NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến LÒNG TRUNG THÀNH của NHÂN VIÊN tại CÔNG TY cổ PHẦN THỦY điện a VƯƠNG

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA NHÂN VIÊN TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THỦY ĐIỆN A VƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2019


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý Thầy Cô đã giảng dạy
trong chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại học
Duy Tân Đà Nẵng, những Người đã truyền đạt cho tơi kiến thức hữu ích về quản trị
kinh doanh làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hữu Phú – Người đã tận tình hướng
dẫn cho tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Mặc dù có những lúc khó khăn
trong q trình thực hiện, tuy nhiên Thầy đã động viên, hướng dẫn tôi tập trung vào
vấn đề nghiên cứu chính để tơi thực hiện tốt đề tài.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc, Cô Chú Anh Chị và bạn đồng
nghiệp tại Bảo tàng Đà Nẵng đã tạo điều kiện tốt nhất để tơi đi học; đã nhiệt tình
hướng dẫn, đã cho tôi những kinh nghiệm quý báu từ thực tế; đã giúp đỡ tơi rất
nhiều trong q trình khảo sát.
Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã ln tạo điều kiện cho
tơi trong suốt q trình đi học cũng như thực hiện luận văn.

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận
văn cịn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của q Thầy/Cơ và
các anh chị học viên để đề tài được hoàn thiện hơn.


iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.............................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH......................................................................................viii
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................2
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.......................................................................3
6. Bố cục của luận văn...............................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................................5
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.....................................5
1.1.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ...............................................6
1.1.4. Đo lường chất lượng dich vụ...........................................................................7
1.1.4.1. Đo lường chất lượng dịch vụ qua thang đo SERVQUAL và biến thể
SERVPERF...............................................................................................................7
1.1.4.2. Đo lường chất lượng kỹ thuật/chức năng bằng thang đo Gronroos (1984). 10
1.1.4.3. Đo lường chất lượng dịch vụ bằng thang đo Mattsson (1992)....................11
1.1.4.4. Đo lường chất lượng dịch vụ qua thang đo SERVPERF của Cromin và
Taylor (1992)...........................................................................................................12

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG DỊCH VỤ..........14
1.2.1. Khái niệm và sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng...................14
1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng..................................................................15
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng..................16
1.2.4. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng....................................18
1.2.4.1. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)............................18


iv

1.2.4.2. Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận.............18
1.2.4.3. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Lệ....................................................19
1.2.4.4.Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Thịnh..................................................19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................20
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................21
2.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................21
2.1.1. Xây dựng mơ hình.........................................................................................21
2.1.2. Thiết lập các thang đo....................................................................................22
2.2. Nghiên cứu sơ bộ..............................................................................................23
2.3. Thiết kế bản câu hỏi..........................................................................................25
2.4. Nghiên cứu chính thức......................................................................................26
2.4.1. Mẫu và thơng tin mẫu....................................................................................26
2.4.2. Tổ chức thu thập dữ liệu................................................................................26
2.5. Chuẩn bị xử lý dữ liệu......................................................................................27
2.6. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu...................................27
2.6.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha............................................27
2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)...................28
2.6.3. Phân tích tương quan.....................................................................................29
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................32
3.1. Giới thiệu chung về Bảo tàng Đà Nẵng............................................................32

3.1.1. Quá trình phát triển và đặc điểm hoạt động...................................................32
3.1.2. Tổng quan về số lượng khách đến tham quan Bảo tàng Đà Nẵng từ năm 2015
đến 2018.................................................................................................................. 33
2.1.3. Đánh giá chung về tình hình hoạt động Bảo tàng Đà Nẵng...........................34
2.1.4. Đánh giá những thuận lợi khó khăn và ngun nhân:....................................35
3.2. Mơ tả mẫu.........................................................................................................36
3.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha......40
3.3.1. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Sự hữu hình”.............................41
3.3.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Độ tin cậy”................................41


v

3.3.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Sự cảm thơng”...........................42
3.3.4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Mức độ đảm bảo”......................42
3.3.5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng”....................43
3.3.6.Sự hài lịng của khách tham quan...................................................................44
3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thang đo...........................................44
3.4.1. Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập.....................................................45
3.4.2. Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc................................................48
3.4.3. Khẳng định mơ hình nghiên cứu....................................................................51
3.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu........................................................................51
3.5.1 Kiểm định mơ hình.........................................................................................51
3.5.1.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson...........................................................51
3.5.1.2. Phân tích hồi quy tuyến tính.......................................................................53
3.5.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................................56
3.6. Kiểm định Anova..............................................................................................58
3.7. Kết luận............................................................................................................61
3.8. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................62
3.8.1. Những hạn chế của đề tài...............................................................................62

