Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm huda beer của công ty TNHH bia huế trên địa bàn thành phố huế

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
1


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.
1.1. Tính cấp thiết đề tài.
Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết
định trong quá trình sản suất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác biệt
về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà bán lẻ là một
thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp
nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp.
Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán mà doanh nghiệp không thể tự
mình làm tốt hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là
người thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Hơn thế nữa nhà bán lẻ như là hiện thân của
thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương
hiệu sản phẩm/dịch vụ. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng
thời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh
tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ.
Do vậy, vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi,
quan tâm chăm sóc đưa ra các chính sách động viên phù hợp cho các nhà bán lẻ, đặc
biệt là chính sách tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm hoàn toàn không phải là vấn đề mới mẻ đối với các doanh
nghiệp. Khi mà cạnh tranh ngày càng quyết liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những
biện pháp quản trị, tổ chức doanh nghiệp phù hợp. Với vị trí là khâu cuối cùng kết thúc
một chu kỳ sản xuất, tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng, thực hiện thu hồi
vốn tiền tệ về doanh nghiệp để chuẩn bị cho một chu kỳ sản xuất kinh doanh mới.
Song thực tế cho thấy, không phải doanh nghiệp nào cũng làm tốt công tác tiêu thụ sản
phẩm, nhất là khi tiêu thụ sản phẩm ngày càng khó khăn do tác động của môi trường
cạnh tranh. Do đó việc làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp

có lối để tồn tại và phát triển là nhiệm vụ ngày càng phức tạp và nặng nề.
Được thành lập vào năm 1990, Công ty Bia Huế là một công ty có truyền thống
khá lâu đời và sau hơn 20 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của mình trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu trong ngành công
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
2

nghiệp nhẹ của tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp có các sản phẩm đa dạng, phong
phú đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước. Đặc biệt là dòng sản phẩm
Huda Beer, là dòng sản phẩm chính của công ty, luôn được khách hàng trong và ngoài
nước yêu mến và ủng hộ, chiếm vị trí hàng đầu tại các tỉnh miền Trung. Việc sản
phẩm này có được tiêu thụ tốt hay không có ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh
doanh của công ty. Để làm được điều đó thì không những đòi hỏi phải có sản phẩm tốt
mà còn phải thực hiện tốt ở rất nhiều khâu như quảng cáo, phân phối, tiêu thụ… Trong
đó khâu tiêu thụ là khâu cuối cùng, nó rất quan trọng bởi vì nó là cầu nối trung gian
giữa người phân phối và người tiêu dùng, nó đánh giá kết quả của việc thực hiện tất cả
các khâu trên. Vì thế, công ty phải xây dựng chính sách tiêu thụ sản phẩm này cho phù
hợp.
Xuất phát từ thực tế trên, nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu, mong muốn có
một cái nhìn toàn diện và xác thực về “Đánh giá sự hài lòng của các cửa hàng tạp
hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế
trên địa bàn thành phố Huế”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
Đánh giá mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản
phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế , từ đó đề ra
những nhận xét, đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự hài lòng và mối quan hệ hợp
tác giữa cửa hàng tạp hóa với công ty Bia Huế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa về chính

sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm
Huda Beer đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đang kinh doanh sản phẩm Huda Beer
của công ty Bia Huế.
Đề ra giải pháp về chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer và mối quan hệ hợp
tác giữa cửa hàng tạp hóa với công ty Bia Huế.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
3

Sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda
Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế
1.3.2 Đối tƣợng điều tra
Các nhà bán lẻ đang kinh doanh các sản phẩm của công ty TNHH Bia Huế là
các cửa hàng tạp hóa, các đại lý cấp 2, các điểm bán được cung cấp sản phẩm trực tiếp
bởi nhân viên bán hàng của công ty.
Trong nghiên cứu nhóm chỉ lựa chọn đối tượng điều tra là các cửa hàng tạp hóa
đang kinh doanh sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành
phố Huế. Vì các cửa hàng tạp hóa phân bố rộng trên địa bàn, trực tiếp tiếp xúc và nhận
thông tin phản hồi từ người tiêu dùng .
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: thu thập các số liệu thứ cấp của công ty Bia Huế từ 2009-
2012. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 10/09/2013 – 11/10/2013.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Thông tin về công ty Bia Huế được thu thập từ báo cáo thường niên của công
ty, cổng thông tin điện tử của công ty, tạp chí điện tử chuyên ngành trên website. Số

liệu kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế được cung cấp từ phòng kế toán, phòng
bán hàng, phòng sale của công ty. Tham khảo khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu
khoa học đã thực hiện trước đó.
1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp các cửa hàng tạp hóa hiện đang kinh doanh sản phẩm Huda
Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế bằng hình thức phỏng
vấn trực tiếp.
1.4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu
- Kích thước mẫu:
Có 2 cách chọn mẫu khi nghiên cứu không xác định được tổng thể chung.
Cách 1: Chọn mẫu theo phân tích hồi quy tuyến tính bội
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
4

Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích
hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m +
50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mô hình hồi quy.
Với đề tài này nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu theo phân tích
hồi quy tuyến tính bội với m = 9, kích thước mẫu dự kiến là 8*9 + 50 = 122. Do đó
kích thước mẫu tối thiểu là 122 mẫu.
Cách 2: Chọn mẫu theo phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair &
ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích
nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay
5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc –
phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).
Bảng hỏi của nhóm chúng tôi sử dụng trong nghiên cứu này là 29 câu hỏi (29
biến độc lập), kích thước mẫu tối thiểu là 29*5=145, do đó kích thước mẫu dự kiến
điều tra là 150 mẫu.
Với 2 cách chọn mẫu như trên thì chọn mẫu theo phương pháp phân tích nhân

tố khám phá EFA có số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu là lớn hơn, nên nhóm quyết định
chọn mẫu là 150 mẫu để đảm bảo có kết quả tốt nhất khi sử dụng cả 2 phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Số lượng bảng
hỏi phát ra dự kiến 150 bảng, số bảng hỏi thu về 150 bảng.
- Cách chọn mẫu
Với kích thước 150 mẫu tính được, ta sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện với tất cả các phường có đại lý cấp 1 của bia huda Huế để tăng
tính đại diện. Theo đó thì trên địa bàn thành phố Huế có tổng cộng 27 phường, trong
đó có 16 phường có đại lý cấp 1, số lượng bảng hỏi cần điều tra mỗi phường tương
ứng với tỷ lệ % số đại lý của phường đó trên tổng đại lý của toàn thành phố.
Bảng 1.1: Danh sách các đại lý cấp 1 của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn
thành phố Huế.
STT
Phường
Tên đại lý cấp 1
Tổng số
đại lý
Tỷ lệ
(%)
Số bảng
hỏi cần
điều tra
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
5

1
Phú Hội
Lê Ngọc Thanh
4
13.80

22 bảng
Hương Mai
Hồ Thị Hy
Hoàng Lan
2
Hương Sơ
Cẩm Vân
3
10.34
16 bảng
Tuấn Đức
Hồng Phượng
3
Tây Lộc
Hoàng Tuyền
3
10.34
16 bảng
Tuấn Mỹ
Hòa Tịnh
4
Vĩ Dạ
Hồng Quyên
3
10.34
16 bảng
Minh Khôi
Thanh Trang
5
Xuân Phú

Minh Quang
2
6.89
10 bảng
Vân Sơn
6
Phú Thuận
Tấn Đạt
2
6.89
10 bảng
San Hiền
7
Vĩnh Ninh
Tế Lợi
2
6.89
10 bảng
Hương Lý
8
Thuận Hòa
Hoàng Tuyết
2
6.89
10 bảng
Châu Quang
9
An Cựu
Bảo Hân
1

3.45
5 bảng
10
Phú Hòa
Hồng Ngọc
1
3.45
5 bảng
11
Thuận Thành
Hợp Đức
1
3.45
5 bảng
12
Phường Đúc
Phương Thảo
1
3.45
5 bảng
13
Trường An
Vạn Tâm
1
3.45
5 bảng
14
Phú Hậu
Anh Thể
1

3.45
5 bảng
15
Phước Vĩnh
Hiếu Liên
1
3.45
5 bảng
16
Phú Cát
Quang Tín
1
3.45
5 bảng
Tổng
29
100
150 bảng
(Phòng Sale của công ty )
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
6


1.4.3 Phƣơng pháp xây dựng bảng hỏi
Sau khi xác định các biến dữ liệu cần thu thập dựa trên mục tiêu nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu của nhóm, cùng với phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế
bao gồm 40 câu hỏi.
Bảng câu hỏi gồm:
- 2 câu hỏi về thời gian kinh doanh của cửa hàng và dòng sản phẩm đem lại
doanh số cao nhất, ảnh hưởng nhiều nhất đến quá trình kinh doanh của cửa hàng.

- 29 câu hỏi dùng để điều tra về đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chính
sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế.
- 3 câu hỏi về ý định trong tương lai của cửa hàng, dùng để đánh giá cửa hàng
có hài lòng hay không, có muốn tiếp tục gắn bó lâu dài với sản phẩm này hay không.
- 1 câu hỏi mở nhằm thu nhập những ý kiến đóng góp từ phía cửa hàng đối với
chính sách tiêu thụ sản phẩm Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế.
- 5 câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng.
Các biến quan sát đánh giá của khách hàng về chính sách tiêu thụ sản phẩm
Huda Beer của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế được đo lường
bằng thang đo Likert bao gồm 5 mức độ (từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý).
1.4.4. Phƣơng pháp xử lý phân tích số liệu
- Đối với số liệu thứ cấp: phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu.
- Đối với số liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ 150 bảng hỏi thì dữ liệu được
nhập, mã hóa, làm sạch và xử lí bằng phần mềm spss 16.0 để thực hiện những phân
tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm:
+ Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu
tố về tuổi, giới tính, thời gian kinh doanh, hình thức kinh doanh của cửa hàng, đánh
giá các biến hài lòng của nhà bán lẻ.
+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm.
+ Kiểm định One Sample T-test, kiểm định phân phối chuẩn.
+ Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để xem xét các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của cửa hàng tạp hóa đối với chính sách tiêu thụ sản phẩm
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
7

của công ty TNHH bia Huế trên địa bàn thành phố Huế và kiểm định độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
+ Kiểm định các giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các
nhân tố đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ bằng phương pháp hồi quy đa biến.

