Hoạt động marketing hỗn hợp đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền dịch vụ điện thoại di động của mobiphone

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG



NGUYỄN NGỌC HUYỀN



HOẠT ðỘNG MARKETING HỖN HỢP ðỐI VỚI CÁC
DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN DỊCH VỤ
ðIỆN THOẠI DI ðỘNG CỦA MOBIFONE


CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.05




TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH




HÀ NỘI - 2013

Luận văn ñược hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG


Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1: ………………………………………………………………




Phản biện 2: ……………………………………………………………




Luận văn sẽ ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng năm





Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1
LỜI NÓI ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong những năm gần ñây thị trường Viễn thông Việt Nam ñang
có sự phát triển rất nhanh chóng cả về chất và về lượng và ñã góp phần rất
lớn vào sự phát triển kinh tế của ñất nước. Tuy nhiên, do sự phát triển của
công nghệ, các dịch vụ thay thế cho dịch vụ ñiện thoại di ñộng ngày càng
nhiều. ðối diện với thực tế ñó, các nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông ngày

càng chú trọng hơn tới việc phát triển các dịch vụ mới trên nền các dịch vụ
ñiện thoại di ñộng như (dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) trên nền dịch vụ
ñiện thoại di ñộng).
Tuy ra ñời sớm nhất trên thị trường di ñộng tại Việt Nam, song
Mobifone hiện ñang gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh, do sự cạnh
tranh ngày càng quyết liệt trên thị trường với các nhà cung cấp mạnh khác
như Vinaphone và Viettel. Trong bối cảnh này, việc ñẩy mạnh hoạt ñộng
kinh doanh các dịch vụ GTGT trên nền dịch vụ ñiện thoại di ñộng là một
chiến lược quan trọng mà các Công ty viễn thông, trong ñó có Mobifone
ñặc biệt chú ý. Muốn thành công trên thị trường, Mobifone phải rất chú
trọng ñến hoạt ñộng Marketing ñặc biệt là Marketing hỗn hợp ñối với dịch
vụ GTGT trên nền dịch vụ ñiện thoại di ñộng.
Xuất phát từ thực tiễn ñó, tôi chọn ñề tài “Hoạt ñộng Marketing
hỗn hợp ñối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền dịch vụ ñiện thoại
di ñộng của Mobifone” ñể làm luận văn thạc sỹ kinh tế của mình.
2. Mục ñích nghiên cứu
Luận văn nhằm mục ñích nghiên cứu cơ sở những vấn ñề cơ bản về
Marketing hỗn hợp, phân tích tình hình thực trạng hoạt ñộng Marketing
hỗn hợp của Công ty Mobifone, từ ñó ñưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt
ñộng này nhằm thúc ñẩy việc kinh doanh dịch vụ GTGT trên nền dịch vụ
ñiện thoại di ñộng của Công ty VMS-Mobifone trên thị trường Việt Nam.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
* ðối tượng nghiên cứu: Công ty VMS-Mobifone và hoạt ñộng
Marketing hỗn hợp của Công ty ñối với dịch vụ GTGT trên nền dịch vụ
ñiện thoại di ñộng.
* Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt
2
ñộng Marketing hỗn hợp của dịch vụ GTGT trên nền dịch vụ ñiện thoại di
ñộng của Mobifone, số liệu liên quan ñến hoạt ñộng này ñược thu thập từ
năm 2009 ñến nay.

4. Phương pháp nghiên cứu
+ Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về
Marketing và Marketing hỗn hợp.
+ Tiếp cận thực tế: Thu thập thông tin về hoạt ñộng Marketing hỗn
hợp của Mobifone ñối với dịch vụ GTGT trên nền dịch vụ ñiện thoại di
ñộng.
Từ những thông tin thu thập ñược tác giả dùng phương pháp tổng
hợp, thống kê, phân tích, so sánh, ñánh giá … ñể ñưa ra kết luận và ñề xuất
nhằm hoàn thiện hơn chính sách Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ GTGT
trên nền dịch vụ ñiện thoại di ñộng của Công ty Mobifone.
5. Ý nghĩa của luận văn
Luận văn tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về ứng dụng lý
thuyết Marketing vào thực tế của Công ty Mobifone. Kết quả của luận văn
tốt nghiệp còn có thể giúp cho ban lãnh ñạo Công ty thấy rõ tình hình hoạt
ñộng Marketing của mình, khả năng của Công ty với các yếu tố bên trong
và bên ngoài, vị thế của mình so với các ñối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ GTGT trên nền dịch vụ ñiện thoại di ñộng.
Kết quả luận văn là tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành
Marketing nói riêng cũng như các nhà quản trị Marketing trong việc tìm
hiểu lý thuyết về Marketing hỗn hợp ứng dụng nó vào lĩnh vực Viễn
thông.
Luận văn ñưa ra những ñề xuất nhằm hoàn thiện hoạt ñộng
Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ GTGT trên nền di ñộng của Mobifone.
Cụ thể là:
Chương 1: Những vấn ñề cơ bản về Marketing và Marketing hỗn hợp
Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ
GTGT của Mobifone
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing hỗn
hợp ñối với dịch vụ GTGT trên nền ñiện thoại di ñộng của Mobifone
3

