Hoàn thiện công tác truyền thông cổ động tại công ty trách nhiệm hữu hạn yên thạnh lộc

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Giá phịng của khách sạn................................................................ 46
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của khách sạn qua 3 năm.............................46
Bảng 2.3: Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ.....Error: Reference source
not found
Bảng 2.4: Phân tích sự biến động nguồn khách.....Error: Reference source not
found
Bảng 2.5: Chi phí dự tính cho các chương trình quảng cáo............................87

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tn

DANH MỤC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................2
5. Kết cấu đề tài..................................................................................................................................2

CHƯƠNG 1:....................................................................................................3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
CỔ ĐỘNG........................................................................................................4

1.1. Bản chất, vai trị của truyền thông cổ động trong hệ thống Marketing
– mix.........................................................................................................4
1.1.1. Bản chất của truyền thơng cổ động.....................................................4
Hình 1.1: Q trình truyền thơng......................................................................................6

1.1.2. Vai trị và vị trí truyền thơng cổ động..................................................7
1.2. Các công cụ truyền thông cổ động..........................................................8
1.2.1. Quảng cáo............................................................................................8
1.2.2. Xúc tiến bán hàng..............................................................................10
1.2.3. Quan hệ công chúng..........................................................................11
1.2.4. Bán hàng cá nhân..............................................................................12
1.2.5. Marketing trực tiếp............................................................................13
1.3. Chính sách phối hợp các cơng cụ truyền thơng cổ động.....................14
1.3.1. Chính sách phối hợp đối với giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
.....................................................................................................................14
Hình 1.2: Sơ đồ phối hợp các công cụ truyền thông cổ động cho từng giai đoạn mua
hàng của người tiêu dùng................................................................................................16

1.3.2. Chính sách phối hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm............................................................................................................16
Giai đoạn triển khai...................................................................................................................16
Giai đoạn phát triển..................................................................................................................17
Giai đoạn chín muồi..................................................................................................................17
Giai đoạn suy thối....................................................................................................................17

1.4. Xây dựng kế hoạch truyền thông..........................................................18
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

1.4.1. Bối cảnh.............................................................................................19
1.4.2. Tổng quan môi trường.......................................................................20
1.4.3. Xác định đối tượng liên quan............................................................23
1.4.4. Xác định mục tiêu.............................................................................25
Hình 1.3: Các mơ hình về phản ứng đáp lại của người tiêu dùng..................................26

1.4.5. Chiến lược.........................................................................................27
1.4.6. Công chúng mục tiêu.........................................................................28
1.4.7. Tuyên bố............................................................................................28
1.4.8. Thông điệp truyền thông...................................................................29
1.4.9. Phương thức thực hiện......................................................................30
1.4.10. Rủi ro tiềm ẩn..................................................................................32
1.4.11. Thiết lập ngân sách..........................................................................32
1.4.12. Đánh giá kết quả cổ động................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHÍNH
SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN YÊN THẠNH LỘC NHỮNG NĂM VỪA QUA.....................35
2.1. Tổng quan về Công ty trách nhiệm hữu hạn Yên Thạnh Lộc............35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn
Yên Thạnh Lộc............................................................................................35
2.1.2. Vị trí của cơng ty...............................................................................37
2.1.3. Các vấn đề liên quan đến công ty......................................................37
2.1.3.1. Các đặc điểm cơ bản....................................................................................................37
2.1.3.2. Sản phẩm của công ty..................................................................................................38
2.1.3.3. Đối tượng phục vụ của công ty....................................................................................39

2.1.4. Phân tích nguồn lực của cơng ty.......................................................39

2.1.4.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty.............................................................................39
2.1.4.2. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................................41
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơ cấu bộ máy hoạt động tại khách sạn..................................41
2.1.4.3. Chức năng của từng bộ phận trong công ty................................................................41
2.1.4.4. Khách hàng của công ty...............................................................................................43
2.1.4.5. Các loại hình dịch vụ....................................................................................................43
2.1.4.6. Chức năng nhiệm vụ của cơng ty.................................................................................44

2.1.5. Phân tích hoạt động tài chính của cơng ty.........................................45
2.1.5.1. Giá th phịng.............................................................................................................45
Bảng 2.1: Giá phịng của khách sạn................................................................................45
2.1.5.2. Tình hình kinh doanh của cơng ty qua 3 năm.............................................................45
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của khách sạn qua 3 năm............................................46

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tn

2.1.5.3. Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ....................................................................47
Bảng 2.3: Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ.......................................................47
2.1.5.4. Phân tích sự biến động nguồn khách..........................................................................48
Bảng 2.4: Phân tích sự biến động nguồn khách.............................................................49

2.2. Thực trạng xây dựng và thực hiện chính sách truyền thông cổ động
trong những năm vừa qua....................................................................49
2.2.1. Mục tiêu truyền thông.......................................................................49
2.2.2. Thông điệp truyền thông...................................................................50

2.2.3. Phương thức thực hiện......................................................................50
2.2.3.1. Quảng cáo.....................................................................................................................50
2.2.3.2. Xúc tiến bán hàng.........................................................................................................51
2.2.3.3. Quan hệ công chúng....................................................................................................54
2.2.3.4. Marketing trực tiếp......................................................................................................54
2.2.3.5. Bán hàng trực tiếp........................................................................................................54

