Giải pháp marketing mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG



NGUYỄN THỊ THANH TÂM



GIẢI PHÁP MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
BĂNG RỘNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH
VIỄN THÔNG VIỆT NAM


CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.05




TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH




HÀ NỘI - 2013

Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Vinh …

Phản biện 1: ………………………………………………………………




Phản biện 2: ……………………………………………………………




Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm





Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1



MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công nghệ 3G ở Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển ban
đầu, và sự tăng trưởng sẽ diễn ra rất mạnh trong thời gian tới.

Sự phát triển này có sự góp phần không nhỏ của các thiết bị như
smartphone, máy tính bảng với mức giá ngày càng hợp lý cho
người dùng.
Sự phổ biến về các ứng dụng trên di động cho thấy tương
lai phát triển 3G ở Việt Nam là rất rõ ràng. Công nghệ băng
rộng là rất cần thiết đáp ứng cho nhu cầu rất lớn về các dịch vụ
dữ liệu nhằm mang lại trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng.
Các nhà mạng ở Việt Nam nói chung và Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam (VNPT) nói riêng đã và đang đầu tư vào
hệ thống mạng với tốc độ cao nhằm đảm bảo chất lượng và
vùng phủ sóng để sẵn sàng ứng phó cho lưu lượng dữ liệu gia
tăng nhanh chóng đó.
Để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ băng rộng di
động, VNPT cần áp dụng mô hình kinh doanh băng rộng di
động mới với các chính sách marketing mới năng động và hiệu
quả hơn, đưa ra các gói cước linh hoạt, hướng tới những phân
khúc thị trường mục tiêu, có những hình thức quảng bá… từ đó
đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận, phát triển bền vững. Vì vậy, tác
giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing-mix phát triển
dịch vụ băng rộng di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu Luận văn Thạc sỹ.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung, phân tích thực
trạng cung cấp dịch vụ băng rộng trên mạng di động của VNPT
và thăm dò nhu cầu sử dụng dịch vụ băng rộng di động của
người tiêu dùng, tác giả đưa ra một số giải pháp marketing-mix
phát triển dịch vụ băng rộng di động cho VNPT.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix đối
với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động trong

đó có dịch vụ băng rộng di động.
2



- Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing-mix trong
kinh doanh dịch vụ băng rộng di động của VNPT từ năm 2009 –
2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tổng hợp, phân tích (nghiên cứu tài liệu)
- Phương pháp nghiên cứu hiện trường
- Phương pháp mô hình hóa: áp dụng thống kê toán,
kinh tế lượng, để phân tích thái độ, hành vi sử dụng dịch vụ
băng rộng di động của khách hàng.


3



CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ BĂNG RỘNG DI ĐỘNG

1.1. Khái quát về hoạt động marketing-mix
1.1.1. Khái niệm về marketing-mix
- Theo quan điểm hiện đại:
+ Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những
thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt
động trao đổi trên thị trường.

+ Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự
đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích
lợi nhuận.
- Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng
gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu, nhờ
đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
1.1.2. Vai trò của marketing-mix đối với doanh
nghiệp
+ Marketing-mix giúp doanh nghiệp xác định được nhu
cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một
cách tốt nhất.
+ Marketing-mix giúp thúc đẩy tiến trình phát triển các
dịch vụ mới.
+ Marketing-mix giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu
hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng trở
thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh
lâu bền của doanh nghiệp.
1.1.3. Nội dung của marketing-mix
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm/dịch vụ
1.1.3.2. Chính sách giá
1.1.3.3. Chính sách phân phối
1.1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
1.2. Khái quát về dịch vụ băng rộng di động
4



- Khái niệm băng rộng: Băng rộng là hệ thống thông tin
hoặc dịch vụ có tốc độ truyền dẫn lớn hơn so với ISDL tốc độ

cơ bản”-lớn hơn 1,5Mb/s (hoặc 2Mb/s).
- Định nghĩa của FCC: “Dịch vụ băng rộng là kết nối số
liệu có tốc độ tối thiểu 200 Kb/s trên ít nhất một hướng kết nối:
đường lên hoặc đường xuống”.
- Các dịch vụ băng rộng:
+ Dịch vụ Internet băng rộng trên mạng cố định
+ Dịch vụ Internet băng rộng trên mạng di động
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh
dịch vụ băng rộng di động
1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
- Yếu tố kinh tế
- Đặc điểm dân số và văn hóa tiêu dùng
- Môi trường chính trị pháp lý
- Xu hướng phát triển băng thông rộng
- Sự phát triển của công nghiệp nội dung số
1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành
- Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị
phần chi phối
- Sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Áp lực từ phía khách hàng
1.3.3. Thuận lợi và khó khăn trong kinh doanh dịch
vụ băng rộng di động
- Thuận lợi
- Khó khăn
1.4. Kinh nghiệm sử dụng các chính sách marketing-
mix của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng di
động
1.4.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ băng rộng di động
* Kinh nghiệm của Hàn Quốc