Chương I
NHỮNG VẤN ðỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
VÀ MARKETING HỖN HỢP
1.1. Tổng quan về hoạt ñộng Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm
Theo Philip kotler thì Marketing ñược hiểu là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và tập thể có ñược những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao ñổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác [7]. ðịnh nghĩa này của Philip
Kotler dựa trên những khái niệm cốt lõi của Marketing như nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao ñổi
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing.
1.1.2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích của môi
trường ñể quản trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng
với những yếu tố môi trường ảnh hưởng ñến sự thành công hay thất bại tập
hợp các thông tin ñể quyết ñịnh các vấn ñề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt ñộng: Lựa chọn và ñưa ra cách thức thâm
nhập những thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và ñánh giá những ñặc tính, yêu
cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ
ñể hướng các nỗ lực Marketing vào thị trường ñó.
- Hoạch ñịnh sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập
hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và loại bỏ sản phẩm
yếu kém
- Hoạch ñịnh phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân
phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ, bán lẻ …
- Hoạch ñịnh xúc tiến: Thông ñiệp với khách hàng, với công chúng

và các nhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân và bán hàng khuyến mãi.
- Hoạch ñịnh giá: Xác ñịnh các mức giá, kỹ thuật ñinh giá, các ñiều
4
khoản bán hàng, ñiều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay
thụ ñộng.
- Thực hiện kiểm soát và ñánh giá Marketing: Hoạch ñịnh, thực hiện
và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing ñánh giá các rủi ro và
lợi ích của các quyết ñịnh và tập trung vảo chất lượng toàn diện.
1.1.3. Vai trò của Marketing ñối với hoạt ñộng của doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt ñộng của doanh
nghiệp và thị trường, ñảm bảo cho hoạt ñộng của doanh nghiệp hướng ñến
thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh.
 Vai trò của Marketing ñối với người tiêu dùng
Hoạt ñộng Marketing của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới lòng
tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người làm
Marketing luôn tìm cách ñể làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người
tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu
dùng có thể thanh toán ñược.
 Vai trò của Marketing ñối với xã hội
Trên quan ñiểm xã hội, Marketing ñược xem là toàn bộ các hoạt ñộng
Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội.
Khi các hoạt ñộng Marketing ñược triển khai rộng rãi, của cải của toàn xã hội
sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm ña dạng phong phú với giá
thành hạ, lạm phát sẽ ñược kiềm chế, giá cả sẽ ñược bình ổn.
1.1.4. Quản trị Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quản trị Marketing là quá
trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc tiến hành
những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao ñổi có lợi
với người mua có mục ñích nhất ñịnh nhằm giải quyết những vấn ñề tổ

chức cụ thể của doanh nghiệp như lợi nhuận, gia tăng doanh số và sản
lượng, tăng tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh …”
Còn theo quan ñiểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing
bao gồm việc phân tích những cơ hội thị trường, nghiên cứu và lựa chọn
thị trường mục tiêu, hoạch ñịnh chiến lược Marketing, triển khai
Marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.
(Marketing căn bản – Philip Kotler)
5
1.1.4.1. Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp ñều phải cố gắng tìm ra ñược những cơ hội thị
trường mới. Có rất nhiều phương pháp ñể xác ñịnh các cơ hội thị trường.
Tùy theo ñặc ñiểm hoạt ñộng của mình mà các doanh nghiệp có thể xem
xét sử dụng như: phương pháp “kẽ hở trên thị trường” của White; phương
pháp sử dụng ma trận ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT);
ñánh giá mức ñộ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục
ñầu tư (Ma trận BCG) … Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị
trường, doanh nghiệp cần phải phân tích, ñánh giá mức ñộ phù hợp của các
cơ hội ñó ñối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về
nguồn lực của mình.
1.1.4.2. Phân ñoạn thị trường
Phân ñoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa
trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. ðể phân ñoạn thị
trường, các doanh nghiệp dựa vào các tiêu chí như phân ñoạn theo ñịa lý,
theo các chỉ số nhân chủng học, theo tâm lý, theo hành vi, thái ñộ.
1.1.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
ðể có thể thành công trên thị trường các doanh nghiệp cần xác ñịnh
rõ khách hàng của mình là ai, họ có những nhu cầu và mong muốn gì,
chiến lược Marketing cần xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng
hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp, các câu hỏi chỉ
có thể ñược trả lời dựa trên cơ sở phân ñoạn thị trường và lựa chọn thị

trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ñược thực hiện qua 4 bước:
Bước 1: ðo lường và dự báo nhu cầu
Bước 2: Phân ñoạn thị trường
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 4: ðịnh vị thị trường
1.1.4.4. Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing
Hoạch ñịnh chiến lược Marketing ñịnh hướng thị trường là tiến trình
quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các
kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay ñổi
nhanh chóng. Mục tiêu của việc hoạch ñịnh chiến lược là làm cho các sản
6
phẩm và các ñơn vị kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và sự tăng trưởng của
chúng.
Chiến lược Marketing bao gồm các nội dung:
• Mục tiêu chiến lược Marketing
• Các chiến lược Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp
• ðịnh dạng Marketing hỗn hợp
• Ngân sách Marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt ñộng
Marketing
Chiến lược Marketing ñược duyệt là cơ sở ñể doanh nghiệp triển khai
các hoạt ñộng Marketing hỗn hợp cũng như làm căn cứ ñể ñánh giá toàn
bộ hoạt ñộng Marketing.
1.1.4.5. Thiết kế chính sách Marketing hỗn hợp
Có nhiều công cụ khác nhau ñược sử dụng trong Marketing – mix.
Theo J.Mc Carthy [3], 4 yếu tố cơ bản của Marketing là sản phẩm
(Product) giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
còn gọi là 4P. Các doanh nghiệp thực hiện Marketing – mix bằng cách
phối hợp 4 yếu tố ñó ñể tác ñộng làm thay ñổi cầu thị trường về sản phẩm
của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.