2.2.4. Đánh giá kết quả cổ động..................................................................55
CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
NĂM 2018 CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN YÊN THẠNH
LỘC................................................................................................................56
3.1. Tổng quan môi trường...........................................................................56
3.1.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................56
3.1.1.1. Môi trường kinh tế.......................................................................................................56
3.1.1.2. Môi trường tự nhiên....................................................................................................57
3.1.1.3. Môi trường khoa học – cơng nghệ..............................................................................58
3.1.1.4. Mơi trường văn hố – xã hội.......................................................................................59
3.1.1.5. Mơi trường chính – pháp luật.....................................................................................59

3.1.2. Mơi trường vi mơ..............................................................................61
3.1.2.1. Hệ thống các nhà cung cấp..........................................................................................61
3.1.2.2. Nhóm khách hàng........................................................................................................62
3.1.2.3. Các đối thủ cạnh tranh.................................................................................................63
3.1.2.4. Các giới công chúng.....................................................................................................63

3.1.3. Môi trường kinh doanh bên trong.....................................................63
3.1.3.1. Cơ hội thị trường..........................................................................................................63
3.1.3.2. Nguy cơ đe dọa và đối thủ cạnh tranh........................................................................64
3.1.3.3. Điểm mạnh của doanh nghiệp.....................................................................................66
3.1.3.4. Điểm yếu của doanh nghiệp........................................................................................67

Ngày nay, khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch nói chung và thị
trường kinh doanh khách sạn nói riêng diễn ra hết sức gay gắt giữa
các doanh nghiệp, rất khó khăn đề các doanh nghiệp xác định cho
mình một chỗ đứng. Đặc biệt trong bối cảnh Đà Nẵng nay đã trở
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

thành điểm du lịch lý tưởng cho du khách trong và ngoài nước. Để
khai thác lợi thế này các khách sạn không ngừng mọc lên với nhiều
quy mô và cấp hạng. Do vậy trong từng thời điểm cụ thể Ban quản
trị khách sạn cần có sự nhìn nhận và đánh giá những kết quả hoạt
động của mình, những sai sót gặp phải, những kết quả đạt được
những điểm cịn tồn tại, từ đó rút ra kinh nghiệm đề ra những
phương hướng và mục tiêu trong tương lai........................................68
3.2. Mục tiêu truyền thông............................................................................68
3.3. Khách hàng mục tiêu.............................................................................69
Hình 3.1: Sơ đồ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.................................................70

3.4. Thông điệp truyền thông.......................................................................70
3.4.1. Nội dung thông điệp..........................................................................70
3.4.2. Cấu trúc thơng điệp...........................................................................71
3.4.3. Hình thức thơng điệp.........................................................................71
3.4.4. Nguồn thơng điệp..............................................................................72
3.5. Phương thức thực hiện...........................................................................73
3.5.1. Xác định thời vụ truyền thơng cổ động.............................................73

Hình 3.2: Biểu đồ quy luật thời vụ chung của khách quốc tế.........................................74
Hình 3.3: Biểu đồ qui luật thời vụ của khách hàng mục tiêu.........................................74

3.5.2. Chọn lựa phương tiện truyền thơng...................................................75
3.5.2.1. Quảng cáo.....................................................................................................................75
Hình 3.4: Sự ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định của người tiêu dùng..............76
3.5.2.2. Khuyến mãi...................................................................................................................79
3.5.2.3. Quan hệ công chúng....................................................................................................84

3.6. Lập kế hoạch ngân sách.........................................................................85
3.7. Đánh giá kết quả của q trình truyền thơng cổ động..........................87
KẾT LUẬN....................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................89

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................................2
5. Kết cấu đề tài..................................................................................................................................2

CHƯƠNG 1:....................................................................................................3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
CỔ ĐỘNG........................................................................................................4
1.1. Bản chất, vai trị của truyền thông cổ động trong hệ thống Marketing
– mix.........................................................................................................4
1.1.1. Bản chất của truyền thơng cổ động.....................................................4
Hình 1.1: Q trình truyền thơng......................................................................................6

1.1.2. Vai trị và vị trí truyền thơng cổ động..................................................7
1.2. Các công cụ truyền thông cổ động..........................................................8
1.2.1. Quảng cáo............................................................................................8
1.2.2. Xúc tiến bán hàng..............................................................................10
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

1.2.3. Quan hệ cơng chúng..........................................................................11
1.2.4. Bán hàng cá nhân..............................................................................12
1.2.5. Marketing trực tiếp............................................................................13
1.3. Chính sách phối hợp các công cụ truyền thông cổ động.....................14
1.3.1. Chính sách phối hợp đối với giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
.....................................................................................................................14
Hình 1.2: Sơ đồ phối hợp các công cụ truyền thông cổ động cho từng giai đoạn mua
hàng của người tiêu dùng................................................................................................16

1.3.2. Chính sách phối hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm............................................................................................................16
Giai đoạn triển khai...................................................................................................................16

Giai đoạn phát triển..................................................................................................................17
Giai đoạn chín muồi..................................................................................................................17
Giai đoạn suy thối....................................................................................................................17

1.4. Xây dựng kế hoạch truyền thơng..........................................................18
1.4.1. Bối cảnh.............................................................................................19
1.4.2. Tổng quan môi trường.......................................................................20
1.4.3. Xác định đối tượng liên quan............................................................23
1.4.4. Xác định mục tiêu.............................................................................25
Hình 1.3: Các mơ hình về phản ứng đáp lại của người tiêu dùng..................................26

