Tài liệu ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN docx

LUẬN VĂN BÁO CÁO
ĐỀ TÀI:
Chiến lược Marketing xuất khẩu
sản phẩm cao su thiên nhiên
Tổng công ty cao su Việt Nam.
1
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa.
Mục lục
Danh mục cc chữ viết tắt.
Danh mục cc biểu bảng.
Danh mục cc hình vẽ.
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢCMARKETING
XUẤT KHẨU
1. MARKETING XUẤT KHẨU
Marketing l gì ?
1.1.2. Marketing xuất khẩu l gì ?
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
1.2.1. Khi niệm về chiến lược Marketing
1.2.2 Chiến lược Marketing xuất khẩu
1.3 QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
1.3.1 Phn tích mơi trường Marketing xuất khẩu
1.3.2 Phn tích khả năng xuất khẩu
1.3.3 Nghin cứu thị trường xuất khẩu :
1.3.4 Pht triển thị trường xuất khẩu mục tiu
1.3.5 Lựa chọn phương thức xm nhập cho thị trường xuất khẩu
1.3.6 Xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp
CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN
PHẨM CAO SU THIN NHIN CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT
NAM
2.1.1 Vi nt về ngnh cao su Việt Nam
2.1.2. Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của TCTCSVN
2.1.3. Tình hình sản xuất v xuất khẩu cao su thin nhin giai đoạn từ
năm 1998 đến năm 2003
2.1.4 Đnh gi hiệu quả sản xuất kinh doanh của TCTCSVN năm 2003
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIU THỤ V GI CẢ CAO SU THIN
NHIN TRN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2.2.1. Tình hình sản xuất cao su thin nhin trn thế giới
2.2.2. Tình hình tiu thụ cao su thin nhin trn thị trường thế giới
1
1
1
1
2
2
2
3
3
4
5
7
10
13
17
17
17
17
17

19
2
2.2.3 Tình hình gi cao su thin nhin trn thị trường thế giới trong thời
gian qua
2.3. PHN TÍCH ĐNH GI MƠI TRƯỜNG MARKETING XUẤT
KHẪU SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN.
2.3.1. Mơi trường vĩ mơ
2.3.2. Mơi trường vi mơ
2.4. TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN
PHẨM CAO SU THIN NHIN CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT
NAM
2.4.1. Điểm mạnh
2.4.2 Điểm yếu
2.4.3. Cơ hội
2.4.4 Nguy cơ
2.5. PHN KHC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIU,
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XY DỰNG THƯƠNG HIỆU
2.5.1 Phn khc thị trường
2.5.2 Chọn thị trường mục tiu
2.5.3 Khch hng mục tiu
2.5.4 Định vị sản phẩm
2.5.5. Xy dựng thương hiệu
2.6. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN PHẨM
CAO SU THIN NHIN
2 6.1. Chiến lược sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu
2.6.2. Chiến lược gi cho sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu
2.6.3. Chiến lược phn phối sản phẩm cao su xuất khẩu
2.6.4. Chiến lược xc tiến
CHƯƠNG III GIẢI PHP V KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN

3. 1 . GIẢI PHP VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
3.1. 1. Pht triển cc thị trường hiện tại:
3.1.2. Thm nhập v mở rộng thị trường
3. 2. GIẢI PHP VỀ MARKETING MIX
3.2.1 Giải php về sản phẩm
3.2.2 Giải php về gi
3.2.3. Giải php về phn phối
20
20
20
21
21
21
24
26
26
27
28
29
29
29
30
36
37
38
39
39
41
45
46

48
48
48
49
3
3.2.4. Giải php về xc tiến chiu thị
3.3. GIẢI PHP VỀ TỔ CHỨC V HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN
MARKETING CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM
3.3.1. Thực trạng bộ phận Marketing hiện nay:
3.3.2. Giải php tổ chức bộ phận Marketing:
3.3.3. Cơ cấu phịng Marketing
3.3.4 Nhiệm vụ của phịng Marketing
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.4.1 Kiến nghị đối với Nh nước
3.4.2. Kiến nghị đối với Tổng cơng ty cao su Việt Nam
3.4.3. Kiến nghị đối với cc cơng ty thnh vin
KẾT LUẬN
TI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
50
50
51
52
53

54
54
55
55
55

56
56
57
58
4
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề ti:
Marketing l một hoạt động khơng những cần thiết m cịn đĩng vai trị quyết định
cho sự tồn tại v pht triển của một doanh nghiệp. Ngy nay ở cc nước pht triển v
đang pht triển cc nh kinh doanh luơn đặt hoạt động marketing giữ vai trị trung tm
trong cơng ty. Tuy nhin do nhiều lý do khc nhau cc doanh nghiệp nh nước tại Việt
Nam nĩi chung v Tổng cơng ty Cao Su Việt Nam (TCTCSVN) nĩi ring, hoạt động
Marketing vẫn chưa được nhận thức đầy đủ v quan tm đng mức.
Ở Việt Nam, cy cao su cĩ một ý nghĩa quan trọng khơng chỉ đối với nền kinh tế
quốc dn m nĩ cịn cĩ ý nghĩa rất lớn về mặt x hội. Mỗi nơng trường cao su l một x
hội thu nhỏ với trường học, nh thờ, cha, bệnh viện, chợ… Khơng những giải
quyết việc lm cho một lượng lớn dn cư, gip họ v gia đình ổn định cuộc sống m cịn
mang ý nghĩa an ninh quốc phịng ở cc vng su vng xa như vng Ni, Ty Nguyn. Ngồi
ra những rừng cao su bạt ngn cịn gip bảo vệ mơi trường, giữ đất chống sĩi mịn, lũ
lụt…
Trong xu hướng pht triển của thế giới hiện nay, những ngnh thm dụng lao động
đang bị thu hẹp lại ở mức tối thiểu nhưng đặc điểm của ngnh cao su, đặc biệt l cao
su thin nhin thì vẫn phải sử dụng một lực lượng lao động thủ cơng rất lớn. Những
nước xuất khẩu cao su hng đầu thế giới như Thi Lan, Indonesia, Malaysia, An
độ… đang cĩ xu hướng thu hẹp diện tích. Ở những quốc gia ny cc đồn điền cao su
thường phn tn, chủ yếu do cc cơng ty tư nhn nắm giữ. Khả năng tập trung để đầu
tư my mĩc thiết bị hiện đại cĩ hạn chế, gi cả lao động bình qun lại cao nn cạnh
tranh về gi trong tương lai ngy cng km. Trong khi đĩ, ngnh cao su Việt Nam đang
trn đ pht triển. TCTCSVN đầu tư mở rộng diện tích cy trồng, tốc độ đầu tư năm
2003 so với năm 2002 tăng 17,3%, tỷ suất lợi nhuận trn vốn của cả tổng cơng ty

đạt 33,5%. Gi cao su trn thị trường thế giới trong năm 2002 v 2003 tăng cao dẫn
đến một số cơng ty thnh vin đạt tỷ suất lợi nhuận trn doanh thu cao hơn 50%.
Từ thực tế trn, ngnh cao su Việt Nam đang cĩ lợi thế lớn trong cạnh tranh trn thị
trường thế giới. Trong những năm vừa qua, cc cơng ty thnh vin đ cĩ nhiều nỗ lực
trong cơng tc mở rộng thị trường như: mở cc văn phịng đại diện ở nước ngồi,
tham gia hội chợ, hội thảo về cao su; tiếp xc trực tiếp với cc tập đồn, cơng ty tiu
thụ cao su nguyn liệu …Việt Nam được xếp thứ 5 trong bảng xếp hạng cc nước
xuất khẩu cao su hng đầu thế giới. Tuy nhin, nhìn chung do kinh nghiệm trong
marketing quốc tế cịn yếu, năng lực ti chính hạn chế v cc cơng ty thnh vin chưa
phối hợp tốt để cĩ một chiến lược marketing cho tồn Ngnh nn hiện nay cơng tc
Marketing xuất khẩu cao su của Tổng Cơng Ty Cao Su cịn rất yếu km.
Vì những lý do trn một nhu cầu bức xc l cần cĩ một chiến lược Marketing cho tồn
Ngnh cao su Việt Nam, từ đĩ nng cao hiệu quả của cơng tc xuất khẩu cao su. Lm
5
được điều ny sẽ gip cho cc cơng ty thnh vin thuận lợi trong mở rộng thị trường,
tiếp cận trực tiếp được cc cơng ty sử dụng nguyn liệu cao su hng đầu trn thế giới,
hạn chế phải xuất bn cho những cơng ty thương mại trung gian. Vì vậy, Tổng
Cơng Ty Cao Su Việt Nam cần pht huy thế mạnh đầu tu, lm đầu mối tiếp cận với
hiệp hội cao su thế giới, tăng cường giới thiệu sản phẩm cao su Việt Nam ngy cng
tăng về số lượng v chất lượng, mở rộng v pht triển thị trường tiu thụ cuối cng ngy
cng nhiều hơn
Từ những nhận định trn, tc giả chọn đề ti : Chiến lược Marketing xuất khẩu sản
phẩm cao su thin nhin Tổng cơng ty cao su Việt Nam.
2. Mục đích của đề ti:
Mục đích nghin cứu của đề ti l vận dụng cc lý thuyết về Marketing hiện đại tìm
hiểu cơng tc Marketing xuất khẩu của TCTCSVN v một số cơng ty thnh vin tiu
biểu. Trn lý luận v thực tiễn Marketing cĩ được đnh gi khch quan từ đĩ đưa ra một
số giải php xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin
nhin của TCTCSVN .
Trong phạm vi đề ti những vấn đề nghin cứu đặt ra như sau:

 Tĩm tắt cc kiến thức cơ bản về Marketing xuất khẩu, vị trí của ngnh cao su
trong nền kinh tế.
 Phn tích, đnh gi thực trạng Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin
của TCTCSVN
 Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su
thin nhin của TCTCSVN .
 Đề xuất những giải php v kiến nghị nhằm xy dựng chiến lược Marketing xuất
khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin.
3. Đối tượng v phạm vi nghin cứu:
Đối tượng nghin cứu l tình hình Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin
nhin của TCTCSVN nĩi chung v thực trạng Marketing tại cc cơng ty cao su thnh
vin trong qu trình sản xuất kinh doanh.
Phạm vi nghin cứu bao gồm: Một số nội dung chủ yếu nhất của Lý luận
Marketing; nghin cứu ti liệu v xem xt thực trạng Marketing xuất khẩu sản phẩm
cao su thin nhin của TCTCSVN; khảo st tình hình Marketing tại cc CTCS thnh
vin từ đĩ đề xuất cc giải php ph hợp với điều kiện của TCTCSVN .
Luận văn ny sử dụng phương php mơ tả, phương php thống k, nghin cứu l
chủ yếu, , đồng thời kết hợp với phương php phn tích v phương php tổng hợp. Số
liệu sử dụng trong luận văn l số liệu thứ cấp.
4. Kết cấu của luận văn:
6
 Chương 1 : Tổng quan lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu
 Chương II : Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin
của Tổng cơng ty cao su Việt Nam
 Chương III : Giải php v kiến nghị về chiến lược marketing xuất khẩu cho sản
phẩm cao su thin nhin
Để lm cơ sở cho việc phn tích, đề ti sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ
Tổng CTCSVN, kết hợp số liệu cụ thể của cc cơng ty cao su tiu biểu l Cao su Dầu
Tiếng, Đồng Nai, Đồng Ph, Lộc Ninh, … Ngồi ra cịn tham khảo thm một số dữ
liệu của cc Website chuyn ngnh cao su của thế giới v số liệu của Tổng Cục Thống

k, Bộ Thương mại, Bộ Nơng Nghiệp…
5. Khi qut nghin cứu
7
Đặt vấn đề
Mục tiu nghin cứu
Lý thuyết chiến lược
Marketing xuất khẩu
Thu thập thơng tin thứ
cấp
Phn tích đnh gi mơi trường Marketing xuất khẩu sản phẩm cao
su thin nhin của TCTCSVN
Tổng kết SWOT
Phn khc thị trường, chọn thị trường mục tiu, định vị
sản phẩm
Chiến lược Marketing xuất khẩu
Giải php v kiến nghị
6. Nội dung nghin cứu:
Đề ti được thiết kế trong 3 chương
Chương một: Lý thuyết về Marketing xuất khẩu
Ở chương ny tc giả trình by lý thuyết về Marketing xuất khẩu, Chiến lược
Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu. Qui trình xy dựng chiến lược
Marketing xuất khẩu như phn tích mơi trường xuất khẩu, phn tích khả năng xuất
khẩu, nghin cứu thị trường xuất khẩu, pht triển thị trường xuất khẩu mục tiu, lựa
chọn phương thức thm nhập thị trường. Trn cơ sở đĩ xy dựng chiến lược
Marketing hỗn hợp.
Chương hai: Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thin nhin
của TCTCSVN. Tc giả chia chương hai thnh hai phần chính
Phần thứ nhất l giới thiệu về TCTCSVN, phn tích tình hình sản xuất v xuất
khẩu cao su trong thời gian qua kết hợp với phn tích thị trường cao su thế giới từ
đĩ tổng kết SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ) của hoạt động xuất

khẩu cao su thin nhin của TCTCSVN
Phần thứ hai: Từ những số liệu thứ cấp đ phn tích ở phần trn, tc giả đi vo phn
khc thị trường, chọn thị trường mục tiu, chọn khch hng mục tiu, định vị sản phẩm
v xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho thị trường mục tiu.
Chương ba: Giải php v kiến nghị
Nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu,tc giả đề ra
một số giải php lin quan đến thị trường, giải php về Marketing Mix, giải php về
Tổ chức v hoạt động cho bộ phận Marketing của TCTCSVN v một số kiến nghị
cần thiết.
Với đề ti “Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thin nhin
Tổng cơng ty cao su Việt Nam.” Tc giả muốn đĩng gĩp vo việc xy dựng
chiến lược marketing sản phẩm cao su thin nhin xuất khẩu của
TCTCSVN nĩi chung v cc cơng ty thnh vin nĩi ring. Gip cho TCTCS nhìn
thấy tầm quan trọng của việc đặt trọng tm vo sản phẩm sang đặt trọng tm
vo thị trường v khch hng.
8
D đ được sự gip đỡ tận tình của thầy cơ gio v cố gắng nỗ lực của bản thn, tuy
nhin do thời gian v khả năng của người viết cịn hạn chế nn luận văn khơng trnh
khỏi thiếu sĩt. Rất mong cc thầy, cơ, cc đọc giả quan tm chn tình gĩp ý.
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU
1.1. MARKETING XUẤT KHẨU.
1.1.1. Marketing l gì ?
Marketing được định nghĩa bằng nhiều cch v nhiều tc giả khc nhau nhưng ở đy
ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau : “Marketing l cầu nối giữa hai
chức năng cơ bản: sản xuất v tiu thụ”
Theo Philip Kotler: “Marketing l hoạt động của con người hướng tới việc thỏa
mn nhu cầu v ước muốn thơng qua cc tuyến trình trao đổi”.
Theo quan điểm hiện đại lại phn ra l Marketing vi mơ v Marketing vĩ mơ:

Marketing vi mơ l tồn bộ những hoạt động no đĩ của doanh nghiệp hướng vo
việc hồn thnh những mục tiu của tổ chức thơng qua việc dự đốn nhu cầu của khch
hng v điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khch hng nhằm thỏa mn tối đa nhu
cầu của họ.
Marketing vĩ mơ l qui trình nhắm vo việc điều khiển v điều chỉnh luồng sản
phẩm dịch vụ từ nh sản xuất đến khch hng, bằng cch no đĩ tiếp cận được cung v cầu
của thị trường v ph hợp với cc mục tiu kinh tế văn hĩa x hội, chính trị, php luật, cơng
nghệ v mơi trường sinh thi của x hội.
1.1.2. Marketing xuất khẩu l gì ?
Marketing Quốc te : Marketing quốc tế chỉ khc với khi niệm về Marketing ở
chỗ “hng hĩa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi bin giới của một Quốc gia”. D sự
khc biệt ny khơng lớn lắm nhưng nĩ lại cĩ ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cch quản
trị Marketing, cch giải quyết cc trở ngại của Marketing, việc thnh lập cc chính sch
Marketing kể cả việc thực hiện cc chính sch ny. Marketing quốc tế cĩ ba dạng:
• Marketing xuất khẩu
• Marketing tại nước sở tại
• Marketing đa quốc gia
Ở đy ta chỉ nghin cứu về Marketing xuất khẩu v cĩ khi niệm sau :
9
Marketing xuất khẩu (Export Marketing) : Đy l hoạt động Marketing nhằm
gip cc doanh nghiệp đưa hng hĩa xuất khẩu ra thị trường bn ngồi. Như vậy Marketing
xuất khẩu khc với Marketing nội địa bởi vì nhn vin tiếp thị (marketer) phải nghin cứu
nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật php, mơi trường văn hĩa x hội đều khc với cc
điều kiện, mơi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình
Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hng hĩa thm nhập thị trường nước ngồi.
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU.
1.3.1. Khi niệm về chiến lược Marketing:
Theo tiến sĩ Williams Perreaut thì “Chiến lược Marketing l phải chỉ ra thị
trường mục tiu v Marketing Mix cĩ lin quan đến thị trường ny. Nĩ phải l một bức
tranh tồn cảnh chỉ r cơng ty phải lm gì trong một thị trường no đĩ. Hai phần tương

