Chương trình marketing hỗn hợp đối với hoạt động xuất khẩu Tổng công ty thương mại Hà Nội

MỤC LỤC
1. Tóm tắt dành cho quản trị viên..................................................................1
2. Phân tích bối cảnh........................................................................................2
2.1. Phân tích tình hình hiện tại..................................................................2
2.2. Dự báo thay đổi trong tương lai..........................................................3
3. Xác lập mục tiêu và chiến lược Marketing................................................6
3.1. Mục tiêu..................................................................................................6
3.1.1. Về thị phần...........................................................................................6
3.1.2. Về doanh số.........................................................................................6
3.2. Chiến lược Marketing...........................................................................7
3.2.1. Xác định các phân đoạn thị trường mục tiêu.....................................7
3.2.2. Định vị trên các phân đoạn thị trường................................................7
3.2.3. Phương thức xâm nhập vào các thị trường.........................................9
4. Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với hoạt động xuất
khẩu.................................................................................................................10
4.1 Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với họat động xuất
khẩu với sản phẩm......................................................................................10
4.2.Giá xuất khẩu........................................................................................12
4.3 Kênh phân phối.....................................................................................13
4.4 Xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường xuất khẩu........................14
5. Ngân sách marketing xuất khẩu: .............................................................15
6. Dự báo kim ngạch xuất khẩu, chi phí và lợi nhuận thu được...............16
1. Tóm tắt dành cho quản trị viên.
Tổng công ty thương mại Hà Nội kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập
khẩu, thương mại, dịch vụ, sản xuất và đầu tư. Riêng trong lĩnh vực xuất nhập
khẩu, trọng tâm là xuất khẩu hàng TCMN tổng công ty đang xây dựng kế
hoạch Marketing cho hoạt động xuất khẩu này. Trong bối cảnh Việt Nam gia
nhập WTO, thực hiện mở cửa thị trường, tổng công ty thương mại Hà Nội đã
tận dụng các lợi thế về chính sách ưu đãi, nguồn cung ổn định và chất lượng…
để đề ra mục tiêu phát triển cho mình là tiếp tục mở rông thị phần tại các nước
EU, đồng thời không ngừng tăng kim ngạch xuất khẩu của mình sang các thị

trường này. Tổng công ty đã dựa trên tình hình thực tế của mình, áp dụng các
chiến lược kinh doanh cấp công ty để đưa ra một chương trình marketing cụ
1
thể cho mặt hàng TCMN tại thị trường EU. Đồng thời có những dự báo về
ngân sách, kim ngạch xuất khẩu, lợi nhuận thu được từ thị trường này khi áp
dụng các chương trình marketing đó.
2. Phân tích bối cảnh.
2.1. Phân tích tình hình hiện tại.
* Môi trường kinh doanh.
Tháng 11/2006 Việt Nam trở thành thành viên của WTO. Cùng với điều
đó, Hiệp định Tiếp cận thị trường Việt Nam-EU cũng bắt đầu có hiệu lực.
Điều này đồng nghĩa với việc hàng hóa của Việt Nam xuất khẩu vào EU sẽ
không còn bất cứ rào cản nào. Hàng Việt Nam sẽ được hưởng các ưu đãi về
thuế quan phổ cập (GSP), không bị áp đặt hạn ngạch... Khi Việt Nam gia nhập
WTO và hiệp định này có hiệu lực, không chỉ hàng dệt may mà tất cả các
nhóm hàng nông sản, hải sản, giày dép, thủ công mỹ nghệ... (đại bộ phận là
những mặt hàng nông nghiệp, công nghiệp nhẹ, tiểu thủ công) sẽ được hưởng
ưu đãi GSP này với mức thuế rất thấp, có mặt hàng chỉ 0 - 5%. Đây là một lợi
thế rất tốt trong việc xuất khẩu của Việt Nam vào EU so với một số nước láng
giềng khu vực chẳng hạn như Trung Quốc, nước này hiện vẫn bị áp đặt hạn
ngạch đồng thời không được hưởng GSP.
Tại thị trường EU: Với 27 nước thành viên, hầu hết là các nước châu
Âu, hiện là thị trường mà TCT có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất. Đây là một
thị trường khó tính, yêu cầu chặt chẽ về tiêu chuẩn chất lượng, quy cách sản
phẩm, đóng gói bao bì… Bên cạnh đó, tại thị trường EU hàng thủ công mỹ
nghệ của TCT đang phải cạnh tranh với hàng của Trung Quốc, Indonesia,
Philipin…
* Tình hình hiện tại của tổng công ty thương mại Hà Nội.
- Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu các mặt hàng nói chung
của Hapro mở rộng trên 60 nước và khu vực trên thế giới. Và đã phát triển

