BÀI THUYẾT TRÌNH NHÓM ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK

TRƯỜNG QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

BÀI THUYẾT TRÌNH NHĨM
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ
THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM – VINAMILK

Nhóm

: 04

Thành viên nhóm :
1. Bùi Phương Linh
2. Phạm Thị Thu Hằng
3. Vũ Thị Bình
4. Vũ Hương Giang
5. Lê Văn Hòa
6. Trần Thị Khánh Huyền
7. Đặng Nguyễn Uyên My
8. Nguyễn Lan Nhi
9. Nguyễn Thị Yến Quyên
10. Nguyễn Hữu Uyên Vy
Hà Nội, tháng 3 năm 2022


MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM...................2
1.1. Giới thiệu chung về Vinamilk................................................................................2

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty Cổ phần sữa Vinamilk...........................2
1.3. Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk...................................3
CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG SỮA Ở VIỆT
NAM.................................................................................................................................. 7
2.1. Tình hình phát triển chung của thị trường sữa ở Việt Nam....................................7
2.2. Tiềm năng phát triển thị trường sữa ở Việt Nam....................................................8
2.2.1. Một ngành sữa với tiềm năng phát triển thị trường lớn...................................8
2.2.2. Các thách thức của ngành sữa VN..................................................................9
2.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa Việt Nam.............................................11
2.3.1. Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood....................................11
2.3.2. Công ty TNHH Nestlé Việt Nam..................................................................12
2.3.3. Cô gái Hà Lan - Dutch Lady.........................................................................12
2.3.4. Mộc Châu.....................................................................................................13
2.3.5. TH True Milk................................................................................................14
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ THEO CHU
KÌ SỐNG SẢN PHẨM CỦA VINAMILK...................................................................15
3.1. Chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm của Vinamilk.........................15
3.1.1. Giai đoạn triển khai (ra mắt sản phẩm của Vinamilk)...................................15
3.1.2. Giai đoạn tăng trưởng của Vinamilk.............................................................17
3.1.3. Giai đoạn bão hòa.........................................................................................19


3.2. Nhận xét và hoàn thiện chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm của
Vinamilk........................................................................................................................... 22
3.2.1. Nhận xét chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm của Vinamilk....22
3.2.2. Hồn thiện chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm của Vinamilk
......................................................................................................................................... 23
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 27

DANH MỤC THAM KHẢO................................................................................28

PHẦN MỞ ĐẦU
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thơng qua qua trình trao đổi” (Philip Kotler). Ngày nay không
một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khơng muốn gắn kinh doanh của
mình với thị trưởng. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì
mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào
thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại
và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động,
linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống cịn
của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lịng, thoả mãn nhu cầu khách
hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh
nghiệp. Một trong những chiến lược marketing tối ưu và hiệu quả đó là chiến lược
marketing cung ứng giá trị gắn liền với sản phẩm của doanh nghiệp theo chu kỳ sống
sản phẩm của công ty. Giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng rất quan trọng. Vấn đề
đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó?
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và
sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tránh mất thị phần địi hỏi các doanh nghiệp cần
có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó
Marketing là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở
Việt Nam. Vì vậy để hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn
Vinamilk sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tơi quyết định
chọn đề tài “Chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm
của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”.

1


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
A.
1.
1.1. Giới thiệu chung về Vinamilk
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên
tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint
Stock Company); tên khác: Vinamilk .
Vinamilk được thành lập ngày 20 tháng 8
năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành
công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và
cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt
Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn
xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp,
Canada,…
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Cơng ty Cổ phần sữa Vinamilk
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Cơng ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11).
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn. Tăng vốn điều lệ của
Cơng ty lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Cơng ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh
thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại
Khu Cơng Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. Liên doanh với SABmiller Asia B.V
để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm
2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra
thị trường vào đầu giữa năm 2007.

2


2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Cơng ty Đầu tư và
Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9
năm 2007, có trụ sở tại Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa.
2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang
trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với
tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD. 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà
Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
1.3. Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk
Hoạt động theo cơ chế bao cấp hơn 10 năm, như bao doanh nghiệp khác
chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng sau khi bước vào nền kinh tế thị trường,
Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ, liên tục đổi mới công nghệ, đầu tư cơ
sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm, chuẩn bị cho chặng đường mới Vinamilk Tiếp
tục xây dựng hệ thống phân phối từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữa Thống Nhất,
Trường Thọ, Dielac, tạo tiền đề cho sự phát triển. Với hướng phát triển đúng
đắn, các nhà máy sữa: liên doanh như Hà Nội, Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn,
Nghệ Ann,… ra đời lần lượt chế biến và bán sữa và các sản phẩm từ sữa phủ
khắp thị trường trong nước. Không ngừng mở rộng sản xuất và xây dựng thêm
các nhà máy trên khắp cả nước (hiện có thêm 5 nhà máy đang được xây dựng),
Vinamilk đã đạt doanh thu hơn 6 nghìn tỷ đồng / năm và nộp ngân sách hàng
năm trên 500 tỷ đồng. Công ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản
phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa
tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh
biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế.

