Phát triển hoạt động marketing sản phẩm mobile banking tại NH TMCP đầu tư và phát triển việt nam thực trạng và giải pháp khóa luận tốt nghiệp 542

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG CHƯƠNG TRÌNH
CHẤT LƯỢNG CAO
wfflω

KHĨA LUẬN TĨT NGHIỆP
Đề tài:
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM MOBILE
BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM. THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Trang
Mã sinh viên: 19A4000645
Khoa: Ngân hàng hệ chất lượng cao
Lớp: K19-CLC-NHB
Giảng viên hướng dẫn: TS. Đặng Thị Thu Hằng

Hà nội, 2020
1


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến trường Học viện
Ngân
hàng - Chương trình Cử nhân Chất lượng cao đã tạo điều kiện cho tơi có mơi trường học
tập tốt trong suốt qng đời sinh viên đáng nhớ của mình.
Tơi xin gửi lời cảm ơn tới cô TS. Đặng Thị Thu Hằng đã giúp đỡ tơi trong suốt q
trình nghiên cứu và hướng dẫn tơi hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Đồng thời,
tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến các thầy cô giáo khoa Ngân hàng đã truyền cảm hứng với
nhữ ng bài giảng chất lượng cho tơi trong suốt q trình học tập tại trường. Một lần nữa,
tôi
chân thành cảm ơn thầy cô và chúc thầy cô dồi dào sức khỏe.

Xin cảm ơn Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam đã tạo điều kiện giúp
đỡ tơi hồn thành thực tập, chỉ dạy tơi những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong công
việc
giúp tôi nghiên cứu, vận dụng kiến thức đã học và phát huy khả năng sáng tạo để hồn
thành tốt cơng việc được giao cũng như khóa luận tốt nghiệp.
Tuy nhiên do kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều trải
nghiệm thực tế nên nội dung của khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu xót. Tơi rất
mong

i


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu riêng của tôi và được sự hướng dẫn
khoa học của TS. Đặng Thị Thu Hằng. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này
là trung thực và chưa được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu
trong các bảng biểu phục vụ việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập
từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngồi ra, trong khóa luận còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá của các tác giả
khác,
cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội
dung khóa luận của mình.
Người cam đoan
Nguyễn Thị Trang

ii


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. SẢN PHẨM MOBILE BANKING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
SẢN PHẨM MOBILE BANKING.............................................................................6
1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ MOBILE BANKING (MB)............................ 6
1.1.1.

Khái niệm sản phẩm Mobile Banking..................................................... 6

1.1.2.

Đặc điểm của sản phẩm Mobile Banking................................................ 7

1.1.3.

Các sản phẩm Mobile Banking chủ yếu.................................................. 9

1.1.3.1.

Gói sản phẩm phi tài chính.................................................................. 10

1.1.3.2.

Gói sản phẩm tài chính........................................................................ 11

1.1.3.3.

Các sản phẩm tiện ích khác................................................................. 14

1.1.4.

Xu hướng phát triển của sản phẩmMobileBanking.............................15

1.1.4.1.

Lịch sử hình thành và phát triển MobileBanking................................ 15

1.1.4.2.

Xu hướng phát triển Mobile Banking trong tương lai.........................16

1.2. KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM MOBILE BANKING.........17
1.2.1.

Khái niệm, vai trò và đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng . 17

1.2.1.1.

Khái niệm............................................................................................ 17

1.2.1.2.

Vai trò của Marketing ngân hàng........................................................ 18

1.2.1.3.

Đặc điểm của Marketing ngân hàng.................................................... 19

1.2.2.

Các nội dung của hoạt động Marketing sản phẩm Mobile Banking.... 21

1.2.2.1.

Chiến lược sản phẩm (Product)........................................................... 21

1.2.2.2.

Chiến lược giá (Price)......................................................................... 22

1.2.2.3.

Chiến lược phân phối (Place).............................................................. 22

1.2.2.4.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)........................................... 23

1.2.2.5.

Con người (People)............................................................................. 23

1.2.2.6.

Quy trình (Process)............................................................................. 23

1.2.2.7.

Biểu hiện vật chất (Physical Evidence)............................................... 24

iii

1.2.3.

Các chỉ tiêu đánh giá sự thành công của hoạt động marketing sản phẩm

Mobile Banking..................................................................................................24
1.2.3.1.

Các chỉ tiêu định lượng....................................................................... 24

1.2.3.2.

Các chỉ tiêu định tính.......................................................................... 25

1.2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của hoạt động marketing sản

phẩm Mobile Banking.................................................................................... 26
1.2.4.1.

Các yếu tố vĩ mô................................................................................. 26

1.2.4.2.

Các yếu tố vi mô................................................................................. 27

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẢM
MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

.......................................................................................................................................... 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP BIDV........................................................... 29
2.1.1.

Giới thiệu về ngân hàng TMCP BIDV................................................... 29

2.1.1.1.

Thông tin chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 29

2.1.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển.......................................................... 29

2.1.1.3.

