất hàng hoá . Sản xuất hàng hoá là một kiểu tổ chức kinh tế mà ở đó sản phẩm
đợc sản xuất ra để bán , để trao đổi . Trong kiểu tổ chức kinh tế này , toàn bộ quá
trình sản xuất phân phối trao đổi tiêu dùng , sản xuất cái gì sản xuất cho ai
và sản xuất nh thế nào đều thông qua việc bán , mua , thông qua hệ thông thị trờng và
do thị trờng quyết định .
Cơ sở của sự ra đời và tồn tại của sản xuất hàng hoá là phân công lao động xã
hội và sự tách biệt về kinh tế giữa ngời sản xuất này và ngời sản xuất khác , do các
quan hệ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất quy định . Phân công lao động xã hội
khiến mỗi ngời chỉ sản xuất một hay một vài sản phẩm nhất định Song nhu cầu sản
xuất và tiêu dùng đòi hỏi họ phải có mối liên hệ trao đổi sản phẩm với nhau , phụ
thuộc vào nhau đồng thời , quan hệ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất , đã tách biệt
những ngời sản xuất về kinh tế , ngời sản xuất này muốn sử dụng sản phẩm của ngời
sản xuất khác thì phải trao đổi sản phẩm lao động cho nhau . Sản phẩm lao động trở
thành hàng hóa và đợc đem bán hay trao đổi tại thị trờng.
Có thể nói rằng thị trờng là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá . Lúc
đầu ngời ta hiểu rằng thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán gặp nhau để trao đổi
hàng hoá theo quan điểm cũ về thị trờng thì thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi mua bán hàng hoá , đặc trng ở đây là cả 3 yếu tố ngời mua , ngời bán , hàng hoá
phải cùng đợc xuất hiện tại một không gian và địa điểm cụ thể , tại một địa điểm xác
định . Nhng khi sản xuất hàng hoá ngày càng trở nên phát triển , nền kinh tế hiện đại
có sự phân công lao động ngày càng sâu sắc , trong đó mỗi ngời chuyên sản xuất một

2
thứ gì đó , nhận tiền thanh toán và mua hàng hóa cần thiết từ số tiền đó . Nh vậy
trong nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trờng các nhà sản xuất tìm đến .

Thị trờng tiêu thụ hàng hóa của một doanh nghiệp là thị trờng đầu ra của doanh
nghiệp , nh ta đã biết thị trờng của doanh nghiệp bao gồm thị trờng đầu vào và thị tr-
ờng đầu ra ( thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ) , một doanh nghiệp muốn
tồn tại thì việc làm tốt 2 công tác đầu vào và đầu ra giữ v ai trò vô cùng quan trọng
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi diễn ra hoạt động mua bán
hàng hóa giữa doanh nghiệp và ngời mua hàng hóa ở đó doanh nghiệp đóng vai trò là
ngời bán
Nh vậy ta có thể định nghĩa thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nh sau
:
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một quá trình , trong đó ngời
bán là doanh nghiệp và ngời mua là khách hàng của doanh nghiệp tác động qua lại
với nhau để xác định giá cả và số lợng sản phẩm , là nơi diễn ra các hoạt động mua
bán bằng tiền giữa doanh nghiệp và ngời mua sản phẩm của doanh nghiệp trong
một thời gian nhất định.
2 . Các bộ phận cấu thành nên thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
2.1. Cầu của thị trờng
Cầu phản ánh số lợng mà ngời tiêu dùng muốn mua và có khả năng thanh toán với
một giá cả nhất định , ở một thời điểm nhất định , hay nói cách khác , cầu là nhu cầu
có khả năng thanh toán .
Ta nhận thấy giữa cầu và nhu cầu có mối liên hệ với nhau , song chúng không đồng
nhất với nhau . Có thể có nhu cầu vể hàng hóa , song không có tiền đảm bảo giá cả
nhất định của hàng hóa đó thì sẽ không xuất hiện cầu .
Giữa cầu và số lợng hàng hóa đa ra thị trờng để thoả mãn nhu cầu có tỷ lệ nghịch .
Nếu số lợng sản phẩm đa ra thị trờng ngày càng tăng thì mức độ cấp thiết của sản

3
phẩm đa ra thị trờng ngày càng giảm . Do vậy , trong nền kinh tế thị trờng phạm trù
cầu luôn có một ý nghĩa đặc biệt quan trọng , nó là cơ sở cho mọi chiến lợc kinh
doanh và kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp .

2.2.Cung hàng hoá
Cung hàng hoá là số lợng hàng hóa mà doanh nghiệp mang ra bán trên thị trờng
theo một mức giá nhất định . Giữa cung hàng hoá và sản xuất có mối quan hệ với
nhau , nhng chúng không phải là một . Cụ thể là có nhập khẩu mà cung trên thị trờng
lớn hơn sản xuất .
Cung hàng hóa của doanh nghiệp là một loại cung vĩ mô do doanh nghiệp tự dự
trữ hoặc mua từ bên ngoài .
2.3. Giá cả thị trờng
Giá cả thị trờng là mức giá cả thực tế mà ngời ta dùng để mua và bán hàng hoá
trên thị trờng , hình thành ngay trên thị trờng . Giá cả thị trờng là biểu hiện bằng tiền
của hàng hoá trên thị trờng .
Cung cầu về số lợng hàng hoá trên thị trờng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau
.Trong cơ chế thị trờng ngời mua muốn giá cả của hàng hoá thấp , còn ngời bán muốn
giá cả của hàng hóa cao . Vì vậy , giá của thị trờng là giao điểm của giá cả của ngời
mua và ngời bán , giữa cung và cầu luôn có sự tơng tác lẫn nhau , nhằm xác định đợc
giá cả thị trờng , do đó gía cả thị trờng là một đại lợng luông biến đổi
2.4. Cạnh tranh
Trớc hết , chúng ta hiểu cạnh tranh là sự ghanh đua , kình địch giữa các doanh
nghiệp nhằm mục đích thu đợc lợi nhuận . Trong cơ chế thị trờng động lực của các
thành viên là lợi nhuận vậy nói đến cơ chế thị trờng là nói đến môi trờng cạnh tranh ,
ở đây diễn ra sự ghanh đua cạnh tranh giữa các thành viên tham gia trên thị trờng để
đem lại lợi nhuận cho mình sự mâu thuẫn giữa lợi ích của các bên tạo nên sự cạch
tranh khốc liệt giữa ngời bán và ngời mua , cạnh tranh trong kinh tế là một cuộc chạy
đua không có đích cuối cùng và để tồn tại trong môi trờng này mỗi chủ thể kinh tế
cần tạo cho mình một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu .

4
Cạnh tranh trong cơ chế thị trờng thiết lập nên một môi trờng kinh doanh cho các
doanh nghiệp và nó phải thực hiện 4 chức năng quan trọng sau .
- Cạnh tranh làm cho giá cả hàng hóa và dịch vụ giảm xuống

- Cạnh tranh làm cho các doanh nghiệp phải tối u hóa các yếu tố đầu vào của sản
xuất kinh doanh
- Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải luông áp dụng công nghệ và máy móc
hiện đại vào trong sản xuất kinh doanh .
- Cạnh tranh là công cụ tớc quyền thống trị về mặt kinh tế trong lịch sử.
II. Vai trò của thị trờng đối với tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1 .Chức năng của thị trờng
Khi ta nói đến thị trờng , tức là nói đến lĩnh vực trạo đổi mà ở đó ngời mua và
ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa và số lợng hàng hoá Tại
thị trờng diễn ra các giao dịch giữa các chủ thể kinh tế , mối quan hệ giữa họ là bình
đẳng , thuận mua vừa bán , ở đây luông tồn tại sự tự do kinh tế , tự do trao đổi , tự do
xác định giá cả . Với nét đặc trng của mình , thị trờng đảm nhiệm những chức năng
cơ bản sau :
1.1. Chức năng thừa nhận
Một doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại có bán đợc hàng hoá và
dịch vụ của mình hay không phải đợc kách hàng vầ thị trờng chấp nhận. Điều này thể
hiện chức năng thừa nhận của thị trờng. Nếu hàng hoá và dịch vụ bán đợc , tức là đã
đợc thị trờng thừa nhận, doanh nghiệp mới có khả năng thu hồi vốn , trang trải các
khoản chi phí và có lợi nhuận. Ngợc lại , nếu hàng hoá và dịch vụ không đợc thừa
nhận nghĩa là không bán đợc không có ngời mua. Nh vậy , doanh nghiệp muốn đợc
thị trờng thỉ phải nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng thông qua nắm bắt nhu cầu khách
hàng. Chỉ có những hàng hóa - dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mới
đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp .
1.2.Chức năng thực hiện

5
Chức năng thực hiện của thị trờng đòi hỏi có sự trao đổi giá trị giữa ngời mua và
ngời bán hàng hóa - dịch vụ cần đợc thực hiện giá trị trao đổi hoặc bằng hàng , hoặc
bằng tiền , hay bằng các chứng chỉ có giá trị khác. Ngời bán hàng cần tiền , còn ngời
mua cần hàng , sự thoả thuận giữa hai chủ thể đợc xác định bằng giá cả hàng hoá. Và

sự mua bán đợc thực hiện khi có sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ ngời mua
sang ngời bán và có sự hứa hẹn thanh toán cho ngời bán của ngời mua .
1.3.Chữc năng điều tiết và kích thích
Chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng luôn đi liền nhau, tồn tại song song
với nhau. Thị trờng điều tiết và kích thích tiêu thụ thông qua hành vi mua bán trao đổi
giữa doanh nghiệp với ngời mua hàng hóa
1.4. Chức năng thông tin
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá mà còn là nơi
cung cấp thông tin. Thông tin thị trờng là những thông tin về nguồn cung ứng hàng
hoá - dịch vụ , nhu cầu hàng hoá - dịch vụ đó là những thông tin kinh tế quan trọng
đối với doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt tốt những gì kách hàng cần và đa ra
chính sách tiêu thụ hàng hoá hợp lý. Thông tin luôn là sự quan tâm của xã hội. Thiếu
thông tin , mỗi chủ thể kinh tế không thể có đợc quyết định đúng đắn về kinh doanh
nếu không có thông tin về thị trờng .
2. Vai trò của thị trờng đối với tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp
Thị trờng luôn là điều kiện và môi trờng của tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Không có thị trờng thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm không thể tiến hành đợc ,
cụ thể thị trờng có những vai trò sau :
Thứ nhất, thị trờng là sống còn đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong sản xuất
kinh doanh hàng hoá mục đích của nhà sản xuất kinh doanh của ngời bán là bán đợc
hàng hóa và thu lợi nhuận. Vì vậy nền sản xuất càng phát triển thì việc bán hàng càng
khó khăn hơn , khối lợng hàng hoá cần trao đổi ngày càng nhiều hơn và càng cần thiế

6
một thị trờng mở rộng cả về không gian và thời gian. Vì vậy còn tồn tại thị trờng thì
còn sản xuất kinh doanh và mới có tiêu thụ sản phẩm.
Thứ hai, thị trờng phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên , tự cấp tự túc để tạo thành thể
thống nhất trong nền kinh tế quốc dân. Việc mua bán trao đồi hàng hoá trao đổi hàng
hoá giữa doanh nghiệp với khách hàng trên toàn bộ lãnh thổ , sẽ biến kiểu tổ chức
khép kín thành các vùng chuyên môn hoá sản xuất hàng hoá liên kết với nhau chuyển

kinh tế tự nhiên thành kinh tế hàng hóa .
Thứ ba , thị trờng hớng dẫn tiêu thụ sản phẩm. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ
và nhu cầu hàng hoá trên thị trờng để quyết định sản xuất ra hàng hóa để có thể tiêu
thụ đợc nhiều hàng hoá
Thứ t , thị trờng phản chiếu hoạt độn tiêu thụ sản phẩm. Hiện trạng tình hình sản
xuất suất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm thể hiện rõ trên thị trờng , qua thị trờng sẽ
thấy tốc độ , trình độ và quy mô của san xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm .
Thứ năm, thị trờng là nơi quan trọng để đánh giá , kiểm nghiệm, chứng minh tính
đúng đắn của các chủ trơng chính sách, biện pháp của các cơ quan nhà nớc , của các
nhà sản xuất kinh doanh. Thị trờng còn phản ánh các quan hệ xã hội , hành vi giao
tiếp của con ngời , đào tạo và bồi dỡng cán bộ quản lý , nhà kinh doanh .
3. Mối quan hệ giữa thị trờng và tiêu thụ sản phẩm
Nói đến sản xuất hàng hóa là nói đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm , bởi vì gữa thị
trờng và tiêu thụ có mối quan hệ hữu cơ với nhau , gắn mật thiết và tác động qua lại
lẫn nhau. Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán sản phẩm hàng hoá. Nếu
không có thị trờng thì doanh nghiệp không thể tiến hành hàng loạt các hoạt động mua
bán .
Chúng ta ai cũng biết thị trờng đợc hình thành trên cơ sở ba yếu tố :
-phải có khách hàng
-Khách hàng có nhu cầu cần đợc thoả mãn
-Khách hàng phải có khả năng thanh toán
Doanh nghiệp dựa vào thị trờng để giải quyết những vấn đề mấu chốt nh :