1.4.5. Chiến lược.........................................................................................27
1.4.6. Công chúng mục tiêu.........................................................................28
1.4.7. Tuyên bố............................................................................................28
1.4.8. Thông điệp truyền thông...................................................................29
1.4.9. Phương thức thực hiện......................................................................30
1.4.10. Rủi ro tiềm ẩn..................................................................................32
1.4.11. Thiết lập ngân sách..........................................................................32
1.4.12. Đánh giá kết quả cổ động................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG CHÍNH
SÁCH TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN YÊN THẠNH LỘC NHỮNG NĂM VỪA QUA.....................35
2.1. Tổng quan về Công ty trách nhiệm hữu hạn Yên Thạnh Lộc............35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty trách nhiệm hữu hạn
Yên Thạnh Lộc............................................................................................35
2.1.2. Vị trí của cơng ty...............................................................................37
2.1.3. Các vấn đề liên quan đến công ty......................................................37
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

2.1.3.1. Các đặc điểm cơ bản....................................................................................................37
2.1.3.2. Sản phẩm của công ty..................................................................................................38
2.1.3.3. Đối tượng phục vụ của cơng ty....................................................................................39

2.1.4. Phân tích nguồn lực của công ty.......................................................39
2.1.4.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty.............................................................................39
2.1.4.2. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................................41
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơ cấu bộ máy hoạt động tại khách sạn..................................41
2.1.4.3. Chức năng của từng bộ phận trong công ty................................................................41
2.1.4.4. Khách hàng của cơng ty...............................................................................................43
2.1.4.5. Các loại hình dịch vụ....................................................................................................43
2.1.4.6. Chức năng nhiệm vụ của cơng ty.................................................................................44

2.1.5. Phân tích hoạt động tài chính của cơng ty.........................................45
2.1.5.1. Giá th phịng.............................................................................................................45
Bảng 2.1: Giá phịng của khách sạn................................................................................45
2.1.5.2. Tình hình kinh doanh của cơng ty qua 3 năm.............................................................45
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của khách sạn qua 3 năm............................................46
2.1.5.3. Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ....................................................................47
Bảng 2.3: Tình hình doanh thu theo cơ cấu dịch vụ.......................................................47
2.1.5.4. Phân tích sự biến động nguồn khách..........................................................................48
Bảng 2.4: Phân tích sự biến động nguồn khách.............................................................49

2.2. Thực trạng xây dựng và thực hiện chính sách truyền thơng cổ động
trong những năm vừa qua....................................................................49
2.2.1. Mục tiêu truyền thông.......................................................................49

2.2.2. Thông điệp truyền thông...................................................................50
2.2.3. Phương thức thực hiện......................................................................50
2.2.3.1. Quảng cáo.....................................................................................................................50
2.2.3.2. Xúc tiến bán hàng.........................................................................................................51
2.2.3.3. Quan hệ công chúng....................................................................................................54
2.2.3.4. Marketing trực tiếp......................................................................................................54
2.2.3.5. Bán hàng trực tiếp........................................................................................................54

2.2.4. Đánh giá kết quả cổ động..................................................................55
CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CƠNG TÁC TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG
NĂM 2018 CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN YÊN THẠNH
LỘC................................................................................................................56
3.1. Tổng quan môi trường...........................................................................56
3.1.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................56
3.1.1.1. Môi trường kinh tế.......................................................................................................56
3.1.1.2. Môi trường tự nhiên....................................................................................................57

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tn

3.1.1.3. Mơi trường khoa học – cơng nghệ..............................................................................58
3.1.1.4. Mơi trường văn hố – xã hội.......................................................................................59
3.1.1.5. Mơi trường chính – pháp luật.....................................................................................59

3.1.2. Mơi trường vi mơ..............................................................................61
3.1.2.1. Hệ thống các nhà cung cấp..........................................................................................61

3.1.2.2. Nhóm khách hàng........................................................................................................62
3.1.2.3. Các đối thủ cạnh tranh.................................................................................................63
3.1.2.4. Các giới công chúng.....................................................................................................63

3.1.3. Môi trường kinh doanh bên trong.....................................................63
3.1.3.1. Cơ hội thị trường..........................................................................................................63
3.1.3.2. Nguy cơ đe dọa và đối thủ cạnh tranh........................................................................64
3.1.3.3. Điểm mạnh của doanh nghiệp.....................................................................................66
3.1.3.4. Điểm yếu của doanh nghiệp........................................................................................67

Ngày nay, khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch nói chung và thị
trường kinh doanh khách sạn nói riêng diễn ra hết sức gay gắt giữa
các doanh nghiệp, rất khó khăn đề các doanh nghiệp xác định cho
mình một chỗ đứng. Đặc biệt trong bối cảnh Đà Nẵng nay đã trở
thành điểm du lịch lý tưởng cho du khách trong và ngoài nước. Để
khai thác lợi thế này các khách sạn không ngừng mọc lên với nhiều
quy mô và cấp hạng. Do vậy trong từng thời điểm cụ thể Ban quản
trị khách sạn cần có sự nhìn nhận và đánh giá những kết quả hoạt
động của mình, những sai sót gặp phải, những kết quả đạt được
những điểm còn tồn tại, từ đó rút ra kinh nghiệm đề ra những
phương hướng và mục tiêu trong tương lai........................................68
3.2. Mục tiêu truyền thơng............................................................................68
3.3. Khách hàng mục tiêu.............................................................................69
Hình 3.1: Sơ đồ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.................................................70

3.4. Thông điệp truyền thông.......................................................................70
3.4.1. Nội dung thơng điệp..........................................................................70
3.4.2. Cấu trúc thơng điệp...........................................................................71
3.4.3. Hình thức thơng điệp.........................................................................71
3.4.4. Nguồn thông điệp..............................................................................72

3.5. Phương thức thực hiện...........................................................................73
3.5.1. Xác định thời vụ truyền thơng cổ động.............................................73
Hình 3.2: Biểu đồ quy luật thời vụ chung của khách quốc tế.........................................74
Hình 3.3: Biểu đồ qui luật thời vụ của khách hàng mục tiêu.........................................74

