xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.DOC

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................3
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU................................................................6
1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu...............................6
1.1.1. Thương hiệu là gì?.............................................................................6
1.1.2. Chức năng của thương hiệu............................................................11
1.1.3. Vai trò của thương hiệu...................................................................14
1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu...............16
1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu.............................................16
1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu.....................................................17
CHƯƠNG II: NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY...............43
2.1. Ngành may Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.................................43
2.1.1 Vai trò của ngành may trong nền kinh tế quốc dân........................43
2.1.2 Thực trạng của ngành may trong tiến trình hội nhập......................44
2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp
may Việt Nam thời gian gần đây..............................................................45
2.2.1 Phân tích thực trạng trong quy trình xây dựng thương hiệu của các
doanh nghiệp may nước ta........................................................................45
2.2.2 Những mặt đạt được.........................................................................49
2.2.3 Những mặt còn hạn chế....................................................................50
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY VIỆT
NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ THẾ GIỚI.............51
3.1 Đối với toàn ngành may mặc..............................................................51
3.2 Đối với các doanh nghiệp may...........................................................53
3.2.1 Xác lập thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp...............................53
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
3.2.2 Lựa chọn mô hình thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp..53
3.2.3 Xây dựng các giải pháp Marketing- mix cho doanh nghiệp...........54

KẾT LUẬN....................................................................................................57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................58
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 2 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài:
Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, nhanh chóng và
là xu thế tất yếu của quá trình phát triển. Không một nền kinh tế nào có thế
đứng ngoài xu thế đó mà có thể phát triển đầy đủ và bền vững. Việt Nam
cũng vậy, đứng trước xu thế hội nhập toàn cầu, ngày 07/11/2006, Việt Nam
đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới_WTO.
Sự gia nhập này đem lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội và cả không ít
thách thức. Một trong những thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay đó là
sức ép cạnh tranh lớn của thị trường thế giới. Sự cạnh tranh này không chỉ
trên thương trường quốc tế mà còn phải cạnh tranh ngay trên thị trường nội
địa, nơi mà được xem là sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội
nhập đòi hỏi một sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra.
Song, trên thực tế ở nước ta lại không như vậy, các doanh nghiệp Việt
Nam không những sức cạnh tranh yếu kém mà còn chậm trong thay đổi và
thích nghi với môi trường thường xuyên biến đổi của nền kinh tế thế giới. Do
vậy trong thời gian gần đây các sản phẩm của Việt Nam không những chưa
được biết đến trên thế giới mà còn mất dần lợi thế cạnh tranh ở thị trường
Việt Nam. Vậy làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá, sản
phẩm củaViệt Nam.
Một giải pháp đó là thương hiệu. Thương hiệu không những là dấu hiệu
để phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ của
doanh nghiệp khác, mà nó còn chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Vì vậy thương hiệu được coi là một công cụ được sử dụng

