Quy trình phát triển sản phẩm mới tại các công ty đa quốc gia và bài học áp dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam

1

MC LC
M U 4
CHNG 1: TNG QUÁT V QUY TRÌNH PHÁT TRIN SN PHM MI 8
1.1.Khái nim, phân loi và cách thc phát trin sn phm mi. 8
1.1.1. Khái nim sn phm mi. 8
1.1.2. Phân loi sn phm mi. 8
1.1.3. Cách thc phát trin sn phm mi. 8
1.2. C hi và thách thc khi phát trin sn phm mi. 9
1.2.1.C hi phát trin sn phm mi. 10
1.2.2.Thách thc khi phát trin sn phm mi. 10
1.3.Quy trình phát trin sn phm mi 12
1.3.1. xut ý tng 12
1.3.1.1. Ngun ý tng ni sinh. 12
1.3.1.2.Ngun ý tng ngoi sinh. 13
1.3.1.3.Ngun cng đng. 15
1.3.2.Sàng lc ý tng 15
1.3.3.Phát trin và th nghim ý nim sn phm (product concept) 17
1.3.3.1.Phát trin ý nim (concept) sn phm 17
1.3.3.2.Th nghim ý nim sn phm (concept) 20
1.3.4.Phát trin chin lc marketing: 22
1.3.5.Phân tích kinh doanh 24
1.3.5.1.c lng tng doanh s d kin 24
1.3.5.2.c lng chi phí và li nhun 25
1.3.6.Phát trin sn phm 26
1.3.6.1.Sn xut sn phm mu 26
1.3.6.2.Th nghim sn phm 26
1.3.7.Th nghim th trng 27
2

1.3.7.1.Nghiên cu theo đt bán hàng 28
1.3.7.2.Th nghim th trng bng mô hình 28
1.3.7.3.Th nghim th trng có kim soát 29
1.3.7.4.Th nghim th trng 29
1.3.8.Thng mi hóa 31
1.3.8.1.Khi nào (Thi gian) 31
1.3.8.2. đâu (Chin lc vùng đa lý) 32
1.3.8.3.Cho ai (Trin vng ca th trng mc tiêu) 33
1.3.8.4.Bng cách nào (Chin lc gii thiu th trng) 33
CHNG 2: THC TRNG QUY TRÌNH PHÁT TRIN SN PHM MI
CA MT S TP OẨN A QUC GIA 35
2.1.Thc trng quy trình phát trin sn phm mi ca APPLE 35
2.1.1. S lc v APPLE và quá trình phát trin sn phm ca APPLE 35
2.1.2. Quy trình phát trin sn phm mi ca APPLE 39
2.2.Thc trng quy trình phát trin sn phm mi ca GOOGLE 45
2.2.1.S lc v GOOGLE và quá trình phát trin sn phm ca GOOGLE 45
2.2.2.Quy trình phát trin sn phm mi ca GOOGLE 48
2.3.Thc trng quy trình phát trin sn phm mi ca LEGO 53
2.3.1.S lc v LEGO và quá trình phát trin sn phm ca LEGO 53
2.3.2.Quy trình phát trin sn phm mi ca LEGO 56
CHNG 3: MT S BÀI HC TRONG QUY TRÌNH PHÁT TRIN SN
PHM MI CHO CÁC DOANH NGHIP VA VÀ NH TI VIT NAM 61
3.1. Ci thin ngun nhân lc. 61
3.1.1. Kinh nghim th gii 61
3.1.2. Bài hc vi Vit Nam 62
3.2. S dng hiu qu ngun vn hn hp. 66
3.2.1. Kinh nghim th gii 66
3.2. Bài hc vi Vit Nam 67
3

3.3. i mi tp trung vƠo nng lc ct lõi. 69
3.3.1. Kinh nghim th gii 69
3.3.2. Bài hc vi Vit Nam 70
3.4. Phát trin sn phm mi theo quy trình. 71
3.4.1. Kinh nghim th gii 71
3.4.2. Bài hc vi Vit Nam 72
KT LUN 80
TÀI LIU THAM KHO 82


4

M U
1.Tính cp thit ca đ tài.
Trong bi cnh nn kinh t th trng cnh tranh gay gt hin nay, vic
các công ty, doanh nghip tr vng trên th trng tr nên khó khn hn bao gi
ht. Tính đn cui nm 2012, s lng doanh nghip Vit Nam gii th, ngng
hot đng cao k lc vi gn 54000 doanh nghip, trong đó s doanh nghip
ngng hot đng 2 nm 2011-2012 lên đn hn 107.000, bng con s ngng hot
đng ca c 12 nm trc, s còn hot đng cng gim mnh công sut
1
. i vi
các công ty sn xut thì vn đ sng còn là to cho sn phm ca mình mt ch
đng vng chc vi th phn n đnh và ngày càng m rng. Mt khi sn phm,
dch v vn còn đc ngi tiêu dùng quan tâm và a chung, khi đó doanh thu
và li nhun ca hưng còn đc đm bo. Tuy nhiên, nhu cu và th hiu ca
khách hàng vô cùng đa dng, phong phú và luôn luôn thay đi theo thi gian,
không gian, do đó mun tn ti lâu dài, các hãng bt buc phi nm bt và đáp
ng đc nhng nhu cu và th hiu đó bng vic tung ra nhng sn phm mi
trên th trng.