7
- Sản xuất cái gì ?
- Sản xuất nh thế nào ?
- sản xuất cho ai ?
Muốn vậy họ luôn bám sát nhu cầu thị trờng trên cơ sở điều tra nghiên cú thị trờng
Trớc đây , doanh nghiệp không phải quan tâm đến vấn để thị trờng hàng hoá mà
họ sản xuất theo kế hoạch Nhà nớc giao , vấn đề nhu cầu thị trờng đợc nhà nớc quan

tâm đến. Ngày nay , khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế kinh tế thị trờng thì vấn để
làm sao để tiêu thụ hàng hoá đợc đặt lên hàng đầu .
Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu nh họ sản xuất ra sản phẩm phù hợp
với nhu cầu thị trờng , đợc thị trờng chấp nhận. Sản phẩm của doanh nghiệp
đợc coi là tiêu thụ khi hành vi bán (tiêu thụ ) sản phẩm diễn ra trên thị trờng. Nếu
không có thị trờng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ ở đâu? Vì vậy tiêu thụ
là yếu tố cơ bản để hình thành thị trờng. Thị trờng của doanh nghiệp lớn hay nhỏ tuỷ
thuộc vào khối lợng hàng hóa tiêu thụ trên thị trờng. Thị trờng luông biến động. Bên
trong nó có nhiều yếu tố ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến tiêu thụ sản phẩm hàng
hớa của doanh nghiệp. Chính vì vậy , nghiên cứu thị trờng đa ra phơng thức tiêu thụ
phù hợp sao cho đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất đợc doanh nghiệp quan tâm hàng
đầu. Đó chính là cơ sở để doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh .

III. Nội dung phát triển thị trờng cho tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp .
Chúng ta hiểu rằng không tồn tại một công thức thần kỳ nào cho sự phàt triển mãi
mãi , sự phát triển không tự dng mà có , nó là một qúa trình và là một công việc kế
tiếp nhau một cách liên tục. Công tác phát triển thị trờng nhằm mục tiêu giữ vững và
phát triển thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng , do vậy nội dung của nó phải bám
sát thị trờng và đợc thực hiện theo sự vận động của thị trờng. Nội dung của công tác

8
phát triển thị trờng bao gồm : xác định những nhu cầu của thị truờng phân tích thị
truờng hiện tại và tơng lai, xây dựng và thực hiện chiến lợc thị truờng , đánh giá và
kiểm tra việc phát triển thị truờng .
1. Xác đinh những nhu cầu của thị trờng.
Nhu cầu của khách hàng là yếu tố lam nên thị trờng , phát triển thị truờng phụ
thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Hiện nay
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị truờng ngày càng trở nên mãnh liệt hơn tr-
ớc , do vậy các nhà sản xuất phải nỗ lực tập trung vào sản xuất kinh doanh nhằm thoả

mãn những nhu câù cụ thể của thị truờng.
Phơng châm chỉ bán cái mà thị trờng cần chứ không phải bán cái mà mình có
đã trở thành kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp,
tuy nhiên vẫn có rất nhiêu doanh nghiệp vẫn sản xuất những cái mà họ tin rằng thị tr-
ờng cần chứ cha quan tâm tới cái nhu cầu thực sự của thị trờng. Và tất nhiên kết quả
là sự xâm nhập thị trờng đã giảm xuống tối thiểu.
Do đó , để giải qyết vấn đề này , ngời quản lý cần nghiên cứu kỹ lỡng thị trờng
để xem thị trờng tồn tại những nhu cầu thực sự gì, quy mô và khu vực có thể trở thành
thị trờng là nh thế nào. luôn luôn tìm hiểu và đánh giá thị trờng là một điều cốt tử vì
không có thị trờng nào là tĩnh cả. sự hiểu biết thị trờng sâu sắc sẽ tạo điều kiện cho
các nhà sản xuất nắm bắt , dự báo đợc những nhu cầu đang và sẽ có trên thị trờng , từ
đó xác định những cơ hội tiêu thụ tiềm tàng và những phơng pháp phát triển thị trờng
có hiệu quả nhất.
Để thực hiện đợc việc nắm bắt và dự báo các nhu cầu của thị trờng doanh nghiệp
kinh doanh có thể tuỳ theo quy mô và mục đích nghiên cứu mà có thể tự tiến hành
các hoạt động nghiên cứu thị trờng để xác định chính xác nhu cầu của thị trờng hoặc
có thể sử dụng các nhà cố vấn chuyên môn để tiến hành nghiên cứu rộng , độc lập và
kỹ lỡng hơn. Thông qua các cơ quan nghiên cứu thị trờng chuyên nghiệp các doanh
nghiệp sẽ thu đợc nhiều lợi ích hơn vì họ có thể cung cấp dồi dào kiến thức và
chuyên môn mà các nhà sản xuất kinh doanh không thể có sẵn. kèm theo đó họ có

9
thể đa ra các dự đoán chính xác về các thị trờng tiềm năng. Tuy chi phí để thuê các
chuyên gia là không nhỏ nhng hiệu quả đem lại là tơng đối lớn. Vậy dù cách thức nh
thế nào là tuỳ thuộc và khả năng kinh tế và mục tiêu của doanh nghiệp nhng việc
nghiên cứu thị trờng để xác định chính xác các nhu cầu của thị trờng trớc khi thực
hiện các nội dung tiếp theo của việc phát triển thị trờng là vô cùng quan trọng , nó là
điểm khởi đầu không thể thay thế , làm tốt nội dung này cho phép doanh nghiệp xây
dựng các chiến lợc chinh phục thị trờng một cách hữu hiệu .
Thị trờng luôn vận động , thành công của doanh nghiệp ngày hôm qua không thể là

đảm bảo chắc chắn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh tiếp theo. Sự thiếu hiểu
biết về thị trờng có thể làm cho doanh nghiệp chao đảo trong tình trạng bất ổn định
hoặc say sa với niềm lạc quan chẳng bao giờ có thể trở thành hiện thực. Phân tích thị
hiện tại và tơng lai là việc tối quan trọng cần đợc tiến hành thờng xuyên nó giúp
doanh nghiệp tìm ra các phơng thức ứng sử linh hoạt , hạn chế những rủi ro trong
kinh doanh. Vậy bằng cách náo doanh ngiệp sẽ thu đợc hiệu quả cao nhất trong việc
phân tích thị trờng ? Sau đây chúng ta sẽ xem xét những nội dung cụ thể
Việc phân tích quy mô thị trờng rất quan trọng để doanh nghiệp xác định tỷ trọng
khu vực thị trờng của mình và nhận biết các giai đoạn phát triển hay suy tàn của thị
trờng. Quy mô của thị trờng hiện tại đợc phân tích trên hai khía cạnh : số lợng khách
hàng và phạm vi khách hàng. Sở dĩ phải xác định số lợng và phạm vi khách hàng hiện
tại để doanh nghiệp có thể thiết lập nên biểu đồ khu vực thị trờng hiện có cũng nh thị
trờng tơng lai của mình đồng thời kiểm soát các kế hoạch sản xuất kinh doanh nhằm
điều tiễt sự trồi sụt của thị trờng .
Thiếu sự phân tích quy mô thị trờng liện tục và chính xác có thể thờng xuyên dẫn
đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những thị trờng căng
thẳng và theo đó là những phản ứng dây chuyền vô cùng phổ biến. Tích trữ hàng hóa
ngoài mong muốn keo theo việc tăng chi phí sản xuất, mọi sức ép đè nặng lên mọi
mặt của sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị ăn mòn. Thiếu sự