• Chính sách sản phẩm liên quan tới các quy ñịnh về sản phẩm doanh
nghiệp cung cấp cho thị trường mục tiêu.
• Chính sách giá cả liên quan ñến các quyết ñịnh về giá của sản phẩm. ví
dụ như ñịnh giá, xác ñịnh giá ban ñầu cho nhóm khách hàng.
• Chính sách phân phối liên quan ñến các quyết ñịnh như lựa chọn, thiết
kế, quản lý kênh phân phối, nhằm ñưa sản phẩm từ doanh nghiệp tới tay
khách hàng.
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm các quyết ñịnh xung quanh hoạt
ñộng truyền thông marketing nhằm thuyết trình, thuyết phục sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
1.1.4.6. Kiểm tra ñánh giá hoạt ñộng Marketing
• Xây dựng các chương trình hành ñộng cụ thể. Việc xây dựng các
chương trình, kế hoạch cụ thể, chi tiết là hết sức quan trọng và cần thiết.
• Tổ chức bộ phận Marketing thích hợp với quy mô hoạt ñộng Marketing
7
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhân sự, trình ñộ
cũng như nguồn lực ñể tổ chức thực hiện phù hợp với khả năng của
mình.
• Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết ñịnh. Việc xây dựng hệ thống
khen thưởng và quyết ñịnh sẽ giúp cho ñội ngũ nhân sự có thêm ñộng
lực và quyết tâm thực hiện kế hoạch ñể ñạt ñược những mục tiêu ñã ñề
ra.
• Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng ñộng viên toàn bộ
nỗ lực của nhân viên trong việc ñạt mục tiêu.
• Phát triển nguồn nhân lực ñủ khả năng ñể thực hiện các chương trình
Marketing ñã thiết kế. ðào tạo, tuyển chọn, hướng dẫn…là những cách
ñể giúp phát triển nguồn nhân lực có ñủ khả năng.
1.2. Nội dung của Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh
nghiệp kiểm soát ñược ñồng thời sử dụng và phối hợp các yếu tố này như

các công cụ tác ñộng vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục
tiêu nhằm biến các mong muốn ñó thành các cầu thị trường về sản phẩm
của doanh nghiệp. Các thành tố chủ yếu của Marketing hỗn hợp bao gồm
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Từng nội dung của các thành tố sẽ
ñược trình bày lần lượt sau ñây.
1.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo quan ñiểm Marketing, sản phẩm bất cứ cái gì có thể ñưa vào
thị trường ñể tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa
mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con
người, ñịa ñiểm, tổ chức và ý tưởng [5]. Sản phẩm là yếu tố ñầu tiên và
quan trọng nhất của chiến lược Marketing hỗn hợp.
Chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp có thể bao gồm các
quyết ñịnh sau:
 Quyết ñịnh về chủng loại sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng, do bán cho cùng một nhóm khách hàng,
hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá.
8
 Quyết ñịnh về danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa
và các ñơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua.
 Quyết ñịnh về nhãn hiệu
Doanh nghiệp phải quyết ñịnh có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của
mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, ñặt tên cho nhãn hiệu như thế
nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không ? …
 Quyết ñịnh về bao gói và dịch vụ ñối với sản phẩm hàng hóa
Ngày nay, bao gói ñã trở thành công cụ ñắc lực của Marketing.
Doanh nghiệp phải quyết ñịnh về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.

 Quyết ñịnh tạo ưu thế cho sản phẩm
Tạo ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về
sản phẩm của doanh nghiệp so với các ñối thủ cạnh tranh, có thể là việc
thiết kế những ñiểm khác biệt (dị biệt hóa sản phẩm) ñể tạo sự thu hút của
khách hàng.
 Quyết ñịnh về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do thay ñổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới.
1.2.2. Chính sách giá cả
Trong các biến số của Marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là
trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả ñược coi là phương
tiện cạnh tranh có hiệu quả ñặc biệt là trong những thị trường mà mức ñộ
cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
 Các chiến lược ñịnh giá
Thứ nhất là chiến lược “hớt váng sữa”. Chiến lược này ñược thiết kế
nhằm thu mức chênh lệch cao
Thứ hai là chiến lược “giá bám sát”. Chiến lược này nhằm tạo ra mức
giá thật sát, ñủ thấp hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng.
Thứ ba là chiến lược “giá trung hòa”. Chiến lược này không sử dụng
giá ñể dành thị phần, ñiều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao
hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này.
 Các yếu tố ảnh hưởng ñến các quyết ñịnh về giá của doanh nghiệp
9
Khi ñưa ra các quyết ñịnh về giá, doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố
sau:
 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
- Các mục tiêu Marketing: các mục tiên Marketing ñóng vai trò ñịnh
hướng trong việc xác ñịnh vai trò và nhiệm vụ của giá cả.
- Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết ñịnh giới hạn thấp nhất
của giá ñể doanh nghiệp hòa vốn và khi xác ñịnh ñược giá thành, các nhà

sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay ñổi ñiều chỉnh ñể tăng lợi nhuận
và tránh mạo hiểm.
- Tổ chức ñịnh giá: Doanh nghiệp phải xác ñịnh xem ai là người chịu
trách nhiệm về giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay
phòng tiếp thị? Ngoài ra còn phai xem xét các yếu tố khác ví dụ như ñặc
tính của sản phẩm
 Các yếu tố bên ngoài
- Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: Khách hàng thường là người có tiếng
nói quyết ñịnh mức giá thực hiện.
- ðối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải xem xét phản ứng của các ñối
thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp ñặt giá; tương quan giữa giá thành, chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp và ñối thủ cạnh tranh sẽ gây nhiều bất
lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp ñể biết ñược ñiều này, doanh nghiệp phải
tìm hiểu xem mình ñang ở thị trường nào?
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi trường
kinh tế, quy ñịnh của chính phủ, tình hình lạm phát.
 Lựa chọn phương pháp ñịnh giá

