TÌM HIỂU các LUẬN văn KHÓA 42 đã sử DỤNG mô HÌNH tài sản THƯƠNG HIỆU của DAVID AAKER

Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
TÌM HIỂU CÁC LUẬN VĂN KHÓA 42 ĐÃ SỬ DỤNG MÔ
HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKER
I. LÝ THUYẾT:
1. Khái niệm.
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan
và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công
ty” (building strong brand).
“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình, gắn liền với tên và
biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị
của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.”
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ
đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách
hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương
hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên
và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể
bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu
tượng mới”.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
2. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker
3. Những lợi ích của tài sản thương hiệu:
Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối
lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng
đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh
nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương
hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất
lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của

khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.
Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Sự nhận biết thương
hiệu
Sự trung thành thương
hiệu
Chất lượng nhận thức
Các liên tưởng thương
hiệu
Tài sản khác
Tài sản thương hiệu
Tạo ra giá trị cho khách
hàng
Tạo ra giá trị cho công
ty
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng
thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách
khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu
giữ khách hàng cũ.
- Thứ hai, các yếu tố của tài sản thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thương hiệu.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn
thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua
mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông
rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối.

- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể
là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh
tranh mới.
4. Các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản của doanh nghiệp
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy
theo mỗi trường hợp. Tuy vậy,theo mô hình của Aakaer, tài sản thương hiệu
bao gồm 5 thành phần chính sau:
• Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
• Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
• Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
• Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)
• Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô
hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị
mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
4.1. Sự nhận biết thương hiệu
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
 Khái niệm
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức)
và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• Không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương
hiệu măc dù có sự trợ giúp và gợi ý.
• Nhận biết: khách hàng nhận biết được thương hiệu nhưng cần có sự
gợi ý.
• Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng có thể tự mình nhớ ra thương hiệu
đó.
• Nhớ đầu tiên: thương hiệu luôn nằm trong tâm trí của khách hàng.

 Mức độ nhận biết thương hiệu
Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một
thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu
nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Tổng mức độ nhận biết= % khách hàng nhớ đến thương hiệu lần đầu
tiên + % khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách
hàng nhớ thương hiệu cần nhắc nhở
Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu
mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách
hàng. Nhận thức, liên tưởng thương hiệu này đại diện cho điều gì và ngụ ý về
một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:
 Nhận diện cốt lõi.
 Nhận diện mở rộng.
 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương
hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
•Tên, Logo, Slogan.
•Hình ảnh công ty: Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty/ nhà máy…
•Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form
mẫu, các ấn phẩm…
•Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng…
•POP: Bảng hiệu của các nhà bán lẻ, chi nhánh, phân phối…
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
•Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, mũ bảo hiểm, móc chìa khóa,
bút…
• Quảng cáo ngoài trời

• Quảng cáo trên truyền hình, báo chí
• Các chương trình, sự kiện: Hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ
niệm.
• Hoạt động tài trợ: Văn hóa, xã hội, nghệ thuật…
4.2. Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu
Bao gồm giá trị nhận được và chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được
Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không phải bao giờ là một
hằng số mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng. Người tiêu
dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cao nhất. Họ
luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu.
Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất., khi những lợi ích
mà nó mang lại không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để
được những thương hiệu có uy tín.
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như:
độ tin cậy, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, tính thẩm mỹ…
4.3. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
 Khái niệm
Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với thương
hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây cũng là mục
đích cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
 Giá trị của lòng trung thành
• Giảm chi phí marketing: giữ chân khách ít tốn kém hơn chiêu dụ khách
hàng mới.
• Khách hàng hiện có mặc dù họ gặp một số điều không hài lòng thì
vẫn dễ giữ chân hơn. Cái gì quen thuộc thì cũng sẽ tạo sự an tâm, đôi khi thành
thói quen mà người ta ngại xóa bỏ.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu

• Sự trung thành của khách hàng hiện tại là một rào cản lớn đối với
những kẻ muốn vào cạnh tranh. Phí tổn lôi kéo khách hàng trung thành từ
thương hiệu đối thủ rất tốn kém.
• Tạo sức mạnh khi thương lượng với nhà phân phối.
• Thu hút thêm khách hàng mới.
• Thêm thời gian đối phó với đe dọa, cạnh tranh.
4.4. Sự liên tưởng qua thương hiệu
 Khái niệm
Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi
nhớ của khách hàng về một thương hiệu.
 Các nhóm liên tưởng chính
• Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm
• Liên tưởng đến lợi ích của sản phẩm.
• Liên tưởng về hình ảnh của công ty/ thương hiệu.
4.5. Tài sản khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay
là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện
tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản
phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm
chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
II. NHẬN XÉT:

Đề tài luận văn của Chị VÕ THỊ DUNG “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu các
loại hạt nêm trên địa bàn thành phố Huế”
1. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu
dùng đối với thương hiệu hạt nêm.
 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm.

Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
 Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho hợp tác xã Thương mại -
Dịch vụ Thuận Thành nhằm góp phần vào việc xây dựng chiến lược tiếp thị,
tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
2. Đưa ra lý thuyết về :
- Khái niệm thương hiệu
- Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
- Chức năng của thương hiệu
- Lý thuyết liên quan đến giá trị thương hiệu
Hình 1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, nghiên cứu
các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam)
Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Ham muốn
thương hiệu
Thái độ đối
với chiêu thị
Lòng
trung thành
thương hiệu
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Mô hình sử dụng nghiên cứu
Đề tài đã chỉ ra được :

LTT =0,432*HMTH + 0,341*NBTH + 0,539*CLCN + e
Trong đó:
LTT : Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
HMTH : Trung thành vì ham muốn thương hiệu
NBTH : Trung thành vì nhận biết thương hiệu
CLCN : Trung thành vì chất lượng cảm nhận
e : Sai số ước lượng
Trong đó Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng
trung thành
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Lòng trung thành
thương hiệu
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Mô hình này đã giải thích cũng như làm rõ hơn về mối liên hệ giữa các
thành tố của TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU – mô hình của David Aaker.
Mối quan hệ giữa lòng trung thành – nhận biết thương hiệu – chất lượng
cảm nhận
Mặc khác : đề tài còn nêu ra các kiểm định về mức độ đồng ý với các yếu
tố còn mơ hồ, thiếu sự giải thích các kí tự, nên rất khó để có thể hiểu hết nội
dung mà tác giả muốn hướng đến.

Hoàn
toàn không
đồng ý
không
đồng ý

trung
lập
đồng
ý
Hoàn
toàn
đồng ý
NB1 0,9 19,8 37,7 32,1 9,5
NB2 2,8 15,1 36,8 39,6 5,7
NB3 0,9 5,7 28,3 53,8 11,3
NB4 0,9 8,5 36,8 41,5 12,3

Vd: Tác giả không giải thích NB1 , NB2 , NB3, NB4 là gì nên rất khó để
mọi người có thể đọc và hiểu.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Hình 10: Giá trị trung bình nhóm nhân tố ham muốn thương
hiệu
Qua đồ thị ta thấy, thành phần chất lượng cảm nhận gồm 4 biến quan sát
được người tiêu dùng đánh giá khá cao, trong đó, biến thấp nhất là biến
CLCN2 có trọng số trung bình là 3,36 và cao nhất là biến CLCN4 có giá trị
trung bình 4,05. Các biến quan sát của yếu tố chất lượng cảm nhận đều được
người tiêu dùng đánh giá ở mức độ đồng ý khá cao. Điều này chứng tỏ, chất
lượng cảm nhận đã tạo được niềm tin cho người tiêu dùng khi sử dụng. Tuy
nhiên, cũng cần chú ý đến thành phần CLCN2 để điều chỉnh mức giá cho phù
hợp với chất lượng cảm nhận.
Bảng 27: Kết quả thống kê mức độ đồng ý của nhân tố chất lượng cảm
nhận
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu

Hoàn toàn
không đồng
ý
Không
đồng ý
Trung
lập
Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
CLCN1 0 7,5 25,5 41,5 25,5
CLCN2 9,4 15,1 23,6 34 17,9
CLCN3 0,9 3,7 8,5 57,5 27,4
CLCN4 4,7 14,2 30,2 35,8 15,1
(Nguồn: Kết quả xử lý)
Đề tài của LANG THANH QUÝ “ Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu Huda của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh- Nghệ An”
1. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng dành cho thương hiệu bia
Huda ở cấp độ nào: Nhận biết đầu tiên, nhận biết không có nhắc nhở, nhận biết
có nhắc nhở hay hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu này.
- Đánh giá, nhận xét của khách hàng về các tiêu chí: tên gọi, logo, kiểu
dáng chai của sản phẩm bia Huda.
- Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận
biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda tại thị trường Vinh.
2. Lý thuyết.
• Khái niệm thương hiệu
• Khái niệm thương hiệu cá biệt
• Cấu tạo của thương hiệu
• Thành phần của thương hiệu

• Các chức năng của thương hiệu
• Vai trò của thương hiệu
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
• Nhận biết thương hiệu
• Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhìn chung: LÝ THUYẾT đưa ra còn sơ sài , chưa trọng tâm
Theo Nhóm thì chúng ta nên đưa vào lý thuyết HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
-Cần nêu lên được với mức nhận biết hiện tại thì ảnh hưởng như thế nào
đến Gía trị thương hiệu
-Các kiểm định đưa ra chưa làm rõ được vấn đề ,chưa thật sâu sắc.
-Cần tìm hiểu them đánh giá về mức độ nhận biết của khách hang về
Slogan, biểu tượng…. của Huda
Đề tài của Dương Đắc Quang Hảo về “ Phân tích mối liên hệ giữa cảm
nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế”
1. Mục tiêu:
 Xác định các yếu tố về cảm nhận thương hiệu có khả năng tác động đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
 Phân tích tác động của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng khách
hàng.
 Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành và những than
phiền của khách hàng.
 Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận về thương hiệu và lòng trung thành
của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.
 Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu MB Huế
trong tương lai.
2. Lý thuyết.
-Khái niệm về thương hiệu

-Vai trò của thương hiệu
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
-Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng
-Lòng trung thành và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương
hiệu
- Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong
nước và trên thế giới
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer,
the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)
Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ở trong nước và trên thế giới
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu

Tóm lại, khung lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá trong hướng nghiên cứu
đề xuất của đề tài này chủ yếu tập trung vào việc hiệu chỉnh “mô hình lí thuyết
về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng (BCSI)”, trên cơ sở xem xét
“mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker” và “mô hình các thành phần
đo lường của tài sản thương hiệu”.
Đề tài đã làm rõ được mối quan hệ giữa cam nhận thương hiệu và Lòng
trung thành.Từ đó cũng thấy được mối lien hệ giữa 2 thành tố của Tài Sản
Thương hiệu.
thươngMô hình hầu như không đánh giá được ích lợi của việc cảm nhận
Thương hiệu đến Lòng Trung thành
Đề tài sử dụng mô hình phức tạp làm cho nội dung nghiên cứu trở nên khó
hiểu.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
So sánh giữa đề tài : VÕ THI DUNG và Dương QUANG HẢO
- Đề tài tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của Võ
Thị Dung: Chất lương cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất. đánh giá các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của 1 thương hiệu mà không chỉ tập trung
vào 1 yếu tố nào đó nằm trong hệ thống tạo nên tài sản thương hiệu.
- Đề tài của Quang Hảo: đánh giá cao yếu tố cảm nhận ảnh hưởng đến
long trung thành. xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu
mà họ đã nhận biết.
- Tìm thấy điểm chung của 2 luận văn: Cả 2 luận văn đều đánh giá về
các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là sự tác động của các yếu tố
còn lại đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Đề tài của Trương Thị Kim Anh “Đo lường giá trị thương hiệu FPT
dựa vào khách hàng cá nhân tại TP Huế”
1. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng
cá nhân về giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế để từ đó đề xuất một số biện

pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế.
• Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đặt ra như sau:
- Đo lường, phân tích giá trị thương hiệu FPT thông qua sự đánh giá của
khách hàng cá nhân tại TP Huế.
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương
hiệu FPT tại TP Huế.
- Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác
nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
- Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT dựa vào
khách hàng cá nhân tại TP Huế.
2. Lý thuyết.
o Khái niệm về thuơng hiệu
o Đặc điểm của thuơng hiệu
o Thành phần của thuơng hiệu
o Chức năng của thương hiệu
o Giá trị thương hiệu (Brand equity)
o Những lợi ích của giá trị thương hiệu:
o Các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Y = β
0
+ β
1
X
1
+ β
2
X

2
+ β
3
X
3
+ β
4
X
4
+ e
i
Trong đó:
Y: Giá trị thương hiệu
X
1
: Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu
X
2
: Chất lượng cảm nhận
X
3:
Sự liên tưởng thương hiệu
X
3:
Sự nhận biết thương hiệu
β
k
: Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k
e
i

: Sai số của phương trình hồi quy
Giá trị thương hiệu = 0,759*Niềm tin và Lòng trung thành thương
hiệu + 0,298*Chất lượng cảm nhận + 0,280*Sự liên tưởng thương hiệu +
0,150*Sự nhận biết thương hiệu
Kết quả hồi quy cho thấy cả 4 nhân tố Niềm tin và Lòng trung thành
thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng thương hiệu và Sự nhận biết
thương hiệu đều ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu.
Các hệ số β đều mang dấu dương có ý nghĩa giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập có mối quan hệ cùng chiều. Trong đó, Niềm tin và Lòng trung
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Giá trị thương hiệu (β =
0,759), nếu Sự liên tưởng thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Niềm tin và Lòng
trung thành thương hiệu sẽ tăng lên 0,759 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố
khác không đổi). Ngoài ra Giá trị thương hiệu còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu
tố Chất lượng cảm nhận (β = 0,298), Sự liên tưởng thương hiệu (β = 0,280) và
Sự nhận biết thương hiệu (β = 0,150). Khi Chất lượng cảm nhận tăng 1 đơn vị
thì Giá trị thương hiệu sẽ tăng lên 0,298 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố
khác không đổi), khi Sự liên tưởng thương hiệu tăng 1 đơn vị thì Giá trị
thương hiệu sẽ tăng lên 0,280 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không
đổi), khi Sự nhận biết thương hiệu tăng 1 đơn vị thì Giá trị thương hiệu sẽ tăng
lên 0,150 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Điều này được
cho là hợp lý vì một khi khách hàng đã có sự nhận biết thương hiệu dễ dàng, có
cảm nhận tốt về chất lượng, có ấn tượng đẹp đối với hình ảnh thương hiệu và
quan trọng nhất là đã có được niềm tin và lòng trung thành thương hiệu sẽ góp
phần tạo ra giá trị cao cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng . Từ mô hình
này có thể đề xuất các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu FPT dựa vào
cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu
FPT như trong mô hình nghiên cứu, đặc biệt là yếu tố Niềm tin và Lòng trung
thành thương hiệu khi mà yếu tố này ảnh hưởng lớn nhất đến Giá trị thương