10
phân tích thị trờng là mối nguy ngập trong hầu hết các trờng hợp sản xuất quá nhiều.
Để giải quyết hàng ứ đọng , doanh nghiệp nghiệp phải hạ giá và chào biếu đặc biệt.
Nắm bắt đợc sự thay đổi về số lợng và phạm vi khách hàng giúp doanh nghiệp bên
cạnh việc tránh phải những tình huống rủi ro khi thị trờng đứng trớc nguy cơ bị tàn
lụi , còn cho doanh nghiệp thấy trớc đợc khả năng tiềm tàng và điều khiển hoạt động
sản xuất kinh doanh phát triển theo những nhu cầu thị trờng đang tăng cao một cách
hợp lý .
2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng của doanh nghiệp
Không thể có đợc một sự phát triển thị trờng bền vững nếu không có sự phân tích

tỷ mỉ vể sự cạnh tranh cuả các doanh nghiệp. Cạnh tranh còn tồn tại thì còn phải phân
tích những cái mạnh và những cái yếu của các đối thủ chính trong mỗi khu vực thị tr-
ờng. Phân tích các đối thủ cạnh tranh còn giúp các doanh nghiệp nhận ra đợc các
điểm mạnh , điểm yếu của mình , từ đó đánh giá lại những chiến lợc và những đối
sách của doanh nghiệp .
Để có đợc những nhận định chính xác về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
cần xây dựng lên hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh từ lực lợng bán hàng , các
kênh phân phối , ngời cung ứng , các công ty nghiên cứu thị trờng , các hiệp hội th-
ơng mại và từ các số liệu đã đợc công bố nh những ấn phẩm của Nhà nớc , những bài
nói chuyện , những bài báo. các số liệu thu thập đợc trải qua các bớc kiểm tra về giá
trị và độ tin cậy , giải thích ý nghĩa và sắp xếp một cách hợp lý .
Doanh nghiệp chỉ có thể đánh giá đợc đối thủ cạnh tranh dựa trên những thông
tin về tình hình kinh doanh của họ , cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần , mức lời , lợi
nhuận trên vốn đầu t , đầu t mới và mức sử năng lực. Biết đợc mục tiêu và các điểm
mạnh , yếu của một đối thủ cạnh tranh góp phần chỉ rõ những biện pháp và phản ứng
của họ đối với những biên pháp của doanh nghiệp trong công tác phát triển thị trờng.
Nếu doanh nghiệp hiểu đợc một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của một đối thủ cạnh tranh
thì có thể đoán đợc hành động của họ và có kế sách vợt lên dành vị trí dẫn đầu trên
thị trờng.

11
cách đa gia những sản phẩm mới có chất lợng ngang bằng với gía thấp hơn. Tơng
tự , họ có thể phát triển những thị trờng ăn theo kiểu đó với quy mô hạn chế mà
các doanh nghiệp lớn thực sự không tham gia vào đợc .
Nhng mọi nhu cầu thị trờng cũng thay đổi nhanh chóng và những sản phẩm
mới lại suất hiện , điều quan trọng là mỗi doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cần sáng suốt
quan sát , nghiên cứu , phân tích thị trờng để tìm ra những khoảng trông trên thị trờng
và tận dụng nó bằng cách đa ra thị trờng những sản phẩm có tính độc tôn .
3. Xây dựng và thực hiện chiến lợc thị trờng.
Bằng việc đánh giá cẩn thận thị trờng hiện tại , bằng việc phân tích kỹ lỡng những

chiều có thể xảy ra trong tơng lai , các doanh nghiệp sẽ có thể chuẩn bị những dự báo
lâu dài cho sự phát triển lâu dài của mình. Những dự báo vể thị trờng sẽ không phát
huy tác dụng nếu nh nơ không đợc sử dụng làm cơ sở xậy dựng nên chiến lợc thị tr-
ờng. Chiến lợc thị trờng của một doanh nghiệp thực chất là một chơng trình hành
động tổng quát hớng tới việc phát triển thị trờng tại mỗi doanh nghiệp.

3.1 Những căn cứ xây dựng chiến lợc thị trờng.
Hoạt động kinh doanh chị sự tác động của rất nhiều yếu tố, do vậy khi xây dựng
chiến lợc thị trờng , doanh nghiệp doanh nghiệp cần phải dựa trên những căn cứ xuất
phát từ thực tế. Có ba căn cứ chủ yếu mà ngời ta gọi là tam giác chiến lợc đó là : căn
cứ khách hàng , căn cứ vào khả năng cửa doanh nghiệp , căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh.
* Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trờng đặc biệt trong điều kiện
xã hội ngày càng phát triển thì nhu câù tiêu dùng hàng hoá giữa các nhóm dân c ngày
càng bị phân hoá , bởi thế không còn thị trờng đồng nhất. Để tồn tại và phát triển ,
mỗi doanh nghiệp cần chiếm các mảng thị trờng khác nhau, không chiếm đợc khách
hàng thì doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ và do đó cũng không có kinh
doanh. Do vậy, chiến lợc khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt

12
của quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc thị trờng của mỗi doanh
nghiệp.
* Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp : Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng
có điểm mạnh và điểm yếu , điều cốt yếu là làm sao có thể phát huy thế mạnh của
doanh nghiệp. Chiến lợc thị trờng có tính khả thi hay không , khi đợc xây dựng phải
bám sát với khả năng của doanh nghiệp , hạn chế điểm yếu và khai thác hết điểm
mạnh của doanh nghiệp. Trong chiến lợc thị trờng , doanh nghiệp cũng cần phải phân
bổ các nguồn lực một cách hợp lý , đem lại hiệu quả. Biết nội lực của doanh nghiệp
và khai thác phát huy nó một cách triệt để là yếu tố cần thiết trong việc xây dựng
chiến lợc thị trờng .

* Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Qua sự phân tích thị trờng , doanh nghiệp có
thể phát hiện ra điểm mạnh , điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và có thể so sánh để
tìm ra những lợi thế của doanh nghiệp mình. Lợi thế của doanh nghiệp thể hiện ở hai
góc độ là : lợi thế hữu hình đợc định lợng bằng các chỉ tiêu cụ thể nh vật t , vốn , cơ
sở vật chất kỹ thuật , lợi thế vô hình không thể định l ợng đợc nh uy tín doanh
nghiệp , nhãn hiệu hàng hoá , khả năng chiếm giữ các luồng thông tin , kỹ năng quản
trị , bầu không khí nội bộ , địa điểm kinh doanh , thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ
của khách hàng.
3.2 Những yêu cầu đối với chiến lợc thị trờng
* Mục tiêu của thị trờng không đợc tách rời với mục tiêu bao trùm của doanh
nghiệp : Tơng ứng với mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và tình hình thị tr-
ờng khác nhau ma mục tiêu của các chiến lợc thị trờng có thể khác đi nhng nó phải
nhằm phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp .
* Chiến lợc thị trờng phải đảm bảo tính khả thi : Nghĩa là nó phải phù hợp với
khả năng của doanh nghiệp và thực trạng của thị trờng. Tính phi thực tế của chiến lợc
thị trờng sẽ làm cho doanh nghiệp gặp rủi ro trong kinh doanh do thị phần có thể bị
thu hẹp , lãng phí công sức và tiền bạc

13
*Chiến lợc thị trờng phải có tính linh hoạt : đây là yếu tố quan trọng cho mọi
chiến lợc thị trờng của các hoạt động kinh doanh , giúp cho các nhà quản lý phản ứng
đúng đắn và hiệu quả với nhứng hậu quả cha lờng hết đợc trên thị trờng và khắc phục
những vấn đề nảy sinh từng ngày.
Yêu cầu này đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt hai yêu cầu ở trên. Các thị
trờng luôn biến đổi , một số suy giảm , hay tiêu vong toàn bộ , theo đó mà mục tiêu
và tiềm lực của doanh nghiệp cũng bị biến đổi , vậy một chiến lợc thị trờng lâu dài
cần phải biết kết hợp chặt chẽ với sự linh hoạt ở mức độ cao để cho phép thích nghi
thực sự với sự thay đổi ,và đa ra những phơng án tức thời.
Sự cứn nhắc , không biết ngời biết ta khi xây dựng nên chiến lợc thị trờng sẽ hạn
chế khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và thu hẹp phạm vi thị trờng .

chiến lợc thị trờng biến đổi linh hoạt sẽ là yếu tố chính trong việc tìm kiếm thị phần ,
khai thác hết sản phẩm sẵn có và sản phẩm mới của doanh nghiệp .


3.3 Nội dung của chiến lợc thị trờng.
Nội dung của chiến lợc thị trờng có thể trình bày thành từng mục nh sau : xác
định thị trờng mục tiêu , phát triển sản phẩm , định giá sản phẩm , thiết lập kênh phân
phối , xúc tiến thơng mại.
3.3.1 Xác định thị trờng mục tiêu.
Các thị trờng đều gồm những ngời mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ
có khác nhau về mong muốn , sức mua, địa điểm , thái độ mua sắm và cách thức mua
sắm. Một doanh nghiệp quyết định trên một thị trờng rộng lớn thừa nhân rằng bình
thờng không thể phục vụ hết khách hàng trên thị trờng. Khách hàng quá đông , phân
tán và có nhu cầu khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn trong việc

14
phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trờng đó. Vậy thay vì cạnh tranh ở
khắp nơi , doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trờng hấp dẫn mà doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách hiệu quả.
Mọi thị trờng đều có thể đợc phân ra thành các đoan thị trờng , các nhóm nhỏ
thị trờng và cuối cùng là các cá nhân. Đoạn thị trờng là những nhóm lớn có thể nhận
biết đợc trong một thị trờng. Quá trình phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ng-
ời tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhau về nhu câu, vể
tính cách hay hành vi mỗi đoạn thị trờng là một nhóm khách hàng có phản ứng giống
nhau. Để phân đoạn thị trờng ngời ta dùng những biến số khác đó là :
* Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý :
Thị trờng tổn thể sẽ đợc chia thành những đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia ,
vùng , tỉnh , thành phố , hay xã , Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong
một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng , nhng cần chú ý tới
sự khác biệt về nhu cầu và sở thích giữa các vùng địa lý.

* Phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học:
Phân chia thị trờng thành từng nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh
tuổi tác , giới tính , quy mô gia đình , thu nhập , nghề nghiệp , học vấn , tôn giáo ,
chủng tộc , và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt
các nhóm khách hàng vì những mong muốn , sở thích và mức độ sử dụng của ngời
tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học đồng thời các biến này
cũng rễ đo lờng hơn các biến khác .
* Phân đoạn theo yếu tố tâm lý.
Trong phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý ngời mua đợc chia thành những nhóm
khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội , lối sống , nhân cách.
* Phân đoạn theo hành vi :
Trong cách phân đoạn thị trờng theo hành vi , ngời mua đợc chia thành nhiều
nhóm căn cứ vào lý do mua hàng , lợi ích , tình trạng ngời sử dụng , mức độ sử dụng ,
mức độ trung thành , mức độ sẵn sàng của ngời mua, thái độ mua hàng.

15
Sau khi đã đánh gía các đoạn thị trờng khác nhau , doanh nghiệp cần quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trờng
mục tiêu. Số đoạn thị trờng đợc chọn làm làm thị trờng mục tiêu phải phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trờng thích hợp của doanh nghiệp.
Để thực hiện nội dung này , có thể sử dụng một trong năm cách tiếp cân thị tr-
ờng trọng điểm đợc thể hiện trong hình sau.
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3
Tập trung vào Chuyên môn hoá Chuyên môn hoá Chuyên môn hoá Chuyên môn hoá
Một đoạn chon lọc sản phẩm thị trờng toàn bộ
thị trờng

P = Sản phẩm M = thị trờng

* Tập trung vào một đoạn thị trờng.
Trong trờng hợp đơn giản nhất , doanh nghiệp lựa chọn một đoạn thị trờng trong
các thị trờng thành phần làm mục tiêu . Doanh nghiệp tiến hành các biện pháp
marketing tập trung va sẽ dành đợc một vị trí vững chắc trong đoạn thị trờng nhờ hiểu
biết rõ hơn những nhu câù của đoạn thị trờng đó .
* Chuyên môn hoá chọn loc.
Trong trờng hợp này , doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trờng mỗi thị trờng
đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh
nghiệp.Chiến lợc phụ vụ nhiều đoạn thị trờng này cơ u điểm là đa dạng hoá kinh
doanh giảm thiểu rủi ro , do một đoạn thị trờng không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp
vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận ở những đoạn thị trờng khác.
* Chuyên môn hoá sản phẩm.

16
Trong lựa trọn này , doanh nghiệp cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán
cho một số đoạn thị trờng. Thông qua chiến lợc doanh nghiệp tạo dựngdanh tiếng
rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Nhng rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện
khi trên thị trờng có sản phẩm mới thay thế .
* Chuyên môn hóa thị trờng.
Trờng hợp này doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể dành đợc tiếng tăm rộng khắp do vì chuyên
môn hóa và việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các
sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến. Tuy nhiên , rủi ro lớn do
phụ thuộc qúa nhiều vào nhóm khách hàng này nên khi có sự biến động về cầu sẽ
không kịp thích ứng.
* Phục vụ toàn bộ thị trờng.
Doanh nghiệp có ý định phục tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm
mà họ có thể cần đến. Lựa chọn này chỉ có thể xảy ra ở các doanh nghiệp kinh doanh

lớn.

