Hoạt động truyền thông marketing đối với kênh thể thao TV tại đài truyền hình cáp việt nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
-----------------------------------

NGUYỄN TUẤN ANH

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI KÊNH THỂ THAO TV
TẠI TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:

60.34.01.02

ĐỀ CƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI – 2015
i


2

Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

Phản biện 1: PGS.TS Pham Thúy Hồng
Phản biện 2: TS. Phạm Văn Giáp
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công

nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: 09 giờ 00 ngày 27 tháng 02 năm 2016
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông


1

I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem (khán giả) sẽ trả một
khoản phí cho nhà cung cấp dịch vụ để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa
chọn, tức là khán giả sẽ chủ động hơn trong việc lựa chọn những chương trình để
xem theo sở thích của họ. Trên thế giới, truyền hình trả tiền bắt đầu xuất hiện vào
những năm 1982 – 1984, doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ truyền hình trả
tiền là Teleclup tại Zurich, Thụy Sỹ. Truyền hình trả tiền sau đó lan ra và được sử
dụng rộng rãi tại nhiều nước trên thế giới như Đức, Mỹ,…Cuối năm 1987, số hộ gia
đình sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Mỹ chiếm khoảng 30%.
Năm 1995, dịch vụ truyền hình trả tiền bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam với
Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVCab). Vài năm trở lại đây, truyền hình trả tiền tại
Việt Nam đã xuất hiện nhiều hình thức mới như truyền hình kỹ thuật số vệ tinh,
truyền hình kỹ thuật số mặt đất. Hiện nay, VTVCab kinh doanh đầy đủ tất cả các
hình thức của truyền hình trả tiền bao gồm truyền hình số vệ tinh DTH, truyền hình
cáp CATV, Truyền hình tương tác IPTV,…Ngoài việc kinh doanh các dịch vụ trả
tiền, VTVCab còn sản xuất các chương trình truyền hình trả tiền, cung cấp sản xuất
các chương trình quảng cáo,…Để thực hiện các công việc đó, VTVCab đặt ra mục
tiêu trở thành nhà cung cấp truyền hình trả tiền số 1 tại Việt Nam, không ngừng mở
rộng vùng phủ sóng truyền hình cáp, tăng trưởng vượt trội về khách hàng và khán
giả xem VTVCab,..
Theo sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam 2014, số lượng

thuê bao truyền hình trả tiền 2013 (6.679.646 thuê bao) giảm mạnh so với năm 2012
(9.025.000 thuê bao), giảm khoảng 26% tương ứng với 2.345.354 thuê bao. Mặc dù
số thuê bao truyền hình trả tiền giảm nhưng số thuê bao truyền hình cáp năm 2013
(5.572.772 thuê bao), tăng so với năm 2012 khoảng 20,8% tương đương với
1.160.772 thuê bao. Trong khi đó, số thuê bao truyền hình số mặt đất giảm mạnh từ
3.640.000 thuê bao (2012) còn 120.000 thuê bao (2013) và số thuê bao truyền hình
số vệ tinh tăng nhẹ từ 973.000 thuê bao (2012) lên 986.874 thuê bao (2013). Như
vây, có thể coi truyền hình cáp là hình thức chủ yếu của dịch vụ truyền hình trả tiền
tại Việt Nam, doanh thu năm 2013 là 227,47 triệu USD so với tổng doanh thu của
truyền hình trả tiền là 276,43 triệu USD.
Doanh thu của truyền hình cáp năm 2013 (227,47 triệu USD) tăng khá cao so
với năm 2012 (193,74 triệu USD), đồng thời với số lượng là 33 nhà cung cấp dịch
vụ truyền hình cáp tại Việt Nam đã chứng tỏ thị trường truyền hình cáp khá hấp dẫn


