Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị co op mart tp HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.36 MB, 153 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
DƯƠNG THỊ NGỌC DÀU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
DƯƠNG THỊ NGỌC DÀU
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến sỹ Nguyễn Ngọc Dương
(chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ đư ợc bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 08 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân
Chủ tịch
2
TS. Lê Quang Hùng
Phản biện 1
3
TS. Phạm Thị Hà
Phản biện 2
4
PGS.TS Nguyễn Thuấn
Ủy viên
5
TS. Lại Tiến Dĩnh
Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đư ợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2015
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: DƯƠNG THỊ NGỌC DÀU
Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 20 tháng 08 năm 1982
Nơi sinh: Bình Thuận
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
MSHV: 1341820113
I- Tên đề tài:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị
Co.op Mart Tp. HCM.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị
Co.op Mart Tp. HCM.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng
tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM.
Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao mức độ trung thành của
khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/07/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sỹ NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c ứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đư ợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đư ợc chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Dương Thị Ngọc Dàu
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cám ơn đến Trường Đại học Công Nghệ Thành phố
Hồ Chí Minh (HUTECH) đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia học lớp Cao học
Quản trị kinh doanh nhằm nâng cao trình độ, kiến thức góp phần giúp ích cho công
việc của bản thân và tham gia giải quyết các vấn đề xã hội.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đ ạo của siêu thị Co.op Mart và các
khách hàng đã tham gia vào quá trình kh ảo sát,….đã t ạo điều kiện giúp tôi điều tra,
khảo sát, cung cấp tài liệu để tôi có thông tin, dữ liệu viết luận văn này.
Tôi xin trân trọng cám ơn quý th ầy cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố
Hồ Chí Minh (HUTECH) đã truyền đạt những kiến thức chuyên ngành làm nền tảng
giúp tôi thực hiện luận văn này. Và trên hết tôi xin trân trọng cám ơn TS. Nguyễn
Ngọc Dương - người Thầy đã luôn t ận tình hư ớng dẫn tôi nghiên cứu và hoàn thành
luận văn đúng thời hạn.
Tôi xin cám ơn gia đình và b ạn bè của tôi, đã đ ộng viên, chia sẻ và giúp đỡ
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện nhưng luận văn
không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng
góp từ quý thầy cô và bạn bè.
Xin chân thành cám ơn.
Tp. HCM ,ngày
tháng
năm 2015
Tác giả
Dương Thị Ngọc Dàu
iii
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM" được thực hiện khi sự
mở cửa của thị trường Việt Nam ngày càng rộng, sự tham gia của các doanh nghiệp
nước ngoài ngày càng nhiều hơn. Vì vậy việc giữ chân khách hàng là yếu tố rất
quan trọng giúp các doanh nghiệp trong nước có thể đứng vững và phát triển.
Nghiên cứ này có 3 mục tiêu cơ bản: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM, (2)
là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM, (3) là đề xuất một số
hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.op Mart Tp. HCM.
Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM gồm: Giá cả, hàng hóa, nhân viên
phục vụ, cơ sở vật chất, an toàn, chương trình thẻ hội viên và các dịch vụ khác.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên
cứu sử dụng phân tích hồi qui đa biến thông qua phần mềm SPSS 20 với số lượng
mẫu là 303.
Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với
cơ sở dữ liệu khảo sát, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Tất cả các giả
thuyết đều có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM.
Từ kết quả phân tích hồi qui, tác giả đã đ ề xuất một số hàm ý quản trị nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM. Các
hàm ý được đưa ra là: Siêu thị phải có một chính sách giả cả hợp lý; đa dạng hóa
sản phẩm và đảm bảo chất lượng của các hàng hóa; phát triển các dịch vụ kèm theo;
hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất, phát tiển chương trình thẻ hội viên; tăng
cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên; đ ảm bảo an ninh, an toàn
cho khách hàng.
iv
ABSTRACT
Research project "Study of factors affecting customer loyalty at the Coop Mart supermarket Tp. HCM" is performed when the opening of the Vietnam
market is increasingly broad participation foreign enterprises and more than.