Địa bàn hoạt động kinh doanh............................................................ 30

2.1.1.4.

Một số điểm nổi bật giai đoạn 2017-2019.......................................... 30

2.1.1.5.

Khái quát hoạt động kinh doanh của Ngân hàng BIDV giai đoạn 2017 -

2019.................................................................................................................. 31
2.1.2.

Khái quát về hoạt động kinh doanh Mobile Banking của ngân hàng BIDV

34

2.1.2.1.

Công tác tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh Mobile Banking......34

2.1.2.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ MB tại BIDV........................35

2.2.

THỰC TRẠNG

HO ẠT ĐỘNG

MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MOBILE

BANKING
TẠI NGÂN HÀNG BIDV...............................................................................................40

2.2.1.

Thực trạng sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm
Mobile Banking của BIDV................................................................................. 40
iv

1. Danh mục
2.2.1.2....................................................................................................Mức
viết tắt
Từ viết tắt độ hài lòng của KH khi sử dụng
Nguyên
nghĩa
sản phẩm
Mobile Banking.............48
2.2.2......Các hoạt động marketing sản phẩm Mobile Banking đã được thực
hiện
giai đoạn 2017-2019.............................................................................. 50
2.2.2.1.Chiến lược........................................................................... sản phẩm
51
2.2.2.2.Chiến lược................................................................................ giá
60
2.2.2.3.Chiến lược.......................................................................... phân phối
65
2.2.2.4.Chiến lược............................................................... xúc tiến hỗn hợp
68
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HO ẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM MOBILE BANKING
CỦA NHTMCP BIDV

VIỆT NAM............................................................................72

2.3.1.

Kết quả đạt được..................................................................................... 72

2.3.2.

Hạn chế và nguyên nhân......................................................................... 74

2.3.2.1.

Hạn chế............................................................................................... 74

2.3.2.2.

Nguyên nhân....................................................................................... 75

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM........................................................................................................................ 78
3.1. ĐỊNH HƯỚNG CỦA BIDV TRONG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MOBILE BANKING.78
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MKT SẢN PHẨM MOBILE
BANKING
TẠI BIDV.................................................................................................................. 79

NH
NHTM

3.2.1.

Giải pháp về sản phẩm........................................................................... 79
Ngân hàng
Ngân hàng thương mại

v

MB

Mobile Banking

NHCP

Ngân hàng cổ phần

TMCP

Thương mại cổ phần

BIDV

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

OTP

One Time Password

QĐ - TT

Quy định - Thông tư

NQ - CP

Nghị quyết - Chính phủ

TPBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

VPBank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

Vietinbank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam

Vietcombank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Agribank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam

Techcombank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

MB Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội

SCB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn

IVB

Ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn Indovina

Eximbank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập khẩu Việt Nam


Nam A Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Á

Lienvietpostbank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bưu điện Liên Việt

SHB

NCB

hàngmại
Thương
mạiSài
CổGòn
phần- Hà
Quốc
Ngân hàngNgân
Thương

Cổ phần
NộiDân

ACB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

KH

Khách hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

PGS.TS

Phó giáo sư, tiến sĩ

TS

Tiến sĩ

MKT

Marketing

GD

Giao dịch

NHĐT

Ngân hàng điện tử

GDP

Gross Domestic Product

POS

Point of Sale

CHXNCN

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

CHDCND

Cộng hòa dân chủ nhân dân

SME

Small and Medium Enterprise

HĐV

Huy động vốn

AI

Artificial Intelligence

BPTSPBL

Ban phát triể n sản phẩm bán lẻ

HĐH

Hệ điều hành

vi


TK

Tài khoản

TMNC

Thỏa mãn nhu cầu

TTHĐ

Thanh tốn hóa
đơn

BĐSD

Biến động số dư

OTT

Over The Top

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

DV

Dịch vụ

VND

Việt Nam đồng

CNTT

Công nghệ thông
tin

vii


2. Danh mục bảng biểu và hình minh họa
DANH MỤC BẢNG
Bảng

Trang

Bảng 1.1: Các hình thức cung cấp mã OTP qua Mobile Banking

8

Bảng 2.1: Một số hoạt động nổi bật của BIDV từ 2017-2019

30

Bảng 2.2: Quy mô hoạt động HĐV của NH BIDV giai đoạn 2017 - 2019

31

Bảng 2.3: Thu nhập dịch vụ Mobile Banking tại BIDV giai đoạn 2017-2019

37

Bảng 2.4: Các lỗi phổ biến KH gặp phải khi sử dụng MB, nguyên nhân và

45

cách khắc phục của ngân hàng BIDV
Bảng 2.5: Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH khi sử dụng 49
Mobile Banking của BIDV