3.8.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo...........................................................................63
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH..........................................64
4.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU.............................................................................64
4.2. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................64
4.2.1. Nhân tố “mức độ đảm bảo”........................................................................65
4.2.2. Nhân tố “sự cảm thông”..............................................................................66
4.2.3. Nhân tố “độ tin cậy”...................................................................................68
4.2.4. Nhân tố “sự hữu hình”................................................................................69
KẾT LUẬN.............................................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................72
PHỤ LỤC................................................................................................................ 73


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9

Bảng 3.10
Bảng 3.11
Bảng 3.12
Bảng 3.13
Bảng 3.14

Tên
Trang
Thang đo SERVPERF (dự thảo)
26
Thang đo SERVPERF - hiệu chỉnh
27
Phương pháp thu thập dữ liệu
29
Các bước phân tích nhân tố EFA
31
Đặc điểm về giới tính
35
Đặc điểm về độ tuổi
35
Đặc điểm về trình độ học vấn
36
Đặc điểm về nghề nghiệp
36
Số lần đến tham quan Bảo tàng Đà Nẵng
37
Đặc điểm về thời gian tham quan
37
Lựa chọn sử dụng kênh thông tin
38

Lý do chọn đến tham quan Bảo tàng Đà Nẵng
38
Độ tin cậy thang đo “Sự hữu hình”
39
Độ tin cậy thang đo “Độ tin cậy”
40
Độ tin cậy thang đo “Sự cảm thông”
40
Độ tin cậy thang đo “Mức độ đảm bảo”
41
Độ tin cậy thang đo “Khả năng đáp ứng”
41
Độ tin cậy thang đo “Khả năng đáp ứng” sau khi loại biến
42

DAPUNG4
Bảng 3.15 Độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng của khách tham quan”
Bảng 3.16 Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích

42
44

nhân tố EFA đối với các biến độc lập
Bảng 3.17 Kiểm định KMO và Barlett’s - biến độc lập
Bảng 3.18 Bảng Eigenvalues và phương sai trích
Bảng 3.19 Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động

45
46
46

đến sự hài lòng của khách tham quan
Bảng 3.20 Các biến quan sát phụ thuộc được sử dụng trong phân tích

47

EFA
Bảng 3.21 Kiểm định KMO và Barlett’s – biến phụ thuộc
Bảng 3.22 Bảng Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ

48
48

thuộc
Bảng 3.23 Kết của phân tích EFA của sự hài lòng của khách tham

49

Bảng 3.24
Bảng 3.25
Bảng 3.26
Bảng 3.27

quan
Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo
Ma trận tương quan giữa các biến
Kết quả phân tích các trọng số hồi quy
Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mơ hình

49

51
52
55


vii

Bảng 3.28 Kết quả phân tích Anova
Bảng 4.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lịng

59
64

của khách tham quan
Trung bình của các biến quan sát nhân tố mức độ đảm bảo
Trung bình của các biến quan sát nhân tố sự cảm thơng
Trung bình của các biến quan sát nhân tố độ tin cậy
Trung bình của các biến quan sát nhân tố sự hữu hình

65
66
67
68

Bảng 4.2
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 2.1

Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Mơ hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson,1992)
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng
Mơ hình lý thuyết của đề tài

