Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


NGUYỄN TẤT CHUNG


GIẢI PHÁP MARKETING MIX KINH DOANH DỊCH VỤ
MYTV CỦA VNPT



CHUYÊN NGÀNH :QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.05


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ




HÀ NỘI NĂM 2013
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Xuân Thắng



Phản biện 1: ………………….……………………………

Phản biện 2: …………………… ………………………


Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ
tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng …… năm 2013








Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh dịch vụ Viễn thông hiện nay đang dần trở nên khó khăn
do vòng đời sản phẩm dịch vụ ngắn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của
các doanh nghiệp trong ngành. Ngoài ra, công nghệ phát triển, đặc biệt là
sự kết hợp giữa Internet với các phần mềm khai thác trên mạng đã và đang
làm thay đổi sâu sắc quan niệm về việc kinh doanh các dịch vụ Viễn thông
và Công nghệ Thông tin.
MyTV là dịch vụ IPTV được VNPT đưa vào khai thác là một dịch vụ

hội tụ của các dịch vụ nội dung và CNTT trên nền dịch vụ viễn thông. Do
tính phong phú đa dạng của các dịch vụ nội dung kết hợp với sự linh hoạt
đáp ứng những thay đổi của CNTT cùng với khả năng tương tác và truyền tải
trên nền IP khiến cho IPTV là một dịch vụ có tiềm năng khai thác rất lớn.
Mặc dù với tiềm năng khai thác không hạn chế nhưng MyTV thực sự
vẫn chưa đem lại được những kết quả như kỳ vọng. Lượng khách hàng còn
hạn chế, doanh thu bình quân thấp, những thắc mắc của khách hàng về nội
dung và dịch vụ vẫn còn nhiều là những vấn đề đặt ra cho VNPT trong
việc cung cấp dịch vụ.
Xuất phát từ bối cảnh như vậy, việc phân tích, đánh giá và lựa chọn
các giải pháp Marketing phù hợp cho VNPT là hết sức cần thiết. Vì vậy tôi
lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing Mix kinh doanh dịch vụ MyTV của
VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ MyTV
của VNPT.
2


- Đề xuất các giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi và phù hợp
kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT.
3. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung vào nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix
trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT
4. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu hoạt động Marketing của VNPT đối với việc phát triển
và kinh doanh dịch vụ trong những năm gần đây.
- Nghiên cứu hoạt động Marketing trong việc kinh doanh dịch vụ

MyTV từ năm 2010 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số phương pháp:
+ Phân tích tổng hợp
+ So sánh đối chiếu
+ Một số phương pháp thống kê kế toán
+ Phương pháp chuyên gia.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận và Kiến nghị, luận văn kết cấu
gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix trong doanh
nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT trong việc
phát triển và kinh doanh dịch vụ.
Chương 3: Giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi và phù hợp
kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT.


3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm của hoạt động Marketing Mix
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing
là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh
doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về
một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một
cách tối ưu
1.1.1.2. Khái niệm Mareting Mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing
hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty
sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công
cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất
để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những
4


thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở (Hình 1 – Mô hình
4P trong Marketing Mix)
1.2. Vai trò của hoạt động Marketing Mix đối với doanh nghiệp
Phạm vi sử dụng Marketing Mix rất rộng rãi, Marketing liên quan
đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây
dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển,
trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt
động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp,
quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo
hành sản phẩm.

1.3. Các thành phần của Marketing Mix
1.3.1. Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản
phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng
bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện,…
1.3.2. Giá (Prrice)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao
gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải
tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh
tranh.
1.3.3. Phân phối ( Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những
hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung
5


cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.3.4. Xúc tiến, quảng bá (Promotion)
` Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm
đến thị trường mục tiêu, thiết lập những chương trình như: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải
tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác
động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing
được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho
rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.
1.3.5. Kết hợp 4P và 4C

Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công
trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp. Với nhân tố Sản phẩm,
doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa 4P và 4C
4P 4C
Sản phẩm
Products
Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Giá
Price
Chi phí đối với khách hàng
Cost to the customer
Phân phối
Place
Thuận tiện
Convenience
Xúc tiến, quảng bá
Promotion
Thông đạt
Communication
6


1.4. Nội dung cơ bản của các hoạt động Marketing Mix trong doanh
nghiệp
1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, tạo nền
móng cho hoạt động Marketing hiệu quả hay không hiệu quả.

Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú. Tuy vậy chúng ta có
thể chia nó thành các vấn đề sau dây:
 Thu thập thông tin thị trường
 Phân loại thị trường
 Phân đoạn thị trường
 Thử nghiệm thị trường
1.4.2. Chính sách về sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thỏa mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng. Vì vậy, nó cần được xem xét trên cả góc
độ vật chất và phi vật chất.
1.4.2.1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing:
Ðối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò
quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của
Doanh nghiệp.
1.4.2.2. Nội dung chính sách sản phẩm dịch vụ
a/ Chính sách chủng loại dịch vụ
b/ Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại:
c/ Chính sách phát triển sản phẩm mới:
d/ Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
e/ Chính sách bao gói:
f/ Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm
7


trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng.
1.4.3. Chính sách giá
Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược
Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận
khác. Ðồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng
của các chính sách Marketing của DN.

1.4.4. Chính sách phân phối
Doanh nghiệp cần tìm ra những thị trường để tiêu thụ hay chính là
việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lưu thông ít nhất nhưng đảm
bảo có lãi nhất. Ðiều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích
quan trọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Có hai loại kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp.
1.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Thông qua đó thì các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thương
hiệu và vị thế của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn.
* Quảng cáo
* Xúc tiến bán hàng:
* Yểm trợ bán hàng:
1.4.6. Chính sách chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi
của khách hàng. Đối với doanh nghiệp Viễn thông, các yếu tố này được
chia thành ba nhóm cơ bản sau đây:
- Nhóm 1 - các yếu tố về sản phẩm
- Nhóm 2 - các yếu tố thuận tiện
- Nhóm 3 - các yếu tố con người
8


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA VNPT
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV
2.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam (VNPT)
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
2.1.1.1. Thông tin chung

Tháng 1/2006, VNPT chính thức trở thành Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam thay thế cho mô hình Tổng công ty cũ theo quyết định số
06/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo
mô hình tập đoàn kinh tế chủ lực của Việt Nam, kinh doanh đa ngành
nghề, đa lĩnh vực, đa sở hữu, trong đó Bưu chính - Viễn thông - CNTT là
nòng cốt.
Ngày 24/6/2010, Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty trách nhiệm Hữu hạn
một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo quyết định số 955/QĐ-
TTg của Thủ tướng Chính phủ.
2.1.1.2. Các mốc phát triển
2.1.1.3. Sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ thoại
Dịch vụ truyền dữ liệu
Dịch vụ truyền thông
Dịch vụ hệ thống, giải pháp
Dịch vụ vệ tinh
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức
* Các đơn vị công tác thuộc cơ quan Tập đoàn
9


* Các đơn vị hạch toán phụ thuộc
* Các đơn vị hạch toán độc lập
* Các đơn vị sự nghiệp của Tập đoàn
* Các công ty liên doanh
2.2. Định hướng kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT.
MyTV được xác định là dịch vụ chiến lược trong kế hoạch phát triển
dài hạn của VNPT, là chìa khóa để VNPT mở rộng kinh doanh sang lĩnh
vực truyền hình/ truyền thông.

Mục tiêu của Tập đoàn số thuê bao MyTV phát triển hàng năm đạt
khoảng 10-15% tổng số thuê bao MegaVNN bên cạnh việc phát triển
khách hàng B2B và khách hàng chưa sử dụng MegaVNN.
2.3. Môi trường kinh doanh dịch vụ MyTV nói riêng và IPTV nói
chung tại Việt Nam
2.3.1. Thị trường dịch vụ IPTV
2.3.1.1. FPT
FPT Telecom là doanh nghiệp viễn thông đầu tiên cung cấp dịch vụ
IPTV tại thị trường Việt Nam với thương hiệu OneTV vào ngày 1/3/2006.
2.3.1.2. VTC
VTC Digicom (VTC) là nhà cung cấp thứ 2 triển khai dịch vụ IPTV
tại Việt Nam. Đến tháng 4/2009, VTC Digicom chính thức ra mắt dịch vụ
IPTV sau gần 6 năm thử nghiệm với dịch vụ đa dạng như Live TV, VoD…
2.3.1.3. NetTV- Viettel
Gương mặt mới nhất là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), mới
chỉ thương mại hóa IPTV NetTV vào đầu năm nay sau khi thử nghiệm
dịch vụ từ năm 2010.
10