Trên th gii, đc bit ti nhng nc công nghip phát trin, công tác
nghiên cu phát trin sn phm mi đc các hãng sn xut hàng hóa và cung
ng dch v đc bit chú ý. Nghiên cu ch ra rng, hàng nm có khong 30000
sn phm tiêu dùng mi đc tung ra th trng, và 95% trong s đó là sn phm
tht bi
2
. Ti M, mt công ty đin hình trong lnh vc công nghip dành khong
3,5% doanh thu cho công tác nghiên cu và phát trin . Nhng tp đoàn toàn cu

1
H Hng, 2013,“S doanh nghip gii th nm 2012 cao k lc”, Phòng Thng mi và Công nghip Vit
Nam, 25/03/2013, />luc.htm, truy cp ngày 13/05/2013.
2
Carmen Nobel, 2011, “Clay Christensen’s Milkshake Marketing”, Harvard Business School Working
Knowledge, 14/02/2011, truy cp ngày 19/11/2012

5

ni ting nh Unilever, P&G, Google, Apple,… cng chính là nhng ví d đin
hình cho s đi mi không ngng v sn phm. Nh có quy trình phát trin sn
phm mi hoàn ho, sn phm mi ra đi vi tc đ n đnh đư giúp nhng tp
đoàn này đng vng ngay trong cn bưo suy thoái toàn cu. Qua đó ta thy vic
phát trin sn phm mi đóng vai trò vô cùng quan trng trong s tn ti và phát
trin ca doanh nghip.
Mc dù vy, tình hình phát trin sn phm mi ca các doanh nghip Vit
Nam còn khá khiêm tn so vi th gii và còn tn ti nhiu khó khn tr ngi :
- Trong s các doanh nghip sn xut ti Vit Nam, s lng doanh nghip
có dòng sn phm chính vi th phn đáng k và n đnh ti th trng Vit Nam
là không nhiu, cha k đn vic xut khu đc sn phm có danh ting ra
nc ngoài. Sn phm đc sn xut cha hàm lng k thut cha cao, ch yu

là nhng sn phm dt may hoc gia dng đn gin vi mu mã ph bin, cha
có tính khác bit hóa. Các sn phm công ngh cao mi ch dng li  vic nhp
khu linh kin và lp ráp ti Vit Nam. Bên cnh đó, khái nim nghiên cu và
phát trin dng nh còn xa l vi các doanh nghip Vit Nam và hot đng tìm
kim ý tng cho sn phm mi t công chúng vn cha ph bin.
- a phn các doanh nghip Vit Nam là doanh nghip va và nh, quy mô
sn xut hn ch, chu s cnh tranh gay gt t các doanh nghip trong nc
cng nh các doanh nghip nc ngoài trên th trng ni đa, các yu t sn
xut nh vn và công ngh cha đ tim lc đ theo đui vic nghiên cu phát
trin sn phm mi mt cách lâu dài và liên tc.
- Kinh nghim trong lnh vc này ca đa s các doanh nghip Vit Nam còn
hn ch. Công tác nghiên cu phát trin sn phm mi đòi hi trình đ kin thc,
k nng chuyên môn cao và s phi hp hiu qu gia nhiu phòng ban trong
công ty, trong đó ch yu là b phn Marketing và b phn Nghiên cu phát
6

trin. Tuy nhiên, đi vi các doanh nghip va và nh, ngun nhân lc vi trình
đ chuyên môn cao là không nhiu, s lng nhân viên và c s vt cht cung
cp cho d án nghiên cu sn phm là cha đ và cha đm bo v cht lng.
Xut phát t nhng lý do trên, nhóm Sinh viên nghiên cu khoa hc chúng
tôi quyt đnh chn đ tài : “Quy trình phát trin sn phm mi ti các công
ty đa quc gia và bài hc áp dng cho các doanh nghip va và nh Vit
Nam”. Nghiên cu s cho ngi đc mt cái nhìn đy đ và c th v quá trình
phát trin sn phm mi, to c s cho các doanh nghip sn xut hàng hóa và
cung ng dch v ti Vit Nam áp dng vào vic tìm kim và phát trin sn phm
mi ca mình. c bit, t vic nghiên cu nhng mô hình phát trin sn phm
đư đc áp dng thành công ti các công ty đa quc gia trên th gii, nhóm
nghiên cu hy vng đ xut đc nhng bài hc mang tính thc tin cao phù hp
vi thc trng và tính cht ca các doanh nghip va và nh Vit Nam.
2.Tng quan tình hình nghiên cu

Quy trình phát trin sn phm mi trên lý thuyt thuc lnh vc Marketing,
phn ln các đ tài trong lnh vc Marketing mi đ cp ti nhng phn c th
trong c quy trình phát trin sn phm. Hin nay, s lng nghiên cu v vn đ
phát trin sn phm mi ti Vit Nam còn khá khiêm tn, ch yu nghiên cu v
vic phát trin sn phm mi trong mt lnh vc hoc ti doanh nghip c th,
cha đa ra đc quy trình bao quát thng nht v vic phát trin sn phm mi
và phng thc phù hp đ bt c doanh nghip Vit Nam nào cng có th la
chn áp dng. Trong phm vi tài liu lu tr ti th vin trng i hc Ngoi
Thng, có th k đn đ tài nghiên cu : “Phát trin sn phm mi cho hot
đng tài tr xut nhp khu ti ngân hàng Eximbank chi nhánh Long Biên” ca
sinh viên Nguyn Thu Trang – GV hng dn PGS.TS Nguyn ình Th , i
hc Ngoi Thng 2009.
7