6
20


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và đời sống ngày càng cải thiện, con
người càng có cơ hội và điều kiện để thư giãn, nghỉ dưỡng, tìm hiểu và khám phá
thế giới. Vì vậy, hoạt động du lịch ngày càng phổ biến và được xem là một nhu cầu
tất yếu đối với con người. Trong thời gian qua, số lượng khách du lịch quốc tế đến
Đà Nẵng ngày càng gia tăng, đã tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cho ngành du lịch
nói riêng và nền kinh tế thành phố nói chung. Nằm trong khn khổ đó, Bảo tàng
Đà Nẵng là một không gian thu nhỏ của thành phố Đà Nẵng, những hoạt động của
người dân Đà Nẵng được tái hiện sinh động trong một không gian nhỏ này. Đối với
khách du lịch đến Đà Nẵng, thì bảo tàng là một nơi thú vị để tìm hiểu khái quát về
các giá trị lịch sử, văn hóa, xã hội của mảnh đất và con người nơi đây. Bên cạnh
việc thu hút khách, Bảo tàng Đà Nẵng cần đa dạng và ngày càng nâng cao chất
lượng dịch vụ để mỗi du khách đến tham quan ln có được sự hài lịng cao nhất

sau khi kết thúc chuyến tham quan Bảo tàng. Góp phần trả lời câu hỏi này, Bảo tàng
Đà Nẵng đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách tham quan về điểm đến này.
Đề tài đóng góp xây dựng hệ thống hóa kiến thức về sự hài lịng của khách
tham quan cũng như các yếu tố vi mô, vĩ mô ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách
tham quan tại Bảo tàng. Bên cạnh đó, đề tài cịn đặt các biến này trong cùng một
bối cảnh để kiểm định mối quan hệ, tác động của các nhân tố đó đến việc duy trì
khách tham quan, từ đó xây dựng cơ sở lý luận về lĩnh vực này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Sau thời gian mở cửa hoạt động đón du khách đến tham quan Bảo tàng Đà
Nẵng, câu hỏi chúng tôi luôn đặt ra là “Du khách đã thực sự hài lòng với chất lượng
dịch vụ tại Bảo tàng Đà Nẵng? Hài lòng ở mức độ nào? Làm thế nào để nâng cao
mức độ hài lòng của du khách nhằm thu hút ngày càng nhiều khách tham quan đến
Bảo tàng Đà Nẵng”.
Từ những vấn đề đặt ra như trên, đề tài lấy mục tiêu nghiên cứu đánh giá mức
độ hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng và kiến nghị các giải pháp


2

nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu tham quan
của khách tham quan trong nước và quốc tế.
Câu hỏi nghiên cứu đề tài là:
1. Nhu cầu của khách tham quan: Những nhu cầu mà khách tham quan Bảo
tàng muốn được đáp ứng? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo quan
điểm của khách tham quan?
2. Đánh giá thực trạng: Khách tham quan hài lòng như thế nào về dịch vụ Bảo
tàng?
3. Giải pháp: Bảo tàng Đà Nẵng cần có những giải pháp gì để nâng cao mức độ
hài lịng của khách tham quan khi đến với Bảo tàng.
4. Tóm lại mục tiêu nghiên cứu là hiểu được nhu cầu của khách tham quan về

dịch vụ tại Bảo tàng nhằm đề xuất các giải pháp cải tiến dịch vụ, nâng cao
mức độ hài lòng của khách tham quan.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách
tham quan tại Bảo tàng.
+ Đối tượng khảo sát: khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng, do khả năng và
thời gian có hạn nên đề tài khơng thể nghiên cứu tất cả khách tham quan đi đến
Bảo tàng, đề tài nghiên cứu phạm vi xác xuất một số du khách đã đi/ đến hoặc
đang đi/đến tại Bảo tàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: tại Bảo tàng Đà Nẵng
+ Về thời gian: Các số liệu thực trạng, đề tài đề cập trong khoảng thời gian từ
năm 2015 đến năm 2018. Thời gian khảo sát khách tham quan: từ tháng 11 năm
2018 đến tháng 04 năm 2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin
bên trong Bảo tàng: là các số liệu và tài liệu do Bảo tàng cung cấp như kết quả hoạt


3

động, cơ cấu tổ chức, cơ cấu nhân sự của Bảo tàng…Nguồn thơng tin bên ngồi:
được thu thập từ các loại sách báo, từ trang web của các bảo tàng…
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 180
khách tham quan đã và đang tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng. Số liệu sẽ được phân
tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng hàm hồi quy phù hợp để kiểm định mơ hình và
kiểm định giả thuyết.
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đã