quan với nhau bắt buộc phải cĩ l
(1) Thị trường mục tiu l một nhĩm khch hng kh đồng nhất với nhau m cơng
ty đang mong muốn lơi ko, ku gọi
(2) Marketing Mix l những biến số cĩ thể kiểm sốt được m cơng ty đặt lại
với nhau để cĩ thể thỏa mn nhĩm mục tiu ny”
Theo Philip Kotler chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghin cứu
thm nhập thị trường, vạch ra những phn khc thị trường (S) khc nhau với những khch
hng cĩ nhu cầu khc nhau. Cơng ty phải lựa chọn thị trường mục tiu (T), chỉ lựa chọn
những phn khc m cơng ty cĩ thể thoả mn nhu cầu khch hng một cch tốt nhất. Trong
từng phn khc thị trường mục tiu, cơng ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho
những khch hng mục tiu thấy r được sự khc biệt giữa sản phẩm của cơng ty với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến
lược của cơng ty. Sau đĩ cơng ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM) l sự
tổng hợp những quyết định về sản phẩm, gi, phn phối, xc tiến. Sau cng cơng ty sẽ sử
dụng cc biện php kiểm sốt để gim st v đnh gi những kết quả đạt được v hồn thiện
chiến lược STP cng với chiến thuật MM.
Theo tc giả chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng m doanh nghiệp đ lựa
chọn. Sứ mạng ny sẽ được xem xt đnh gi từ mơi trường bn trong v bn ngồi của doanh
nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT). Rồi từ đĩ mới tìm ra
được phn khc thị trường (S) chọn thị trường mục tiu trong phn khc đĩ (T) v định vị
(P) sản phẩm để thoả mn nhĩm thị trường mục tiu ny ở mức cao nhất. Cơng ty sẽ thực
hiện Marketing Mix cho STP ny để tạo ra cc giải php chiến lược v kiểm tra kiểm sốt
để khơng ngừng hồn thiện chiến lược Marketing của mình.
1.3.2. Chiến lược Marketing xuất khẩu:
Chiến lược Marketing xuất khẩu l một hệ thống những quan điểm mục tiu định
hướng, những phương thức thm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của
doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thm nhập cĩ hiệu quả vững chắc ở thị trường thế
giới. L tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải
tun theo những nguyn tắc chung của chiến lược Marketing. Tuy nhin việc phn khc thị
trường v lựa chọn thị trường mục tiu l ở nước ngồi nn cần nghin cứu cc yếu tố văn

hĩa, chính trị, x hội, ti chính … để lựa chọn thị trường khơng đi lệch với mục tiu xuất
khẩu của doanh nghiệp.
Ngồi ra do chiến lược Marketing xuất khẩu cịn chịu tc động bởi cc nhn tố khch
quan của nước sở tại. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thm nhập v
10
chiến lược Marketing Mix cho ph hợp với từng quốc gia v từng giai đoạn cụ thể chứ
khơng thể cĩ một chiến lược chung cho tồn thị trường quốc tế.
1.4. QUI TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU.
1.4.1. Phn tích mơi trường Marketing xuất khẩu;
1.4.1.1. Cc thơng tin đại cương :
- Diện tích nước sở tại.
- Dn số: chủng tộc, tơn gio, độ tuổi.
- Tốc độ pht triển trung bình hng năm.
- Ngơn ngữ.
- Cc vng v cc trung tm cơng nghiệp thương mại quan trọng.
- Địa lý v khí hậu.
- Truyền thống, tập qun.
- Hiến php, trch nhiệm của chính phủ trung ương v địa phương.
1.4.1.2. Mơi trường kinh tế – Ti chính – Cơ sở hạ tầng :
- Tình hình sản xuất v sản lượng của một quốc gia no đĩ về từng mặt hng cụ
thể.
- Chỉ tiu GNP v GDP/ đầu người
- Tỷ gi hối đối v sự biến động gi của nĩ, chọn đồng tiền để bo gi.
- Hệ thống ngn hng: quốc gia v quốc tế.
- Tình hình lạm pht, giảm pht, thiểu pht.
- Cơ sở hạ tầng: hệ thống thơng tin lin lạc, hệ thống giao thơng, khả năng
giải phĩng phương tiện cc sn bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp
cho kinh doanh, hệ thống kho tng …
- Cơ sở hạ tầng thương mại : bn buơn, bn lẻ, Cơng ty quảng co, Hội chợ, Tổ
chức tư vấn, nghin cứu Marketing.

1.4.1.3. Mơi trường php luật, chính trị :
- Thi độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch
tự do.
- Thỏa ước quốc tế m quốc gia đ tham gia
- Qui chế của chính phủ đối với cc luật lệ, văn phịng đại diện v chi nhnh của
cơng ty ở nước ngồi.
- Cc thủ tục hải quan, thuế quan những qui định v cc yếu tố ảnh hưởng đến
buơn bn, ngồi thuế xuất nhập khẩu cịn cĩ thuế VAT, tiu thụ đặc biệt cho sản phẩm
nhập khẩu.
- Giấy php xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về an tồn lương
thực, thực phẩm, y tế, an tồn kiểm dịch.
- Hạn ngạch xuất nhập khẩu- quota
- Luật php trong quảng co của từng nước, luật chống ph gi.
- Tình hình chính trị.
1.4.1.4. Mơi trường văn hĩa- x hội :
11
- Sự khc biệt về văn hĩa sẽ ảnh hưởng đến hnh vi thi độ của khch hng, đến
cch thức giao dịch loại sản phẩm m người ta yu cầu, hình thức quảng co v khuyến mi
no cĩ thể được chấp nhận. Nĩi cch khc văn hĩa l một biến số mơi trường ảnh hưởng
đến mọi hoạt động của Marketing.
- Đặc điểm văn hĩa-x hội khc nhau ở cc nước thường được thể hiện ở cc mặt
như quan niệm về thời gian, khơng gian, ngơn ngữ, tơn gio Hiểu r những nt đặc
trưng của từng nền văn hố l cơ sở để tạo nn sản phẩm ph hợp với nhu cầu v chủ động
trong đm phn kinh doanh, l một cch trực tiếp gy khĩ chịu cho khch hng v cĩ thể rất dễ
gy thất bại trong kinh doanh.
- Nghin cứu về văn hố cũng cần nghin cứu cc gốc độ ngơn ngữ, tơn gio, tổ
chức x hội, truyền thống. Tổ chức tạo thnh x hội: gia đình, chủng tộc, giai cấp, cc
hiệp hội ảnh hưởng đến tập qun của người tiu dng.
- Từ những yếu tố đ được phn tích trong mơi trường Marketing xuất khẩu ta
cĩ thể nhn dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau :

- Cơ hội : cc yếu tố về dn số, GDP, tốc độ pht triển trung bình hng năm, tình
hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu v cung của sản phẩm tại thị trường sở tại
sẽ tạo cơ hội cho thị trường xuất khẩu về chiến lược sản phẩm v gi. Cc yếu tố về ti
chính, cơ sở hạ tầng, văn hố-x hội, chính trị, địa lý…mở ra những cơ hội mới cho
chiến lược phn phối v xc tiến.
- Nguy cơ : phn tích mơi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy
cơ về cc đối thủ xuất khẩu cạnh tranh. Những ưu đi về thương mại, thuế của nước sở
tại sẽ lm khả năng cạnh tranh về gi sẽ giảm, sức tiu thụ sản phẩm xuất khẩu đối với
doanh nghiệp sẽ km hơn.
1.4.2. Phn tích khả năng xuất khẩu:
Điểm mạnh:
Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời được
cu hỏi l tại sao phải tham gia vo thị trường quốc tế ? Khả năng sản xuất của doanh
nghiệp cĩ đp ứng được yu cầu xuất khẩu khơng ?
Tham gia vo thị trường quốc tế l xu hướng bắt buộc, xu thế khch quan m khi
tham gia doanh nghiệp sẽ tìm thấy một số thuận lợi, hay những điểm mạnh sau :
- Thơng qua xuất khẩu doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiu thụ
- Khi thị trường nội địa khơng tiu thụ hết sản phẩm của Cơng ty thì thị
trường quốc tế l lối thốt duy nhất để tiu thụ sản phẩm dư thừa. Kết quả l nh xuất khẩu
cĩ thể phn bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp gi thnh, nng cao lợi nhuận,
dẫn đến gi bn cĩ khả năng hạ thấp, tạo điều kiện tc động trở lại để đẩy mạnh khối
lượng hng hĩa bn ra hơn nữa.
- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm.
- Giảm được rủi ro, bn ở nhiều thị trường tốt hơn bn ở một thị trường. Nng
cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế.
- Ước vọng của cc nh lnh đạo, cổ đơng đều muốn Cơng ty của họ tham gia
thương mại quốc tế.
Điểm yếu :
Tuy nhin hoạt động xuất khẩu cũng cĩ những điểm yếu nhất định m doanh
nghiệp phải đối đầu khi muốn thm nhập thị trường quốc tế:

12
- Gi cả xuất khẩu sẽ cĩ khả năng cao hơn gi sản xuất nội địa do ngồi gi thnh
sản phẩm, gi bn cịn phải gnh chịu chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu v cc chi phí
khc pht sinh trong qu trình xuất khẩu.
- Đối thủ cạnh tranh rất nhiều v đa dạng, cĩ thể đối thủ l những nh xuất khẩu
như mình v cũng cĩ thể l đối thủ tại nước sở tại.
- Khch hng mục tiu cho chiến lược Marketing xuất khẩu cĩ thể l giới trung
gian, cc cơng ty phương tiện phn phối, cc trung gian ti chính hoặc cc khch hng trực
tiếp. Cc nhĩm ny rất khc nhau do đĩ cc chính sch Marketing cũng phải khc nhau.
1.4.3. Nghin cứu thị trường xuất khẩu :
Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp l những khch hng quốc tế tiềm năng
của doanh nghiệp đĩ. Nghin cứu thị trường xuất khẩu l một qu trình thu thập ti liệu v
cc thơng tin về thị trường, so snh v phn tích cc thơng tin đĩ, rt ra kết luận về xu hướng
biến động của thị trường thế giới trong từng ngnh hng, nhĩm hng nhằm tạo cơ sở để
xy dựng cc chiến lược Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế của từng doanh
nghiệp. Cụ thể phải nghin cứu :
• Dn số của thị trường đĩ như thế no, đặc điểm của quốc gia về văn hố,
truyền thống, tơn gio…
• Vị trí địa lý, điều kiện về giao thơng, vận chuyển vì chi phí vận chuyển
đĩng vai trị quan trọng trong chiến lược gi xuất khẩu.
• Thị trường no cĩ triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hng của doanh nghiệp.
Họ cĩ những điều kiện thuận lợi gì, khả năng mua bn l bao nhiu.
• Xc định mức cạnh tranh trn thị trường hiện tại v tương lai, đặc điểm mạnh
yếu của đối thủ cạnh tranh.
• Ap dụng những phương thức mua bn cho ph hợp với sản phẩm của doanh
nghiệp. Muốn thm nhập thị trường đĩ cần đạt yu cầu về chất lượng (ISO 9000,
HACCP), cơng nghệ đang p dụng phổ biến tại thị trường, số lượng, bao bì đĩng gĩi …
• Thu thập thơng tin chính xc, đầy đủ, kịp thời về tình hình thị trường. Rt ra
được sự vận động của thị trường, dự bo được dung lượng của thị trường, mức biến
động của gi cả, trn cơ sở đĩ xử lý cc nguồn thơng tin, đề ra cc chiến lược Marketing

cho ph hợp.
Cc chính sch tc động đến xuất nhập khẩu
o Chính sch ngoại thương, chính sch về xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập
khẩu của mình v nước sở tại.
o Nghin cứu thỏa ước quốc tế m quốc gia đĩ đ v sẽ tham gia.
o Cc chính sch xuất khẩu từng loại hng hố thơng qua quota xuất nhập khẩu,
từ đĩ đnh gi vai trị nh nước trong hoạt động ngoại thương.
o Thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu
o Luật đầu tư nước ngồi v ảnh hưởng của nĩ.
Nghin cứu những điều kiện yểm trợ, tạo điều kiện của chính phủ nước
ngồi, cc văn bản php luật, tình hình chính trị:
o Ngy nay cc chính sch v chương trình của chính phủ nhằm yểm trợ xuất
khẩu l yếu tố ngy một quan trọng trong mơi trường quốc tế. Ngay cả những doanh
13
nghiệp nhỏ, khả năng cạnh tranh km cũng cĩ thể thu lợi nhờ những hoạt động yểm
trợ, khuyến khích của chính phủ.
o Mỗi quốc gia lại cĩ cc qui định về cc tiu chuẩn vệ sinh, an tồn, chất lượng
sản phẩm khc nhau. Ngồi ra cịn cc yu cầu về mơi trường, đy l tiu chuẩn m một số
quốc gia thời gian gần đy yu cầu cao đối với sản phẩm nhập khẩu.
o Cần nghin cứu về cc điều luật chi phối hoạt động quảng co, khuyến mi…
cũng như văn hĩa nước sở tại để cĩ những chiến lược quảng co cho ph hợp.
o Yếu tố cuối cng v rất quan trọng m cc nh xuất khẩu phải nghin cứu đĩ l tình
hình chính trị tại nước sở tại. Điều ny sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả cc yếu tố trn.
Về kinh tế :
o Nghin cứu GDP/người/năm tổng thu nhập quốc dn nhằm đnh gi sức mua v
nhu cầu tiềm năng.
o Nghin cứu cc nghnh cơng nghệ chính yếu
o Hệ thống tiền tệ, ngn hng
o Sản phẩm xuất nhập khẩu chính yếu
o Tình hình lạm pht, thất nghiệp

Nghin cứu cơ sở nền kinh tế:
o Hệ thống giao thơng đường bộ, đường thủy, hng khơng, hệ thống cảng, sn
bay, kho bi… cước phí vận chuyển
o Hệ thống thơng tin lin lạc phục vụ kinh doanh.
o Hệ thống điện nước, nhin liệu cung cấp cho hoạt động kinh doanh
o Cơ sở hạ tầng thương mại: hệ thống bn buơn, bn lẻ, cc đại lý, dịch vụ,
nghin cứu thị trường.
Về đặc điểm x hội
o Tơn gio
o Trình độ văn hố của dn chng
o Cc gi trị văn hố truyền thống của dn tộc, quan niệm về thuần phong mỹ tục
của dn tộc đĩ.
1.4.4. Pht triển thị trường xuất khẩu mục tiu.
1.3.4.1. Phn khc thị trường:
Phn khc thị trường sản phẩm quốc tế cũng giống như phn khc thị trường trong
chiến lược Marketing chung. Theo Philip Kotler thị trường cũng phải được phn chia
thnh những nhĩm người mua khc biệt nhau, những nhĩm ny cũng cần đến những phối
thức tiếp thị hay sản phẩm khc biệt.
Do thị trường quốc tế cần phn khc rất khc nhau, từ nhu cầu, nguồn ti chính, địa
phương cư tr, thi độ mua sắm, thĩi quen mua sắm… v tất cả những điểm khc biệt ny
đều tiềm ẩn một khc thị trừơng mới v phải cĩ những chương trình tiếp thị ring cho
những khc thị trường ny.
14
Thơng thừơng người ta thường dng những biến số sau để phn khc thị trường
nĩi chung v cho sản phẩm xuất khẩu nĩi ring :
• Khu vực địa lý : miền, qui mơ hạt, qui mơ thnh phố, mật độ khu thnh thị,
nơng thơn, khí hậu.
• Dn số : như độ tuổi, giới tính, qui mơ gia đình, chu kỳ sống của gia đình,
lợi tức, ngnh nghề, học lực, tơn gio, chủng tộc, quốc tịch.
• Tm lý : tầng lớp x hội, lối sống, c tính.