3


Vinamilk cũng đã xây dựng một hệ thống phân phối sâu và rộng, được coi
là xương sống trong chiến lược kinh doanh dài hạn của mình. Hiện cơng ty có
hơn 180 đại lý và hơn 80.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng
là điểm mạnh của Vinamilk khi các sản phẩm cùng loại trên thị trường có giá cao
hơn Vinamilk. Vì vậy, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ hơn 40 công ty đang
hoạt động, hàng trăm thương hiệu sữa khác nhau, trong đó có nhiều công ty đa
quốc gia, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường sữa
Việt Nam.
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình người với cuộc sống con người và xã hội. Giá trị cốt lõi của Vinamilk
đó là trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm khỏe phục
vụ cuộc sống con người. Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã
khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia
của thương hiệu Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ
nhân lực đến cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các
nước WTO một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam.
4


Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất
trong nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi
nguyên liệu trên thị trường. Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo
nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả
hoạt động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc
tế. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng
xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập

trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng
đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dịng sản
phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành
cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007. Chủ
động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bị sữa tiên
tiến: cơng ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn ni bị sữa, ngồi ra cịn
hỗ trợ nơng dân ni bị sữa. Bên cạnh đó, cơng ty cũng đã có dự án ni bò sữa
ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều
nhất vào thị trường Việt Nam).
Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của cơng ty thơng qua
các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi
dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh
của cơng ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong
doanh thu.
Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm
tốt với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, khơng tương
xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng
hậu. Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những
thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu
thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì
5


tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa
tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề
có một thơng điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng.
Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông
lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của
Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến
người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền

Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động
Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào
tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu
của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước
khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị
trường này suy giảm.

6


CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG SỮA Ở
VIỆT NAM
B.
1.
2.
2.1. Tình hình phát triển chung của thị trường sữa ở Việt Nam
Sữa được coi là một trong những mặt hàng thiết yếu, tuy nhiên, xu hướng
tiêu dùng của mặt hàng này cho năm 2021 có thể sẽ theo “mơ hình K”. Theo
Euromonitor, giá trị thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỷ đồng vào năm
2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của ngành
sữa chua và đồ uống.
Các công ty sữa ở Việt Nam dường như ít bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19
trong khi các công ty trong các ngành sản xuất khác bị ảnh hưởng nặng nề. Nó
chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm 7,5% của tiêu dùng FMCG nói chung.
Mặc dù trong thời kỳ xã hội xa cách, các trường học trên cả nước phải đóng cửa
gần 3 tháng nhưng lượng sữa tiêu thụ vẫn ổn định do người dân tăng cường sử
dụng sữa tươi, sữa chua để tăng khả năng miễn dịch. Theo Công ty Cổ phần
Chứng khoán Phú Hưng (PHS), trái ngược với tác động tiêu cực của COVID-19
đối với nền kinh tế toàn cầu cũng như Việt Nam, giá trị tiêu thụ sữa và các sản
phẩm từ sữa vẫn đang tăng trưởng mạnh. Cụ thể, tiêu thụ sữa ở khu vực thành thị

tăng 10% trong khi ở khu vực nông thôn tăng 15%.
Năm 2020, doanh thu các sản phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ
đồng, tăng trưởng 10,3%. Doanh thu từ sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam
dự kiến sẽ duy trì ở mức 7 – 8% / năm trong giai đoạn 2021 – 2025, đạt tổng giá
trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025. Trong đó, sữa chua được kỳ vọng
có tốc độ tăng trưởng cao nhất. với tốc độ CAGR là 12% / năm.
7


Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản
phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do dân số trẻ, thu
nhập bình quân tăng, nhu cầu bổ sung dinh dưỡng lớn hơn.
Đại dịch Covid-19 thậm chí cịn là yếu tố giúp các công ty sữa cải thiện tỷ
suất lợi nhuận. Do đại dịch, giá sữa tươi nguyên liệu cho năm 2020 vẫn ở mức
thấp. Ngoài ra, giá dầu lao dốc cũng giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển.
Những yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của các công ty sữa. Vinamilk,
công ty sữa lớn nhất Việt Nam, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu chỉ 3%,
nhưng lợi nhuận tăng gần 8% sau 9 tháng năm 2020.
Điều đáng nói của ngành sữa là sẽ có thêm nhiều thương vụ M&A (sáp
nhập và thơn tính). Thị trường sữa đã ghi nhận một số thương vụ lớn như việc
Vinamilk mua lại Mộc Châu Milk, hay IDP được Blue Point và VietCapital mua
lại.
Sau khi được mua lại, các công ty này đều đạt mức tăng trưởng cao. Lợi
nhuận sau thuế 9 tháng năm 2020 của Mộc Châu tăng 68%, trong khi IDP đạt
151 tỷ đồng trong nửa đầu năm, so với mức 113 tỷ đồng của năm 2019.
Cạnh tranh trong ngành sữa, vì vậy cũng có xu hướng nhiều hơn. và khốc
liệt hơn khi các công ty lớn lớn mạnh hơn thơng qua M&A, và ngành cơng
nghiệp chào đón nhiều “tay chơi” tham gia thị trường hơn. Nhiều doanh nghiệp
đã tung ra sản phẩm mới, trong khi Vitadairy dường như đang phát triển nhanh
chóng ở phân khúc sữa bột.

2.2. Tiềm năng phát triển thị trường sữa ở Việt Nam
2.2.1. Một ngành sữa với tiềm năng phát triển thị trường lớn
Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên
đáng kể. Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi
nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít
8


(năm 2015). Các nhà chuyên môn đánh giá rằng tiềm năng phát triển của thị
trường sữa tại Việt Nam vẫn cịn rất lớn.
Là một quốc gia đơng dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị
trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm,
thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện
sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản
phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi người Việt
Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng
gần gấp đơi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.
Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam
rất thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu,
Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh
trưởng tốt.
Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát
triển sản xuất với chi phí nhân cơng thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người
dân thiếu việc làm và thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường
an sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng.
2.2.2. Các thách thức của ngành sữa VN
Chăn ni bị sữa là ngành địi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao. Tuy nhiên, trên
thực tế hơn, 95% số bị sữa ở nước ta được ni phân tán trong các nông hộ với
quy mô nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp. Người dân không được hướng dẫn bài bản
về kỹ thuật chăn ni, biện pháp phịng trừ bệnh tật. Thêm vào đó, người ni bị

hồn tồn thụ động trước các tác động kinh tế, xã hội khác ảnh hướng trực tiếp
đến q trình chăn ni như việc tăng giá của con giống, thức ăn đầu vào hay chi
phí đầu ra cho sản phẩm sữa thu hoạch.
9


Trong năm 2009, sản xuất sữa nguyên liệu từ đàn gia súc trong nước chỉ
mới đáp ứng được khoảng 20-30% tổng mức tiêu thụ sữa. Ở Việt Nam, chỉ có
5% của tổng số bị sữa được ni tập trung ở trang trại, phần cịn lại được ni
dưỡng bởi các hộ gia đình ở quy mơ nhỏ lẻ. Đến cuối năm 2009, có 19.639 nơng
dân chăn ni bị sữa với mức trung bình là 5,3 con bị mỗi trang trại. Hậu quả là
các sản phẩm sữa của Việt Nam là một trong những đắt nhất trên thế giới. Chi
phí trung bình của sữa ở Việt Nam là USD1.40/litre, so với USD1.30/litre ở New
Zealand và Philippines, USD1.10-1.20/litre tại Úc và Trung Quốc, và
USD0.90/litre ở Anh, Hungary và Brazil, theo công bố của Tập đoàn nghiên cứu
thị trường Euromonitor.
Để xây dựng một hệ thống chăn ni bị sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải
đầu tư một số vốn rất lớn. Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh
nghiệp trong ngành sữa phải nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước
ngồi do kỹ thuật trong nước cịn hạn chế ảnh hưởng đến giá thành của sản
phẩm, doanh thu của doanh nghiệp. Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập
khẩu hơn là sản xuất sữa tươi trong nước. Sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất
cân bằng cung và cầu khi đàn bò sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20-30%
tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc. Sự phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài
đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra một nguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động
giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn (Bộ NN & PTNT), Việt Nam nhập khẩu 72 phần trăm của tổng sản phẩm
sữa trong năm 2009, bao gồm 50 phần trăm sữa nguyên liệu và 22 phần trăm sữa
thành phẩm.
Mặt khác, từ sau khi gia nhập WTO, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức

ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo
chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp
định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN
10


(cam kết CEPT/AFTA) và cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
Tâm lý “sính ngoại” của người Việt cũng tác động tiêu cực đến số lượng tiêu thụ
các sản phẩm sữa Việt Nam. Hiện nay, các sản phẩm sữa trong nước chỉ chiếm
30% thị phần nội địa.
Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến
tâm lý người tiêu dùng. Do thiếu tiêu chí đánh giá cộng với quy trình kiểm định
chất lượng sữa lỏng lẻo, nhiều loại sữa không rõ bao bì nhãn mác vẫn được bày
bán một cách cơng khai. Vụ việc như sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp
hơn so với công bố…, khiến cho các hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh
hưởng đáng kể tới các doanh nghiệp sản xuất sữa.
Đứng trước những khó khăn, thách thức đó, một số doanh nghiệp trong
ngành sữa đã tìm cách đổi mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường với nhiều ý
tưởng kinh doanh sáng tạo và thiết thực. Song, khơng phải doanh nghiệp nào
cũng có đủ tiềm lực tài chính và dịch vụ hỗ trợ, tư vấn để vận dụng thành công ý
tưởng kinh doanh sáng tạo của mình.
2.3. Các cơng ty tham gia vào thị trường sữa Việt Nam
Mặc dù Vinamilk đang đứng đầu phân khúc sữa bột nhưng đã gặp khơng
ít khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn. Dưới đây là một số công ty sữa nổi bật, có
những đóng góp đáng kể cho thị trường sữa Việt Nam
2.3.1. Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood
Hiện tại, NutiFood đang là một trong 3 nhà sản xuất và kinh doanh sữa lớn
nhất Việt Nam. Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”, được coi là
kim chỉ nam cho định hướng hoạt động của mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào
nghiên cứu phát triển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt.

Với sự hợp tác của các chuyên gia dinh dưỡng trong và ngoài nước,
NutiFood là công ty đầu tiên trong nước đưa ra thị trường các loại sữa đặc trị
11


dành cho người bệnh có thể ni ăn qua ống thông dạ dày với giá chỉ hơn phân
nửa so với sản phẩm nhập ngoại; sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểu đường,
cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì; các dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ
sinh, đến các lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang
thai và cho con bú, cho đến người già cần bổ sung canxi…
Công ty NutiFood xác định "Luôn tập trung nâng cao sự hài lịng của
khách hàng bằng những sản phẩm có chất lượng phù hợp, an toàn và dịch vụ tốt
nhất với giá cả hợp lý" là chính sách cạnh tranh để đưa NutiFood trở thành một
trong những Công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và trong khu vực.
2.3.2. Công ty TNHH Nestlé Việt Nam
Nestlé là tập đoàn thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới. Tính đến nay,
Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc. Với
tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển
lâu dài của Cơng ty tại Việt Nam, mà cịn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc
sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.
Gần đây Nestle khá được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam với dòng
sữa bột NAN (Pre Nan, Nan Pro, Nan Kid) dành cho trẻ từ 0 – 2 tuổi (pre Nan,
Nan pro) và từ 2 – 4 tuổi (Nan Kid). Ngồi ra Nestle cịn có dịng sữa Lactogen
Gold dành cho trẻ từ 0 – 3 tuổi.
Ngoài các dịng sữa bột được u thích, thương hiệu Nestle cịn có hơn
2000 nhãn hiệu khác nhau, từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các
thương hiệu địa phương được yêu thích, và đang hiện diện tại 191 quốc gia trên
tồn thế giới.
2.3.3. Cơ gái Hà Lan - Dutch Lady
Cô gái Hà Lan - Dutch Lady là thương hiệu sữa thuộc tập đoàn