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
8





PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các
hoạt động marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là
một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông
qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết
định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định đến phần lớn sự thành công hay
thất bại của công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì?
Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp nó không
phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan
tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các
thành viên trong kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hóa
công ty tới tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các
thành viên kênh.
Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan đến hoạt động của chính
công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự
quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý
hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng
đó là đạt được mục tiêu phân phối.

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối,
trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu,
khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và
dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
9

Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để
nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng
được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu.
Như vậy, kênh phân phối có những vai trò sau:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào
chuyên môn hóa cao.
+ Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
 Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Theo Phillip Kotler và Gary Amstrong
(2000), các chức năng của kênh phân phối là:
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin để nghiên cứu tiếp thị và thông tin
tình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi trường tiếp thị, cần thiết cho việc
hoạch định và tạo điều kiện trao đổi.
- Cổ đông: Triển khai và thuyết phục về một cống hiến.
- Tiếp xúc: Tìm và truyền thông với khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, bao
gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng bao bì.
- Thương lượng: Đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao
cho việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được.

 Các chức năng giúp cho việc giao dịch hoàn tất.
- Chuyên chở và kho bãi: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho các phí tổn hoạt động
của kênh
- Gánh may rủi: Chấp nhận rủi ro của việc thực thi công việc của kênh.
Khi phân chia công việc của kênh, các chức năng khác nhau nên được giao cho các
thành viên kênh có thể hoàn thành được chúng hiệu năng và hiệu quả nhất.
1.1.4 Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến
tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bản là:
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
10

+ Người sản xuất.
+ Người trung gian: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
+ Người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy vậy trong nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm chúng ta chú ý đến
người sản xuất và người trung gian.
1.2. Quản lý hệ thống kênh phân phối
Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động
của kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp.
1.2.1. Tổ chức (thiết kể) hệ thống kênh phân phối
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ
thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị
trường. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
1.2.1.1. Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế
 Xác định chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh được xác định bởi cấp số trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
 Xác định chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp
độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến
thiên từ một đến vô số.
 Chiều sâu của kênh
Được xác định bởi các tầng nấc phân phối trong quá trình di chuyển sản phẩm
từ khi sản xuất đến địa điểm tiêu thụ cuối cùng.
1.2.1.2. Tuyển chọn thành viên kênh
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
11

Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiêp, trong quá trình tổ
chức hoạt động kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại
cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc
vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà doanh nghiệp bán.
Nguồn thông tin giúp tìm kiếm thành viên kênh có thể là các tổ chức bán hàng
theo khu vực của doanh nghiệp, nguồn thương mại, người bán lại sản phẩm của doanh
nghiệp, khách hàng, trưng bày thương mại, quảng cáo.
Quá trình xây dựng kênh phân phối hoàn thành khi doanh nghiệp đã thiết lập
được các quan hệ thật sự với các thành viên kênh, hàng hóa của doanh nghiệp có thể
đưa vào tiêu thụ qua các thành viên kênh đã lựa chọn.
1.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh
Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc

tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành
viên trong kênh. Bởi vì các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc
lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến
lược kinh doanh riêng… Nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính
sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong ước của họ.
Một khi đã chọn xong các thành viên kênh phải liên tục được động viên để làm hết
sức mình, các công ty sản xuất đều xem đây chính là bài toán khi tìm cách giành được sự
hợp tác của giới trung gian, họ thường sử dụng phương pháp “cây gậy và củ cà rốt”
(Kotler và Amstrong, 2000). Các phương pháp nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến
khích các thành viên kênh hoạt động bao gồm: Hỗ trợ trực tiếp, hợp tác, lập chương trình
phân phối và sử dụng các sức mạnh: Sức mạnh tiền thưởng, sức mạnh pháp lý, sức mạnh
cưỡng chế, sức mạnh uy tín và sức mạnh chuyên môn (Kotler, 2001).
1.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kì và
là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các
thành viên kênh. Việc đánh giá thường qua ba giai đoạn sau:
 Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt
động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: Hoạt
động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của
các thành viên kênh.
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
12