viii


Bảng 2.6: Danh mục tính năng trong ứng dụng BIDV Smart Banking

51

Bảng 2.7: Mức phí duy trì dịch vụ MB của 8 Ngân hàng

61

Bảng 2.8: Mức phí chuyển khoản nội bộ của các ngân hàng

62

Bảng 2.9: Mức phí chuyển tiền ngoài hệ thống của các ngân hàng

63

Bảng 2.10: Mức lãi suất gửi tiết kiệm online của các ngân hàng

64

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ

Trang

Biểu đồ 1.1: Giao dịch thanh toán qua internet và di động

12

Biểu đồ 2.1: Tổng dư nợ tín dụng giai đoạn 2017 - 2019 ngân hàngBIDV

32

Biểu đồ 2.2: Tổng thu dịch vụ rịng (khơng gồm thu phí bảo lãnh)giaiđoạn

33

2017 - 2019 ngân hàng BIDV
Biểu đồ 2.3: Số lượng giao dịch được thực hiện qua Mobile Baking tại BIDV 36
trong giai đoạn 2017-2019
Biểu đồ 2.4: Lượt tải về ứng dụng Mobile Banking tại các Ngân hàng

38

Biểu đồ 2.5: Doanh số thanh toán qua Mobile Banking tại BIDV giai đoạn

39

2017 - 2019
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ khách hàng sử dụng Mobile Banking của các ngân hàng 41
khác ngoài BIDV
Biểu đồ 2.7: Tần suất sử dụng các tính năng MB của KH tại BIDV

43

Biểu đồ 2.8: Những lý do chủ yếu khiến KH khơng sử dụng các tính năng 44
của MB

ix


Biểu đồ 2.9: Mức độ hài lòng của KH đối với các tính năng sản phẩm Mobile 48

Banking của BIDV
Biểu đồ 2.10: Số lượng KH được khảo sát liên kết với các loại ví điện tử 66
trong MB

DANH MỤC HÌNH
Hình

Trang

Hình 1.1: Khái quát các sản phẩm thuộc Mobile Banking

10

Hình 2.1: Lịch sử hình thành và phát triển BIDV

29

Hình 2.2: Màn hình đăng nhập vào ứng dụng BIDV Smart Banking

53

Hình 2.3: Giao diện ứng dụng BIDV Smart Banking

55

Hình 2.4: Chức năng trợ lý ảo trong BIDV Smart Banking

56

Hình 2.5: Một số quảng cáo BIDV xây dựng cho sản phẩm Mobile Banking

68

Hình 2.6: Cách ứng xử của BIDV khi tiếp nhận phản hồi của KH trênMXH

71

x


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu, và vấn đề cạnh
tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, do đó các doanh nghiệp cần có bước tiến mới để
chuyển mình thành công, đặc biệt ngành ngân hàng cần chú trọng để trở thành trung gian
điều chuyển nền kinh tế hiệu quả cũng như bắt kịp với tốc độ phát triển của các ngân hàng
trong khu vực và trên thế giới. Với sự xuất hiện của các công ty Fintech, các ngân hàng
Việt Nam đã đón đầu để hợp tác, cùng phát triển các sản phẩm tài chính trên nền tảng cơng
nghệ thông minh, tiên tiến. Tuy nhiên, để phát triển hiệu quả trước tác động của cuộc cách
mạng số, ngành ngân hàng cần phải thực hiện đồng bộ một số giải pháp liên quan đến yếu
tố con người - là những nhân viên trong ngân hàng cần sẵn sàng thay đổi, tiếp thu và cập
nhật thường xuyên những cái mới. Đồng thời, ngân hàng cũng cần thực hiện các dự án,
chương trình nhằm thay đổi thói quen và nhận thức của khách hàng để họ có thể đón nhận
sử dụng những sản phẩm mới.
Trong xu thế mới, Ngân hàng Nhà nước nỗ lực hoàn thiện hành lang pháp lý hỗ trợ
cho hoạt động thanh tốn, phát triển hạ tầng cơng nghệ thơng tin, an tồn, bảo mật, đẩy
mạnh cải thiện mơi trường kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Các ngân
hàng Việt Nam thừa thắng xông lên, chủ động nghiên cứu, đầu tư mạnh mẽ vào một số
công nghệ thành tựu của cách mạng số trong sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và quản trị của
Ngân hàng. Sự ra đời của Ngân hàng điện tử nói chung và Mobile Banking - ứng dụng

ngân
hàng trên di động chính là kết quả của q trình đó. Mobile Banking khơng chỉ giúp khách
hàng thực hiện các hoạt động giao dịch ngân hàng một cách hiệu quả, tiết kiệm, bảo mật
mà còn giúp ngân hàng gia tăng sản xuất, mở rộng thị trường và kênh phân phối, tối ưu
hóa
chi phí và lợi nhuận.
Hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam đã và đang triể n khai Mobile Banking vì ứng
dụng này chính là miếng bánh béo bở giúp họ dễ dàng tạo vị thế của mình trên thị trường.
Chính vì thế, cuộc cạnh tranh giữa sản phẩm1 dịch vụ Mobile Banking trở nên càng căng