được thực hiện nhiều từ trước cho đến nay.
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Các nhà nghiên
cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ
của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra
thang đo năm thành phần, (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự đồng cảm, (4)
Năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình. Mỗi thành phần được đo lường
bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan sát, và được gọi tắt là thang đo
SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988). Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu
trong dịch vụ để đánh giá chất lượng (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý
thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị.
Thang đo này có thể áp dụng trong nhiều mơi trường dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên,
cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ
thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường, v.v... (vd.
Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg 2002; Robinson 1999).
Tại Việt Nam, đã có nhiều tác giả và cơng trình nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ. Có thể kể đến một số các cơng trình tiêu biểu như sau:
- Năm 2012, Tác giả Nguyễn Thị Thời Thể đã có nghiên cứu “Nghiên cứu sự
hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Thành phố Đà
Nẵng”- Luận Văn Thạc sỹ QTKD, Đại học Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu đưa ra


4

phương trình các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng bao gồm: dịch
vụ gia tăng (hệ số hồi quy 0,373); chất lượng dịch vụ (hệ số hồi quy 0,352); dịch vụ
khách hàng (hệ số hồi quy 0,111); giá cả hợp lý (hệ số hồi quy 0,100).
Luận văn thạc sĩ QTKD của tác giả Trần Hữu Ái bảo vệ thành công tại Đại
học Tôn Đức Thắng với đề tài “ Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

và trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL”. Kết quả cho thấy chính các
yếu tố : gia tăng tiện ích, năng lực phục vụ, giá cả, phương tiện hữu hình, sự đáp
ứng,, mức độ tin cậy có tác động ảnh hưởng theo thứ tự cao nhất đến thấp nhất đối
với sự hài lòng của khách hàng.
6. Bố cục của luận văn
Đề tài có kết cấu bao gồm năm chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
tham quan.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách
hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
- Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
- Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,

được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính
chun môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
- Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”.
- Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch
vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những
gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về
thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.


6

1.1.2.. Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối đến chất lượng
- Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu (vơ hình) vì chúng là tập hợp
chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến đến chất
lượng đồng bộ. Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không
dự trữ, không kiểm nghiệm được. Đặc biệt dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán
để đảm bảo chất lượng. Do tính khơng hiện hữu nên các doanh nghiệp cảm thấy khó
khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.
- Thứ hai, dịch vụ đặc biệt là với hàm lượng lao động lớn thường không đồng
nhất. Việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách
hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích về hành vi của các nhân viên dịch vụ
là rất khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác
với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.

- Thứ ba, tính khơng thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn
trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ
không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự
tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau.
1.1.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Vào năm 2001, Sureshchandar et al đã đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bao gồm:
- Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service);
- Yếu tố con người (human element);
- Yếu tố kỹ thuật (non-human element);
- Yếu tố hữu hình (tangibles);
- Yếu tố cộng đồng (social responsibility);
Gronroos (1990) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường
chất lượng dịch vụ như sau:
- Có tính chun nghiệp (professionalism and skills);
- Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour);
- Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility);


7

- Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness);
- Có sự tín nhiệm (reputation and credibility);
- Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery);
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được bao gồm:
- Khả năng tiếp cận (access);
- Chất lượng thông tin liên lạc (communication);
- Năng lực chuyên môn (competence);
- Phong cách phục vụ (courtesy);

- Tôn trọng khách hàng (credibility);
- Đáng tin cậy (reliability);
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness);
- Tính an tồn (security);
- Tính hữu hình (tangibles);
- Am hiểu khách hàng (understanding the customer);
Đến năm 1988, ông đã tổng hợp thành năm nhân tố cụ thể:
- Sự tin cậy (reliability);
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness);
- Sự hữu hình (tangibles);
- Sự đảm bảo (assurance);
- Sự cảm thông (empathy);
1.1.4. Đo lường chất lượng dich vụ
1.1.4.1. Đo lường chất lượng dịch vụ qua thang đo SERVQUAL và biến thể
SERVPERF
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử
dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các
thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một


8

thang đo đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ tả thành 10 thành phần, đó
là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng, và thân thiện
với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.