Giá sàn
Giá
thành

Giá của ñối thủ
cạnh tranh và
của sản phẩm
thay thế
Cảm nhận và
ñánh giá của
khách hàng về
sản phẩm

Giá trần
(không
có lợi
nhuận)
(Không thể
có nhu
cầu)
Hình 1.1: Mô hình ba nhóm yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá
1.2.3. Chính sách phân phối
Kênh phân phối ñược chia làm 2 loại chính:
• Kênh trực tiếp: là sản phẩm ñược trực tiếp từ doanh nghiệp ñến khách
10
hàng thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
• Kênh gián tiếp: là sản phẩm ñược phân phối gián tiếp thông qua các
trung gian thương mại, ñại lý, người bán buôn, bán lẻ … trước khi ñến
tay người tiêu dùng.
 Các phương thức phân phối: ðể ñạt ñược sự bao phủ thị trường tốt
nhất doanh nghiệp phải quy ñịnh số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức
ñộ phân phối.
- Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp cố gắng ñưa các sản phẩm tới càng
nhiều người bán lẻ càng tốt.
- Phân phối ñộc quyền (ñộc quyền phân phối) là chỉ có một người ñược
bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực ñịa lý cụ thể. Kiểu phân
phối này thường gặp trong ngành xe hơi, ñiện thoại.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm những người bán lẻ ở một
khu vực cụ thể.
 Thiết kế kênh phân phối: Quyết ñịnh thiết kế kênh phân phối gồm
7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu khi có quyết ñịnh việc thiết kế kênh
- Xác ñịnh và phối hợp các mục tiêu phân phối

- Phân loại các công nghiệp phân phối
- Phát triển các cấu trúc kênh thay thế
- ðánh giá các ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
- Tìm kiếm các thành viên kênh
 Quản lý kênh phân phối: Sau khi thiết lập các kênh phân phối,
doanh nghiệp phải quản lý ñiều hành hoạt ñộng của kênh.
 Những quyết ñịnh lưu thông hàng hóa: Phân phối hàng hóa vật
chất là hoạt ñộng lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu
kho hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao
cho ñạt hiệu quả cao nhất.
1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt ñộng truyền thông và quảng bá về sản
phẩm – thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và
mua sản phẩm, giữ chân và phát triển khách hàng và xúc tiến hỗn hợp còn
11
ñược gọi là hoạt ñộng truyền thông Marketing Mục tiêu cơ bản của xúc
tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở ñối tượng nhận tin.
1.3. ðặc trưng của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
1.3.1. Khái niệm và ñặc trưng của dịch vụ
“Dịch vụ là một hoạt ñộng hay lợi ích ñược một bên cung cấp cho
bên kia. Quá trình cung cấp dịch vụ có thể liên quan ñến những yếu tố hữu
hình nhất ñịnh, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không
ñược tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sở hữu nào.
Dịch vụ là một hoạt ñộng kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho
người tiêu dùng tại một thời ñiểm và ñịa ñiểm nhất ñịnh nhằm mang lại
những sự thay ñổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng.”
1.3.1.1. Tính vô hình
ðặc ñiểm này cho thấy dịch vụ này có tính vô hình, tức là không tồn
tại dưới dạng vật thể. Người ta không thể ngửi thấy, nhìn thấy, không thể

sờ thấy nó khi sử dụng.
1.3.1.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
Quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra ñồng thời với quá trình cung cấp
dịch vụ. Nhà cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau ñể cung cấp
và tiêu dùng dịch vụ tại một ñịa ñiểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên.
1.3.1.3. Tính không ñồng ñều về chất lượng
Dịch vụ thường khó tiêu chuẩn hóa. Trước hết, ñó là do hoạt ñộng
cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra ñược những
dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau.
1.3.1.4. Tính không thể dự trữ ñược
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó ñược khách hàng trực tiếp
tiêu dùng. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt ñể có thể cất vào
kho dự trữ như các loại hàng hóa khác ñể khi có nhu cầu thì ñem ra bán.
1.3.1.5. Tính không chuyển quyền sở hữu khi mua bán
Khi mua một hàng hóa, khách hàng ñược chuyển quyền sở hữu và
thành chủ sở hữu hàng hóa ñã mua. Khi mua một dịch vụ khách hàng chỉ
12
ñược quyền sử dụng dịch vụ, ñược hưởng lợi ích dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất ñịnh mà thôi.
1.3.2. ðặc trưng của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống Marketing mix truyền thống
thường ñược thay ñổi bằng cách bổ sung thêm ba thành tố (3P) nữa ñể tạo
thành hệ thống Marketing mix thường ñược gọi là Marketing mix 7P như
con người (people), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), quá trình
(Process).
13
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY THÔNG TIN DI ðỘNG VMS-MOBIFONE