hiệu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ giữa Giá trị thương
hiệu và các yếu tố thành phần của thang đo giá trị thương hiệu: Niềm tin và
Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng thương
hiệu và Sự nhận diện thương hiệu, 4 yếu tố này có tác động trực tiếp, tích cực
đến Giá trị thương hiệu. Trong đó, Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu
có tác động lớn nhất đến Giá trị thương hiệu (β = 0,759). Do đó, muốn nâng
cao giá trị thương hiệu FPT theo quan điểm khách hàng cá nhân tại TP Huế thì
cần phải nâng cao Sự nhận diện thương hiệu, Sự liên tưởng thương hiệu, Chất
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
lượng cảm nhận và đặc biệt là Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu.]
nguồn luận văn Trương Thị Kim Anh.
Nhận xét:
Mô hình của Kim Anh đã mắc sai lầm khi xem các thành tố của TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU là biến nguyên nhân .
Trong mô hình tài sản thương hiệu của DAVID AAKER giá trị thương
hiệu tức là tài sản thương hiệu gồm co 5 thành tố.
Chứ 5 thành tố đó không phải là biến nguyên nhân của tài sản thương hiệu
Mô hình về giá trị thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô
hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên giá trị thương hiệu và những giá trị
mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
Hình 4: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David Aaker
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Các giá trị thương
hiệu khác

Liên tưởng
thương hiệu
Lòng trung thành
với thương hiệu
TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
Đem lại giá trị cho công ty
Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả
của các chương trình marketing
Lòng trung thành với thương hiệu
Giá cả/ lợi nhuận
Mở rộng thương hiệu
Đòn bẩy thương mại
Lợi thế cạnh tranh
Đem lại giá trị cho KH
Tăng cường diễn giải/xử lý thông
tin
Gia tăng sự tin tưởng vào quyết
định mua
Tăng mức độ hài lòng khi sử
dụng
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
(Nguồn: Aakaer, 1991)
Nhìn chung thì quan điểm của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu chấp
nhận. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết (brand
awareness), nhìn nhận là một sản phẩm tốt (perceived quality), trung thành
(brand loyalty) và có được những liên tưởng thương hiệu (brand association)
nhằm tạo ra sự khác biệt.
Mô hình của Aakaer được sử dụng phổ biến trên thế giới cũng như tại Việt
Nam nên được chọn để sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên

cứu này. Tuy nhiên, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, giá trị thương hiệu
FPT theo quan điểm khách hàng cá nhân của Chi nhánh tại TP Huế chỉ gồm 4
yếu tố:
• Sự nhận biết thương hiệu
• Sự liên tưởng thương hiệu
• Chất lượng cảm nhận
• Lòng trung thành thương hiệu
Do đó, mô hình nghiên cứu được sử dụng thể hiện ở hình sau:
Hình 5: Mô hình nghiên cứu
Nguồn Trương Thị Kim Anh
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Giá trị
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Liên tưởng

thương hiệu
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Đề tài: “ Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu khách sạn Saigon Morin Huế” của Nhã Uyên.
1. Mục tiêu
a. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu khách sạn
Saigon Morin Huế
b. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu
 Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Saigon Morin của khách hàng.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương
hiệu Saigon Morin của khách hàng.
2. Lý thuyết
• Khái niệm thương hiệu
• Cấu tạo của thương hiệu
• Đặc điểm thương hiệu
• Thành phần thương hiệu
• Chức năng của thương hiệu
• Vai trò của thương hiệu
Nhận xét:
Không đề cập đến vấn đề tài sản thương hiệu, trong phần lý thuyết nên đưa
vấn đề này vào.
Cũng giống như quá trình thực hiện cần tìm hiểu tới lợi ích của nhận biết
thương hiệu.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Đề tài “ Đánh giá tài sản thương hiệu ngân hàng AGRIBANK Chi
nhánh Quận Cẩm Lệ Đà Nẵng” của VÕ THỊ TRÀ MY
Nhận xét :