Hàn Quốc đã thành công trong việc tạo ra một nền “văn
hóa băng rộng” cho người dân bằng cách liên tục khuyến khích
họ mua máy tính và kết nối Internet thông qua các chương trình
trợ giá đối với người thu nhập thấp hoặc người dân ở những
5



vùng có tỷ lệ sử dụng Internet chưa cao. Trên truyền hình hàng
tuần đều có một chương trình hướng dẫn cách ứng dụng Internet
vào cuộc sống hàng ngày dành riêng cho những người nội trợ.
Các bậc cha mẹ ở Hàn Quốc cũng tin rằng Internet sẽ giúp con
cái họ học hành tiến bộ hơn. Các nhà mạng chia sẻ hạ tầng với
nhau để đưa Internet băng rộng đến từng hộ gia đình. Hiện
nay, Korea Telecom (KT) đã xây dựng cho mình chiến lược
cạnh tranh hiệu quả. Đối với dịch vụ Internet băng thông rộng,
KT đã tạo sự khác biệt là chia nhóm KH sử dụng dịch vụ và đưa
ra những chính sách marketing-mix hợp lý cho từng nhóm
khách hàng.
* Kinh nghiệm của Pháp – France Telecom
Mấu chốt giúp cho France Telecom thành công trên thị
trường băng rộng tại Pháp chính là công ty đã biết cách lựa chọn
các danh mục dịch vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau
và sớm thực hiện chiến lược tích hợp băng rộng cố định và băng
rộng di động, đồng thời nâng cao hiệu quả mạng lưới và giúp
cho quy trình kinh doanh được hiệu quả và chuyên nghiệp hơn
nhiều thông qua việc sáp nhập các thương hiệu viễn thông nổi
tiếng khác tại Pháp.
1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho VNPT
+ Đối với các đối thủ cạnh tranh: Cần phải phân tích và dự

báo được các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Cần theo dõi
sát sao các chiến lược kinh doanh của từng đối thủ trong kinh
doanh băng rộng di động.
+ Đối với khách hàng: cần nghiên cứu nhu cầu sử dụng
dịch vụ của từng phân khúc khách hàng để từ đó đưa ra chính
sách cước và gói dịch vụ khác nhau phù hợp với các nhóm
khách hàng khác nhau.
+ Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu DN, thương
hiệu dịch vụ. Căn cứ vào quy mô của các thị trường mà có chiến
dịch quảng bá dịch vụ phù hợp.
+ Cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng cho nhiều
đối tượng khách hàng với nhiều hình thức khác nhau nhằm lôi
kéo và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ.
6



+ Cần phân khúc khách hàng theo nghe độ tuổi để cung cấp
dịch vụ giá trị gia tăng. Ngoài ra, VNPT nên hợp tác với các CP
để đa dạng hóa loại hình các dịch vụ GTGT với nội dung phong
phú, hấp dẫn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KH.

7



CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG
RỘNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG CỦA VNPT

2.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam
VNPT là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông hàng đầu tại Việt
Nam, với tên giao dịch quốc tế là Vietnam Post and
Telecommunications Group (VNPT).
VNPT vừa là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên đặt nền móng
cho sự phát triển của ngành Bưu chính, Viễn thông Việt Nam,
vừa là tập đoàn có vai trò chủ chốt trong việc đưa Việt Nam trở
thành 1 trong 10 quốc gia có tốc độ phát triển Bưu chính, Viễn
thông nhanh nhất toàn cầu.
Một trong những lĩnh vực kinh doanh chính, lớn của VNPT
là dịch vụ di động, trong đó có dịch vụ băng rộng di động, với 2
nhà cung cấp dịch vụ là Công ty Dịch vụ Viễn thông -
Vinaphone (Thành viên hạch toán phụ thuộc của VNPT) và
Công ty Thông tin Di động - MobiFone (Thành viên hạch toán
độc lập của VNPT).
2.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ băng rộng trên mạng di
động của VNPT
2.2.1. Về vùng phủ sóng
Vùng phủ sóng là một trong những yếu tố tiên quyết khi
bắt đầu kinh doanh dịch vụ di động nói chung và 3G nói riêng.
Đây là một trong những tiêu chí đánh giá năng lực cung cấp
dịch vụ của bất kỳ nhà mạng nào và đây cũng là một trong
những tiêu chí giúp nhà mạng cạnh tranh được với các đối thủ
khác.
Tính đến tháng 6/2011 số lượng trạm NodeB của
MobiFone là 5.500 trạm, Vinaphone là 6.056 trạm. Đến cuối
năm 2011, Vinaphone và MobiFone đã hiệp lực cùng nhau mở
rộng vùng phủ sóng đối với dịch vụ di động nói chung và băng
rộng di động nói riêng trên khắp cả nước. Theo đó, Tập đoàn

VNPT liên tục thúc đẩy việc cho mạng Vinaphone và MobiFone
roaming với nhau, điều chỉnh kế hoạch đầu tư của 2 nhà mạng
8



này theo hướng những nơi nào Vinaphone đã đầu tư rồi thì
MobiFone sẽ không đầu tư và ngược lại để tránh chồng chéo,
tiết kiệm chi phí đầu tư đồng thời tạo nên vùng phủ sóng rộng
khắp mà nhanh chóng. Với kết quả đó thì cho đến nay cả VNP
và VMS đã nâng cao gấp đôi số lượng trạm phát sóng (20.000
trạm).
2.2.2. Về thiết bị đầu cuối
a. Smartphone:
Hiện nay, Vinaphone là đối tác cung cấp cả Iphone và
Blackberry còn MobiFone chỉ là đối tác cung cấp Blackberry.
Để thúc đẩy KH sử dụng 2 dòng điện thoại cao cấp này sử dụng
dịch vụ 3G, cả 2 hãng này đều có những chính sách và gói cước
khá ưu đãi. Tuy nhiên, dịch vụ nhận bảo dưỡng, sửa chữa
smartphone của Vinaphone hiện vẫn chưa phát triển. Tại các
cửa hàng bán Smartphone của Vinaphone có nhận bảo hành
nhưng chỉ là tiếp nhận. Do phụ thuộc nhiều vào đối tác, việc
hợp tác, liên kết với các nhà sản xuất smartphone chưa tốt nên
công tác CSKH của Vinaphone và MobiFone đối với các phân
khúc khách hàng còn nhiều hạn chế.
b. USB 3G:
Hiện nay giá thiết bị đầu cuối của Vinaphone và MobiFone
đều cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Để cân bằng với giá thiết bị (dù đã giảm) đắt hơn so với
đối thủ cạnh tranh, cả Vinaphone và MobiFone đã cùng hợp lực

