Cải thiện vai trò và quan hệ của marketing trong công ty

Marketing - Cải thiện vai trò và quan hệ của
marketing trong công ty


Vài thông tin về tác giả:
• Philip Kotler là một giáo sƣ lỗi lạc về Tiếp thị Quốc tế tại trƣờng Quản trị Kellogg thuộc Đại học
Northwestern.
• Ông đƣợc xem nhƣ là cha đẻ của marketing hiện đại và là một trong 4 “bậc thầy” quản trị của mọi thời
đại.
• Một số sách của ông đƣợc dịch và phát hành tại Việt Nam: Principles of Marketing, Marketing
Management, Lateral Marketing

Ở đây tôi xin giới thiêu bài viết nhỏ: Marketing mới cho thời đại mới

HAI THÁCH THỨC MÀ CÔNG TY BẠN PHẢI ĐỐI MẶT

1. Liệu công ty bạn có thể bảo vệ thị trƣờng của mình trƣớc sự thâm nhập của các nhãn hiệu nƣớc ngoài
hay không?
2. Liệu công ty bạn có thể phát triển đƣợc một nhãn hiệu mạnh ở địa phƣơng, quốc gia, khu vực và toàn
cầu?

LIỆU CÔNG TY BẠN CÓ THỂ BẢO VỆ THỊ TRƢỜNG TRONG NƢỚC KHÔNG?

• Các đối thủ cạnh tranh nƣớc ngoài sẽ không chỉ theo đuổi thị trƣờng cao cấp. Họ sẽ quan tâm đến cả
thị trƣờng cấp trung và thứ cấp.
• Biện pháp để bảo vệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển chất lƣợng, khả năng cải tiến, sự khác
biệt, nhãn hiệu và dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn là làm marketing!
• Vấn đề là công ty bạn đang cắt giảm chi phí trong khi phải đẩy mạnh các nguồn lực marketing và bán
hàng.

CÔNG VIỆC KINH DOANH CỦA BẠN ĐÕI HỎI HIỂU BIẾT SÂU SẮC HƠN VỀ MARKETING

• Hãy tập trung trƣớc hết vào khách hàng, thứ hai là vào nhân viên, thứ ba là đối tác và thứ tƣ là các đối
thủ cạnh tranh.
• Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng.
• Sử dụng các nghiên cứu thị trƣờng để hƣớng dẫn chiến lƣợc.
• Tập trung vào một khu vực thị trƣờng mà bạn có thể cung cấp một giá trị cao hơn thông qua sự khác
biệt và thích hợp.
• Tránh việc giảm giá để bảo vệ thị phần. Tốt hơn là nên tăng lợi ích cho khách hàng.

HƢỚNG ĐI CHIẾN LƢỢC CỦA MỘT QUỐC GIA

• Phát triển sản phẩm trong nƣớc có chi phí thấp và chất lƣợng trung bình.
• Phát triển sản phẩm trong nƣớc có chi phí thấp và chất lƣợng cao.
• Sản xuất sản phẩm cao cấp cho các công ty khác.
• Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (khu vực)
• Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng (toàn cầu)
• Sản phẩm có nhãn hiệu vƣợt trội (toàn cầu)

BỐN NHIỆM VỤ CHÍNH

1. Cải thiện vai trò và quan hệ của marketing trong công ty.
2. Tìm kiếm các cơ hội mới.
3. Tìm cách truyền đạt mới.
4. Sử dụng công nghệ mới và đo lƣờng kết quả đạt đƣợc.

1. CẢI THIỆN VAI TRÒ VÀ QUAN HỆ CỦA MARKETING TRONG CÔNG TY

1.1. Bốn quan điểm khác nhau về marketing của các CEO

• Mức độ 1. Marketing là một thuật ngữ thời thƣợng nói về việc sử dụng quảng cáo và bán hàng để bán

sản phẩm. Marketing= 1P.

• Mức độ 2. Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc
tiến). Marketing= 4P.

• Mức độ 3. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trƣờng và áp dụng phân khúc thị trƣờng, xác định
mục tiêu và định vị (STP) để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.