2

để các doanh nghiệp tấn công vào thị trường này. Thị phần của VTVCab chiếm
32,30% năm 2013, chỉ đứng sau SCTV (34,20%) nhưng bỏ rất xa các đối thủ khác.
Mặc dù thị phần của VTVCab trên thị trường truyền hình cáp khá cao nhưng với
mục tiêu là trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền số 1 tại Việt Nam thì
VTVCab vẫn chưa làm được. Đồng thời việc các công ty viễn thông, internet chen
chân vào truyền hình truyền thống, sản xuất chương trình, đẩy mạnh dịch vụ truyền
hình xem lại trên internet (iPTV), số hóa nội dung đưa lên web hay di động, đã vô
tình gây ra áp lực rất lớn cho VTVCab trong việc cung cấp dịch vụ truyền hình cáp
của mình. Không chỉ dừng lại ở đó, các nhà cung cấp thiết bị cũng tham gia số hóa
nội dung để dịch chuyển từ web sang TV, điều này cũng đã gây ra áp lực cạnh tranh
khá lớn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, trong đó có
VTVCab.
Đứng trước thực trạng đó, VTVCab cần có các giải pháp để cạnh tranh với

các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp như nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng; lựa chọn và sáng tạo các chương trình hấp dẫn để đáp ứng
nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng. Đặc biệt trong những năm gần đây, các hoạt
động truyền thông ngày càng có tác động mạnh mẽ, nó không những thu hút sự chú
ý của khách hàng mà còn tác động đến hành vi mua của khách hàng. Các hoạt động
truyền thông phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp bán được các sản phẩm/dịch vụ, lâu dài
hơn, doanh nghiệp có thể xây dựng được thương hiệu của doanh nghiệp cũng như
sự trung thành của khách hàng. VTVCab không chỉ cung cấp dịch vụ truyền hình
cáp mà nó còn cung cấp cả dịch vụ quảng cáo, tức là bản thân VTVCab không chỉ
thực hiện các hoạt động truyền thông cho chính mình mà họ còn thực hiện việc
truyền thông cho các khách hàng của mình. Do đó, các hoạt động truyền thông
marketing của VTVCab càng cần được chú trọng hơn nữa, đặc biệt là hoạt động
truyền thông marketing đối với Kênh thể thao TV và Bóng đá TV – 2 kênh được
xem là bộ đôi kênh truyền hình chủ lực nhất của Truyền hình Cáp Việt Nam.
Xuất phát từ tình hình đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông
Marketing đối với Kênh thể thao TV tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam”
để thực hiện luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của mình. Đây là một đề tài cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ truyền hình
cáp trả tiền của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam nói chung và cụ thể là đối
với Kênh thể thao TV.


3

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Truyền thông marketing là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing
hỗn hợp. Các hoạt động truyền thông Marketing đóng vai trò như một chiếc cầu nối
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách hàng cần thông tin về sản phẩm, nhà cung
cấp trong khi các doanh nghiệp cần giới thiệu mình, sản phẩm mà mình cung cấp
tới khách hàng. Có thể nói, truyền thông marketing là một thành tố quan trọng, trợ

đắc lực cho các chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Chính vì sự quan
trọng này mà truyền thông marketing không những được các nhà nghiên cứu
marketing quan tâm mà còn là chủ đề nghiên cứu của rất nhiều các luận án tiến sĩ,
luận văn cao học tại Việt Nam
Một số nghiên cứu tại Việt Nam cũng đã đề cập đến hoạt động truyền thông
marketing tại Việt Nam như Nguyễn Viết Lâm (2013) đã nghiên cứu các giải pháp
để tăng cường hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC) cũng như lý giải
vai trò quan trọng của truyền thông marketing tích hợp; Nguyễn Đình toàn và Vũ
Minh Đức (2014) đã đo lường hiệu quả của hoạt động PR (quan hệ công chúng) và
đưa ra những khuyến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình thực
hiện quan hệ công chúng; Bùi Anh Tuấn và Nguyễn Tuyết Mai (2014) đã nghiên
cứu về marketing quan hệ trong thị trường B2B; Lê Thị Lan Hương (2012) đã
nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing đối với
các doanh nghiệp tại Việt Nam, Nguyễn Thiện (2013) nghiên cứu hoạt động truyền
thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn trí
tuệ nhân tạo artificial intelligence… Các nghiên cứu trên cung cấp một số thông tin
về lý thuyết cũng như thực tiễn một số hoạt động truyền thông Marketing tại Việt
Nam..
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu và luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ đề cập đến
truyền thông marketing nhưng hiện nay có rất ít các luận văn nghiên cứu về truyền
thông marketing trong lĩnh vực truyền hình. Một số công trình nghiên cứu, nếu có
đề cập đến lĩnh vực truyền hình, thì cũng chỉ tập trung vào một vài khía cạch khác
với truyền thông marketing, như Phạm Thị Thanh Hương (2014) nghiên cứu về
kênh phân phối đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức IP của Công ty phần mềm
và truyền thông VASC đối với dịch vụ MYTV hay Hoàng Thu Lý (2014) nghiên
cứu về hệ thống Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ Mobile TV của Công ty phần
mềm và truyền thông VASC….
Từ thực trạng trên có thể thấy, vấn đề truyền thông marketing trong lĩnh vực
truyền hình trả tiền vẫn chưa được nghiên cứu nhiều. Đặc biệt, với Kênh thể thao