3.3.2Phát triển sản phẩm.
Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng không ngừng phát triển và gợi mở ra những
nhu cầu mới cho thị trờng , vậy muốn giữ vững và mở rộng thị trờng của mình doanh
nghiệp cần không ngừng tạo ra các sản phẩm mới , khai thác triệt để những lợi thế
của sản phẩm mới đem lại. Tuy nhiên, không phải bất cứ sản phẩm mới nào cũng có
thể đem lại sự thành công , những sản phẩm thành công phải là những sản phẩm độc
đáo, thợng hạng ( ví dụ nh chất lợng cao hơn , nhiều tính chất mới , giá trị sử dụng
cao hơn .,).Để phát triển thành công các sản phẩm tr ớc khi tiến hành sản xuất thì tr-
ớc hết cần xây dựng một chiến lợc sản phẩm trớc khi tiến hành sản xuất , chiến lợc
sản phẩm phải đợc xây dựng trên cơ sở xác định kỹ lỡng và đánh giá thị trờng mục
tiêu, yêu cầu sản phẩm vả lợi ích của nó trớc khi thực hiện.

17
Chiến lợc sản phẩm là chiến lợc chủ đạo , nó đem đến những phơng thức phát
triển sản phẩm rất hiệu quả dựa trên mục tiêu thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị
hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lợc sản phẩm giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi : doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm hay cung cấp dịch vụ gì , bao nhiêu và cho ai?
Nội dung của nó bao gồm:
* Tiếp xúc với thị trờng.
Để tìm ra sản phẩm hoặc đặc tính của sản phẩm sẽ tiêu thụ đợc trên thị trờng nh-
ng hiện nay cha có. Tăng cờng đối thoại với những khách hàng hiện có và khách hàng
tiềm năng sẽ làm cho các sản phẩm đợc cải tiến hoặc tạo ra thỏa mãn nhu cầu. Với
những sản phẩm có chu kỳ sống sắp kết thúc , hãy thay thế nó khi không còn đợc a
chuộng, trớc khi thị phần bị sói mòn .
*Xác định về danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tất cả các sản phẩm và mặt hàng ma một doanh nghiệp
cụ thể chào bán trên thị trờng. Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều

rộng , chiều dài , chiều sâu.
Chiều rộng : Danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm .
Chiều dài : Danh mục sản phẩm thể hiện số lợng sản phẩm trong mỗi loại sản
phẩm.
Chiều sâu : Danh mục sản phẩm thể hiện trong một mặt hàng cụ thể của những
mẫu mã nào sẽ đợc đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị trờng.
Xác định rõ ba chiều trên của sản phẩm là nội dung quan trọng của việc phát
triển sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tăng sản phẩm bằng ba cách. Doanh nghiệp có
thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới, và nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể kéo dài từng loại sản phẩm nhờ tăng số lợng
các mặt hàng. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm các loại mẫu mã cho sản phẩm ,
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm .

18
Kết hợp việc xác định danh mục sản phẩm cùng với những thông tin do những
ngời làm công tác tiếp thị của doanh nghiệp cung cấp cho phép các nhà hoạch định
chiến lợc đánh giá đợc những loại sản phẩm nào cần phát triển , cần duy trì , cần thu
hoạch , và cần loại bỏ.
3.3.3 Định giá sản phẩm.
Giá cả là yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp , các yếu tố khác thì tạo
ra giá thành. Hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhờng vị trí hàng đầu cho cạnh
tranh phi giá cả , nhng việc xác định gía và cạnh tranh giá cả vẫn là những vấn đề rất
quan trọng đợc đặt ra cho các cán bộ quản trị kinh doanh.
Các doanh nghiệp thờng mắc một số sai lầm trong việc định giá nh việc định
gía hớng qúa nhiều vào chi phí , giá không đợc rà soát lại thờng xuyên , để lợi dụng
những biến động của thị trờng , giá đợc ấn định độc lập chứ không phải là một phần
của chiến lợc thị trờng. Và giá không thay đổi linh hoạt đúng mức với những mặt
hàng khác nhau , những đoạn thị trờng khác nhau và những dịp mua sắm khác nhau.
Doanh nghiệp có thể tránh đợc những sai lầm trên và đảm tồn tại và có thể phát

triển đợc thị trờng của mình trong tơng lai cần chú trọng đến việc định giá sản phẩm
hợp lý. khi định giá sản phẩm doanh nghiệp phải tuân theo sáu bớc: Thứ nhất là ,
doanh nghiệp phải xác định thận trọng mục tiêu kinh doanh của mình. Thứ hai, doanh
nghiệp phải xác định đồ thị nhu cầu thể hiện số lợng sản phẩm chắc chắn thị trờng sẽ
mua trong một thời điểm nhất định với các mức giá khác nhau. Nhu cầu càng không
co dãn thì doanh nghiệp có thể ấn định gía càng cao. Thứ ba là, doanh nghiệp ớc tính
giá thành của mình sẽ thay đổi nh thế nào với mức sản lợng khác nhau và trình độ
kinh nghiêm sản xuất khác nhau đã tích lũy đợc. Thứ t là, doanh nghiệp khảo sát giá
của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định gía cho sản phẩm của mình. Thứ năm là ,
doanh nghiệp lựa chọn đợc một kỹ thuật định giá phù hợp dựa trên chi phí kinh doanh
và dựa trên cơ sở phân tích thị trờng và đối thủ cạnh tranh. Thứ sáu là, doanh nghiệp
lựa chọn đợc gía cuối cùng của mình , thể hiện nó theo hiệu quả tâm lý mạnh nhất.
3.3.4Thiết lập kênh phân phối.