9

Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình có nhược điểm là phức
tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm

định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ
bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi
phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng
và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận
trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được
gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách
hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn
nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và
hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường
SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là
SERVPERF.
Thang đo này được Cronin &Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm


10

nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông
cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
khơng cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là
mơ hình cảm nhận (perception model).
Cả hai mơ hình phi khẳng định và mơ hình cảm nhận đều có những nghiên cứu
tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có
thể kết luận mơ hình nào là khơng đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
Mơ hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà
nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau
cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng
dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề
nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh
vực này.
1.1.4.2. Đo lường chất lượng kỹ thuật/chức năng bằng thang đo Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng
thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 1.2)
(1) Chất lượng kỹ thuật mơ tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế
nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất

11

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một số yếu tổ
khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
Kỳ vọng về
dịch vụ

Chất lượng

Dịch vụ

dich vụ cảm

nhận được

nhận
Các hoạt động marketing
truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán)

Hình ảnh

và các yếu tố bên ngoài như truyền thống,
tư tưởng và truyền miệng
Chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật
Cái gì?

Thế nào?

Nguồn: Gronroos (1984)
Hình 1.1. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
1.1.4.3. Đo lường chất lượng dịch vụ bằng thang đo Mattsson (1992)
Trong đa số các cuộc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự “mong đợi được
xem như là sự tin tưởng vào những thuộc tính đưa ra như tiêu chuẩn cho việc đánh
giá”. Tuy nhiên, vấn đề này cần được xem xét dưới ánh sáng của các tiêu chuẩn dựa
trên kinh nghiệm, nhận thức có thể chấp nhận và mong muốn ở mức tối thiểu. Mơ
hình này biện luận ủng hộ cho phương pháp tiếp cận về mặt giá trị đối với chất
lượng dịch vụ và xem phương pháp này như là kết quả của sự thoả mãn.
Mơ hình chất lượng dịch vụ dựa trên giá trị đưa ra sự so sánh việc sử dụng
tiêu chuẩn nhận thức được cảm nhận, chống lại tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm.
Hình trên cho thấy sự phản đối tiêu cực ẩn đối với mức độ giá trị dự đoán đã đưa ra
giả thuyết để quyết định sự thoả mãn ở mức độ thái độ “cao hơn”. Sự phản đối này
là một yếu tố quyết định cốt lõi đối với sự thoả mãn của khách hàng và việc nên có
nhiều sự chú ý hơn đến các phương pháp dựa trên hiểu biết và kinh nghiệm mà các


12

khái niệm về dịch vụ của khách hàng được hình thành và thay đổi.
Mức độ giá trị

Mức độ thái độ

Tiêu chuẩn
nhận thức
Sự phản đối
tiêu cực

Sự hài lịng

Kết quả có được
từ kinh nghiệm

Hình 1.2. Mơ hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992)
Ứng dụng của mơ hình:
-

Mơ hình này nghiên cứu sự kết hợp và xác định tầm quan trọng của các

yếu tố hợp thành của toàn bộ hoạt động dịch vụ.
-

Mơ hình này cung cấp những thơng tin mới về việc làm thế nào một

chuẩn nhận thức có thể được hình thành và làm thế nào chuẩn này có thể duy trì
trong nhận thức của khách hàng.
-

Mơ hình làm sáng tỏ sự quan tâm đến tầm quan trọng của kinh nghiệm

phản đối mang tính tiêu cực như là một yếu tố quyết định cho kết quả thoả mãn của
khách hàng.
Hạn chế của mơ hình:
-

Ít thành phần hợp thành được sử dụng cho yếu tố giá trị và sự thoả mãn

của khách hàng hơn.

-

Cần được xác định cho tất cả các hoạt động dịch vụ.

1.1.4.4. Đo lường chất lượng dịch vụ qua thang đo SERVPERF của Cromin và
Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của
khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn
về chất lượng dịch vụ.