thêm 2 thị trường mới là Mehico và Kenya.
2
- Riêng với mặt hàng TCMN thì thị trường xuất khẩu chính là thị
trường EU, Nhật Bản, Hồng Kông, Mỹ, Thái Lan…
- Sản phẩm chủ yếu của công ty là đồ gốm sứ mĩ nghệ, hàng mây tre
đan. Đạt chất lương theo tiêu chuẩn ISO 9001. Điều này sẽ giúp cho sản phẩm
của TCT khẳng định được chất lượng và vị thế của mình trên thị trường quốc
tế.
- Khách hàng: Liên quan đến mặt hàng TCMN thì công ty đến nay đã
có quan hệ giao dịch với trên 30 nước. Trong đó khu vực EU là 16 nước, có
quan hệ kinh doanh với trên 500 khách hàng tại thị trường EU. Hiện nay
khách hàng đến với tổng công ty chủ yếu là các nhà nhập khẩu, còn khách là
các nhà bán buôn, bán lẻ hoặc khách hàng lẻ còn hạn chế.
- Nguồn hàng: Nguồn hàng phong phú, hiện công ty đang quan hệ làm
ăn với gần 100 làng nghề của 16 tỉnh thành phố trong cả nước.
- Nguồn lực tài chính: Luôn đảm bảo kịp thời nhu cầu về vốn cho các
đơn vị, chi nhánh, phát huy tốt hiệu quả sử dụng vốn.
- Nhân lực và đơn vị tham gia xuất khẩu: Tổng công ty có đội ngũ nhân
sự giỏi về nghiệp vụ xuất khẩu, dầy dặn kinh nghiệm trong kinh doanh quốc
tế. Tuy nhiên TCT còn thiếu cán bộ trẻ năng động, sang tạo, trình đội ngoại
ngữ của các cán bộ còn hạn chế. Trong cơ cấu tổ chức công ty có một hệ
thống các phòng bạn chức năng phục vụ cho hoạt động xuất khẩu. Mỗi phòng
ban trung tâm đảm nhận một chức năng riêng góp phần vận hành hoạt động
marketing xuất khẩu hàng TCMN một cách thống nhât và hiệu quả.
2.2. Dự báo thay đổi trong tương lai.
Khi Việt Nam mở cửa thị trường tổng công ty thương mại Hà Nội sẽ có
nhiều cơ hội để phát triển . Trước tiên là có điều kiện học hỏi để nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình từ đó góp phần nâng cao vị thế của ngành thủ công
mỹ nghệ Việt Nam. Ngoài ra, TCT còn có cơ hội thu hút vốn đầu tư nước
ngoài để mở rộng quy mô, cải tiến sản phẩm một cách tốt nhất. Tổng công ty

có thể mở thêm chi nhánh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các tỉnh thành
3
phố khác ở trong và ngoài nước. Mở lớp đào tạo, bồi dưỡng kiến thức cho các
cán bộ, nhân viên của tổng công ty… Cụ thể như sau:
- Thời gian tới sẽ có những thay đổi về sản phẩm của công ty: mẫu mã đa
dạng, phong phú, tiêu chuẩn chất lượng cao hơn để khắc phục điểm yếu hiện
tại của công ty, tăng số lượng đơn hàng xuất khẩu và nâng cao khả năng cạnh
tranh.
- Thị trường được mở rộng hơn, không chỉ là những nhà nhập khẩu mà
còn là nhà bán buôn, bán lẻ hay khách hàng lẻ.
- Phương thức giao dịch đa dạng hơn, không chỉ là giao dịch truyền thống
mà còn mở rộng sang giao dịch thương mại điện tử.
- Mở rộng xuất khẩu sang thị trường Pháp, vì Pháp là thị trường có nhu
cầu nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ cao. (Theo số liệu thống kê năm 2006,
VN đã xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang nhiều nước trong khối EU:
Pháp 81,8 triệu USD; Đức 62,5 triệu USD, Bỉ 36 triệu USD; Anh 21,4 triệu
USD; Hà Lan 18,9 triệu USD…)
- Bên cạnh việc giữ vững thị phần và doanh số bán tại thị trường EU,
tổng công ty sẽ mở rộng thị trường tới một số quốc gia khác trong đó có các
nước ở khu vực Trung Đông vì đây là một thị trường tiềm năng chưa được
khai thác đúng mức.
Phân tích SWOT
4