4

TV thì các đề tài nghiên cứu về hoạt động truyền thông của nó vẫn chưa có. Do đó,
tác giả hy vọng, thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động
truyền thông đối với Kênh thể thao TV sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp về hoạt
động truyền thông marketing để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing đối với Kênh thể thao TV tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam
(VTVcab). Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần nâng cao kết quả kinh
doanh cũng như hình ảnh của Kênh thể thao TV và Tổng Công ty truyền hình cáp
Việt Nam.
3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh
hoạt động truyền thông Marketing đối với Kênh thể thao TV tại Tổng Công ty
truyền hình cáp Việt Nam, đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ của
Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam. Để đạt được mục đích này, luận văn
nghiên cứu hướng tới việc đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
 Mô tả được việc lập kế hoạch truyền thông marketing của Tổng Công ty
truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
 Mô tả được quy trình truyền thông marketing hiện đang được triển khai
tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
 Xác định được những điểm phù hợp và chưa phù hợp trong quy trình
triển khai hoạt động truyền thông marketing của Tổng Công ty truyền
hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
 Chỉ rõ những ưu điểm và hạn chế trong việc phối hợp các công cụ truyền
thông marketing của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với
Kênh thể thao TV
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, 2 nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra trong
luận văn là:
Một là, tiến hành nghiên cứu tổng quan những lý thuyết cơ bản về hoạt động

truyền thông Marketing trong doanh nghiệp. Mục tiêu của việc tổng quan nghiên
cứu là cung cấp cho tác giả có được các kiến thức nền tảng về truyền thông
marketing. Đây cũng là khung lý thuyết để tác giả so sánh giữa lý thuyết và thực
trạng hoạt động truyền thông của VTVcab đối với Kênh thể thao TV, tạo tiền đề để
đưa ra các giải pháp sau này.
Hai là, nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VTVcab
đối với Kênh thể thao TV dựa chủ yếu vào dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính. Việc


5

nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả những dữ liệu thực tế để mô tả hoạt động
truyền thông marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing của Tổng Công ty
truyền hình cáp Việt Nam đối với kênh thể thao TV.
 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động truyền thông
Marketing cho Kênh thể thao TV của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt
Nam tới các khách hàng mục tiêu và công chúng trên phạm vi toàn quốc, dựa
trên các thông tin sơ cấp và thứ cấp thu được trong giai đoạn từ 2010 – 2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nhằm thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài sử dụng các
phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết truyền thông Marketing và với
thực tiễn hoạt động truyền thông Marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV.
Cụ thể là:
Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập những tài liệu lý thuyết nổi bật về
truyền thông Marketing để xây dựng lý thuyết về truyền thông Marketing. Đồng
thời, thu thập các thông tin về hoạt động truyền thông Marketing của VTVcab đối
với Kênh thể thao TV như kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động truyền thông
Marketing của VTVcab….

Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp, mô
hình, sơ đồ, ...
Từ những thông tin thu thập và xử lý được, tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu
về thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao
TV và đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của VTVcab đối
với Kênh thể thao TV.
II. NỘI DUNG
Dựa trên mục đích, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu,
luận văn dự kiến gồm 3 chương, đi từ lý thuyết về truyền thông Marketing, thực
trạng hoạt động truyền thông Marketing của VTVcab đối với Kênh thể thao TV,
cho tới việc đánh giá hoạt động truyền thông Marketing và đưa ra các giải pháp để
đẩy mạnh hoạt động truyền thông của hoạt động truyền thông marketing của
VTVcab đối với Kênh thể thao TV. Nội dung dự kiến như sau:


6

 Chương 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông Marketing trong doanh
nghiệp
 Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Tổng Công
ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
 Chương 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing
của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về Truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm
Truyền thông marketing là một vấn đề thu hút nhiều sự chú ý của các nhà
nghiên cứu marketing cũng như những nhà quản trị marketing. Tùy theo mỗi góc độ

tiếp cận mà truyền thông marketing được các tác giả định nghĩa theo những cách
khác nhau. Tuy nhiên các tác giả này tiếp cận truyền thông theo những cách khác
nhau cho nên những khái niệm này chưa thống nhất với nhau, nhưng phần lớn các
khái niệm này đều chỉ ra rằng truyền thông marketing là một quá trình truyền đạt
thông tin giữa người nhận và người gửi tin. Trong phạm vi luận văn này, chúng ta
có thể hiểu khái niệm truyền thông marketing như sau:
“Truyền thông marketing là một quá trình tương tác thông tin một cách trực
tiếp hay gián tiếp giữa người gửi và người nhận tin để tìm kiếm một điểm chung
giữa họ nhằm thỏa mãn những nhu cầu, lợi ích riêng của họ”.
Nhìn chung, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin
marketing của một cá nhân hay một tổ chức đến công chúng mục tiêu. Tuy nhiên,
theo nghĩa rộng truyền thông marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm
người gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách hàng như nhà cung cấp, giới
tài chính hay bạn bè, người thân của khách hàng mục tiêu...
1.1.2. Vai trò
Bowersox và Morash (1989) đã chứng minh làm thế nào các hoạt động
marketing diễn ra, bao gồm cả các hoạt động truyền thông, có thể được tái hiện như
một mạng lưới mà mục đích duy nhất là làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Truyền thông đóng một vai trò quan trọng đối với mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Ở mức độ cơ bản, truyền thông có vai trò như:


7

 Nó có thể thông báo và làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức một lời
chào bán của một tổ chức.
 Truyền thông thể hiện các nỗ lực để thuyết phục khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng về mong muốn tham gia vào mối quan hệ trao đổi.
 Truyền thông cũng có thể được sử dụng để củng cố kinh nghiệm. Điều

này có thể mang hình thức nhắc nhở khách hàng về nhu cầu mà họ đã
từng có, hoặc nhắc nhở họ về những lợi ích của các giao dịch trong quá
khứ với một cách nhìn để thuyết phục họ rằng họ nên tham gia vào một
cuộc trao đổi tương tự. Ngoài ra, việc truyền thông có thể cung cấp bảo
đảm hoặc làm khách hàng thoải mái ngay trước khi một cuộc trao đổi hay
sau khi mua. Điều này rất quan trọng, vì nó giúp doanh nghiệp giữ chân
khách hàng hiện tại và nâng cao lợi nhuận. Cách tiếp cận này giúp doanh
nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các chi phí hơn so với việc thu hút
khách hàng mới.
 Truyền thông marketing có thể hoạt động như một sự khác biệt, đặc biệt
là ở những thị trường có rất ít các sản phẩm và thương hiệu tách biệt cạnh
tranh với nhau. Sản phẩm nước khoáng, như Perrier và Highland Spring
thường truyền thông xung quanh các sản phẩm đã tạo ra hình ảnh thương
hiệu khác nhau, cho phép người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua.
Trong những trường hợp các hình ảnh được tạo ra bởi truyền thông
marketing có sự tách biệt một thương hiệu này với những thương hiệu
khác và định vị chúng để làm những khách hàng mua sắm tin tưởng và
phát triển những thái độ tích cực. Do đó truyền thông có thể thông báo,
thuyết phục, củng cố và xây dựng hình ảnh để phân định một sản phẩm
hay dịch vụ.
1.1.3. Mô hình truyền thông Marketing
Quá trình truyền thông marketing có thể được tích hợp với chiến lược tổng thể
của tổ chức (Smith và cộng sự, 1997). Từ những vấn đề được gửi thông báo thông
qua các kênh và hiểu bởi công chúng trên thị trường, cho tới những thông tin phản
hồi từ thị trường để tổ chức và các nhà marketing có thể được đặt lại với nhau trong
một mô hình của quá trình của một quá trình truyền thông. Smith và cộng sự (1997)
cho rằng toàn bộ các mô hình truyền thông có thể được áp dụng cho các quá trình
truyền thông marketing. Nó có được sau khi thực hiện việc quy hoạch và mã hóa
thông tin marketing, các định hướng chiến lược của toàn bộ doanh nghiệp. Những
lý do cho việc quyết định sử dụng truyền thông marketing là họ phải phản ánh các

