Chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng cao cấp tại ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng,luận văn thạc sĩ kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

ĐỖ THỊ TUYẾT
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CAO CẤP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG
Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã sổ:

60.31.12

LUẬN VẤN THẠC SĨKINH TÉ
Người hướng dẫn Khoa học: TS. NGUYỄN ĐỨC HƯỞNG

HÀ NOI - 2011


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung
thực và chưa được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào
CBNV

: Cán bộ nhân viên.

NHTMQD
NH

: Ngân hàng thương mại quốc doanh.
: Ngân hàng.

NHNN

: Ngân hàng nhà nước.

NHTM

: Ngân hàng thương mại.

NHTW
VPBank

: Ngân hàng trung ương.
: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh
Vượng

Tác giả luận văn


Bảng/ Biểu

Mục lục

Bảng 2.1

2.1.2.1

Biểu đồ 2.1
Bảng 2.2:
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Bảng 2.3
Bảng 2.4

2.1.2.1
2.1.2.2
2.1.2.2
2.1.2.2
2.1.2.3
2.1.2.4
2.2.2

Nội dung
Tình hình sơ dư huy động vơn của
DANH MỤC BẢNG BIỂU
VPBank từ năm 2008-2010
Tình hình sơ dư huy động vơn của
VPBank từ năm 2008 -2010
Tình hình dư nợ cho vay của VPBank qua
các năm 2008-2011
Dư nợ cho vay ngăn- trung dài hạn
VPBank từ năm 2008-2010
Tình hình tín dụng theo thành phần kinh tế

VPBank từ năm 2008 - 2010
Doanh thu phí từ dịch vụ VPBank năm
2008-2010
Kết quả kinh doanh của VPBank năm
2008-2010
Biểu lãi suât ngày 16/02/2011 của VPBank

Trang

F

4
4

2
4
3
4
4
4
4~
4
5
4
6
4
9

Bảng 2.5
Bảng 2.6

Bảng 2.7

2.2.3
2.2.4
2.2.6

Biểu lãi suât cho vay VND ngày
22/12/2010
Sơ lượng thẻ phát hành giai đoạn 20082010
So sánh gói sản phẩm dành cho khách
hàng cao câp

5
3^
5
7~
6
2



MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CAO CẤP CỦA NGÂN HÀNG
....................................... ......................................................................................................5
1.1 Khái niệm ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
.............. .................................... ............ ........ ...................................... . 4
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại..............................................................4
1.1.2 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng................................................5

1.1.3 Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.................................................6
1.2 Chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ đối với Ngân
hàng Thương mại.........................................................................................8
1.2.1 Chăm sóc khách hàng.................................................................................8
1.2.2 Yếu tố ảnh hưởng hiệu quả Chăm sóc khách hàng.................................... 8
1.2.3 Khái niệm phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàngThương mại..............10
1.2.4 Khách hàng cao cấp trong hoạt động kinh doanh củangânhàng..............14
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc và phát triển sản phẩm
dịch vụ đối với khách hàng cao cấp...........................................................17
1.3.1 Nhân tố khách quan..................................................................................17
1.3.2.................................................................................... Các nhân tố chủ quan
...................................................................................................................................21
1.4 Sự cần thiết công tác chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm
dịch vụ đối với khách hàng cao cấp...........................................................24
1.5 Kinh nghiệm chăm sóc và phát triển sản phẩm dịch vụ dành cho
khách hàng cao cấp của Ngân hàng nước ngoài và bài học kinh
nghiệm cho Việt Nam................................................................................28
1.5.1 Dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cao cấp của HSBC Việt Nam..........29
1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng Việt Nam................................. 31
Kết luận chương 1.....................................................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CAO CẤP TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG...............................................35
2.1 Giới thiệu về NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng.......................................35


2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Thương mại cổ
phần Việt Nam Thịnh Vượng....................................................................35
2.1.2 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt
Nam Thịnh Vượng giai đoạn 2008-2010................................................... 40

2.2 Thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm
dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Việt Nam Thịnh Vượng....................................................................47
2.2.1 Hoạt động chăm sóc khách hàng cao cấp................................................47
2.2.2 Sản phẩm tiền gửi và tiết kiệm.................................................................48
2.2.3 Sản phẩm tín dụng....................................................................................52
2.2.4 Sản phẩm thẻ............................................................................................55
2.2.5 Dịch vụ NH điện tử..................................................................................59
2.2.6 So sánh gói sản phẩm dành cho khách hàng cao cấp...............................61
2.3 Đánh giá thực trạng cơng tác Chăm sóc khách hàng và Phát triển sản
phẩm dịch vụ đối với khách hàng cao cấp................................................64
2.3.1 Kết quả đạt được......................................................................................64
2.3.2 Những mặt hạn chế..................................................................................67
2.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại................................................................69
Kết luận chương 2...............................................................................................67