hiệu nhất để ngân hàng tập trung nghiên cứu các yếu tố phát triển sản phẩm Ngân hàng
trên
di động của mình. Khi tiến hành tổ chức Marketing, các ngân hàng sẽ khám phá ra được
những cơ hội và thách thức trong thời đại hiện nay và tìm ra điểm mạnh và điểm yếu để
duy trì và khắc phục. Từ đó, ngân hàng có thể phân đoạn khách hàng mục tiêu để tập trung
nuôi dưỡng nguồn lực vào họ, giúp tối ưu hóa chi phí mà vẫn mang lại thành cơng cho
ngân
hàng. Ngoài ra, hoạt động Marketing ngân hàng phải phù hợp với những mục tiêu của
ngân
hàng qua việc phát triển 7 chiến lược: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược
phân
phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, chiến lược con người, quy trình và các biểu hiện vật
chất.
Trong suốt 63 năm hình thành và phát triển, ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam
luôn đi đầu xu thế, đặc biệt trong những năm gần đây sản phẩm dịch vụ Mobile Banking
của ngân hàng đã đạt được nhữ ng thành tựu to lớn. Để làm được điều đó, ngân hàng quy
tụ
đầy đủ những nhân viên ưu tú và nền tảng công nghệ vững chắc, không ngừng đổi mới.

Với
lý do này, đề tài: “Phát triển hoạt động Marketing sản phẩm Mobile Banking tại ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Thực trạng và giải pháp” được lựa chọn
để đánh giá các chiến lược Marketing của ngân hàng, qua đó tìm ra những thành tựu và
hạn
chế để đưa ra giải pháp hữu hiệu.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1.

Các nghiên cứu nước ngồi

Có thể nói, sự ra đời của sản phẩm dịch vụ Mobile Banking là một bước ngoặt lớn
trong việc áp dụng yếu tố công nghệ vào các sản phẩm của ngành ngân hàng. Tại nước
ngồi, loại hình dịch vụ này rất được ưa chuộng và đã khiến các nhà nghiên cứ u tốn
2


dụng, nhu cầu tương tác, rủi ro nhận thức, chi phí nhận thức, khả năng tương thích với
phong cách sống, độ tin cậy và sự tin cậy đã được kiểm tra.
Nghiên cứu của Paul van der Boor, Pedro Oliveira, FranciscoVeloso (2014), “Users
as innovators in developing countries: The global sources of innovation and diffusion in
mobile banking services” xem xét sự đổi mới trong thói quen sự dụng Mobile Banking ở
các nước đang phát triển có ý nghĩa tồn cầu hay khơng. Các sinh viên đã tiến hành một
cuộc điều tra thực nghiệm về nguồn gốc và các loại đổi mới trong dịch vụ tài chính được
cung cấp qua điện thoại di động, một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la trong đó các
nền kinh tế đang phát triển đóng vai trò quan trọng. Đồng thời bài nghiên cứ u sử dụng
danh
sách đầy đủ các dịch vụ tài chính di động, theo báo cáo của Hiệp hội GSM và thu thập lịch
sử chi tiết về sự phát triển của dịch vụ và quá trình đổi mới của họ
Nghiên cứu của Juma Sonny Nyeko, Musa Moya, James Odongo (2014), “Factors

Influencing Mobile Banking Adoption: A Users' Perspective in the West Nile Region in
Uganda” điều tra theo kinh nghiệm những yếu tố nào góp phần vào việc áp dụng dịch vụ
ngân hàng di động ở khu vực West Nile ở Uganda dựa trên người dùng di động sinh viên
sở hữu tài khoản ngân hàng. Thống kê định lượng bao gồm các phương tiện, tần số và tỷ lệ
phần trăm đã được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực
mạnh mẽ giữa chi phí tài chính, chất lượng kết nối Internet, độ phức tạp và khả năng dùng
thử khi có liên quan đến việc áp dụng dịch vụ ngân hàng.
2.2.

Các nghiên cứu trong nước

Tính đến thời điểm hiện tại, các nghiên cứu về hoạt động phát triển Mobile Banking
của các NHTM Việt Nam được nhiều nhiều người quan tâm, như là:
Luận văn thạc sĩ của Tống Thị Thùy Vân (2019), “Phát triển dịch vụ Mobile
Banking
tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Lâm Đồng” rút ra
được những yếu tố tác động đến sự phát triển của dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Lâm Đồng, từ đó đưa ra kiến nghị và giải pháp để nâng
cao ứng dụng công nghệ thông tin vào ngân hàng trên dịch vụ MB. Tuy nhiên, bài luận
văn