• Cch ứng xử : hồn cảnh mua sắm, yu cầu đối với sản phẩm như cch phục
vụ, chất lượng; loại khch hng; mức sử dụng sản phẩm; mức trung thnh với nhn hiệu;
mức độ mong muốn đối với sản phẩm v thi độ đối với sản phẩm.
Nhìn chung cĩ nhiều cch để phn khc một thị trường, tuy nhin khơng phải
mọi cch phn khc đều hữu hiệu. Để cĩ thể hữu dụng, cc khc tuyến thị trường phải cĩ
những đặc điểm sau:
• Tính đo lường được: qui mơ v mi lực của khc tuyến đĩ phải đo lường được
• Tính tiếp cận được : đối với thị trường xuất khẩu thì tính tiếp cận được
phải được quan tm nhiều hơn, v phải tiếp cận thực tế để cĩ thể phn chia v hiểu được
phn khc đĩ một cch thấu đo nhất
• Tính quan trọng : đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mở rộng thị
trường thì khơng được bỏ qua yếu tố khc tuyến đĩ cĩ đủ lớn để sinh lợi khơng.
• Tính khả thi: cc chương trình Marketing để thu ht v phục vụ thị trường đĩ
phải thực hiện được.
1.3.4.2. Xc định thị trường mục tiu:
Sau khi đ phn chia thị trường thnh những khc khc nhau, vì do mỗi quốc gia cĩ
những nt đặc th khc nhau, cc yu cầu về sản phẩm trn mỗi khc thị trường cũng khc
nhau nn sản phẩm xuất khẩu vo thị trường đĩ khơng thể đp ứng hết. Do đĩ cần lựa
chọn một thị trường mục tiu trọng điểm để cĩ thể đưa sản phẩm cng những phối thức
tiếp thị một cch hữu hiệu hơn.
1.3.4.3. Định vị sản phẩm
Việc lựa chọn thị trừơng trọng điểm gip định r được cc hng cạnh tranh v
những khả năng định vị trí cho sản phẩm của cơng ty. Cơng ty sẽ điều nghin vị trí
của cc đối thủ v quyết định sẽ chiếm vị trí tương tự như vị trí của cc đối thủ hay
theo đuổi chỗ trống trn thị trường. Nếu vị trí của cơng ty qu gần với vị trí của đối thủ
thì họ phải tìm cch lm nổi bật mình hơn qua những tính chất của sản phẩm v những
khc biệt về gi cả, chất lượng m ở đy ta gọi l định vị sản phẩm khi thm nhập thị
trường quốc tế
Sau khi đ phn khc thị trường, xc định thị trường v định vị sản phẩm thì doanh
nghiệp phải quyết đinh lựa chọn thị trường

1.3.4.4. Lựa chọn thị trường mục tiu – Lựa chọn khch hng mục tiu
• Lựa chọn thị trường mục tiu
Để lựa chọn thị trường mục tiu, cơng ty sẽ xem xt đnh gi từng khu vực, quốc
gia, địa phương v quyết định lựa chọn thị trường mục tiu theo khu vực địa lý với
những tham số thị trường điển hình của khu vực dựa trn tiu chuẩn sau:
15
Bảng 1 : Lựa chọn thị trường mục tiu
Tham số thị trường: Khu vực Quốc gia Địa Phương
1. Qui mơ v tiềm năng tăng
trưởng của thị trường
2. Mức độ cạnh tranh tại thị
trường
3. Vị trí lợi thế về chuyn chở
4. Ro cản về thương mại
(đối với sản phẩm cao su)
5. Triển vọng quan hệ ngoại
giao
6. Ngnh cơng nghiệp chủ
yếu (sử dụng sản phẩm cao su)
7. Xu hướng của sản phẩm
trn thị trường.
Cao
Cao
Tốt
Khơng cĩ
Tốt
Pht triển
Đa dạng
Kh
Kh

Tốt
Khơng cĩ
Tốt
Pht triển
Định vị sản phẩm
cho từng vng
Kh
Kh
Tốt
Khơng cĩ
Tốt
Cĩ triển vọng
Sản phẩm đặc
trưng
• Lựa chọn khch hng mục tiu :
Sau khi đ lựa chọn thị trường mục tiu, cơng ty phải tiến hnh phn loại nhĩm
khch hng tại thị trường xuất khẩu để lựa chọn khch hng mục tiu cho ph hợp với chiến
lược xuất khẩu của cơng ty mình. Việc nghin cứu khch hng mục tiu ny nhằm trả lời
cu hỏi “khch hng cuối cng của cơng ty l ai? Họ sử dụng sản phẩm cơng ty để l gì?”.
Ta cĩ cc cch lựa chọn nhĩm khch hng sau (đặc biệt cho sản phẩm cao su thin nhin xuất
khẩu)
Bảng 2 : Lựa chọn khch hng mục tiu
16
Nhĩm khch hng Nhược điểm Ưu điểm Nhận xt
Cc cơng ty thương
mại khơng chuyn
ngnh
Cĩ tính chung
thủy thấp
Quan hệ với nh

cung ứng cĩ tính
chất ngắn hạn, cĩ
thể chọn l nhĩm
khch hng mục tiu
phụ trợ cho nhĩm
chính
Khơng nn lựa
chọn khch hng ny l
khch hng mục tieu
Cc cơng ty chuyn
doanh xuất nhập
khẩu- hoạt động
thương mại chuyn
ngnh
Gi cả thường thấp
hơn so với cc
nhĩm khch hng
khc
Cĩ tính thủy chung
với ngnh hng cao,
qui mơ đơn đặt
hng lớn, luơn sẵn
lịng quan hệ lu di
với nh cung ứng
khi đp ứng đủ nhu
cầu v cĩ trch
nhiệm với họ
Đy l khch hng
quan trọng nn cần
được quan tm khi

đặt quan hệ
Cc nh sản xuất
cơng nghiệp vừa v
nhỏ
Lượng hng mua
thường khơng lớn,
thường trải đều
hoặc theo yu cầu
sản xuất.
Cĩ tính chung thủy
cao. Lượng tiu thụ
tuy khơng lớn
nhưng ồn định.
Chi phí vận
chuyển giao hng cĩ
thể tính được
Đy l nhĩm khch
hng cĩ thể với đến
dễ hơn, dễ tiếp cận
hơn
Cc tập đồn sản
xuất cơng nghiệp
lớn trn thế giới
Phn bố rộng về
mặt địa lý, rất khĩ
xc định gi cố định
trn tồn thế giới.
Yu cầu gi phải
mềm dẻo v ổn
định. L loại khch

hng khĩ tính.
Chiếm thị phần
lớn, cĩ tính thuỷ
chung với ngnh
hng cao.
Đy l nhĩm khch
hng mục tiu m mọi
doanh nghiệp đều
mong đợi. Tuy
nhin khả năng tiếp
cận sẽ gặp rất
nhiều khĩ khăn.
1.4.5. Lựa chọn phương thức xm nhập cho thị trường xuất khẩu
1.4.5.1. Tiu chuẩn lựa chọn:
Những nhn tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thm nhập thị trường
l:
 Dựa vo đặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng qut của thị trường mục tiu l
điều chính yếu cần xem xt khi xy dựng cch thức thm nhập vì mơi trường cạnh tranh
kinh tế x hội, chính trị, luật php ở cc nước thường khơng giống nhau.
 Đặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hng hĩa. Những hng hĩa dễ
hư hỏng địi hỏi mua bn trực tiếp nhanh, tổ chức phn phối nhanh, những sản phẩm cĩ
gi trị cao, cần kỹ thuật cao cấp địi hỏi phải tiếp xc trực tiếp, giải thích phẩm chất của
17
sản phẩm, yu cầu dịch vụ sau bn hng. Những sản phẩm cồng kềnh địi hỏi giảm thiểu
đoạn đường chuyn chở.
 Đặc điểm của khch hng: số lượng khch hng, sự phn tn theo vng, lợi tức tập
qun mua hng, mơi trường văn hĩa m họ chịu ảnh hưởng.
 Đặc điểm của hệ thống trung gian: thường thì cc nh trung gian chỉ chọn lựa
những sản phẩm cĩ nhn hiệu bn chạy, hoa hồng cao v đy l một điều trở ngại lớn cho
cc nh sản xuất no muốn thm nhập thị trường mới với sản phẩm mới.