để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 3 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Song, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức và đánh giá đúng
vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của
mình. Doanh nghiệp may mặc nước ta là một thí dụ điển hình cho vấn đề trên,
mặc dù may mặc là một trong những ngành mũi nhọn về xuất khẩu của nước
ta. Với tư cách là nước xuất khẩu trong top 10 nước xuất khẩu dệt may lớn
nhất thế giới nhưng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm của ngành đều không
được mang hoặc không mang thương hiệu Việt Nam, mà mang thương hiệu
của các trung gian thương mại hoăc các nhà phân phối tại thị trường mục tiêu,
do vậy người tiêu dùng nước ngoài không mấy biết đến các thương hiệu Việt
Nam. Còn thị trường trong nước thì lại gặp nạn hàng nhái, hàng nhập lậu và
các thương hiệu nước ngoài xâm nhập chiếm lĩnh thị phần. Điều này là do
ngành may mặc nước ta chỉ tập trung vào gia công xuất khẩu theo đơn đặt
hàng nhằm kiếm chút lợi nhuận ít ỏi và giảm chi phí trong đầu tư. Vậy nên
sau khi Việt Nam gia nhập WTO, ngành may còn gặp không ít khó khăn và
trở ngại trong cạnh tranh. Tóm lại, đã đến lúc các thương hiệu may mặc nước
ta cần phải chủ động hội nhập thông qua việc tự khẳng định mình trên thị
trường, mà tiền đề của nó là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh
nghiệp trong ngành.
Xuất phát từ nhận thức trên tôi lựa chọn đề tài “ xây dựng thương hiệu
sản phẩm tại các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế ” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Đề tài hướng đến các yêu cầu và mục tiêu sau:
1/ Làm rõ hơn lý luận về thương hiệu sản phẩm, và xây dựng thương
hiệu sản phẩm. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm tại doanh nghiệp.
2/ Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động và xây dựng thương hiệu tại
các doanh nghiệp may Việt Nam.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 4 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
3/ Dựa vào cơ sở lý luận và thực tiễn, để đưa ra các giải pháp nhằm xây
dựng thương hiệu cho ngành may mặc của Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ là nghiên cứu việc xây dựng thương
hiệu sản phẩm tại các doanh nghiệp trong ngành may mặc Việt Nam. Để nắm
bắt được tình hình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tại các doanh nghiệp
may trong những năm gần đây và từ đó tìm ra giải pháp trong tương lai.
4. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề án được chia thành ba chương:
Chương I: Tổng quan về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Chương II: Vấn đề thương hiệu cho các doanh nghiệp may mặc.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu sản phẩm tại các
doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 5 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu thương
hiệu là gì? Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước quan tâm, họ đưa ra nhiều quan niệm về thương hiệu, song vẫn còn
nhiều tranh cãi và nhầm lẫn trong cả việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ
này trong đời sống. Do vậy để bắt đầu chúng ta sẽ tìm hiểu xem thương hiệu
là gì?
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm
cho rằng thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là
nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…

Quan niệm này rất hay được sử dụng trên các phương tiện đại chúng như báo
đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp chí. Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại
được mọi người biết đến nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một
sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập
đến “ cái tên” của sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của
hàng hoá đó. Và vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn
hiệu phù hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là
được.
Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có
thể chọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên
sản phẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà
người mua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình cần và phân biệt nó với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ như việc các bá nội trợ trước đây
khi mua chảo chống dính của Thái Lan không thể đọc được chữ nào trên sản
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 6 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
phẩm hay hộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản
phẩm tốt nhờ mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác
với sản phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương
hiệu không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa.
Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố
trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác
biệt trong bao bì, âm thanh ... như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ cái gì
được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ

dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. Theo quan niệm này việc tạo dựng
thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì và các yếu tố khác để phân biệt
sản phẩm của doanh nghiệp. Quan niệm này không những giúp ích cho việc
quảng cáo sản phẩm mà xét về mặt pháp luật, sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ
được các thành tố cấu thành nên thương hiệu như ở trên đã đề cập. Tưởng
chừng như đến đây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho
cùng, tại thời điểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng thừa khả
năng phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào; nhưng tại sao
khách hàng lại chỉ chọn một thương hiệu giữa hàng loạt các nhãn hiệu cùng
loại với màu sắc, kiểu dáng, bao gói… rõ ràng là khác nhau và không nhầm
lẫn đi đâu được. Vậy tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn thương
hiệu đó không phải chỉ trong một thời điểm mà cả nhiều thời điểm khác và nó
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 7 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
gần như là nhất quán hay như là một thói quen tiêu dùng. Muốn lý giải điều
này chúng ta phải tìm hiểu về quy trình quyết định mua của khách hàng.
Hình 1. Quá trình Quyết định mua của khách hàng:
Trong quá trình trên, chúng ta tập trung xem xét giai đoạn mà khách
hàng đánh giá các phương án bởi đây là bước mà khách hàng so sánh và lựa
chọn ra phương án tức thương hiệu thoả mãn nhu cầu và phù hợp với mình
nhất. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các
thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm được thương hiệu theo họ là
hấp dẫn nhất. Dù với mỗi người trong mỗi tình huống khác nhau thì họ có
những đánh giá khác nhau và từ đó hành vi cũng có xu thế khác nhau. Tuy
nhiên vẫn có thể khái quát hoá thành các khuynh hướng phổ biến trong đánh
giá lựa chọn phương án của khách hàng giúp ta dự đoán được hành vi của họ
như sau:
T hứ nhất : người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,
phản ánh lợi ích của sản phẩm ma họ mong đợi, và họ sẽ chú ý nhất tới những

đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới các
thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu.
T hứ hai : người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan
trọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất
thỏa mãn nhu cầu của mình. Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các
thương hiệu theo sự phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính mà sản
phẩm của thương hiệu đó chứa đựng.
T hứ ba : người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình
gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với
hình ảnh của thương hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 8 Lớp Công nghiệp 48A
Nhận
biết nhu
cầu
Quyết
định mua
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Đánh giá
sau khi
mua
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
hiệu là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng cho dù đã hoặc chưa
được sử dụng hay trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng
luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó sẽ thoã mãn được mong đợi của mình.
Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn có niềm tin về chiếc
ôtô chất lượng cao, sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu

MERCEDES- BENZ. Bởi vậy khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương
hiệu nổi tiếng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng.
Thứ 4 : người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản
phẩm một chức năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp ích thêm
cho việc xây dựng được niềm tin về thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ như
người tiêu dùng gắn thuộc tính của nước rửa bát Sunlight như đậm đặc và tạo
nhiều bọt là tiết kiệm và sạch bóng. Vậy khi phát sinh nhu cầu, người tiêu
dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mà “giá trị sử dụng” của nó đáp ứng nhu
cầu của họ. Đồng thời “quy tắc” này cũng giúp họ so sánh các “giá trị sử
dụng” với sản phẩm thay thế khác.
Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng ta
dễ thấy khách hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm tin vào
thương hiệu của sản phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ
được người tiêu dùng lựa chọn là phương án cao nhất. Mặt khác trong quyết
định mua thì thương hiệu có nhiều người biết đến chắc chắn sẽ củng cố thêm
quyết định mua của khách hàng, hơn thế nữa trong quá trình sử dụng khách
hàng sẽ có những đánh giá sau khi mua lại thúc đẩy quy trình quyết định mua
diễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận biết
nhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan
niệm thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương
hiệu đó là cảm nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc
tính của hàng hoá dịch vụ … hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 9 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết về
hàng hoá dịch vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâu
vào tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây dựng thương
hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố cấu thành nội dung thương hiệu còn cần
phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản phẩm hay đúng hơn là tạo lập
linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Với quan niệm này

thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo
dựng một hình tượng tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của
người tiêu dùng. Hình tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu
hình và có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu
sắc kiểu dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng,
luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi
sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu
quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó mang lại… Đây là những
yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên
hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những dấu hiệu hữu hình là căn cứ để
pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh
không lành mạnh, thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc
vững chắc mà doanh nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh
xấu chơi nhất.
Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên
cứu khác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có
những quan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi. Do
vậy với mục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôi xin đưa ra quan
niệm theo quan điểm thứ 3 về thương hiệu để được hiểu gần hơn và giúp ích
nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm như sau:
“ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 10 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác; mặt khác thương hiệu còn là dấu ấn
hay hình tượng về một loại sản phẩm hay một dòng sản phẩm được định vị tốt
đẹp trong tâm trí khách hàng”.
1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Từ quan niệm trên chúng ta đã xác định được phần nào chức năng của
thương hiệu. Thương hiệu lẽ đơn thuần chỉ là dấu hiệu để nhận dạng và phân

biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn thể hiện
trên nhiều khía cạnh khác nữa. Dù công ty có xây dựng chiến lựơc thực hiện
như thế nào, phát triển nó đến đâu đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được
các chức năng cơ bản sau :
a. Chức năng nhận biết và phân biệt.
Như đã đề cập, thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt. Có thể
nói đây là chức năng gốc và đặc trưng quan trọng của thương hiệu. Những
yếu tố nhận biết này có thể là tên nhãn hiệu, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu
sắc, kiểu dáng hay âm thanh.... mà khi chỉ cần nhắc tới người tiêu dùng có thể
liên tưởng đến ngay. Ví dụ như nói đến CocaCola là người dùng biết ngay
đây là một loại nước giải khát có gas nổi tiếng, và khi nói đến “ Connecting
People ” thì nghĩ ngay đến NOKIA và màu đỏ của CocaCola, màu xanh biển
là Pepsi, hay với âm thanh như “ Heineken – Tell me when you will be mine,
tell me wonder wonder....” và “ Ne’scafe – open up open up ”... và thậm chí
cả mùi thơm cũng có thể làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với
sản phẩm.
Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận
biết được sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp
doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành hoạt động của doanh
nghiệp. Với thương hiệu, doanh nghiệp biết được đẳng cấp, vị thế của sản
phẩm của mình là ở đâu, để từ đấy có những đường đi đúng đắn trong các
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 11 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
quyết định quản trị. Thương hiệu còn đóng vai trò tích cực trong chiến lược
phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết khách hàng luôn xây dựng niềm
tin vào thương hiệu, và các niềm tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng
các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ
mua và sử dụng sản phẩm. Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông
điệp niềm tin tới khách hàng như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và