FrieslandCampina. FrieslandCampina đã trở thành tập đoàn đa quốc gia thuộc 5
12


cơng ty sữa lớn nhất hành tinh. Tập đồn hiện hoạt động tại 34 nước, với 18.645
nông dân thành viên, cung cấp gần 30.000 tấn sữa trên toàn thế giới mỗi ngày.
Khởi nguồn tại Hà Lan từ năm 1871, Dutch Lady luôn đồng hành và hỗ
trợ các bà mẹ khắp thế giới xây nền sức khỏe, gắn kết gia đình. Cơng ty sữa này
được sở hữu bởi các gia đình nơng dân Hà Lan với hơn 7 thế hệ có chuyên môn
và niềm đam mê về sữa. Điều này đồng nghĩa với việc đây không chỉ là việc
kinh doanh thuần túy, nó cịn là cơng việc của cả gia đình và họ ln đảm bảo
mang đến cho gia đình bạn những sản phẩm sữa chất lượng tốt nhất.
Mỗi sản phẩm của Dutch Lady khi được đưa ra thị trường đều phải trải
qua một quá trình nghiêm ngặt từ khâu đầu vào chọn lọc, vận chuyển sữa tươi
nhanh chóng trong “20 phút vàng” từ nông trại đến nơi làm lạnh để bảo toàn
nguồn dưỡng chất và đảm bảo tỷ lệ tạp trùng ở mức thấp nhất, mang đến nguồn
sữa tươi an toàn tinh khiết vượt chuẩn 11 lần cho người tiêu dùng.
2.3.4. Mộc Châu
Cơng ty Cổ phần Giống Bị sữa Mộc Châu trực thuộc Tổng Công ty Chăn
nuôi Việt Nam - Bộ Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn có trụ sở đóng tại Thị
trấn nơng trường Mộc Châu, huyện Mộc Châu, tỉnh Sơn La, nằm bên cạnh quốc
lộ 6, cách Hà Nội 194 km về phía Tây Bắc.
Với nhiệm vụ chính là chăn ni bị sữa, cung cấp con giống bò sữa, sản
xuất chế biến các sản phẩm từ sữa và sản xuất thức ăn chăn ni, mục đích của
Cơng ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng về các
sản phẩm sữa trên tồn quốc. Các dịng sữa chính Mộc Châu là: Sữa tươi tiệt
trùng, sữa tươi thanh trùng. Ngồi ra cịn có các loại bánh sữa như bánh sữa
nguyên chất, váng sữa, bơ tươi…
Giá tham khảo một số loại sữa như sau:
Sữa Tươi Mộc Châu các loại: 28.000 đồng/ 1 lốc (4 hộp - 180ml)

Sữa tươi Mộc Châu dạng túi: 6.700 đồng/ 1 túi (200ml)
13


Sữa chua: 20.000 đồng - 22.000 đồng/ 1 lốc (4 hộp)
Váng sữa: 28.000 đồng/ 1 lốc (4 hộp),...
2.3.5. TH True Milk
Cơng ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH có trụ sở tại thành phố Vinh Nghệ An: chuyên cung cấp các sản phẩm từ sữa có nguồn gốc từ thiên nhiên –
sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. TH có nhà máy chế biến sữa tươi sạch
hiện đại bậc nhất thế giới, quy mô lớn hàng đầu Đông Nam Á với những cánh
đồng nguyên liệu hàng ngàn héc-ta; trồng cỏ Mombasa Ghi nê, cỏ mulato, cao
lương và ngô lai giống Mỹ. Đàn bị được cho ăn theo cơng thức, uống nước sạch
tinh khiết. Các tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi áp dụng tiên tiến
nhất trên thế giới.
Đặc biệt mỗi con bò ở đây được đeo thẻ chip ở chân để giám sát chặt chẽ
về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa. Các sản phẩm chính: Sữa tươi thanh
trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên. Hệ thống cửa
hàng có mặt khắp các tỉnh thành trên tồn quốc.
Mặc dù mới cung cấp các sản phẩm sữa ra thị trường từ năm 2010 nhưng
đến nay công ty đã vinh dự được đứng trong đội ngũ: “Nhà cung cấp đáng tin
cậy tại Việt Nam”.
Ngồi ra, thị trường sữa Việt Nam cịn có sự góp mặt của IDP, Nutricare,
Abbott, VPMilk, Fami,…

14


CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ
THEO CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM CỦA VINAMILK
C.

1.
2.
3.
3.1. Chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm của Vinamilk
Sản phẩm cũng như con người, đều trải qua các giai đoạn khác nhau. Đối
với mỗi doanh nghiệp, việc xác định vòng đời, từng giai đoạn sống của sản phẩm
rất quan trọng để giúp doanh nghiệp đề ra các chiến lược marketing, nhân sự hay
tài chính phù hợp.
Các giai đoạn của chu kì sống : chu kì sống của sản phẩm trải qua 4 giai
đoạn:
- Giai đoạn triển khai
- Giai đoạn tăng trưởng
- Giai đoạn bão hịa
- Giai đoạn suy thối
Mỗi giai đoạn có những đặc điểm khác nhau để từ đó đề ra các chiến lược
phù hợp.
3.1.1. Giai đoạn triển khai (ra mắt sản phẩm của Vinamilk)
Đây là giai đoạn sản phẩm bắt đầu được đưa ra thị trường nên chưa tạo
được dấu ấn, lịng tin với khách hàng, ít người biết đến, dẫn đến việc bán hàng
chậm, doanh thu thấp hoặc không đủ thu hồi vốn.