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CAO CẤP TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG...............................................73
3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam
Thịnh Vượng..............................................................................................73
3.1.1 Định hướng kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam
Thịnh Vượng..............................................................................................73
3.1.2 Mục tiêu của Ngân hàngThương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng ..75
3.1.3 Phương hướng pháttriển của VPBank......................................................75
3.2 Giải pháp chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm dành cho
khách hàng cao cấp tại VPBank ................................................................76
3.2.1 Nhóm giải pháp về chăm sóc và phát triển sản phẩm dịch vụ dành cho
khách hàng cao cấp....................................................................................76
3.2.2 Nhóm giải pháp chung.............................................................................88

3.3Kiến nghị..................................................................................................................92
3.3.1
Kiến nghịvới Chính Phủ...........................................................................92
3.3.2
Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước.........................................................94
Kết luận chương
3............................................................................................ 97
KẾT LUẬN..............................................................................................................98


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đang có một sự cạnh tranh rất lớn giữa các ngân hàng trong việc tranh
giành thị phần cung cấp. Các ngân hàng có quy mơ hoạt động lớn thường
hướng tới các khách hàng lớn là các khách hàng có thể đưa đến cho ngân
hàng các món tiền gửi có số lượng lớn và ổn định, hoặc khách hàng có dư nợ
vay lớn, hoặc sử dụng đa dạng dịch vụ và mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân
hàng. Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh, chính vì thế đời
sống của người dân ngày càng được cải thiện và tốt hơn, tầng lớp trung lưu
trong xã hội đang tăng lên nhanh chóng. Do đó nhu cầu và địi hỏi được phục
vụ, chăm sóc tốt hơn của khách hàng cũng ngày càng cao. Để đáp ứng được
điều đó thì việc ban hành một chính sách chăm sóc tồn diện đối với các
khách hàng cao cấp - những người đóng góp đáng kể vào thành công của
ngân hàng là điều cần thiết.
Mục tiêu của Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt nam Thịnh vượng
(VPBank) trong thời gian tới là trở thành ngân hàng đơ thị đa năng với định

hướng chính là bán lẻ; mục tiêu dài hạn là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng
đầu Việt Nam. Cạnh tranh giữa các Ngân hàng diễn ra gay gắt, các ngân hàng
đều có xu hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Việc ban hành
một chính sách chăm sóc khách hàng cao cấp sẽ giúp củng cố niềm tin của
khách hàng vào ngân hàng, cũng như duy trì một lượng khách hàng ổn định,
đảm bảo cho mục tiêu phát triển bền vững. Từ nhu cầu thực tế và trong thời
gian công tác tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng em
đã chọn đề tài “Chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ đối với
khách hàng cao cấp tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt nam Thịnh
vượng”.
Đề tài đề cập đến tình hình chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm


2

dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng cá nhân cao cấp của ngân hàng. Đây
đang là một vấn đề thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các Ngân hàng
thương mại hiện nay.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung vào các nội dung sau:
- Nghiên cứu một cách khoa học cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách
hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ.
- Tìm hiểu và phân tích hoạt động kinh doanh của VPBank, chăm sóc khách
hàng cao cấp, sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân nói chung
và khách hàng cao cấp nói riêng, từ đó đánh giá hoạt động chăm sóc
khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp
hiện có của VPBank.
- Tìm hiểu sự cần thiết và các yếu tố ảnh hưởng đến công tác chăm sóc
khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp
của Ngân hàng thương mại.

- Đưa ra đề xuất và giải pháp phục vụ chăm sóc khách hàng và phát triển
sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cao cấp của VPBank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
cơng tác chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ đối với khách
hàng cao cấp là các khách hàng cá nhân tại VPBank.
Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động chăm sóc khách hàng và phát triển sản
phẩm dịch vụ đối với khách hàng cá nhân nói chung và khách hàng cao cấp
nói riêng tại VPBank giai đoạn 2008 - 2010.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng các
phương pháp nghiên cứu: thống kê, phân tích, so sánh, logic, tổng hợp...