3.5.2. Chọn lựa phương tiện truyền thông...................................................75
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tn

3.5.2.1. Quảng cáo.....................................................................................................................75
Hình 3.4: Sự ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định của người tiêu dùng..............76
3.5.2.2. Khuyến mãi...................................................................................................................79
3.5.2.3. Quan hệ công chúng....................................................................................................84

3.6. Lập kế hoạch ngân sách.........................................................................85
3.7. Đánh giá kết quả của q trình truyền thơng cổ động..........................87
KẾT LUẬN....................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................89

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong cuộc sống của chúng ta ngày nay, khi con người đã đầy đủ về
mọi mặt, khi điều kiện vật chất thỏa mãn và khi thời gian cho phép, thì họ sẽ
nghĩ tới sự thỏa mãn về tinh thần bằng nhiều hình thức như du lịch đến những
nơi danh lam thắng cảnh, khám phá những vùng đất mới... Người ta coi du
lịch là một hiện tượng nhân văn nhằm đáp ứng nhu cầu nhận thức và giải trí
của con người. Trong điều kiện kinh tế mới thì nhu cầu hưởng thụ của họ
cũng được nâng lên, từ nơi ăn chỗ ở tại địa điểm du lịch cho đến chất lượng
món ăn, trang trí… Trong những năm gần đây du lịch đã trở thành một nhu
cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa – xã hội. Hoạt động du lịch
được xem như là một ngành kinh tế mũi nhọn và là ngành cơng nghiệp khơng
khói của nhiều quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam. Ngày nay, khi du
lịch càng phát triển thì các hoạt động kinh tế càng gắn bó và phối hợp với
nhau tạo thành một hệ thống rộng lớn và chặt chẽ. Chính vì vậy hệ thống kinh
doanh du lịch càng phát triển mạnh mẽ nhằm cung cấp sản phẩm, dịch vụ đáp
ứng yêu cầu của khách hàng đồng thời mang lại doanh thu cho doanh nghiệp
và đất nước. Sự ra đời và phát triển của khách sạn là một tất yếu khách quan
cùng với sự phát triển của du lịch. Kinh doanh khách sạn có một vị trí đặc biệt
quan trọng trong hệ thống này đảm bảo việc ăn ở, nghỉ ngơi tạm thời cho
khách du lịch. Với hoạt động kinh doanh của khách sạn, việc tính tốn hiệu
quả được đặt lên hàng đầu, nó quyết định sự sống còn cũng như sự tăng
trưởng của khách sạn. Hiện nay, môi trường cạnh tranh trong du lịch ngày
càng khốc liệt, có rất nhiều khách sạn mới được xây dựng vì thế các khách
sạn ln ln đưa ra các chính sách Marketing để thu hút khách sử dụng các
dịch vụ lưu trú, ăn uống, giải trí của khách sạn mình và tăng thị phần của
mình trong thị trường, đồng thời đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, Marketing chỉ mang lại hiệu quả thật sự khi nó
được tiến hành dựa trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm đúng mức
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

của doanh nghiệp. Trong q trình thực tập tại cơng ty trách nhiệm hữu hạn
Yên Thạnh Lộc, em nhận thấy rõ mối quan tâm của cơng ty trong việc tìm
kiếm nguồn khách cho nên em mạnh dạn chọn đề tài: “Hồn thiện cơng tác
truyền thông cổ động tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Yên Thạnh Lộc”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này em đã đề ra một số mục tiêu
cơ bản như sau:
- Nghiên cứu lý thuyết nhằm tìm hiểu chính sách hoạt động truyền thơng
cổ động nhằm thu hút khách tại công ty trách nhiệm hữu hạn Yên Thạnh Lộc.
- Đưa ra một số giải pháp Marketing của hoạt động trên nhằm góp một
phần ý kiến nhỏ của cá nhân cho sự phát triển của công ty.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu các hoạt động truyền thông cổ động của công
ty trách nhiệm hữu hạn Yên Thạnh Lộc.
- Về không gian: Khách sạn Hương Lan 1, Hương Lan 2 và Hương Lài.
- Về thời gian: Thời gian thực hiện từ ngày 15/07/2017 đến ngày
15/09/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, sử dụng các
phương pháp cụ thể như: thống kê, phân tích, dự báo…
5. Kết cấu đề tài
Tên chun đề: “Hồn thiện cơng tác truyền thông cổ động tại Công

ty trách nhiệm hữu hạn Yên Thạnh Lộc”.
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo thì
chuyên đề được xây dựng kết cấu gồm có 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chính sách truyền thơng cổ động.
- Chương 2: Thực trạng kinh doanh và xây dựng chính sách truyền thơng
cổ động của Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Yên Thạnh Lộc những năm vừa
qua.
- Chương 3: Hồn thiện cơng tác truyền thơng cổ động tại Công ty trách
nhiệm hữu hạn Yên Thạnh Lộc.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