2.3.1.4. SPT
Công ty cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn chính thức
trở thành nhà cung cấp dịch vụ IPTV thứ 4 tại Việt Nam ngày 9/7/2010.
2.3.2. So sánh dịch vụ MyTV với dịch vụ IPTV của các nhà khai thác khác
2.3.2.1. Phạm vi cung cấp dịch vụ
- So sánh phạm vi cung cấp dịch vụ của VNPT với các doanh nghiệp
khác (FPT, VTC, SPT)
2.3.2.2. Dịch vụ và nội dung dịch vụ
- So sánh dịch vụ và nội dung dịch vụ của VNPT với các doanh
nghiệp khác:

+ Kênh truyền hình
+ Phim truyện
+ Dịch vụ theo yêu cầu
+ Dịch vụ tương tác và GTGT
+ Chính sách truyền thông
2.3.3. Nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của MyTV so với các dịch
vụ IPTV của các nhà cung cấp khác:
Nhìn chung, MyTV có nhiều ưu điểm vượt trội so với các dịch vụ
IPTV khác. Tuy nhiên VTC hoàn toàn có đủ khả năng trở thành đối thủ sát
sườn với VNPT trong tương lai gần, khi mà VTC đã chính thức là nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông thứ 9 tại Việt Nam. Chiến lược phát triển của
SPT cũng sẽ đưa SPT trở thành đối thủ nặng ký trước mắt trên địa bàn TP
Hồ Chí Minh. Hướng đi của FPT không phát triển iTV đơn lẻ mà nhằm
phát triển các gói dịch vụ Triple play. FPT coi IPTV là một dịch vụ gia
tăng trên nền IP nên không chú trọng cạnh tranh với các dịch vụ truyền
hình thay thế.
11


2.3.4. So sánh dịch vụ MyTV với các dịch vụ trả tiền khác
Bảng 2.4. So sánh các tính năng dịch vụ IPTV với các dịch vụ truyền
hình trả tiền khác
Loại truyền
hình
Tiêu chí

Kênh
truyền
hình
DV theo

yêu cầu
DV tương
tác
HDTV Internet

Truyền hình
cáp
 x x  
Truyền hình
kỹ thuật số
 x x  
IPTV 










2.3.5. Những điểm mạnh, điểm yếu của MyTV so với dịch vụ truyền
hình truyền thống
Điểm mạnh:
- Ưu việt hơn các dịch vụ truyền thống: có tính năng tương tác, tính
năng theo yêu cầu; Giá cước cạnh tranh, không cao hơn so với các dịch vụ
khác; Giá bộ giải mã không cao hơn các dịch vụ khác; Hệ thống cung cấp
dịch vụ toàn quốc; Hạ tầng mạng lưới rộng khắp, ổn định, phần lớn đã
được ngầm hóa.

Điểm yếu:
- Chưa sản xuất được chương trình riêng cho MyTV, chưa có sự khác
biệt về nội dung so với truyền hình truyền thống; Khách hàng chưa nhận
biết được tính ưu việt của MyTV; VNPT là nhà cung cấp mới nên chưa có
nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình.
2.4. Tổ chức sản xuất và kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT
2.4.1. Tổ chức sản xuất và quản lý của VNPT
12