đưa ra chính sách khuyến mại lớn nhằm kích cầu dịch vụ.
Tuy vậy, xét cho đến thời điểm hiện tại thì những nỗ lực
của 2 nhà mạng trong việc đưa ra các chính sách khuyến mại
nhằm xóa bớt chênh lệch về giá thiết bị USB 3G vẫn chưa tạo ra
ưu thế được với đối thủ cạnh tranh, cụ thể là Viettel. Cho nên có
thể nói, hiện tại giá thiết bị USB 3G vẫn là rào cản để khách
hàng sử dụng dịch vụ của 2 nhà mạng này nhiều hơn.
2.2.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ di động của VNPT
2.2.3.1. Tổng hợp kết quả kinh doanh dịch vụ di động của
VNPT
Sau 1 năm kinh doanh dịch vụ 3G thì doanh thu trên toàn
mạng dịch vụ di động của Vinaphone trong năm 2010 chiếm
9



32% so với tổng doanh thu toàn tập đoàn còn MobiFone chiếm
41% so với doanh thu toàn tập đoàn. Trong năm 2011, tỷ lệ này
tương ứng là Vinaphone 33% và MobiFone vẫn là 41%.
Xét về tốc độ tăng trưởng doanh thu của cả 2 nhà mạng
qua các năm lại có xu hướng giảm, cụ thể: đối với Vinaphone
doanh thu của năm 2010 so với năm 2009 là 29%, của năm 2011
so với 2010 là 25%. Đối với MobiFone tỷ lệ tương ứng là 24%
và 20%.
Xét về ARPU thì tốc độ tăng APRU qua các năm của
Vinaphone dường như tăng cao hơn so với MobiFone. Cụ thể
tốc độ tăng trưởng ARPU của Vinaphone trong năm 2010 so với
năm 2009 là 7,3%, của năm 2011 so với năm 2010 là 8,5%.
Trong khi đó của MobiFone có tỷ lệ tương ứng là 7,9% và
5,6%.

2.2.3.2. Hiệu quả tăng trưởng doanh thu và sản lượng trước
và sau đợt giảm cước của MobiFone và Vinaphone
* Đối với MobiFone:
+ Fast Connect
Sau hơn 1 tháng điều chỉnh cước, doanh thu và thuê bao
của dịch vụ FastConnect đều có sự gia tăng đột biến. Số liệu
trên bảng cho thấy trước ngày điều chỉnh cước (ngày 15/8/2011)
doanh thu dịch vụ chỉ tăng không đáng kể cụ thể ngày
31/7/2011, doanh thu dịch vụ FC là 3,38 tỷ đồng thì đến trước
ngày điều chỉnh là 3,75 tỷ đồng. Nhưng sau hơn 1 tháng điều
chỉnh cước, doanh thu này đã tăng vọt lên 7,2 tỷ đồng và số
lượng thuê bao cũng gia tăng thêm gần 200 ngàn thuê bao. Điều
này chứng tỏ chính sách giảm cước, tăng lưu lượng đối với dịch
vụ đã phát huy tác dụng.
+ Dịch vụ Mobile Internet
Kết quả kinh doanh dịch vụ data trong thời gian qua cho
thấy, sau khi giảm cước thì thuê bao, lưu lượng, doanh thu DV
data tăng trưởng tốt. Đáng chú ý là thuê bao Fast Connect chiếm
tỷ trọng và DT thấp nhưng dung lượng sử dụng cao.
Đối với dịch vụ Mobile Internet, phần lớn vẫn là thuê bao
không sử dụng gói, chiếm 95,78%, số thuê bao sử dụng gói rất
thấp (4,22%), đem lại tỷ trọng doanh thu thấp (7%). Điều này
10



cho thấy mức độ nhận biết về các gói cước của dịch vụ Mobile
Internet vẫn còn rất thấp
* Đối với Vinaphone:
+ Đối với dịch vụ ezCom: sau khi điều chỉnh cước và có

tên gọi mới thì tỷ lệ tăng dung lượng của tháng 10 so với tháng
9/2011 là khá cao với 10,5% và của tháng 11/2011 so với tháng
10/2011 giảm đi một chút với 9,69%. Kết quả kinh doanh của
VNP cho thấy dịch vụ data trên mạng di động có sự tăng trưởng
trong các tháng gần đây. Tuy vậy thì tỷ trọng thuê bao và doanh
thu dịch vụ Mobile Broadband chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng
doanh thu.
Số thuê bao MI sử dụng gói chiếm tỷ lệ thấp 4,86% và
doanh thu cũng chiếm tỷ trọng nhỏ (12,71%). Doanh thu và thuê
bao vẫn chủ yếu tập trung vào gói M0 với 95% tổng thuê bao và
87,29% tổng doanh thu của dịch vụ. Điều này cho thấy cũng
giống như MobiFone, khách hàng của Vinaphone vẫn có thói
quen sử dụng hình thức trả tiền theo lưu lượng, dùng bao nhiêu
trả bấy nhiêu.
=> Nhận xét chung: Sau khi giảm cước thì doanh thu và
sản lượng của cả Vinaphone và MobiFone đều tăng. Đối với
dịch vụ Mobile Internet ở cả 2 nhà cung cấp này tỷ lệ doanh thu
và sản lượng của gói M0 (gói cước dùng bao nhiêu trả tiền bấy
nhiêu) chiếm tỷ lệ cao nhất. Những gói khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ.
Điều này cho ta thấy sự nhận biết các gói cước của khách hàng
còn chưa cao, những gói không giới hạn với mức cước rất rẻ
vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng. Như vậy,
việc giảm cước là phù hợp, có hiệu quả làm tăng doanh thu và
sản lượng. Tuy nhiên hiệu quả của công tác truyền thông và tư
vấn vẫn chưa cao trong việc hướng khách hàng đến sử dụng các
gói cước theo nhu cầu.
2.3. Thực trạng hoạt động marketing-mix phát triển dịch vụ
băng rộng di động của VNPT
2.3.1. Chính sách sản phẩm/dịch vụ
Năm 2011 có thể nói là năm khởi sắc của dịch vụ băng