3


Luận văn thạc sĩ của Đoàn Thị Thu Hồng (2018), “Thực trạng và giải pháp phát triển
dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam” phản ánh sâu sắc
thực trạng khách hàng sử dụng sản phẩm MB tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và
các
chiến lược Marketing mà ngân hàng này đang thực hiện, từ đó nêu ra các kiến nghị và giải
pháp phù hợp. Bài nghiên cứu có kết hợp khảo sát ý kiến khách hàng trong việc đánh giá

sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Mobile Banking tại Vietcombank, song chưa trình bày
cụ thể cách thức tiến hành khảo sát và không tạo được sự tin tưởng từ kết quả khảo sát.
Nghiên cứu của Nguyễn Thùy Liên (2014), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân” dựa trên mơ hình nghiên
cứu 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nghiên, bài nghiên cứu chưa
thể hiện đầy đủ cách ngân hàng triển khai dịch vụ Mobile Banking và chưa đưa ra được
giải pháp hữu hiệu.
Tóm lại, các tác giả đã đưa ra những luận điểm khác nhau về sự phát triển của sản
phẩm dịch vụ Mobile Banking trong các nghiên cứu của mình và đưa ra nhữ ng lý luận
riêng
để chứng minh điều đó. Đối với đề tài này, khóa luậ n sẽ nghiên cứu sâu về thực trạng phát
triển dịch vụ MB tại một NH TMCP của Việt Nam - BIDV bằng việc sử dụng hệ thống dữ
liệu thơng tin theo phương pháp định tính để đưa ra những giải pháp hiệu quả với tình hình
hoạt động kinh doanh của BIDV dựa trên cơ sở kế thừa một số giải pháp của các cơng
trình
nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1.

Mục tiêu tổng quát

Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng các chiến lược Marketing mà ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Việt Nam đã và đang triển khai cho sản phẩm Mobile Banking để từ đó
đánh giá và đưa ra một số giải phát để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trên mạng
di
động cho ngân hàng.
4


Thứ hai, phân tích thực trạng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại ngân

hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Thứ ba, đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng BIDV
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứ u
-

Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing sản phẩm Mobile
Banking của NH thông qua các con số từ kết quả kinh doanh NH và nhữ ng trải
nghiệm

thực

tế của khách hàng.
-

Phạm vị nghiên cứu: nghiên cứ u các vấn đề có liên quan đến chiến lược Marketing
của toàn hệ thống ngân hàng BIDV giai đoạn 2017 - 2019, có sự so sánh và đối
chiếu

với

một số NHTM khác và khảo sát thực tế 152 khách hàng sử dụng BIDV Smart
Banking

trên

địa bàn Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để tìm ra nguồn gốc bên
trong của vấn đề và phát hiện xu hướng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng
trong tương lai. Phương thức thu thập dữ diệu của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệ u

từ các bài nghiên cứu khoa học đi trước và tiế n hành khảo sát 152 khách hàng sử dụng sản
phẩm Mobile Banking của BIDV.
6. Ket cấu của khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục, bảng biểu, các hình vẽ minh họa và danh
mục các tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận được chia làm 3 chương sau:
Chương 1: Sản phẩm Mobile Banking và hoạt động marketing sản phẩm Mobile Banking
Chương 2: Thực trạng hoạt động MKT đối với sản phẩm Mobile Banking (MB) tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

5


CHƯƠNG 1. SẢN PHẨM MOBILE BANKING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
SẢN PHẨM MOBILE BANKING
1.1.

Tổng quan về sản phẩm dịch vụ Mobile Banking (MB)

1.1.1.

Khái niệm sản phẩm Mobile Banking

Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp 4.0, dịch vụ Mobile Banking đã khơng
cịn xa lạ với người sử dụng các sả n phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tại Việt Nam, các ngân
hàng triển khác nhau sẽ triển khai loại hình dịch vụ này theo các cách riêng biệt để phù
hợp
với hoàn cảnh của họ, song khái niệm và bản chất cốt lõi của Mobile Banking vẫn không
hề thay đổi. Tạp chí Ngân hàng đã từng đưa ra khái niệm về MB trong bài “Hướng phát
triển dịch vụ mobile banking cho các ngân hàng Việt Nam” (2017) rằng Mobile Banking
hay còn được gọi là dịch vụ ngân hàng qua mạng di động, giúp khách hàng thực hiện các

giao dịch với ngân hàng qua ứng dụng điện thoại. Do đó, khách hàng khơng cần phải đến
ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ 24/7 và ở tất cả mọi nơi. Tuy nhiên dịch vụ
Mobile Banking chỉ được hỗ trợ trên thiết bị điện thoại di động thông minh (Smart phone),
máy tính bảng (Tablet) hoặc trên các thiết bị cầm tay khác có kết nối mạng internet. Hơn
nữa, sự ra đời của sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu thanh tốn các giao dịch có giá trị
nhỏ hoặc những dịch vụ tự động khơng có sự can thiệp của yếu tố con người. Để có thể sử
dụng sản phẩm này, khách hàng cần phải có một tài khoản thanh toán tại ngân hàng, tải
ứng
dụng Mobile Banking của ngân hàng mình định sử dụng sau đó đăng nhập theo các bước
mà nhân viên ngân hàng hướng dẫn.
Như vậy, Mobile Banking được hiểu là một loại kênh giao dịch của ngân hàng điện
tử, được xây dựng dựa trên hệ thống giao dịch ngân hàng có sẵn nhằm cung cấp cho khách
hàng các tiện ích để có thể thực hiện giao dịch như chuyển khoản, thanh tốn, nhận tiền...
thơng qua ứng dụng của ngân hàng. Với dịch vụ Mobile Banking, khách hàng có thể tự
thực hiện các giao dịch ngay tại nhà mà không cần phải ra ngân hàng, vô cùng thuận lợi và
tiết kiệm thời gian khi các giao dịch đều sẽ được thực hiện ngay lập tức dù là vào những
ngày nghỉ như thứ 7 hoặc chủ nhật. Ngoài ra, quy trình thủ tục đăng ký sử dụng sản phẩm
6