8

mục tiêu chung của tổ chức cũng như các nhu cầu trước mắt của các nhà marketing
để giao tiếp với một thị trường.

Hình 1.1. Mô hình truyền thông marketing của Smith và cộng sự (1997)
Mô hình truyền thông của Smith và cộng sự (1997) giúp doanh nghiệp có cái
nhìn toàn diện về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cũng như các phương
thức thực hiện hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và các vấn đề liên quan.
1.1.4. Vấn đề đạo đức trong truyền thông Marketing
a. Tổng quan về đạo đức trong truyền thông marketing
Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân,
nhóm các tổ chức kinh doanh. So với các chức năng khác thì marketing nói chung
và truyền thông nói riêng là một lĩnh vực có nhiều khả năng phát sinh các vấn để về
đạo đức. Các nguyên tắc đạo đức hoạt động như một chiếc máy lọc dầu trong cỗ
máy marketing: chúng lọc các tạp chất để dầu có thể làm cho cỗ máy hoạt động. Tất
cả các doanh nghiệp cần những nguyên tắc đạo đức để lọc bỏ bản chất không tốt
của thương trường cạnh tranh để có thể nhắm đến, thu hút và giữ chân những khách
hàng tốt cho công ty.
b. Ảnh hưởng của truyền thông marketing đối với xã hội
Truyền thông marketing nói chung, quảng cáo nói riêng là một lĩnh vực nhất
định có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội. Những poster, billboard giăng đầy đường
phố hoặc khi truy cập Internet là đụng ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào hay
những đoạn phim quảng cáo chen ngang các chương trình yêu thích trên truyền


9

hình, radio…Với tần suất xuất hiện như vậy, quảng cáo tác động mạnh đến nhận
thức của xã hội.
Quảng cáo đã và đang thay đổi từ thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, đến
suy nghĩ, quan điểm xã hội. Do vậy, những quan điểm và quy tắc chung về chuẩn
mực đạo đức trong quảng cáo nói riêng và truyền thông nói chung nhằm kiểm duyệt
một mẫu quảng cáo trước khi nó “dội bom” vào nhận thức của công chúng là hết
sức quan trọng. Áp lực để gây được chú ý của công chúng đã khiến các nhà quảng
cáo thi nhau hô hào, thậm chí đi quá ngưỡng cư xử đạo đức. Đồng thời, Internet
cũng gây ra những vấn đề mà công chúng quan tâm tới, đáng chú ý nhất là thu thập
và sử dụng trái phép thông tin của khách hàng.
Mặt khác, quảng cáo gây ra những điều hết sức nguy hiểm cho xã hội như: lôi
cuốn con người chạy theo những động cơ thuộc bản năng, gây nên nhiều tác động
khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội, tác động
mạnh đến quá trình xây dựng tính cách trẻ con, tạo ra những ham muốn và thèm
khát không thích hợp hay làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
c. Quy tắc đạo đức trong truyền thông marketing
Thông qua hoạt động quảng cáo, có thể thấy rất khó để xây dựng những căn
cứ nhất định cho một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước công chúng.
Mặt khác, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó xác định đúng
sai do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã
hội. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng quảng cáo mà cả nền văn hóa phương Đông
lẫn phương Tây tìm thấy tiếng nói chung đó là quy tắc 3A bao gồm:
Thứ nhất, tính tích cực (Advocasy
Thứ hai, độ chính xác (Accuracy)
Thứ ba, khả năng tiếp thu (Acquisitiveness)
1.2. Các công cụ truyền thông Marketing
Truyền thông marketing thông thường bao gồm bán hàng cá nhân, quảng cáo,
marketing trực tiếp, xúc tiến bán và quan hệ công chúng (Doyle, 1998). Phạm vi
của các công cụ có sẵn cho tổ chức để giao tiếp với đối tượng mục tiêu của nó được
gọi là hỗn hợp truyền thông marketing (Picton và cộng sự, 2000). Theo Kotler