thơm mát còn Colgate là ngừa sâu răng. Rõ ràng các thông điệp này góp phần
rất lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu ở từng lứa tuổi cho ta các
phân đoạn thị trường riêng.
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền
tải về giá trị sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho
người tiêu dùng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu
khác của thương hiệu. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng
hoá, điều kiện tiêu dùng ... có thể phần nào được thể hiện thông qua thương
hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan của Electroluc
với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về chầt
lượng; và để nói tới cách thức sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon”
đã tạo sự sôi động và tính hiếu kỳ thông qua động từ “lắc”. “Thông lên mũi
rồi xuống cổ” của Golia ... Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn
phương pháp truyền tin, công cụ truyền tin và nội dung cụ thể của các thông
điệp truyền tin. Bởi ở những khu vực khác nhau với đối tượng khác nhau sẽ
có những cảm nhận khác nhau về thông điệp. Mặt khác, không dễ để thể hiện
thông tin rõ ràng qua thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu thể hiện được
rõ chức năng này thì sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi
đến chấp nhận thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 12 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Đây là chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được.
Bởi nó đòi hỏi phải có sự cảm nhận và trải nghiệm về hàng hoá và dịch vụ
của một thương hiệu nào đó. Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ sẽ có các
trải nghiệm về các tính năng, công dụng, chất lượng mà thương hiệu đó đem
lại. Từ đó khách hàng sẽ xây dựng những niềm tin vào thương hiệu và nhóm
khách hàng này trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Niềm tin
này tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng đến nỗi họ ngần ngại thử nghiệm

với các thương hiệu mới hay cố hữu cho rằng thương hiệu ấy là tốt nhất và
không có gì là thay thế được. Ví dụ như thí nghiệm mù đối với nước giải khát
CocaCola chẳng hạn. Nhưng không phải chất lượng sản phẩm mới tạo được
cảm nhận và niềm tin đối vời khách hàng, mà là toàn bộ các yếu tố cấu thành
nên thương hiệu đã góp phần rất lớn cho công việc này. Bởi nếu chỉ uống bia
Heineken thì không người tiêu dùng nào có thể liên tưởng tới một loại bia
sang trọng và quý tộc nếu như Heineken không có màu xanh đặc trưng, kiểu
dáng chai đựng cũng như cốc uống sang trọng, hay các chương trình tài trợ
cho các môn thể thao quý tộc như gold, quần vợt ... Rõ ràng chính thương
hiệu làm được điều đó.
d. Chức năng kinh tế:
Thương hiệu bản thân nó đã mang giá trị về mặt kinh tế, và hơn thế nữa
nó còn tạo ra giá trị. Thứ nhất, thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất
có giá trị của doanh nghiệp. Nhất là gần đây, đã có những đánh giá và đo
lưòng giá trị thương hiệu; có những thương hiệu được định giá hơn 70 tỷ
USD như CocaCola. Đồng thời, theo đánh giá của tạp chí Businees Week thì
hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều có giá trị thương hiệu lớn gấp nhiều lần
giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp có. Thứ hai, thương hiệu làm tăng
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp nhờ lợi thế về thương hiệu nổi tiếng
mang lại. Hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cả cao hơn, dễ
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 13 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
thâm nhập thị trường hơn. Do vậy lợi nhận hiện tại và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng. Khi
giá trị của thương hiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần
đẩy lợi nhuận và tiềm năng tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo
ra tăng). Giống như một cộng hưởng cùng chiều, thương hiệu càng mạnh thì
giá trị tạo ra từ thương hiệu càng lớn.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với cả doanh nghiệp và

