Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị kinh doanh tổng hợp khu vực nội thành hà nội

i

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC NGOI THNG
0o0

CÔNG TRÌNH THAM D CUC THI
SINH VIÊN NGHIÊN CU KHOA HC
TRNG I HC NGOI THNG 2013


Tên công trình:
ÁNH GIÁ CHT LNG DCH V SIÊU TH
KINH DOANH TNG HP KHU VC NI THÀNH HÀ NI

Nhóm ngành: Kinh doanh và Qun lý 2 (KD2)






HÀ NI - Tháng 5 nm 2013
ii

MC LC
LI M U 1
1. Tính cp thit ca đ tài: 1
2. Tng quan tình hình nghiên cu 2
3. i tng nghiên cu và mc tiêu nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3

5. Phm vi nghiên cu 6
6. Kt cu ca nghiên cu 6
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHT LNG DCH V SIÊU TH KINH
DOANH TNG HP KHU VC NI THÀNH HÀ NI 7
1.1. Khái nim dch v siêu th KDTH 7
1.1.1. Khái nim v dch v 7
1.1.2. Khái nim v siêu th KDTH 9
1.1.3. Khái nim v dch v siêu th KDTH 12
1.1.4. c đim dch v siêu th KDTH 13
1.2. Cht lng dch v siêu th KDTH 14
1.2.1. Khái nim cht lng dch v 14
1.2.2. Mô hình 5 khong cách v cht lng dch v ca Parasuraman 14
1.2.3. Thang đo Servqual ca Parasuraman 17
1.2.4. Ni dung đánh giá cht lng dch v siêu th 18
1.2.5. Nhng yu t nh hng ti s hài lòng ca khách hàng vi CLDV siêu th
KDTH 22
CHNG 2: PHÂN TệCH THC TRNG CHT LNG DCH V SIÊU TH
KINH DOANH TNG HP KHU VC NI THÀNH HÀ NI 24
2.1 Gii thiu chung 24
2.1.1 Tng quan tình hình phát trin ca dch v siêu th KDTH ti Hà Ni 24
2.1.2 Siêu th Big C Thng Long 25
2.1.3 Siêu th Co.opMart Sài Gòn 28
2.1.4 Siêu th Fivimart Lý Thái T 30
2.2. Phân tích thc trng cht lng s dng siêu th ti Hà Ni 32
2.2.1. c đim chung ca mu kho sát 32
2.2.2. Phân tích yu t cht lng hàng hóa trong siêu th 36
2.2.3. Phân tích tiêu chí cht lng nhân viên phc v 44
iii

2.2.3. Phân tích thc trng trng bƠy siêu th 49

2.2.4. Phân tích thc trng chính sách chm sóc khách hƠng 56
2.2.5. Phân tích thc trng an toàn trong siêu th 62
2.3 ánh giá chung v cht lng dch v siêu th KDTH ni thành Hà Ni: 64
2.3.1. Nhng thành công ca dch v siêu th KDTH ni thành Hà Ni 64
2.3.2. Nhng hn ch còn tn ti ca dch v siêu th KDTH ni thành Hà Ni 65
2.4. Nguyên nhân ca nhng hn ch còn tn ti: 67
CHNG 3: MT S GII PHÁP - KIN NGH NHM NÂNG CAO CHT
LNG DCH V SIÊU TH KINH DOANH TNG HP KHU VC NI
THÀNH HÀ NI 69
3.1. nh hng phát trin dch v siêu th KDTH khu vc ni thành Hà Ni giai
đon đn nm 2020, tm nhìn đn nm 2030: 69
3.2. Các gii pháp nhm nâng cao CLDV ca các siêu th KDTH khu vc ni thành
Hà Ni t phía các siêu th 70
3.2.1. Các gii pháp nâng cao cht lng dch v cung cp hàng hóa 70
3.2.2. Các gii pháp nâng cao cht lng nhân viên 73
3.2.3. Các gii pháp nâng cao cht lng trng bƠy siêu th 74
3.2.4. Các gii pháp nâng cao cht lng dch v chm sóc khách hƠng 75
3.2.5. Các gii pháp nâng cao s an toàn 76
3.2.6. Gii pháp nâng cao nng lc qun lý ca siêu thầầầầầầầầầầ.77
3.3. Mt s gii pháp nhm nâng cao CLDV siêu th KDTH khu vc ni thành Hà
Ni t phía NhƠ nc và t phía khách hàng: 78
3.3.1. T phía các c quan NhƠ nc: 78
3.3.2. T phía khách hàng: 78
KT LUN 80
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 81
PH LC 1: PHIU IU TRA TH 82
PH LC 2: PHIU IU TRA CHÍNH THC 84

iv

DANH MC CÁC CH CÁI VIT TT
CLDV Cht lng dch v
KDTH Kinh doanh tng hp
CSKH Chm sóc khách hƠng
Big C TL Big C Thng Long
Co.opmart SG Co.opmart Sài Gòn
Fivimart LTT Fivimart Lý Thái T
GDP Tng sn phm quc ni
UBND y ban nhân dân
HND Hi đng nhân dân
TP.HCM Thành ph H Chí Minh

v

DANH MC HÌNH V, BNG, BIU
HÌNH
Hình 1: S đ quá trình nghiên cu 3
Hình 2: Mô hình 5 khong cách v cht lng dch v 15
Hình 3: Bưi đ xe máy, xe đp ca siêu th Big C 26
Hình 4: Hàng hóa ti siêu th Big C 27
Hình 5: Gch lát sàn nhà ti siêu th Big C 27
Hình 6: : Chng trình khuyn mãi ti siêu th Big C 28
Hình 7: Bin ch dn b che khut ti mt khu vc dãy hàng  siêu th Co.opmart 29
Hình 8: Mt góc ti siêu th cha đc v sinh sch s 29
Hình 9: Bin qung cáo các chng trình khuyn mãi dành cho thành viên và VIP 30
Hình 10: Mt góc siêu th Fivimart bt đu b bong va tng 31
Hình 11: HƠng hóa đc khuyn mãi ti siêu th Fivimart Lý Thái T 31
BNG
Bng 1: S lng siêu th ti thành ph Hà Ni t nm 2008 đn nm 2011 24
Bng 2: Gii thiu chung v mu kho sát 32

Bng 3: Mc đ mong đi, cm nhn và chênh lch đi vi tng hng mc 36
Bng 4: Mc đ mong đi, cm nhn và chênh lch đi vi tng hng mc 44
Bng 5: Mc đ đánh giá ca khách hàng v yu t gii quyt vn đ tha đáng ca
nhân viên 48
Bng 6: Mc đ mong đi, cm nhn và chênh lch đi vi tng yu t thuc tiêu chí
trng bƠy siêu th 50
Bng 7: Mc đ đánh giá ca khách hàng v v sinh trong siêu th 54
Bng 8: Mc đ mong đi, cm nhn và chênh lch đi vi tng yu t thuc tiêu chí
chính sách CSKH 56
Bng 9: Mc đ đánh giá ca khách hàng v ch đ hu mãi trong siêu th 60
Bng 10: Mc đ đánh giá ca khách hàng v v sinh trong siêu th 61