15


Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk (có tên tiếng anh là Vietnam
Dairy Products Joint Stock Company) là một công sản xuất và kinh doanh trong
ngành công nghiệp chế biến sữa và các sản phẩm làm từ sữa tại Việt Nam.
Sau khi đất nước thống nhất, chính phủ đã quốc cữu hóa ba nhà máy sữa
tại miền Nam là Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost
Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt động từ 1965), Nhà máy Sữa Trường Thọ (tiền

thân là nhà máy Cosuvina do Hoa kiều thành lập 1972) và Nhà máy Sữa bột
Dielac (đang xây dựng dang dở thuộc Nestle). Và quyết định thành lập Vinamilk
vào ngày 20 tháng 8 năm 1976 với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê
Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.
Đến năm 1982 sau khi công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao
về bộ công nghệp thực phẩm nó được đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cà
phê – Bánh kẹo I. Cho đến tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê
– Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk).
Điểm yếu của Vinamilk: nguồn nguyên liệu đầu vào trong nước không đủ
đáp ứng, lượng sữa tươi chỉ đáp ứng được 28 nhu cầu trong nước, cịn lại phải
nhập khẩu sữa bột. Do vậy chi phí đầu vào tác động mạnh từ giá sữa thế giới và
biến động tỷ giá. Đồng thời, đào tạo huấn luyện tay nghề chưa trong dây chuyền
sản xuất chưa cao, khó tránh khỏi sơ suất và thường dẫn đến sản phẩm dễ hư
hỏng. Thành phần dinh dưỡng và lượng dinh dưỡng trong sữa được đánh giá là
thấp hơn Dutch Lady.
Để có thể tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng, Vinamilk
đã tiến hành quảng cáo sản phẩm đa kênh như quảng cáo trên fanpage, quảng
cáo trên truyền hình, quảng cáo ngồi trời, phát triển video trên youtube,…Bên
cạnh đó là việc thường xuyên thay đổi, làm mới nội dung, hình thức quảng cáo
nhằm thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng.
16


Cùng với những chiến dịch quảng cáo, Vinamilk cũng thường xuyên triển
khai các chương trình khuyến mãi như: tăng dung tích sản phẩm nhưng giá
khơng đổi, q tặng đi kèm, giảm giá về sản phẩm,…
Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các
phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster…. với hình ảnh
cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bị vui vẻ
nhảy múa, hát ca thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống. Thực

hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi cơng cộng: siêu thị,
trường học….
Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng
mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc
phân phối. Sau đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong giai
đoạn này:
- Khuyến mãi dành cho các sản phẩm Bột ăn dặm Ridielac Alpha &
Ridielac Star cho bé trên 6 tháng tuổi (Heo rau củ, Bị rau củ, Tơm ngũ cốc, Heo
ngũ cốc, Heo cà rốt…).
- Khách hàng tích lũy màng nhôm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giấy 250g
có dán tem khuyến mãi để đổi quà xinh cho bé. Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ
hộp giấy đổi 1 thú bông độc đáo. 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ
em cao cấp.
Chương trình khuyến mãi do Cơng ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
tổ chức, khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa
tươi tiệt trùng Vinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có
cơ hội cào trúng ngay 3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi
Martin 20.
Ngoài ra, chương trình cịn tổ chức đổi vỏ sữa lấy q, theo đó cứ 5 vỏ
hộp sữa đổi được một bộ nam châm. 8 vỏ được 1 cây bút chì. 15 vỏ 1 nón. 20 vỏ
17