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty MobiFone
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty VMS -
MobiFone
Công ty Thông tin di ñộng (Vietnam Mobile Telecom Services
Company – VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập
ñoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). ðược thành lập vào ngày
16 tháng 04 năm 1993 theo quyết ñịnh số 321/Qð-TCCB-Lð của Tổng
cục trưởng Tổng cục Bưu ðiện. Trụ sở hiện nay Tòa nhà MobiFone, Lô
VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, TP. Hà Nội.
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty Mobifone
Ngày 28/9/1996, Chủ tịch hội ñồng quản trị VNPT ñã ký quyết ñịnh
số 253/Qð-TCCB-HDQT phê chuẩn ñiều lệ tổ chức và hoạt ñộng của
Công ty thông tin di ñộng Mobifone. Trong ñó quy ñịnh rõ chức năng của
Công ty bao gồm:
1. Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành khai thác mạng lưới dịch vụ
thông tin di ñộng (bao gồm cả nhắn tin) ñể kinh doanh và phục vụ theo
quy hoạch, kế hoạch và ñịnh hướng phát triển do VNPT giao;
2. Lắp ráp và sản xuất các thiết bị thông tin di ñộng;
3. Bảo trì và sửa chữa thiết bị chuyên ngành thông tin di ñộng, viễn
thông, ñiện tử, tin học và các trang thiết bị liên quan khác;
4. Tư vấn, khảo sát, thiết kế, xây lắp chuyên ngành thông tin di ñộng;
5. Xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh vật tư, thiết bị viễn thông ñể phục
vụ cho hoạt ñộng kinh doanh của ñơn vị;
6. Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi ñược tập ñoàn VNPT
giao và pháp luật cho phép.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban của
Công ty MobiFone
Sơ ñồ tổ chức của MobiFone ñược bố trí trong hình 2.1 sau ñây:
14

Hình 2.1. Sơ ñồ tổ chức Công ty Thông tin di ñộng Mobifone

(Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính – VMS)
P. THANH TOÁN CƯỚC PHÍ

P. QUẢN LÝ ðẦU TƯ
XÂY DỰNG

P. XÉT THẦU

P. GIÁ CƯỚC TIẾP THỊ

P. KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP

Trung
tâm
TTDð
Khu vực
I
Trung
tâm
TTDð
Khu vực
IV
Trung
tâm
TTDð
Khu vực
V
Trung
tâm

TTDð
Khu vực
VI
Trung
tâm DV
GTGT
Trung
tâm tính
cước &
Thanh
khoản
Xí
nghiệp
thiết kế
Trung
tâm
TTDð
Khu vực
II
Trung
tâm
TTDð
Khu vực
III
P. TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN

P. THẨM TRA QUYẾT TOÁN

P. XUẤT NHẬP KHẨU

P. CÔNG NGHỆ & PHÁT
TRIỂN MẠNG

P. KẾ HOẠCH – BÁN HÀNG
P. CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

P. ðIỀU HÀNH KHAI THÁC

P. TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

CHỦ TỊCH CÔNG TY

TỔNG GIÁM ðỐC CÔNG TY

CÁC PHÓ TỔNG GIÁM ðỐC

P. CHĂM SÓC KH

BAN QUẢN LÝ DỰ ÁN

15
2.1.3.2. Chức năng của các phòng ban công ty Mobifone
Các phòng ban trong công ty Mobifone có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Bên cạnh các phòng ban, chức năng, MobiFone còn có các trung
tâm, xí nghiệp phụ thuộc với bộ máy tổ chức hoạt ñộng ñược phân chia
trách nhiệm một cách mạch lạc giữa các trung tâm, xí nghiệp và các phòng
chức năng hoạt ñộng quản lý của công ty Mobifone tỏ ra hiệu quả. Các
ñơn vị không chồng chéo nhau mà gắn kết chặt chẽ trong một tổng thể
chung nhằm ñưa công ty hoàn thành tốt các nhiệm vụ ñã ñề ra
2.2. Một số yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối

với các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền dịch vụ ñiện thoại di ñộng của
MobiFone
2.2.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Trong những năm gần ñây, nền kinh tế Việt Nam có tốc ñộ tăng trưởng
cao, tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng hoạt ñộng sản
xuất kinh doanh và ñời sống người dân ñược nâng cao. ðiều này làm cho
nhu cầu tiêu dùng và giao tiếp của người dân và các doanh nghiệp tăng
cao.
b. Môi trường công nghệ
Hiện nay trên lĩnh vực thông tin di ñộng, công nghệ ñã và ñang thay ñổi
một cách nhanh chóng với sự phát triển của công nghệ 2G (GSM, CDMA)
- chủ yếu là vận chuyển thoại - lên 2.5G (Edge, CDMA 2000) và gần ñây
là lên 3G - cho phép người dùng di ñộng truyền tải cả dữ liệu thoại và dữ
liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, email, tin nhắn nhanh, hình ảnh, âm thanh,
video clips…).
c. Môi trường pháp lý
Nhằm kiểm soát, phòng ngừa và giảm thiếu các tác ñộng tiêu cực của
dịch vụ di ñộng với sự phát triển chung, Luật viễn thông ñã ñược thông
qua và triển khai ñi vào thực tế. Bộ luật trên ảnh hưởng lớn tới các doanh
nghiệp viễn thông, trong ñó có MobiFone.
d. Môi trường văn hóa – xã hội
Dịch vụ giá trị gia tăng trên nền ñiện thoại di ñộng ngày càng ñược phổ
16
biến với người dân và dần hình thành thói quen sử dụng là ñiều kiện thuận
lợi cho các doanh nghiệp viễn thông, trong ñó có MobiFone.
2.2.1.2. Môi trường vi mô
a. ðối thủ cạnh tranh hiện tại
Năm 2012 ảnh hưởng của suy thoái kinh tế ñã tác ñộng ñến các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Trong khi ñó, thị trường di ñộng Việt
Nam ñang bước vào thời kỳ bão hoà tương ñối, tốc ñộ tăng trưởng bị chậm
lại và không còn bùng nổ như những năm trước.
b. Khách hàng
ðối tượng khách hàng chính mà Trung tâm nhắm tới ñể phát triển các dịch
vụ giá trị gia tăng bao gồm:
- Khách hàng là doanh nhân: phát triển các dịch vụ dựa trên nền
truyền số liệu và tạo cho họ các dịch vụ như văn phòng ảo, ñể có thể
giúp họ xử lý các công việc văn phòng trên ngay chính ñiện thoại di
ñộng của mình .
- Khách hàng trẻ: tập trung mạnh vào phát triển các dịch vụ giải trí
như âm nhạc, bình chọn, tham gia mạng xã hội trên mobile.
- Khách hàng trung niên: tập trung nhiều vào dịch vụ thông tin ñể ñáp
ứng nhu cầu của họ.
c. Sản phẩm thay thế
Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của
người sử dụng dịch vụ nên có thể nói các sản phẩm thay thế của dịch vụ
giá trị gia tăng rất ña dạng. Nó bao gồm các sản phẩm, dịch vụ có thể cung
cấp thông tin và ñáp ứng nhu cầu giải trí của con người như: phát thanh,
truyền hình, báo chí,
d. Nhà cung cấp
Công nghệ 3G ra ñời ñã tạo ra cho các nhà mạng viễn thông cũng như
các nhà cung cấp nội dung số rất nhiều cơ hội mở rộng lĩnh vực và phạm
vi kinh doanh của mình với những ứng dụng di ñộng tiện ích, những nội
dung số với tính tương tác cao hơn nhiều so với những thế hệ công nghệ
trước ñây.
2.2.2. Các yếu tố môi trường bên trong
2.2.2.1. Yếu tố nhân lực
17
Bộ phận trực tiếp quản lý và phát triển kinh doanh dịch vụ giá trị gia

tăng của Công ty là Trung tâm Dịch vụ và Giá trị gia tăng, ñược thành lập
ngày 06/10/2008 có trụ sở chính tại Thành phố Hà Nội, có chức năng phát
triển, quản lý, khai thác và kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên
mạng thông tin di ñộng.
2.2.2.2. Yếu tố về tài chính
Với nguồn lực tài chính dồi dào, vốn ñầu tư cho dịch vụ giá trị gia tăng
trên nền ñiện thoại di ñộng tăng lên tạo ñiều kiện cho MobiFone có ñiều
kiện phát triển dịch vụ, ñầu tư vào cơ sở hạ tầng, phát triển mạng lưới,
nâng cấp ñường truyền hệ thống.
2.3. Các hoạt ñộng Marketing hỗn hợp
2.3.1. Chính sách sản phẩm
Hiện nay, công ty VMS có khoảng 50 dịch vụ giá trị gia tăng trên
nền ñiện thoại di ñộng trên nền dịch vụ ñiện thoại di ñộng. Cho ñến thời
ñiểm hiện tại MobiFone ñang là mạng cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia
tăng nhất cho khách hàng (khoảng hơn 50 dịch vụ).
2.3.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá của các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền ñiện thoại di
ñộng của MobiFone ñược tập trung xây dựng và phát triển theo gói cước
trọn gói hàng tháng, cho phép sử dụng không giới hạn tất cả các dịch vụ
(Mobile Internet, Mobile TV,…) và linh hoạt thay ñổi khung thời gian sử
dụng trọn gói theo ngày, theo tuần hoặc trong một khoảng thời gian nhất
ñịnh.
2.3.3. Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối dịch vụ giá trị gia tăng chính là hệ thống kênh
phân phối dịch vụ cơ bản với 2 dạng kênh:
- Kênh phân phối trực tiếp: qua hệ thống của hàng của MobiFone
- Kênh phân phối gián tiếp: qua hệ thống ñại lý ủy quyền
2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
VMS MobiFone luôn trú trọng và không ngừng ñẩy mạnh các hoạt
ñộng xúc tiến hỗn hợp, phát triển và tăng thị phần của mình thể hiện qua

các hoạt ñộng như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán
hàng trực tiếp.
18
2.4. ðánh giá về hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với dịch vụ giá trị
gia tăng trên nền dịch vụ di ñộng của Công ty MobiFone
2.4.1. Những mặt ñã ñạt ñược
- Chính sách sản phẩm: Công ty xây dựng ñược những danh mục dịch
vụ giá trị gia tăng phong phú, ñưa ra một số dịch vụ ñộc ñáo nhằm thu hút
khách hàng.
- Chính sách giá: ñưa ra mức giá cụ thể, phù hợp cho từng loại dịch vụ
GTGT và cạnh tranh với các nhà mạng khác.
- Chính sách phân phối: mạng lưới phục vụ rộng khắp, mạng lưới cung
cấp qua website và tổng ñài tin nhắn cũng ñang hoạt ñộng có hiệu quả.
- Chính sách xúc tiến: thực hiện các hoạt ñộng truyền thông, quảng
cáo giới thiệu ñược các dịch vụ GTGT của Mobifone ñến với khách hàng.
- Công tác chăm sóc khách hàng: thực hiện tốt các chương trình chăm
sóc khách hàng, chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
2.4.2. Những ñiểm còn tồn tại
- Chính sách sản phẩm:
 Công ty cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng, tuy nhiên số lượng
dịch vụ thực sự thu hút khách hàng không nhiều.
 Một số dịch vụ chưa thực sự hấp dẫn hơn ñối thủ cạnh tranh.
 Việc triển khai một số dịch vụ còn chậm do lỗi kết nối hoặc dung
lượng hệ thống không ñáp ứng ñược yêu cầu.
- Chính sách giá:
Chính sách giá của Mobifone chưa thực sự thu hút khách hàng Hình thức
các gói cước chưa hấp dẫn, ñặc biệt là các gói cước dành cho học sinh,
sinh viên, do ñó hạn chế việc sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng của nhóm
khách hàng này.
- Chính sách phân phối:

Chính sách phân phối tại MobiFone còn nhiều vấn ñề bất cập như:
 Mạng lưới ñại lý phân bố chưa hợp lý, thủ tục ñăng ký ñại lý còn
rườm rà.
 Mạng lưới phân phối chưa phát triển ở các khu vực nông thôn, miền
núi, hải ñảo, các vùng thị trường mới, nhỏ mà chỉ tập trung ở các
vùng thị trường lớn, các khu vực thành thị.
19
- Hoạt ñộng xúc tiến: Việc triển khai các hoạt ñộng quảng cáo khuyến
mại và PR cho các dịch vụ giá trị gia tăng còn hạn chế.
- Công tác chăm sóc khách hàng : vẫn còn khiếu nại của khách hàng.
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại
Một số nguyên nhân bên trong:
- Công tác hoạch ñịnh chiến lược và xây dựng kế hoạch kinh doanh: các
chiến lược kinh doanh ñôi khi chưa phù hợp, chưa sát với thực tế, khó
thực hiện.
- Khoảng cách cũng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với các ñối
thủ chưa ñược rõ ràng.
- Chưa hoàn toàn chủ ñộng trong mọi chính sách, vẫn còn phụ thuộc vào
các chiêu thức cạnh tranh của ñối thủ.
- Thời gian giải quyết khiếu nại còn bị kéo dài làm giảm sự thỏa mãn của
khách hàng ñối với dịch vụ.
Nguyên nhân từ môi trường bên ngoài:
- Nguy cơ gặp nhiều ñối thủ mới với những công nghệ hiện ñại.
- Sự phát triển của khoa học công nghệ mở ra nhiều cơ hội phát triển.
- Các ñối thủ cạnh tranh có thể tận dụng quan hệ ñối tác với các nhà
cung cấp tốt hơn từ ñó chiếm ưu thế hơn so với ñối thủ cạnh tranh.
20
Chương III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG
MARKETING HỖN HỢP ðỐI VỚI DỊCH VỤ GTGT

TRÊN NỀN DỊCH VỤ ðIỆN THOẠI DI ðỘNG CỦA
ÔNG TY THÔNG TIN DI ðỘNG MOBIFONE
3.1 ðịnh hướng phát triển của Công ty MobiFone ñối với dịch vụ giá
trị gia tăng trên nền ñiện thoại di ñộng
3.1.1 Phương hướng và mục tiêu chung của công ty MobiFone
− Ứng dụng và triển khai công nghệ mới và dịch vụ mới trên mạng, triển
khai NGN, EDGE và UMTS IMT2000 và công nghệ hỗ trợ tốc ñộ cao,
cung cấp các dịch vụ viễn thông theo chuẩn 3G.
− Tăng cường các dịch vụ giá trị gia tăng và các dịch vụ tiện ích khác cho
khách hàng, hợp tác phát triển thêm nhiều dịch vụ nội dung mới, ñặc
biệt là các dịch vụ nội dung trên nền 3G, ñưa tỷ trọng doanh thu dịch vụ
GTGT lên con số 35% trên tổng doanh thu của MobiFone.
− Bên cạnh ñó, cùng với các chính sách mới về giá cước và bắt ñầu hoàn
thành khấu hao mạng mạng lưới doanh nghiệp sẽ tìm giải pháp giá cước
hợp lý ñể tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường và mang lại lợi ích
cho khách hàng, ñảm bảo khách hàng của MobiFone ñược hưởng những
lợi ích về giá như các mạng khác.
3.1.2 ðịnh hướng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền dịch vụ
ñiện thoại di ñộng
Năm 2013, MobiFone sẽ tập trung xây dựng kênh bán hàng rộng, tạo
sự tiện lợi khi khách hàng ñăng ký sử dụng dịch vụ ở nhiều nơi, nhiều chỗ,
ñược tư vấn, hướng dẫn sử dụng trực tiếp và mang ñến sự hài lòng của
khách hàng và duy trì vị thế là ñơn vị ñi ñầu về chăm sóc khách hàng, ñặc
biệt trong giai ñoạn cạnh tranh gay gắt trên thị trường thông tin di ñộng.
Bên cạnh ñó, ngoài việc giới thiệu dịch vụ mới thông qua tin nhắn từ tổng
ñài, qua tờ rơi, quảng cáo, MobiFone sẽ xã hội hóa và gia tăng các tiện ích
của mình qua kênh ñại lý và ñiểm bán lẻ trên toàn quốc.
21
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt ñộng Marketing hỗn hợp ñối với
dịch vụ giá trị gia tăng trên nền dịch vụ di ñộng của MobiFone

3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm ñối với dịch vụ giá trị gia tăng trên
nền dịch vụ di ñộng
Thứ nhất, phát triển các dịch vụ số liệu và tích hợp Internet.
Thứ hai, phát triển các dịch vụ kết nối và tích hợp với các hệ thống
khác.
Thứ ba, phát triển các dịch vụ kết nối với các nhà khai thác viễn
thông khác
3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá với dịch vụ giá trị gia tăng trên nền dịch
vụ di ñộng
Giá cước là một trong những yếu tố tác ñộng ñến nhu cầu sử dụng
dịch vụ ñiện thoại di ñộng. Trong giai ñoạn ñộc quyền, ñể tối ña hoá lợi
ích, các nhà cung cấp dịch vụ thường ñặt mức giá cao ñể “hớt váng”. ðiều
này có nghĩa là trong thị trường tiềm năng, một bộ phận lớn khách hàng
tiềm năng vẫn chưa thể chi trả và sử dụng dịch vụ.
Trong thời gian tới MobiFone cần có chính sách giá tích hợp, gia tăng
việc sử dụng các dịch vụ cho người dùng, ñặc biệt là việc khai thác ñối
tượng khách hàng sử dụng smartphone.
3.2.3 Chính sách phân phối
Phát triển kênh phân phối là biện pháp quan trọng ñể mở rộng thị
trường thông tin di ñộng. Kênh phân phối phát triển sẽ tạo ñiều kiện mở
rộng thị trường, cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ.
Dưới ñây là mô hình tối ưu kênh phân phối của MobiFone:
Về chiến lược ñịnh hướng trên thì:
- Mạng MobiFone cần có các chính sách khuyến khích trực tiếp tới nhân
viên bán hàng tại hệ thống trung tâm cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách
hàng ñể tạo ñộng lực cho người lao ñộng.
- Phát triển ñại lý cần ñược chú trọng và ñặt lên hàng ñầu. Thủ tục ñăng ký
ñại lý cần ñược ñơn giản hoá trên cơ sở ñó khẩn trương thiết lập hệ thống
ñại lý ñộc quyền.
- Mở rộng mạng lưới trung tâm cấp 1 trên các ñịa bàn thành phố có mật ñộ

nhu cầu dịch vụ cao.
22
- Cần mở rộng thêm các gian hàng chuyên về tư vấn dịch vụ giá trị gia
tăng tại các thành phố lớn, khu vực tạp trung ñông dân cư.
- MobiFone cũng cần có chính sách bán hàng riêng cho các khu kinh tế
mở, khu ñô thị mới, khu công nghiệp
- Tăng cường hợp tác với các nhà khai thác khác ñể khai thác ñược những
mặt mạnh và tận dụng nguồn lực vật chất, nhân lực cho việc gia tăng và
phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng.
- Vấn ñề cuối cùng nhưng rất quan trọng là chuẩn bị về mặt tổ chức, kiến
thức và kỹ năng cho hệ thống kênh phân phối ñể bước vào bán các dịch vụ
gia tăng cho mạng ñiện thoại di ñộng.
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty cần có một chiến lược xúc tiến bài bản, xây dựng chương
trình quảng cáo, PR…thống nhất trên phạm vi toàn quốc ñể tránh chồng
chéo giữa các chương trình và nâng cao tính cạnh tranh của các chương
trình. Xây dựng và thực hiện các kế hoạch phát triển thương hiệu một cách
ñồng bộ, nhất quán với mục tiêu phát triển của Công ty trên tất cả các kênh
truyền thông. ðể thực hiện ñược ñiều này thì nhà mạng cần ñưa ra các
“chiêu thức” cho từng dịch vụ giá trị gia tăng khác nhau.
3.3 Các giải pháp hỗ trợ
3.3.1 Tăng cường hoạt ñộng nghiên cứu thị trường
Mục ñích của công tác ñiều tra nghiên cứu, tìm hiểu thị trường là ño
lường, ñánh giá mức ñộ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, ñánh giá sự am
hiểu, lòng tin và sự ưa thích của khách hàng, phát hiện ra các nhu cầu tiềm
ẩn của khách hàng …
Vì vậy, ñơn vị cần tập trung:
• Nghiên cứu thị trường ở các ñịa bàn trọng ñiểm.
• Khi phát phiếu ñiều tra, ñể hiệu quả hơn thì phiếu ñiều tra sẽ ñược phát
ñến khách hàng thông qua ñội ngũ những người làm công tác thu cước,

các ñiểm công cộng cung cấp dịch vụ viễn thông …
• Bên cạnh hình thức nghiên cứu thị trường qua ñội ngũ thực hiện trực
tiếp, ñơn vị có thể lấy các thông tin qua các hình thức như gọi ñiện cho
khách hàng hay phiếu ñiều tra online qua email và các mạng xã hội
khác.
23
• ðơn vị nên cử nhân viên thăm dò chiến lược, hành vi của ñối thủ cạnh
tranh cũng như các chương trình khuyến mại của họ ñể tung ra các giải
pháp Marketing cho phù hợp, ñúng thời ñiểm.
• Cần thiết lập các cơ sở dữ liệu về nhóm khách hàng.
• Tất cả các thông tin thu thập ñược xử lý, ñề xuất các ñịnh hướng,
chương trình hoạt ñộng tiếp theo. ðây là công tác rất quan trọng trong
việc ñịnh hướng khách hàng sử dụng các dịch vụ của công ty. Các
thông tin giúp cập nhật thông tin khách hàng và chăm sóc khách hàng
ñược tốt hơn.
3.3.2 Hoạt ñộng chăm sóc khách hàng
Công tác chăm sóc khách hàng cần ñược ñặc biệt quan tâm. ðể thực
hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, nhà mạng cần phải tiến hành các
hoạt ñộng mang tính chiến lược lâu dài như:
- ðào tạo và nâng cao nhận thức của ñội ngũ nhân viên, các ñại lý về
dịch vụ giá trị gia tăng, công nghệ và các kiến thức chuyên môn nghiệp vụ
khác ñể có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng cũng như giới thiệu,
hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng.
- ðưa ra những chiêu thức chăm sóc khách hàng mới ñem lại nhiều giá trị
hơn. Yêu cầu ñối với các chính sách chăm sóc khách hàng mới.
3.3.3 Chính sách ñào tạo cán bộ quản lý và khai thác dịch vụ GTGT trên
nền di ñộng
Trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing với dịch vụ GTGT
trên nền ðTDð nói riêng, con người ñóng vai trò trung tâm của mọi hoạt
ñộng, con người giúp cho dịch vụ ñược ñem tới cho người dùng một cách

hiệu quả nhất. Một dịch vụ dù tốt tới ñâu chăng nữa, chiến lược có thật tốt
chăng nữa, nhưng nếu thiếu ñội ngũ quản lý và khai thác thì dịch vụ sẽ
không thể phát triển nhanh chóng ñược.