vi

BIU 
Biu đ 1: T l khách hàng s dng dch v siêu th theo đ tui 33
Biu đ 2: T l khách hàng s dng dch v siêu th theo tình trng công vic 33
Biu đ 3: T l khách hàng s dng dch v siêu th phân theo thu nhp 34
Biu đ 4: T l khách hàng phân ti mi siêu th phân theo tng nhóm thu nhp 34
Biu đ 5: T l khách hàng s dng dch v siêu th phân theo mc đ 35
Biu đ 6: T l khách hàng mua các nhóm mt hàng ti siêu th 35
Biu đ 7: Mc đ đánh giá ca khách hàng v tính đa dng, phong phú ca hàng hóa
trong siêu th 37
Biu đ 8: Mc đ đánh giá ca khách hàng v cht lng hàng hóa trong siêu th 39
Biu đ 9: Mc đ đánh giá ca khách hàng v tiêu chí có loi hƠng hóa đc trng
trong siêu th 42
Biu đ 10: Mc đ đánh giá ca khách hàng v yu t giá c hp lý, cnh tranh ca
hàng hóa trong siêu th 42
Biu đ 11: Mc đ đánh giá ca khách hàng v mc đ nhit tình, ci m ca nhân

viên phc v 45
Biu đ 12: Mc đ đánh giá ca khách hàng v yu t nhanh chóng kp thi ca
nhân viên 47
Biu đ 13: Mc đ đánh giá ca khách hàng v yu t gii quyt vn đ tha đáng
ca nhân viên 49
Biu đ 14: Mc đ đánh giá ca khách hàng v trng bƠy hƠng hóa trong siêu th 50
Biu đ 15: Mc đ đánh giá ca khách hàng v c s h tng trong siêu th 52
Biu đ 16: Mc đ đánh giá ca khách hàng v không gian mua sm trong siêu th . 53
Biu đ 17: Mc đ đánh giá ca khách hàng v hình nh gii thiu trong siêu th 55
Biu đ 18: Mc đ đánh giá ca khách hàng v hình nh gii thiu trong siêu th 57
Biu đ 19: C cu mong đi và chênh lch (gia mong đi vi cm nhn) ca dch
v thanh toán theo đim s 58
Biu đ 20: Mc đ đánh giá ca khách hàng v dch v khuyn mãi trong siêu th 59
Biu đ 21: Mc đ mong đi, cm nhn và chênh lch đi vi tng yu t thuc tiêu
chí an toan siêu th 63
Biu đ 22: Mc đ chênh lch đánh giá an toƠn siêu th phân theo mc đ thng
xuyên đi siêu th 64
1

LI M U
1. Tính cp thit ca đ tài:
Vit Nam đang trong quá trình công nghip hóa ậ hin đi hóa và tng bc hi
nhp vi nn kinh t khu vc và th gii. Trong bi cnh đó, th đô HƠ Ni, vi vai trò
lƠ trung tơm vn hóa, chính tri, xư hi, khoa hc k thut ca c nc cƠng đc Nhà
nc quan tơm đu t, đư đt đc nhng bc phát trin đáng kinh ngc. Ngày
22/2/2012, quyt đnh s 222/Q-TTg ca Th tng Chính ph đư phê duyt chin
lc phát trin kinh t xã hi thành ph Hà Ni đn nm 2030, trong đó xác đnh rõ
mc tiêu tc đ tng trng tng sn phm ni đa (GDP) bình quơn hƠng nm 12% -
13% thi k 2011 - 2020 và 9,5 - 10% thi k 2021 ậ 2030; tng sn phm ni đa
(GDP) bình quơn đu ngi t xp x 1.700 USD/ngi hin nay lên khong 7.100 -

7.500 USD nm 2020 vƠ nm 2030 đt 16.000 - 17.000 USD. Vi đnh hng đó, s
ra đi, phát trin và hoàn thin ca h thng siêu th mƠ đc bit là siêu th kinh doanh
tng hp (KDTH) ti Hà Ni đ thay th cho các ch cóc kém cht lng là mt xu
th tt yu. Ngày nay, vic mua sm hàng hóa  các siêu th KDTH đư dn tr thành
mt thói quen mi trong vn hóa tiêu dùng ca nhân dân th đô, đc bit trong ni
thành Hà Ni.Theo đ án phát trin thng mi trên đa bƠn đn nm 2020, tm nhìn
2030 ca UBND Thành ph Hà Ni, có đ cp đn vic phát trin mng li siêu th
trong khu vc thành ph, ci to, nâng cp các ch truyn thng thành nhng siêu th
KDTH hin đi đ đáp ng nhu cu mua sm ca ngi dân trong thi gian ti.
Siêu th đư xut hin trên th gii t hn 70 nm qua, lƠ mt loi hình kinh doanh
vn minh, hin đi, và có th coi là sn phm ca thi hi nhp, nh mt s tip thu
tinh hoa th gii trong lnh vc thng mi, thành và phát trin trong mi quan h mt
thit vi quá trình Công nghip hóa-ô th hóa đt nc.
Tuy nhiên, mi ch bt đu xut hin t nm 1995, siêu th KDTH vn còn là mt
loi hình kinh doanh khá mi m đi vi thành ph Hà Ni. S lng siêu th tng t
59 siêu th nm 2008 lên 88 siêu th nm 2011 (theo s liu ca Tng cc thng kê).
S ra đi ca hàng lot các siêu th ln nh trong thi gian gn đơy đư chng t s
phát trin mnh m ca loi hình kinh doanh nƠy trên đa bàn Hà Ni. Tuy nhiên, hin
nay vn tn ti mt vn đ thc t đc xã hi rt quan tâm là cht lng dch v siêu
th KDTH có đm bo? T góc đ ngi tiêu dùng, đơu lƠ nhng yu t góp phn làm
quan trng làm sáng t câu hi này: v sinh an toàn thc phm, đnh lng hàng hóa,
vic ghi nhãn hàng hóa, giá c, hàng gi, hàng vi phm s hu trí tu, vn đ tip th,
bo hƠnh, thái đ phc v ca nhân viên siêu thầ? Trong khi cht lng đi sng
2

ngi dân khu vc ni thành Hà Ni ngƠy cƠng đc nâng cao mt cách rõ rt, ngi
dơn đi siêu th ngày càng nhiu hn, h càng có nhiu đòi hi kht khe v cht lng
ca sn phm dch v. Câu hi đc đt ra đó là Siêu th KDTH ti Hà Ni đư đáp ng
đc nhu cu ca ngi dân ti đơu? Nhng yu t nào nh hng đn cht lng
dch v siêu th KDTH, nh hng nhiu hay ít? S hài lòng ca h đi vi cht lng

dch v siêu th KDTH  mc đ nào?
Xut phát t suy ngh nƠy, tác gi quyt đnh thc hin đ tài: Đánh giá cht
lng dch v siêu th kinh doanh tng hp khu vc ni thành Hà Ni
2. Tng quan tình hình nghiên cu
Trong thi gian qua đư có mt s bài nghiên cu liên quan ti đánh giá cht lng
dch v siêu th KDTH ti Vit Nam, có th k đn nh:
1.“Cht lng dch v, s tha mãn, và lòng trung thành ca khách hàng siêu th
ti TP.HCMẰ ca tác gi Nguyn Th Mai Trang ậ Khoa Kinh T - i hc Quc Gia
TP.HCM xem xét mi quan h gia cht lng dch v siêu th, s tha mãn và lòng
trung thành ca ngi tiêu dùng đi vi siêu th. Các mi quan h nƠy đc kim đnh
vi 318 khách hàng ti siêu th  TP.HCM.
2.ẰTh hiu ca khách hàng siêu th  thành ph H Chí Minh đi vi sn phm
thy sn đông lnh” ca tác gi Nguyn Minh c, ng Th Nguyt Minh và Phm
HoƠng Sa đ cp ti vic đáp ng nhu cu sn phm thy sn đông lnh ca ngi dân
trong các siêu th ti TP.HCM.
3. ắSERVQUAL hay SERVPERF - mt nghiên cu so sánh trong ngành siêu th
bán l  Vit NamẰ, ca nhóm nghiên cu Nguyn Huy Phong vƠ ng Ngc Thúy,
bàn v các yu t nh hng ti cht lng dch v siêu th  Tp HCM, đng thi so
sánh hiu qu ca 2 mô hình SERVQUAL vƠ SERVPERF trong đánh giá cht lng
dch v ti siêu th  TP.HCM.
Mt s bài vit ca phóng viên trên các trang báo nh Dơn trí online, VnExpress,
t Vitầ cng đ cp ti tình trng kém cht lng ti các siêu th KDTH  Hà Ni
hin nay. Tuy nhiên các bài nghiên cu cng nh bƠi vit cha đ cp ti khung lý
thuyt hoàn chnh cho vic đánh giá cht lng dch v siêu th KDTH khu vc ni
thành Hà Ni, cha cp nht đy đ và có phân tích k các yu t nh hng ti cht
lng dch v siêu th KDTH khu vc ni thành Hà Ni. Chính vì vy, đ tài này là
mt đ tài hoàn toàn mi, góp phn b sung vào nhng đim yu trên đơy, đc bit là
xây dng khung lý thuyt đánh giá cht lng dch v siêu th ti Hà Ni di quan
đim ca khách hàng.
3