19
Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài , có tầm quan trọng
không kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ nh : con ngời , cơ sở vật chất.
nghiên cứu , thiết kế , tiêu thụ. Thông thờng phải mất nhiều năm xây dựng và không
dễ gì thay đổi đợc nó. Nó la cam kết của doanh nghiệp với nhiều doanh nghiệp
chuyên vể phân phối và đối với những thị trờng cụ thể mà họ phục vụ. Hệ thống phân
phối tạo thành ròng chảy hàng hoá tử ngời bán tới ngời mua cuối cùng. Một hệ thống
phân phối sẽ đảm quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn, giảm đợc cạnh
tranh , và làm cho qúa trình lu thông đợc nhanh chóng hơn.
Do đó thiết lập kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của
chiến lợc thị trờng , nó dựa trên chiến lợc phân phối của doanh nghiệp. Chiến lợc
quan trọng trong chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lợc phân phối bao
gồm những nội dung sau.
* Lựa chọn căn cứ xây dựng chiến lợc phân phối.
-Căn cứ vào đặc điểm hàng hoá gồm ba nhóm : những hàng hóa khó bảo quản:
những hàng hóa đơn chiếc, hàng hóa có kỹ thuật đặc biệt, những hàng hoá muốn bán

với khối lợng lớn.
- Căn cứ vào đặc điểm khách hàng có : khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung hay
phân tán , mức độ ổn định trong tiêu thụ , đặc điểm tập quán tiêu dùng.
Các kênh phân phối có thể đợc đặc trng bằng số cấp kênh. Mỗi thực hiện công việc
đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngời mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp
của kênh. Kênh không cấp là kênh phân phối trực tiếp, ngời sản xuất bán hàng trực
tiếp cho ngời tiêu thụ cuối cùng. Kênh một cấp có một ngời trung gian ví dụ nh một
ngời bán lẻ. Kênh hai cấp có hai ngời trung gian thờng gồm một ngời bán buôn và
một ngời bán lẻ. Kênh ba cấp có ba ngời trung gian. Hình vẽ sau đây minh hoạ một
số kênh phân phối thông dụng.

Kênh 0 cấp

20

Nhà
Sản
Xuất
Đại lý
Người
Bán
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
Bán lẻ
Người
bán lẻ
Khách

Hàng
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp


Ngoài nội dung xác định và lựa chọn kênh phân phối , trong chiến lợc còn phải
xác định một số vấn đề khác liên quan đến phân phối nh ; ngời trung gian , số mạng
phân phối và loại phơng tiện vận chuyển.
3.3.5 Xúc tiến thơng mại.
Xúc tiến thơng mại là hoạt động thúc đẩy hoạt động tiêu thụ thông qua các hoạt
động chính nh : quảng cáo, kích thích tiêu thụ, hội trợ triển lãm, bán hàng trực tiếp
quan hệ công chúng. Xúc tiến thơng mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh
thị trờng và tăng tính cạnh tranh của hang hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp. Vì nó
cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ u đãi để
tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh.
* Quảng cáo.
Quảng cáo là sử dụng các phơng tiện về không gian và thời gian để chuyển đến
khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp.
Sản phẩm ít khi tự nhiên tiêu thụ đợc và khách hàng phải thờng xuyên đợc thông
báo về những mặt hàng có thể bán ngay đợc của doanh nghiệp một cách hấp dẫn
nhất. Chiến lợc dùng chi phí để quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp trên phơng
tiện thông tin đại chúng đợc xem nh một yếu tố quyết định đến sự phát triển thị phần
và mở rộng khách hàng. Sản phẩm của doanh nghiệp không đợc biết đến sẽ giúp đối
thủ cạnh tranh chớp lấy những khu vực thị trờng quan trọng.
Doanh nghiệp cần chọn đợc những phơng tiện thông tin đại chúng tơng xứng nếu
không quảng cáo sẽ không hiệu quả và sẽ không đủ độ dài cần thiết. Các phơng tiện

21

cần dùng trong quảng cáo là: báo, tạp chi, áp phich, phát thanh, truyền hình, quảng
cáo qua việc tài trợ cho các giả bóng đá hoặc một số chơng trình từ thiện hay văn hoá
thể thao khác, hoặc trực tiếp có nhân viên chào hàng.
* kích thích tiêu thụ.
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều các công cụ khuyến khích rất khác nhau ,
thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành thơng mại mua những
sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn.
Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng , thì kích thích tiêu thụ lại đa ra
những hình thức khuyến khích mua hàng. Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để
kích thích ngời tiêu dùng (ví dụ đa mẫu chào, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán
tiền mặt, giảm giá đặc biệt , qùa tặng, giải thởng, phần thởng cho khách hàng thờng
xuyên , dùng thử miễn phí, bảo hành , trình diễn, thi.).
Khuyến mãi mậu dịch (ví dụ bớt giá khi mua hàng,hàng tặng miễn phí , trợ giá
cho hàng hoá, chợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và chng bày hàng,biếu
tiền những ngời bán lẻ , thi bán hàng giữa các đại lý, và kích thích lợng bán hàng
(tiền thởng, hội nghị bán hàng).
Đây là một hoạt bổ sung cho quảng cáo thông qua việc doanh nghiệp dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định trong thời gian xác định. Nó sẽ thu hút thêm
những ngời dùng thử mới kích thích những ngời tiêu dùng trung thành , tạo ra mức
tiêu thụ cao hơn trong một thời gian ngắn nhng tạm thời.
*Hội trợ, triển lãm.
Triển lãm thơng mại là hoạt động thông qua việc trng bày hàng hóa và tài liệu về
hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ là họat động tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định , trong
đó tổ chức , các nhà sản xuất, kinh doanh đợc trng bày hàng hoá của mình nhằm mục
đích tiếp thị , ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa.
Qua hội chợ triển lãm doanh nghiệp cần bám sát khách hàng , đa ra những thông
tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm. Doanh nghiệp có thể củng cố danh tiếng và

22

hình ảnh doanh nghiệp bằng cách trình bày ấn tợng , có sự hấp dẫn độc đáo cùng với
những nhân viên có năng lực, tạo sự quan tâm nhiều của khách hàng.
Song những cuộc hội trợ triển lãm thờng tốn kém về chuyện thuê mặt bằng , bố trí
nhân viên , chi phí phụ , quảng cáo, Rất dễ xảy ra nhiều khả năng đầu t nhiều thời
gian và tiền của cho chúng mà không thu đợc đơn đặt hàng và hợp đồng tiêu tiêu thụ
có giá trị. Vậy, nếu loại hình của triển lãm , hội trợ trên khu vực thị trờng đợc nhằm
vào không mang về cho doanh nghiệp những cơ hội tiềm tàng để phát triển thì không
nên tham ra.
* Bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời , là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời
bán hàng với khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp doanh
nghiệp với khách hàng. Đại diện bán hàng là ngời thay mặt doanh nghiệp quan hệ với
rất nhiều khách hàng của nó và đồng thời cũng đem về cho doanh nghiệp những
thông tin tình báo cần thiết về khách hàng. Vì vậy , doanh nghiệp cần suy nghĩ hết
sức thấu đáo những vấn đề của việc thiết lập lợng bán hàng , cụ thể nh xây dựng mục
tiêu của lc lợng bán hàng , chiến lợc , cơ cấu, quy mô và chế độ lơng bổng của lực l-
ợng bán hàng.
* Quan hệ công chúng.
Công chúng là một nhóm ngời có có quan tâm hay ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn
đến khả năng doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu tiềm ẩn của mình.
Vậy doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng , ngời cung
ứng , các đại lý của mình,mà còn phải quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm.
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng doanh nghiệp đạt
đợc những mục tiêu của mình. Một doanh nghiệp khôn ngoan có những biện pháp cụ
thể để giải quyết tốt quan hệ với công chúng then chốt. Bộ phận làm nhiệm vụ quan
hệ với công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp ,
thông tin với công chúng để tạo ra uy tín cho doanh nghiệp. Khi có d luân xấu , bộ
phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp , xoá bỏ d luận xấu.