rộng di động trên thị trường viễn thông Việt Nam. Khi mới triển
khai vào năm 2009, các dịch vụ 3G do Vinaphone và MobiFone
11



cung cấp chưa được người dân mặn mà lắm dù được truyền
thông rất rầm rộ. Nhưng đến năm 2011, với việc đa dạng hóa
các loại hình dịch vụ nội dung và các dịch vụ GTGT cùng với
độ phủ sóng mạng 3G đã phủ 63 tỉnh thành, giá cước giảm
mạnh thì các dịch vụ băng rộng trên mạng di động đã được tiếp
cận gần hơn với mọi tầng lớp khách hàng. Cụ thể:
- Tổng số thuê bao 3G trong năm 2011 đạt khoảng 12,8
triệu trong đó MobiFone chiếm thị phần lớn nhất với 47% và thị
phần Vinaphone chiếm 23%.
- Tốc độ tăng trưởng lưu lượng 3G trung bình/tháng đối
với các dịch vụ dữ liệu từ 5,4% -34,32% và tốc độ trung bình
truy nhập dịch vụ từ 2,5-3,072Mbs.
- Xét về chất lượng thì theo đánh giá của Cục Viễn thông,
chất lượng các dịch vụ 3G của Vinaphone và MobiFone đã được
cải thiện đáng kể so với giai đoạn đầu triển khai. Các hiện tượng
như rớt mạng, ngắt kết nối đã giảm đáng kể. Tốc độ truyền dữ
liệu trung bình không theo lý thuyết đã đạt 7,2Mbps. Tỷ lệ kết
nối thành công cuộc gọi hiện nay đạt tới 98%, đáp ứng nhu cầu
thông tin, giải trí của người dân.
Tuy nhiên, khi mới ra mắt, nhiều người kỳ vọng nhiều ở
những dịch vụ hấp dẫn của 3G như: thương mại trực tuyến, các
dịch vụ ngân hàng, các ứng dụng truyền video tốc độ cao
Nhưng cho tới nay thì trừ dịch vụ Mobile Internet và Mobile
Broadband được đa số khách hàng sử dụng còn các dịch vụ khác

như điện thoại thấy hình, xem truyền hình trực tiếp, xem phim
theo yêu cầu, vẫn còn rất ít người sử dụng.
Ngoài ra, các chương trình giảm giá cước 3G liên tục được
tung ra, khả năng nhận biết và sử dụng dịch vụ của khách hàng
đã tăng hơn trước rất nhiều nhưng lưu lượng data sử dụng của
mỗi thuê bao không nhiều. Điều này khiến cho ARPU của dịch
vụ 3G là chưa cao.
2.3.2. Chính sách giá
Kể từ khi cung cấp dịch vụ cho đến nay, giá cước và gói
cước của cả 2 dịch vụ Mobile Internet và Mobile Broadband của
Vinaphone và MobiFone có rất nhiều thay đổi. Tất cả những
thay đổi đó đều theo hướng giảm cước, tăng lưu lượng. Trong
12



năm 2011, chính sách giá cước, gói cước được tiếp tục theo
hướng bình dân hóa dịch vụ đã được 2 nhà mạng này thực hiện
từ năm 2010.
Phương thức tính cước: Ở tiêu chí này, MobiFone ưu việt
hơn Vinaphone khi đưa ra cách tính cước theo giờ cao điểm và
thấp điểm. Ngoài ra, cả 2 nhà mạng đều áp dụng cách tính cước
tối đa cho tất cả các gói cước. Đây là một trong những biện pháp
mà 2 nhà mạng đưa ra nhằm bảo vệ lợi ích của khách hàng cũng
như giúp họ loại bỏ tâm lý phụ trội tiền cước quá nhiều khi sử
dụng dịch vụ.
2.3.3. Chính sách phân phối
* Vinaphone
Cũng giống như hầu hết các dịch vụ do Vinaphone cung
cấp, dịch vụ băng rộng di động của Vinaphone được bán hàng

qua 2 kênh chủ yếu là kênh bán hàng trực tiếp và kênh bán hàng
gián tiếp. - Kênh bán hàng trực tiếp của Vinaphone (VNP) bao
gồm: hệ thống cửa hàng trực tiếp của VNP trên toàn quốc, cửa
hàng viễn thông của các VNPT tỉnh thành, đội ngũ CBCNV bán
hàng tại địa chỉ. Ngoài ra còn có kênh điện thoại hỗ trợ, bao
gồm: dịch vụ tư vấn khách hàng trong nước 9191, hệ thống giải
đáp 18001091 (của VNP), hệ thống giải đáp của VNPT
tỉnh/TP(theo số điện thoại qui định của từng tỉnh), đường dây
nóng (hotline) chuyên hỗ trợ thông tin, giải đáp khách hàng về
chất lượng, đại lý bán hàng và đội bán hàng lưu động.
- Kênh bán hàng gián tiếp của Vinaphone bao gồm: các
BĐTT, các đại lý bán hàng điện thoại, viễn thông, đại lý
Internet, cộng tác viên bán hàng tận nhà,
Một vài đặc điểm nổi bật về kênh phân phối của
Vinaphone là:
- Việc tổ chức kênh phân phối chưa quan tâm đến các biến
số như đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm dịch vụ, mức
độ cạnh tranh và hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh
tranh… nên hiệu quả của kênh phân phối chưa cao.
- Chưa có sự phân định rõ ràng về đối tượng khách hàng
mục tiêu của từng loại kênh phân phối dẫn đến sự chồng chéo,
kém hiệu quả
13