SMS OTP

Smart OTP - Smart Token

Tokey Key (Tokey
Card)

Đặc một
điểm
củaĐây

sảnlàphẩm
Mobile
Banking
mật1.1.2.
khẩu sử dụng
lần).
một dãy
số, hoặc
một dãy ký tự được tạo ngẫu nhiên,
Không
rằng,
ra đời
củaemail
dịch của
vụ Mobile
Banking
khơng
do ngân
hàng thể
hoặcphủ
cácnhận
tổ chức
gửisựbằng
SMS,
khách hàng
để xác
nhận chỉ
giaomang
đến
dịch.

lợi íchnhư
kinh
tế hiệucủa
quả
ngân
màmột
cịnlần
giúp
hàng thực
hiện các
Đúng
ý nghĩa
nó,cho
OTP
chỉ hàng,
sử dụng
duykhách
nhất trong
giao dịch.
Thờigiao
giandịch
tồn
ngân
thuậncũng
tiệnrất
hơn.
Bởichỉ
lẽ, từ
người
dùng

có2thể
sử sau
dụng
phần
cácmãsản
tại
củahàng
mã OTP
ngắn,
30 giây
đến
phút,
thời
gianlớn
này,
nàyphẩm
sẽ của
ngân hàng qua Internet 24 giờ mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần và ở bất cứ đâu như tại nhà,
khơng
trường
học lực
haynữa.
cơ quan,...
nói,là sự
uđểmến
phẩm
Banking
cịn
có hiệu
Ý nghĩaCó

củathể
OTP
dùng
bảo dành
mật 2cho
lớp.sản
Ngồi
lớpMobile
mật khẩu
người
xuất đăng ký khi sử dụng, thì khi thực hiện giao dịch họ còn cần phải nhập mã OTP để xác
dùng
phát từ
những
điểm
nổi
củatrong
nó như:
tính nhanh
chóng,
tính
tồn,bị
tốihack.
thiểuNếu
hóa
thực.
Điều
này đặc
sẽ đảm
bảo

anbật
tồn,
các trường
hợp tài
khoản
bị an
lộ hoặc
chi phíhàng
và dịch
vụ 24/7
tiện ích.
khách
bị mất
tài khoản,
mật khẩu thì kẻ gian cũng không thể thực hiện giao dịch được
Trước
hết,OTP.
MB mang
đến họ
sự không
nhanh thể
chóng,
trong
việc
hiệnnhập
các giao
vì khơng
có mã
Như vậy,
thựctiện

hiệnlợigiao
dịch
nếuthực
khơng
đượcdịch.
mã
Nhờ có
Mobile
Banking,
người
sử dụng
khơng
OTP.
Hiện
nay có
3 hình thức
cung
cấp mã
OTP còn
chủ tốn
yếu,thời
baogian
gồm:đi đến ngân hàng và chờ
đợi đến số thứ tự, mà có thể thực hiện ln các giao dịch qua ứng dụng banking mà ngân
hàng cung cấp tại bất cứ nơi nào có mạng internet. Tồn bộ giao dịch được hệ thống tự
động hóa theo trình tự rất dễ thực hiện. Chính sự nhanh chóng này đã giúp các ngân hàng
tăng năng suất lao động của mình một cách đáng kể. Rõ ràng là ngân hàng có thể ghi nhận
và thu về nhiều giao dịch hơn từ khi có sự xuất hiện của MB. Ví dụ như trong thời gian
gần
Tết nguyên đán, nhu cầu chi tiêu của người dân tăng mạnh, nhiều ngân hàng bị quá tải

không đủ chỗ ngồi cho khách hàng thì MB đã giải quyết hiệu quả vấn đề này, giúp ngân
hàng gia tăng khối lượng giao dịch mà khơng cần đón thêm khách hàng đến ngân hàng.
Hay thời điểm xảy ra các đại dịch làm hạn chế sự đi lại của người dân, ngân hàng vẫn có
cơ hội thu về các khoản lợi nhuận từ MB khi người dân không được ra khỏi nhà trừ khi có
lý do chính đáng.
Tính an tồn trong các giao dịch chính là đặc điểm tiếp theo của Mobile Banking. Hệ
thống hóa các giao dịch khơng chỉ khiến các hoạt động được thực hiện nhanh hơn mà nó
cịn mang lại sự an toàn cho cả ngân hàng và khách hàng, vì Mobile Banking đã làm giảm
vai trị của con người trong tồn bộ q trình giao dịch, từ đó phòng tránh được sự bất cẩn
trong thao tác của nhân viên. Dữ liệu được ghi chép và lưu giữ kỹ thuật số, vì thế ngân
hàng