Therefore, customer retention is a very important factor to help the domestic
enterprises are viable development.
This research has three basic objectives: (1) Identifying factors affecting
customer loyalty while shopping at City Co-op Mart supermarket. HCM, (2)
Determine the extent of the influence of factors affecting customer loyalty while
shopping at City Co-op Mart supermarket. HCM, (3) Proposed a number of
implications to enhance customer loyalty while shopping at City Co-op Mart
supermarket. HCM.
Qualitative research identified seven factors that affect customer loyalty in
City Co-op Mart supermarket. HCM include: price, merchandise, staff, facilities,
safety, program membership cards and other services.
Quantitative research conducted through a questionnaire survey. Research
using multivariate regression analysis through SPSS 20 with the sample size was
303.
Results of multivariate regression analysis showed that the model research
suit survey database, all theories are accepted. All theories are the same direction to
the impact of customer loyalty while shopping at City Co-op Mart supermarket.
HCM.
From the results of the regression analysis, the authors have proposed a
number of implications to enhance customer loyalty in City Co-op Mart
supermarket. HCM. The implication is given as: Supermarkets must have a policy
of reasonable prices; product diversification and quality assurance of the goods;
development of ancillary services; improvement and development of facilities,
development program membership cards; enhance training, improve staff quality;
security and safety for our customers.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ..............................................................................................................iv
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1. Lý do chọn đề tài: .............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .............................................................................4
1.6. Cấu trúc nghiên cứu:.........................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................6
2.1 Cơ sở lý thuyết:..................................................................................................6
2.1.1 Khái niệm về khách hàng: ...........................................................................6
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ: .................................................................................7
2.1.3 Chất lượng dịch vụ: .....................................................................................8
2.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị: ........................................................................8
2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng: ..............................................................9
2.1.6 Siêu thị:......................................................................................................10
2.1.6.1 Khái niệm siêu thị: ..............................................................................10
2.1.6.2 Những đặc trưng của siêu thị: .............................................................11
2.1.6.3 Phân loại siêu thị:................................................................................13
vi
2.1.6.4 Các hoạt động kinh doanh của siêu thị: ..............................................14
2.2 Tổng quan về Liên hiệp hợp tác xã thương mại Tp. HCM (Saigon Co.op) và
chuỗi siêu thị Co.op Mart: .....................................................................................16
2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển:...............................................................16
2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ:............................................................................17
2.2.4 Giới thiệu về chuỗi siêu thị Co.op Mart:...................................................20
2.3 Một số nghiên cứu trước:.................................................................................21
2.3.1 Một số nghiên cứu trong nước: .................................................................21
2.3.2 Một số nghiên cứu nước ngoài:.................................................................25
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng: .............................................................28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................29
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................30
3.1. Quy trình nghiên cứu: .....................................................................................30
3.2. Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính: ......................................................31
3.3 Nghiên cứu chính thức - nghiên cứu định lượng:............................................34
3.3.1 Đối tượng khảo sát: ...................................................................................35
3.3.2 Kích thước mẫu: ........................................................................................35
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: ...........................................................35
3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin: ...............................................................36
3.3.5 Các bước phân tích dữ liệu:.......................................................................37
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................38
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................39
4.1 Tổng quan về Mẫu nghiên cứu: .......................................................................39
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: .......41
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: ............................48
vii
4.4 Phân tích tương quan: ......................................................................................54
4.5 Phân tích hồi qui: .............................................................................................57
4.6 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo yếu tố giới
tính, độ tuổi và thu nhập: .......................................................................................63
4.6.1 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính:
............................................................................................................................63
4.6.2 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo độ tuổi: 65
4.6.3 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo thu nhập:
............................................................................................................................65
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................67
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................68
5.1. Kết luận:..........................................................................................................68
5.2 Một số kiến nghị: .............................................................................................69