3.i tng nghiên cu và mc tiêu nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là vn đ quy trình phát trin sn phm
mi. Trên c s nghiên cu lý lun chung v marketing cn bn và marketing
quc t, nhóm đ tài s đi sâu phân tích v quy trình phát trin sn phm mi ca
mt s tp đoàn ni ting v đi mi trên th gii; t đó đ xut các gii pháp
phát trin sn phm mi hiu qu và sáng to cho các doanh nghip Vit Nam,
đc bit là các doanh nghip va và nh.
4.Phng pháp nghiên cu
- Nhóm thông tin th cp: nghiên cu ti bàn, tìm kim, thu thp, tng hp
và phân tích tài liu t sách báo, Internet, các loi báo cáo.
- Nhóm thông tin s cp: phng vn chuyên gia, phng vn nhóm.
5.Phm vi nghiên cu
- Thi gian: t tháng 6/2012 đn 4/2013.
- Không gian: thc trng phát trin sn phm mi ca các doanh nghip va
và nh Vit Nam và bài hc kinh nghim t mt s tp đoàn đa quc gia.
- Lnh vc nghiên cu: Marketing

6.Kt cu đ tài
Chng 1: Tng quát v quy trình phát trin sn phm mi
Chng 2: Thc trng quy trình phát trin sn phm mi ca mt s tp đoàn đa
quc gia
Chng 3: Mt s bài hc trong quy trình phát trin sn phm mi cho các
doanh nghip va và nh ti Vit Nam.

8

NI DUNG
CHNG 1: TNG QUÁT V QUY TRÌNH PHÁT TRIN SN PHM MI
1.1.Khái nim, phân loi và cách thc phát trin sn phm mi.
1.1.1. Khái nim sn phm mi.
Theo quan nim ca Marketing, sn phm mi là sn phm mà ln đu
tiên doanh nghip cung cp ra th trng.
1.1.2. Phân loi sn phm mi.
Theo khái nim  trên, sn phm mi đc chia ra làm 2 loi:
- Th nht: sn phm mi không ch mi đi vi doanh nghip mà còn mi
đi vi tt c các đi th trên th trng. Nói cách khác, đây là loi sn
phm hoàn toàn mi.
- Th hai: sn phm mi nhng ch mi đi vi doanh nghip mà không
mi đi vi tt c các đi th trên th trng (c ngi, mi ta).
1.1.3. Cách thc phát trin sn phm mi.
Tng ng vi 2 loi sn phm mi, phát trin sn phm mi đc tin
hành theo 3 hng sau:
- Th nht: Bt chc sn phm ca đi th.
Hng bt chc này thng đc áp dng ph bin đi vi các công ty
nh  các nc đang phát trin do s hn ch và tim lc tài chính và công ngh.
Bt chc thng đi vi nhng sn phm mi ca đi th đang đc bán chy
trên th trng vi mc li nhun hp dn. Bt chc sn phm ca đi th có

th tin hành theo hai cách: bt chc nguyên mu sn phm ca đi th và bt
chc có đi mi (sao chép thông minh).
Phát trin sn phm mi theo hng bt chc nguyên mu sn phm ca
đi th, doanh nghip s phi đc phép ca ch s hu sn phm trên c s hp
9

đng tha thun, nh hp đng cp giy phép ( Licensing) và phi tr cho ch s
hu mt khon tin nht đnh theo hp đng đư ký đ đc sn xut và bán sn
phm vi nguyên hin trng, không có s sa đi nào sn phm ca đi th.
Phát trin sn phm theo hng sao chép thông minh đc đánh giá là tích
cc hn và hiu qu hn. Theo cách này, doanh nghip ch bt chc ý tng,
nhng chc nng chung v cu trúc sn phm và đi mi mt s chi tit c th.
Doanh nghip cn nghiên cu nhu cu th trng, sau đó gii phu sn phm,
phân tích đánh giá và t đó s xác đnh c th nhng chi tit cn đi mi.
- Th hai: Ci tin sn phm hin hu ca doanh nghip.
Phát trin sn phm mi theo hng này là mt phn không th thiu
trong chin lc sn phm ca doanh nghip. Doanh nghip phi thng xuyên
chú trng ci tin sn phm ca mình đ tha mãn tt hn nhu cu ca th trng.
Theo cách này, doanh nghip thu thp thông tin v th trng qua vic xây dng
b câu hi điu tra và phng vn sâu mt s nhóm khách hàng trong th trng
mc tiêu. T các thông tin đó, doanh nghip tin hành các hi tho v ch đ ci
tin sn phm đ quyt đnh ci tin và t chc trin khai.
- Th ba: Sáng ch sn phm hoàn toàn mi.
Sáng ch sn phm hoàn toàn mi đc đánh giá là hng tích cc nht,
mang tính cách mng nht và cng đem li hiu qu nht. Tuy nhiên,phát trin
theo hng này đòi hi doanh nghip phi có tim lc ln v tài chính, công
ngh, con ngi.
Các phn tip theo trong bài nghiên cu này, phát trin sn phm mi
đc hiu là phát trin sn phm mi theo hng sáng ch sn phm hoàn toàn
mi.

1.2. C hi và thách thc khi phát trin sn phm mi.
10

1.2.1.C hi phát trin sn phm mi.
“Sn phm mi”  đây đc hiu theo ngha là sn phm hoàn toàn mi,
ln đu tiên xut hin trên th trng. Chính vì vy, khi doanh nghip tung sn
phm này ra th trng, trong thi gian đu, doanh nghip tn dng đc li th
ca nhà đc quyn, li th ca ngi dn đu. Nu sn phm phù hp vi th
trng, doanh nghip s nhanh chóng chim đc th phn, đt doanh thu, li
nhun cao, nhanh chóng xây dng đc thng hiu và có th chi phi th
trng (giá c, dn dt tiêu dùng…). Sáng ch sn phm mi đem li hiu qu
rt cao cho doanh nghip mt khi thành công.
1.2.2.Thách thc khi phát trin sn phm mi.
Li nhun cao đng ngha vi t l ri ro cao. T l tht bi ca các sn
phm mi đc c tính là khong 50% hoc thm chí 95%  M và 90% 
châu Âu. Có rt nhiu lý do dn đn s tht bi sn phm mi: không chú ý hoc
hiu sai nhng nghiên cu th trng, c lng quá cao quy mô th trng, chi
phí phát trin quá cao, thit k nghèo nàn hoc tính nng hn ch, chn sai đi
tng khách hàng, qung cáo và giá không phù hp, s h tr phân phi còn
mng, đi th cnh tranh quá mnh, ch s ROI hay t l hoàn vn đu t không
đ. Mt vài nhng mt hn ch khác là:
- Thiu ý tng trng tâm  nhng khu vc nht đnh. Có th chng còn li
my cách đ ci tin các sn phm c bn ( nh thép hoc cht ty).
- Các th trng manh mún. Công ty nhm sn phm đn nhng phân khúc
th trng nh hn có ngha làdoanh s và li nhun thp hn đi vi mi
sn phm
11