• Mức độ 4. Marketing là triết lý công ty, mang đến tăng trƣởng kinh tế bằng cách giúp chúng ta giành
đƣợc, duy trì và phát triển sự hài lòng của khách hàng

1.2. Cách thức marketing mang đến thành công

• “Câu thần chú” của marketing: CCDVTP

• Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C

1.3. Tổ chức công việc của một tổ chức marketing hiện nay

• Giám đốc marketing (CMO)
• Phó giám đốc marketing
• Giám đốc nhãn hiệu
• Giám đốc sản phẩm
• Giám đốc phân đoạn thị trƣờng
• Giám đốc kênh phân phối
• Giám đốc phụ trách giá cả
• Giám đốc truyền thông quảng cáo
• Giám đốc phụ trách cơ sở dữ liệu
• Nhân viên marketing trực tiếp
• Giám đốc phụ trách internet

• Giám đốc marketing quan hệ công chúng
• Giám đôc marketing toàn cầu, khu vực, địa phƣơng
• Chuyên gia phân tích marketing
• Chuyên gia nghiên cứu marketing
• Ngƣời thu thập thông tin về marketing



1.4. Chiến thắng bằng cách tạo ra giá trị cho ngƣời có quyền lợi liên quan

• Trong cuốn “Từ tốt đến vĩ đại”, Jim Collins đã định nghĩa các công ty “vĩ đại” là những công ty đạt kết
quả tài chính hàng đầu và những đặc điểm tiêu biểu của những công ty đó.

• Jag Sheth và đồng tác giả của ông định nghĩa các công ty vĩ đại là các công ty “vị nhân sinh” và các
công ty đối xử tốt với 5 nhóm đối tƣợng đƣợc hƣởng lợi ích kinh doanh: SPICE: xã hội, đối tác, nhà đầu
tƣ, cộng đồng và nhân viên.

• Các công ty đƣợc ƣa thích gồm: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank,
Container Store, eBay, Google, Harley Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson,
Jordan’s Furniture, LL. Bean…

• Sheth đã rất ngạc nhiên thấy rằng những công ty này có hoạt động tài chính tốt hơn các công ty mà
Collins đề cập

• Những công ty đƣợc yêu thích này đều có những đặc điểm chung sau:
+ Họ hƣớng tới lợi ích của cả 5 nhóm có quyền lợi liên quan.
+ Trả lƣơng không quá cao cho những nhân viên quản lý cấp cao.
+ Thực hiện chính sách cởi mở trong việc thăng tiến lên những vị trí quản trị cấp cao.
+ Lƣơng bổng và lợi ích cho nhân viên khá cao tùy theo từng loại, nhân viên đƣợc đào tạo lâu hơn và tỷ
lệ nhân viên nghỉ việc thấp.

+ Họ tuyên dƣơng nhân viên tâm huyết với khách hàng.
+ Họ coi nhà cung cấp là những đối tác thực sự, cộng tác với họ trong việc tăng năng suất, chất lƣợng,
giảm chi phí.
+ Họ tin rằng văn hóa doanh nghiệp là tài sản lớn nhất và là lợi thế cạnh tranh đầu tiên.
+ Chi phí marketing của họ thấp hơn nhiều so với các đối thủ trong khi họ đạt đƣợc sự hài lòng và sự
trung thành của khách hàng cao hơn nhiều.

• Côngviệc marketing của họ là:
+ Thúc đẩy quảng cáo truyền miệng thay vì quảng cáo nhãn hiệu. (Google và Starbucks không hề quảng
cáo)
+ Họ không tin vào kết quả của tập trung bán hàng và khuyến mãi thƣờng xuyên.

• Sheth và một số tác giả khác đƣa ra ýtƣởng này nhƣ là một khung mẫu marketing mới của thế kỷ 21,
đối lại với marketing truyền thống của thế kỷ 20, cái mà họ cho rằng quá “hiếu chiến” và nhiều kỹ xảo.

1.5. Cái gì cản trở thực hiện marketing trong công ty bạn


1.6. Nếu bạn đƣợc bổ nhiệm làm CMO bạn sẽ đặt văn phòng của bản gần văn phòng nào trong số các
văn phòng sau?

1. Phòng CEO
2. Phòng CFO
3. Phòng CTO
4. Phòng CIO
5. Phòng VPS

1.7. Công việc CMO là làm gì?

1. Quản lý toàn bộ khách hàng, đại diện cho tiếng nói của khách hàng, thực hiện phong cách hƣớng về

khách hàng, định hƣớng bởi khách hàng, từ đó có và giữ đƣợc lòng trung thành từ khách hàng.