- Kênh phân phối trực tiếp có chi phí đầu vào tại điểm bán
hàng trực tiếp cao nhưng năng suất lao động lại thấp… dẫn đến
nhiều điểm bán hàng hoạt động kém hiệu quả.
- Trong kênh phân phối gián tiếp: chi phí bán hàng cao,

không tiết kiệm được chi phí cũng như tận dụng tối đa lực
lượng bán hàng trực tiếp.
- Cơ chế thù lao trong kênh phân phối trực tiếp chưa thực
sự khuyến khích đội ngũ bán hàng trực tiếp tự tìm kiếm và lôi
kéo khách hàng dẫn đến hiện tượng chờ khách hàng đến mua,
do đó việc tiếp thị kênh phân phối trực tiếp thụ động.
- Đối với hệ thống kênh bán hàng gián tiếp: Cơ chế thù lao
trong kênh phân phối gián tiếp còn cứng nhắc, chưa linh hoạt,
chưa có tiêu chuẩn về doanh thu bán hàng đối với đại lý nên
khó xây dựng được cơ chế bán hàng mềm dẻo…
* MobiFone
VMS-Mobifone có điểm mạnh là VMS tự xây dựng kênh
phân phối, không phải phát triển trên một hệ thống sẵn có như
VNP. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của VMS rất hợp lý và
khoa học. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bao gồm hai dạng
kênh:
- Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực
tiếp của Mobifone.
- Kênh phân phối gián tiếp gồm các trung gian:
+ Đại lý chuyên VMS.
+ Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện và đại lý hưởng
chiết khấu thương mại.
+ Các nhà bán lẻ.
Trong kênh phân phối gián tiếp, Mobifone cũng có chủ
chương phát triển kênh theo hình phễu với cơ chế vận hành kênh
là giao quyền tự chủ trong kinh doanh hơn nên cơ chế vận hành
kênh của Mobifone thông thường cao và linh hoạt hơn so với
VNP ở tất cả các công đoạn dịch vụ.
2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
2.3.4.1. Chăm sóc khách hàng

a. Vinaphone
14



- Chính sách CSKH đối với từng nhóm khách hàng đều được
thực hiện theo 2 phương thức: thứ nhất là khuyến khích, chăm sóc
đối với thuê bao phát triển mới; thứ hai là chăm sóc đối với khách
hàng hiện đang sử dụng dịch vụ với rất nhiều chương trình ưu đãi
phong phú đa dạng. Tuy nhiên, hiệu quả và sức lan tỏa chưa
nhiều. Thứ nhất là do truyền thông của công ty chưa tốt, thứ hai là
sự phối hợp giữa Vinaphone và các Viễn thông tỉnh chưa cao nên
việc thực thi chính sách chưa đến được với các KH.
- VNP chỉ chú trọng tập trung phát triển và chăm sóc các
thuê bao mới, thuê bao trả trước. Chưa chú trọng vào các khách
hàng lâu đời, trung thành – là những khách hàng mang lại phần
lớn doanh thu ổn định cho đơn vị và Tập đoàn. Mặc dù,
Vinaphone đã có những chính sách dành cho KH thân thiết
(CarePlus) nhưng hiệu quả của chương trình này chưa cao, chưa
đến được với KH.
- CSKH sử dụng dịch vụ di động trả trước và trả sau có sự
mâu thuẫn, chồng chéo nhau, không thể hiện được thế mạnh
thương hiệu dịch vụ cũng như thương hiệu toàn Tập đoàn.

b. MobiFone:
Có thể nói trong tất cả các nhà mạng tại Việt Nam hiện nay,
MobiFone được đánh giá là một trong những nhà mạng có chính
sách CSKH tốt nhất và khiến khách hàng hài lòng nhất. Chính
sách CSKH của MobiFone dựa trên doanh thu đem lại của mỗi
KH. Đối với mỗi mức doanh thu cao khác nhau, MobiFone có

những ưu đãi khác nhau:
- Ưu đãi về chính sách
- Ưu đãi về dịch vụ
Ngoài những ưu đãi về chính sách và dịch vụ, MobiFone còn
đa dạng hóa rất nhiều hình thức ưu đãi phù hợp với nhu cầu của
KH. Bên cạnh các chính sách trên, MobiFone luôn có những
chính sách CSKH riêng cho từng đối tượng KH nhất định trong
những ngày đặc biệt.
Để đa dạng hóa cũng như luôn thay đổi hình thức CSKH sao
cho phù hợp nhất với nhu cầu của KH, MobiFone còn có những
chương trình điều tra khảo sát mức độ hài lòng của KH khi được
nhận các hình thức CSKH của MobiFone và tặng điểm cho KH
khi trả lời những bảng câu hỏi.
15



