Quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu và quá trình chuyển nhượng thương hiệu ở kfc

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1
GVHD :
LỚP : QT13E
Tháng 02 năm 2011
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
1. Đặng Công Đoàn
2. Ysa Faty
3. Bùi Thị Hồng
4. Dương Ngọc Huệ
5. Trần Bảo Nguyên
6. Trần Đăng Thắng
NỘI DUNG TIỂU LUẬN: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Ở KFC.
I. Giới thiệu chung
1. KFC và lịch sử hình thành KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED
CHICKEN – nhãn hiệu được tiên phong bởi ông
Harland Sanders (9/9/1890). Cha mất khi tuổi còn
nhỏ, mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia
đình, Sander phải đảm nhiệm việc chăm sóc cho
các em nhỏ và làm rất nhiều công việc bếp núc
trong suốt hơn 30 năm đầu.Vào thập niên 30,
Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà
rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm
xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang
Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc

bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món
thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày
chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.
Khi mà nhu cầu và
những đòi hỏi khắt khe
của người tiêu dung về
thức ăn lên cao, ông đã
di chuyển nhiều nơi
nhằm nâng cao năng
suất của mình. Trong
một thập kỷ sau, ông đã
thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ
thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập
Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600
franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán chuỗi cửa hàng của mình trong công
ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư với giá 2 triệu USD, trong đó có John Y. Brown JR,
người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky.
Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách
nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt
kê trên thị trường Chứng Khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo
vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao
gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global
Restaurant. Vào tháng 5 năm 2002 công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này
sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh
Silvers, Pizza Hut và Taco Bell. Ngày nay tập đoàn Yum!Brands là tập đoàn lớn nhất thế
giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia.
Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào năm 1980 ở độ tuổi
90, ông đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán

lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92
quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền
đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người
trên toàn thế giới.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy
Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương
Tại Việt Nam, KFC tham gia thị trường từ năm 1997, đến nay đã có gần 80 cửa hàng trên
cả nước.
2. Cơ sở lí luận
Thương hiệu:
Thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu
dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên
bao bì hàng hoá nhằm
khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường
gắn liền với quyền sở
hữu của nhà sản xuất
và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất
Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối
thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Thương hiệu là 1 sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các

thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác
nhau.
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào
tâm trí khách hàng
Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố
hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm về chất lượng,
tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị
bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
Thiệt hại do tranh chấp nhãn hiệu là không nhỏ. Do vậy, các doanh nghiệp cần tiến hành
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của mình tại những thị trường tiềm năng.
Pháp luật nhãn hiệu hàng hóa của Việt áp dụng nguyên tắc "first to file - dành ưu tiên cho
người nộp đơn trước”. Chi phí đăng ký tại Việt khá nhỏ, do đó các doanh nghiệp nên nộp
đơn đăng ký nhãn hiệu để giành quyền ưu tiên sớm trước khi tung sản phẩm ra thị trường.
Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu
về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi
Chuyển nhượng thương hiệu (Franchise): là hoạt động doanh nghiệp bán Franchise trao
cho bên mua quyền kinh
doanh sử dụng mô hình, kỹ
thuật kinh doanh, sản xuất
hay dịch vụ của công ty mình
trên thương hiệu của mình.
Đổi lại, doanh nghiệp mua
Franchise phải trả cho bên
bán một khoản chi phí sử
dụng bản quyền hay chiếc
khấu % doanh thu trong
khoảng thời gian do hai bên thỏa thuận. Thông thường, các chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng,