2.4.1.1. Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ viễn thông của
VNPT
VNPT ủy quyền cho các đơn vị ban hành các quy trình nghiệp vụ
khác: Dịch chuyển, chuyển quyền sử dụng dịch vụ, chấm dứt sử dụng dịch
vụ, tạm ngừng sử dụng dịch vụ… để áp dụng tại đơn vị.
2.1.1.2. Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ MyTV của VNPT
Việc tổ chức và cung cấp dịch vụ IPTV được áp dụng cho quy trình
phát triển thuê bao đối với các đơn vị thành viên được VNPT giao nhiệm
vụ cung cấp dịch vụ IPTV trên địa bàn quản lý.
2.4.2. Mối quan hệ giữa các đơn vị trong VNPT về hoạt động kinh
doanh dịch vụ MyTV
2.1.2.1. Đối với Công ty chủ dịch vụ (VASC).
- VASC thực hiện hỗ trợ kỹ thuật.
- Tiếp nhận đăng ký, hỗ trợ, tư vấn khách hàng.
- Giải quyết khiếu nại của khách hàng về dịch vụ MyTV.
- Trả lời, tư vấn nội dung liên quan đến dịch vụ MyTV qua email.
2.1.2.2. Đối với Tập đoàn VNPT
Tập đoàn đã ban hành cơ chế nội bộ tại để các đơn vị tính toán, lựa
chọn phương án cung cấp dịch vụ đảm bảo hiệu quả kinh tế. Tập đoàn
cũng đã ban hành các cơ chế kinh tế khác để hạ giá thành, đảm bảo tính

cạnh tranh
2.1.2.3. Đối với Viễn thông Tỉnh.
- Chủ trì và phối hợp khai trương, tổ chức bán dịch vụ tại địa
phương. Quản lý thuê bao. Phối hợp với VASC trong chăm sóc và GQKN
cho khách hàng, thu cước.
- Cung cấp thông tin, tư vấn dịch vụ và hỗ trợ khách hàng trước,
13


trong và sau bán hàng.
- Sửa chữa, hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Giải
quyết khiếu nại khách hàng liên quan đến dịch vụ MyTV.
2.4.3. Quy trình cung cấp dịch vụ MyTV trong VNPT
- Xây dựng mạng lưới và hệ thống
- Lắp đặt, phát triển thuê bao
- Chuẩn bị nội dung, nghiên cứu và phát triển các dịch vụ trên hệ thống
- Dịch vụ khách hàng
- Công tác Marketing
- Đối soát số liệu
2.5. Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT trong việc phát triển
và kinh doanh dịch vụ MyTV
2.5.1. Thực trạng về hoạt động nghiên cứu thị trường
2.5.1.1. Định hướng chung
VNPT hướng dẫn các VNPT TTP trong hoạt động nghiên cứu thị
trường, nhằm tận dụng và phát huy được các hiệu quả mà hoạt động
nghiên cứu thị trường mang lại.
2.5.1.2. Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng
Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng được tiến hành thường xuyên
liên tục tại các đơn vị, công ty chủ dịch vụ VASC và cả phía Tập đoàn
thông qua các đơn vị nghiên cứu.

2.5.1.3. Phân tích thông tin thị trường
Trên cơ sở phân bổ mẫu theo khu vực, VNPT tiến hành thực hiện điều
tra và phân tích các thông tin liên quan đến thị trường cung cấp dịch vụ.
2.5.1.4. Tổng hợp kết quả phân tích ý kiến khách hàng
Tổng hợp trên phương diện phương tiện tiếp cận thông tin về MyTV.
14


Tổng hợp trên phương diện hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ
MyTV.
Tổng hợp trên phương diện mức độ sử dụng dịch vụ MyTV.
Tổng hợp thông tin về thói quen sử dụng dịch vụ MyTV.
Tổng hợp các đánh giá của khách hàng liên quan đến dịch vụ.
2.5.2. Thực trạng về chính sách đối với dịch vụ MyTV
a) Tính cước và thu cước
b) Đối soát, thống nhất số liệu cước
c) Thanh toán: thực hiện thanh toán dựa trên biên bản xác nhận số
liệu đối soát hàng tháng.
2.5.3. Thực trạng về chính sách giá cả
- Trong năm 2011 đến nay, MyTV cung cấp thêm nhiều dịch vụ và
tính năng mới, ban hành thêm gói dịch vụ thiếu nhi, đọc truyện, giáo dục
và đào tạo, nhịp cầu MyTV… ; Giá cước hợp lý và gần như ngang bằng
với các đối thủ cạnh tranh.
- Việc thay đổi gói cước chưa linh hoạt chưa đa dạng; Mức cước trần
dịch vụ thiếu nhi đang ở mức cao chưa phù hợp với nhu cầu xem nhiều của
đối tượng này.
2.5.4. Thực trạng về chính sách phân phối
MyTV triển khai chung trên kênh bán hàng các dịch vụ viễn thông
tại đơn vị.
Còn coi nhẹ công tác bán hàng:

- Bán hàng vẫn mạng tính thụ động
- Không có nhiều trường hợp khách hàng được nhân viên bán hàng
của VNPT chủ động tiếp cận hoặc/và được tư vấn đầy đủ.
2.5.5. Thực trạng về chính sách xúc tiến hỗn hợp
2.5.5.1. Truyền thông thương hiệu
- Người dân đến nay vẫn chưa biết nhiều về dịch vụ MyTV.
- Các hình thức truyền thông quảng bá đơn thuần như quảng cáo qua
15


các phương tiện truyền thông (truyền hình, báo chí, phát thanh ), băng rôn,
khẩu hiệu…vẫn chưa khơi gợi được nhu cầu khách hàng.
- Công tác truyền thông nội bộ nói chung của VNPT chưa được quan
tâm đúng mức.
- “Người VNPT dùng sản phẩm, dịch vụ của VNPT” vẫn đang là
khẩu hiệu, việc thực hiện chưa đạt kết quả như mong muốn.
2.5.5.2. Quảng cáo
Các hoạt động quảng cáo chính bao gồm quảng cáo trên biển tấm lớn
(Hà Nội, TP HCM).
Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên Đài phát thanh
2.5.5.3. Khuyến mại
Chủ yếu khuyến mại lắp đặt dịch vụ MyTV
Các đơn vị thường không đánh giá đầy đủ hiệu quả phát triển thuê
bao của các đợt KM.
Thời gian KM: Bất kỳ thời gian nào trong năm và thường không có
kế hoạch từ đầu năm.
2.5.5.4. Tài trợ và quan hệ với công chúng
Tổ chức hội nghị khách hàng cho các khách hàng lớn theo định kỳ
năm. Tổ chức các đợt quay số, tạo sự kiện nhân các ngày lễ trong năm, tài

trợ cho các cuộc thi lịch sử, văn học của đài truyền hình địa phương.
Mở các đợt chăm sóc khách hàng quy mô như quét virut, cho dùng
thử miễn phí dịch vụ GTGT kéo theo phát triển thuê bao rất tốt trong các
đợt có khuyến mãi.
2.5.5.5. Nhận xét về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Triển khai thiếu tính hệ thống và tính kế hoạch trong cả năm.
- Hoạt động truyền thông, quảng bá chưa thể hiện được tính khác biệt
về văn hóa, cách tiếp cận dịch vụ giữa các vùng miền và thiếu sự phối hợp
16


chặt chẽ giữa công ty chủ dịch vụ và VNPT.
- Hầu hết các VNPT bị động trong triển khai các chương trình KM
dịch vụ.
- Hoạt động CSKH sử dụng dịch vụ MyTV của VASC vẫn còn
những hạn chế.
2.5.6. Thực trạng về chăm sóc khách hàng
2.5.6.1. Công tác quản lý khách hàng
- Việc quản lý KH thông qua hệ thống MyTV PORTAL có ưu điểm
là có thể liên kết được cho toàn mạng để chia sẻ và khai thác thông tin
giữa các đơn vị thành viên (trừ VNPT Thành phố HCM và Hà Nội.)
- Việc cập nhật cơ sở dữa liệu khách hàng chưa đồng bộ trên toàn hệ
thống nên khi gặp sự cố ở 2 VNPT thành phố này công ty chủ dịch vụ sẽ
không biết rõ KH để có chính sách chăm sóc kịp thời.
2.5.6.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng
Công tác chăm sóc khách hàng còn những hạn chế đó Công ty VASC
là chủ thể dịch vụ nhưng việc triển khai kinh doanh trực tiếp là các VNPT
tỉnh/TP nên công tác chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại cần phải
phối hợp chặt chẽ với các đơn vị trong khi không giám sát được việc tiếp
nhận và xử lý.