Thực hiện đề tài này là thách thức lớn và cũng là cơ hội khơng nhỏ giúp
em có thể rút kinh nghiệm trong việc trau dồi kiến thức, rèn luyện kĩ năng,
nâng cao khả năng làm việc của mình. Có thể nói rằng một đề tài được thực
hiện, một chuyên đề được hoàn thành là một bài học vô cùng quý giá cho em.
Trong quá trình làm chuyên đề tốt nghiệp em đã gặp khơng ít khó khăn trong
việc chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu… Bên cạnh
những khó khăn đó, em cũng đã có được những thuận lợi khơng nhỏ. Đó là sự
quan tâm, chỉ dẫn nhiệt tình của giáo viên hướng dẫn Thạc sỹ Nguyễn Huy
Tuân. Thầy đã tạo những điều kiện thuận lợi về mặt thời gian, mơi trường
nghiên cứu cho em. Em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy đã tận tình
hướng dẫn trong suốt quá trình viết chuyên đề tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh,

trường Đại Học Duy Tân đã tận tình truyền đạt kiến thức trong hơn 2 năm học
tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng
cho quá trình nghiên cứu đề tài mà cịn là hành trang q báu để em bước vào
đời một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Yên Thạnh Lộc đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công
ty. Em xin gửi lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Phượng giám đốc cơng ty đã
giúp đỡ em trong q trình thu thập số liệu.
Cuối cùng em kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao q. Đồng kính chúc các Cơ, Chú, Anh, Chị trong Công
ty Yên Thạnh Lộc luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp
trong công việc.

CHƯƠNG 1:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG
1.1. Bản chất, vai trị của truyền thơng cổ động trong hệ thống Marketing
– mix
1.1.1. Bản chất của truyền thông cổ động
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược truyền

thơng cổ động, bởi vì hoạt động này hỗ trợ cho doanh nghiệp rất nhiều trong
việc đẩy mạnh tiêu thụ, đặc biệt là khi sản phẩm mới tung ra thị trường hoặc
đang ở những giai đoạn cuối của chu kỳ sống của nó.
Bản chất của các hoạt động truyền thơng cổ động chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có
thể gọi đây là các hoạt động truyền thơng Marketing.
Nhưng trong q trình truyền thơng, có nhiều yếu tố ảnh hưởng. Mơ
hình q trình truyền thơng gồm 9 phần tử. Hai yếu tố quan trọng của truyền
thông là người gửi tin và người nhận tin. Hai yếu tố nữa tượng trưng cho các
chức năng chính của truyền thơng là thông điệp và phương tiện truyền thông.
Bốn yếu tố khác là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm: mã hố, giải
mã, phản ứng đáp lại và thơng tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng tượng trưng cho
sự nhiễu tạp trong truyền thông. Các yếu tố này là nhiễu trong hệ thống đó.
Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
 Người gửi tin (nguồn của một truyền thông) là cá nhân hay tổ chức
có nhu cầu chia sẻ thơng tin với người khác hay nhóm khác. Nguồn này có
thể xuất phát từ một cá nhân (nhân viên bán hàng, người lao động, người nổi
tiếng xuất hiện trong quảng cáo của cơng ty) hay tổ chức (ví dụ tập đồn hay
cơng ty).
 Mã hóa là q trình diễn dịch các tư duy hay chuyển ý tưởng thành
các biểu tượng như: ngơn ngữ, hình ảnh, âm nhạc, chuyển động.
•
•

Ngơn ngữ: nói, viết, lời nhạc.
Hình ảnh: ảnh, tranh vẽ, đồ thị.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp

•
•

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tn

Âm nhạc: tự nhiên, nhạc cụ, giọng nói.
Chuyển động: tốc độ, chuyển động, hình dạng.

 Thơng điệp là nội dung tin mà chủ thể truyền đi, có thể là ngơn ngữ
hoặc phi ngơn ngữ, nói miệng hoặc được viết ra hay biểu tượng. Trong quảng
cáo, điều này được thể hiện từ việc viết ra vài từ đơn giản để đọc đến việc sản
xuất một quảng cáo video. Đối với một số sản phẩm, không phải những ngôn
từ của thông điệp sẽ quyết định hiệu quả truyền thơng mà là ấn tượng do hình
ảnh quảng cáo sáng tạo ra.
 Phương tiện truyền thông là kênh thơng tin đại chúng mà theo đó
truyền thơng được di chuyển từ người gửi đến người nhận như: sách, báo, tạp
chí, đài phát thanh, đài truyền hình, Internet…
 Người nhận thông tin, thông thường là khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp, là đối tượng sẽ đọc, nghe, xem thông điệp và giải mã chúng.
 Giải mã là quá trình người nhận chuyển hóa thơng điệp của người
gửi thành suy nghĩ, là cách thức mà người nhận xử lý thông điệp để nhận
được tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể. Quá trình này chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi trường kinh nghiệm của người nhận, liên quan đến kinh nghiệm, nhận
thức, thái độ và giá trị mà họ mang đến tình huống thơng tin.
 Phản ứng đáp lại là tồn bộ những phản ứng mà người nhận có
được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp như lưu trữ thơng tin trong trí nhớ,

truyền miệng đến những hành động ngay lập tức (gọi số miễn phí để đặt hàng
và được quảng cáo trên tivi, mua hàng).
 Yếu tố nhiễu là tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường
tác động trong q trình truyền thơng
làm cho
Thơng
điệpthơng tin đến với người nhận bị
Mã hóa
Giải mã
sai lệch, khơng trung thực.
Phương tiện
Phản hồi là một phần của truyền
phản ứng
đáp lại được người nhận truyền
thông
thông trở lại cho chủ thể.
Khách thể
Chủ thể
(Người nhận tin)
(Người gửi tin)
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Phản hồi