23

3.4 Đánh giá và kiểm tra việc phát triển thị trờng tiêu thụ.
Phát triển thị trờng không phải một sớm một chiều là có thể thực hiện đợc ngay
nó là một quá trình diễn ra trong một thời gian dài , có biến động nên cần theo dõi
liên tục và đánh giá các hoạt động của nó.
Mục đích của việc kiểm tra là xem doanh nghiệp có đạt đợc những kết quả dự
kiến không, kinh doanh lời hay lỗ, kiểm tra xem doanh nghiệp có bắt kịp những cơ
hội tốt nhất của mình về thị trờng sản phẩm và kênh phân phối không.
Công việc đánh giá và kiểm tra này dựa trên phân tích mức tiêu thụ , phân tích thị
phần, phân tích tài chính và kiểm tra chiến lợc.

* Phân tích mức tiêu thụ.
Phân tích mức tiêu thụ là việc doanh nghiệp đánh giá tình tiêu thụ của doanh
nghiệp trong thực tế thông qua việc so sánh mức tiêu thụ hiện tại với các chỉ tiêu mức
tiêu thụ kỳ kế hoạch và so sánh mức tiêu thụ của các khu vực thị trờng khác nhau của
doanh nghiệp. Từ đó rút ra kết luận , mức tiêu thụ có đạt chỉ tiêu hay không , tìm ra
nguyên nhân tại sao và nếu có thể đa ra các biện pháp khắc phục.
*Phân tích thị phần.
Mức tiêu thụ cha thể hiện đợc rõ thành tích của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh, do vậy cần theo dõi các thị phần của doanh nghiệp. Thị phần của doanh
nghiệp có thể dựa trên mấy loại nh sau.
- Thị phần tổng quát đợc tính bằng tỉ lệ phần trăm của mức tiêu thụ tại thị trờng
của nó trên tổng mức tiêu thụ của cả thị trờng.
- Thị phần phục vụ là mức tiêu thụ của doanh nghiệp tính bằng tỷ lệ %trên tổng
mức tiêu thụ của cả thị trờng phục vụ. Thị trờng phục vụ là tất cả những ngời mua có
khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó. Thị phần này vào cách tìm ra sản phẩm mới
và khu vc thị trờng mới của doanh nghiệp.
- Thị phần tơng đối là thị phần đợc tính dựa trên tỷ lệ % mức tiêu thụ của doanh
nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của cac đối thủ cạnh tranh chính.

24

* Phân tích tài chính.
Các tỷ số chi phí trên doanh số bán đợc phân tích theo nghiệp vụ tài chính kế
toán để xác định xem doanh nghiệp kiếm tiền nh thế nào và tại đâu. Các nhà quản lý
cũng sử dụng phân tích tài chính để phát hiện đến yếu tố tác động đến tỷ suất lợi
nhuận trên doanh số bán của doanh nghiệp, trên tổng số vốn..Doanh nghiệp qua phân
tích tài chính để đánh giá hiệu quả kinh doanh , lời hay lỗ và tìm ra biện pháp tăng lợi
nhuận của doanh nghiệp bằng giảm chi phí hoặc tăng doanh số bán.
*Kiểm tra chiến lợc.
Sau mỗi thời gian xác định , doanh nghiệp lại tiến hành xem xét lại một cách kỹ
lỡng các mục tiêu và nội dung của chiến lợc thị trờng , đánh giá hiệu quả. Thị trờng
biến động làm cho các chiến lợc của thị trờng rất rễ ràng trở nên lỗi thời một cách
nhanh chóng. Doanh nghiệp làm tốt nội dung này đảm bảo cho tính linh hoạt của
chiến lợc thị trờng , cũng nh khả năng thực thi của nó , thực hiện tỗt các mục tiêu đặt
ra.
Đánh giá và kiểm tra đợc coi là khâu quan trọng nhng vị trí cuối cùng của nó
trong công tác thị trờng chỉ là tơng đối , vì phát triển thị trờng gồm các khâu kế tiếp
nhau và lặp lại. Nội dung này luông là tiền đề của khâu sau và là bớc kế tiếp của
khâu trớc , do đó doanh nghiệp cần thực hiện tốt nội dung , tiến tới một thị trờng bền
vững.
4. Lựa chọn khả năng phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Khả năng phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào
cơ hội hấp dẫn của doanh nghiệp , bởi cơ hội hấp dẫn là những khả năng đáp ứng nhu
cầu củ khách hàng đã và sẽ xuất hiện trong thị trờng đợc xem là phù hợp với mục tiêu
và tiềm lực của doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với việc nói doanh nghiệp có khả
năng phát triển thị trờng khi nó có khả năng thoả mãn những nhu cầu của mình. Do
vậy, xuất phát từ các dạng cơ hội hấp dẫn mà ta có thể lựa chọn bốn khả năng phát
triển thị trờng gồm.

25

+ Khả năng thâm nhập thị trờng: Doanh nghiệp có thể phát triển thị trờng bằng
việc tăng cờng kinh doanh trên thị trờng truyền thống , phát triển thị phần của doanh
nghiệp trên thị trờng hiện tại.
+ Khả năng mở rộng thị trờng : Tức là doanh nghiệp tìm kiếm thị trờng mới để
tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Khả năng này cho phép doanh
nghiệp mở rộng phạm vi thị trờng của mình .
+ Khả năng phát triển sản phẩm Trong lựa chọn này, doanh nghiệp sẽ phát triển
các sản phẩm mới và tiêu thụ trên thị trờng hiện tại , sản phẩm mới ở đây có thể là
sản phẩm mới hoàn toàn hoặc sản phẩm cũ đợc cải thiện .
+ Khả năng đa rạng hóa : Doanh nghiệp phát triển thị trờng bằng việc đa ra các
sản phẩm mới vào thị trờng mới , thậm chí có thể là kinh doanh trong lĩnh vực không
phải là truyền thống của doanh nghiệp.
Qua việc định rạng những khả năng phát triển thị trờng doanh nghiệp sẽ tìm ra
những cơ hội hấp dẫn cho việc sản xuất kinh doanh của mình. Lựa chọn khả năng
phát triển sản phẩm của mình một cách chính xác , phù hợp mục tiêu và tiềm lực của
doanh nghiệp là cơ sở vững chắc cho những thành công trong công tác phát triển thị
trờng , đảm bảo hiệu qủa kinh doanh.






26