khách hàng. Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận
biết của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất.
Mặt khác thương hiệu còn phần nào định ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng, qua cách tiêu dùng các thương hiệu mà người tiêu dùng khẳng định và
chứng tỏ được vị thế của mình. Hơn nữa thương hiệu còn tạo ra một tâm lý
yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng... Dễ
thấy vai trò của thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu của đề
tài là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ
xem xét vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây
dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương
hiệu đối với khách hàng. Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh
nghiệp.
a. Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh nghiệp.
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu
tiên phải kể đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương
hiệu trước đối thủ cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương
hiệu; từ đó thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được sự khác biệt về sản
phẩm trong tâm trí khách hàng. Lợi thế thứ hai là niềm tin của khách hàng
vào thương hiệu của doanh nghiệp, sẽ là những rào cản đối với những đối thủ
cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng nghĩ đến nhưng chiếc xe gia đình
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 14 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
an toàn, Volvo sẽ là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong họ. Định vị của
Volvo trong tâm trí khách hàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình. Và sẽ là
một thách thức rất lớn nếu một hãng xe hơi nào đó muốn cạnh tranh với
thương hiệu xe hơi của Thụy Điển này trên lãnh địa của họ.
b. Tăng giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vô hình mà trong nhiều doanh nghiệp được
coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là hợp lý bởi vì những tác động kinh
tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn

của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền.
Trong một thế giới có nhiều sự lựa chọn, thì lựa chọn này là tối quan trọng
cho thành công trong kinh doanh và tạo ra nhiều giá trị cho các cổ đông. Một
nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương
hiệu đóng góp 1/3 giá trị cho cổ đông. Thương hiệu ảnh hưởng tới người tiêu
dùng, khiến họ lựa chọn sản phẩn của doanh nghiệp và từ đó doanh số của
doanh nghiệp tăng; thương hiệu tạo động lực cho người lao động, và thu hút
thêm nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp; hơn nữa thương hiệu
là yếu tố then chốt trong việc tìm kiếm vốn tài trợ từ các nhà đầu tư; thương
hiệu còn là dấu chứng nhận tốt đối với các cơ quan nhà nước. Điều này càng
giải thích rõ hơn về tác dụng làm tăng giá trị cho doanh nghiệp của thương
hiệu.
c. Giảm thiểu rủi ro tối đa cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là sự bảo hiểm tốt nhất cho mỗi doanh nghiệp.
Bởi trong kinh doanh luôn xuất hiện các biến cố và gây bất lợi cho doanh
nghiệp, không một doanh nghiệp nào tránh được các rủi ro này; dù đó là một
tập đoàn quốc tế hay một xưởng sản xuất địa phương. Rủi ro này có thể xuất
phạt từ một biến cố của môi trường kinh doanh, hoặc do những sai lầm không
lường trước được của doanh nghiệp. Ví dụ như: Hãng xe Ford vẫn đứng vững
và phát triển trong khi các công ty “đồng hương” tại Mỹ của họ đều bị phá
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 15 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
sản khi nền kinh tế nước này gặp khủng hoảng. Hay một vài lỗi trong khâu
thiết kế sản phẩm đã làm cho không ít doanh nghiệp gặp rắc rối như: Hãng
intel bị khắp nơi chỉ trích là cho ra đời hàng triệu con chíp vi tính không chính
xác. Những người nghiện CocaCola phẫn nộ khi người ta cho thêm vị ngọt
vào nước giải khát này và đổi tên thành New coke. Hay việc Levi’s bị kiện
khi sử dụng nhân công là lao động trẻ em. Những sự cố như thế được lan
truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới doanh số và chứng khoán. Tuy nhiên,
những thương hiệu nay được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn,

phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối với người tiêu
dùng.
1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu
1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu
Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây
dựng thương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh
hay một dấu hiệu nào đó để xác định hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; thứ
hai tạo dựng là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Song làm
thế nào để hai quá trình này hoà hợp và thống nhất chung với nhau đồng thời
việc xây dựng thương hiệu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và đạt
hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải có một quy trình xây dựng thương hiệu mang
tính chiến lược; để xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách thức đạt
được mục tiêu đó. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu
thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây đựng thương
hiệu cũng có nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo
hộ thương hiệu. Từ đó ta có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “
Xây dựng thương hiệu là chiến lược và những hành động có dự tính nhằm
biến một sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương hiệu”.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 16 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có
một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp
cũng như đối với từng thị trường. Với những công ty có quy mô khác nhau,
mục tiêu kinh doanh khác nhau, điều kiện kinh doanh khác nhau thì sẽ có
những phương án và các bước khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Song
dựa trên những cơ sở về thương hiệu chúng ta cũng có thể xác lập nên những
bước chung cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm như sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 17 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh

Hình 2. Quy trình xây dựng thương hiệu
a. Xây dựng chiến lược thương hiệu:
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho
việc quản lý thương hiệu, mà vẫn đảm bảo tính phù hợp với sự biến đổi của
môi trường kinh doanh với doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 18 Lớp Công nghiệp 48A
Thiết kế các yếu tố
thương hiệu
Đăng ký các yếu tố
thương hiệu
Các giải pháp
Marketing-mix
- Chiến lược
sản phẩm
- Chiến lược giá
- Chiến lược
phân phối
- Chiến lược xúc
tiến
Xây dựng chiến
lược thương hiệu
- Tầm nhìn và xứ mạng
thương hiệu;
- Phân tích SWOT
- Lựa chọn chiến lược
thương hiệu;
- Xây dựng kế hoạch và
cơ chế kiểm tra.
- Đăng ký nhãn hiệu,
logo …

- Đăng ký quyền sở hưu
công nghiệp
- Đăng ký các yếu tố
khác
- Tên gọi
- Logo
- Slogan
- Đoạn nhạc
- Màu sắc
- Kiểu dáng
- Bao bì
- …
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
i. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai. Sứ mạng
thương hiệu là khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế xảy ra
của một thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một thương hiệu. Khi
đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường
hay hình tượng hoá nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định
hướng hoạt động trong dài hạn cho doanh nghiệp. Nó có thể được thể hiện
qua bảng triết lý kinh doanh, slogan, logo hay giai thoại của doanh nghiệp.
Tầm nhìn còn đòi hỏi sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó
đặc biệt, có thể là một tiêu chẩn tuyệt hảo như tầm nhìn thương hiệu của Tập
đoàn Khách sạn Sofitel: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong
ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” hay một vị thế lý tưởng mà doanh
nghiệp muốn hướng tới: “tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một

công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ
cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị dự trữ và
vi điện tử. Chúng tôi truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho
khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế
giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu
thập niên 90.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của
một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ
định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 19 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, vì
vậy tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:
- Thống nhất mọi mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp;
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo;
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lí;
- Định hướng sử dụng các nguồn lực của công ty;
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định
hướng.
Sứ mạng thương hiệu :
Sứ mạng thương hiệu như là một tuyên bố về “ lý do tồn tại” hay quan
điểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích của thương hiệu. Việc xác định một bản
tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiến
lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
một thương hiệu trước công chúng cũng như tạo sự hấp dẫn đến các đối tượng
hữu quan (khách hàng, cổ đông, người lao động, nhà cung cấp, chính phủ...).
Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội để thành
công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lí do về sự hiện hữu của mình.

Để xác định được bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra
được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường
mục tiêu cũng như lợi thế nổi bật của doyanh nghiêp, đồng thời phải xác định
được mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình, thực chất của nội dung này
là trả lời cho các câu hỏi sau:
- Sản phẩm hay dịch vụ chính của công ty là gì?
- Thị trường chính của công ty là ai?
- Công ty muốn thành một tổ chức như thế nào?
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 20 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
- Thương hiệu sẽ tạo ra những thay đổi gì cho khách hàng?
- Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty là gì?
- Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Việc lập bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải qua các bước sau:
Hình 3. Các bước lập bảng tuyên bố sư mạng thương hiệu.
ii. Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như:
kinh tế, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và các yếu tố cạnh tranh ở thị
trường nơi mà doanh nghiệp đang hoạt động hoặc thị trường mà doanh nghiệp
hưóng tới. Từ đó đưa ra các nhận định về tiềm năng phát ttriển của thương
hiệu, đặc biệt quan tâm tới sự phát triển của các thương hiệu cạnh trạnh, hay
vị trí của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, tìm ra điểm mạnh điểm
yếu của doanh nghiệp để từ đó phát huy và khuếch trương điểm mạnh của
mình trong chiến lược thương hiệu. Ví dụ: năm 1992, nhờ phân tích, tận dụng
được điểm mạnh là sự nổi tiếng của các nhân vật phim hoạt hình và thương
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 21 Lớp Công nghiệp 48A
Hình
thành ý
tưởng