5.2.1 Chính sách giả cả hợp lý: ..........................................................................69
5.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng các hàng hóa:..................71
5.2.3 Phát triển các dịch vụ kèm theo: ...............................................................73
5.2.4 Hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất: ....................................................75
5.2.5 Phát triển chương trình thẻ hội viên:.........................................................77
5.2.6 Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên:..................79
5.2.7 Đảm bảo an ninh, an toàn cho khách hàng:...............................................80
5.3 Hạn chế của đề tài:...........................................................................................81
5.4 Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo: ............................................................82
TÓM TẮT CHƯƠNG 5..........................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................84
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
GRDI:
Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu
WTO:
Tổ chức thương mại thế giới
Saigon Co.op:
Liên hiệp hợp tác xã thương mại Tp. HCM
SCID:
Công ty cổ phần đầu tư và phát triển Saigon Co.op
VDA:
Công ty CP Đầu tư và Phát triển Hệ thống Phân phối Việt Nam
SCD:
Công ty TNHH một thành viên phân phối Saigon Co.op
HTX:
Hợp tác xã
UBND:
Ủy ban nhân dân
XHCN:
Xã hội chủ nghĩa
SPSS:
Phần mềm phân tích thống kê SPSS
SERVQUAL:
Thang đo chất lượng dịch vụ
EFA:
Phân tích nhân tố khám phá
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính .......................................................................39
Bảng 4.2: Kết cấu mẫu theo độ tuổi..........................................................................40
Bảng 4.3: Kết cấu mẫu theo thu nhập .......................................................................41
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường lòng trung thành ........42
Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 1....................................................49
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA lần 1 – Ma trận xoay lần 1 ..................................49
Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 2....................................................51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2- Ma trận xoay lần 2.......................51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan...................................................................55
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................58
Bảng 4.11: Bảng Anova trong phân tích hồi qui.......................................................59
Bảng 4.12: Bảng kết quả phân tích hồi qui ...............................................................59
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................62
Bảng 4.14: Kết quả independent t-test thống kê theo giới tính.................................63
Bảng 4.15: Kiểm định lòng trung thành giữa nam và nữ..........................................64
Bảng 4.16: Kiểm định Levene về lòng trung thành theo độ tuổi ..............................65
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định lòng trung thành theo đ ộ tuổi...................................65
Bảng 4.18: Kiểm định Levene về lòng trung thành theo thu nhập ...........................66
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định lòng trung thành theo thu nhập ................................66
Bảng 5.1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá cả: ..............................70
Bảng 5.2: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố hàng hóa:.........................72
Bảng 5.3: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố dịch vụ khác: ...................74
Bảng 5.4: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố cơ sở vật chất: .................75
x
Bảng 5.5: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình thẻ hội viên:
...................................................................................................................................77
Bảng 5.6: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố nhân viên phục vụ: ..........79
Bảng 5.7: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố an toàn.............................81
xi
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Logo của Liên hiệp HTX Thương Mại Tp. HCM (Saigon Co.op)...........17
Hình 2.2: Logo của chuỗi siêu thị Co.op Mart..........................................................21
Hình 2.3: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Th ọ và
Nguyễn Thị Mai Trang..............................................................................................22
Hình 2.4: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Hoàng Thị Kiều Trang
(2011) ........................................................................................................................23
Hình 2.5: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Tố Như (2011).
...................................................................................................................................24
Hình 2.6: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu thị của Rajaguru và Matanda
(2006). .......................................................................................................................26
Hình 2.7: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu th ị của Wang (2009). ................27
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ..................................................................28
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .......................................................................30
Biểu 4.1: Kết cấu mẫu theo giới tính .......................................................................39
Biểu 4.2: Kết cấu mẫu theo độ tuổi...........................................................................40
Biểu 4.3: Kết cấu mẫu theo thu nhập .......................................................................41
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích hồi qui........................63
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay đời sống của người dân đã đư ợc nâng cao, nhiều người cũng đã
chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang các kênh mua sắm hiện đại như là siêu
thị, cửa hàng tiện lợi,… vì vậy các hệ thống siêu thị bán lẻ ngày càng được hình
thành nhiều hơn và phát triển nhiều hơn. Theo đánh giá của tổ chức AT Kearney,
năm 2006 Việt Nam đứng vị trí thứ 3 (sau Nga và Ấn Độ- hai trong số các quốc gia
có dân số đông và diện tích lãnh thổ lớn nhất thế giới) thông qua chỉ số GRDI (chỉ
số phát triển bán lẻ toàn cầu) và đã trở thành quốc gia có thị trường bán lẻ phát triển
nhất thế giới vào năm 2008. Những điều này phần nào cũng đã cho thấy thị trường
bán lẻ của Việt Nam là rất lớn và đầy tiềm năng.