3. i tng nghiên cu và mc tiêu nghiên cu
3.1. i tng nghiên cu: Cht lng dch v siêu th KDTH khu vc ni thành Hà
Ni t quan đim ca khách hƠng đn siêu th mua hàng.
3.2. Mc tiêu nghiên cu:
 tài làm rõ 3 mc tiêu nh sau:
- Làm rõ các yu t đánh giá cht lng dch v siêu th KDTH t góc nhìn ca
khách hàng.
- Phân tích thc trng cht lng dch v siêu th KDTH hin nay ti khu vc ni
thành Hà Ni thông qua ba siêu th: Big C TL, Co.opMart SG, Fivimart LTT.
-  xut gii pháp và kin ngh nhm nâng cao cht lng cung cp dch v siêu th
KDTH khu vc ni thành Hà Ni.
4. Phng pháp nghiên cu
4.1 Quá trình nghiên cu
Hình 1: S đ quá trình nghiên cu

iu tra th khách hàng
Thit k li bng hi
Các yu t đánh giá cht
lng dch v siêu th
Thang đo Servqual vƠ
Servperf
Thit k phiu điu tra
ánh giá cht lng dch v siêu th di góc đ ngi tiêu dùng
Phân tích s mong đi
ca ngi dân
iu tra, phng vn
khách hƠng đi siêu th
Phân tích cm nhn
thc t ca ngi dân
Nhng hn ch ca cht lng dch v siêu th ti Hà Ni
Gii pháp cho các vn đ tn ti vƠ đ xut nâng cao
cht lng dch v siêu th ti Hà Ni
Các yu t cu thành
dch v siêu th
c đim siêu th

Phng vn các bên liên
quan
4

4.2. Quá trình thu thp s liu:
4.2.1. S liu th cp
S liu th cp đc thu thp t các ngun sau:
- .Các s liu v s nm hot đng, mt s hot đng tiêu biu (nu có), danh sách
dch v vƠ các đánh giá s b v cht lng ca siêu th KDTH s đc thu thp t các
báo cáo
- Các ý kin đánh giá, các thông tin có liên quan s đc thu thp t các bài vit
trên báo chí, các phng tin thông tin đi chúng.
4.2.2. S liu s cp
S liu s cp đc thu thp t các ngun sau:
 Kho sát thc đa, quan sát, đánh giá, ghi li thông tin bng hình nh.
 iu tra chn mu:
Cuc điu tra đc thc hin da trên các tiêu chí c bn sau:
 Mc đích điu tra: ánh giá cht lng dch v siêu th KDTH khu vc ni
thành Hà Ni

 Ni dung điu tra: Mong đi và cm nhn thc t ca khách hàng v CLDV
siêu th KDTH khu vc ni thành Hà Ni.
 i tng điu tra (Tng th): Toàn b khách hàng n t 18 tui tr lên mua
sm ti siêu th KDTH khu vc ni thành Hà Ni (đi tng đang s dng dch v siêu
th KDTH). C s la chn tng th là vì hu nh khách hƠng đi siêu th mua sm là
khách hàng n t 18 tui tr lên, đi tng di 18 tui hay nam gii ch yu lƠ đi
cùng nên ít đ Ủ đn CLDV siêu th. Vì vy, nghiên cu nhóm khách hàng này s đánh
giá chính xác nht CLDV siêu th KDTH khu vc ni thành Hà Ni.
 C mu: Trong trng hp này, vì không bit kích c tng th là bao nhiêu,
theo Trung tâm thông tích và phân tích s liu Vit Nam, c mu đc tính theo công
thc sau:

Trong đó:
n: là kích c mu cn tính

z: giá tr z liên quan đn vic xác đnh mc đ tin cy, vi mi mc đ tin
cy s có mt giá tr z xác đnh.
p: là t l khách hàng hài lòng v CLDV siêu th KDTH. Trong trng hp không
5

có thông tin trc liên quan đn p, chúng ta thit lp giá tr ca p ti 0.5. iu này s
dn đn mt phân tách 50% - 50% đ nm bt bin s ln nht có th trong tp hp.
q = 1 ậ p là t l khách hàng không hài lòng v CLDV siêu th KDTH
e:sai s (mt na đ rng ca khong tin cy)
(Ngun: Trung tâm thông tin và phân tích s liu Vit Nam, vidac.org)
Vi z = 1.96 (tng ng vi mc đ tin cy 95%), p = 0.5 (vì cha bit trc thông
tin v p), sai s e = 5%, thay giá tr vào công thc trên s tính đc c mu n = 384
(khách hàng). Tuy nhiên còn phi tính đn trng hp các phiu điu tra không hp l
nên s phiu điu tra phát ra là 399 phiu.
 Phng pháp chn mu: Mu đc chn theo phng pháp chn mu tng và
chn mu chùm.
Theo quy ch Siêu th, trung tơm thng mi ca B Thng mi, siêu th đc
chia thành 3 hng (hng I, hng II, hng III). Tác gi s điu tra mc đ mong đi và
cm nhn thc t ca khách hàng v CLDV ca các siêu th KDTH hng I, hng II,
hng III, vì vy tác gi chia các đn v trong tng th thành 3 tng: khách hƠng đi siêu
th hng I, hng II, hng III.
Trong mi tng, mu đc chn theo phng pháp chn mu chùm: Vi mi tng,
khách hƠng đi siêu th đc chia thành các chùm theo tng siêu th c th, tác gi chn
ngu nhiên ra mt siêu th (mt chùm): siêu th Big C Thng Long trong tng siêu th
hng I, siêu th Co.opmart Sài Gòn trong tng siêu th hng II, siêu th Fivimart Lý
Thái T trong tng siêu th hng III. Ti mi siêu th này, mu đc chn ngu nhiên
t các khách hàng trong siêu th đ đánh giá CLDV ca siêu th đó.
Mu gm 399 ngi, chia đu cho ba siêu th, mi siêu th điu tra 133 khách hàng.
 Phng pháp phng vn: Kt hp phng vn trc tip và phát bng hi đ
ngi tr li t đin.

 n v mu: Ngi tiêu dùng s dng dch v siêu th.
 a bàn điu tra: Ba siêu th Big C TL, CoopMart SG, Fivimart LTT (đi din
cho ba hng siêu th KDTH ni thành Hà Ni).
4.3. Phng pháp x lý s liu, thông tin
- X lí s liu bng Excel và SPSS 16.
- S dng các công c: s đ, bng biu, hình vầ
- Phân tích, tng hp, so sánh.
6