3

đồng thời vận dụng các kiến thức của các môn học nghiệp vụ Ngân hàng
Thương mại, quản trị Ngân hàng Thương mại, và những kinh nghiệm thực
tiễn làm việc trong lĩnh vực ngân hàng.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn chia làm 3 phần:
Chương 1: Tổng quan về chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm
dịch vụ đối với khách hàng cao cấp của ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm
dịch vụ đối với khách hàng cao cấp tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt
Nam Thịnh Vượng.
Chương 3: Giải pháp chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm dịch
vụ đối với khách hàng cao cấp tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam
Thịnh Vượng.

4

CHƯƠNG 1

1.1.1

TỔNG QUAN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CAO CẤP CỦA NGÂN HÀNG
1.1 Khái niệm ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Thương mại
Khái niệm Ngân hàng Thương mại

Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát
triển của nền sản xuất hàng hoá. Sự phát triển của kinh tế là điều kiện và đòi
hỏi sự phát triển của ngân hàng, đến lượt mình sự phát triển của hệ thống
ngân hàng trở thành động lực thúc đẩy phát triển kinh tế.
Sản xuất phát triển dẫn đến lưu thơng hàng hố ngày càng được mở
rộng, khối lượng lưu thông ngày càng lớn, không chỉ trong mỗi địa phương,
trong mỗi quốc gia mà cịn được lưu thơng giữa các quốc gia trong khu vực,
giữa các khu vực trên toàn thế giới. Tuy nhiên ở mỗi quốc gia lại sử dụng
những đồng tiền khác nhau, với giá trị khác nhau, điều này đã gây rất nhiều
khó khăn trong q trình lưu thơng, trao đổi hàng hố. Trước thực tế đó một
số thương gia đã chuyển sang kinh doanh hàng hoá đặc biệt (từ bỏ kinh
doanh hàng hóa thơng thường), đó là đổi tiền và kinh doanh tiền tệ. Công
việc của các thương gia này đã góp phần quan trọng trong việc thu hẹp
khoảng cách giữa các đồng tiền khác nhau, giúp quá trình lưu thơng hàng hố
thuận tiện, tiết kiệm thời gian cho các nhà buôn, các thương gia. Mặt khác để
đáp ứng nhu cầu thanh toán ngày càng lớn của các thương gia, những người
này kiêm ln việc giữ hộ và thanh tốn hộ tiền, và trong trường hợp cần
thiết họ còn tiến hành cho các nhà buôn vay tiền để đáp ứng nhu cầu thanh

tốn (với chi phí thỏa thuận hay cịn gọi là lãi suất).
Ngày nay, hệ thống ngân hàng (bao gồm Ngân hàng Nhà nước và hệ
thống các Ngân hàng Thương mại) phát triển hiện đại hơn, có nhiều loại hình
dịch vụ hơn rất nhiều so với thủa sơ khai, tuy nhiên thì một số nghiệp vụ của


5

1.1.2

nó thì vẫn khơng thay đổi về bản chất, mà chỉ thuận tiện hơn, tiện lợi hơn
hình thức phục vụ đa dạng hơn. Peter. S.Rose định nghĩa ngân hàng nói
chung như sau: “Ngân hàng là một tổ chức tài chính cung cấp các danh mục
dịch vụ tài chính đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh
toán, đồng thời thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ tổ chức
kinh doanh nào trong nền kinh tế.”[1]
Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: “Hoạt động ngân hàng là việc
kinh doanh, cung ứng thường xuyên các nghiệp vụ nhận tiền gửi, cấp tín
dụng và cung ứng dịch vụ thanh tốn qua tài khoản”[2]
Đồng thời Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 cũng phân biệt các ngân
hàng với các tổ chức tín dụng phi ngân hàng. Trong đó, “Tổ chức tín dụng
phi ngân hàng được thực hiện một hoặc một số hoạt động ngân hàng, trừ các
hoạt động nhận tiền gửi của cá nhân và cung ứng các dịch vụ thanh toán qua
tài khoản của khách hàng”[2] Tổ chức tín dụng phi ngân hàng bao gồm cơng
ty tài chính, cơng ty cho thuê tài chính và các tổ chức tín dụng phi ngân hàng
khác.
Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 cũng quy định: “Ngân hàng thương
mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của
Luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật”[2]

Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay, khái niệm dịch vụ ngân hàng (NH) chưa được định nghĩa
một cách cụ thể trong bất kỳ từ điển nào. Mỗi quốc gia đều có những cách
hiểu khác nhau về dịch vụ NH.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), dịch vụ tài chính là bất kỳ
dịch vụ nào có tính chất tài chính được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ tài
chính. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan


6

1.1.3

1

tới bảo hiểm, mọi dịch vụ NH và dịch vụ tài chính khác. Như vậy, dịch vụ
NH được đặt trong nội hàm của dịch vụ tài chính.
Ngành NH khơng trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất cho xã hội, nên
được xếp vào ngành dịch vụ nên sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới
dạng dịch vụ.Tuy nhiên, hoạt động NH được chia làm hai loại có tính chất
khác nhau là: Hoạt động nghiệp vụ (hoạt động kinh doanh tiền tệ) và dịch vụ
NH. Những hoạt động mà NH đi tìm kiếm vốn hoặc cung ứng vốn cho khách
hàng gọi chung là hoạt động kinh doanh tiền tệ hoặc gọi tắt là nghiệp vụ NH,
dịch vụ NH là những dịch vụ thuộc lĩnh vực tài chính, do NH cung cấp cho
khách hàng của mình, bao gồm các nhân tố hiện hữu, giải quyết các mối quan
hệ với khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp,
mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng là một khái niệm khá phức tạp bởi tính tổng quát
đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sản phẩm ngân

hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ. Theo Philip Kotler 1: dịch vụ được
định nghĩa là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu. Kết quả của dịch vụ
có thể hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Sản phẩm dịch vụ của NH là một tập hợp các đặc điểm, tính năng,
cơng dụng do ngân hàng tạo ra và cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn
những nhu cầu, mong muốn nhất định nào đó của khách hàng trên thị trường
tài chính.
Mỗi sản phẩm dịch vụ NH được cấu thành bởi 03 cấp độ: Phần sản
phẩm cốt lõi, phần sản phẩm hữu hình và phần sản phẩm bổ sung.

Là một nhà Marketing nổi tiếng được coi là cha đẻ của Marketing.


7

Sơ đồ 01: Cầu trúc sản phẩm của ngân hàng

Cấp độ thứ nhất: Phần sản phẩm cốt lõi là phần đáp ứng được nhu cầu
thiết yếu của khách hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng bán cho khách
hàng. Nhiệm vụ của các nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ ngân hàng là phải xác
định được nhu cầu cần thiết của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ để
từ đó thiết kết phần cốt lõi của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu chính
yếu nhất của khách hàng.
Cấp độ hai: Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng như: tên gọi, biểu tượng, đặc điểm, điều kiện sử dụng... Đây
chính là phần quan trọng giúp khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và
quyết định lựa chọn sản phẩm sử dụng và giao dịch. Các Ngân hàng Thương
mại (NHTM) thường hồn thiện sản phẩm bằng cách tăng tính hữu hình của
sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng

cạnh tranh của NH trên thị trường.
Cấp độ ba: Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm
hiện hữu những dịch vụ hay tiện ích khác, bổ sung cho những lợi ích căn bản


8

1.2.2

của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn,
thỏa mãn được nhiều và cao hơn so với nhu cầu, mong muốn của khách hàng
tạo ra sự khác biệt nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố cạnh tranh
mạnh mẽ giữa các NH bởi tính linh hoạt và khả năng phát triển của nó.
Tóm lại, để triển khai một sản phẩm dịch vụ, các NH phải xác định
được nhu cầu cót lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa
mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm để vừa kích thích nhu cầu mong
muốn của khách hàng, vừa tạo được cơ sở để khách hàng có thể phân biệt lựa
chọn giữa các NH. Cần tìm cách khơng ngừng gia tăng các tiện ích và lợi ích
của sản phẩm để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng hơn đối
thủ cạnh tranh đây chính là yếu tố thành công của kinh doanh ngân hàng hiện
đại.
1.2 Chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ đối với Ngân
hàng Thương mại.
1.2.1 Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó thỏa
mãn mong muốn đó một cách tốt nhất; ngồi ra nhiệm vụ chăm sóc khách
hàng là duy trì mối quan hệ với khách hàng, xử lý tốt các vấn đề trong phục
vụ khách hàng từ đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của NH. Ngân
hàng thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng nhằm hướng vào thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng, như các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, giá cả, chất lượng
sản phẩm dịch vụ hoặc được hưởng các dịch vụ kèm theo khi sử dụng sản
phẩm... Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng quyết định đến lựa chọn
sản phẩm dịch vụ sau này. Mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn của người
tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng thể hiện mối tương quan giữa những
mong đợi và thuộc tính sử dụng được chấp nhận của sản phẩm mang lại.
Yếu tố ảnh hưởng hiệu quả Chăm sóc khách hàng