Kinh phí dành cho công tác chăm sóc khách hàng tại các VNPT Tỉnh
Thành phố là rất ít do vậy công tác chăm sóc khách hàng tại VNPT
Tỉnh/TP mới chỉ dừng lại ở khâu giải quyết sự cố cho khách hàng.
2.5.7. Tình hình phối hợp trong hoạt động Marketing trong việc cung
cấp dịch vụ MyTV giữa các đơn vị của VNPT
Công ty VASC đã có những hỗ trợ kịp thời cho các VNPT các tỉnh,
thành phố trong công tác bán hàng.
Một số VNPT tỉnh, thành phố còn thiếu nhiệt tình trong phát triển
dịch vụ MyTV.
17


2.5.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2009, 2010 và 2011
- Tính đến 30/11/2010, số thuê bao phát triển được 176.797, đạt được
88,4% kế hoạch năm, doanh thu dịch vụ phát sinh toàn mạng tính đến
30/11/2010 là 58,620 tỷ đồng, đạt 85,6% kế hoạch năm 2010. Doanh thu
bình quân/thuê bao ARPU hiện nay đạt hơn 330.000 đồng/thuê bao (bao
gồm cả doanh thu thiết bị).
- Doanh thu dịch vụ MyTV năm 2011 đạt 314 tỷ đồng trên toàn
mạng, vượt 5% chỉ tiêu kế hoạch Tập đoàn giao, trong đó doanh thu thuê
bao đạt 246,3 tỷ đồng (chiếm 78,4%), doanh thu PayTV 67,7 tỷ đồng
(chiếm 21,6%).
- ARPU MyTV năm 2011 đạt 70.000 đồng/thuê bao/tháng, trong đó
29/64 đơn vị có ARPU cao hơn mức bình quân.Hà Nội, Lạng Sơn, Hải
Phòng và Bưu điện TW là 4 đơn vị có ARPU cao nhất, đạt trên 100.000
đồng/thuê bao/tháng. Trong 3 thành phố trọng điểm chỉ Hà Nội là đơn vị
có ARPU cao, xếp thứ nhất, Đà Nẵng xếp thứ 12 và TP. HCM xếp thứ 25.
ARPU bình quân /TB MyTV năm 2012 đạt 83,794 đ/thuê bao/tháng, bằng
117,76% so với năm 2011.
- Tổng doanh thu dịch vụ MyTV năm 2012 đạt 610 tỷ đồng, đạt

94,58% kế hoạch, bằng 184,52% (tăng 279 tỷ) so với năm 2011. Kế hoạch
năm 2013 doanh thu dịch vụ MyTV đạt 828 tỷ, bằng 135,72% so với thực
hiện năm 2012.
2.5.9. Đánh giá hiệu quả các chính sách Marketing đã triển khai áp
dụng
* Cơ chế triển khai
* Phát triển dịch vụ
* Phát triển nội dung
18


* Năng lực hệ thống IPTV
* Công tác truyền thông
* Kênh phân phối
* Chính sách cước
So với dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp khác:
So với các dịch vụ truyền hình truyền thống:

CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING MIX MANG TÍNH KHẢ THI VÀ PHÙ
HỢP KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT
3.1.Giải pháp về nghiên cứu thị trường
3.1.1. Nâng cao chất lượng khảo sát thị trường
Phân loại rõ nét các phân khúc khách hàng, xác định các thông tin
cần thu thập đảm bảo nắm bắt kịp thời đánh giá của khách hàng về chất
lượng dịch vụ MyTV
Ngoài ra luôn cập nhật các thông tin về chất lượng dịch vụ MyTV so
với các dịch vụ truyền hình khác hay các dịch vụ MyTV mà khách hàng ưa
thích và thường xuyên sử dụng cũng như nội dung và chất lượng LiveTV,
phim theo yêu cầu.