5. Phm vi nghiên cu
- Không gian: 3 siêu th Big C Thng Long (qun Cu Giy), Co.opMart Sài Gòn
(qun Thanh Xuân), Fivimart Lý Thái T (qun Hoàn Kim).
- Thi gian:
S liu s cp: cui tháng 2 đn gia tháng 4/2013
S liu th cp: 2008-2013
- Ni dung: phân tích cht lng dch v siêu th KDTH ni thành Hà Ni di
các khía cnh: cht lng hàng hóa, cht lng nhân viên, cht lng trng bƠy siêu
th, chính sách chm sóc khách hƠng và mc đ an toàn siêu th.
6. Kt cu ca nghiên cu
Ngoài phn m đu và kt lun, ni dung ca báo cáo nghiên cu gm 3 chng
chính :
Chng 1: C s lý lun v cht lng dch v siêu th KDTH khu vc ni
thành Hà Ni
Chng 2: Phơn tích thc trng cht lng dch v siêu th KDTH khu vc ni
thành Hà Ni
Chng 3: Mt s gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v siêu th KDTH
khu vc ni thành Hà Ni

7

CHNG 1:
C S LÝ LUN V CHT LNG DCH V SIÊU TH KINH
DOANH TNG HP TRÊN A BÀN THÀNH PH HÀ NI
1.1. Khái nim dch v siêu th KDTH
1.1.1. Khái nim v dch v
Hiu theo mt cách đn gin, dch v đc mô t là "bt c th gì bn có th mua
vƠ bán nhng không th đánh ri nó xung di chân bn". ó lƠ mt đnh ngha hình
tng nhng rt ni ting v dch v hin nay.
Th gii cng đư có rt nhiu đnh ngha khác nhau v siêu th. Adam Smith tng
đnh ngha, "dch v là nhng ngh hoang phí nht trong tt c các ngh nh cha đo,
lut s, nhc công, ca s ôpêra, v công Công vic ca tt c bn h tàn li đúng lúc
nó đc sn xut ra". T đnh ngha nƠy, - Adam Smith ch quan tơm đn khía cnh
"không tn tr đc" ca sn phm dch v, tc lƠ đc sn xut và tiêu th đng thi.
Vic xác đnh nh vy cha th hin tính bao quát trong xác đnh khái nim rõ ràng v
dch v. C.Mác cho rng : "Dch v lƠ con đ ca nn kinh t sn xut hàng hoa, khi
mà kinh t hàng hóa phát trin mnh, đòi hi mt s lu thông thông sut, trôi chy,
liên tc đ tho mãn nhu cn ngƠy cƠng cao đó ca con ngi thì dch v ngày càng
phát trin". Nh vy, vi đnh ngha trên, C. Mác đư ch ra ngun gc ra đi và s phát
trin ca dch v, kinh t hàng hóa càng phát trin thì dch v càng phát trin mnh.
(Cao Minh Ngha, 2011)
Theo T.P.Hill (1997), ắdch v là s thay đi v điu kin hay trng thái ca ngi
hay hàng hoá thuc s hu ca mt ch th kinh t nƠo đó do s tác đng ca ch th
kinh t khác vi s đng Ủ trc ca ngi hay ch th kinh t ban đu Ằ. nh ngha
này tp trung vào s thay đi điu kin hay trng thái nên tránh đc vic đnh ngha
dch v da trên tính vô hình. Các tiêu chí nh vô hình, có th lu tr thành các yu t
mà dch v có th có. NgoƠi ra, Hill cng nhn mnh ti s khác bit gia sn xut
dch v và sn phm dch v. Sn phm ca mt hot đng dch v là s thay đi v
điu kin trng thái ca ngi hoc hàng hoá b tác đng, trong khi quá trình sn xut
dch v là hot đng tác đng ti ngi hoc hàng hoá thuc s hu ca mt ch th
kinh t nào đó. nh ngha ca Hill có nhng thiu sót nht đnh. Chng hn nh có

nhng dch v đc cung cp nhm gi nguyên điu kin hay trng thái ca mt ngi
hay hƠng hoá nh dch v trông xe, bo v
Tip cn dch v di t cách lƠ mt hot đng, dch v là mt quá trình hot đng
bao gm các nhân t không hin hu, gii quyt các mi quan h gia ngi cung cp
8

vi khách hàng hoc tài sn ca khách hàng mà không có s thay đi quyn s hu.
Sn phm ca dch v có th trong phm vi hoc quá phm vi ca sn phm vt cht.
Trên giác đ hàng hóa, dch v là hàng hóa vô hình mang li chui giá tr tha
mãn mt nhu cu nào đó ca th trng. Giá tr ca dch v gn lin vi li ích mà
khách hàng nhn đc, tha mãn nhu cu mong đi ca khách hàng, nó có quan h
mt thit vi li ích tìm kim vƠ đng c mua dch v. Chui giá tr mang li li ích
tng th cho ngi tiêu dùng dch v. Trong chui giá tr, có giá tr ca dch v do
chính nhng hot đng ch yu trong dch v to ra, và mang li li ích c bn cho
ngi tiêu dùng. Bên cnh đó, giá tr ca dch v cng do nhng hot đng ph tr to
nên và mang li li ích ph thêm. Trong phm vi đ tài này, dch v đc hiu trên
giác đ hƠng hóa nh đư nêu  trên.
V phân loi, dch v đc chia thành hai loi chính nh sau:
 Dch v c bn là hot đng dch v to ra giá tr tha mãn li ích c bn ca
ngi tiêu dùng đi vi dch v đó. ó chính lƠ mc tiêu tìm kim ca ngi mua.
 Dch v bao quanh là nhng dch v ph hoc các khâu ca dch v đc hình
thành nhm mang li giá tr ph thêm cho khách hàng. Dch v bao quanh có th nm
trong h thng ca dch v c bn vƠ tng thêm li ích ct lõi hoc có th là nhng
dch v đc lp mang li li ích ph thêm.
Dch v là mt loi hƠng hóa đc bit; vì vy, dch v cng có nhng đc đim đc
trng nh sau:
 Tính không hin hu: ơy lƠ đc đim c bn ca dch v. c đim này xác
đnh dch v là vô hình, không tn ti di dng vt th. Tính không hin hu đc
biu l khác nhau đi vi tng loi dch v. Nh đó ngi ta có th xác đnh đc mc
đ sn phm hin hu, dch v thun túy và các mc đ trung gian gia dch v hàng

hóa hin hu.
 Tính không đng nht: Sn phm dch v lƠ không đng nht. Không th đo
lng và quy chun hóa đc do dch v là vô hình và chu s chi phi ca nhiu yu
t khó kim soát. Dch v đc thc hin bi nhng ngi cung cp khác nhau, 
nhng thi gian vƠ đa đim khác nhau.
 Tính không tách ri: Dch v đc sn xut vƠ tiêu dùng đng thi, và ch
đc hoàn thành cùng vi s hoàn thin tiêu dùng ca khách hàng. Nu cha có khách
hƠng thì cha có h thng to ra dch v. Do đó phi có nhu cu, có khách hàng thì quá
trình sn xut mi thc hin đc.
9