5
SWOT
Điểm mạnh
1. Tổng công ty có uy tín
trong nước.
2. Thị trường xuất khẩu

được mở rộng trên 60 nước.
3. Quản lý tài chính tốt.
Điểm yếu
1. Khách hàng chủ yếu là
các nhà nhập khẩu, rất ít
khách là nhà bán buôn, bán lẻ
hay khách hàng lẻ.
2. Hạn chế về nguồn nhân
lực.
3. Hàng TCMN xuất khẩu
sang EU chưa đăng ký được
thương hiệu.
Cơ hội
1. Việt Nam gia nhập
WTO, tình hình hội nhập
kinh tế quốc tế ngày càng
tăng.
2. Chính sách ưu đãi Việt
Nam được hưởng khi xuất
khẩu hàng thủ công mỹ nghệ
sang EU.
3. Nguồn cung hàng hóa
ổn định, chất lượng tốt.
4. Nguồn lao động dồi
dào, giá rẻ.
1. Thâm nhập thị trường.
2. Phát triển thêm thị
trường mới.
3. Chiến lược khác biệt
hóa.

1. Xây dựng chính sách thu
hút nhân tài trong và ngoài
nước về làm việc tại công ty.
2. Chiến lược tích hợp phía
trước.
Thách thức
1. Cạnh tranh mạnh mẽ
trên thị trường.
2. Sự đe dọa của các sản
phẩm thay thế.
3. Thị trường thế giới luôn
biến động.
4. Hệ thống pháp lý ở các
nước mà tổng công ty định
hướng xuất khẩu.
1. Chiến lược đa dạng hóa.
2. Chiến lược hợp lý hóa
sản xuất – thị trường.
1. Chiến lược phát triển sản
phẩm.
2. Liên minh chiến lược.
3. Xác lập mục tiêu và chiến lược Marketing.
3.1. Mục tiêu.
3.1.1. Về thị phần.
Mở rộng hơn nữa thị phần của tổng công ty tại EU. Tập trung mở rộng tại
một số thị trường như: Đức, Bỉ, Tây Ban Nha… vì đây là những nước có các
yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với khả năng đáp ứng của TCT.
Đồng thời đây cũng là những nước có khả năng thanh toán cao.
3.1.2. Về doanh số.
- Định hướng chiến lược của Chính phủ đề ra đối với ngành hàng thủ

công mỹ nghệ là phấn đấu đến năm 2010, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công
mỹ nghệ phải đạt 1,5 tỷ USD.
- Mục tiêu về kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang thị
trường EU: mỗi năm tăng 25%
- Lợi nhuận thu được chiếm 42% so với lợi nhuận xuất khẩu chung của
Tổng Công ty sang thị trường thế giới.
- Thị trường EU có nhu cầu nhập khẩu trong những năm gần đây khoảng
7 tỷ USD/năm, trong số đó, xuất khẩu của Việt Nam năm 2005 chỉ chiếm
5,4% kim ngạch nhập khẩu của khu vực này. Năm 2006, Việt Nam xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ vào Pháp đạt 81,8 triệu USD; Đức đạt 62,5 triệu USD;
Bỉ đạt 36 triệu USD; Anh 21,4 triệu USD; Hà Lan 18,9 triệu USD; Italia 16,2
triệu USD; Tây Ban Nha 18,8 triệu USD... Theo nhận định của Bộ Thương
mại, trong tương lai, đây là khu vực thị trường có khả năng tiêu thụ mạnh
nhiều mặt hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Vì vậy, mục tiêu phấn đấu
đến năm 2010 sẽ nâng tỷ lệ này lên trên 6,4% (đạt kim ngạch trên 0,6 tỷ
USD).
6