9

Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng cao: Có thể nhận thấy điều mà
mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong
muốn từ sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng là chúng phải hoàn toàn đáng tin
cậy, đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng. Tất cả những nụ cười
thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản
phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ khơng đạt tiêu chuẩn. Chăm sóc
khách hàng chỉ có thể được cơng nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản
phẩm dịch vụ chất lượng.
Sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng: Sản phẩm dịch vụ do NH cung
ứng là để đáp ứng nhu cầu của KH, nếu như chất lượng sản phẩm dịch vụ
ngày càng hồn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài với
NH. Khơng những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thỏa mãn của khách
hàng hiện hữu họ sẽ thơng tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm
đến NH để giao dịch
Chất lượng của đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và cung cấp sản
phẩm dịch vụ: Hiện nay các NH đa phần đều bán sản phẩm dịch vụ có tiện
ích gần giống nhau, điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi
trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố
con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm dịch

vụ nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu
đáo... tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách
hàng tốt hơn.
Quy trình chăm sóc khách hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ: Một sản
phẩm dịch vụ có chất lượng cần được gắn liền với quy trình bán khoa học,
chuyên nghiệp, tiết kiệm được thời gian giao dịch. Một khách hàng không thể
chờ xử lý một giao dịch mở tài khoản tiền gửi, hay tài khoản thẻ quá phiền hà
và chờ đợi lâu cho một giao dịch, hay một khoản vay tín dụng khách hàng


10

1.2.3

cũng không thể chờ được giải ngân quá lâu và nhiều thủ tục địi hỏi theo sau.
Ngồi chất lượng sản phẩm dịch vụ, chất lượng một quy trình bán và chăm
sóc khách hàng chuyên nghiệp và khoa học sẽ tiết kiệm thời gian, cơ hội của
cả khách hàng và ngân hàng.
Các yếu tố hữu hình: Đó là các yếu tố vật chất như phương tiện, thiết bị
phục vụ, giấy tờ tài liệu, khơng khí giao dịch.. .Khách hàng thường cảm thấy
tin tưởng và hãnh diện khi giao dịch tại một NH chun nghiệp, khơng khí
thân thiện, văn minh và lịch sự, trang thiết bị máy móc hiện đại hơn là phải
làm việc trong trụ sở nhỏ hẹp, thiết bị lạc hậu. Chính vì vậy mà ngay khi
bắt đầu thành lập, các NH thường quan tâm đến diện mạo của NH mình và
đầu tư chủ yếu vốn vào trang thiết bị văn phòng, trụ sở giao dịch, cơ sở vật
chất khác.
Khái niệm phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Thương mại
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý
học, hóa học, sinh học. có thể quan sát được, dùng thỏa mãn những nhu cầu
cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Còn theo quan điểm của Marketing, sản

phẩm là để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những
lợi ích cho khách hàng và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Theo quan điểm này, sản phẩm phải
vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái
biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi
mua một sản phẩm khơng chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà cịn quan tâm
đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vơ hình
của sản phẩm. Nếu đứng trên góc độ một doanh nghiệp để xem xét, người ta
chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới
tuyệt đối. Sản phẩm mới tương đối là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản
xuất và đưa ra thị trường nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối


11

với thị trường. Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới đối với cả doanh
nghiệp và đối với cả thị trường, đây là sản phẩm ra mắt người tiêu dùng lần
đầu tiên. Các doanh nghiệp phát triển sản phẩm theo các hướng khác nhau
như:
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
- Phát triển sản phẩm mới tương đối.
- Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
- Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và chiều rộng.
Từ những khái niệm về sản phẩm dịch vụ thơng thường có thể hiểu phát
triển sản phẩm dịch vụ NH là hình thức đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng cung
cấp bao gồm phát triển nhóm dịch vụ cung cấp, mở rộng phạm vi và dung
lượng thị trường cung cấp nhằm mục đích phân tán rủi ro, nâng cao năng lực
cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NH.
Phát triển dịch vụ ở đây được phân tích trên hai khía cạnh: phát triển
chiều rộng và phát triển về chiều sâu.

Phát triển về chiều rộng đồng nghĩa với đa dạng hóa các loại hình dịch
vụ, khơng chỉ duy trì các hoạt động truyền thống mà phải tiếp cận và áp dụng
các dịch vụ hiện đại như tư vấn, mơi giới đầu tư chứng khốn, bảo lãnh...,
đồng thời đẩy mạnh phát triển các dịch vụ ứng dụng khoa học kỹ thuật cao
như thanh toán qua thẻ, dịch vụ NH hiện đại, NH phát triển các dịch vụ mới
bao gồm các dịch vụ đang được sử dụng trên thị trường nhưng đó là dịch vụ
ngân hàng mới phát triển, là dịch vụ mới đối với cả NH và thị trường. Một số
dịch vụ có được coi là mới hay khơng cịn phụ thuộc và cách mà thị trường
mục tiêu nhìn nhận về nó, nếu khách hàng cho rằng dịch vụ này khác đáng kể
so với dịch vụ hiện có của NHTM khác thì nó sẽ được coi là dịch vụ mới.
Phát triển ở đây phải luôn đưa ra được dịch vụ mới, đáp ứng được yêu cầu
của khách hàng.