- Nhng s kim ch v mt xã hi, kinh t, và chính ph. Các sn phm
mi phi đáp ng đc các quy đnh an toàn và môi trng. Chúng cng

phi có sc bt trong thi k kinh t khó khn.
- Chi phí phát trin: Mt công ty thông thng cn to ra rt nhiu ý tng
đ tìm ra ch mt ý tng đáng đ phát trin và vì vy phi đi mt vi các
chi phí R&D, sn xut và marketing rt cao.
- Thiu vn. Mt s công ty có ý tng tt nhng không có đ vn đ
nghiên cu và phát trin chúng.
- Thi gian phát trin ngn hn. Các công ty phi tìm ra cách đ rút ngn
thi gian phát trin sn phm vi các công ngh mi, đi tác chin lc,
k hoch marketing tiên phong.
- Thi gian đa sn phm ra th trng không phù hp. Nhng sn phm
mi đc đa ra khi các hưng khác đư đa ra sn phm cùng loi trc
hoc khi khách hàng không thc s có nhu cu.
- Vòng đi sn phm ngn hn. Các đi th rt nhanh chóng sao chép li
nhng sn phm/mô hình kinh doanh thành công. SONY thng dn đu
ít nht là 3 nm đi vi mt sn phm mi mà hưng đa ra. Nhng hin ti
Matsushita có th sao chép trong vòng 6 tháng và làm rút ngn thi gian
hoàn vn đu t ca Sony.
- H tr t chc. Sn phm mi có th không khp vi vn hóa ca c công
ty ln hoc không nhn đc ngun h tr tài chính hoc các s h tr cn
thit khác.
Tuy nhiên, s tht bi đn vi nhiu lnh vc, và các hưng đi mi thc
th chp nhn tht bi nh mt phn ca thành công. Chuyên gia marketing 
Silicon Valley Seth Godin nói: “Không phi tht bi là CNG C, mà tht
bi là bt buc và cn thit.” Rt nhiu công ty Web ra đi là kt qu ca nhng
12

ln mo him không thành công hoc là s tri qua ca hàng lot các tht bi khi
m ra các dch v.
1.3.Quy trình phát trin sn phm mi
 to ra sn phm mi, mt công ty phi hiu khách hàng, th trng và

đi th ca mình, và phát trin sn phm mà mang đn giá tr vt tri cho
khách hàng. Công ty đó phi thc thi k hoch sn phm mi chc chn, và thit
lp mt quy trình phát trin sn phm mi có h thng, bám sát khách hàng đ
tìm ra và phát trin sn phm mi. Rt nhiu các doanh nghip hàng đu th gii
đư s dng h thng Cng giai đon đ phân chia quá trình phát trin sn phm
mi thành các giai đon. Kt thúc mi giai đon, ngi lưnh đo d án s làm
vic vi nhng phòng ban chc nng đ đa ra kt lun có bc sang giai đon
tip theo hay không.  làm đc điu đó, các nhà nghiên cu cn phi tìm hiu
k v nhu cu cng nh s thích ca ngi tiêu dùng, phân tích các đi th cnh
tranh và đánh giá k thut. Các qun lý cao cp cng cn nhng tiêu chí đánh giá
xem nên đi tip, loi b, cân nhc hay làm li. Cng giai đon phân chia ngha
v và trách nhim ca ngi qun lý cng nh các đi rõ ràng.
1.3.1. xut Ủ tng
Quy trình phát trin sn phm mi bt ngun vi s đ xut ý tng – s
tìm kim có h thng các ý tng sn phm mi. Các doanh nghip tìm kim các
ý tng sn phm mi t 3 ngun lc: ngun lc bên trong, bên ngoài công ty và
ngun lc cng đng.
1.3.1.1. Ngun Ủ tng ni sinh.
Ngun ý tng ni sinh đc hình thành bng cách s dng ngun lc bên
trong công ty nh các nhà qun lí, giám đc, nhân viên… ca công ty đó. S
13

dng ngun lc ni b, công ty có th tìm ra các ý tng mi thông qua phng
thc nghiên cu và phát trin truyn thng. Các công ty có th da vào các
nhân viên – t cán b đn các nhà khoa hc, k s, t đi ng sn xut đn nhân
viên bán hàng.
Hình 1.1: Quy trình phát trin sn phm mi.