Nhiễ
u

Trang 5

Phản ứng

đáp lại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tn

Hình 1.1: Q trình truyền thơng
Người gửi phải biết mình thơng tin đến cơng chúng nào và muốn có
phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hố thơng điệp của theo cách có tính
đến q trình giải mã thơng điệp thơng thường của công chúng mục tiêu. Họ
phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của
người nhận với thơng điệp đó.
Để đảm bảo thơng điệp có hiệu quả, q trình mã hố của người gửi
phải ăn khớp với q trình mã hố của người nhận. Thơng điệp về cơ bản phải
là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thơng điệp càng có hiệu
quả. Điều này đặt ra một vấn đề cần giải quyết cho những người truyền đạt
thông tin từ một tầng lớp xã hội (ví dụ như người quảng cáo) muốn truyền đạt
có hiệu quả đến một tầng lớp xã hội khác. Nhiệm vụ của người gửi là đưa
được thông tin của mình đến người nhận trong mơi trường có rất nhiều nhiễu
vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày và
công chúng mục tiêu có thể khơng nhận được thơng điệp gửi đến vì một trong
ba lý do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ một phần nhỏ
thông điệp truyền đến họ. Do vậy người truyền thơng phải thiết kế thơng điệp
làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác
nhân làm phân tán. Sự chú ý có chọn lọc giải thích tại sao quảng cáo với tiêu
đề đậm nét hứa hẹn một điều gì đó rất có nhiều khả năng được chú ý đến. Chỉ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

cần một chút cơng sức bỏ ra người nhận có thể dành được một phần thưởng
rất lớn.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc người nhận có một số thái độ làm cho
họ kỳ vọng về cái mà họ hay nghe thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp
với hệ thống niềm tin của mình. Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng
bảo đảm thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt
những điểm chính đến cơng chúng. Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc, người
truyền đạt phải cố gắng làm cho thông điệp lưu lại lâu dài trong trí nhớ của
người nhận, thơng điệp có thể cải biến niềm tin và thái độ của người nhận.
Nhưng trước tiên thông điệp phải lọt vào trí nhớ của người nhận. Thơng điệp
có được chuyển từ trí nhớ ngắn sang trí nhớ lâu dài của người đó hay khơng
thì cịn tùy thuộc số lần người nhận ơn lại thơng điệp đó. Ơn lại khơng có
nghĩa là hồn tồn lặp lại thơng điệp, mà người nhận phải chi tiết hố ý nghĩa
của thơng tin theo cách làm cho những ý nghĩ liên quan từ trí nhớ lâu dài của
người nhận sang trí nhớ ngắn của người đó. Nếu thái độ lúc đầu của người
nhận đối với sự vật là tích cực và người đó ơn lại những luận cứ ủng hộ, thì
chắc chắn những thơng điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ. Nếu thái độ lúc
đầu của người nhận là tiêu cực và người đó ơn lại những lý lẽ phản bác, thì
chắc chắn thông điệp sẽ bị từ chối, nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài.
Lập luận phản bác ức chế việc thuyết phục bằng cách đưa ra một thông điệp
chống lại cái đã có sẵn. Phần lớn việc thuyết phục địi hỏi người nhận phải ơn
lại những suy nghĩ của mình. Phần lớn những trưịng hợp gọi là thuyết phục,
thực ra là tự thuyết phục.

1.1.2. Vai trị và vị trí truyền thông cổ động
Mọi doanh nghiệp đều phải thực hiện một số nhiệm vụ Marketing khác
nhau. Trước tiên, các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng tiềm năng
thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Sau đó, họ phải thông tin cho
những người mua hàng tiềm năng về các đặc tính và những lợi ích của sản
phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

Nhiệm vụ tiếp theo là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, và sau
khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm trong một thời gian dài, nhiệm vụ sẽ là
nhắc nhở cho người mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cung
cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích.
Nếu như sản phẩm là biến số quan trọng nhất, giá cả tạo ra lợi nhuận
ngay lập tức, phân phối giúp tiêu thụ sản phẩm hiệu quả nhất thì truyền thông
cổ động được coi là biến số hấp dẫn nhất đối với người mua. Bởi vì biến số
này có tác dụng thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và ra
quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.
1.2. Các cơng cụ truyền thơng cổ động
Khơng có doanh nghiệp nào có kinh phí vơ hạn để đầu tư vào truyền
thông cổ động, khuếch trương sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều phải quyết
định những công cụ truyền thông cổ động nào sẽ là hiệu quả nhất và có tác
dụng cao nhất trong việc thực hiện các mục tiêu khuếch trương sản phẩm của
họ. Hoạt động này sẽ tốt hơn nếu phối hợp hiệu quả 5 công cụ: quảng cáo,

xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực
tiếp.
1.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là sự thuyết trình về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ
thông qua các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền.
Khơng một doanh nghiệp nào lại khơng có quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng. Tùy từng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và
khả năng tài chính mà sử dụng phương tiện quảng cáo nào đem lại hiệu quả
cao nhất trong việc truyền thông về sản phẩm và kích cầu tiêu dùng.
 Các phương tiện quảng cáo phổ biến
- Truyền hình, radio
- Bao bì, bao gói
- Hình ảnh động
- Pano – áp phích
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

- Biển hiệu quảng cáo
- Catalogue
- Tờ rơi, tờ gấp
- Tài liệu quảng cáo và giới thiệu
- Danh bạ điện thoại
- Trưng bày tại điểm bán hàng
- Báo, tạp chí