(2003) hỗn hợp truyền thông marketing bao gồm năm công cụ chính:
 Quảng cáo: Bất kỳ hình thức thanh toán của một bài trình bày không phải
của cá nhân và thúc đẩy các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ theo một nhà
tài trợ xác định.


10

 Xúc tiến bán: Một loạt các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử
hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Quan hệ công chúng: Một loạt các chương trình được thiết kế để thúc
đẩy hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay sản phẩm riêng biệt của nó.
 Marketing trực tiếp: Sử dụng mail, điện thoại, fax, e-mail, hoặc Internet
để giao tiếp trực tiếp với hoặc trưng cầu đáp ứng hay đối thoại từ khách
hàng và khách hàng tiềm năng cụ thể.
 Bán cá nhân: tương tác mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua tiềm
năng cho mục đích làm cho các bài thuyết trình, trả lời các câu hỏi, và
mua sắm các đơn đặt hàng.
Belch và Belch (2003) cũng đưa ra quan điểm về các công cụ truyền thông
marketing hỗn hợp, theo đó hai ông đã cho rằng các công cụ của truyền thông hỗn
hợp cần có thêm thành tố “Truyền thông trên Internet” (Internet marketing).
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ
truyền thông khác nhau dựa trên những đặc điểm của từng công cụ.
1.2.1. Quảng cáo
a. Khái niệm và mục tiêu quảng cáo
Theo Hiệp Hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association),
quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, sản
phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
b. Đặc điểm của hoạt động quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thể

khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu
thành của hệ thống truyền thông. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số
những đặc điểm của hệ thống truyền thông bằng hình thức quảng cáo như sau:
-

Tính đại chúng

-

Tính sâu rộng

-

Tính biểu cảm

-

Tính chung

c. Vai trò của quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông quan trọng và phổ biến nhất đối với các
doanh nghiệp, đặc biệt với những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ hướng đến
những thị trường đại chúng (Belch và Belch, 2003).


11

1.2.2. Xúc tiến bán
a. Khái niệm
Xúc tiến bán bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường

đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Nếu như quảng cáo nêu ra lý lẽ nhằm
thuyết phục mua hàng, thì xúc tiến bán hàng lại đưa ra các hình thức khuyến khích
khách hàng cuối cùng mua hàng, và khuyến khích các trung gian bán hàng.
b. Đặc điểm
Theo Belch và Belch (2003), xúc tiến bán được chia ra làm hai loại chủ yếu
sau: hoạt động kích thích hướng đến khách hàng và hoạt động kích thích hướng đến
trung gian phân phối.
1.2.3. Quan hệ công chúng
a. Khái niệm
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp đó.
b. Các hình thức của quan hệ công chúng
Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo
cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ
chức sự kiện…
c. Các đặc điểm cơ bản của quan hệ công chúng
Không giống như quảng cáo, xúc tiến bán hay marketing trực tiếp, quan hệ
công chúng có những đặc trưng cơ bản sau:
-

Một là, tín nhiệm cao

-

Hai là, không cần cảnh giác

-

Ba là, giới thiệu cụ thể

1.2.4. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng
cá nhân khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của
bán hàng cá nhân.