(Ngun: Kotler, Keller, PK 2011, Marketing Management, 14
th

edn, Pretice Hall,
United States, p.573)
1.3.1.2.Ngun Ủ tng ngoi sinh.
Các công ty cng có th có đc nhng ý tng sn phm mi t nhng
ngun lc bên ngoài nh: khách hàng, các nhà cung cp, phân phi, đi th cnh
tranh, các vin nghiên cu…
Có l ngun quan trng nht ca ý tng sn phm mi chính là bn thân
khách hàng. Công ty có th phân tích nhng thc mc và phàn nàn ca khách
hàng đ tìm ra các sn phm mi có th gii quyt tt hn vn đ ca h. Hoc
14

công ty cng có th mi khách hàng chia s nhng ý tng và đ xut ca
h…Và nhìn chung, có 7 cách ph bin sau đây đ các công ty có th thu nhn
đc nhng ý tng sn phm mi t khách hàng ca mình:
- Quan sát cách khách hàng đang s dng sn phm ca bn.
- Hãy hi khách hàng v các vn đ ca h vi các sn phm ca bn.
- Hãy hi khách hàng v các sn phm c m ca h.
- S dng mt hi đng t vn khách hàng nhn xét v nhng ý tng ca
công ty bn.
- S dng Website cho nhng ý tng mi.
- Thit lp mt thng hiu cng đng ca nhng ngi đam mê tho lun
v sn phm ca bn.
- Khuyn khích hay thách thc khách hàng ca bn đ thay đi hoc ci tin
sn phm ca bn.
Các nhà phân phi và cung cp có th giúp đóng góp ý tng. Nhà phân
phi am hiu rõ th trng và có th tip cn vi thông tin v nhng vn đ ca
khách hàng và kh nng phát trin sn phm mi. Nhà cung cp có th cho công
ty bit v khái nim mi, đc đim k thut, và nguyên vt liu mi có th s
dng đ phát trin sn phm mi.
i th cnh tranh cng là mt ngun ý tng quan trng khác. Các công

ty theo dõi qung cáo ca đi th cnh tranh đ có đc ý tng cho sn phm
mi. H mua nhng sn phm mi có tính cnh tranh ca đi th, tháo ri chúng
ra đ khám phá cách thc chúng hot đng, phân tích doanh s ca chúng, và
quyt đnh xem công ty có nên sn xut mt sn phm mi ca riêng h hay
không.
15

Mt s ngun ý tng khác bao gm tp chí, chng trình và hi tho v
thng mi; c quan chính ph, hãng qung cáo, các hãng nghiên cu marketing,
trng đi hc và thí nghim thng mi, và các nhà phát minh, sáng ch…
1.3.1.3.Ngun cng đng.
Ngày nay, rt nhiu công ty đang phát trin các chng trình tìm kim ý
tng sn phm t ngun lc cng đng, hay là m ca đi mi. Bn cht ngun
cng đng “crowdsourcing” là mt ngun lc có đc t vic tp hp các b
phn trong ngun lc ni sinh hoc trong ngun lc ngoi sinh hoc trong c 2
ngun lc đó li vi nhau. Vic tp hp đó đc thc hin thông qua s dng
Internet thit lp mt cng đng tham gia các thách thc, các fanpage… đ đóng
góp ý tng mi, các bình lun v sn phm…. thng có tin thng hoc mt
s tôn vinh đ khuyn khích. Ly ngun t đám đông giúp m rng cánh ca
sáng to, lôi cun đc nhiu nhóm ngi tham gia vào quy trình sáng to sn
phm mi – khách hàng, nhân viên, các nhà khoa hc và nghiên cu đc lp,
thm chí c đám đông nói chung. Ngun lc t đám đông có th to ra mt cn
bưo ý tng sáng to.
Mt công ty sáng to thc s không ph thuc vào ch mt ngun nào đó
cho ý tng sn phm mi. Thay vào đó, theo mt nhà nghiên cu, h to ra
“mt mng li rng ln đ nm bt ngun cm hng t mi các ngun có th,
t nhng ngi nhân viên trong công ty đn nhng khách hàng, nhng nhà sáng
to và vô s nhng cá th khác.
1.3.2.Sàng lc Ủ tng
Mc đích ca đ xut ý tng là to ra mt lng ln các ý tng khác

nhau. Mc đích ca các giai đon tip theo là đ thu gn con s đó. Bc đu
16

tiên ca quá trình gim bt lng ý tng là sàng lc ý tng – giúp chn ra ý
tng tt và loi b ý tng ti nhanh nht có th. Chi phí phát trin sn phm
tng rt nhanh  các bc sau, vì vy các công ty mun đi cùng vi nhng ý
tng sn phm ha hn mang li nhiu li nhun.
Rt nhiu công ty yêu cu nhân viên vit ra các ý tng sn phm mi
theo mt khuôn mu chun và s đc xem xét bi hi đng sn phm mi. Bài
vit miêu t sn phm hoc dch v, đ xut giá tr khách hàng, th trng mc
tiêu, và s cnh tranh. Nó cng cho thy s đánh giá gn đúng v quy mô th
trng, giá c sn phm, chi phí và thi gian phát trin, chi phí sn xut, và t l
li nhun. Hi đng s đánh giá ý tng da theo mt b các tiêu chí: sn phm
có đáp ng nhu cu không? Nó s cung cp giá tr cao? Nó có th đc đc trng
qung cáo? Công ty có kin thc cn thit và vn hay không? Các sn phm
mi có đáp ng đc khi lng bán hàng d kin, tng trng doanh thu và li
nhun ? Ngi tiêu dùng có th cn thit cho vic xâm nhp vào th trng thc
t.
Áp dng khung chn lc sn phm mi R-W-W (thc t, có kh nng
chin thng và đáng thc hin) bng cách hi 3 câu hi. Th nht, nó có thc t
không? Khách hàng có nhu cu và mong mun thc s mua nó không? Có phi
có mt khái nim rõ ràng v sn phm và sn phm đó s làm hài lòng th trng?
Th hai, chúng ta có th giành chin thng không? Sn phm đó có th to ra
mt li th cnh tranh lành mnh không? Liu công ty có đ ngun lc đ giúp
cho sn phm thành công? Cui cùng, nó có đáng thc hin không? Sn phm đó
có phù hp vi chin lc phát trin chung ca công ty không? Nó có to ra li
nhun tim nng cho công ty? Công ty nên tr li “có” cho c 3 câu hi R-W-W
trc khi làm cho ý tng sn phm mi đi xa hn.
17