1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa (mỗi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau) được 1
đồng hồ. 3 bộ vỏ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân.
3.1.2. Giai đoạn tăng trưởng của Vinamilk
Từ lúc khởi tạo đến lúc phát triển, Vinamilk luôn rất nỗ lực trong việc mở
rộng danh mục sản phẩm với mục tiêu là mang tới dòng sữa sạch, tự nhiên và
đáp ứng được những mong muốn đa dạng của người tiêu dùng, từ trẻ em, người
lớn cho đến người già cũng như mong muốn mang lại cho họ dòng sữa sạch và

tự nhiên nhất.
Hàng hóa sữa của Vinamilk ln mang đến cho khách hàng các giải pháp
dinh dưỡng và đặc biệt là ln bảo đảm chất lượng quốc tế. Các hàng hóa sữa rất
thơm ngon, bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe nên được rất nhiều người yêu thích, cụ
thể như: Sữa dạng nước, dạng bột, dạng đặc, dạng sữa chua và nước ép trái cây
Vfresh,…
Vinamilk đang rất chú trọng đến việc cải tiến và bổ sung cho các danh
mục sản phẩm mới của mình. Vào năm 2009, thương hiệu này đã phát triển và
cho ra mắt gần 20 hàng hóa với nhiều phân khúc và ngành hàng không giống
nhau trên thị trường. Một trong đó phải kể đến là hàng hóa sữa bột của Yoko,
sữa bột Organic… và các kế hoạch phong phú hóa hàng hóa có nguồn gốc từ
thực vật cũng rất được chú trọng như sinh tố sữa, sữa hạt, nước ép trái cây,…
Bên cạnh danh mục sản phẩm đa dạng, Vinamilk cũng luôn chú trọng vào việc
nâng cao chất lượng sản phẩm.
Những thành tựu mà Vinamilk đạt được cho thấy nó xứng đáng với những
gì mà người tiêu dùng tin tưởng. Xét về tính thương hiệu, Vinamilk dường như
chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam. Giống như khi nhắc đến xe
máy, ta nghĩ ngay tới Honda. Nhắc đến bột giặt, ta nghĩ ngay đến Omo. Và khi
nhắc đến sữa, 99% người Việt gọi tên Vinamilk.
18


Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,
Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền
hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời… Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chun
nghiệp hơn khơng chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị
phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm
lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con bị hoạt hình được
“đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần
trăm”.

Bên cạnh đó, Vinamilk cịn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử
dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ
“sống trong đời sống cần có một tấm lịng, để làm gì em có biết khơng, để gió
cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa
Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương.
Clip quảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnh tới người tiêu dùng.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một q trình lâu dài, địi
hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị.
Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh
số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu
được vượt trội chi phí bỏ ra.
3.1.3. Giai đoạn bão hịa
Thị trường sữa bão hịa, ngày càng có nhiều các thương hiệu sữa được ra
đời và đạt được sự tín nhiệm của người tiêu dùng. Vinamilk đang nằm trong
những thách thức khi phải đối mặt với rất nhiều những đối thủ, những áp lực:
- Áp lực từ khách hàng :
+ Các khách hàng của Vinamilk bao gồm người tiêu dùng và cả các đại lý
bán buôn, bán lẻ, siêu thị, nhà phân phối… Do sữa là mặt hàng thiết yếu cần có
cho trẻ nhỏ, mẹ bầu, người cao tuổi, người bệnh…nên yếu tố về giá không quá
19


quan trọng với người tiêu dùng. Điều mà họ quan tâm hơn là chất lượng, hương
vị và sự khác biệt với các thương hiệu khác. Đó là lý do Vinamilk tập trung xây
dựng hình ảnh sản phẩm gắn liền với định vị một thương hiệu sữa tươi nguyên
chất 100%. Đồng thời không ngừng ra mắt nhiều sản phẩm mới với hương vị
thơm ngon phục vụ khách hàng.
+ Về chất lượng, hãng này hợp tác với Viện dinh dưỡng quốc gia để
nghiên cứu các dòng sản phẩm dinh dưỡng. Chiến lược này giúp Vinamilk chiếm
trọn lòng tin của người tiêu dùng.

- Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành :
+ Ngành sữa hiện nay vô cùng cạnh tranh. Như đã phân tích ở trên, có rất
nhiều đối thủ cạnh tranh của Vinamilk đang dần lớn mạnh và đe dọa tới vị thế
người dẫn đầu của thương hiệu này. Để giữ vững danh xưng “Ơng hồng sữa
Việt” giữa hàng loạt các đối thủ trong nước và ngồi nước, Vinamilk cần có
những chiến thuật cạnh tranh nhất định để tối ưu chi phí nhập ngành, tối ưu kênh
phân phối và khơng ngừng tạo ra các giá trị khác biệt.
Vinamilk phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước
- Áp lực các nhà cung cấp :
+ Nguồn cung cấp nguyên liệu chế biến sữa của Vinamilk đến từ trang trại
mà công ty tự phát triển và các hộ nông dân nhỏ lẻ. Nhược điểm của nguồn cung
này là người nơng dân chưa có kỹ thuật chăm sóc tốt, chủ yếu là tự phát, nghiệp
dư nên chất lượng sữa thường khơng ổn định.
+ Nguồn cung cịn lại đến từ ngun liệu nhập khẩu nước ngoài. Với đối
tượng nhà cung cấp này, Vinamilk chịu thế bị động khi phải phụ thuộc vào thuế
và biến đổi giá thị trường.
- Áp lực từ những sản phẩm thay thế :
+ Các sản phẩm thay thế sữa Vinamilk có thể kể đến là sữa từ các loại hạt
(sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạt macca…) ngũ cốc, nước giải khát pha sữa…
20


Tuy nhiên có thể nói, các sản phẩm từ sữa thường ít chịu sự đe dọa từ sản phẩm
thay thế do tính thiết yếu và yếu tố dinh dưỡng, phổ biến mang lại. Dù có bao
nhiêu thức uống mới lạ ra đời thì mặt hàng sữa và đặc biệt là sữa Vinamilk cũng
không bao giờ bị lãng quên.
Trên thị trường có rất nhiều dịng sản phẩm thay thế sữa
- Áp lực từ các đối thủ mới :
+ Mặc dù Vinamilk đang đứng đầu các phân khúc sữa nhưng đã gặp
không ít khó khăn với các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true

Milk, VitaDairy… Các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk này tuy nhỏ nhưng
thường xuyên tung ra thị trường các sản phẩm mới. Đây là một thách thức lớn về
tính cạnh tranh đối với các sản phẩm vốn đã quá quen thuộc của Vinamilk.
+ Ưu thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp có sự chuẩn bị đầy đủ nguồn
lực để đón đầu cơ hội. Vinamilk với lợi thế tiên phong so với đối thủ trong
ngành sẽ có nhiều cơ hội xâm chiếm thị trường hơn. Tuy nhiên, trong q trình
mở rộng và khơng ngừng lớn mạnh, Vinamilk cũng cần phải phân tích và đánh
giá đến các đối thủ trên thị trường. Từ đó có những biện pháp Marketing hiệu
quả nhất nhằm tiếp tục nâng cao thị phần và giữ thế áp đảo với các đối thủ cạnh
tranh của Vinamilk.
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,
Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền
hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời v.v… Trưng bày các sản phẩm của Vinamilk
được sử dụng phổ biến như:
- Tại các siêu thị: Coop-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ
thống siêu thị mini khác.
- Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang, nhà
sách Fahasa...
- Tại các đại lý, shop… 2.3.5.6.
21


Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý,
khách hàng là trung tâm” và “Người tiêu dùng hài lịng thì chúng tơi mới an
tâm”. Vinamilk ln xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ và
giá cả tốt nhất. Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc
mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự
phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên
toàn quốc, Vinamilk đã thuê dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại (call center)

của FPT. Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việc sửa chữa gấp trong vòng một giờ
đến việc thay ln từng chiếc máy tính để bàn của nhà phân phối. Vinamilk cũng
đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ thống sao lưu dữ liệu để phịng trường hợp
hệ thống gặp sự cố. Phịng cơng nghệ thơng tin của Vinamilk giữ vai trị giám sát
hệ thống tạo ra các sản phẩm ngày một chất lượng hơn, với chính sách hậu mãi
song hành cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một hồn thiện hơn nữa.
3.2. Nhận xét và hồn thiện chiến lược marketing theo chu kì sống sản
phẩm của Vinamilk
3.2.1. Nhận xét chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm của
Vinamilk
Chiến lược Marketing của Vinamilk đã có đủ 4 giai đoạn phát triển là :
Giai đoạn triển khai, Giai đoạn tăng trưởng, Giai đoạn bão hịa, Giai đoạn suy
thối. Cơng ty đã có nhiều chiến lược marketing thành công, đem lại hiệu quả về
doanh số, song vẫn chưa có gì q đột phá trong những năm gần đây.
Giai đoạn 1 – triển khai
Thời gian đầu khi mới ra mắt dòng sản phẩm mới, người tiêu dùng còn
chưa tin tưởng, quen mặt mặt hàng mới nên doanh số của cơng ty cịn thấp. Song
khơng chùn bước, Vinamilk đã tiếp tục đẩy mạnh chiến lược marketing, trước
tiên là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như các chương trình
22