- Thư mời.
 Ưu điểm
- Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một
sản phẩm, hay đế kích thích tiêu thụ nhanh (quảng cáo về siêu thị với đợt bán
hàng cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều
người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
- Quảng cáo có tính đại chúng và tất cả mọi người đều cảm nhận được
thông điệp giống nhau về một sản phẩm nào đó.
- Thơng điệp quảng cáo có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và có thể dùng
thơng điệp đó để đến với người tiêu dùng ở nhiều khu vực địa lý khác nhau.
- Quảng cáo sử dụng kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh, âm thanh sống
động, đẹp mắt dễ thu hút khán thính giả.
- Quảng cáo rộng rãi tạo ra ấn tượng rằng người bán hàng rất lớn,
hùng mạnh và thành công.
- Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều
người mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một tiếp xúc quảng
cáo.
- Mọi người biết đến sản phẩm nhiều hơn thông qua quảng cáo, từ đó
kích thích tiêu thụ hàng nhanh.
 Nhược điểm
- Quảng cáo gây tốn kém nhiều chi phí vì nó phải sử dụng hình ảnh,
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

màu sắc, chữ in, âm thanh, sự chuyển động. Nhiều doanh nghiệp phải thuê
những người nổi tiếng để đóng quảng cáo, mua các phần mềm để dựng quảng
cáo, thuê dàn dựng kịch bản và thông điệp hiệu quả. Những công việc này tốn
không ít chi phí tài chính.
- Một số hình thức quảng cáo như: quảng cáo trên truyền hình có thể
địi hỏi kinh phí lớn, nhưng các hình thức như quảng cáo trên báo chí có thể ít
tốn kém hơn.
- Quảng cáo khơng có tính riêng biệt cá nhân và khơng có sức thuyết
phục bằng các nhân viên bán hàng. Đây là q trình truyền thơng một chiều
và khán, thính giả có thể dễ dàng lãng quên.
1.2.2. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là các hoạt động khuyến khích trước mắt nhằm đẩy
mạnh việc mua hay bán một sản phẩm – dịch vụ, nhằm gây tác động tới nhu
cầu của khách hàng.
 Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu
- Các cuộc thi, trị chơi có thưởng
- Hàng khuyến mãi, quà tặng và hàng mẫu
- Hội chợ trưng bày và triễn lãm
- Biểu diễn thực hành sản phẩm
- Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng.
 Ưu điểm
- Các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng vì chúng gây chú ý và
cung cấp những thơng tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm.
- Xúc tiến bán hàng là một số phần thưởng hoặc các hình thức khuyến
khích và đơi khi là lời mời trực tiếp mua sản phẩm. Nếu như quảng cáo có thể
khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm, nhưng các hoạt động xúc tiến
bán hàng lại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm đó ngay tức thì.
- Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để tạo một phản ứng mạnh
hơn và nhanh chóng hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

 Nhược điểm
- Các tác dụng của xúc tiến bán hàng thường không kéo dài vì sẽ ảnh
hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Hơn nữa, nếu kéo dài hoạt động này
sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác được nhận quà tặng mà vẫn phải trả tiền
cho quà khuyến mãi đó.
- Các hoạt động xúc tiến bán hàng không đem lại kết quả tốt trong
việc xây dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài.
1.2.3. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là việc đăng tải trên thơng tin đại chúng nào đó
nhằm tăng cường việc bán hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp với số đơng dân
chúng.
Các doanh nghiệp có thể đóng góp bằng sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền
cho các tổ chức xã hội hoặc tài trợ cho các sự kiện văn hóa – xã hội – thể thao
– du lịch… của những hoạt động trong cộng đồng nhằm tạo ra sự nhận biết
đáng kể từ cơng chúng. Từ đó người dân tin và mua sản phẩm.
 Các phương tiện quan hệ cơng chúng chủ yếu
- Bài viết trên báo chí, bài phát biểu
- Hội thảo
- Quyên góp từ thiện
- Các ấn phẩm
- Tạp chí doanh nghiệp
- Báo cáo hàng năm

- Tài trợ, bảo trợ
- Quan hệ cộng đồng
- Các sự kiện đặc biệt.
 Ưu điểm
- Quan hệ công chúng tạo ra nhận thức có lợi của cơng chúng về sản
phẩm. Các mục tiêu của quan hệ công chúng là khuếch trương sản phẩm, tạo
lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp và xử lý, chặn đứng các tin đồn, câu chuyện
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

và các sự kiện bất lợi.
- Người tiêu dùng cho rằng các bài phóng sự xác thực hơn và đáng tin
cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định.
- Quan hệ cơng chúng có thể đến được với nhiều khách hàng là những
người không chú ý tới quảng cáo hay tới những nhân viên bán hàng. Thông
điệp đến với họ là tin tức chứ không phải là một thông báo bán hàng.
 Nhược điểm
- Quan hệ công chúng cũng tốn kém nên các doanh nghiệp có vốn
kinh doanh lớn mạnh thường dùng cơng cụ khuếch trương này. Trong khi đó,
các doanh nghiệp nhỏ thường không sử dụng tối đa quan hệ cơng chúng, tuy
chương trình quan hệ cơng chúng tốt có thể là một tác nhân cực kỳ hiệu quả
trong khuếch trương sản phẩm hỗn hợp.
- Quan hệ công chúng, giống như quảng cáo, có thể kịch bản hóa sản
phẩm hoặc kịch bản hóa doanh nghiệp.