1.3.3.Phát trin và th nghim ý nim sn phm (product concept)
Sau khi đ xut và sàng lc ý tng, bc tip theo là phát trin và th
nghim concept sn phm (ý nim v sn phm đi vi ngi tiêu dùng). Mt ý
tng hp dn cn phi đc phát trin thành ý nim (concept), đây là bc cn
thit đ các nhà marketer có th nhn din đc nhng ý nim (concept) có kh
nng thành công và phát trin chúng thành sn phm. Trc khi vào phân tích,
cn phân bit rõ gia “ý tng v sn phm” vi “ý nim (concept) sn phm”.
“Ý tng sn phm” ch là mt ý tng thun túy cho sn phm tim nng mà
công ty d đnh đa vào th trng, trong khi “ý nim (concept) sn phm” là
bn chi tit ca ý tng sn phm mi đc đa ra di góc đ ngi tiêu dùng,
phn ánh ý nim ca h v sn phm này, và cng quyt đnh mc đ thành công
ca sn phm.
1.3.3.1.Phát trin ý nim (concept) sn phm
Có th minh ha s phát trin ý nim (concept) sn phm vi tình hung
sau đây: Mt công ty ch bin thc phm ln có ý tng sn xut mt loi bt
pha vào sa đ tng giá tr dinh dng và hng v ca sa. ây là mt ý tng
v sn phm, nhng ngi tiêu dùng không mua ý tng v sn phm, h mua ý
nim (concept) sn phm.
Sn phm thit yu: Mt ý tng sn phm s đc trin khai thành nhiu
ý nim (concept) bng cách tr li các câu hi : Ai s s dng sn phm này?
Li ích chính mà sn phm này cung cp là gì? Mi ngi s tiêu th sn phm
này khi nào? T đó, công ty có th hình thành nhng ý nim (concept) sau:
18

- Ý nim (concept) 1. Bt pha vào sa ung lin cho nhng ngi trng
thành mun có mt ba sáng nhanh chóng, đ dinh dng mà không cn
mt công chun b.
- Ý nim (concept) 2.  ung nhanh cho tr em n vt, gii khát gia tra.
- Ý nim (concept) 3. Thc phm b sung dinh dng, tng cng sc khe
cho ngi ln tui đ ung vào bui ti mun trc khi đi ng.

Mi ý nim (concept) đi din cho mt lnh vc, t đó xác đnh đi th
cnh tranh ca sn phm. Ba sáng ung lin s cnh tranh vi các la chn
khác cho ba n sáng nh: tht xông khói và trng, ng cc, cà phê vi bánh
ngt  ung nhanh s cnh tranh vi nc ngt, nc trái cây, đ ung th
thao, và các loi nc gii khát khác.
Gi s ý nim (concept) bt pha sa ung lin cho ba sáng là tt nht.
Nhim v tip theo là phi ch ra v trí ca sn phm bt này trong mi quan h
vi các sn phm n sáng khác thông qua bn đ tri giác. Hình 2 s dng hai yu
t v chi phí và thi gian chun b đ to ra “bn đ đnh v sn phm” cho sn
phm này. Bt pha sa ung lin cho ba sáng có chi phí thp và chun b rt
nhanh. i th cnh tranh gn nht ca nó là ng cc lnh hoc quy n sáng, xa
nht là tht xông khói vi trng. Nhng đim tng phn này có th giúp kt ni
và thúc đy ý nim (concept) này vào th trng.
Tip theo, các ý nim (concept) sn phm này tr thành ý nim (concept)
thng hiu. Hình 3 là mt ‘bn đ đnh v’ thng hiu, bn đ này hin th v
trí hin ti ca ba thng hiu đang tn ti ca các loi đ ung lin thay cho
ba sáng theo nh ngi tiêu dùng (A-C). Nó cng giúp th hin s a thích ca
ngi tiêu dùng da trên các mong mun hoc s thích hin ti ca h. Theo đó,
19

có bn phân đon ca ngi tiêu dùng (1-4), trong đó nhng s la chn đc
a thích hn t li xung quanh các đim trên bn đ.
Bn đ đnh v thng hiu giúp công ty đ quyt đnh tính giá là bao
nhiêu và loi bt này cn hàm lng calo là bao nhiêu. Ba phân đon (1-3) đư
đc phc v bi các thng hiu hin có (A-C). Công ty s không đt mình vào
v trí bên cnh mt trong nhng thng hiu hin có, tr khi thng hiu đó là
yu, kém phm cht hay nhu cu th trng đ cao đ có th chia s. Khi đó,
thng hiu mi s đc đt trong mng th trng có giá trung bình và hàm
lng calo trung bình, hoc giá cao, hàm lng calo cao. Tuy nhiên theo bn đ,
phân đon (4) - phân đon đc ngi tiêu dùng a thích, khá gn nhóm th

trng có giá trung bình, lng calo trung bình, cho ta gi ý rng giá trung bình
và hàm lng calo trung bình có th là la chn mang li c hi thành công tt
nht.
Hình 1.2. Bn đ đnh v sn phm


Hình 1.3. Bn đ đnh v thng
hiu

(Ngun: Kotler, Keller, PK 2011, Marketing Management, 14
th
edn,
Pretice Hall, United States, p.580)
20