Mặc dù trong những năm gần đây, do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế,
nhưng theo nhận định chung của nhiều chuyên gia , thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn
là miếng đất màu mỡ để các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm. Năm 2014, tổng mức
hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 201 4 đạt khoảng 2.945,2 nghìn
tỷ đồng, tăng 10,6% so với năm 2013 (theo số liệu của Tổng cục Thống kê). Ngoài
ra theo quy hoạch của Bộ Công Thương ngoài chợ truyền thống thì đến năm 2020,
cả nước sẽ có khoảng 1.200 đến 1.300 si êu thị, 180 trung tâm thương mại và 157
trung tâm mua sắm. Hiện nay mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam vẫn ở dưới mức
20%, trong khi tỷ lệ mô hình bán lẻ này ở những nước khác trong khu vực là khá
cao, như Indonesia 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53%,...[20], đây cũng là lý do thu
hút sự đầu tư của các tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam. Các tên tuổi lớn trong
ngành bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại Việt Nam từ rất sớm như: Big C, Metro
Cash & Carry, Lotte Mart … và gần đây là các thương hiệu Circle K, Family Mart
(đã bán lại cho tập đoàn của T hái Lan và đổi tên thành B’Mart) , Aeon,…
Sự mở cửa của thị trường từ khi Việt Nam gia nhập WTO và sự hấp dẫn của
ngành bán lẻ đã kéo theo sự quan tâm của các doanh nghiệp nước ngoài, điều này
đã đặt ra rất nhiều thách thách thức đối với các doanh nghiệp trong nước. Nếu
2
không nhanh chóng hoàn thiện từ nhân lực, hệ thống, các quy trình trong chuỗi bán
lẻ của mình thì các doanh nghiệp trong nước sẽ khó có thể cạnh tranh được với các
doanh nghiệp nước ngoài nhiều kinh nghiệm quản lý, tiềm lực mạnh về kinh tế.
Hệ thống siêu thị Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán lẻ thuộc sự quản lý
của hiệp hội hợp tác xã Mua-Bán Tp. HCM ra đời năm 1996. Từ năm 2004 đến nay,
doanh nghiệp luôn nằm trong danh sách 500 doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á
Thái Bình Dương. Tuy là một doanh nghiệp mạnh trên thị trường bán lẻ nội địa,
nhưng Co.op Mart luôn phải đối đầu với nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ cùng
ngành hiện tại như là Big C, Aeon,…đồng thời còn phải chuẩn bị cho sự xâm nhập
ngành của các đối thủ tiềm ẩn. Đây là một th ách thức rất lớn đối với doanh nghiệp
đòi hỏi phải có chiến lược bán hàng thích hợp để duy trì vị thế dẫn đầu và phát triển
xa hơn nữa.