- Hoạt động bán: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá
sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thường các nhà sản xuất so sánh về
doanh số bán giữa các thành viên kênh. Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ,
người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có
phương thức khuyến khích họ.
- Duy trì tồn kho: các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các
yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thỏa thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên

kênh.Vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu
chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các
thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh.
- Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên
kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng
cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp
hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin
cần thiết.
- Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phân
phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng theo
giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận. Khi doanh
số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần xem
xét lại thái độ của các thành viên kênh.
 Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn
cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải
đánh giá theo tiêu chuẩn này.
 Đề xuất các hành động hợp lý: các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý để
phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng
được mức độ hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân
lọc cuối cùng. Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động
kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý.
1.3. Các chính sách tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển giao
sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng và nhận tiền của họ. Người mua và người
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
13

bán gặp nhau thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả. Khi hai bên thống nhất với
nhau về giá cả, phương thức thanh toán và hoàn thiện việc chuyển giao quyền sở hữu

và sử dụng hàng hoá và tiền tệ thì quá trình tiêu thụ kết thúc.
Nhưng trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập
tự quyết định 3 vấn đề kinh tế cơ bản: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất
cho ai?, thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải được hiểu theo nghĩa rộng: đó là một quá
trình kinh tế bao gồm toàn bộ các khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu
khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ cho đến
việc xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
1.3.2 Các chính sách tiêu thụ sản phẩm:
Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính
sách xúc tiến và chính sách phân phối.
 Chính sách sản phẩm:
Đó là việc xác định đặc tính của sản phẩm được sản xuất sao cho thích ứng với
nhu cầu thị trường. Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu thị trường là phát hiện những
nhu cầu ẩn dấu sau mỗi thứ hàng hoá và không phải bán những thuộc tính của hàng
hoá đó mà là bán những lợi ích do nó đem lại. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông
qua các quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và
danh mục hàng hoá. Như vậy cho ta thấy rằng toàn bộ chính sách phát triển sản phẩm
cần làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường. Có thể phân biệt các quyết định
liên quan đến chính sách sản phẩm sau:
- Hình thành sản phẩm, nghĩa là xác định chất lượng và hình thức biểu hiện của
sản phẩm, những thay đổi của sản phẩm theo sự phát triển của thời gian cũng như việc
cung cấp những sản phẩm mới trong phạm vi nhóm sản phẩm đã có.
- Phát triển sản phẩm mới và đưa sản phẩm mới vào thị trường.
- Loại bỏ sản phẩm khỏi thị trường.
Để có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì doanh nghiệp phải nghiên cứu chu kỳ
sống của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm nào đó luôn gắn liền với thị trường tiêu
thụ nhất định.Vì sản phẩm đó ''sống'' được ở thị trường này nhưng khi đưa sang thị
trường khác thì lại không tồn tại được. Chu kỳ sống của sản phẩm được tính từ khi nó
mới xuất hiện trên thị trường đến khi nó không thể tiêu thụ được, thông thường nó chia
làm 4 giai đoạn:

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
14

Giai đoạn 1: Giai đoạn triển khai
Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
Giai đoạn 3: Giai đoạn chín muồi.
Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái.
Với một doanh nghiệp nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là hết sức cần
thiết để đáp ứng các chính sách, phù hợp, hạn chế rủi ro trong kinh doanh, luôn có kế
hoạch nghiên cứu sản phẩm mới, đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được
tiến hành liên tục, tránh gián đoạn.
 Chính sách giá cả:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là viêc
quy định mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian.
Chính sách giá của một sản phẩm không được quy định một cách dứt khoát khi tung
sản phẩm ra thị trường mà nó được xem xét lại định kỳ trong suốt “vòng đời sản
phẩm” tuỳ theo những thay đổi về mục tiêu của doanh nghiệp, sự vận động của thị
trường, chi phí của doanh nghiệp và chính sách của người cạnh tranh.
Việc hình thành giá của mỗi doanh nghiệp phải đảm bảo khả năng bù đắp chi
phí sản xuất cho doanh nghiệp, nó sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
trong trường hơp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất, sự cạnh tranh gay gắt
trên nhiều lĩnh vực hay nhu cầu của khách hàng biến động mạnh. Ngoài ra khi xác
định giá bán cho sản phẩm, doanh nghiệp phải quan tâm đến các mục tiêu và căn cứ để
định giá.
Để quy định giá cả sản phẩm mới hoặc để sửa đổi giá một sản phẩm cũ đã được
đưa ra thị trường, thông thường doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu sau:
- Đảm bảo sống sót :nó sẽ trở thành muc tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong
trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất và sự cạnh tranh gay gắt diễn
ra khắp nơi. Để đảm bảo việc làm và tiêu thụ hàng hoá của mình doanh nghiệp phải
định giá thấp với hy vọng sẽ có phản ứng đáp lại tốt của người tiêu dùng. Nhưng vẫn

đảm bảo đươc khi mà giá hạ vẫn bù đắp được chi phí duy trì được hoạt động của
doanh nghiệp trong một thời gian nào đó.
- Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: để đạt được và giữ được một phần thị trường
nhất định doanh nghiệp sẽ quy định giá tương đối thấp.
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
15