7


Mã OTP sẽ được gửi bằng Đây là thiết bị có thể Đây là hình thức kết hợp hồn
SMS về số điện thoại đăng ký. giúp tạo mã OTP, nó hảo giữa SMS OTP và Token
Đa số các ngân hàng hiện nay có thể sinh ra tự động Key. Smart OTP được tích hợp
đều có sử dụng mã OTP.

sau

mỗi

phút

mà với ứng dụng trên smartphone.

Hình thức này khơng chỉ được khơng cần kết nối Smart OTP sẽ được gử i về ứng
các ngân hàng sử dụng mà cả internet.

Mỗi

tài dụng khi xuất hiện yêu cầu giao

google, Facebook cũng áp khoản

dịch.

dụng để tạo lớp bảo mật thứ cần đăng ký Tokey Để sử dụng OTP người dùng
hai cho tài khoản của bạn. Key riêng cho mỗi tài phải đăng ký với ngân hàng
Lớp

khoản, và sau một hoặc các nhà cung cấp dịch vụ.

bảo vệ này sẽ xuất hiện khi thời

Ngồi ra, khơng thể có nhiều

phát hiện bất kỳ hoạt động gian quy định thì thiết bị sử dụng chung một ứng
khơng rõ ràng nào từ tài ngân
khoản.

dụng tạo ra mã OTP.

hàng sẽ đổi Tokey Hiện nay, nhiều ngân hàng tại

Một hạn chế của hình thức Key của khách hàng. Việt Nam đang triển khai hình
này

Đây là thiết bị rời,


hoặc di chuyển ra nước ngoài.

Tuy nhiên cũng cần

thức này và bắt buộc sử dụng

Khi đó, các hình thức OTP

phải bảo quản cẩn

hình thức này vì nhữ ng hiệu

khác sẽ được thực hiện.

thận

quả

vì dễ đánh mất.

nó mang lại.

8


Z

r

-------------ʌ

GĨI SP phi
tài chính

V_________ _______J

*

Gót SP tài
chính

ʌ

V_________________J

r

Các SP tiện
ích khác

\-----------___________

Hình 1.1: Khái quát các sản phẩm thuộc Mobile Banking
Mobile

Nguồn: Tạp chí khoa học & Đào tạo ngân hàng
Ngồi ra, Mobile Banking cịn giúp ngân hàng tối thiểu hóa chi phí. Có thể nói việc

tồn bộ giao dịch được ghi lại bằng kỹ thuật số đã khiến giao dịch điện tử được coi là
phương tiện giao dịch rẻ nhất. Bởi lẽ, các ngân hàng có thể cắt giảm chi phí nhân cơng (tiề
n
lương cho nhân viên ngân hàng), chi phí ngun vật liệu (các giấy tờ, bản ghi thủ cơng).
Ngồi ra, qua việc sử dụng Mobile Banking khách hàng có thể tìm hiểu thơng tin dễ dàng
hơn, giao dịch thường xun hơn, do vậy làm giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.
Việc cung cấp dịch vụ 24/7 là đặc điểm tiếp theo của Mobile Banking. Đây có lẽ là
đặc điểm nổi bật nhất của MB, khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngồi giờ hành chính
vì Mobile Banking cung cấp cho họ cơ sở truy cập mọi lúc vào tài khoản của họ. Người
dùng giờ đây có thể giao dịch mọi lúc kể cả ban đêm và những ngày cuối tuần. Điều này
cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng và thỏa mãn tốt nhất, nhanh nhất cho nhu cầu khách
hàng. Điều này đã khiến khách hàng loại bỏ tất cả các rào cản khoảng cách để thực hiện
giao dịch mà họ thường gặp phải trong phương thức thực hiện giao dịch truyển thống. Đặc
biệt ở những vùng thôn quê, hệ thống phân phối của ngân hàng còn thưa thớt, khách hàng
không cần phải vượt đường xá xa xôi đến ngân hàng mà chỉ cần ngồi tại nhà thực hiện các
giao dịch qua mạng internet. Các hệ thống ngân hàng được kết nối với nhau trực tuyến, tạo
điều kiện dễ dàng chuyển tiền.
1.1.3.