Có thể nói, những hình thức CSKH nói trên của MobiFone
được các đối tượng KH, đặc biệt là giới doanh nhân, rất ưa thích.
Sở dĩ có được kết quả đó là do: MobiFone là người đi tiên phong
trong việc CSKH, đặc biệt là KH trung thành; MobiFone sớm
thuê công ty chuyên nghiệp để CSKH do đó MobiFone đã có một
hệ thống CSKH rất chuyên nghiệp và hình thức CSKH khá đa
dạng và khác biệt. Và trên tất cả, sở dĩ công tác CSKH của
MobiFone chuyên nghiệp và được KH đánh giá cao thì ngoài
những chính sách ưu việt nêu trên, cơ chế hạch toán độc lập đã
giúp MobiFone có tính chủ động cao khi thực hiện các chính sách
CSKH, giúp các chính sách đó được thực hiện một cách hiệu quả.
2.3.4.2. Truyền thông quảng cáo, khuyến mại
+ Về truyền thông, quảng cáo: Trong năm 2011, cả

MobiFone và Vinaphone đều dành khá nhiều chi phí quảng cáo
truyền thông trên kênh truyền thống (truyền hình, báo, đài ) tuy
nhiên hiệu quả truyền thông đem lại vẫn chưa cao.
Ngoài ra, Vinaphone cũng như MobiFone còn kết hợp với rất
nhiều chương trình liveshow để quảng bá thương hiệu cũng như
dịch vụ của mình như kết hợp với chương trình MTV- Giải
thưởng MV âm nhạc Việt với nhiều ưu đãi đặc biệt cho thuê bao
của mình hoặc các chương trình dự thi âm nhạc “Be a Star” được
phát trên kênh phát thanh nổi tiếng XoneFM trên đài VOV3 Có
một điều dễ nhận thấy ở 2 nhà mạng này là họ thường tài trợ hoặc
đồng hành với những chương trình âm nhạc và đối tượng nhắm
đến chủ yếu là giới trẻ.
+ Về khuyến mại: Trong năm 2011, 2 nhà mạng này thực
hiện khá nhiều chương trình khuyến mại cho dịch vụ băng rộng di
động. Các hình thức khuyến mại khá phong phú và hấp dẫn và có
trị giá lớn.
Với mục tiêu nhanh chóng phổ cập hóa dịch vụ băng rộng di
động tới đông đảo người sử dụng, cách thức thực hiện khuyến mại
của Vinaphone không đại trà như trước mà đã hướng tới các thị
trường ngách với các nhóm khách hàng cụ thể. Tuy nhiên trong
năm nay các hoạt động khuyến mại đối với dịch vụ băng rộng di
động của Vinaphone mới chỉ hướng đến phân khúc khách hàng là
học sinh sinh viên chứ chưa vươn tới các nhóm khách hàng khác
như nhân viên văn phòng, giới quản lý, lao động tự do
16



Riêng đối với cơ chế phối hợp giữa Vinaphone với các đơn
vị trong Tập đoàn đối với hoạt động khuyến mại thì hoạt động

quảng cáo khuyến mại chủ yếu do VNP ban hành và có quyền
quyết rất lớn dẫn đến VNPT tỉnh thành rất bị động trong việc triển
các chương trình khuyến mại và nhiều khi không đạt hiệu quả như
mong muốn. Đây là những vướng mắc lớn trong vấn đề phối hợp
giữa các đơn vị trong VNPT.
2.4. Phân tích kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về sử dụng dịch vụ băng rộng di động do VNPT
cung cấp
Tháng 9-12 năm 2011, VNPT đã tổ chức cuộc điều tra thăm
dò khách hàng về nhu cầu sử dụng dịch vụ băng rộng di động do
VNPT cung cấp với số mẫu 2000. Căn cứ vào các số liệu thu thập
được từ cuộc điều tra đó, tôi đi vào phân tích, đánh giá sự hài lòng
của khách hàng về sử dụng dịch vụ băng rộng di động do VNPT
cung cấp. Từ đó một phần phản ánh thực trạng cung cấp dịch vụ
băng rộng di động của VNPT và là căn cứ đề xuất giải pháp phát
triển dịch vụ.
2.5. Kết quả đạt được, một số tồn tại và nguyên nhân
2.5.1. Kết quả đạt được
2.5.2. Một số tồn tại và nguyên nhân
- Về giá các gói cước cùng tốc độ: VNPT đã tung ra được
các gói cước khá phong phú tuy nhiên mức độ hấp dẫn khách
hàng sử dụng chưa cao.
- Về mạng lưới phủ sóng: tính đến nay thì mạng lưới phủ
sóng của VNPT đã trải đều 63 tỉnh thành phố nhưng tốc độ và độ
ổn định của đường truyền chưa đồng đều.
- Về đăng ký sử dụng dịch vụ: VNPT đã cải thiện và đa
dạng các hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ tạo sự thuận tiện cho
khách hàng. Tuy nhiên cách thức tổ chức cho khách hàng đăng ký
sử dụng còn rườm rà khiến khách hàng chưa thực sự hài lòng.
- Về kênh bán hàng: sự phối hợp giữa các đơn vị trong nội

bộ chưa tốt trong điều tiết bán hàng do sự chồng chéo của các đơn
vị trong kênh bán hàng trực tiếp. Kênh đại lý bị thui chột do chưa
linh hoạt trong cơ chế chiết khấu, hoa hồng đại lý. Kênh lưu động,
các điểm bán lẻ chưa phát triển mạnh.
17



- Về công tác CSKH: các hoạt động trong công tác CSKH
đã được cải thiện rõ nét cả về nội dung và đội ngũ nhân viên. Tuy
nhiên các hoạt động diễn ra chưa đồng đều, chưa thể hiện được sự
ưu đãi cụ thể đối với từng nhóm phân đoạn khách hàng mục tiêu.
Sự phối hợp giữa VNP và VTTTP chưa tốt trong việc khai thác
CSDL KH sẵn có như chia sẻ về doanh thu, thói quen sử dụng DV
để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, tận dụng sức mạnh
tổng hợp.
- Về truyền thông quảng cáo, khuyến mại: VNP và VMS
dành khá nhiều chi phí cho công tác truyền thông quảng cáo,
khuyến mại, đặc biệt truyền thông trên truyền hình. Tuy nhiên,
khách hàng biết đến không nhiều, khó nhớ. Nguyên nhân là truyền
thông chưa hiệu quả.