 Tính không tn tr: Dch v không th tn kho, không ct tr và không th
vn chuyn t khu vc này ti khu vc khác. Dch v không tn tr nên vic sn xut,
mua bán dch v b gii hn bi thi gian, quy đnh sn xut và tiêu dùng phi din ra
đng thi, trc tip và trong mt thi gian gii hn. Nu không tuân theo nhng quy
đnh đó thì s không có c hi mua bán và tiêu dùng chúng.
1.1.2. Khái nim v siêu th KDTH
VƠo nm 1930, ln đu tiên siêu th ra đi ti Hoa K. Vi nhng hình thc mi m
và nhng u th ni tri ca mình, đư to ra cuc cách mng trong lnh vc thng
mi bán l ca th gii hin đi. ắSiêu thẰ lƠ t đc dch ra t ting nc ngoài ậ
ắsupermarketẰ (theo ting Anh), ắsupermarchéẰ (theo ting Pháp). Cho ti nay, siêu
th đc đnh ngha theo nhiu hình thc khác nhau, tùy thuc vào tng nc, ví d
nh:
Ti Hoa K: Siêu th đc đnh ngha: ắSiêu th là ca hàng t phc v tng đi
ln có mc chi phí tng đi thp, t sut li nhun không cao và khi lng hàng hóa
bán ra ln, bo đm tha mưn đy đ nhu cu ca ngi tiêu dùng v thc phm, bt
git, các cht ty ra và nhng mt hƠng chm sóc nhƠ caẰ. (Philips Kotler, [ghi nm
bao nhiêu vào là ok]).
Ti Pháp: Siêu th đc đnh ngha: ắSiêu th là ca hàng bán l theo phng thc
t phc v, có din tích t 400m

2
đn 2500m
2
ch yu bán hàng thc phm và vt
dng gia đìnhẰ (Marc Benoun, , 1991).
Ti Anh: Siêu th đc đnh ngha: Siêu th là ca hàng có din tích bán hàng
không di 2000m
2
, vi nhiu hn 2 quy thanh toán, và hot đng theo phng thc
t phc v, có chng loi hàng hóa bao gm tt c các nhóm hàng thc phm và các
đ gia dng c bn ( Wiley, , 1962)
Các đnh ngha trên v siêu th đu gii hn phm vi hàng hóa kinh doanh, tuy
nhiên, ti Vit Nam, theo Quyt đnh s 1371/2004/Q-BTM ngƠy 24 tháng 09 nm
2004 ca B trng B Thng mi, siêu th là loi hình ca hàng hin đi; kinh
doanh tng hp hoc chuyên doanh; có c cu chng loi hƠng hoá phong phú, đa
dng, bo đm cht lng; đáp ng các tiêu chn v din tích kinh doanh, trang b k
thut vƠ trình đ qun lý, t chc kinh doanh; có các phng thc phc v vn minh,
thun tin nhm tho mãn nhu cu mua sm hàng hóa ca khách hàng.
Khái quát li, siêu th là loi hình ca hàng bán l hin đi áp dng phng thc t
phc v, có quy mô tng đi ln, bán nhiu loi hàng hóa, ch yu là các mt hàng
tiêu dùng ph bin.
10

Siêu th đc chia thành hai loi, là siêu th kinh doanh tng hp và siêu th chuyên
doanh. Theo đó, siêu th kinh doanh tng hp (KDTH) là siêu th bán nhiu loi
hàng hóa cho nhiu loi khách hàng. Hin nay siêu th KDTH là loi hình siêu th
thông dng, đang ngƠy cƠng thnh hành, có danh mc hàng hóa va rng và va sâu có
th lên ti hàng chc ngàn loi sn phm. Ti nhng siêu th tng hp ln nh vy,
khách hàng có th mua đc hu ht tt c các loi hƠng hóa đáp ng đ nhu cu phc
v cho sinh hot và cuc sng, mà không cn phi bc ra khi siêu th đ đn mt

siêu th khác, tht là tin li.
V đc trng ca loi hình siêu th KDTH, siêu th là mt mô hình phân phi vn
minh hin đi nên có nhiu đc trng, đc thù so vi các loi hình kinh doanh thng
mi khác. Nhng đc trng c bn đó bao gm:
 Là mt dng ca hàng bán l: Siêu th đc t chc di hình thc nhng ca
hƠng do thng nhơn đu t vƠ qun lỦ, đc nhƠ nc cp phép hot đng. Siêu th
thc hin chc nng bán l- bán hàng hóa trc tip cho ngi tiêu dùng cui cùng đ
h s dng ch không phi đ bán li.
 Áp dng phng thc t phc v: Khi đ cp đn siêu th ngi ta không th
không ngh ti mô hình ắt phc vẰ, mt phng thc bán hàng do siêu th sáng to
ra vƠ lƠ phng thc kinh doanh ch yu ca xã hi vn minh công nghip hóa. Khách
hàng có quyn t do đi li trong ca hàng, t do tip xúc, xem xét, ngm nghía la
chn sau đó t đa hƠng đư chn đn quy thu ngơn đ thanh toán.
 Hàng hóa bán ti siêu th: Ch yu là hàng hóa tiêu dùng hàng ngày t lng
thc, thc phm, qun áo, giày dép, cht ty ra, hàng v sinh, cho đn hàng kim khí
đin máy, hƠng đin t gia dng. HƠng hóa đc trng bƠy trên các giá k theo tng
chng loi, giá c phi chng vƠ đc niêm yt mt cách công khai rõ rƠng, có hng
dn chi tit v cách thc s dng và ghi rõ thi hn s dng. HƠng hóa đa dng, phong
phú v chng loi vƠ đm bo v cht lng do có quy trình qun lý cht lng mt
cách có h thng.
 Trang thit b và c s vt cht: Siêu th thng đc trang b c s vt cht
tng đi hin đi. Ngoài ra hình thc thanh toán ti các siêu th rt thun tin, hàng
hóa đc gn mã vch, mã s sau khi khách hàng chn xong thì đc đem ra quy tính
tin  ca ra vƠo, dùng máy quét scanner đ ghi giá, tính tin bng máy và t đng in
hóa đn. To cm giác thoi mái, hài lòng, t tin và s tha mãn cao nht cho ngi
tiêu dùng.
11

 Quy mô: Siêu th phi có quy mô tng đi ln bi vì siêu th ly quan đim
khách hàng t phc v và chi phí thp lƠm c s cho hot đng kinh doanh, do đó, đ

đm bo tính kinh t theo quy mô đòi hi siêu th phi có quy mô đ ln mi có th
tiêu th đc khi lng hàng hóa ln đ bù đp chi phí kinh doanh và có lãi.
 Siêu th sáng to ngh thut trng bày hàng hóa Ngoài vic sáng to ra
phng thc bán hàng t phc v, siêu th còn sáng to ra ngh thut trng bƠy hƠng
hóa. Siêu th đư ngh đn vic nghiên cu cách thc vn đng ca ngi tiêu dùng khi
bc vào ca hàng, nhm ti đa hóa hiu qu ca không gian bán hƠng. iu đó có
ngha lƠ hƠng hóa trng bƠy trong siêu th phi có kh nng t qung cáo và lôi cun
ngi mua, siêu th lƠm đc điu này thông qua các nguyên tc sp xp, phân chia
không gian, b trí khu vc thích hp, trng bƠy hƠng hóa nhiu khi đc nâng lên
thành nhng th thut nhm kích thích tiêu dùng cao nht
V phân loi siêu th KDTH, theo quy ch Siêu th, trung tơm thng mi ti theo
Quyt đnh s 1371/2004/Q-BTM (sau đơy gi tt là Quy ch hin hành) siêu th
tng hp đc phân thành 3 hng: siêu th hng I, siêu th hng II và siêu th hng III.
 Siêu th hng I:
 Có din tích kinh doanh t 5.000m2 tr lên;
 Có Danh mc hàng hoá kinh doanh t 20.000 tên hàng tr lên;
 Công trình kin trúc đc xây dng vng chc, có tính thm m cao, có thit k
và trang thit b k thut tiên tin, hin đi, đm bo các yêu cu phòng cháy cha
cháy, v sinh môi trng, an toàn và thun tin cho mi đi tng khách hàng; có b
trí ni trông gi xe và khu v sinh cho khách hàng phù hp vi quy mô kinh doanh
ca Siêu th;
 Có h thng kho và các thit b k thât bo qun, s ch, đóng gói, bán hàng,
thanh toán và qun lý kinh doanh tiên tin, hin đi;
 T chc, b trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng mt cách vn minh, khoa
hc đ phc v khách hàng la chn, mua sm, thanh toán thun tin, nhanh chóng; có
ni bo qun hành lý cá nhân; có các dch v n ung, gii trí, phc v ngi khuyt
tt, phc v tr em, giao hàng tn nhà, bán hàng mng, qua bu đin, đin thoi.
 Siêu th hng II:
 Có din tích kinh doanh t 2.000m
2