Việc giữ chân khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Một khách hàng trung thành không những thực hiện
lại hành vi mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho người khác – trung thành
hành vi và trung thành thái độ (Nguyễn Tố Như, 2011[6]). Theo nguyên tắc 80/20
[19], 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp, điều
này cho thấy việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết đối với
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, chi phí cho việc duy trì khách hàng trung thành thấp
hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng trung thành có độ nhạy cảm
về giá thấp và đóng đóp nhiều vào lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó việc xây
dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc
giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng
đầu của các doanh nghiệp. Do vậy, nghiên cứu những yếu tố để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng để từ đó làm nên sự trung thành của khách hàng đối với doanh
nghiệp mình luôn là yếu tố vô cùng quan trọng, việc làm này giúp các siêu thị có thể
phục vụ khách hàng cũng như thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Qua đó nâng cao hiệu
3
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả
quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Tp. HCM” với mục đích xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của nó, từ đó đưa ra
đề xuất giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh. (do hạn chế về thời
gian cũng như tài chính, tác gi ả chỉ nghiên cứu trong khu vực thành phố Hồ Chí
Minh).
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ
thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách
hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu:
Lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành
phố Hồ Chí Minh.
Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2015 đến tháng 07/2015.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Việc nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được tiến hành
4
thông qua thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi
phỏng vấn.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, tiến
hành ngay sau khi có bảng phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, phân tích dữ
liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài cung cấp những thông tin và luận cứ khoa học về lòng trung thành của
khách hàng, từ đó giúp các nhà quản trị trong doanh nghiệp nắm bắt được, dựa vào
đó có thể đưa ra một số giải pháp góp phần xây dựng lòng trung thành của khách
hàng đối với siêu thị nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.6. Cấu trúc nghiên cứu:
Kết cấu luận văn gồm 5 chương:
Chương 1. Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ s ở lý luận
về lòng trung thành và những lý thuyết liên quan, tổng quan về Liên hiệp hợp tác xã
thương mại Tp. HCM (Saigon Co.op) và chuỗi siêu thị Co.op Mart, các mô hình
nghiên cứu trước đây, mô hình đ ề xuất của tác giả và các giả thuyết.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu một
cách chi tiết, kết quả nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo và thông tin mẫu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát
thu thập được bao gồm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan,
phân tích hồi quy của mô hình nghiên cứu, kiểm định T-test và Anova.
Chương 5. Kết luận và đề xuất một số kiến nghị.
5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày các lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu,
nêu mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn, nêu tóm
tắt phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn, nêu rõ ý nghĩa th ực tiễn của đề
tài và nêu cấu trúc nghiên cứu của luận văn.
6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết:
2.1.1 Khái niệm về khách hàng:
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp ,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm , dịch vụ của công ty và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó [17 ].
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách
hàng là thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng
là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ
không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là
nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác [17].
Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công
ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là
kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục
vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng
cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ [17 ].
Khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ:
Khách hàng bên ngoài:
Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều
hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây
chính là cách hiểu truyền thống về k hách hàng, không có những khách hàng như thế
này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là
những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có
quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách
hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt
7
hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền
của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ:
Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng
chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu
của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong
công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh
nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có
sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng
thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm
đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc
tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu
quả, thống nhất.
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ:
Zeithaml và Bitner (2000) [13] cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình
nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Phan Thăng và cộng sự (1997) [7] lược dịch theo Kotler, “Dịch vụ là
mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện
dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của
nó”.
Ngoài ra còn có những khái niệm khác về dịch vụ như theo Lưu Văn Nghiêm
và cộng sự (1997) [3], dịch vụ là một hoạt động mà các nhân tố không hiện hữu để
8
giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của khách hàng đó với
người cung cấp dịch vụ mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu tài sản.
2.1.3 Chất lượng dịch vụ:
Trong giai đoạn hiện nay, với sự phát triển và hỗ trợ của khoa học kỹ thuật
đã giúp cho việc sao chép các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ trở nên dễ dàng hơn.
Vì vậy các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch vụ mà
mình cung cấp. Doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ giành được lợi
thế cạnh tranh thế cạnh tranh trên thị trường.
Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa về chất lượng dịch vụ , trong đó mỗi
nhà nghiên cứu có một cái nhìn khác nhau về chất lượng dịch vụ . Lấy ví dụ
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai
khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ [5].
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với
việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy,
chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu
của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp đ ộ tuỳ theo
đối tượng khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách
hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng
có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau [ 16].