12

Phát triển về chiều sâu đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng dịch vụ,
hoàn thiện các dịch vụ hiện có, nhằm giảm thiểu sai sót, tạo sự hài lịng và
đáp ứng các kỳ vọng của người sử dụng cũng như giảm thiểu rủi ro cho NH
cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động NH. Khi giữa các NH không có sự
phân biệt về đa dạng hóa loại hình dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố
quyết định sự thành cơng của mỗi NH. Vì vậy, ngay từ đầu các NH phải có
kế hoạch và chiến lược ngày càng củng cố và hoàn thiện các hoạt động dịch
vụ trên cơ sở cung ứng cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tiện ích nhanh
chóng, thuận tiện và chi phí hợp lý trên cơ sở đảm bảo an toàn cho hoạt động
NH và tuân thủ quy định của pháp luật.
Hiện nay hấu hết các NH đều tập trung theo cả hai hướng là hồn thiện
các dịch vụ hiện có và nghiên cứu phát triển các dịch vụ mới.
1.2.4 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
Thương mại

1.2.4.1 Tính đa dạng hóa trong danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tại các nước phát triển có khoảng 6000 sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Bên cạnh những dịch vụ truyền thống ngày nay các ngân hàng đã phát triển
thêm rất nhiều dịch vụ mới, hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong
điều kiện kinh tế ngày càng phát triển. Các NH hiện nay nói chung đều phát
triển theo xu hướng đa dạng sản phẩm dịch vụ cung cấp. Một NHTM có số
lượng dịch vụ càng nhiều thì khả năng cạnh tranh càng cao. Vì vậy, có thể
đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM theo các tiêu thức: số lượng sản
phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp hoặc chủng loại trong mỗi danh mục
sản phẩm dịch vụ.
1.2.4.2 Các tiêu chí phản ánh sự tăng trưởng
Giá cả dịch vụ là một tiêu chí mà khách hàng dựa vào đó lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ. Khách hàng có xu hướng lựa chọn những ngân hàng


13

có mức thu phí dịch vụ hợp lý mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm sao cho
có lợi nhất cho họ. Thực tế đặt ra cho các Ngân hàng Thương mại là phải duy
trì hai mục tiêu có tính trái ngược nhau (lợi nhuận cao và sức cạnh tranh về
giá lớn), Nếu như để đạt được mức giá đem lại doanh thu cao thì lại ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Các nhà quản lý ngân hàng
có xu hướng định giá các sản phẩm dịch vụ dựa vào yếu tố như chi phí đầu
vào, chi phí quản lý và các loại chi phí khác. Giá cả thơng thường phải bù đắp
đủ chi phí, tuy nhiên trong q trình thực hiện cá biệt có những sản phẩm mà
giá có thể ở mức thấp hơn chi phí của nó nhằm thu hút khách hàng sử dụng
các dịch vụ khác đem lại lợi ích tổng thể cao hơn cho ngân hàng. Giá cả các
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn được xem xét và cân đối với các đối thủ
cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về mặt giá cả. Giá cả của ngân hàng
còn chịu sự chi phối của các chính sách vĩ mơ của nhà nước như : chính sách

tỷ giá, trích lập dự phịng.
Sự hồn hảo của dịch vụ: Được hiểu là việc giảm tối thiểu các lỗi khi
giao dịch với khách hàng, tối thiểu hóa những lời phàn nàn, khiếu nại từ phía
người sử dụng đối với ngân hàng đồng thời những rủi ro kinh doanh dịch vụ
của ngân hàng ngày càng phải giảm đi.
Sự tăng lên không ngừng về quy mô và tỷ trọng thu nhập từ các dịch vụ
ngân hàng: Một trong các tiêu chí khẳng định sự phát triển của dịch vụ là sự
phát triển về quy mô và tỷ trọng thu nhập của dịch vụ, không chỉ đơn thuần
phản ánh sự đa dạng của các dịch vụ khác nhau của ngân hàng mà còn phản
ánh chất lượng và tính chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ ngân hàng. Đây
là kết quả tổng hợp của sự đa dạng, phát triển và chất lượng dịch vụ của ngân
hàng tăng lên. Song chất lượng dịch vụ có nổi trội hơn cả bởi nếu chất lượng
dịch vụ không đảm bảo, không ngừng nâng cao thì sự đa dạng các dịch vụ và