1.3.3.2.Th nghim ý nim sn phm (concept)
Th nghim ý nim (concept) có ngha là gii thiu ý nim (concept) sn
phm, di hình thc sn phm mu hoc tng trng, cho các khách hàng mc
tiêu và tip nhn phn ng ca h. Th nghim càng nhiu, ý nim (concept)
mang ra th nghim càng ging vi sn phm cui cùng thì kt qu th nghim
càng đáng tin cy. Các k xo o s giúp nhng ngi tr li th nghim kt ni
trng thái tinh thn hin ti ca h vi nhng gì có th xy ra khi h đang thc
s đánh giá hoc chn la mt sn phm mi.
Các công ty cng s dng chng trình “thc t o” đ th nghim các ý
nim (concept) sn phm .Chng trình này s dng siêu máy tính và các thit b
cm giác (nh gng tay hoc kính) đ mô phng thc t. Siêu máy tính cho phép
đánh giá nhng thay đi trong cách th hin ca ngi tiêu dùng khi b sung
thêm các đu vào khác nhau trong các cuc th nghim phc tp. Hãng xe ti
Kenworth đư th nghim loi xe ti mi bng mô hình đt sét và đng hm gi.
Siêu máy tính đc s dng đ phân tích và giúp d đoán chính xác hn lng

nhiên liu tha và lc ma sát có th loi b vi vành đt sét kiu mi đc gt và
to hình nón. Cui cùng hưng đư tit kim đc $ 400 USD/ hóa đn ga thông
thng hàng nm ca mt chic xe ti.
Khi th nghim ý nim (concept) sn phm, ngi ta s gii thiu vi
ngi tiêu dùng mt phiên bn chi tit ca ý nim (concept) sn phm ban đu.
Sau khi nhn đc thông tin này, các nhà nghiên cu tin hành đo lng
kích thc ca sn phm bng cách to bng hi tip nhn câu tr li ca ngi
tiêu dùng đi vi các câu hi nh:
21

- Kh nng truyn đt và đ tin cy: "Nhng li ích đa ra có rõ ràng và
đáng tin cy vi bn không?" Nu đim s thp, khái nim này phi đc
tinh ch hoc sa đi.
- Mc đ ca nhu cu: "Bn có thy sn phm này gii quyt đc mt vn
đ hoc đáp ng đc mt nhu cu nào đó ca bn không?" Nhu cu ca
ngi tiêu dùng càng cao thì h càng quan tâm ti sn phm.
- Mc đ thiu ht: "Các sn phm hin ti có đang đáp ng đc nhu cu
này và làm hài lòng bn không?" Mc đ thiu ht càng ln, ngi tiêu
dùng s càng quan tâm. Nhng ngi tip th có th nhân nhu cu vi sn
phm vi mc đ thiu ht đ đa ra mt mc đim ‘cn – thiu’. im
s cao có ngha là ngi tiêu dùng cm thy sn phm này đư đáp ng
đc mt nhu cu rt cp thit mà h cha đc tha mãn bng các la
chn thay th có sn.
- Giá tr nhn đc: "Mc giá này có hp lý vi giá tr sn phm không?"
Ngi tiêu dùng càng nhn thc rõ đc giá tr ca sn phm thì h s
càng quan tâm hn.
- Ý đnh mua: "Bn có mua sn phm này không? (chc chn, có l, có l
không, chc chn không)" Ngi tiêu dùng tr li ba câu hi đu tiên theo
hng tích cc s tr li "Chc chn"  đây.
- Khách hàng mc tiêu, thi đim, tn s mua: "Ai s s dng sn phm này,

khi nào, và thng xuyên nh th nào? "
Câu tr li ca nhng ngi đc hi s cho bit ý nim (concept) này có
sc hp dn vi ngi tiêu dùng rng ln và mnh m nh th nào, nhng sn
phm cnh tranh vi nó là gì và đâu là nhng ngi tiêu dùng cn hng ti nht.
Mc đ ‘cn – thiu’ và mc đ mun mua có th coi nh là mt ch tiêu cho
22

các loi sn phm đ kim chng xem ý nim (concept) sn phm s thành công,
s là mt bc tin dài hay ch là mt sn phm tht bi. Mt nhà sn xut thc
phm t chi bt c ý nim (concept) nào lôi kéo đc mt s ‘chc chn mua’
s có t l thành công thp hn 40%.
1.3.4.Phát trin chin lc marketing:
Sau khi phát trin ý nim (concept) thành công, ngi qun lý phát trin
sn phm mi s xây dng, phát trin mt chin lc Marketing theo trình t 4
bc sau:
Bc 1: Phân tích bi cnh.
Trong bc này, doanh nghip s phân tích các yu t môi trng bên
trong ( tài chính, nhân lc, công ngh, vn hóa doanh nghip), các yu t môi
trng bên ngoài ( chính tr, lut pháp, xã hi, t nhiên, nhân khu hc, vn hóa,
công ngh, môi trng cnh tranh ) và các yu t ngành ( mc đ tng trng
ngành…) hay còn gi là phân tích SWOT đ tìm ra đim mnh, đim yu, c hi
và thách thc đi vi mình.
Bc 2: Xác đnh mc tiêu chin lc.
Mt chin lc Marketing có 4 mc tiêu: doanh s, th phn, li nhun và
an toàn. Các mc tiêu doanh s, th phn, li nhun phi đc ghi bng các con
s c th trong mt khong thi gian c th ch không đc ghi mt cách chung
chung. Mc tiêu an toàn bao gm tp hp các gii pháp hay cách ng phó cn
thit nhm đm bo cho các mc tiêu doanh s, li nhun, th phn. Các mc tiêu
này phi mang tính kh thi cao, phi da trên phân tích SWOT đư nêu trên.
Bc 3: Phân tích nghiên cu th trng, la chn th trng mc tiêu,