18



CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG DI ĐỘNG CỦA
VNPT

3.1. Căn cứ đề xuất
3.1.1. Định hướng từ Nhà nước
Trong thời gian tới, phát triển băng rộng là vấn đề được
nhà nước quan tâm đặc biệt và là một trong những mục tiêu
hàng đầu của “Đề án đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh
về CNTT và truyền thông”. Theo mục tiêu đó thì định hướng
của nhà nước đối với dịch vụ băng rộng di động là:
./. Phủ sóng thông tin băng rộng di động đến 85% dân cư.
./. Ưu tiên phát triển các dịch vụ mới phù hợp với xu
hướng hội tụ DV viễn thông cố định và DV viễn thông di động.
3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ của VNPT
+ Quan điểm phát triển kinh doanh DVBR của VNPT từ
năm 2012-2020: Tập trung phát triển các DV di động và băng
rộng, tạo đột phá trong kinh doanh các DV Giá trị gia tăng,
Công nghệ Thông tin và truyền thông.
+ Mục tiêu kinh doanh:
- Dịch vụ di động: là nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu tại
Việt Nam;
- Dịch vụ băng rộng: là nhà cung cấp DV băng rộng lớn
nhất Việt Nam;
- Phát triển dịch vụ GTGT, phấn đấu đưa doanh thu dịch
vụ GTGT chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu toàn bộ dịch vụ
của VNPT cung cấp.
3.1.3. Xu hướng phát triển dịch vụ băng rộng di động trong
thời gian tới
Trong những năm tiếp theo các chuyên gia viễn thông và
CNTT dự đoán rằng: Dịch vụ băng rộng di động sẽ phát triển
bùng nổ theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng
hóa các dịch vụ nội dung nhằm nâng cao giá trị sử dụng trên

mỗi thuê bao của khách hàng.

19



3.2. Một số giải pháp marketing-mix phát triển dịch vụ băng
rộng di động của VNPT
3.2.1. Một số giải pháp marketing-mix chủ yếu
3.2.1.1. Chính sách sản phẩm/dịch vụ
a. Nhóm khách hàng là học sinh sinh viên
- Đưa ra các gói cước kết hợp với dịch vụ GTGT để gia
tăng giá trị sử dụng dịch vụ.
- Để gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ nội dung,
Vinaphone nên có những chính sách dùng thử dịch vụ trong 1
khoảng thời gian.
- Đưa ra các hình thức khuyến mại với những phần quà có
giá trị lớn để thu hút khách hàng nhóm này sử dụng dịch vụ.
b. Nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng
- Nên kết hợp với công ty cung cấp dịch vụ GTGT đưa ra
những gói không giới hạn lưu lượng với 1 mức tiền nhất định để
xem clip ngắn, vui nhộn trên ĐTDĐ, đọc truyện eBook trên
ĐTDĐ, game dung lượng nhỏ
- Mời dùng thử một số dịch vụ GTGT mới trong một
khoảng thời gian để thu hút nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách
hàng.
3.2.1.2. Chính sách giá cước/gói cước
a. Nhóm khách hàng là học sinh sinh viên
- Tập trung vào gói có dung lượng miễn phí thấp với giá
tiền từ 30.000đ- 50.000đ.

b. Nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng
- Nên có riêng một gói cước dành cho nhóm nhân viên văn
phòng với những ưu đãi riêng.
- Nên cung cấp thêm gói cước không giới hạn có tên gói
Nhân viên văn phòng với dung lượng phù hợp với nhu cầu sử
dụng dịch vụ của nhóm. Giá cước trọn gói dự kiến từ 50.000-
100.000đ/tháng sẽ rất phù hợp với khả năng chi trả của nhóm
này.
c. Nhóm khách hàng là giới quản lý
* Cung cấp riêng một gói dành cho nhóm này với tên gọi
“gói VIP”. Đây là gói đặc biệt với mức ưu tiên cao về chất
20



lượng, băng thông và giá cước cao hơn bình thường cho nhóm
khách hàng thuộc giới quản lý.
* Để gia tăng giá trị sử dụng trên mỗi thuê bao, VNP kết
hợp với các công ty cung cấp dịch vụ GTGT để cung cấp gói
cước không giới hạn lưu lượng có thể xem Clip ngắn, vui nhộn
trên ĐTDĐ thoải mái với mức cước từ 50.000-100.000đ/tháng.
3.2.1.3. Chính sách phân phối
a. Nhóm khách hàng là học sinh sinh viên
- Các đại lý của VNPT trên khắp các tỉnh thành, trung tâm
CSKH
- Siêu thị, cửa hàng điện thoại di động, quầy bán hàng lưu
động, các điểm bán lẻ USB 3G ở gần trường học, các cửa hàng
máy tính
- Kết hợp với lớp trưởng, cán bộ đoàn tại các trường đại
học trong cả nước phối hợp bán USB 3G và có cơ chế hoa hồng

đối với những người bán được nhiều.
b. Nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng
./.Các kênh bán hàng phù hợp: các kênh bán hàng của
VNPT, trung tâm CSKH của VNP, cửa hàng điện thoại, siêu thị,
điểm bán hàng lưu động gần các tòa nhà văn phòng, chợ, khu
chung cư
c. Nhóm khách hàng là giới quản lý
Kênh phân phối phù hợp với nhóm này bao gồm: trung tâm
mua sắm cao cấp; Siêu thị điện thoại, siêu thị máy tính; trung
tâm CSKH của VNP, VMS; tổ bán hàng trực tiếp, bán hàng qua
mạng, bán hàng tại địa chỉ
3.2.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
a. Nhóm khách hàng là học sinh sinh viên
a.1. Truyền thông quảng cáo
=>Truyền thông trên các kênh dành cho giới trẻ
=>Tài trợ cho các sự kiện âm nhạc tại các trường đại học
qua đó giới thiệu dịch vụ, cho sinh viên dùng thử dịch vụ.
* Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
Vinaphone: truyền thông nhấn mạnh vào khâu tư vấn định
hướng gói cước cho nhóm khách hàng này qua email, SMS.
a.2. Khuyến mại
21



./. Đa dạng hóa và phong phú hình thức khuyến mại;
./. Tạo sự khác biệt trong hình thức KM.
a.3. Công tác CSKH
- Trong vòng 2 tháng đầu khách hàng sử dụng dịch vụ, 1-
2tuần/lần nhắn tin đến số thuê bao của khách hàng cung cấp số

điện thoại hoặc trang web trợ giúp, tư vấn sử dụng dịch vụ,
giải đáp thắc mắc về DV.
- Nhắn tin chúc mừng SN.
- Email tư vấn dịch vụ.
- Tổ chức những buổi giao lưu, tài trợ sự kiện cho sinh
viên, qua đó tư vấn tiếp thị dịch vụ.
b. Nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng
b.1. Truyền thông quảng cáo
./. Nội dung truyền thông: chủ yếu nhắm vào chất lượng
DV.
./. Các kênh truyền thông đa dạng, phong phú.
./. Truyền thông qua việc hợp tác và tài trợ cho một số
chương trình của các công ty.
b.2. Khuyến mại, công tác CSKH
* Đối với KH chưa sử dụng dịch vụ :
- Giảm cước theo lưu lượng.
- Khuyến mại tặng quà cho thuê bao thứ bằng những vật
phẩm có giá trị
- Kết hợp với công ty máy tính: khi khách hàng mua máy
tính được mua USB với giá ưu đãi.
- Kết hợp với dịch vụ MegaVNN: khi khách hàng đăng ký
sử dụng cả 2 dịch vụ này miễn phí thuê bao cho megaVNN,
giảm giá cho USB 3G.
* Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ :
Có các hình thức khuyến mại với những khách hàng sử
dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên.
c. Nhóm khách hàng là giới quản lý
c.1. Truyền thông quảng cáo
Truyền thông chủ yếu vào chất lượng dịch vụ và tiện ích
mang lại, thông điệp truyền thông nhấn mạnh vào đẳng cấp của

người sử dụng.
22



Các kênh truyền thông :
- Truyền thông trên các kênh thông tin đại chúng (TV,
Internet, báo, đài )
- Tài trợ các sự kiện (về kinh tế), hội nghị khách hàng
c.2. Công tác CSKH
- Hỗ trợ dịch vụ,chính sách ưu đãi,
- Hợp tác và tài trợ cho một số chương trình của các công
ty tổ chức
* Các nhóm khách hàng khác
Đề xuất giải pháp cũng tương tự như đối với các giải pháp
đã đề xuất cho đối tượng khách hàng là nhân viên văn phòng.
Ngoài ra nên có một số giải pháp riêng đối với một số
nhóm KH là tiểu thương.
3.2.2. Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường
Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường dịch vụ Internet
băng rộng di động có thể do Tập đoàn VNPT chủ trì xây dựng
nội dung và các đơn vị thực hiện theo hướng dẫn của Tập đoàn,
hoặc do các đơn vị tự tiến hành nghiên cứu trên cơ sở hướng
dẫn của Tập đoàn dựa vào nhu cầu nghiên cứu của đơn vị trong
từng giai đoạn. VNPT nên thường xuyên tổ chức các đợt hướng
dẫn, tập huấn về công tác tiếp thị, bán hàng, NCTT cho các đơn
vị; thành lập các tổ NCTT chuyên nghiệp.
3.2.3. Một số đề xuất khác
* Đề xuất về vùng phủ sóng
- Tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng 3G trên cả nước.

- Nâng cấp các trạm thu phát sóng cố định, tăng cường
thêm các xe thu phát sóng lưu động.
* Đề xuất về thiết bị
- Đối với dịch vụ Mobile Internet:
+ VNPT nên hợp tác với những hãng sản xuất Smartphone
có mẫu mã đa dạng, đảm bảo tính thời trang và các mức giá phù
hợp với các đối tượng khách hàng.
+ Chú ý đến khâu CSKH để tăng tính chuyên nghiệp.
- Đối với dịch vụ Mobile Broadband:
+ USB 3G: Trợ giá cho nhóm khách hàng HSSV.
+ Hợp tác với những công ty máy tính xách tay.
23



* Đề xuất về con người
- VNPT cần đưa ra bộ chỉ tiêu đánh giá công tác CSKH.
Đây được coi là bộ cẩm nang CSKH và là thước đo để các đơn
vị trong VNPT dựa vào đó chấm điểm nhân viên về hiệu quả
công việc của nhân viên để từ đó lấy cơ sở chấm lương thưởng
cho nhân viên.