tr lên;
 Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 10.000 tên hàng tr lên;
 Công trình kin trúc đc xây dng vng chc, có tính thm m, có thíêt k và
trang thit b k thut hin đi đm bo các yêu cu phòng cháy cha cháy, v sinh
12

môi trng, an toàn và thun tin cho khách hàng; có b trí ni trông xe vƠ khu v sinh
cho khách hàng phù hp vi quy mô kinh doanh ca Siêu th;
 Có kho và các thit b k thut bo qun, đóng gói, bán hƠng, thanh toán vƠ
qun lý kinh doanh hin đi;
 T chc, b trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng mt cách vn minh, khoa
hc đ phc v khách hàng la chn, mua sm, thanh toán thun tin, nhanh chóng; có
ni bo qun hành lý cá nhân; có các dch v n ung, gii trí, phc v ngi khuyt
tt, phc v tr em, giao hàng tn nhƠ, bán hƠng qua bu đin, đin thoi.
 Siêu th hng III:
 Có din tích kinh doanh t 500m
2
tr lên;
 Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 4.000 tên hàng tr lên;
 Công trình trúc đc xây dng vng chc, có thit k và trang thit b k thut
đm bo các yêu cu phòng cháy cha cháy, v sinh môi trng, an toàn, thun tin
cho khách hàng; có b trí ni trông gi xe và khu v sinh cho khách hàng phù hp vi
quy mô kinh doanh ca Siêu th;
 Có kho và các thit b k thut bo qun, đóng gói, bán hƠng, thanh toán vƠ
qun lý kinh doanh hin đi;T chc, b trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng mt
cách vn minh, khoa hc đ phc v khách hàng la chn, mua sm, thanh toán thun
tin, nhanh chóng; có ni bo qun hành lý cá nhân, có các dch v phc v ngi
khuyt tt, giao hàng tn nhà
1.1.3. Khái nim v dch v siêu th KDTH
Dch v siêu th KDTH là mt hot đng quan trng và ch yu trong các siêu th

KDTH. Da trên khái nim v dch v và siêu th KDTH đc phân tích  phn trên,
mt cách khái quát, dch v siêu th KDTH là toàn b nhng dch v đem li tin ích,
tha mãn nhu cu ca khách hàng thông qua h thng trang thit b hin đi, sn phm
phong phú, đi ng nhơn viên chuyên nghipầ ti siêu th KDTH.
V phân loi, dch v siêu th KDTH gm hai loi dch v, đó lƠ:
- Dch v cung cp hƠng hóa: ơy lƠ dch v chính ca siêu th KDTH, là mc tiêu
ca khách hàng khi ti siêu th KDTH.
- Dch v bao quanh: bao gm các dch v lƠm tng tin ích và s tha mãn ca
khách hƠng nh: dch v trông xe, dch v gi đ, dch v thanh toánầ Các dch v
nƠy ngƠy cƠng đóng vai trò quan trng trong vic nâng cao cht lng dch v siêu th
KDTH.
13

1.1.4. c đim dch v siêu th KDTH
Siêu th KDTH là mt loi hình kinh doanh hin đi, có quy mô ln, vì vy, ngoài
nhng đc đim chung, các dch v đc siêu th KDTH cung cp có nhng đc đim
riêng bit và ni bt, c th:
- Dch v siêu th KDTH là tng hp ca nhiu dch v đn l: Siêu th KDTH là
mô hình bán l hin đi, quy mô ln, và là t hp ca nhng dch v khác ngoài dch
v cung cp hƠng hóa nh: dch v trông xe, thanh toán, gi đầ Vì vy, khi phân
tích vƠ đánh giá dch v siêu th KDTH, cn xem xét ht tt c các loi dch v này,
chúng có mi quan h mt thit vi nhau nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng mua
sm.
- Yu t quyt đnh ca dch v siêu th KDTH là hàng hóa trong siêu th: ơy
chính là yu t quan trng nht, đc khách hàng quan tâm nht, quyt đnh ti s hài
lòng ca khách hàng vi dch v siêu th KDTH. c đim chung ca loi hình kinh
doanh dch v là yu t không hin hu, nhng dch v siêu th KDTH có đc thù
riêng, đó lƠ tính hin hu ca hàng hóa trong siêu th. Dch v c bn đc siêu th
KDTH đa ra là nhm nâng cao kh nng cung cp hàng hóa cho khách hàng. Chính
vì vy, dch v siêu th KDTH luôn gn lin vi đc đim hàng hóa trong siêu th nh

s đa dng, giá c hp lý, cht lng ttầ
- Dch v siêu th KDTH cn đi ng nhân viên chuyên nghip: Nhân viên là yu
t ct lõi bên trong ca dch v siêu th KDTH, h là nhng ngi to ra dch v. Khác
vi nhng loi hình bán l truyn thng nh ch, đi lý bán hàng, dch v trong siêu
th KDTH cn lng nhân viên ln, chuyên nghip, cùng vi phng cách qun lý,
qun tr tt nhm tit kim chi phí nhng vn mang li s tha mãn cho khách hàng.
- Dch v siêu th KDTH mang tính ngh thut, gn lin vi c s h tng:  hot
đng bán l ca siêu th KDTH đt hiu qu cao, siêu th KDTH cn có nhng dch v
cht lng, có tính khéo léo thu hút đc khách hàng. Vi cùng mt lng hàng hóa
nht đnh, nu cách b trí, sp xp không gian trong siêu th đp, có tính thm m cao
s ly đc cm tình ca khách hƠng. Nh vy, dch v trong siêu th KDTH cng cn
có tính ngh thut. Hn na, siêu th KDTH là mt t chc bán l có quy mô ln, vì
vy dch v siêu th KDTH cn ti c s h tng, trang thit b hin đi, tin nghi tha
mãn nhu cu khách hàng. ơy cng s làm nhng tiêu chí đ khách hàng nhn xét v
cht lng dch v siêu th KDTH.
14

1.2. Cht lng dch v siêu th KDTH
1.2.1. Khái nim cht lng dch v
Sn phm dch v có các đc đim tính không hin hu (không th cơn đo đong
đm và rt khó kim soát cht lng); tính không đng nht (thay đi theo khách hàng,
theo thi gian); tính không tách ri (gn lin vi hot đng sn xut và phân phi)
và tính không tn tr. Do nhng đc đim đc bit đó, vic đánh gía cht lng dch
v lƠ điu không d dàng, không th thông qua các tiêu chun k thut nh đi vi
đánh giá cht lng sn phm.
Trong mt thi gian dài, các nhà nghiên cu đư c gng đnh ngha vƠ đo lng cht
lng dch v. Ly ví d, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là cht lng dch v phi
đc đánh giá da trên hai khía cnh, (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca
dch v. Gronroos (1984) cng đ ngh hai thành phn ca cht lng dch v, đó lƠ
(1) cht lng k thut (là nhng gì khách hàng nhn đc) và cht lng chc nng