14

1.2.5

phát triển các dịch vụ sẽ khơng có ý nghĩa vì khơng được khách hàng chấp
nhận. Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua:
- Thái độ phục vụ
- Tiện ích của sản phẩm mà ngân hàng cung cấp
- Độ chính xác của sản phẩm
- Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với các ngân hàng khác
- Mức độ đơn giản hay phức tạp của quy trình cung ứng sản phẩm
- Số lượng khách hàng quay lưng lại với ngân hàng
- Tần suất của khách hàng quay lại với ngân hàng
- Mức phí mà khách hàng phải trả
Uy tín của NH cũng có ảnh hưởng khơng nhỏ đến doanh thu vì khách

hàng thường tìm đến NH nào có uy tín để sử dụng chất lượng sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng đó.
1.2.4.3 Đối tượng khách hàng phục vụ
Khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng đông,
thuộc mọi thành phần kinh tế. Trước kia khách hàng của NHTM chủ yếu là
các doanh nghiệp nhà nước thì hiện nay khách hàng thuộc mọi thành phần
kinh tế: từ doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty trách
nhiệm hữu hạn, cổ phần, hợp tác xã, hộ cá thể và cá nhân.. .Bất cứ ai có nhu
cầu đều có thể trở thành khách hàng được ngân hàng cung cấp dịch vụ từ cán
bộ công nhân viên chức cho đến học sinh, sinh viên. Đối tượng khách hàng
được sử dụng dịch vụ ngân hàng càng đa dạng, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân
hàng càng phong phú và đây là cơ hội cho NH phát triển sản phẩm dịch vụ
NH.
Khách hàng cao cấp trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Có thể nói khách hàng cao cấp là những khách hàng đặc biệt quan trọng
với các Ngân hàng Thương mại. Vì sự có mặt của họ mang lại rất nhiều lợi


15

ích cho ngân hàng. Muốn vậy cần phải xác định khách hàng nào thuộc diện
khách hàng cao cấp của ngân hàng. Ngân hàng kinh doanh trên nhiều lĩnh
vực: tiền gửi, tiền vay, hoạt động thanh toán, hoạt động dịch vụ khác... Mỗi
một lĩnh vực có một tiêu chí để xác định khách hàng cao cấp riêng cho từng
đối tượng khách hàng cá nhân hay tổ chức. Khách hàng sử dụng đa dạng
nhiều dịch vụ của NH, tuy nhiên dựa trên hoạt động chính tạo ra lợi nhuận
cho NH hiện nay có thể đưa ra các tiêu chí sau để xác định khách hàng cao
cấp của ngân hàng.
Đối với nhóm khách hàng tiền gửi
Tiêu chí đối với khách hàng tiền gửi có thể dựa trên tổng số dư bình

qn các tài khoản tiền gửi tại Ngân hàng.
Tổng số dư bình quân các loại tiền gửi: là tổng số dư bình quân ngày của
các tài khoản tiền gửi của khách hàng trong kỳ xếp loại. Trong đó ngoại tệ và
vàng cũng được sẽ được quy đổi ra tiền đồng tương ứng với tỷ giá tại thời
điểm cuối cùng của kỳ xếp loại.
Theo cách này sẽ căn cứ vào tổng số dư bình quân các tài khoản tiền gửi
của khách hàng tại Ngân hàng để phân loại khách hàng nào là khách hàng cao
cấp của Ngân hàng và khách hàng nào là các khách hàng bình thường. Ví dụ
tổng số dư bình qn tối thiểu để trở thành khách hàng cao cấp của một Ngân
hàng là 01 tỷ đồng. Tức là khách hàng nào có tổng số dư bình qn các tài
khoản tiền gửi từ 01 tỷ đồng trở lên tại Ngân hàng sẽ được coi là khách hàng
cao cấp của Ngân hàng đó. Con số để phân loại khách hàng cao cấp phải đảm
bảo đạt được hai mục tiêu. Một là phải đạt được tính kích thích: tức là phải
nêu bật lên được sự khác biệt giữa các khách hàng gửi tiền nhiều và khách
hàng gửi tiền ít. Hai là phải giúp quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín của
Ngân hàng.Tức là phải đảm bảo con số đưa ra không quá thấp sẽ làm giảm uy
tín Ngân hàng.