 Tiềm lực cc doanh nghiệp: l nhn tố chủ quan nĩi ln khả năng v điều kiện
của doanh nghiệp trong tiến trình thm nhập thị trường.
Đối với cc cơng ty đa quốc gia trn thế giới cĩ tiềm lực mạnh, cĩ thể thực hiện
chiến lược thm nhập từng thị trường khc nhau trn cơ sở chủ động lựa chọn cc phương
thức thm nhập theo khả năng của doanh nghiệp. Đối với cc doanh nghiệp cĩ qui mơ
nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật v khả năng ti chính hạn chế khơng nn lựa
chọn chiến lược thm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở nước ngồi. Trong
trường hợp ny những doanh nghiệp đĩ phải lựa chọn phương thức thm nhập duy nhất
l xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gin tiếp ra thị trường nước ngồi.
Đy l phương thức thm nhập thị trường được cc quốc gia đang pht triển trn thế
giới vận dụng , để đưa sản phẩm của mình thm nhập vo thị trường thế giới thơng qua
xuất khẩu.
1.4.5.2. Cc phương thức thm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu:
Để thm nhập thị trường thơng qua xuất khẩu sản phẩm, cc doanh nghiệp cĩ thể
lựa chọn hai hình thức sau: đĩ l xuất khẩu trực tiếp v xuất khẩu gin tiếp.
(1) Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Export) :
Hình thức ny địi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bn trực tiếp cc sản phẩm
của mình ra nước ngồi, thực hiện thăm dị nghin cứu thị trường, giao dịch v ký kết
hợp đồng ngoại thương. Đơi khi doanh nghiệp cũng cĩ thể thnh lập một cơng ty xuất
khẩu độc lập trực thuộc cơng ty mẹ vừa thực hiện như một cơng ty thương mại mua
sản phẩm cng loại của cơng ty khc để xuất khẩu, vừa xuất khẩu trực tiếp sản phẩm
của cơng ty mẹ.
Xuất khẩu trực tiếp nn p dụng đối với cc doanh nghiệp cĩ trình độ v qui mơ sản
xuất lớn, được php xuất khẩu trực tiếp, cĩ kinh nghiệm trn thương trường v nhn hiệu
hng hĩa truyền thống của doanh nghiệp đ từng cĩ mặt trn thị trường thế giới.
Ưu điểm của phương thức xuất khẩu trực tiếp l đem lại lợi nhuận cao v quan
trọng hơn l thơng qua hoạt động xuất khẩu trực tiếp cc doanh nghiệp luơn bm st được
nhu cầu v thị hiếu khch hng để chủ động hoạch định cc chiến lược sản xuất kinh
doanh v lựa chọn chiến lược cạnh tranh ph hợp
Nhược điểm của phương thức ny l cĩ nhiều rủi ro thất bại nếu doanh nghiệp

khơng nghin cứu v nắm r được đặc điểm của thị trường v khch hng, cũng như cc thay
đổi của thị trường…
18
Cc hình thức thực hiện chiến lược thm nhập thị
trường thế giới từ sản xuất trong nước
Xuất khẩu trực tiếp
Thị trường thế giới
Xuất khẩu gin tiếp
Cty
quản lý
xkhẩu
K/hng
ngoai
kiều
Nh ủy
thc xuất
khẩu
Nh mơi
giới xk
Cc hng
buơn xk
Hiệp
hội xuất
khẩu
Thị trường thế giới

Hình 1.1 : Cc hình thức thm nhập thị trường thế giới
(2) Xuất khẩu gin tiếp (Indirect Export)
Hình thức ny thường được thực hiện khi doanh nghiệp ít hiểu biết về thị
trường, về khch hng, thiếu mối quan hệ giao dịch, yếu về nghiệp vụ ngoại thương. Nĩ

cho php doanh nghiệp bn sản phẩm của mình thơng qua cc doanh nghiệp chuyn lm
cơng tc xuất khẩu. Phương thức xuất khẩu gin tiếp thường được cc cơng ty cĩ qui mơ
vừa v nhỏ p dụng.
Xuất khẩu gin tiếp thường được thực hiện qua những hình thức sau:
- Cơng ty quản lý xuất nhập khẩu(Export Management Company – EMC):
Đy l cơng ty lm cơng tc xuất khẩu cho cc cơng ty khc v hưởng hoa hồng. Những
cơng ty ny rất am hiểu thị trường nước ngồi, cĩ nhiều quan hệ với nước ngồi từ trước
v cĩ kinh nghiệm xuất nhập khẩu.
- Khch hng ngoại kiều (Foreign Buyer): Đy l hình thức xuất khẩu thơng qua
những nhn vin của cc cơng ty nhập khẩu nước ngồi. Họ l những người cĩ hiểu biết về
điều kiện cạnh tranh v về thị trường quốc tế.
- Nh uỷ thc xuất khẩu (Export Commission House): L người đại diện cho
người mua nước ngồi cư tr trn đất nước của nh xuất khẩu, hoạt động vì lợi ích của
người mua v người mua trả tiền ủy thc.
- Nh mơi giới xuất khẩu (Export Broker): Nh mơi giới xuất khẩu thực hiện
chức năng lin kết giữa nh xuất khẩu v nh nhập khẩu.
- Hng buơn xuất khẩu ( Export House)
- Hiệp hội xuất khẩu (Export Association): l tổ chức lin kết những nh xuất
khẩu nhỏ lại với nhau hoặc cng loại hng hố nhằm mục tiu thống nhất thị trường, định
hướng pht triển gi cả.
Ưu điểm của phương thức ny l cc cơng ty nhỏ v vừa cĩ cơ hội thm nhập thị
trường, giới thiệu sản phẩm của mình ra nước ngồi mặc d chưa đủ kinh nghiệm xuất
khẩu hoặc khơng đủ khả năng về vốn.
Nhược điểm l cc doanh nghiệp p dụng phương thức xuất khẩu gin tiếp ny sẽ
thu được lợi nhuận ít hơn v khơng được tiếp xc trực tiếp với thị trường nước ngồi. Do
19
đĩ sẽ khơng cĩ cơ hội để nắm bắt thơng tin bổ ích thơng qua sự phản hồi trực tiếp của
khch hng, lm cơ sở để điều chỉnh cc chiến lược sản xuất kinh doanh của mình.
1.4.6. Xy dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp
1.4.6.1. Chiến lược sản phẩm:

Đối với tất cả cc loại cơng ty, từ cơng ty xuất khẩu nhỏ nhất đến cơng ty xuất
khẩu lớn nhất, chính sch sản phẩm được quan tm ở mọi cấp quản lý. Mặc d những nh
lnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong thực tế họ
phải dựa vo bộ phận marketing quốc tế để cĩ những thơng tin, như thơng tin về phn
tích nhu cầu của thị trường, để thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra cc quyết định cĩ lin
quan đến những đặc tính của sản phẩm, dy sản phẩm, hệ sản phẩm, nhn hiệu, bao
bì…
Cĩ năm chiến lược thích nghi sản phẩm v khuyến mi đối với thị trường nước
ngồi, đĩ l :
- Mở rộng trực tiếp
- Thích nghi thơng tin
- Thích nghi sản phẩm
- Thích nghi cả hai yếu tố
- Sng tạo sản phẩm mới
Cĩ nhiều cch để cơng ty xuất khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thm nhập thị
trường thế giới.
- Cch dễ nhất l xuất khẩu những sản phẩm hiện cĩ, đang tiu thụ nội địa.
Chiến lược ny rất dễ dng để thực hiện, ít nhất l ở giai đoạn đầu v nĩ cĩ thể gip cho
việc giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới.
- Cch thứ hai tương đối dễ, tất nhin l khơng hồn tồn kinh tế, l mua hẳn một
xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hnh xí nghiệp v hng ny đang cĩ sản
phẩm tiu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hng đĩ cĩ thể được xuất khẩu
sang một nước thứ ba.
- Cơng ty cũng cĩ thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mơ phỏng một
sản phẩm đ cĩ sẵn v đang được ưa chuộng trn thị trường quốc tế để lm sản phẩm mới
của mình, từ đĩ xuất khẩu thm nhập thị trường nước ngồi.
- Ngược lại với cch trn lại cĩ những cơng ty đ cĩ những sản phẩm với chất
lượng tốt họ sẵn sng bn cho những cơng ty nước ngồi v đồng ý cho in nhn hiệu theo
yu cầu của cơng ty nước ngồi.
- Sau cng, cơng ty cĩ thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cch pht triển phần bn