(din gii dch v đc cung cp nh th nƠo). Cho đn nay còn rt nhiu tranh cãi
gia các nhà lý thuyt cng nh các nhƠ nghiên cu trong vic đnh ngha, đánh gía
cht lng dch v.
Tuy nhiên, khi nói đn cht lng dch v, chúng ta không th không nói đn
Parasuraman & ctg (1988, 1991), đơy lƠ đnh ngha d áp dng, đc nhiu nhà nghiên
cu đánh giá lƠ khá toƠn din, vƠ đc s dng rng rãi trong nhiu lnh vc khác
nhau cho đn ngày nay. Theo Parasuraman, cht lng dch v là khong cách gia k
vng ca khách hàng v dch v mà h đang s dng vi cm nhn thc t v dch v
mà h đang hng th, trong đó, k vng trong cht lng dch v là nhng mong
mun ca khách hƠng đi vi nhà cung cp v nhng điu nhà cung cp phi thc hin
ch không phi s thc hin các yêu cu ca dch v. Bài nghiên cu này s s dng
khái nim cht lng dch v ca Parasuraman.
1.2.2. Mô hình 5 khong cách v cht lng dch v ca Parasuraman
To nên s khác bit v cht lng là mt trong nhng chin lng kinh doanh hiu
qu trong ngành dch v. Vn đ quan trng là doanh nghip có đáp ng đúng hay
không nhng mong đi ca khách hàng mc tiêu. Khách hƠng thng da trên nhng
kinh nghim trong quá kh hay t nhng ngun thông tin khác nhau (truyn ming,
báo chí, qung cáo,ầ) đ hình thƠnh nên mong đi hoc k vng trc khi s dng
dch v. T đó khách hƠng tin hành la chn ngi cung ng. Sau khi s dng dch
v, h s so sánh dch v nhn đc vi dch v mong đi: Nu dch v nhn đc
đáp ng đc nhng mong đi hoc ln hn mong đi thì khách hƠng đó s cm thy
15

hài lòng hay rt hài lòng. T đó, rt có kh nng s a thích, tin tng hn na đi vi
nhà cung ng dch v và s tip tc tiêu dùng dch v.
Da trên tm quan trng v s k vng v dch v ca khách hƠng, Parasuraman đư
đa ra mô hình 5 khong cách v cht lng dch v làm ni bt lên nhng yêu cu
chính đ đm bo cht lng mong đi ca dch v:
Hình 2: Mô hình 5 khong cách v cht lng dch v
(Ngun: Parasuraman, 1991)

Khong cách 1: là s khác bit gia nhng điu khách hàng mong mun và nhng
gì nhà cung cp ngh rng khách hàng ca h mong mun. iu c bn to ra s khác
bit này là do nhà cung cp không hiu bit ht v nhu cu ca khách hƠng, cng nh
nhng đc đim c bn to nên cht lng dch v ca mình, và cách thc chuyn giao
Kinh nghim
Nhu cu cá nhân
Thông tin truyn ming
Khong cách 1
KHÁCH HÀNG
Khong cách 5
Dch v cm nhn
NHÀ CUNG CP
Dch v k vng
Khong cách 2
Thông tin đn
khách hàng
Dch v chuyn giao
Khong cách 4
Chuyn đi nhn thc
ca công ty thành tiêu
chí cht lng
Khong cách 3
Nhn thc ca công ty v
k vng ca khách hàng
16

chúng cho khách hƠng đ tha mãn nhu cu ca h.
Khong cách 2: xut hin khi nhà cung cp gp khó khn trong vic chuyn đi
nhn thc ca mình v k vng ca khách hàng thành nhng đc tính dch v. Nguyên
nhân chính ca vn đ này là kh nng chuyên môn ca đi ng nhơn viên dch v.

Khong cách 3: đc to ra khi nhân viên dch v không chuyn gia dch v cho
khách hàng theo đúng nhng tiêu chí đư đc xác đnh t trc. Trong các ngành dch
v, nhơn viên đóng mt vai trò quan trng, thm chí là quyt đnh ti s hài lòng ca
khách hàng vi cht lng dch v ca nhà cung cp. Tuy nhiên, không phi lúc nào tt
c các nhân viên đu có th hoàn thành tt nhim v ca mình theo các tiêu chí đ ra.
Khong cách 4: phng tin qung cáo vƠ thông tin cng tác đng ln vào k vng
ca khách hàng v cht lng dch v. a phn các nhà cung cp thng phóng đi v
nhng dch v s đc cung cp cho khách hƠng. iu này s lƠm tng s k vng ca
khách hàng v dch v, nhng đng thi cng có th làm gim cht lng mà khách
hàng cm nhn đc khi chúng còn cách xa s k vng ca h.
Khong cách 5: là s chênh lch gia nhng gì khách hƠng đư k vng t trc vi
nhng gì khách hàng cm nhn đc sau khi trc tip s dng dch v. K vng ca
khách hƠng đc hình thành t nhng thông tin truyn ming, nhng nhu cu cá nhân,
và bn thân kinh nghim trc đơy ca khách hàng. Cht lng dch v ph thuc
nhiu vào khong cách này. Mt khi khách hàng nhn thy không có s chênh lch
nào gia nhng gì h k vng trc đơy vi nhng gì h nhơn đc sau khi trc tip
s dng dch v thì cht lng ca dch v đó đc coi là hoàn ho.
Khi đnh ngha CLDV, Parasuraman cho rng cht lng dch v chính lƠ đ chênh
lch gia s mong mun ca khách hàng vi s cm nhn thc t ca h sau khi s
dng dch v, hay chính là khong cách th 5. Khong cách th 5 này ph thuc vào
các khong cách trc đó, ngha lƠ các khong cách 1, 2, 3, 4. Vì th đ rút ngn
khong cách th 5 hay lƠm tng cht lng dch v, nhà qun tr dch v phi n lc
rút ngn các khong cách này.
Trong bài nghiên cu này, chúng tôi s tp trung nghiên cu đ chênh lch gia s
mong mun ca khách hàng vi s cm nhn thc t ca h sau khi s dng dch v
ti siêu th (khong cách th 5). T đó có th làm rõ nguyên nhân gây ra s không hài
lòng ca ngi dơn đi vi dch v siêu th, vƠ đ xut các kin ngh ti các bên liên
quan đ nâng cao cht lng dch v siêu th ti Hà Ni.
Tuy nhiên, mô hình nm khong cách v CLDV là mô hình tng quát, mang tính
cht lý thuyt v cht lng dch v.  có th thc hƠnh đc, Parasuraman và cng

17

s đư c gng xây dng thang đo dùng đ đánh gía cht lng trong lnh vc dch v,
gi lƠ thang đo Servqual.
1.2.3. Thang đo Servqual ca Parasuraman
Thang đo Servqual (đc ghép t 2 t Service và Quality) ca Parasuraman là công
c đo lng CLDV kinh đin đc nhiu nhà nghiên cu ng dng rng rãi nht trên
th gii. Parasuraman & ctg (1988,1991) đư s dng các nghiên cu đnh tính vƠ đnh
lng đ xây dng b thang đo Servqual nhm đo lng cht lng dch v thông qua
thông qua 22 bin thuc 5 thành phn ca cht lng dch v.
B thang đo gm 2 phn, mi phn có 22 phát biu. Phn th nht nhm xác đnh
k vng ca khách hƠng đi vi loi dch v ca doanh nghip nói chung, ngha lƠ
không quan tơm đn mt doanh nghip c th nƠo, ngi đc phng vn cho bit
mc đ mong mun ca h đi vi loi dch v đó. Phn th hai nhm xác đnh cm
nhn ca khách hƠng đi vi vic thc hin dch v ca doanh nghip đc kho sát,
ngha lƠ cn c vào dch v c th ca doanh nghip đc kho sát đ đánh giá. Theo
mô hình Servqual, cht lng dch v đc đánh giá da trên khong cách gia hai
yu t này:
 chênh lch = Mc đ mong đi ậ Mc đ cm nhn thc t
Nu đ chênh lch càng ln th CLDV càng thp, vƠ ngc li, đ chênh lch càng
nh thì CLDV càng cao.
Theo nguyên bn, 5 thành phn ca cht lng dch v theo mô hình SERVQUAL,
đó lƠ:  tin cy (reliability), tính đáp ng (responsiveness), tính đm bo (assurance),
phng tin hu hình (tangibles), và s cm thông (empathy).
 tin cy (Reliability): Th hin tính nht quán và mc đ đáng tín nhim v dch
v ca mt doanh nghip, kh nng thc hin dch v phù hp vƠ đúng hn ngay ln
đu.
Tính đáp ng (Responsiveness): Th hin s sn lòng ca nhân viên phc v
nhm cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
 đm bo (Assurance): Th hin s thành tho v trình đ chuyên môn, cung