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không
đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988). Parasuraman &
cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”[5].
2.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị:
Siêu thị là một loại hình dịch vụ, do đó chất lượng dịch vụ siêu thị cũng được
đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ . Theo Parasuraman và cộng
sự (1988) [5] đã đề xuất sử dụng một mô hình năm thành phần gọi là thang đo
9
SERVQUAL để đo lường chất lượng của tất cả các loại hình dịch vụ. Thang đo
SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
đồng cảm và phương tiện hữu hình. Các nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình này
trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau như kiểm toán, dịch vụ giặt, dịch vụ bán lẻ,
dịch vụ ngân hàng, giải trí ngoài trời,…
Tuy nhiên, để đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị,
thang đo SERVQUAL dường như chưa phu hợp, nên Dabholka & cộng sự (1996)
[5] dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa
ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) phương tiện hữu hình,
(2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chí nh sách của
cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) [4] được
xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình
thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng :
Lòng trung thành đóng vai trò r ất quan trọng trong việc duy trì và phát triển
khách hàng của doanh nghiệp. Do đó, việc xác định mức độ trung thành của khách
hàng và nâng cao hơn nữa lòng trung thành của khách hàng là điều hết sức cần thiết
mà mỗi doanh nghiệp cần phải thực hiện.
Có rất nhiều định nghĩa v ề lòng trung thành của khách hàng. Theo Oliver
(1999) [10] định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là một sự cam kết sâu sắc
trong việc tới lui và mua lại một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ
đó dẫn đến việc mua hàng lập lại của cùng một thương hiệu hay một nhóm thương
hiệu mặc dù các yếu tố ảnh hưởng của tình huống hay các nổ lực tiếp thị có khả
năng gây ra những thay đổi về hành vi.
Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) [8] lại cho rằng lòng trung
thành của khách được thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tương đối
và sự tới lui thường xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố thái độ và hành vi và có thể
10
chia thành 4 cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả mạo và
không trung thành.
Còn theo Jacoby và Chestnut (1978) [9] đã phát hi ện ra rằng, việc lặp lại
hành vi mua trong một số trường hợp không thể làm thước đo cho lòng trung thành
vì việc mua hàng ngẫu nhiên, mua hàng theo sự thuận tiện và mua hàng không cố
định, có thể che dấu lòng trung thành nếu khách hàng là người trung thành đa
thương hiệu.
Jacoby và Chestnut (1978) [9] đã trích dẫn hơn 50 định nghĩa khác nhau v ề
lòng trung thành của khách hàng và kết luận rằng lòng trung thành bao gồm cả về
hành vi và thái độ. Tác giả đã khẳng định khái niệm lòng trung thành vượt lên cách
hiểu đơn giản là việc lập đi lập lại hành vi mua, nó bao gồm hai yếu tố: một là hành
vi và một là thái độ.
Việc mua hàng lặp đi lặp lại không thể nói lên lòng trung thành thương hiệu
của khách hàng, nó có thể là lòng trung thành theo quán tính. Lòng trung thành theo
quán tính việc lặp đi lặp lại hành vi mua sản phẩm của một thương hiệu theo một
thói quen, nếu có điều kiện thuận tiện tác động, người mua sẽ không ngần ngại
chuyển sang thương hiệu khác (Jacoby và Chestnut (1978) [9]; Dick và Basu, 1994
[8]).
Lòng trung thành thương hi ệu thật sự là một hình thức mua hàng lặp đi lặp
lại một cách có ý thức của cùng một thương hiệu, đi kèm với nó phải là một thái độ
tích cực nhất định và sự cam kết với thương hiệu cao (Jacoby và Chestnut (1978)
[9]; Dick và Basu, 1994 [8]).
2.1.6 Siêu thị:
2.1.6.1 Khái niệm siêu thị:
Kinh doanh siêu thị là một trong những kênh kinh doanh hiện đại, và cho đến
nay đã có r ất nhiều định nghĩa khác nhau v ề siêu thị, một số khái niệm được phát
biểu như sau:
