212 Hoàn thiện quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Từ khi bước vào nền kinh tế thị trường nền kinh tế Việt Nam có nhiều
tiến bộ vượt bậc, các ngành sản xuất trong nước ngày càng được cải biến và
phát triển do mở rộng quan hệ làm ăn với nhiều quốc gia trên thế giới, nhiều
ngành đã có những bước phát triển nhảy vọt và trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn đóng góp một phần không nhỏ vào quá trình phát triển kinh tế xã hội
của đất nước trong đó có thể kể tới những đóng góp to lớn của ngành dệt may
Việt Nam vì vậy trong thời gian qua đã thu hút được nhiều doanh nghiệp
tham gia kinh doanh trong lĩnh vực này.
Trong các doanh nghiệp may hàng đầu của Việt Nam về xuất khẩu
hàng may mặc không thể không kể đến Công ty cổ phần may Chiến Thắng -
một trong những cánh chim đầu đàn của ngành dệt may Việt Nam. Trong gần
40 năm hoạt động và phát triển Công ty đã đóng góp một phần to lớn vào sự
phát triển của ngành dệt may nói riêng và nền kinh tế đất nước nói chung. Có
được những kết quả đó là do sự nỗ lực cố gắng không ngừng của hơn 3000
cán bộ công nhân viên của Công ty nhưng cũng như các doanh nghiệp xuất
khẩu khác của Việt Nam hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của Công ty vẫn
còn gặp nhiều khó khăn. Những khó khăn này có thể xuất phát từ trong hoạt
động nội bộ của may Chiến Thắng cũng có thể xuất phát từ môi trường bên
ngoài tuy nhiên chúng đều gây cản trở đối với sự tồn tại và phát triển của
Công ty. Sau một thời gian thực tập tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng,
được trực tiếp tìm hiểu thực tiễn hoạt động của Công ty thấy được những
thuận lợi và những vấn đề đang đặt ra mà ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công
nhân viên đang nỗ lực khắc phục. Để ứng dụng những kiến thức đã được học
vào thực tiễn em mạnh dạn trọn đề tài: Hoàn thiện quản lý marketing nhằm
thúc đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần
may Chiến Thắng làm nội dung nghiên cứu trong chuyên đề tốt nghiệp của
mình.
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Mục đích nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện quản lý marketing để thúc
đẩy xuất khẩu hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần may
Chiến Thắng.
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động xuất khẩu hàng may mặc sang thị
trường EU của Công ty cổ phần may Chiến Thắng.
Phạm vi nghiên cứu là Công ty cổ phần may Chiến Thắng.
Nội dung nghiên cứu: Phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc
của Công ty cổ phần may Chiến Thắng sang thị trường EU; Đưa ra các giải
pháp quản lý marketing đối với Công ty và những kiến nghị đối với các cơ
quan Nhà nước có thẩm quyền.
Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, so
sánh…
Kết cấu của chuyên đề bao gồm 3 chương:
- Chương I: Tổng qua về quản lý marketing đối với xuất khẩu hàng
may mặc.
- Chương II: Thực trạng quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu
hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần
may Chiến Thắng.
- Chương III: Hoàn thiện quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu
hàng may mặc sang thị trường EU của Công ty cổ phần
may Chiến Thắng.
Trong thời gian thực tập và làm chuyên đề do hạn chế về trình độ và
kinh nghiệm thực tiễn nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy
em rất mong được sự góp ý của các cô chú trong Công ty và của cô Nguyễn
Thị Ngọc Huyền cùng các thầy cô giáo trong Khoa Khoa học quản lý để
chuyên đề của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự tận tình giúp của các cô chú làm việc tại
Phòng kế hoạch xuất nhập khẩu của Công ty và sự hướng dẫn tận tình của cô
Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 2

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ MARKETING ĐỐI
VỚI XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC.
I. HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY MAY.
1. Xuất khẩu hàng may đối với nền kinh tế xã hội.
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản và quan trọng trong tiến trình hội nhập
kinh tế quốc tế, là phương tiện thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Với một nước
đang phát triển như Việt Nam, việc đẩy mạnh xuất khẩu có ý nghĩa vô cùng
quan trọng, đặc biệt là hoạt động xuất khẩu các mặt hàng mà chúng ta có thế
mạnh như hàng may mặc, hàng nông sản, thuỷ sản…xuất khẩu tạo ra nguồn
vốn để đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá ( CNH – HĐH ) đất nước,
tạo công ăn việc làm cho người lao động, thúc đẩy các ngành sản xuất có liên
quan phát triển…Ngành công nghiệp sản xuất hàng may mặc nước ta có lợi
thế rất lớn đó là có lực lượng lao động dồi dào, giá nhân công rẻ chính vì vậy
sản phẩm may Việt Nam sản xuất ra có giá thành thấp hơn so với các nước
khác vì vậy có lợi thế cạnh tranh rất lớn. Hiện nay, các doanh nghiệp may
đang nỗ lực tìm kiếm thị trường, đẩy mạnh xuất khẩu hàng may mặc ra thị
trường thế giới nhằm tăng thu ngoại tệ, tiếp thu các thành tựu khoa học kỹ
thuật, tìm kiếm các bạn hàng mới…Vai trò của xuất khẩu hàng may mặc đối
với nền kinh tế xã hội và đối với các doanh nghiệp may mặc là rất lớn và nó
được thể hiện cụ thể như sau:
1.1. Tạo nguồn vốn chủ yếu để phát triển kinh tế, đẩy mạnh sự nghiệp CNH
– HĐH đất nước.
CNH – HĐH là một bước đi tất yếu để phát triển kinh tế đất nước, đưa
đất nước thoát khỏi tình trạng đói nghèo. Muốn cho sự nghiệp CNH – HĐH
được tiến hành nhanh chóng và có hiệu quả thì cần một lượng vốn rất lớn để
đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật, mua sắm máy móc thiết bị
hiện đại... Nguồn vốn để phục vụ sự nghiệp CNH – HĐH có thể được huy
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

động từ nhiều nguồn như nguồn vốn từ ngân sách Nhà nước, nguồn vốn đi
vay, nguồn vốn nhận viện trợ, nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài, nguồn vốn thu
từ hoạt động xuất khẩu…Tuy nhiên nguồn vốn từ ngân sách Nhà nước là rất
hạn hẹp do cùng một lúc Nhà nước vừa phải đầu tư cho sự nghiệp CNH –
HĐH đồng thời lại phải đầu tư cho các lĩnh vực y tế, giáo dục, an ninh quốc
phòng… Còn các nguồn vốn huy động do đi vay, nhận viện trợ, đầu tư của
nước ngoài… là rất khó khăn do khi sử dụng vốn phải gắn với trách nhiệm trả
nợ và đôi khi có cả ảnh hưởng về chính trị do nước viện trợ yêu cầu…Vì vậy
nguồn vốn thu từ hoạt động xuất khẩu là nguồn vốn quan trọng nhất để thoả
mãn nhu cầu nhập khẩu và tiến hành sự nghiệp CNH – HĐH đất nước.
Từ sau khi tiến hành đổi mới kinh tế đất nước đến nay, hàng dệt may nói
chung và hàng may mặc nói riêng luôn là một trong những mặt hàng xuất
khẩu chủ lực của Việt Nam và trong những năm gần đây kim ngạch xuất khẩu
hàng dệt may luôn đứng vị trí thứ hai trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả
nước, đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế đất nước và thu
về một lượng ngoại tệ lớn để đầu tư mua sắm trang thiết bị máy móc kỹ thuật
và xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ sự nghiệp CNH – HĐH đất nước. Những
đóng góp đó được thể hiện như sau:
- Năm 2003, tổng kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may là 3,39 tỷ
USD, tăng 31,9% so với năm 2002, chiếm tỷ trọng 18,3% trong tổng giá trị
kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Đây cũng là lần đầu tiên kim ngạch xuất
khẩu hàng dệt may của Việt Nam vượt ngưỡng 3 tỷ USD.
- Năm 2004, tổng kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may là 4,1 tỷ
USD, tăng 20,8% so với năm 2003.
- Năm 2005, tổng kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may trên 4,67 tỷ
USD tăng trưởng 14% so với năm 2004
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2. Ngành công nghiệp sản xuất hàng may mặc phát triển tạo điều kiện để
các ngành công nghiệp phụ trợ cùng phát triển.

Để sản xuất hoàn chỉnh một sản phẩm may mặc đem xuất khẩu các công
ty may phải sử dụng rất nhiều nguyên phụ liệu khác nhau như bông, vải, các
phụ liệu như cúc, fecmơtuya; giấy để phục vụ cho việc cắt bản mẫu, đóng
thùng cáctông; sản phẩm của các ngành in, nhuộm…Vì vậy khi ngành công
nghiệp sản xuất hàng may mặc xuất khẩu phát triển kéo theo sự phát triển của
các ngành công nghiệp in, nhuôm, ngành công nghiệp sản xuất giấy, ngành
công nghiệp sản xuất nhựa… phát triển theo.
Hơn nữa khi ngành công nghiệp sản xuất hàng may mặc phát triển ngày
càng cao thì đòi hỏi ngày càng nhiều máy móc thiết bị tiên tiến hiện đại để
phục vụ cho quá trình sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm mẫu mã đẹp,
chất lượng cao và giảm bớt những chi phí cho phế liệu, phế phẩm…từ đó kéo
theo sự phát triển của các ngành cơ khí, chế tạo máy.
Hàng may mặc thường được xuất khẩu với khối lượng lớn nên các công
ty may thường lựa chọn phương tiện vận chuyển bằng đường biển do ưu điểm
của nó là có thể vận chuyển được khối lượng hàng lớn và chi phí vận chuyển
thấp hơn so với các phương tiện khác do vậy đòi hỏi phải có sự phát triển
song song ngành công nghiệp sản xuất hàng may mặc xuất khẩu và ngành
hàng hải.
1.3. Góp phần giải quyết công ăn việc làm và cải thiện đời sống nhân dân.
Không có lao động không thể sản xuất được các sản phẩm phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước vì vậy để có được các sản phẩm may
mặc xuất khẩu không thể không kể đến sự đóng góp vô cùng to lớn của lực
lượng lao động. Mặt khác đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá đặc biệt là xuất khẩu
hàng may mặc là một giải pháp hữu hiệu trong việc giải quyết việc làm. Xuất
khẩu hàng may mặc phát triển các doanh nghiệp may mặc sẽ tiến hành mở
rộng cơ sở sản xuất góp phần duy trì sự ổn định công việc cho các công nhân
hiện đang làm việc trong các doanh nghiệp đồng thời tạo thêm chỗ làm cho
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
những người còn đang thất nghiệp hay có chỗ làm chưa ổn định. Bên cạnh đó

thì lực lượng lao động trong các ngành sản xuất các mặt hàng phụ trợ cho
ngành công nghiệp dệt may cũng được đảm bảo hơn về khối lượng công việc
và ổn định về chỗ làm. Trong số các ngành công nghiệp thì ngành công
nghiệp sản xuất hàng may mặc tạo ra nhiều chỗ làm việc cho người lao động
nhất do yêu cầu đối với người lao động làm trong ngành phù hợp với đặc
điểm của người lao động Việt Nam là không đòi hỏi trình độ văn hoá cao,
công tác đào tạo người lao động cũng tốn ít thời gian và chi phí…chính vì vậy
ngành công nghiệp dệt may đã thu hút hàng triệu lao động làm việc trong các
công ty, các xí nghiệp may trên khắp cả nước.
Mặt khác, ngành công nghiệp sản xuất hàng may mặc đòi hỏi người lao
động phải khéo tay, cần cù do đó công việc này rất phù hợp với lực lượng lao
động nữ hiện đang chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số lao động thất nghiệp của
nước ta.
Khi người công nhân có chỗ làm đảm bảo, những người thất nghiệp có
công việc phù hợp thì thu nhập của họ sẽ ổn định và ngày càng gia tăng khi
đó đời sống của bản thân người công nhân và gia đình họ sẽ được cải thiện và
hạn chế các tệ nạn xã hội.
1.4. Xuất khẩu hàng may mặc tạo điều kiện thúc đẩy phát triển kinh tế đối
ngoại.
Xuất khẩu và các quan hệ kinh tế có tác động qua lại, phụ thuộc vào
nhau, mặt khác xuất khẩu cũng chính là một hoạt động kinh tế đối ngoại.
Ngành công nghiệp sản xuất hàng may mặc là ngành xuất khẩu mũi nhọn của
nước ta, do vậy xuất khẩu hàng may mặc phát triển cũng đồng nghĩa với việc
thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối ngoại phát triển.
Thông qua hoạt động xuất khẩu các công ty may có cơ hội tiếp thu được
những kiến thức mới, học hỏi được kinh nghiệm quản lý, nắm bắt được xu thế
thời trang trên thế giới… đồng thời hoạt động xuất khẩu hàng may mặc góp
phần quảng bá thương hiệu may Việt Nam trên thế giới điều này là có ý nghĩa
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển của từng công ty may xuất khẩu nói
riêng và ngành dệt may Việt Nam nói chung.
2. Xuất khẩu hàng may đối với ngành dệt may Việt Nam.
Mở rộng thị trường là nhu cầu tất yếu của bất kì một doanh nghiệp nào
muốn có vị thế trên thị trường và phát triển bền vững, việc mở rộng thị trường
được thực hiện phần lớn thông qua hoạt động xuất khẩu. Nhận thức được điều
này các công ty may Việt Nam luôn nỗ lực tìm kiếm các cơ hội mở rộng thị
trường nhằm giới thiệu hàng may mặc của công ty với các bạn hàng trên thị
trường thế giới. Vai trò của hoạt động xuất khẩu đối với ngành dệt may được
biểu hiện cụ thể:
- Thông qua hoạt động xuất khẩu các công ty may tham gia vào cuộc
cạnh tranh trên thị trường thế giới về giá cả, mẫu mã, chất lượng sản phẩm
qua đó doanh nghiệp sẽ hình thành một cơ cấu sản xuất hợp lý, phù hợp với
nhu cầu của thị trường.
- Hoạt động xuất khẩu đòi hỏi các công ty may phải thường xuyên đổi
mới và hoàn thiện công tác quản lý sản xuất, kinh doanh, nâng cao chất lượng
sản phẩm, tìm các biện pháp giảm chi phí sản xuất nhằm hạ giá thành sản
phẩm, phát triển mạng lưới kinh doanh thông qua hoạt động đầu tư, nghiên
cứu thị trường, hoạt động marketing…
- Xuất khẩu tạo điều kiện cho các công ty may mở rộng thị trường, mở
rộng quan hệ kinh doanh với các bạn hàng cả trong và ngoài nước trên cơ sở
đôi bên cùng có lợi, tăng doanh số và lợi nhuận đồng thời phân tán và chia sẻ
rủi ro, mất mát trong hoạt độnh kinh doanh, tăng cường uy tín của công ty.
- Xuất khẩu giúp các công ty may bù đắp chi phí sản xuất thu lãi và có
tích luỹ để tiếp tục hoạt động sản xuất, cải tạo và xây dựng mới cơ sở vật
chất, bảo dưỡng, trang bị kỹ thuật công nghệ hiện đại từ đó nâng cao khả
năng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường.
- Các bạn hàng luôn đòi hỏi cao về chất lượng, chủng loại, mẫu mã sản
phẩm do đó các công ty may phải từng bước nâng cao trình độ của các cán bộ
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 7

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
quản lý, trình độ tay nghề của công nhân, nâng cao khả năng thiết kế,
marketing…
- Việc thực hiện các hoạt động xuất khẩu sẽ giúp cho các công ty may có
thể sử dụng được những khả năng vượt trội của mình mặt khác đẩy mạnh xuất
khẩu sẽ giảm được chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm do nâng cao khối lượng sản
xuất, góp phần nâng cao được lợi nhuận cho doanh nghiệp mình đồng thời
giảm được rủi ro do tối thiểu hoá dao động của nhu cầu.
- Tiến hành hoạt động xuất khẩu giúp cho các công ty kinh doanh hàng
may mặc tiếp cận nhanh hơn với nền kinh tế thị trường, tích luỹ được nhiều
kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế đặc biệt là trong lĩnh vực tìm kiếm và
mở rộng thị trường.
3. Xuất khẩu và các hình thức xuất khẩu hàng may.
3.1. Khái niệm xuất khẩu.
Xuất khẩu là việc bán hàng hoá và dịch vụ vượt qua biên giới quốc gia
trên cơ sở dùng tiền tệ làm đơn vị thanh toán. Tiền tệ ở đây có thể là ngoại tệ
đối với một quốc gia hoặc cả hai quốc gia.
Xuất khẩu hàng may là công ty may tiến hành sản xuất các sản phẩm rồi
bán ra thị trường thế giới nhằm mục đích thu ngoại tệ.
3.2. Các hình thức xuất khẩu hàng may.
Trong hoạt động xuất khẩu hàng hoá nói chung có nhiều hình thức xuất
khẩu khác nhau, mỗi hình thức xuất khẩu có một đặc điểm kỹ thuật riêng và
phù hợp với từng loại hình doanh nghiệp. Các hình thức xuất khẩu hàng hoá
thường gặp bao gồm:
- Xuất khẩu trực tiếp.
- Xuất khẩu gián tiếp.
- Xuất khẩu theo nghị định thư.
- Gia công quốc tế.
- Buôn bán đối lưu.
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 8

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Xuất khẩu uỷ thác.
- Giao dịch qua trung gian.
- Tái xuất khẩu.
…
Các công ty may Việt Nam chủ yếu sử dụng ba hình thức xuất khẩu hàng
may mặc đó là gia công quốc tế ( CMP ), xuất khẩu trực tiếp ( FOB ) và buôn
bán đứt đoạn.
3.2.1. Gia công quốc tế ( CMP ).
Xuất khẩu hàng may theo phương thức gia công quốc tế ( CMP ) là hình
thức được áp dụng phổ biến ở các quốc gia có lợi thế về nhân công nhưng lại
chưa có khả năng tạo lập thương hiệu có uy tín để tìm chỗ đứng cho mình trên
thị trường nước ngoài. Thực chất của xuất khẩu theo phương thức gia công
quốc tế là quan hệ kinh doanh giữa một công ty và một công ty thuộc quốc
gia khác, nội dung của quan hệ này được tóm tắt như sau:
* Bên đặt gia công:
- Đặt yêu cầu về loại mặt hàng, sản lượng, yêu cầu về chất lượng, chi phí
gia công, thời hạn giao hàng và các điều kiện khác.
- Cung cấp nguyên phụ liệu chủ yếu.
- Hướng dẫn kỹ thuật sản xuất.
- Kiểm định chất lượng và nhận hàng.
- Trả tiền gia công.
* Bên nhận gia công.
- Cân đối khả năng sản xuất của công ty ( máy móc thiết bị, lao động,
khả năng sản xuất…) theo yêu cầu đặt hàng của bên đặt gia công.
- Tự đảm bảo một số phụ liệu.
- Tổ chức quá trình sản xuất.
- Giao hàng.
- Nhận tiền gia công.
Phân loại các hình thức gia công quốc tế:

Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
* Theo quyền sở hữu nguyên liệu trong quá trình sản xuất sản phẩm:
- Hình thức nhận nguyên phụ liệu, giao thành phẩm: Bên đặt gia công
chịu trách nhiệm đảm bảo toàn bộ nguyên phụ liệu cho bên nhận gia công,
bên nhận gia công chỉ tiến hành sản xuất theo yêu cầu của bên đặt gia công.
Bên nhận gia công chỉ có quyền quản lý và sử dụng nguyên phụ liệu đã nhận
để tiến hành sản xuất dưới sự giám sát của bên đặt gia công.
- Hình thức mua nguyên phụ liệu, bán thành phẩm: công ty may sử dụng
vốn lưu động của mình để mua nguyên phụ liệu chủ yếu từ bên đặt gia công
và tiến hành sản xuất theo yêu cầu của bên đặt gia công theo hợp đồng đã kí
kết.
- Hình thức hỗn hợp: Công ty may sẽ mua một số nguyên phụ liệu từ bên
đặt gia công số còn lại có thể mua từ các chủ thể kinh tế khác ở trong hoặc
ngoài nước. Sản phẩm sản xuất ra được bán toàn bộ cho bên đặt gia công.
* Theo số lượng chủ thể kinh tế tham gia vào quan hệ gia công:
- Gia công hai bên:Bên đặt gia công đặt gia công tại công ty may, công
ty sẽ đảm nhận toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm.
- Gia công nhiều bên: một công ty may nhận gia công cho một hãng
nước ngoài và giao lại một phần việc cho công ty may khác thực hiện. Trong
trường hợp này mọi việc giao dịch với bên đặt gia công do công ty may nhận
gia công chính thức đảm nhận và cũng chính công ty đó phải chịu trách nhiệm
với bên đặt gia công về những cam kết được ghi trong hợp đồng gia công.
Hình thức này còn được gọi là gia công chuyển tiếp.
3.2.2. Xuất khẩu trực tiếp ( FOB ).
Khác với phương thức gia công quốc tế ( CMP ) trong phương thức xuất
khẩu trực tiếp ( FOB ) công ty may sẽ chủ động mua các nguyên vật liệu đầu
vào cần thiết cho quá trình sản xuất thay vì được cung cấp bởi người mua
nước ngoài. Vì vậy theo phương thức xuất khẩu trực tiếp công ty may được
thanh toán toàn bộ giá trị của sản phẩm may mặc xuất khẩu. Tuỳ thuộc vào

Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
từng đối tác nước ngoài khác nhau hiện nay các công ty may Việt Nam
thường xuất khẩu trực tiếp theo ba phương thức sau:
- Loại 1: Công ty may mua nguyên vật liệu đầu vào để tiến hành sản xuất
từ nhà cung cấp do bên đặt hàng nước ngoài chỉ định. Theo phương thức này
bên đặt hàng nước ngoài không chỉ lực chọn nhà cung cấp mà còn mô tả
chính xác chủng loại, màu sắc và phụ kiện mà công ty may phải mua để tiến
hành sản xuất sản phẩm. Thêm vào đó những vấn đề liên quan đến quy mô
sản xuất, giá cả và thời hạn giao hàng cũng được bên đặt hàng quyết định và
ghi trong hợp đồng. Trong phương thức này thường phát sinh trường hợp
công ty may phải kê khai giá cả nguyên vật liệu do bên đặt hàng quy định
trong giá thành FOB của sản phẩm may. Sự khác biệt cơ bản giữa phương
thức này với phương thức gia công quốc tế là rất ít. Theo phương thức này
mọi rủi ro về sản xuất, marketing, tiêu thụ bên đặt hàng phải gánh chịu.
- Loại 2: Công ty may nhận mẫu hàng may từ phía bạn hàng. Dựa trên
mẫu này công ty may tiến hành sản xuất các sản phẩm tương tự, nguyên phụ
liệu sử dụng trong quá trình sản xuất do công ty tự quyết định về chủng loại,
nhà cung cấp mà không có sự gợi ý hay cam kết gì với bên đặt hàng. Nếu các
sản phẩm tương tự công ty sản xuất ra được bên đặt hàng chấp nhận thì hai
bên sẽ tiến hành kí kết hợp đồng kinh doanh, công ty may sẽ tiến hành sản
xuất sản phẩm theo quy cách của sản phẩm mẫu đã sản xuất.
- Loại 3: Công ty may tiến hành sản xuất sản phẩm theo thiết kế của
riêng mình, không có cam kết gì trước về nguyên vật liệu hay số lượng sản
xuất với bạn hàng. Công ty sản xuất hàng mẫu và đưa ra giới thiệu với khách
hàng nước ngoài thông qua các cuộc hội trợ, triển lãm, qua internet, quảng
cáo… nếu khách hàng thấy mẫu mã đó phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng
nước mình thì hai bên sẽ tiến hành đàm phán để kí kết hợp đồng kinh doanh.
Để tiến hành xuất khẩu theo phương thức này công ty may phải có thương
hiệu riêng hoặc phải sản xuất hàng may mặc theo thương hiệu đã được đăng

kí với thiết kế của riêng mình. Theo phương thức này công ty may tự chủ
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
động về mẫu mã chủng loại sản phẩm, nguyên phụ liệu sản xuất sản phẩm,
giá thành sản phẩm, số lượng sản phẩm sản xuất…vì vậy công ty có thể thu
được lợi nhuận rất lớn tuy nhiên công ty phải gánh chịu toàn bộ những rủi ro
trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Việc xuất khẩu theo phương thức FOB rõ ràng là mang lại hiệu quả cao
hơn rất nhiều so với phương thức CMP cho các công ty may nhưng lại ít được
áp dụng tại các công ty may trong nước bởi các công ty may trong nước quy
mô sản xuất còn nhỏ nên việc gánh chịu những rủi ro thị trường là rất hạn chế,
khâu thiết kế sản phẩm của các công ty còn yếu kém…hạn chế lớn nhất là các
công ty may Việt Nam chưa có được thương hiệu riêng cho sản phẩm của
công ty mình. Vì vậy trong thời gian tới các công ty may Việt Nam đang xây
dựng kế hoạch để từng bước chuyển dần từ phương thức CMP sang phương
thức FOB.
3.2.3. Buôn bán đứt đoạn.
Theo phương thức này Công ty may mua nguyên phụ liệu từ nhiều
nước khác nhau sau đó tiến hành sản xuất các sản phẩm may mặc. Sản phẩm
hoàn thành sẽ được bán cho nước thứ ba rồi tiếp tục được các nước này xuất
khẩu sang các thị trường khác.
II. QUẢN LÝ MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY MAY.
1. Khái niệm marketing.
Mặc dù khái niệm marketing đã xuất hiện từ rất lâu song cho đến nay
nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng ( tiếp thị ), bán hàng
và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Chính vì vậy họ quan niệm marketing là
hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm mục đích bán được
hàng và thu được tiền về.
Trong thực tế, hoạt động tiêu thụ chỉ là một khâu trong hoạt động

marketing của doanh nghiệp, mà hơn nữa tiêu thụ lại không phải là khâu quan
trọng nhất. Hàng hoá của doanh nghiệp không thích hợp với nhu cầu của
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng không hấp dẫn, giá cả không phù
hợp…thì dù doanh nghiệp có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết
phục khách hàng thì việc mua sản phẩm cũng rất hạn chế. Ngược lại nếu như
doanh nghiệp tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng trên cơ sở đó tạo ra
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, quyết định một mức giá thích
hợp, có một phương thức phân phối tiện lợi và kích thích tiêu thụ có hiệu quả
thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Có thể định nghĩa marketing bao gồm tất cả những suy nghĩ, tính toán và
hoạt động của nhà kinh doanh sản xuất tiêu thụ và cả những dịch vụ sau khi
bán hàng; hoặc Marketing là quá trình thích nghi toàn diện với việc tận dụng
những khả năng có lợi đang mở ra của thị trường.
2. Vai trò của marketing.
Marketing kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, nó đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo
thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Vai trò làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với nhu cầu của thị
trường: marketing chỉ rõ cho doanh nghiệp biết những nội dung cơ bản như:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ
là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?...
- Họ cần những loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có đặc tính gì? Bao
gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính
khác? Những đặc tính hiện thời của sản phẩm có còn thích hợp với hàng hoá
nữa không? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc
tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp những điều gì?...
Vai trò tiêu thụ hàng hoá: kiểm soát giá cả hàng hoá, quyết định các

nghiệp vụ và các nghệ thuật bán hàng. Với vai trò này marketing chỉ rõ cho
doanh nghiệp biết những nội dung: Giá hàng hoá của công ty nên quy định là
bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá đó? Mức giá trước đây còn thích hợp
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nữa không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng? Khi nào giảm? Tăng bao
nhiêu và giảm bao nhiêu? Tăng, giảm ở đâu? Tăng, giảm với ai, ở đâu?...
Vai trò phân phối: marketing cho doanh nghiệp biết các nội dung cơ bản
về phân phối như: doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào các lực
lượng khác? Nếu dựa vào các lực lượng khác ( bán buôn, đại lý, bán lẻ ) thì cụ
thể là ai? Dựa vào bao nhiêu người? Dựa vào lực lượng bán hàng trong hay
ngoài nước? Khi nào thì đưa hàng hoá ra thị trường, đưa ra khối lượng là bao
nhiêu?...
Vai trò khuyến mại: nó giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định về
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sản phẩm… thông qua việc trả lời các
câu hỏi:
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty với khách
hàng mục tiêu? Mỗi phương thức có ưu điểm, hạn chế gì? Các hàng hoá cùng
loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta lại
làm như vậy?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?...
3. Quá trình quản lý marketing đối với hoạt động xuất khẩu của các
công ty may.
Xuất khẩu là một thế mạnh của các công ty may Việt Nam do có lợi thế
về nguồn lao động và giá nhân công tuy nhiên xuất khẩu hàng may mặc và có
một chỗ đứng vững chắc trên thị trường nước ngoài là một mục tiêu không
phải bất cứ doanh nghiệp may nào cũng đạt được. Để đạt được mục tiêu đó
các công ty may đang nỗ lực xây dựng cho mình một chiến lược marketing

xâm nhập thị trường quốc tế.
Quản lý marketing xuất khẩu khác với quản lý marketing nội địa đó là
doanh nghiệp phải tính đến sự can thiệp của chính quyền sở tại, tính đa dạng
của các điều kiện thị trường bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng như
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
kỹ thuật marketing, hiểu biết môi trường bên ngoài, khả năng và mức độ sử
dụng kiến thức tích luỹ. Vì vậy khi xây dựng các chính sách marketing xuất
khẩu hàng hoá doanh nghiệp cần phải đảm bảo sự cân bằng giữa chính sách
marketing với những thay đổi của các yếu tố bên ngoài trên thị trường quốc
tế.
Quá trình quản lý marketing của các Công ty xuất khẩu hàng may mặc
bao gồm 5 giai đoạn:
- Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế.
- Phân tích các khả năng của thị trường.
- Lựa chọn những thị trường mục tiêu.
- Xây dựng chương trình marketing – mix.
- Thực hiện các biện pháp marketing.
3.1. Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế.
Trên thị trường quốc tế ba môi trường đặc biệt quan trọng mà các Công
ty may cần phải chú ý đó là môi trường kinh tế, môi trường văn hoá và môi
trường chính trị - pháp luật.
3.1.1. Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu
của các công ty may, nó phản ánh tiềm năng thị trường và hệ thống cơ sở hạ
tầng của một quốc gia qua đó các công ty may có thể quyết định xem đó có
phải là thị trường mục tiêu của mình hay không. Việc xác định và đánh giá
mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh
tế và mức sống của dân cư.
Trong những năm gần đây, môi trường marketing quốc tế có nhiều thay

đổi do xu hướng nhất thể hoá kinh tế với nhiều mức độ khác nhau như khu
vực mậu dịch tự do, khu vực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường chung,
khu vực hợp nhất kinh tế…xu hướng này có tác động đến hoạt động xuất
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
khẩu của các quốc gia và các doanh nghiệp theo hai hướng: tạo ra sự ưu đãi
cho nhau và kích thích tăng trưởng của các thành viên.
Qua nghiên cứu môi trường kinh tế các công ty may có thể đưa ra những
quyết định về thị trường xuất khẩu dựa vào khả năng của mình.
3.1.2. Môi trường văn hoá.
Môi trường văn hoá có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing xuất
khẩu của các công ty may trên thị trường quốc tế. Do mỗi quốc gia, mỗi dân
tộc có một bản sắc văn hoá riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, sở
thích, tâm lý… của người tiêu dùng của quốc gia, dân tộc đó.
Theo góc độ marketing xuất khẩu, các công ty may cần hiểu rõ nền văn
hoá trên cả hai phương diện: thứ nhất, hiểu biết nền văn hoá để có thể thu
nhận những hình mẫu khái quát về đặc tính văn hoá; thứ hai, hiểu biết nền
văn hoá cho phép nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích…liên quan đến sản phẩm
may mặc và đến hoạt động marketing xuất khẩu của công ty.
3.1.3. Môi trường chính trị - pháp luật.
Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
marketing xuất khẩu của các công ty may và thường được nghiên cứu trên hai
phương diện:
- Môi trường của nước chủ nhà ( nước xuất khẩu ): Môi trường này ảnh
hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu của các công ty may thông qua
việc tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu, hình thành
các khu vực sản xuất cho xuất khẩu. Các yếu tố cơ bản của môi trường chính
trị - pháp luật của nước chủ nhà hay vai trò của Chính phủ được thể hiện
thông qua: Cấm vận và trừng phạt kinh tế; Kiểm soát xuất khẩu ( kích thích,
yểm trợ, quản lý và hạn chế xuất khẩu ); Kiểm soát nhập khẩu ( thuế, giấy

phép) và điều tiết hành vi kinh doanh quốc tế.
- Môi trường chính trị - pháp luật của nước sở tại ( nước nhập khẩu ):
ảnh hưởng của chính quyền sở tại đối với các công ty xuất khẩu hàng may
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mặc ở mỗi quốc gia có sự khác biệt đáng kể. Vì vậy các công ty may trong
chương trình marketing xuất khẩu cần chú ý những vấn đề sau: Thái độ đối
với việc mua hàng ngoại nhập, sự ổn định chính trị, quy định về tỷ giá chuyển
đổi và thủ tục hành chính.
3.2. Phân tích các khả năng của thị trường.
Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay
các công ty may phải kịp thời nắm bắt các nhu cầu mới, khả năng mới của thị
trường qua đó đánh giá các triển vọng của thị trường và quyết định xem đó có
phải là thị trường mục tiêu của mình không. Vậy làm thế nào để phát hiện và
đánh giá những khả năng của thị trường?
Công ty có thể tìm kiếm thu thập thông tin về thị trường mới bằng nhiều
phương pháp như phương pháp thu thập thông tin chính thức và phương pháp
thu thập thông tin không chính thức…
- Phương pháp thu thập thông tin chính thức: Công ty may có những kế
hoạch và hành động cụ thể để tìm hiểu khả năng của các thị trường để tìm
kiếm cơ hội mở rộng thị trường cho mình. Công ty có thể tiến hành các biện
pháp hoặc là thâm nhập sâu hơn vào các thị trường truyền thống của mình tức
là tăng khối lượng bán những hàng hoá cũ trên thị trường cũ; hoặc là nghiên
cứu thiết kế sản xuất sản phẩm may với mẫu mã, kiểu dáng mới và giới thiệu
trên những thị trường hiện có của mình; hoặc là mở rộng ranh giới thị trường
bằng cách bán những sản phẩm may với mẫu mã kiểu dáng hiện tại trên
những thị trường mới; hoặc là chiếm lĩnh thị trường bằng cách chào bán
những sản phẩm may mới trên những thị trường mới.
- Phương pháp thu thập thông tin không chính thức như theo dõi các biến
động trên thị trường qua sách báo, xem các cuộc triển lãm chuyên đề, nghiên

cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh…qua đó có thể phát hiện được những thị
trường mới mà công ty có thể thâm nhập.
Sau khi tiến hành công tác nghiên cứu tìm hiểu về các thị trường mới,
công ty đánh giá lại khả năng marketing để xác định mình nên thâm nhập vào
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thị trường nào và thâm nhập vào thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và
tiềm năng của công ty hay không bởi có thể công ty tìm thấy một thị trường
có sức hấp dẫn rất lớn nhưng lại không đủ tiềm năng để khai thác thị trường
thì việc thâm nhập vào thị trường đó cũng không đem lại hiệu quả cho mục
tiêu phát triển của công ty.
3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là một vấn đề rất phức tạp và quan
trọng trong quá trình quản lý marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản
phẩm của các công ty may. Nó liên qua trực tiếp đến sự thành công của công
ty và cho phép tiết kiệm thời gian, kinh phí để thâm nhập và phát triển thị
trường xuất khẩu.
Mục đích của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định số lượng các
thị trường triển vọng để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các
đặc điểm của từng thị trường để có thể áp dụng các chính sách marketing xuất
khẩu một cách có hiệu quả nhất. Đồng thời khi lựa chọn thị trường mục tiêu
công ty may cần tính đến các yếu tố khác như các yếu tố gắn liền với lợi
nhuận, với sự tăng trưởng và các yếu tố rủi ro…
Có hai dạng chiến lược lựa chọn thị trường mà các công ty may có thể
lựa chọn đó là:
- Chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị trường
theo chiều sâu: Các công ty may chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách
marketing trên một số ít thị trường. Chiến lược này sẽ làm cho việc phân chia
thị trường của công ty rõ nét hơn và củng cố được vị trí cạnh tranh của công
ty trên các thị trường đó. Ưu điểm của chiến lược này là tận dụng được thế

mạnh của chuyên môn hoá, tích luỹ kiến thức về thị trường quốc tế sâu rộng
hơn, khả năng quản lý tốt, xây dựng được các quan hệ với đối tác…tuy nhiên
chiến lược này có nhược điểm là yêu cầu đầu tư lớn và do đó mức độ rủi ro
lớn trong trường hợp các thị trường được lựa chọn chuyển sang giai đoạn bão
hoà hay khi thị trường và môi trường của nó thay đổi mạnh mẽ.
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Chiến lược trải rộng thị trường: Công ty sản xuất hàng may mặc xuất
khẩu cùng một lúc tấn công một số lượng lớn thị trường. Chiến lược này có
ưu điểm là phân tán được các rủi ro thị trường, tính linh hoạt trong điều hành
cao, yêu cầu về chi phí không lớn như chiến lược tập trung thị trường. Nhưng
nhược điểm cơ bản của chiến lược này là phân tán các nỗ lực marketing, khó
khăn trong quản lý, không tận dụng được lợi thế của chuyên môn hoá do cùng
một lúc công ty phải đáp ứng nhu cầu của nhiều thị trường mà mỗi thị trường
lại có đặc điểm và thị hiếu tiêu dùng riêng.
Sau khi lựa chọn được chiến lược thị trường các công ty may có thể sử
dụng các phương thức sau để tham gia vào thị trường:
- Phương pháp thụ động: Các công ty may chỉ hạn chế hoạt động xuất
khẩu của mình trong việc thoả mãn các đơn đặt hàng từ phía bạn hàng nước
ngoài hoặc gián tiếp lựa chọn thị trường thông qua việc thay đổi các đại lý
xuất khẩu. Do quá trình lựa chọn thiếu tính hệ thống và không có định hướng
sức mua nên hoạt động marketing thường rời rạc, thiếu phối hợp. Phương
thức này thường chỉ được các công ty may có quy mô vừa và nhỏ ít có kinh
nghiệm xuất khẩu sử dụng.
- Phương pháp chủ động hay tích cực: Phương pháp này gồm hai loại:
+ Phương thức mở rộng: các công ty may mở rộng hoạt động xuất khẩu
của mình trên các thị trường có sự tương đồng với thị trường nội địa. Thực
chất của phương thức này là phát triển thị trường bành trướng về mặt địa lý.
+ Phương thức thu hẹp: Các công ty may tiến hành xuất khẩu vào một
hay một số thị trường có triển vọng nhất và loại bỏ những thị trường ít hấp

dẫn hơn.
Kết hợp phương thức thị trường mở rộng hay thu hẹp các công ty may
lựa chọn thị trường theo các bước:
- Xác định và lựa chọn các cơ hội thị trường.
- Đánh giá khả năng của công ty đối với việc nắm bắt các cơ hội thị
trường.
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Đánh giá vị trí cạnh tranh của công ty theo thị phần hiện tại và thị phần
tương lai.
- Xác định cơ hội tài chính theo giá thị trường của sản phẩm và tốc độ
tăng giá đó.
- Đánh giá khả năng nắm bắt cơ hội tài chính của công ty.
- Tổng hợp các chỉ tiêu đánh giá theo nước/ngành/sản phẩm và lựa chọn
những thị trường có triển vọng nhất theo khả năng của công ty.
Đối với nhiều công ty việc lựa chọn thị trường cũng bao hàm lựa chọn
những đoạn thị trường thích hợp. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với một tập hợp kích thích marketing. Các
công ty may có thể lựa chọn hoặc là một số ít thị trường nhưng tấn công vào
nhiều đoạn khác nhau, hoặc là một số ít đoạn thị trường nhưng trên nhiều thị
trường khác nhau.
Trên cơ sở lựa chọn thị trường/đoạn thị trường các công ty may cần phải
định vị sản phẩm. Chiến lược định vị mà công ty có thể sử dụng đó là định vị
toàn cầu, định vị theo thị trường xuất khẩu hoặc định vị theo nhóm nước đồng
nhất về kinh tế và văn hoá.
3.4. Thiết kế hệ thống marketing – mix.
Sau khi có quyết định về việc định vị hàng hoá của mình các công ty
may tiến hành lập kế hoạch marketing – mix chi tiết.
Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục

tiêu.
Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau. McCarthy đã
đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P. Đó là:
- Sản phẩm ( Product ) bao gồm: Chủng loại, chất lượng, mẫu mã, tính
năng, tên nhãn, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bán hàng, trả lại.
- Giá cả ( Price ): Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn thanh toán,
điều kiện trả chậm.
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Tiêu thụ ( Place – phân phối ): Kênh, phạm vi, danh mục hàng hoá, địa
điểm, dự trữ, vận chuyển.
- Khuyến mại ( Promotion ): Kích tích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán
hàng, quan hệ với công chúng, marketing trực tiếp.
3.4.1. Quản lý sản phẩm.
Trong marketing sản phẩm không phải là giá trị sử dụng của người bán
nhưng nó lại là giá trị sử dụng của người mua. Sản phẩm rất đa dạng và các
công ty đều mong muốn làm ra thật nhiều sản phẩm để thu được lợi nhuận tối
đa. Sản phẩm muốn được người mua chấp nhận thì nó phải có giá cả, chất
lượng, phải được người mua chấp nhận và phù hợp với thị hiếu của họ. Vì
vậy, chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị
trường đồng thời là phương pháp hiệu quả nhất để tạo ra nhu cầu mới.
Trong công tác xây dựng chính sách sản phẩm của mình các công ty
may, các nhà quản lý cần phải trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng cần sản phẩm
gì của công ty? Và muốn có câu trả lời chính xác các công ty may không có
cách nào khác là phải tiến hành thật tốt khâu nghiên cứu thị trường. Mặt khác
các công ty may cần nắm được chu kì sống của sản phẩm và căn cứ vào đó để
có chiến lược về giá và phân phối sản phẩm thích hợp.
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui
khỏi thị trường. Mỗi sản phẩm có thể có số lượng và độ dài của chu kì sống là

khác nhau nhưng ta có thể khái quát chu kì sống của sản phẩm có bốn giai
đoạn:
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường: sản phẩm mới được đưa ra
chào bán trên thị trường, người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm vì vậy giai
đoạn này doanh số thu về còn ít, chi phí lớn. Trong giai đoạn này công ty
thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá bán thường được quy định cao.
- Giai đoạn phát triển: mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, lợi nhuận trong
giai đoạn này tăng.
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Giai đoạn bão hoà ( chín muồi ): nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu
chững lại và để cạnh tranh được trên thị trường công ty tiến hành hạ giá bán,
tăng quảng cáo, tăng cường chi phí để nghiên cứu thử nghiệm thiết kế sản
phẩm mới do đó trong giai đoạn này lợi nhuận của công ty thường giảm sút.
- Giai đoạn suy thoái: việc bán hàng trở nên khó khăn, khách hàng giảm
dần, doanh số bán tụt xuống, ít hiệu quả.
Thường khi sản phẩm bước vào cuối giai đoạn bão hoà thì các công ty
may tiến hành nghiên cứu, thử nghiệm, thiết kế sản phẩm mới để thay thế sản
phẩm trên thị trường sắp đi vào giai đoạn suy thoái. Các công ty có thể phát
triển sản phẩm mới theo nhiều cách hoặc là sản xuất sản phẩm hoàn toàn mới
so với những sản phẩm đã được chào bán trước đây; hoặc là cải tiến những
sản phẩm cũ theo các hướng như cải tiến bản thân sản phẩm, cải tiến bao bì
sản phẩm hay cải tiến dich vụ sản phẩm; hoặc là tìm kiếm các công dụng mới
của sản phẩm hiện tại. Quá trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các
bước sau:
- Nảy sinh ý đồ về sản phẩm căn cứ vào khả năng về vốn, kỹ thuật… của
công ty, nghiên cứu thị trường để hình thành mô hình mẫu về sản phẩm phù
hợp với nhu cầu của thị trường.
- Thử nghiệm sản phẩm: đưa sản phẩm vào thử nghiệm nhằm khắc phục
những tồn tại, tính toán mức độ tin cậy của sản phẩm khi đưa vào tiêu thụ

hàng loạt.
- Kiểm tra hoàn thiện công nghệ sản xuất hàng loạt, khắc phục những
khuyết tật. Tiến hành sản xuất hàng loạt và đưa sản phẩm phân phối rộng rãi
trên thị trường.
3.4.2. Quản lý giá.
Giá cả là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty, nó là một bộ phận cấu thành marketing hỗn
hợp, là công cụ cạnh tranh quan trọng của công ty đồng thời nó cũng có ảnh
hưởng lớn trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó việc định
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
giá bán của công ty phải đảm bảo sao cho vừa đủ đắp chi phí của công ty,
đảm bảo mức lãi và người tiêu dùng chấp nhận. Khi định giá cho sản phẩm
của mình các công ty may có thể sử dụng các phương pháp sau:
- Định giá dựa vào chi phí: trên cơ sở kết quả của việc tính toán, phân
tích chi phí và mức lãi dự kiến công ty đưa ra các mức giá dự kiến khác nhau
thích ứng với điều kiện của mình.
- Định giá theo nhu cầu trên thị trường: theo phương pháp này công ty
phải định mức giá bán từ mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận, khi
đó công ty phải có kế hoạch tổ chức sản xuất sao cho chi phí nhỏ hơn thu
nhập.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: công ty may căn cứ vào giá của đối
thủ cạnh tranh để định giá bán của mình với điều kiện sản phẩm của công ty
có chất lượng, mẫu mã ngang hàng với đối thủ cạnh tranh.
- Định giá phân biệt: theo phương pháp này công ty sẽ xác định các mức
giá khác nhau trên những thị trường/đoạn thị trường khác nhau. Công ty có
thể định giá theo các cách như: định giá trọn gói, định giá hai phần phần cứng
và phần mềm, định giá theo nhu cầu địa lý, định giá theo chính sách xã hội,
định giá theo phương pháp giá số lớn tức là mua nhiều được giảm giá.
3.4.3. Quản lý phân phối.

Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm của công ty từ nơi sản xuất
đến với người tiêu dùng cuối cùng một cách tốt nhất.
Quản lý phân phối có vai trò di chuyển sản phẩm, chuyển giao sở hữu
sản phẩm, chuyển giao rủi ro, hỗ trợ các chiến lược khác của công ty, cung
cấp thông tin cho khách hàng.
Trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của mình các công ty có thể lựa
chọn các kênh phân phối cụ thể như sau:

Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Kênh 1 và 2 cấp là kênh bán hàng trực tiếp nó chỉ có một nhà cung ứng
và một khách hàng. Loại kênh này phù hợp với những công ty may có quy mô
vừa và nhỏ thị trường kinh doanh còn nhỏ hẹp, vốn quay vòng nhanh ít rủi ro.
- Kênh 3 và 4 cấp gọi là kênh gián tiếp: sản phẩm may của công ty được
đưa từ nhà cung ứng tới người tiêu dùng qua các bộ phận trung gian. Loại
kênh này thích hợp với các công ty có quy mô lớn thị trường tiêu thụ rộng lớn
tuy nhiên nó lại đòi hỏi công ty phải có nghiệp vụ quản lý tốt, bộ máy quản lý
cồng kềnh, tốn kém.
3.4.4. Quản lý xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược
marketing xuất khẩu hàng may mặc của các công ty may. Khi thực hiện các
biện pháp xúc tiến hỗn hợp thì hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng lên rõ
rệt. Nội dung hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán và
yểm trợ sản phẩm.
* Quảng cáo là việc thông qua những phương tiện thông tin đại chúng
để đưa những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu
dùng trong một khoảng không gian và thời gian nhất định.
Yêu cầu của thông điệp quảng cáo là tối ưu về thông tin, hợp với pháp
luật và truyền thống văn hoá, hợp lý và đồng bộ, nghệ thuật và hấp dẫn
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 24

Người
sản
xuất
Người
nhập
khẩu
Nhà
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao các công ty may cần nắm chắc
các bước của quá trình truyền thông và nội dung cơ bản của từng bước để
đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất.
Những nội dung cơ bản của hoạt động quảng cáo bao gồm:
- Xác định mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là tăng số
lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới
thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng
hoá và uy tín của doanh nghiệp.
- Xác định kinh phí cho quảng cáo: Mỗi ngành kinh doanh khác nhau có
mức kinh phí dành cho quảng cáo khác nhau. Có ba cách xác định kinh phí
cho quảng cáo được các doanh nghiệp hay sử dụng đó là: Cách một là xác
định kinh phí quảng cáo bằng 2 – 10% doanh thu; Cách hai là xây dựng một
ngân quỹ cố định dành riêng cho quảng cáo; Cách ba là tuỳ vào từng doanh
nghiệp.
- Xác định các phương pháp quảng cáo: Có bốn phương pháp quảng cáo

mà các công ty may có thể sử dụng đó là: Quảng cáo suốt ngày đêm, quảng
cáo từng đợt, tiến hành một chiến dịch quảng cáo bằng cách tung sản phẩm
mới hay đi vào một thị trường mới, quảng cáo đột suất.
- Xác định nội dung quảng cáo: Nội dung quảng cáo phải đề cập tới
nguyên liệu và công nghệ sản xuất sản phẩm, phải nêu bật được các tính năng
vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và phải đề cập tới
những lợi ích mà người tiêu dùng thu được khi dùng sản phẩm…
- Xác định phương tiện quảng cáo: Doanh nghiệp có thể tiến hành quảng
cáo về sản phẩm của mình trước hoặc sau khi sản phẩm được chào bán trên
thị trường. Để quảng bá về sản phẩm doanh nghiệp có thể sử dụng những hình
thức quảng cáo sau: quảng cáo tivi, đài phát thanh, phim ảnh,quảng cáo trên
internet, quảng cáo trên các báo, tạp trí, tờ rơi, quảng cáo trên pano, áp phích,
quảng cáo trên phương tiện giao thông, quảng cáo qua catolo, qua thư, bao bì,
qua truyền miệng…
Nguyễn Hải Khanh - Quản lý Kinh tế 44A 25