- Bài luận khá hoàn chỉnh, phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
- Hệ thống các kiểm định phù hợp với thực tế, phù hợp với lý thuyết kinh
tế đã học. Lập luận chặc chẽ, chi tiết với các con số cụ thể.
-Bài luận có đưa vào phần “hệ thống nhận diện thương hiệu”, là phần khái
niệm quan trọng trong hệ thống các định nghĩa liên quan tới thương hiệu, giúp
bài luận chi tiết và hoàn chỉnh hơn.
- Sử dụng các khái niệm về thương hiệu của David Aaker và các mô hình
có liên quan .
- Đưa ra được những thành tựu và hạn chế của Ngân hàng Agribank thông
qua quá trình nghiên cứu và đánh giá tài sản thương hiệu.
Đề tài “ Đánh giá tài sản thương hiệu bia HUDA EXTRA của khách
hàng tại thành phố Vinh – Nghệ An”của VÕ THỊ HOÀI
Nhận xét:
 Bài làm khá hoàn chỉnh, phù hợp với mục đích của đề tài nghiên cứu;
 Số liệu cụ thể, rõ rang, đầy đủ
 Chủ yếu sử dụng các định nghĩa của David Aaker, chưa đưa vào bài luận
những thông tin, định nghĩa, lý luận của các giảng viên trong trường, làm
mất đi tính thực tiễn
 Hệ thống các kiểm định phù hợp, tuy nhiên ở phần giới thiệu không nêu ra
các phương pháp kiểm định mà chỉ kiểm định trong quá trình làm bài luận,
làm cho bài luận chưa chặt chẽ, logic,
 Bài luận chỉ đánh giá chung về tài sản thương hiệu Bia Huda Extra của
khách hàng tại thành phố Vinh, chỉ nhắm vào những ưu điểm của thương
hiệu, thực trạng cũng như giải pháp của thương hiệu tại khu vực cần nghiên
cứu mà chưa đi sâu vào nhưng nhược điểm, những hạn chế cần khắc phục.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Đề tài “Nghiên cứu tài sản thương hiên của ngân hàng SÀI GÒN –CÔNG
THƯƠNG - Chi nhánh Huế” của VÕ THỊ THÙY TRANG
Nhận xét:

- Lý thuyết đưa ra khá rõ ràng
- Đưa ra mô hình tài sản thương hiệu của David AAker và sử dụng
hiệu quả cho quá trình nghiên cứu
- Đề tài chỉ dừng lại ở mức độ đánh giá chưa đi sâu vào vấn đề nghiên
cứu tài sản thương hiệu của Saigonbank
So sánh 3 đề tài của Võ Thị Thùy Trang, Võ Thị Hoài, Võ Thị Trà My.
Cả 3 đề tài đều là đánh giá tài sản thương hiệu và nhìn chung thì cả 3 đề tài
đều nêu ra và phân tích được các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu. Với
mỗi đề tài thì có các mục tiêu khác nhau phù hợp với nội dung nghiên cứu của
mỗi đề tài. Cả 3 đề tài đều sử dụng mô hình tài sản thương hiệu của David
Aaker.
Tuy nhiên 3 đề tài có một vài điểm khác nhau.
- Các yếu tố nhận biết thương hiệu:
• Võ Thị Hoài: chỉ chú trọng phân tích yếu tố ”nhận biết không trợ
giúp”
• Võ Thị Thùy Trang: phân tích đầy đủ 3 yếu tố là ”nhớ đến đầu tiên,
nhớ đến không trợ giúp, nhớ đến có trợ giúp”, còn yếu tố không nhận biết được
thương hiệu thì không được đề cập.
• Võ Thị Trà My: phân tích đầy đủ cả 4 yếu tố nhận biết thương hiệu.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
• Võ Thị Hoài: chỉ ra các yếu tố về ” người mua hết lòng, người mua
thân thiện, người mua quen” để phân tích.
• Võ Thị Thùy Trang: đưa ra các yếu tố ” người mua quan tâm đến chi
phí biến đổi, hết lòng, thân thiện, quen.
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
• Võ Thị Trà My: đưa ra các yếu tố người mua hết lòng, thân thiện,
quen.
Các khóa luận được sử dụng trong đề tài.
Khóa luận của sinh viên Trương Thị Kim Anh

Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Khóa luận của sinh viên Dương Đắc Quang Hảo
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy
Chuyên đề môn quản trị thương hiệu
Khóa luận của sinh viên Võ Thị Dung
Nhóm1 GVHD : Phan Thị Thanh Thủy