trong của sản phẩm bằng sự đầu tư, cải tiến đến pht triển v thương mại hĩa sản phẩm.
1.4.6.2. Chiến lược về gi:
Đối với chiến lược về gi cả cho sản phẩm xuất khẩu, cơng ty phải đứng trước
vấn đề định gi đặc biệt khi bn ở thị trường nước ngồi. Phải tính đến leo thang gi cả,
chuyển đổi gi cả, ph gi, bảo hộ của chính phủ về gi đối với sản phẩm trong nước v
thị trường chợ đen. Một vi chiến lược về gi cho sản phẩm xuất khẩu như sau :
• Định gi thống nhất ở khắp mọi nơi trn thế giới : điều ny thuận lợi cho việc
kiểm sốt gi v chiến lược về gi luơn ổn định. Tuy nhin tỉ suất lợi nhuận ở mỗi quốc gia
20
khc nhau, gi cả leo thang khc nhau, nn sẽ cĩ tình trạng gi qu cao ở những nước ngho v
gi qu thấp ở những nước giu.
• Định gi theo thị trừơng ở từng nước : điều ny lại bỏ qua chnh lệch về chi
phí thực tế giữa cc nước. Nĩ cũng sẽ dẫn đến tình trạng những người trung gian ở cc
nước cĩ gi thấp sẽ chuyển đến cc nước cĩ gi cao.
• Định gi căn cứ vo chi phí đối với từng nước. Trong trường hợp ny sẽ dng
gi chuẩn rồi cộng chi phí đối với từng nơi, nhưng điều ny cĩ thể lm cho gi qu cao đối
với thị trường cc nước cĩ chi phí cao.
Chính sch gi rất phức tạp vì nếu bn gi qu khc nhau do chnh lệch gi giữa cc thị
trường sẽ dễ dẫn đến tình trạng thị trường đen nhập lậu mua đi bn lại giữa cc nước.
Do đĩ để hạn chế tình trạng ny thì bn cạnh chiến lược gi đối với cc nước cĩ chi phí
khc nhau cần thay đổi những đặc điểm sản phẩm hoặc cc chính sch phn phối hoặc
dịch vụ bảo hnh ở cc nước cũng khc nhau.
1.4.6.3. Chính sch phn phối
Đối với chính sch phn phối cho sản phẩm xuất khẩu ta cần xc định quan điểm
về knh phn phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiu dng cuối cng, thể hiện
cầu nối giữa người bn v người tiu dng cuối cng. Tại cầu nối đầu tin, đại bản doanh
của nh xuất khẩu, bộ phận xuất nhập khẩu hay bộ phận Marketing cho sản phẩm xuất
khẩu phải quyết định cc knh phn phối v cc chiến lược Marketing Mix. Cầu nối thứ
hai l cc knh giữa cc quốc gia, đưa sản phẩm đến bin giới nước ngồi, địi hỏi quyết định
người trung gian (đại lý, nh phn phối, cơng ty thương mại…) v phương thức vận

chuyển cũng như cc thỏa thuận về ti trợ v rủi ro. Cầu nối thứ ba l cc knh phn phố ở
nước ngồi. Đy l cc knh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiu dng
Hình 1.2 : Knh phn phn phối trong chiến lược Marketing xuất khẩu
Những knh phn phối ny cĩ thể lm cho gi tăng ln rất nhiều, do đĩ việc lựa chọn
knh phn phối tối ưu l một trong những chiến lược Marketing rất quan trọng đối với
sản phẩm xuất khẩu. Tuy nhin trn thực tế thì cc cầu nối ny cĩ thể bị lược bớt tuỳ thuộc
vo phương thức phn phối xuất khẩu của cơng ty l trực tiếp hay gin tiếp đ được đề cập
ở trn.
1.4.6.4. Chính sch chiu thị cổ động
Thơng tin đĩng một vi trị rất quan trọng trong Marketing xuất khẩu mặc d
thơng tin khơng tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nĩ rất cần thiết trong việc
cung cấp những tin tức để gip cho khch hng đưa ra quyết định mua hng.
21
Thơng tin được
gởi đi bởi nh
xuất khẩu
(M hố)
Bất đồng về ngơn ngữ
Qui định của chính phủ
Phương tiện truyền thơng
Khc biệt về kinh tế
Thị hiếu v thi độ
Tiến trình mua hng
Thơng tin
nhận được từ
khch hng ở
nước ngồi
(Giải m)
Hình 1.3 : Thơng tin trong Marketing xuất khẩu
Thơng tin trong marketing xuất khẩu l một loại thơng tin xuyn văn hĩa, giữa

những người ở một nền văn hĩa ny v những người ở một nền văn hĩa khc.
Xc tiến marketing xuất khẩu l lm thế no chuyển được cc thơng tin từ nh xuất
khẩu đến khch hng ở nước ngồi, vượt qua được cc ro cản do sự khc biệt về văn hĩa
như: sự khc nhau về ngơn ngữ, qui định của chính phủ, phương tiện truyền thơng đại
chng…
Một số ro cản đối với xc tiến xuất khẩu
Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra quyết định
trong hoạt động xc tiến cĩ lin quan đến cc vấn đề sau:
. Cc loại thơng tin no cần chuyển đến khch hng?
. Chọn lựa phương tiện truyền thơng no.
. Chi phí v nỗ lực dnh cho hoạt động ny l bao nhiu?
Muốn đưa ra cc quyết định trn nh tiếp thị xuất khẩu phải xem xt nhiều loại
hình xc tiến khc nhau:
- Cho hng.
- Quảng co.
- Khuyến mi: bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bổ sung v hỗ trợ cho
việc cho hng v quảng co. Cc hoạt động ny thường khơng lặp lại v cĩ từng đợt ngắn
hạn khc nhau.
- Mối quan hệ cơng chng: bao gồm tất cả những thơng tin về cơng ty hoặc
sản phẩm của cơng ty được truyền đạt bởi một số cơ quan truyền thơng v cơng ty
khơng phải trả tiền quảng co (về lý thuyết).
Như vậy quảng co chỉ l một trong những bộ phận của thơng tin hay xc tiến.
Vấn đề quan trọng l cc hoạt động xc tiến hỗn hợp phải được p dụng v thực hiện như
thế no để nhấn mạnh được mục tiu chiến lược marketing m cơng ty đề ra.
22
CHƯƠNG II
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO SU THIN NHIN
XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM
2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CƠNG TY CAO SU VIỆT NAM
2.1.1 Vi nt về ngnh cao su Việt Nam

Cy cao su được bc sĩ Yersin đưa vo trồng thử nghiệm ở Việt Nam từ 1897.
Sau đĩ từ năm 1906 đến năm 1975 cc tập đồn lớn của Php tập trung đầu tư mạnh vo
việc trồng v khai thc cao su ở miền Nam Việt Nam. Cao su l mặt hng xuất khẩu quan
trọng của tư bản Si gịn, mặc d gi bị chn p nhưng người sản xuất cao su vẫn cĩ li, sản
lượng sản xuất vẫn khơng đủ đp ứng cho thị trường lc bấy giờ.
Sau khi miền Nam được giải phĩng, đất nước thống nhất, nh nước tiếp quản
nguyn trạng vườn cy v cc nh my chế biến cao su. Năm 1977 Chính phủ quyết định
thnh lập TCTCSVN trực thuộc Bộ Nơng Nghiệp để lm nhiệm vụ quản lý sản xuất
kinh doanh cao su ở Miền Đơng Nam Bộ.
2.6.4. Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của Tổng cơng ty cao su Việt Nam
TCTCSVN được thnh lập từ năm 1977, đến năm 1995 với mục tiu trở thnh
một tập đồn kinh tế kinh doanh cc sản phẩm cao su xuất khẩu v pht triển cc cơ sở
cơng nghiệp, dịch vụ cĩ lin quan đến sản phẩm cao su.
TCTCSVN hiện nay cĩ 22 doanh nghiệp trồng, chăm sĩc, khai thc v chế biến
cao su, tập trung chủ yếu ở miền Đơng Nam Bộ, Ty Nguyn v một phần duyn hải
miền Trung. Tổng diện tích vườn cy vo cuối năm 2001 xấp xỉ 215.000 ha, trong đĩ
165.000 ha khai thc với sản lượng khoảng 230.000 tấn, năng suất bình qun đạt 1.4
tấn/ha. So với năm 1995 diện tích cao su tăng hơn 50.000 ha, sản lượng tăng gần gấp
đơi v năng suất tăng hơn 40%. Tổng cơng ty cĩ 30 nh my chế biến cao su với cơng
suất 260.000 tấn mủ/ năm được bố trí ph hợp với cc vng nguyn liệu. Cc sản phẩm chế
biến đạt chất lượng cao, tạo uy tín cả trong v ngồi nước (khoảng 15% sử dụng nội tiu,
85% dng để xuất khẩu). Khoảng 70% sản phẩm ny được sử dụng để sản xuất xăm
lốp, 20% sản phẩm được sử dụng để sản xuất cc loại nhng (nệm, găng tay…) v 10%
cho nhu cầu khc.
Sản phẩm cao su tự nhin của Việt Nam hiện cĩ mặt trn thị trường của hơn 30
quốc gia, ring Trung Quốc chiếm khoảng hơn 60% sản lượng, khu vực Nam khoảng
20%. Cc khu vực khc như Bắc , Chu Au, Bắc Mỹ tuy cĩ nhu cầu lớn nhưng chỉ chiếm
tỷ trọng nhỏ trong tổng sản lượng xuất khẩu của Tổng cơng ty.
2.1.3. Tình hình sản xuất v xuất khẩu cao su thin nhin giai đoạn từ năm 1998
đến năm 2003