ban
đầu về
sứ
mạng
thương
hiệu
Khảo
sát môi
trường
bên
ngoài
và
nhận
định
tình
hình
nội bộ
Chọn
lọc, xác
định lại
ý
tưởng
về sứ
mạng
thương
hiệu
Xem
xét,
đánh
giá và

điều
chỉnh
bản sứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
xây
dựng
bảng
xứ
mạng
thương
hiệu
Tiến
hành
thực
hiện sứ
mạnh
thương
hiệu
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
hiệu nổi tiếng, tiềm lực tài chính vững chắc. Disney lại thành công khi xây
dựng thêm công viên chủ đề Disneyland tai Paris. Bên cạnh đó doanh nghiệp
cần khắc phục các điểm yếu của mình, đồng thời điều chỉnh chiến lược
thương hiệu sao cho phù hợp với thực tại của doanh nghiệp.
Điểm đặc biệt quan trọng trong việc phân tích môi trường kinh doanh
trong và ngoài doanh nghiệp là chất lượng thu thập thông tin. Vì vậy cần đa
dạng hoá nguồn thông tin cũng như lựa chọn phương pháp, công cụ thu thập

thông tin hợp lý.
Với những gì thu thập được ở trên doanh nghiệp hay đúng hơn là tổ phân
tích cần đưa ra các phương án chiến lược dựa trên việc tận dụng được các cơ
hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá hay giảm thiểu
các nguy cơ và hạn chế được những điểm yếu của bản thân doanh nghiệp.
iii. Lựa chọn chiến lược thương hiệu và mô hình thương hiệu:
Ở giai đoạn nay cần lựa chọn ra chiến lược thương hiệu phù hợp nhất với
doanh nghiệp. Đòi hỏi phải thảo luận kỹ càng để xem xét tính hiệu quả và
thiết thực của các phương án đối với công ty. Đồng thời chiến lược được lựa
chọn phải có tính linh động với những biến chuyển của môi trường kinh
doanh.
Một điểm quan trọng không kém trong chiến lược xây dựng thương hỉệu
là lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp. Trên thực tế, mỗi
công ty với đặc điểm kinh doanh- sản xuất, phạm vi hoạt động và quy mô thị
trường khác nhau ... lựa chọn cho mình những mô hình thương hiệu đặc trưng
riêng. Song về chủ yếu thì có ba mô hình thương hiệu cơ bản, đó là: mô hình
thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiêu.
Mô hình thương hiêu gia đình:
Mô hình thương hiêu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng
thương hiệu duy nhất, như vậy mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đều
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 22 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Theo mô hình này, việc xây dựng
thương hiệu sản phẩm chỉ tiến hành trên một hoặc hai thương hiệu tương ứng
với cho những tập hàng hoá khác nhau. Ví dụ: Công ty sản xuất hàng tiêu
dùng Bình Tiên với thương hiệu Biti’s, hay Tập đoàn Matsushita với thương
hiệu National hoặc Panasonic.Chiến lược thương hiệu trong mô hình này
thường có tính tổng hợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau nhưng
lại cùng mang chung một tên hiệu và logo.

Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu thấp, đồng thời
sẽ tạo được cơ hội cho hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn
nhờ tận dụng được sự nổi tiếng của thương hiệu với các sản phẩm đi trước. Tuy
nhiên, nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro rất cao, chỉ cần một
chủng loại sản phẩm nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay là sẽ ảnh hưởng ngay
lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp. Nhìn chung, mô hình này
không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực; đặc
biệt là những lĩnh vực này lại không có quan hệ gì đến nhau.
Mô hình thương hiệu cá biệt:
Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng cho
từng chủng loại sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu
riêng. Trong mô hình thương hiệu cá biệt, tên doanh nghiệp hay tên thương
hiệu gia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ
biết đến thương hiệu từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc ít biết đến
doanh nghiệp sản xuất hàng hoá đó. Mô hình này thường được các doanh
nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính đặc thù cao, hay doanh nghiệp
kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực lựa chọn.
Khi sử dụng mô hình này, ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự
suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá gặp sự
cố. Mặt khác, khi thâm nhập vào thị trường mới sử dụng thương hiệu cá biệt
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 23 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều vào phát triển thương hiệu, đồng
thời không khai thác được lợi thế của thương hiệu đi trước. Xây dựng thương
hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị
thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau cần
một chiến lược thương hiệu khác nhau cho từng thị trường khác nhau.
Mô hình đa thương hiệu:
Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu
gia đình và thương hiệu cá biệt. Mô hình này được các doanh nghiệp sử dụng

khi mà có sự xuất hiện của nhiều chủng loại trong danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp, đòi hỏi có sự phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp
vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương
hiệu gia đình. Ưu điểm cơ bản của mô hình là khả năng khai thác tối đa lợi
thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội lớn hơn cho sản
phẩm trong thâm nhập thị trường và phát triển thị trường. Tuy nhiên, khi áp
dụng mô hình này sẽ đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Đồng
thời dễ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn các thương hiệu của doanh
nghiệp, nếu doanh nghiệp không có một chiến lược quảng bá thương hiệu rõ
ràng đến khách hàng.
iv. Xây dựng kế hoạch thực hiện và xác lập cơ chế kiểm tra, kiếm soát
chiến lược thương hiệu
Sau khi lựa chọn được chiến lược thương hiệu tổng thể bước tiếp theo là
doanh nghiệp phải hình thành các mục tiêu mang tính định lượng và kế hoạch
thực hiện rõ ràng. Một kế hoạch hoàn chỉnh về xây dụng thương hiệu phải thể
hiện được tính chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài
chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Trong đó cần cụ thể hoá theo các
giai đoạn, mục khoản rõ ràng. Đồng thời phải có kế hạch phân bổ các nguồn
lực một các hợp lý, tránh tình trạng giàn trải gây tổn thất cho doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 24 Lớp Công nghiệp 48A
Đề án môn học chuyên ngành GVHD: PGS.TS. Ngô Kim Thanh
Bên cạnh việc định ra mục tiêu và kế hoạch thực hiện cần xác định cơ
chế kiểm soát chiến lược để kiểm tra và đánh giá các bước thực hiện chiến
lựoc nhằm đảm bảo quá trình đi theo đúng hướng mục tiêu chiến lược.
b. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu sản phẩm:
Như ở các phần trên đã trình bày, các yếu tố thương hiệu được sử dụng
nhằm mục đích nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ
cạnh tranh và đặc biệt là khắc họa vào tâm trí khách hàng về hình ảnh tốt đẹp
của thương hiệu; tạo sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản
phẩm. Dù biết những yếu tố vô hình của thương hiệu như chất lượng, cách

ứng xử của doanh nghiệp với các đối tượng hữu quan, những giá trị gia tăng,
những tiện ích đích thực mới là cái thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Song chính những yếu tố hữu hình lại là cái làm cho các dấu
hiệu đó đi vào tâm trí người tiêu dùng. Bởi nó là những gì người tiêu dùng
biết về sản phẩm qua cái mà họ có thể nhìn thấy được, nghe được, nắm bắt
được khi chưa tiêu dùng thương hiệu; và bởi nó là cái hữu hình nên họ dễ
nhớ, dễ khắc hoạ hơn. Nên sự cần thiết phải tạo dựng các yếu tố này như là
một sự truyền dẫn tới người tiêu dùng. Song để thiết kế được các yếu tố này
một cách có giá trị nhất cần dựa trên các tiêu chí sau:
Hình 4. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu
Tiêu chí Đặc điểm
1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra
- Dễ gợi nhớ
2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả
- Có sức thuyết phục
- Thú vị và hầp dẫn
- Giàu hình tượng
3. Dễ bảo hộ - Về mặt pháp lý
- Về mặt cạnh tranh
4. Dễ thích
nghi
- Linh hoạt
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy 25 Lớp Công nghiệp 48A