- Mục tiêu doanh lợi: doanh nghiệp tìm cách đảm bảo doanh lợi của đầu tư bằng
cách quy định giá bán cho phép được một khoản lợi nhuận đáng kể.
- Mục tiêu chất lượng hàng hoá: doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu
phấn đấu để hàng hoá của mình có chất lượng cao bán trên thị trường.
Căn cứ chủ yếu để xác định giá cả:
- Dựa vào chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trong dự toán. Phải
xây dựng phù hợp với đặc điểm thị trường cạnh tranh các điều kiện về thời gian và
không gian cụ thể.
- Phải căn cứ vào năng lực sản xuất: nếu như năng lực sản xuất không đủ để đáp
ứng một nhu cầu lớn, cần thiết phải định một giá cao để điều tiết nhu cầu này.
Ngoài ra chiến lược giá cả còn phải xác định để hướng dẫn quá trình lập các
mức giá cụ thể cho từng sản phẩm.
 Chính sách xúc tiến
Đây là phương tiện quan trọng để doanh nghiệp thực hiện chiến lược tiêu thụ
sản phẩm. Qua đây, người bán bán được nhiều hàng hoá hơn đồng thời tác động vào
sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng, tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham
muốn mua hàng.
Chính sách xúc tiến bao gồm một số hoạt động sau:
- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng trong khoảng thời gian và không gian nhất
định. Tuỳ thuộc vào từng đối tượng tiêu dùng cụ thể và đặc tính của sản phẩm mà lựa
chọn phương tiện quảng cáo thích hợp sao cho chi phí quảng cáo thấp nhất mà vẫn đạt
mục đích. Có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo như radio, tv, báo, tạp chí, bao

bì sản phẩm, tờ rơi
- Xúc tiến bán hàng: là những hoạt động của người bán để tác động vào tâm lý
người mua nhằm tiếp cận với người mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu thông qua sự
phản ánh của khách hàng với doanh nghiệp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp thoả mãn
tốt hơn nhu cầu thị trường. Xúc tiến bán hàng bao gồm những công việc nhằm xây
dựng mối quan hệ thường xuyên với khách hàng để tạo niềm tin của khách hàng với
doanh nghiệp, tạo điều kiện cho người mua về phương thức thanh toán, vận chuyển,
lắp đặt, quan tâm đến lợi ích cho người mua hàng bằng các khoản chiết khấu tặng quà
và tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
16

- Yểm trợ bán hàng: là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm
thông qua việc hỗ trợ của các công cụ sau:
- Hiệp hội kinh doanh: được thành lập do các doanh nghiệp tự nguyện hợp tác
với nhau trong kinh doanh trên thương trường. Hiệp hội có chức năng bảo vệ giá cả,
cung cấp thông tin, bảo vệ các quyền lợi chính đáng của hội viên, thông qua hiệp hội
các doanh nghiệp có điều kiện tìm hiểu sâu về thị trường, có điều kiện thâm nhập thị
trường và hạn chế được rủi ro trong kinh doanh.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: ba chức năng cơ bản của cửa hàng giới thiệu
sản phẩm là quảng cáo, yểm trợ và bán hàng. Quảng cáo thông qua cửa hàng giới thiệu
sản phẩm không đơn thuần là giới thiệu mặt hàng mà quan trọng hơn là thông qua đó
để khuyếch trương mặt hàng, gợi mở nhu cầu. cửa hàng giới thiệu sản phẩm thay mặt
doanh nghiệp thực hiện chức năng giao dịch và bán sản phẩm. Thông qua cửa hàng
này mà mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người sản xuất được mở rộng.
- Hội chợ: tham gia hội chợ là một hoạt động yểm trợ bán hàng, tuy không
thường xuyên nhưng có vai trò lớn trong công tác giao tiếp, khuyếch trương của doanh
nghiệp. Tham gia hội trợ giúp doanh nghiệp kiểm nghiệm được mức hấp dẫn của sản
phẩm trên thương trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩm, nắm bắt
chính xác nhu cầu bạn hàng, tăng cường mối quan hệ giao tiếp, đặc biệt là tạo điều

kiện, cơ hội tiếp xúc với bạn hàng lớn.
 Chính sách phân phối
Phân phối trong tiêu thụ là đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối
cùng với yêu cầu nhanh và đạt lợi nhuận tối đa. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ
làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh,
làm cho lưu thông có hiệu quả. Trong phân phối thì kênh phân phối có vai trò quan
trọng, đó là các phương thức để đưa hàng đến tay người tiêu dùng. Doanh nghiệp có
thể lựa chọn cho mình một phương thức phân phối hợp lý với các kênh trực tiếp, gián
tiếp, dài ngắn khác nhau tuỳ theo đặc điểm sản xuất kinh doanh và sản phẩm của mình.
Có một số kênh phân phối như sau:
Kênh trực tiếp:


Kênh gián tiếp ngắn:
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
17






Kênh gián tiếp dài:


1.4. Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ và tầm quan trọng sự hài lòng
trong kênh phân phối.
1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ.