3.1.2. Tổ chức hoạt động NCTT đồng bộ
Hoạt động nghiên cứu thị trường cần đồng bộ, kết hợp chặt chẽ giữa
các đơn vị trong VNPT.
Thống nhất thành lập hệ thống CSDL thị trường tập trung trên cơ sở
tập hợp thông tin, dữ liệu, số liệu về thị trường.
Thiết lập kênh thông tin chia sẻ và trao đổi các kết quả phân tích
cũng như nhận định và phương án trong việc xử lý và phản hồi các biến
19


động về thị trường.
3.1.3. Thu thập và xử lý thông tin
Cần mở rộng hệ thống thu thập thông tin bao gồm:
- Các hệ thống thông tin trên mạng xã hội.
- Các kênh giao tiếp trực tiếp với khách hàng trong quá trình bán và
duy trì dịch vụ
- Các hệ thống thông tin quản lý nội bộ
- Thông tin, số liệu từ các tổ chức nghiên cứu
Thiết lập quy trình phân tích và xử lý thông tin, từng bước hoàn thiện
hệ thống BI và các hệ thống cảnh báo biến động thị trường.
Quá trình thu thập và xử lý thông tin cần được thiết lập trên cùng một
hệ thống để đảm bảo tính đồng bộ và nhất quán, đặc biệt là việc đưa ra
những nhận định hay cảnh báo liên quan đến biến động thị trường.
3.1.4. Phân loại và phân đoạn thị trường
Để kinh doanh hiệu quả dịch vụ MyTV, VNPT rất cần nghiên cứu
nhu cầu sử dụng dịch vụ của các phân khúc thị trường khác nhau để từ đó
đưa ra được chiến lược phát triển dịch vụ cho từng thị trường sao cho phù
hợp nhất:
- Thị trường nông thôn
- Thị trường huyện, thị trấn

- Thị trường thành phố
3.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ
3.2.1. Giải pháp về tổ chức hạ tầng mạng lưới cung cấp dịch vụ
Tập đoàn cần ưu tiên nâng cấp năng lực hệ thông IPTV nhằm đáp
ứng nhu cầu phát triển thuê bao cho các giai đoạn phát triển.
Cần nhanh chóng đầu tư, mở rộng hệ thống để đảm bảo hệ thống có
20


độ dự phòng từ 20 – 30% (đây là mức đảm bảo an toàn cho toàn bộ hệ
thống cung cấp dịch vụ).
3.2.1. Tập trung vào phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng
Xuất phát từ xu hướng sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng,
VNPT cần nhanh chóng triển khai thêm nhiều các dịch vụ GTGT như
mạng xã hội, kênh mua sắm trực tuyến, phần mềm quản lý cho các đại lý
Internet, phần mềm VNPT - School cho các trường học, để nâng cao
doanh thu dịch vụ và thu hút thêm các khách hàng mới:
3.1.3. Các giải pháp về gói sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ MyTV sẽ là dịch vụ GTGT với các ưu đãi nhất định để duy
trì các khách hàng ĐTCĐ, Băng rộng cố định trung thành sử dụng dịch vụ
của VNPT.
Tập trung vào việc phát triển kinh doanh gói cước tích hợp dịch vụ
MegaVNN + MyTV, FiberVNN + MyTV
3.3. Giải pháp về giá cước
* Chiến lược giá cước
- Giá cước về cơ bản không nên quá cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh
* Xây dựng gói dịch vụ và cước tương ứng dành riêng cho nhóm
khách sạn, resort:
3.4. Giải pháp về phân phối

3.4.1. Tổ chức kênh bán hàng trực tiếp tại siêu thị, cửa hàng điện máy
lớn (áp dụng tại các VNPT tỉnh thành phố có nhiều siêu thị và các cửa
hàng điện máy lớn)
Tại các Tỉnh thành phố lớn nhu cầu đi siêu thị và mua sắm là rất cao
đối với các mặt hàng điện máy.
21


3.4.2. Tổ chức lại kênh bán hàng của các VNPT Tỉnh thành phố
- Kênh phân phối bán hàng tại các điểm giao dịch
- Kênh bán hàng qua điện thoại hoặc Internet
- Kênh bán hàng trực tiếp tại địa chỉ khách hàng
3.5. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
3.5.1. Truyền thông
* Cấp Tập đoàn:
* Công ty VASC:
* Các VNPT TTP:
3.5.2. Khuyến mại:
* Cấp Tập đoàn:
* Công ty chủ dịch vụ:
* Các VNPT TTP:
3.5.3. Giải pháp về chăm sóc khách hàng
- Kênh 1: vẫn duy trì kênh phân phối bán hàng tại các điểm giao
dịch, tuy nhiên kênh này chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm, hình ảnh
thương hiệu của VNPT.
- Kênh 2: Kênh bán hàng trực tiếp qua điện thoại hoặc Internet.
- Kênh 3 (kênh bán hàng chủ yếu): Thay kênh phấn phối cắt lớp theo
chiều ngang bằng kênh phân phối bán hàng theo chiều dọc xuyên suốt từ
tỉnh đến khu vực
3.6.1. Chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ

Để tạo được sự khác biệt đối với các dịch vụ cạnh tranh, bên cạnh
việc hợp tác khai thác các chương trình sẵn có, MyTV cần phải sản xuất
được kênh truyền hình riêng trên hệ thống
3.6.2. Chăm sóc khách hàng trên Website của VNPT
22


Số liệu điều tra của VNPT cho thấy việc chăm sóc khách hàng
MyTV qua website chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ 19,9%.
3.6.3. Các phương thức chăm sóc khách hàng trực tiếp
VNPT nên ban hành Quy chế chi hoa hồng cho nhân viên chăm sóc
khách hàng trực tiếp.
Xác định cấp độ chăm sóc khách hàng
Cấp độ 1 : Cấp độ tiếp xúc ( áp dụng cho khách hàng cá nhân)
Cấp độ 2 : cấp độ chăm sóc người có ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng
Cấp độ 3 : Cấp độ chăm sóc người ra quyết định của khách hàng
doanh nghiệp .
Cấp độ 4: Cấp độ chăm sóc khách hàng cao nhất: Phải do những
lãnh đạo cấp cao nhất đảm nhiệm .


KẾT LUẬN – KHUYẾN NGHỊ
Đề tài được nghiên cứu với mong muốn của người thực hiện là vận
dụng những lý luận khoa học để đưa ra phương hướng và giải pháp mang
tính chất thực tiễn, hiệu quả, có thể vận dụng vào hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV, tăng doanh
thu, lợi nhuận, củng cố vị thế của dịch vụ trong lĩnh vực IPTV nói riêng và
lĩnh vực truyền hình trả tiền nói chung.
Để đạt được những kết quả mong muốn trên, tác giả xin được đề xuất

các khuyến nghị đối với VNPT trong việc cung cấp dịch vụ MyTV như
sau:
- Để đạt được những kết quả mong muốn trên, tác giả xin được đề
23


xuất các khuyến nghị đối với VNPT trong việc cung cấp dịch vụ MyTV
như sau:
- Tập đoàn xem xét không đầu tư đối với các VNPT TTP có hiệu suất
sử dụng mạng truy nhập băng rộng thấp: 15 tỉnh (dưới 50% năng lực mạng
truy nhập)
- Tập đoàn cần có hướng dẫn về server để test dịch vụ (hoặc xây
dựng trang web để test chung của Tập đoàn);
- Các VNPT TTP cần tăng cường sự trao đổi giữa các đơn vị với
nhau để học tập các cách làm tốt trong quản lý mạng lưới.
- Đấu thầu thiết bị đầu cuối tập trung
- Nâng cấp hạ tầng mạng lưới để nâng cao chất lượng dịch vụ truy
nhập Internet và cung cấp các dịch vụ CNTT khác trong đó có dịch vụ
MyTV
- Tăng cường hệ thống giám sát chất lượng dịch vụ MyTV
- Phát triển thuê bao ở vùng thị trường ít cạnh tranh như các trung
tâm huyện, thị, ngoại thành các thành phố. Những vùng này là thị
trường tiềm năng đối với dịch vụ MyTV cần vươn tới trước khi các đài
truyền hình cáp khác hướng tới dựa trên lợi thế về mạng lưới viễn
thông rộng khắp.
- Tập đoàn chủ trì thực hiện các thủ tục, báo cáo với Cục phát thanh
truyền hình để xin giấy phép chính thức cung cấp dịch vụ sau khi hết thời
gian thử nghiệm.
- Lãnh đạo Tập đoàn cần trực tiếp làm việc với Lãnh đạo Đài THHN
để cùng thúc đẩy hợp tác kinh doanh, quảng cáo, chia sẻ nội dung,…giữa

VNPT và Đài THHN. Qua đó có thể đẩy nhanh tiến trình đưa kênh MyTV
do VASC sản xuất vào khai thác.