nhân lực do bên mua Franchise đảm nhiệm, doanh nghiệp bán Franchise chỉ chuyển giao
mô hình kinh doanh, hỗ trợ về thương hiệu, quảng bá…
Franchise được người Mỹ khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp đồng giữa phía
chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển giao (người kinh
doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh bao
gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê
thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của nhà chuyển giao
Ưu điểm lớn nhất của nhượng quyền là giảm thiểu rủi ro khi đầu tư. Nguyên nhân là các cơ
sở nhượng quyền được thành lập theo hình mẫu có sẵn và phát triển nhanh hơn, nhờ đó
sinh lợi nhanh hơn. Một nguyên nhân khác nữa là do ở đây có phương pháp quản lý tốt
hơn, đồng thời thương hiệu đã nổi tiếng và được người tiêu dùng tín nhiệm. Theo tài liệu
Small Business Administration (SBA), hầu hết những doanh nghiệp nhỏ thất bại là do quản
lý yếu kém. Trong bối cảnh này, phương án kinh doanh dựa trên hình thức nhượng quyền
có lẽ khả thi hơn cả- thuê một cơ sở nhượng quyền về bản chất là thuê bí quyết quản trị của
một doanh nghiệp đã thành công
Những thuận lợi nếu mua franchise:
1. Bạn có quyền sử dụng hệ thống điều hành kinh doanh, cơ cấu tổ chức và thương hiệu
nổi tiếng đã được chứng nhận.
2. Tỷ lệ thất bại rất thấp: chỉ khoảng 5% trong hệ thống franchise ở Mỹ thất bại mỗi năm
so với các mô hình kinh doanh tự do khác, con số này là 30 đến 35% trong năm đầu tiên
hoạt động.
3. Một mạng lưới cộng tác luôn có sẵn để đánh giá những tiến triển trong công việc của
bạn, đưa ra những ý tưởng hay hỗ trợ thêm cho bạn nếu cần.
4. Dù bạn có ít hoặc không có chút kinh nghiệm kinh doanh nào bạn vẫn có thể tham gia
vào các lớp đào tạo, được các chuyên gia hỗ trợ thay vì chỉ dựa vào hiểu biết riêng của
mình.
5. Bạn được lợi từ những quảng cáo trên các tỉnh thành hoặc thậm chí toàn quốc của hãng
mà bạn mua thương hiệu, nhờ đó các dịch vụ và sản phẩm của bạn cũng được chú ý.
6. Thành công của franchise rất có tiềm năng vì đó là một cơ hội được trở thành đại lý của
một hãng lớn với điều kiện tài chính đặc biệt.

Những hạn chế của việc mua franchise:
1. Bạn không bao giờ được tự do hoàn toàn khi đưa ra những quyết định riêng của mình.
2. Bạn phải tuân theo phương pháp và hệ thống hoạt động sẵn có mà không được phép
thay đổi.
3. Dựa trên doanh thu hàng tháng của bạn mà bạn phải trả một khoản phí gọi nôm na là
phí-thuê-thương-hiệu.
4. Chi phí để mua franchise có thể cao hơn 40% so với chi phí bạn bỏ ra nếu có dự án kinh
doanh độc lập.
5. Bạn chỉ có thể kinh doanh đúng lĩnh vực mà mình được nhượng quyền, giá cả cũng
được đặt theo một chuẩn dựa trên thị trường địa phương.
6. Công việc kinh doanh của bạn hoàn toàn phụ thuộc vào uy tín của thương hiệu mà bạn
đại diện. Nếu thương hiệu đó vấn đề gì thì việc kinh doanh của bạn ngay lập tức bị ảnh
hưởng.
II. Quá trình xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu KFC tại Việt Nam
1. Quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu KFC tại Việt Nam
Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) là
món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện
Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước
khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một
số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gây tổn thất
không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị
trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị
trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị
trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu
năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị
trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc,
thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á,

trong đó có Việt Nam. KFC Việt Nam là đơn vị mua nhượng quyền (franchising) KFC từ
tập đoàn Yum! Brands. Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng
12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng
KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến
của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí
Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa
hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại
Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không
phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt
nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng,
rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên
mọi chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang
làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam với mục tiêu thương hiệu KFC là
mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi
sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện
nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung
trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại
Việt Nam.
Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiều người
dân Việt diễn ra khiến cho doanh thu của KFC chỉ tăng 61% trong năm 2008 và 30% trong
năm 2009. Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câu hỏi làm đau đầu
các nhà hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thực đơn dễ và rẻ) là bài
thuốc hữu hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó khăn đó và hướng tới mục tiêu tăng
trưởng 50% trong năm 2010. Một nhân viên thu ngân của một nhà hàng KFC tại thành phố
Hồ Chí Minh cho biết trong năm 2010 doanh thu bình quân nhà hàng đạt từ 50tr –

80tr/ngày.