Ở các nước phát triển, vai trò của nhà bán lẻ đã được khẳng định từ những năm
1970. Việc chuyển đổi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng
mang đến thay đổi quyền lực và ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từ nhà sản
xuất đến nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và có ảnh hưởng lớn tới
khách hàng vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (Corina
PELĂU, 2008). Vì vậy ngoài việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì nghiên
cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ cũng có tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc
biệt nhà bán lẻ là một thành viên trong kênh phân phối của công ty.
Trong nghiên cứu về kênh phân phối, có rất nhiều sự chú ý dành cho xây dựng
sự hài lòng của thành viên kênh (Geysken, Steenkamp, 2000). Trước đây, hài lòng của
thành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênh
thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một công ty, bao
gồm kết quả kinh tế và xã hội (Geyskens, Steenkamp, 2000). Tuy nhiên, sự hài lòng
không phải chi xây dựng đơn nhất, mà nó là sự phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và
hài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999). Kênh phân phối là một tập hợp
các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân độc lập (Chiến, 2002), vì vậy trong
kênh không chỉ biểu hiện mối quan hệ kinh tế mà còn là hệ thống quan hệ xã hội. Mối
quan hệ làm việc và tương tác giữa các thành viên của kênh không chỉ bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố kinh tế mà còn nhiều yếu tố xã hội khác (Chiến, 2002). Phân biệt giữa
hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội là quan trọng vì một thành viên kênh hoạt động có
người bán lẻ
Người sản xuất
Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiều dùng
Người sản xuất
Người môi giới
Người bán buôn

Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
18

thể tạo sự hài lòng kinh tế với các đối tác của mình, trong khi phá hoại sự hài lòng xã
hội, hoặc ngược lại (Geyskens, Steenkamp, 2000).
1.4.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong kênh phân phối
Sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược quan
trọng của một công ty với sự ảnh hưởng ngày càng tăng đến thành công kinh tế
(Bruhn, 2001, trang 151 trích dẫn trong Corina PELĂU, 2008). Mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ tạo thành lòng trung thành của khách hàng, lòng trung thành của khách
hàng mang đến cho công ty sự an toàn, phát triển, thu nhập, lợi nhuận cao hơn và
thành công hơn (Diller, 1996 trích dẫn trong Corina PELĂU, 2008). Nhờ đó công ty sẽ
tạo ra mối quan hệ lâu dài và ổn định hơn, sẽ là khó khăn nếu trong giao dịch giữa
doanh nghiệp với doanh nghiệp mà không có mối quan hệ kinh doanh. Mối quan hệ
giữa nhà bán lẻ với doanh nghiệp sản xuất là mối quan hệ kinh doanh giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp, trong đó nhà bán lẻ là khách hàng và doanh nghiệp là nhà
cung cấp. Vì vậy, sự hài lòng của nhà bán lẻ hay một thành viên trong kênh phân phối
đối với nhà cung cấp là một loại hài lòng ở tiếp thị B2B. Có thể nói, sự hài lòng trở
thành một yếu tố quan trọng trong việc xem xét mối quan hệ và lý thuyết tiếp thị kênh
phân phối. Sự thỏa mãn trong mối quan hệ với khách hàng đang trở thành quan trọng
và nó được tìm thấy trong mối quan hệ kinh doanh thành công đã góp phần giảm chi
phí giao dịch và thúc đẩy hơn giá trị kinh tế cho các nhà tiếp thị và khách hàng của họ
(Geyskens, Steenkamp, 2000).
Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu thì đối tượng nghiên cứu là những nhà
bán lẻ truyền thống, họ là những người chủ của các cửa hàng tạp hóa, là những cá
nhân kinh doanh nhiều mặt hàng tiêu dùng của nhiều nhà cung cấp khác nhau trên một
phạm vi thị trường nhất định và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì vậy,
những chủ cửa hàng bán lẻ này họ đảm trách nhiều công việc trong cửa hàng. Vì vậy

sự hài lòng của nhà bán lẻ chủ yếu là sự hài lòng của chủ cửa hàng bán lẻ, trong khi đó
sự hài lòng trong tiếp thị B2B là sự hài lòng của nhóm tham gia quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Yushan Zhao, Lois Smith (2006) đã chỉ ra rằng, trong mối quan hệ
kinh doanh giữa các công ty công nghiệp với nhà cung cấp của họ thì sự hài lòng kinh
tế có tác động tích cực đến sự tin tưởng của họ đối với các đối tác và sự hài lòng xã hội
tạo nên cam kết gắn bó kinh doanh. Vì vậy, các nhà bán lẻ đang hài lòng với nhà sản
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
19

xuất của họ thì họ sẽ có xu hướng giới thiệu các sản phẩm của nhà sản xuất (Corina
PELĂU, 2008).
Trong mối quan hệ marketing kênh phân phối, các nhà nghiên cứu Bolton và
Selnes (1998) đã khẳng định rằng, tăng sự hài lòng của thành viên kênh là định hướng
lâu dài và liên tục (Corina PELĂU, 2008). Trong đó, các thành viên kênh là các nhà
bán lẻ hoặc các đại lý phải có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp để cung cấp hiệu
quả sản phẩm đến người tiêu dùng. Ngoài ra, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ giữa các
nhà sản xuất, nhà cung cấp, đại lý, nhà bán lẻ và khách hàng trở thành một chiến lược
marketing kênh quan trọng trong cả hai thị trường công nghiệp và thị trường người
tiêu dùng (Corina PELĂU, 2008).
1.5. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và đề xuất mô hình nghiên cứu
1.5.1 Một số mô hình về sự hài lòng của khách hàng
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ
chức, khác với khách hàng cá nhân, họ không phải là người tiêu thụ sản phẩm cuối
cùng, họ mua sản phẩm với số lượng lớn và đóng vai trò là nhà phân phối trung gian
giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
1.5.1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI):