Các sản phẩm Mobile Banking chủ yếu

Dịch vụ Mobile Banking ngày nay trở nên rất phổ biến và được nhiều khách hàng tin
yêu lựa chọn, vì thế các ngân hàng đang ra sức cạnh tranh để chiếm được lòng tin tưởng
của khách hàng và vị thế trên thị trường. Điều đó khiến danh mục sản phẩm của Mobile
Banking ln được đổi mới, đa dạng hóa trên việc áp dụng các nề n tảng công nghệ tiên
tiến, hiện đại. Song, dựa trên các tính năng chung, ta có thể phân chia các sản phẩm của
MB theo mô tả tóm tắt qua hình 1.1 bên dưới:9


- Truy vân

thông tin tài
khoăn tiên gửi,
tiết kiệm, tiền
vay

- Quân lý
danh bạ thụ
hưởng

- Tra cứu sao
kê tài khoăn
tiền gửi, tiết
kiệm, tiền vay
- Đãng ký
thanh tốn hóa
đơn định kỳ

- Quăn lý
mẫu hóa
đơn
- Tra cửu
ATMZCN
- Tra cửu
Tỷ giá'' Lãi
suất

Chuyển tiền

ThanhtoitI

-Chuyên
khoăn trong
nội bộ.

- Thanh
hóa đơn
điện,
nước,

- Chun
tiền đen các
ngàn
hãng
ngồi
hệ
thong,
-Chun tiến
từ thiện

tốn
tiền
tiền

- Thanh tốn
vé máy
bay,
học phL. viễn
thơng, truyen
hình, nạp tiền
ví điện tữ, mua

mã thẽ cào,...

-Nạp tiên điện
thoại
- Mờ vã tát toán
tài khoăn tiết
kiệm Online
QR
Pay:
Chuyển khoăn
nội bộ hoặc
Thanh toàn đửn
hàng qua mà
QR Code.

Mua vẽ
máy bay,
Vẽ xem
phim,
Mua sắm
VnShop,
Trao đối
thơng
tin,.5

- Mỡ tìiẽ

1.1.3.1.

Gói sản phẩm phi tài chính

Neu yếu tố tài chính tạo nền tả ng, thì yếu tố phi tài chính tạo nên sự khác biệt, linh
hoạt và đa dạng để thích nghi với nhu cầu thị trường. Vì vậy, đây có thể coi là một trong
nhữ ng nhân tố quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng, nhất là trong mảng
dịch vụ Mobile Banking cần nhiều yếu tố công nghệ cao. Qua các dịch vụ phi tài chính,
khách hàng có thể tra cứ u các thơng tin về ngân hàng của mình như: tra cứu thông tin tài
khoản, theo dõi biến động số dư tài khoản, tra cứu tỷ giá/ lãi suất,... tất cả các hoạt động
này khách hàng khơng cần trả phí, mà chỉ cần truy cập vào trang web hoặc tải ứng dụng
MB về điện thoại, đồng ý với các điều khoản của Ngân hàng là có thể sử dụng được.

10


1.1.3.2.

Gói sản phẩm tài chính

Các sản phẩm tài chính được coi như là các sản phẩm cốt lõi giúp ngân hàng phát
huy
thế mạnh của mình. Đặc biệt trong bối cảnh tồn cầu hóa, các ngân hàng hướng đến phát
triển dịch vụ tài chính gắn với cơng nghệ 4.0; do đó, ngân hàng điện tử nói chung và
Mobile
Banking nói riêng chính là cầu nối giúp ngân hàng thực hiện mục tiêu đó. Nguồn doanh
thu
từ các sản phẩm tài chính cũng chính là một trong những nguồn thu nhập dồi dào và ổn
định của ngân hàng. Cụ thể hơn, đó là các nguồn từ những giao dịch sau:
❖ Dịch vụ chuyển tiền:
Dịch vụ chuyển tiền ra nước ngoài là phương thức chuyển khoản duy nhất mà
Mobile
Banking không hỗ trợ. Mobile Banking chỉ hỗ trợ các phương thức chuyể n khoản sau:

chuyển tiền trong nước đến các ngân hàng trên lãnh thổ Việt Nam, chuyển tiền trong nước
nhanh 24/7 và chuyển tiền từ thiệ n (chỉ 1 số ngân hàng áp dụng). Dịch vụ chuyển tiền của
Mobile Banking cho phép người dùng truy cập 24h mỗi ngày và 7 ngày mỗi tuần. Bên
cạnh
đó, khách hàng sẽ có hạn mức chuyển tiền rơi vào khoảng 300 triệu đến 500 triệu đồng tùy
thuộc vào chính sách c ủa từng ngân hàng. Khi thực hiện nghiệp vụ này, người sử dụng
cũng
phải bỏ ra 1 khoản chi phí nhỏ cho mỗi lần chuyển tiền; tuy nhiên, nhiều NH vẫn đang hỗ
trợ khách hàng chuyển tiề n bằng cách miễn phí chuyển tiền trong nội bộ ngân hàng như
NH VPBank, miễn phí chuyển tiền trong nước như NH Techcombank. Điều này đã tạo ra
sự cạnh tranh lớn và tác động mạnh đến tâm lý người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm
Mobile Banking của ngân hàng.
❖ Dịch vụ thanh tốn:
Thanh tốn khơng dùng tiền mặt là phương thức thanh toán đang dần trở nên phổ
biến
và được nhiều người sử dụng. Trong những11năm vừa qua, Chính phủ ln khuyến khích