13

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì?
Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và
Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của
khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa
“tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì
“kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ
được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về
chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng
thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được
k = Số lượng các thuộc tính

P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với
thuộc tính j
Thang đo này được Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001)
giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ
cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như như SERVQUAL).
Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm
nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm
thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo
sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL, đó là 1. Phương tiện hữu
hình, 2. Sự tin cậy, 3. Khả năng đáp ứng, 4. Khả năng phục vụ, 5. Sự cảm thơng.
Mơ hình đo lường này được gọi là mơ hình cảm nhận (Peception model).
Ứng dụng của mơ hình SERVPERF:


14

- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ (đề) của sự thoả mãn
của khách hàng mà tiền lệ (đề) này có ảnh hưởng đến cường độ mua sản phẩm và sử
dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.
- Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch
vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ theo sự đánh
giá của họ về giá trị dịch vụ.
Hạn chế của mơ hình
- Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của Chất
lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với
cơng cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên
kết quả thu được tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thơng tin bổ ích bị mất đi khi chỉ
tính tốn các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ
phía khách hàng.
- Mơ hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ.

- Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng
dịch vụ cần được thiết lập.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm và sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Nếu kết quả
thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán
và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần
có những khoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chương trình marketing.
2. Trong bố cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo ra sư thỏa mãn của


15

khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hịa lợi ích của
khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp tuy nhiên, sự hài
lịng khơng bên vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
3. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách
hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua các cuộc điều tra hay
đóng giả người mua sắm. Những thơng tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách
hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình
trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập kênh thông tin để khách

hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không
thể làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự khơng hài lịng khách
hàng khơng khiếu nại.
4. Nghiên cứu này nhằm mục đích:
5. - Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đến dịch vụ của doanh nghiệp
6. - Xác định tầm quan trọng từng của yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp
7. - Đề xuất một số định hướng về nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng
8. Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại mức độ
hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà
cung cấp dịch vụ:
9. - Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản
hồi thơng qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có
mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
10. - Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ


16

sẽ thấy thoải mái và hài lịng những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.
11. - Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin
tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện
được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng
khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng

sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh
nghiệp.
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
12. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm
khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng: Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997
thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân; Philip
Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó”.
13. Các nhà kinh doanh dịch vụ thường quan niệm rằng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, trên thực tế đã có
nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng
là hai khái niệm phân biệt.
14. Theo Zeithaml & Bitner, 2000 thì sự thỏa mãn khách hàng là một khái
niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ.
15. Ngồi ra, cịn có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992;


17

Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức
độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách
hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
16. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền

đề của sự hài lịng khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó
chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
17. Nếu như các nhà cung cấp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng cao thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Chất lượng
mong đợi

Chất lượng

Nhu cầu

dịch vụ

được đáp ứng
Chất lượng
cảm nhận

Nhu cầu
Sự hài lịng

khơng
Chất lượng
mong đợi

được đáp ứng
18. (Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 1.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.2.4. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.2.4.1. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại
TP HCM”, Tạp chí phát triển khoa học & cơng nghệ tập 9 số 10-2006, Khoa Kinh tế


18

ĐH QG-TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng vào thang đo SERVQUAL của Parasuraman
và cộng sự và thang đo chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1990) nhưng
được điều chỉnh để phù hợp trong ngữ cảnh là thư viện. Các thang đo khái niệm
nghiên cứu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm
định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố
(EFA). Bài nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này
được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như
làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy
yếu tố tuổi và thu nhập khơng làm ảnh hưởng đến vai trị của chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị.
1.2.4.2. Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng về lịng trung thành của khách hàng đối với
nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ”. Nghiên cứu này tập trung phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với nước giải
khát có gas tại Thành phố Cần Thơ. Số liệu của nghiên cứu được phỏng vấn trực
tiếp từ 171 khách hàng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát có gas

Pepsi tại trung tâm Thành phố Cần Thơ. Các phương pháp phân tích được sử dụng
trong nghiên cứu này là: thống kê mơ tả để có đánh giá tổng qt về mức độ trung
thành của khách hàng, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số
Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo. Ngoài ra, phương pháp
mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị
phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo trong
nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng
làm nên sự thõa mãn của khách hàng và yếu tố giá cả không ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn. Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng chỉ chịu tác động dương của 2 yếu
tố là: sự thỏa mãn và hình ảnh cơng ty, cịn yếu tố thói quen chưa thật sự tác động
đến lòng trung thành của khách hàng.