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Loyalty)
Sự than phiền
(Complaint)
Gía trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
20

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi

càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.5.1.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman:







Hình 1.2: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman.
Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất
lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác
nhau. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman
& ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và
cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp
dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất
Chất lượng quan hệ
Giá cả
Dịch vụ quan hệ
Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm
Mối quan hệ
Sự thỏa mãn chức năng
Sự thỏa mãn toàn phần
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
21

lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận
bởi khách hàng có thể hình thành 10 thành phần, đó là:
 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
 Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.

Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
22

1.5.1.3. Mô hình hai loại hài lòng của nhà bán lẻ trong mối quan hệ với nhà
sản xuất
Sự hài lòng của
Sự hài lòng về kinh tế cửa hàng bán lẻ với Sự hài lòng về xã hội
nhà sản xuất

Hình 1.3: Các loại hài lòng của nhà bán lẻ (Geyskens; Steenkamp, 2000)
Nghiên cứu của Geyskens và Steenkamp cho rằng sự hài lòng trong các mối
quan hệ của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất có thể được chia làm hai loại: sự hài lòng
về kinh tế và sự hài lòng về xã hội. Sự hài lòng về kinh tế đề cập đến tính tích cực
trong phản ứng của các thành viên kênh phân phối đối với sản lượng kinh tế tích cực
của mối quan hệ, chẳng hạn như doanh số bán hàng và lợi nhuận. Sự hài lòng về xã
hội là phản ứng cảm xúc tích cực của một phân phối thành viên kênh đến một khía
cạnh kinh tế xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như: các tương tác cá nhân tốt
đẹp với đối tác của mình. Một nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp và Kumar đã chỉ
ra rằng mặc dù thực tế sự hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về xã hội là rất khác nhau,
nhưng vẫn luôn tồn tại một mối liên hệ giữa hai yếu tố này. Ví dụ như sự hài lòng về
kinh tế sẽ làm giảm tính xung đột giữa các đối tác, nên góp phần làm tăng sự hài lòng
về xã hội.
Để đo lường giá trị và mối quan hệ giữa sự hài lòng về kinh tế và xã hội trong

các kênh phân phối, sau khi phân tích các tài liệu và phỏng vấn chuyên gia Geyskens
và Steenkamp xác định được 24 nhân tố để đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 nhân
tố để đo lường sự hài lòng về xã hội. Các yếu tố kinh tế và xã hội có tỷ lệ khác nhau
trong hầu hết các cuộc điều tra. Kết quả nghiên cứu của Geyskens và Steenkamp cho
thấy hai loại sự hài lòng có ảnh hưởng đến các yếu tố khác nhau của mối quan hệ, ví
dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách tích cực. Đối với
các khiếu nại và phàn nàn thì sự hài lòng về xã hội bị ảnh hưởng nhiều hơn sự hài lòng
về kinh tế.
1.5.1.4. Mô hình 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
(Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000)
Nguyện vọng, mong muốn và sở thích của khách hàng hiện tại và tiềm năng là
mục tiêu cốt lõi của các hoạt động quản lý và tiếp thị (Schellhase, Hardock, Ohlwein,
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
23

2000). Để đảm bảo sự thành công lâu dài của một công ty, điều quan trọng là phải làm
cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Vì lý do này, việc đo lường sự hài lòng của khách
hàng trở nên quan trọng hơn cả trong các tài liệu chuyên ngành và trong thực tế. Mặc
dù sự hài lòng là một vấn đề rất quan trọng đối với cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ, tuy
nhiên, trong thực tế có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng,
và trong các nghiên cứu này, sự hài lòng của các thành viên trong kênh phân phối đã bị
lãng quên.
Các câu hỏi nắm vai trò quan trọng trong việc đo lường những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của các thành viên kênh phân phối. Trong một cuộc khảo sát
của Schellhase, Hardock, Ohlwein năm 1995 về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với một
số công ty bán lẻ lớn như Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmann và một vài công ty
khác, đã đưa ra 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ với các nhà
sản xuất của họ.