2. Tập hợp những thấu hiểu về khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ mới nhằm đạt mục tiêu
tăng trƣởng.

3. Là ngƣời quản lý nhãn hiệu doanh nghiệp và thực hiện phát triển nhãn hiệu.

4. Phát triển công nghệ và kỹ năng marketing trong toàn công ty.

5. Tính toán và chịu trách nhiệm về chi phí marketing, chi phí truyền thông và những chi phí dịch vụ khác.

6. Thấu hiểu danh mục khách hàng của doanh nghiệp

1.8. Một số phát biểu của các CMO

• Điều làm Carter Cast ngạc nhiên nhất khi ông trở thành CMO là “tôi có thể phối hợp rất nhiều với các
hoạt động phòng ban khác ngoài marketing. Trƣớc kia tôi không biết rằng đó là một nhiệm vụ mang tính
tổng hợp, toàn diện. Sau đó, tôi nhận ra rằng tôi cần phải hiểu cả những vấn đề nhƣ cung cấp sản phẩm,
chi phí hòa vốn và kế toán”- CMO và sau đó là CEO của Wal-Mart.com, ông Carter Cast.

• “Bạn kết nối với những nhà quản lý cấp cao nhất trong tổ chức, đồng thời cũng làm việc với các kỹ sƣ
và những nhà khoa học - những ngƣời làm việc tại hiện trƣờng… Bạn phải tìm ra cách kết hợp tất cả
những thành phần này nhằm đem lại trách nhiệm cao về marketing cũng nhƣ các cam kết đối với các
chƣơng trình
marketing.” CMO của Yahoo, Cammine dinnaway

1.9. Bán hàng đi trƣớc Marketing

• Khởi đầu là bán hàng.

• Marketing đi sau nhằm hỗ trợ các nhân viên bán hàng bằng cách: Sử dụng nghiên cứu marketing để đo
lƣờng quy mô và phân khúc thị trƣờng. Sử dụng phƣơng tiện thông tin để xây dựng nhãn hiệu và các
công
cụ phụ thêm. Tìm ra các manh mối thông qua marketing trực tiếp và các buổi giới thiệu sản phẩm.

• Trƣớc đây, marketing nằm trong phòng bán hàng.

• Sauđó, marketing phát triển thành một phòng riêng biệt, chịu trách nhiệm về kế hoạch marketing (4P)và
xây dựng nhãn hiệu

1.10. Khác biệt trong phong cách và quan điểm





TÁM CÁCH ĐỂ THÖC ĐẨY SỰ LIÊN KẾT MARKETING - BÁN HÀNG

1. Thƣờng xuyên tổ chức họp giữa hai bộ phận MKT và bán hàng.
2. Tạo điều kiện cho những ngƣời làm MKT và những ngƣời bán hàng giao tiếp với nhau.
3. Tổ chức những nhiệm vụ phối hợp và luân phiên công việc giữa nhân viên MKT và nhân viên bán
hàng.
4. Phân công một ngƣời từ bộ phận MKT sang làm việc với lực lƣợng bán hàng và giúp những ngƣời
làm MKT hiểu đƣợc những vấn đề của bộ phận bán hàng một cách tốt hơn.
5. Bố trí bộ phận MKT và bộ phận bán hàng trong cùng một tòa nhà hoặc cùng một khu vực để tối đa hóa
sự phối hợp của họ.
6. Đặt ra các chỉ tiêu về phân chia thu nhập và hệ thống khen thƣởng.
7. Xác định một cách cẩn thận các bƣớc trong sơ đồ MKT/ bán hàng.
8. Cải tiến thông tin phản hồi từ lực lƣợng bán hàng
Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần gắn liền với một chữ C

(Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng làm trọng tâm
để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp,
không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.


Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường
được gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông).
Đây cũng là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng các
chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác
như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho
hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai
dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh
nghiệp.

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong
đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng,
và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.

Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý
những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp
P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện
quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết
một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn
làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải
pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.

Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho
rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm
chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng
với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.

Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì
giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh
đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối
có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục
trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.

Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu
công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp
lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm
tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác
giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với
sản phẩm, thương hiệu.

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất
chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho
khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng.

Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách
hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được
các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của

khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ
chiến dịch.

Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ
quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn
liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không cách nào khác,
doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động
ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.

Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là
kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công.