cách phc v chuyên nghip, lch s, nim n vi khách hàng và kh nng bo đm s
an toàn mà công ty trao cho khách hàng (bao gm s an toàn v vt cht, tài chính,
cng nh bo mt thông tin,ầ)
 hu hình (Tangibility): Th hin qua ngoi hình, trang phc ca nhân viên
phc v và các trang thit b đ thc hin dch v.
 cm thông (Empathy): Th hin s quan tơm chm sóc đn tng cá nhân khách
18

hàng.
Parasuraman & ctg (1991) khng đnh rng SERVQUAL lƠ thang đo hoƠn chnh v
cht lng dch v, đt giá tr vƠ đ tin cy cao, có th đc ng dng cho mi loi
hình dch v. Tuy nhiên, mi ngành dch v c th li có nhng đc thù riêng ca
chúng. Nhiu nhà nghiên cu khác cng đư kim đnh thang đo nƠy vi nhiu loi hình
dch v khác nhau. Kt qu cho thy các thành phn ca cht lng dch v không
thng nht vi nhau  tng ngành dch v khác nhau. Do đó, các nhƠ nghiên cu cn
phi điu chnh thang đo Servqual cho phù hp vi tng nghiên cu c th.
1.2.4. Ni dung đánh giá cht lng dch v siêu th
 phù hp vi dch v siêu th, tác gi nghiên cu đư có nhng điu chnh nht
đnh nhm đa ra 5 tiêu chí riêng đánh giá cht lng dch v siêu th da trên 5 tiêu
chí ca mô hình SERVQUAL gc. 5 tiêu chí đó lƠ: (1) HƠng hóa, (2) Nhơn viên phc
v, (3) Trng bƠy siêu th, (4) Chính sách chm sóc khách hƠng, (5)  an toàn. Mi
tiêu chí đc đánh giá bng các bin nh. Tác gi đư nghiên cu vƠ đa ra 20 bin đ
đánh giá 5 tiêu chí trên (tham kho ph lc 1: Phiu điu tra th) Tuy nhiên, sau khi
tin hƠnh điu tra hi th vi 20 khách hàng, nhn thy mt s bin trùng lp, khin
khách hàng khó hiu, lúng túng trong quá trình tr li bng hi, tác gi đư điu chnh
li còn 17 bin thuc 5 tiêu chí nh sau (tham kho ph lc 2: Phiu điu tra chính
thc):
(1) Hàng hóa
Thành phn này có th xem nh tng ng vi tiêu chí v  tin cy (Reliability)
trong thang đo Servqual.  tin cy th hin tính nht quán và mc đ đáng tín nhim

v dch v ca mt doanh nghip. i vi dch v siêu th, đơy không phi ch là dch
v thun túy, mà là bao gm c hàng hóa và dch v, trong đó hƠng hóa đóng vai trò
rt ln trong quá trình cung ng dch v, là yu t quan trng trong vic tha mãn nhu
cu ca khách hàng. Cung cp hàng hóa chính là dch v c bn ca siêu th. Vì vy,
vic hƠng hóa có đáp ng đc mong đi ca khách hàng hay không th hin mc đ
đáng tín nhim ca siêu th. Tiêu chí v hƠng hóa đc đánh giá thông qua 4 bin:
Tính đa dng, phong phú; Cht lng tt, đm bo; Có loi hƠng hóa đc trng, đc
đáo; Giá c hp lý, cnh tranh.
 Tính đa dng, phong phú: Mt trong nhng đc trng quan trng ca loi hình
kinh doanh siêu th lƠ tính đa dng, phong phú ca hàng hóa. Vi quy mô ln, siêu th
có s lng chng loi, nhãn hiu hàng hóa rt đa dng (ít nht 4000 tên hàng tr lên
theo quy đnh ca NhƠ nc), to điu kin cho khách hàng ch cn đn mt đa đim
19

có th mua đc nhiu mt hàng mà h cn, có nhiu s la chn vi cùng mt loi
hƠng hóa. c đim này làm cho siêu th khác bit vi các ca hàng bán l thông
thng, ni mƠ ngi tiêu dùng thng b gii hn s la chn trong mt phm vi
hàng hóa ít i hoc din tích nh hp.
 Cht lng tt, đm bo: Khi ngi tiêu dùng quyt đnh mua mt món hàng,
thì cht lng hàng hóa là mc đích tìm kim cui cùng và quan trng nht. Theo Quy
ch hin hành, hàng hóa kinh doanh trong siêu th phi đm bo các tiêu chun v sinh
an toàn thc phm (đi vi hàng thc phm), phi đc chn lc, phân loi, phi ghi
rõ xut x, cht lng và thi hn s dng ti giá hàng, quy hàng. Vi các quy đnh
ca NhƠ nc đi vi hàng hóa trong siêu th, cng thêm nim tin ca khách hƠng đi
vi quy trình qun lý cht lng ca h thng siêu th hin đi vƠ đi ng qun lý
chuyên nghip, hàng hóa trong siêu th đc k vng có cht lng đm bo hn hƠng
hóa bán  ch hay các ca hàng nh l.
 Có loi hàng hóa đc trng, đc đáo: Có nhiu khách hƠng thng đi mt siêu
th vì thích mt loi hƠng đc bit nƠo đó trong siêu th, ch siêu th đó mi có, hoc
khó tìm mua  ni khác, ví d nh: bánh m  siêu th Big C, cá hi ti  siêu th

Metro, hay mt s loi nhãn hàng riêng ca các siêu thầiu nƠy lƠm tng mc đ
hài lòng ca khách hƠng đi vi siêu th đó.
 Giá c hp lý, cnh tranh: Giá c cng lƠ mt yu t quan trng khi mua hàng.
Vi nhng hàng hóa có cùng mc cht lng, ngi tiêu dùng s cm thy hài lòng
hn đi vi món hàng có giá c thp hn vƠ đánh giá rng CLDV  đó tt hn. Giá c
quá cao lƠm tng mc k vng ca khách hƠng đi vi hàng hóa, d dn đn vic cm
nhn thc t không đc nh mong đi, làm gim mc đ CLDV ca siêu th.
(2)Nhân viên phc v (Tính đáp ng)
Trong siêu th, đi ng nhơn viên rt đông đo, nhng tiêu chí nhân viên phc v
ch bao gm nhng nhân viên trc tip tip xúc vi khách hƠng, nh các nhơn viên
quy, nhân viên thu ngân, nhân viên trông xe, nhân viên bo v,ầ ơy lƠ nhng ngi
tip xúc trc tip vi khách hƠng nên đóng vai trò rt quan trng trong vic đánh giá
CLDV siêu th. Tiêu chí v nhân viên phc v tng ng vi tiêu chí Tính đáp ng
(Responsiveness) trong thang đo Servqual, đc đánh giá thông qua ba khía cnh:
Nhân viên có nhit tình, ci m, lch s, thân thin không? Nhân viên gii quyt vn
đ có nhanh chóng, kp thi không? Nhân viên có bit cách gii quyt vn đ tha
đáng không?