Hình 1.4: Những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ
Tiếp xúc cá nhân: Nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng, người liên hệ trực tiếp với
nhà bán lẻ trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp.
Bao gói/ logistics: Việc tổ chức, hỗ trợ bán hàng, tổ chức logistics.
Xúc tiến bán hàng: Tổ chức các chương trình xúc tiến, chương trình khuyến mãi bán
hàng.
Cường độ hợp tác: Việc trao đổi thông tin, liên hệ, xử lý vấn đề giữa nhà bán lẻ và
công ty cung cấp sản phẩm.
Các điều kiện
Chất lượng và sự linh
h
o
ạ
t

d
ị
c
h

v

ụ
Lợi nhuận và hiệu quả
b
á
n

h
à
n
g
Chính sách giá
Quản lý sản phẩm
Sự hài lòng
của nhà bán lẻ
Tiếp xúc cá nhân
Bao gói/logistics

Xúc tiến bán hàng
Cường độ hợp tác
Hỗ trợ bán hàng
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
24

Hỗ trợ bán hàng: Cung cấp các dịch vụ, công cụ hỗ trợ bán hàng cho các cửa hàng
bán lẻ.
Quản lý sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, chính sách sản phẩm,
quảng cáo sản phẩm đến với người tiêu dùng…
Chính sách giá: Điều kiện giảm giá, sự minh bạch về giá.
Lợi nhuận và hiệu quả bán hàng: Lợi nhuận trên sản phẩm, việc giao hàng đúng giờ,
tin cậy.

Chất lượng và sự linh hoạt của các dịch vụ: Đánh giá về chất lượng sản phẩm và khả
năng đáp ứng các nhu cầu cá nhân của cơ sở bán lẻ.
Các điều kiện: Những điều kiện của nhà cung cấp đối với nhà bán lẻ trong mối quan
hệ kinh doanh.
Theo nghiên cứu này, các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán
lẻ là người liên lạc với các kỹ năng, sản phẩm của mình và kiến thức thị
trường. Nghiên cứu này cho biết có đến 24.1% số người được hỏi cho rằng đây là yếu
tố quan trọng nhất. Với tỷ lệ 11.8%, bao bì và hậu cần là yếu tố quan trọng thứ hai mà
ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Nó có thể được nhà bán lẻ quan sát mà phản
ứng một cách nhanh chóng. Yếu tố quan trọng tiếp theo là việc tổ chức các chương
trình khuyến mãi bán hàng với 8.3%, kế hoạch tốt và tổ chức các chương trình khuyến
mãi bán hàng giúp cho doanh số bán hàng cao hơn. Chiếm 6.3%, yếu tố hợp tác là yếu
tố quan trọng thứ tư, các nhà bán lẻ đánh giá cao yếu tố này, quá trình hợp tác tốt sẽ
giúp cho mối quan hệ dài lâu giữa doanh nghiệp và nhà bán lẻ được đảm bảo hơn. Các
yếu tố khác là hỗ trợ bán hàng, quản lý sản phẩm, giá cả, lợi nhuận và hiệu quả bán
hàng, lượng và tính linh hoạt của dịch vụ, các điều kiện hợp tác trong quan hệ kinh
doanh, chiếm 49.5%. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
1.5.1.5. Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Minh Nhâm
Theo nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Minh Nhâm, để thực hiện tốt công tác tiêu
thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều các biện pháp và chính sách khác
nhau, điều đó phụ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng để đạt hiệu quả cao đòi hỏi
doanh nghiệp phải biết kết hợp đúng đắn, hợp lý nhiều biện pháp khác nhau. Sự phối
hợp các chính sách, biện pháp có hiệu quả hay không sẽ được trả lời qua kết quả tiêu
thụ sản phẩm. Những nội dung chính của chính sách tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
Chuyên đề thực tập nghề nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Diệu Linh
25

- Chính sách sản phẩm
- Chính sách giá cả

- Chính sách phân phối
- Chính sách xúc tiến
- Chính sách công nợ
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bên cạnh những nội dung của chính sách tiêu thụ sản phẩm thì qua quá trình
phỏng vấn các chuyên gia nhóm nhận thấy rằng đội ngũ nhân viên bán hàng của công
ty là cầu nối giữa công ty, sản phẩm của công ty, các chính sách của công ty với các
nhà bán lẻ. Vì vậy, họ là người có mối quan hệ mật thiết với nhà bán lẻ. Và nhà bán lẻ
là người trực tiếp có những đánh giá về thái độ và hiệu quả công việc của nhân viên
bán hàng. Kết hợp với các lý thuyết trong đề tài của Đỗ Thị Minh Nhâm và theo một
nghiên cứu khá toàn diện của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các
nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelman và một số công ty khác
nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài như sau:








Hình 1.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu
1.5.3. Thang đo của các nhóm nhân tố.
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của nhà
bán lẻ. Một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn. Các tập
biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 =
“hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”.
 Thang đo “Tiếp xúc cá nhân”: Nhân viên bán hàng, quản lý bán hàng, người
liên hệ trực tiếp với nhà bán lẻ trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ với nhà cung cấp.
- Đội ngũ chăm sóc khách hàng có thái độ tốt.

Sự hài lòng
của nhà bán lẻ
Chính sách giá

Chính sách sản phẩm
Chính sách phân phối
Tiếp xúc cá nhân
Chính sách xúc tiến
Công nợ