1.2.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp
thực hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng.
 Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu
- Thuyết minh bán hàng
- Hội nghị bán hàng
- Hàng mẫu có bán hàng
- Hội chợ và trưng bày thương mại.
 Ưu điểm
- Đôi khi, bán hàng trực tiếp là công cụ khuếch trương sản phẩm hữu
hiệu nhất. Đặc biệt là khi khách hàng đã sẵn sàng mua nhưng còn chưa lựa
chọn chắc chắn nhãn hiệu hay sản phẩm.
- Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp trực diện giữa các cá nhân, do đó
mỗi người có thể quan sát nhu cầu và đặc điểm của người đối thoại và họ có
thể điều chỉnh một cách nhanh chóng cách thức bán hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

- Khách hàng hài lòng khi được tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc trước
khi ra quyết định mua sản phẩm. Từ đó, nhân viên bán hàng có thể xây dựng
được mối quan hệ lâu dài và đảm bảo duy trì được sự trung thành mua của
khách hàng.
 Nhược điểm
- Hạn chế lớn nhất của bán hàng trực tiếp là chi phí cao, có thể lớn

gấp 3 lần quảng cáo. Việc duy trì nhân viên bán hàng cần có sự cam kết dài
hạn.
1.2.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng
đáp lại của khách hàng hay một giao dịch bất kỳ tại địa điểm nào.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán
hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
 Các phương tiện Marketing trực tiếp chủ yếu
- Marketing bằng catalogue
- Marketing bằng thư trực tiếp
- Marketing qua điện thoại
- Marketing trên truyền hình
- Marketing trên báo và tạp chí
- Marketing bằng các máy bán hàng tự động.
 Ưu điểm
- Công cụ Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán
lẻ, doanh nghiệp dịch vụ, các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng.
- Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa
chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm được thời gian.
- Đối với người bán, Marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách
hàng triển vọng kỹ hơn, giữ được bí mật cho hoạt động Marketing trước các
đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tuân

 Nhược điểm
- Chi phí cho việc thiết lập hệ thống Marketing là rất tốn kém.
- Hơn nữa, để đảm bảo cho hoạt động này thành cơng thì doanh
nghiệp phải có hệ thống cơ sở hạ tầng trang thiết bị về ánh sáng, nơi làm việc
và đặc biệt là điện thoại, tin học phải thật tốt, hiện đại.
1.3. Chính sách phối hợp các cơng cụ truyền thơng cổ động
1.3.1. Chính sách phối hợp đối với giai đoạn sẵn sàng mua của khách
hàng
Khách hàng trải qua nhiều bước kể từ khi họ nhận thấy một vấn đề
hoặc thấy một nhu cầu cho tới khi họ mua sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn
nhu cầu đó. Q trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua, đánh giá sau khi mua. Mỗi giai đoạn đòi hỏi sự phối hợp hoạt động
truyền thông cổ động sản phẩm khác nhau.
 Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu khi người mua nhận biết được một vấn đề
hay nhu cầu. doanh nghiệp cần thông báo cho khách hàng biết rằng mình đã
có sản phẩm đáp ứng nhu cầu cần thiết của họ. Hơn nữa, cần có sự tuyên
truyền quảng bá rộng cho số đơng dân cư có cùng chung một nhu cầu. Do đó,
trong giai đoạn này quảng cáo và quan hệ cơng chúng có thể tạo ra sự nhận
biết về sản phẩm và các nhu cầu mà sản phẩm có thể thỏa mãn.
 Tìm kiếm thơng tin
Lúc này khách hàng đã nhận biết được sản phẩm và sẽ tìm kiếm thơng
tin về cách thỏa mãn nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề. Hơn nữa, khách hàng
đang có nhiều thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng như của
đối thủ cạnh tranh. Khách hàng mong muốn các nhà sản xuất có thể giải đáp,
tư vấn tiêu dùng trước khi họ ra quyết định mua hàng.
Trong giai đoạn khách hàng tìm kiếm thơng tin, quảng cáo có thể

truyền tải thông tin quan trọng về sản phẩm, bán hàng trực tiếp, cung cấp
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Huy Tn

thơng tin chi tiết về sản phẩm và trả lời các câu hỏi cụ thể.
 Đánh giá các phương án
Người mua hàng dựa trên các tiêu chí lớn, trọng điểm để đánh giá các
phương án khác nhau về lợi ích mà họ có thể đạt được. Họ đối chiếu chúng
với những thông tin họ biết về các doanh nghiệp và nhãn hiệu khác để ra
quyết định mua. Chẳng hạn, khi quyết định dùng dầu gội đầu trị gàu, khách
hàng có thể có các phương án cần đánh giá lựa chọn là: Clear, Novid, Head &
Shoulder.
Bán hàng trực tiếp là công cụ truyền thông cổ động sản phẩm hiệu quả
nhất trong giai đoạn này vì có khả năng cung cấp các thơng tin phù hợp cho
từng khách hàng. Nhân viên bán hàng có thể khuyến khích khách hàng
chuyển sang giai đoạn cuối cùng là quyết định mua sản phẩm.
 Quyết định mua
Sau khi đã tìm hiểu kỹ thơng tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm
rồi đánh giá các phương án, khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng. Tuy
nhiên, quyết định mua thực sự này lại bao gồm 5 quyết định nhỏ:
- Mua sản phẩm nào? (quyết định về lựa chọn nhãn hiệu).
- Mua sản phẩm của doanh nghiệp nào?
- Mua với khối lượng bao nhiêu?
- Mua khi nào?

- Thanh toán theo phương thức nào?
Xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp là những hoạt động truyền
thông cổ động được khuyến dụng trong giai đoạn này vì chúng có thể kích
thích khách hàng hồn thành q trình mua.
 Đánh giá sau khi mua
Tất cả những người mua hàng có thể thỏa mãn hoặc thất vọng sau khi
hoàn thành giao dịch mua hàng. Công việc của doanh nghiệp chưa thể kết
thúc khi sản phẩm được bán ra. Họ phải kiểm tra sự thỏa mãn và phản hồi sau
khi mua của khách hàng. Chính sự phản hồi này giúp doanh nghiệp phát triển
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Uyên

Trang 15