16

Ngồi dựa vào tổng số dư bình qn các tài khoản tiền gửi, để xác định
tính ổn định và của nguồn tiền gửi và khuyến khích khách hàng sử dụng các
dịch vụ khác của NH, các NH còn thêm tiêu chí tổng số lần giao dịch trên tài
khoản tiền gửi và doanh số giao dịch tiền gửi bình qn.
Trong đó, tổng số lần giao dịch trên tài khoản tiền gửi: là tổng số lần
phát sinh rút (ghi nợ) và gửi (ghi có) bằng tiền mặt hay chuyển khoản trên tài
khoản tiền gửi không kỳ hạn trong kỳ xếp loại. Doanh số giao dịch tiền gửi
bình quân là: tổng doanh số rút và gửi bình quân một ngày (tiền mặt hay
chuyển khoản) trên tổng số lần giao dịch tài khoản tiền gửi khơng kỳ hạn

trong kỳ xếp loại.
Đối với nhóm khách hàng thanh tốn quốc tế
Tiêu chí xếp loại đối với khách hàng thanh toán quốc tế dựa vào các yếu
tố sau:
Tổng số lần giao dịch thanh toán quốc tế: bao gồm số lần chiết khấu
hoặc chuyển bộ chứng từ L/C xuất khẩu, số lần chuyển bộ chứng từ D/A, D/P
xuất, số lần mở L/C nhập khẩu, số lần thanh toán L/C, D/A, D/P, TTR phát
sinh trong kỳ. Số lần thanh tốn chỉ tính một lần các D/A, D/P, TTR, L/C
thanh toán một hay nhiều lần.
Doanh số thanh toán quốc tế: là tổng số tiền đã thanh tốn ra nước
ngồi trong kỳ, bao gồm thanh tốn cho các hình thức L/C, TTR, D/P, D/A...
và tổng số tiền báo có từ nước ngoài vào tài khoản ngoại tệ của khách hàng.
Ngoài ra, cịn uy tín trong thanh tốn quốc tế, khách hàng được xem là
có uy tín trong thanh tốn quốc tế nếu như khơng lần nào trễ hạn thanh tốn
L/C hoặc quá hạn bổ sung chứng từ TTR trả trước.
Đối với nhóm khách hàng tiền vay
Tiêu chí xếp loại đối với KH tiền vay dựa trên các yếu tố sau:


17

- Dư nợ bình quân: bao gồm tổng dư nợ bình quân ngày trong kỳ của tất cả
các tài khoản tiền vay, ngoại tệ và vàng quy đổi ra tiền đồng tương ứng
với tỷ giá cuối cùng của kỳ xếp loại.
- Hạng tín dụng: đạt mức xếp hạng tín dụng theo bảng xếp hạng của NH
- Uy tín thanh tốn tiền vay: không phát sinh nợ quá hạn loại 3 - 5 trong kỳ
- Số năm có quan hệ tín dụng với NH.
Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ khác như sản phẩm dịch vụ
thẻ, ngân hàng điện tử... hiện tại ở Việt Nam đã tăng lên nhanh chóng tuy
nhiên vẫn chưa thực sự là mảng nghiệp vụ mang lại lợi nhuận cao cho các

NH. Vì vậy, khi khảo sát khách hàng cao cấp nhiều NH chỉ giới hạn trong
nhóm khách hang tiền gửi, tiền vay, và thanh tốn.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác chăm sóc và phát triển sản
phẩm dịch vụ đối với khách hàng cao cấp
1.3.1 Nhân tố khách quan
1.3.1.1 Môi trường kinh tế
Nền kinh tế là một hệ thống bao gồm nhiều hoạt động kinh tế có quan hệ
chặt chẽ, ràng buộc lẫn nhau. Bất kỳ sự biến động của các yếu tố cũng đều
ảnh hưởng đến các lĩnh vực còn lại. Trong nền kinh tế, hoạt động của các
Ngân hàng thương mại là cầu nối cho hoạt động kinh tế khác, nên hoạt động
ngân hàng nói chung đặc biệt nhạy cảm với các biến động kinh tế.
Có thể thấy mơi trường kinh tế tác động đến các hoạt động theo hai
hướng: vào khách hàng và vào thị trường tài chính. Ở một nền kinh tế phát
triển, cấu trúc và hoạt động của thị trường tài chính cũng thay đổi với sự
tham gia của các tổ chức phi ngân hàng như: công ty bảo hiểm, quỹ tín dụng,
các cơng ty tài chính... Như vậy, bản thân thị trường tài chính tạo ra một áp
lực cạnh tranh buộc các ngân hàng thương mại phải phát triển hoạt động của
mình. Nền kinh tế càng phát triển thì sự vận động của nó ngày càng đa dạng