Một đặc điểm kh điển hình của cao su thin nhin đĩ l tính khơng ổn định về gi.
Tình hình xuất khẩu cao su giai đoạn 1998 đến năm 2003 v ước thực hiện 2004 như
sau: (Xem Phụ lục 1)
Giai đoạn 1998-1999 : tình hình tiu thụ v xuất khẩu cao su gặp nhiều khĩ khăn
do ảnh hưởng trực tiếp của cuộc khủng hoảng kinh tế-ti chính Chu v khu vực. Bình
23
qun gi bn cao su năm 1998 so với năm 1997 giảm 2,03 triệu đồng/tấn (gi bình qun
năm 1997 l 10,84 triệu đồng/tấn). Bn cạnh đĩ cơ chế xuất khẩu thay đổi, cc đơn vị bắt
đầu được xuất khẩu trực tiếp khơng qua tổng cơng ty cao su nữa nn việc cạnh tranh
cng thm gay gắt. Gi cao su xuất khẩu giảm mạnh, gi bình qun cho cao su xuất khẩu
năm 1998 đạt 698 USD/tấn, giảm 471 USD/tấn so với năm1997.
Sang năm 1999 việc xuất khẩu v tiu thụ cao su tiếp tục gặp khĩ khăn do ảnh
hưởng suy thối kinh tế, lượng cao su thin nhin sản xuất cung vượt cầu. Gi bn cao su
lại tiếp tục giảm, gi bình qun l 8.16 triệu đồng/tấn, giảm 0,65 triệu đồng/ tấn. Nhiều
cơng ty cĩ gi thnh sản phẩm cao hơn gi bn dẫn đến lỗ lớn như cơng ty cao su Mang
Yang, cơng ty cao su Quảng Trị.
Bảng 3 : Cc chỉ tiu xuất khẩu cao su từ 1998 đến ước thực hiện 2004
Giai đoạn 2000-2001 : Cc cơng ty sản xuất v xuất khẩu cao su tiếp tục lao đao
về gi. Mặc d gi cao su năm 2000 cao hơn 10,86% so với năm 1999 nhưng với mức gi
ny, trồng v sản xuất kinh doanh cao su rất khĩ khăn.
Năm 2001 gi cao su tiếp tục rớt thảm hại trở lại, vo thời điểm cuối năm 2001
cĩ lc gi rớt xuống mức thấp nhất so với 30 năm trở lại đy, gi bn bình qun 6,8 triệu
đồng/ tấn v gi xuất khẩu bình qun chỉ cịn 480 USD/tấn. Cc cơng ty cạnh tranh với
nhau quyết liệt hơn trong việc ginh thị phần ngy cng thu hẹp. TCTCSVN phải chủ
trương quản lý gi từng lơ hng mỗi khi cĩ khch mua nhằm đẩy mạnh vấn đề tiu thụ,
đồng thời khơng bị p gi nhưng phương php ny chỉ mang tính tạm thời, chữa chy
Chỉ tiu ĐVT 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*
1. Tổng sản
lượng cao
su

2. Gi bn
bình qun
3. Gi xuất
khẩu
4. Sản
lượng tiu
thụ xk
5. Tổng
doanh thu
cao su
6. Tổng lợi
nhuận
Tấn
Triệu
đồng
USD
Tấn
Tỷ
đồng
Tỷ
đồng
166,227
8.737
698
58,379
1853,15
100,8
199,456
8.157
587.65

96,997
1979,58
173,96
219,046
9.043
650
105.600
2019.59
307,54
233,205
8,346
570
124,000
2095,53
146,18
236,500
10,13
640
111,406
3515,64
724,2
264,286
15,226
896.36
169,336
5226,95
1573,6
495,000
14,442
1120

194,736
6010.99
1809,64
24
Giai đoạn 2002-2003 : Giai đoạn ny thật sự l sự khởi sắc cho ngnh cao su nĩi
chung v TCTCSVN nĩi ring. Năm 2002 gi bn bình qun của TCTCSVN sau nhiều năm
rớt gi nay đ tăng ln v vượt qua ngưỡng 10 triệu đồng (10.137.400 đồng/tấn). Tổng lợi
nhụn tồn ngnh đạt 724 tỉ đồng. Cc chỉ tiu về doanh thu, sản lượng, lợi nhuận, tiền
lương đều tăng đầy khích lệ.
Năm 2003 l năm đnh dấu mốc quan trọng cho thị trường cao su thế giới. Chấm
dứt sự khủng hoảng gi trầm trọng từ năm 1997 do khủng hoảng ti chính Chu gy ra.
TCTCSVN được ma về sản lượng (tăng 112% so với năm 2002) v gi bn tăng 150,2%
so với năm 2002 Sở dĩ cĩ sự đột biến ny một phần cũng do cc điều kiện khch quan,
thời tiết thay đổi lm sản lượng cao su của một số nước bị giảm dẫn đến cung trn thị
trường giảm. Bn cạnh đĩ nhu cầu tiu thụ cao su lại tăng đột biến, đặc biệt tại thị
trường Trung Quốc, thị trường xuất khẩu chính của Tổng cơng ty hiện nay.
2.6.5. Đnh gi hiệu quả sản xuất kinh doanh của TCTCSVN năm 2003
Từ phụ lục 2 ta cĩ nhận xt: Tổng doanh thu năm 2003 đạt: 5.227 tỷ đồng tăng
48,6 % so với năm 2002, trong đĩ doanh thu tiu thụ cao su l 4256,7 tỷ đồng chiếm
48,6 %. Doanh thu ở cc đơn vị cơng nghiệp dịch vụ l 970 tỷ đồng, tăng 60%. Chỉ tiu
tổng lợi nhuận 2003 đạt 1.573,5 tỷ đồng tăng 117% so với năm 2002 trong đĩ lợi
nhuận sản xuất kinh doanh cao su tăng 120% với số năm 2002.
Nhìn chung trong tổng số 29 đơn vị thnh vin trực thuộc (trừ 3 đơn vị: Quảng
Nam, Quảng Ngi, H Tĩnh chưa cĩ vườn cy sản xuất kinh doanh) thì 28 đơn vị hoạt
động cĩ li. Tất cả 20 cơng ty cao su cĩ vườn cy khai thc đều cĩ li, những đơn vị cĩ li
cao như: cơng ty Cao su Dầu Tiếng li 324 tỷ đồng, đứng thứ hai l cơng ty Cao su
Đồng Nai li 265,6 tỷ đồng, Phước Hồ 166 tỷ đồng v Bình Long 140 tỷ đồng. Chỉ tiu
lợi nhuận bình qun trn tấn năm hay đạt: 5.304 ngn đồng/tấn tăng gấp 2,2 lần so với
năm 2002 (với số tuyệt đối tăng l 2.927 ngn đồng/tấn).
Những con số trn rất khả quan trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện

nay. Với tỷ suất lợi nhuận trn vốn Nh nước đạt tới 32,49% v tỉ suất lợi nhuận trn
doanh thu đạt 30,11% thì ngnh cao su thật sự cần được đầu tư hơn nữa. Sản lượng
cao su sản xuất ra trn 85% dng để xuất khẩu vì vậy chiến lược Marketing xuất khẩu l
rất cần thiết.
2.7. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIU THỤ V GI CẢ CAO SU THIN NHIN TRN
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
2.2.1. Tình hình sản xuất cao su thin nhin trn thế giới
Phụ lục 3 trình by tình hình sản xuất cao su thin nhin trn thế giới. Mặc d cy
cao su cĩ nguồn gốc từ Nam Mỹ, nhưng hiện nay nhờ điều kiện tự nhin thuận lợi,
nguồn nhn lực dồi do, lao động rẻ nn việc trồng v chế biến cao su trn thế giới chủ yếu
tập trung vo cc nước Đơng Nam Chu .
Năm 2003, sản lượng cao su của cc nước Chu chiếm 93,3%. Trong đĩ
Thailand dẫn đầu với sản lượng 2,873 triệu tấn chiếm 35,9% với sản lượng thế giới
(SLTG), Indơnesia thứ nhì sản lượng 1,792 triệu tấn chiếm 22,4% SLTG. Malaysia
thứ 3 với sản lượng 985,6 ngn tấn chiếm 12,3% SLTG, India thứ 4 với sản lượng
707,1 ngn tấn chiếm 8,8% SLTG; Trung Quốc thứ 5 với sản lượng 480 ngn tấn chiếm
25