đnh v.
23

Doanh nghip nghiên cu th trng đ phân khúc th trng (có th theo
v trí đa lí, đ tui, tâm lí, trình đ giáo dc, ), la chn ra mt th trng phù
hp nht đi vi ý nim (concept) sn phm thành công, đi vi mc tiêu chin
lc đư đc đt ra  bc 2… - gi là th trng mc tiêu. Trên th trng mc
tiêu, doanh nghip phi đnh v đc sn phm ca mình bng s khác bit v
sn phm v cht lng, giá c hay h thng phân phi… so vi đi th cnh
tranh. nh v sn phm và đnh v doanh nghip là mt bc rt quan trng.
Nu doanh nghip không đnh v đc mình, không to ra s khác bit so vi đi
th cnh tranh thì kh nng tht bi là rt cao trên th trng tràn ngp các sn
phm tng đng nh hin nay, li ích s đi thng vào đi th đng s mt th
trng.
Bc 4:  xut các quyt đnh Marketing –Mix, bao gm: sn phm, giá
c, phân phi, các hot đng h tr ( xúc tin).
Trong bc này, doanh nghip đ xut các quyt đnh Marketing - Mix
phù hp vi th trng mc tiêu,vi s đnh v, vi mc tiêu chin lc theo
tng giai đon. Ví d, đi vi quyt đnh liên quan đn sn phm, t ý nim
(concept) sn phm thành công, doanh nghip quyt đnh vn đ đóng gói, kích
thc bao bì, màu sc, ngôn ng, kí hiu trên bao bì… đ phù hp vi vn hóa,
trình đ… và thu hút ngi tiêu dùng trên th trng mc tiêu. Sn phm đc
tung ra th trng vi mc giá ra sao? (s dng chin lc giá ht váng hay
chin lc giá tn công), sn phm đn tay ngi tiêu dùng qua h thng bán
buôn hay bán l, thông đip qung cáo nh th nào, bng hình thc nào??
( truyn hình, báo đài…) ây là các quyt đnh s đc thc hin trên thc t, nó
nh hng trc tip đn kt qu kinh doanh, s thành công ca chin lc, v trí
ca doanh nghip trên th trng.
24

1.3.5.Phân tích kinh doanh
Sau khi ý nim (concept) sn phm mi và chin lc marketing đc
Ban qun lý thông qua, bc tip theo là tin hành phân tích kinh doanh da trên
bn phác tho chin lc đó.
Phân tích kinh doanh đc hiu là vic kim tra, rà soát li các ch tiêu v
doanh s, chi phí và li nhun d kin cho sn phm mi nhm mc đích bo
đm mc tiêu chung ca doanh nghip. Nhng s liu c lng v doanh s s
giúp doanh nghip c lng tng chi phí và li nhun d kin, t đó đánh giá
các ch tiêu v tài chính nu tung ra sn phm mi.
Hình 1.4: Tin trình phân tích kinh doanh.



D án nu phù hp vi mc tiêu li nhun ca doanh nghip s đc
chuyn tip ti bc phát trin sn phm; nu không, s b loi b. Trong quá
trình phân tích kinh doanh, nu chin lc Marketing có thay đi thì vic phân
tích s đc tin hành li hoc m rng cho ti khi có kt qu cui cùng.
1.3.5.1.c lng tng doanh s d kin
Da trên phng pháp c lng doanh s, sn phm đc chia thành 3
loi: sn phm mua 1 ln, sn phm mua không thng xuyên, sn phm mua
thng xuyên. ng vi mi loi sn phm có loi doanh s phù hp.
Sn phm đc mua 1 ln, ví d nh nhn đính hôn, ch có doanh s bán
ln đu.
àà
à
àà
ààà
àà
Đààà
ààà

chính
25

Sn phm đc mua không thng xuyên, ví d nh phng tin đi li,
các loi máy móc gia dng, máy móc công nghip, có tính cht hao mòn trong
quá trình s dng hoc tr nên c k lc hu theo thi gian khi nhà sn xut liên
tc thay đi kiu dáng, đc tính, công dng ca sn phm. Do đó, sau 1 thi gian
dài s dng, khách hàng s mua li sn phm đ thay th cho sn phm c. Loi
sn phm này ngoài doanh s bán ln đu còn có thêm doanh s thay th.
Sn phm đc mua thng xuyên, ví d nh các loi hàng hóa tiêu dùng
không lâu bn, có thi gian s dng ngn và s đc khách hàng mua thng
xuyên khi khai thác ht công dng ca đn v sn phm đư mua. Do đó, loi sn
phm này có doanh s bán ln đu và doanh s tái mua.
Tng doanh s d kin là tng các loi doanh s nu có ca sn phm,
bao gm doanh s bán ln đu, doanh s thay th và doanh s tái mua. Vic c
lng tng doanh s d kin da trên c lng tng loi doanh s ca sn
phm, bt đu bng c lng doanh s bán ln đu trong tng giai đon. Doanh
s thay th đc c lng da trên s lng sn phm đc bán ln đu.
Doanh s thay th bt đu xut hin khi doanh s bán ln đu có du hiu gim.
Khi sn phm cha đc phân phi, doanh s thay th rt khó c lng. Doanh
nghip có th quyt đnh tung ra sn phm mi da trên doanh s bán ln đu.
Doanh s tái mua đc c lng tng t nh doanh s bán ln đu. Sn phm
tha mưn đc ngi tiêu dùng s có t l tái mua cao.
1.3.5.2.c lng chi phí và li nhun
Chi phí đc c lng bi các phòng nghiên cu phát trin, sn xut,
marketing và tài chính. Các ch tiêu này đc c lng trong tng giai đon c
th (theo nm, quý). Các ch tiêu thng gp trong bn c lng chi phí và li
nhun có th bao gm: doanh thu theo doanh s ( đi kèm vi vic d đoán v th