12

b. Các đặc trưng cơ bản của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây:
 Một là, tính không công khai
 Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp
 Ba là, tính cập nhật
 Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu
1.2.5. Bán hàng cá nhân
a. Khái niệm
Bán hàng cá nhân thường là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và
nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và
mua sản phẩm. Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình
nhất định.
b. Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân
So với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có 3 đặc điểm khác biệt sau:
-

Trực diện
Xây dựng quan hệ
Phản ứng đáp lại

c. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân
Ngày nay, bán hàng cá nhân là một công đoạn quan trọng của hoạt động
truyền thông marketing. Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế
giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập,
đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng cá nhân. Và hằng năm, họ đã thu về cho tổ
chức của mình một nguồn lợi nhuận vô cùng to lớn.
1.2.6. Truyền thông trên internet
Viễn cảnh nổi bật cho Internet là nó sẽ trở thành một phương tiện quảng cáo,
khi mà ngày càng nhiều các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ trên các
websites của các công ty hoặc doanh nghiệp khác. Hiện nay, Internet đang là
phương tiện truyền thông được sử dụng để tiến hành triển khai tất cả các yếu tố của
truyền thông marketing..
1.3. Lập kế hoạch truyền thông Marketing
Philip Kotler (2003) đã đưa ra quan điểm về các bước trong kế hoạch truyền
thông marketing và được coi là kế hoạch truyền thông mang lại hiệu quả cao, được


13

sử dụng phổ biến trong công tác lập kế hoạch truyền thông của các doanh nghiệp.
Kế hoạch truyền thông marketing bao gồm 8 bước chủ yếu sau đây:

Hình 1.2. Kế hoạch truyền thông marketing của Philip Kotler (2003)
Tuy nhiên, việc quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông cần thực
hiện trong toàn bộ quá trình thực hiện, nó mang bản chất là yếu tố trợ giúp. Do đó,
thực chất kế hoạch truyền thông gồm 7 bước.
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Quá trình truyền thông phải bắt đầu với công chúng mục tiêu rõ ràng. Công
chúng mục tiêu là những người mua tiềm năng của sản phẩm của công ty, khách
hàng hiện tại, người quyết định, hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua; cá

nhân, nhóm, công chúng đặc biệt, hoặc những công chúng nói chung.
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu phục vụ cho mục đích. Đầu tiên, họ cung cấp cho truyền thông hiệu
quả và phối hợp giữa các khách hàng và cơ quan. Thứ hai, họ cung cấp một tiêu
chuẩn để thực hiện quyết định: cho lựa chọn giữa các kế hoạch quảng cáo khác. Thứ
ba, họ cung cấp các chỉ tiêu nào đó để đánh giá chiến dịch khi nó đã được hoàn
thành.
1.3.3. Thiết kế thông điệp
Một khi quyết định đã được thực hiện của người làm quảng cáo đã nhắm được
đối tượng và mục tiêu họ muốn đạt được, công việc tiếp theo là làm thế nào để sản
xuất một tin nhắn để đạt được mục tiêu. Những người phát triển thông điệp sẽ làm


14

việc trên bốn khía cạnh là nội dung, cấu trúc, định dạng và nguồn phát thông điệp
(Doyle, 1998).
1.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông
Những người giao tiếp phải lựa chọn các kênh hiệu quả để mang thông điệp
(Kotler, 2003). Theo Kotler (2003) các kênh truyền thông có thể là cá nhân hoặc
không phải cá nhân. Kênh thông tin liên lạc cá nhân liên quan đến hai hay nhiều
người giao tiếp trực tiếp với nhau mặt đối mặt, người sang khán giả, qua điện thoại,
hoặc qua e-mail. Kênh thông tin liên lạc cá nhân lấy được hiệu quả của mình thông
qua trình bày cá nhân và thông tin phản hồi. Nhiều công ty đang nhận thức sâu sắc
về sức mạnh của việc truyền miệng. Các công ty cũng có thể có một vài bước để
kích thích các kênh ảnh hưởng cá nhân để làm việc cho họ.
1.3.5. Xây dựng ngân sách truyền thông
Một trong những quyết định tiếp thị khó khăn nhất là xác định bao nhiêu tiền
để chi cho truyền thông (Kotler, 2003). John Wanamaker, ông trùm cửa hàng bách
hóa, từng nói: "Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của tôi là lãng phí, nhưng tôi

không biết đó là một nửa nào." Cả hai Kotler (2003) và Doyle (1998) mô tả bốn
phương pháp phổ biến: phương pháp giá cả phải chăng, tỷ lệ phần trăm của phương
pháp bán hàng, phương pháp cạnh tranh, và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Phương pháp giá cả phải chăng
Tỷ lệ phần trăm của phương pháp bán hàng
Phương pháp cạnh tranh
Phương pháp Mục tiêu và nhiệm vụ
1.3.6. Quyết định về phối thức truyền thông hỗn hợp
Các công ty phải phân bổ ngân sách quảng cáo của họ cho năm công cụ truyền
thông là quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp. Mỗi công cụ truyền thông sở hữu những đặc điểm riêng và chi
phí dành cho nó (Kotler, 2003).
 Quảng cáo
Quảng cáo cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần. Quảng cáo có quy
mô lớn, thường nói điều tích cực về kích thước, sức mạnh và sự thành công của
người bán. Các khán giả không cảm thấy bắt buộc phải chú ý hoặc trả lời. Quảng
cáo là giao tiếp độc thoại trước mặt, không phải là một cuộc đối thoại với khán giả.
 Xúc tiến bán hàng


15

Các công cụ của phiếu giảm giá khuyến mãi, các cuộc thi, phí bảo hiểm…
giúp tăng sự chú ý và có thể dẫn người tiêu dùng quan tâm với sản phẩm. Họ kết
hợp việc nhượng bộ, mua chuộc, hoặc đóng góp mà sẽ cho giá trị cho người tiêu
dùng và chúng bao gồm một lời mời khác biệt để tham gia vào một giao dịch với
doanh nghiệp.
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng được sử dụng dựa trên ba phẩm chất đặc biệt:


Sự tín nhiệm cao: những câu chuyện và các tính năng tin là xác thực hơn
và đáng tin cậy để bạn đọc so với quảng cáo.
 Khả năng nắm bắt người mua: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận
những người thường tránh những người bán hàng và quảng cáo.
 Diễn kịch: Nó có tiềm năng cho bi kịch về một công ty hoặc sản phẩm.
 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân có ba phẩm chất đặc biệt:


Đối đầu cá nhân: cá nhân liên quan đến việc bán một mối quan hệ trực
tiếp và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên đều có thể quan sát
phản ứng của người khác.
 Phát triển quan hệ: giấy phép bán hàng cá nhân tất cả các loại của các
mối quan hệ để mọc lên, từ một mối quan hệ vấn đề của thực tế bán cho
một tình bạn sâu sắc cá nhân.
 Đáp ứng: bán cá nhân làm cho người mua cảm thấy dưới một số nghĩa
vụ vì đã lắng nghe cuộc nói chuyện bán hàng.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp thường được đề cập đến một người cụ thể. Tin nhắn có thể
được chuẩn bị để thu hút cá nhân đó và nó có thể được chuẩn bị rất nhanh chóng.
Tin nhắn có thể được thay đổi tùy theo đáp ứng của người đó.
1.3.7. Đánh giá kết quả
Sau khi thực hiện các kế hoạch truyền thông marketing, Kotler (2003) cho
rằng sự giao tiếp phải đo lường tác động của nó đối với các đối tượng mục tiêu.
1.4. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
1.4.1. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp
Từ các định nghĩa về IMC, ta có thể xem truyền thông marketing tích
hợp (IMC) là sự phối hợp và hội nhập của tất cả các công cụ truyền thông cùng với
các bộ phận chức năng và các nguồn lực trong công ty vào một chương trình liên

16

tục nhằm tối đa hóa tác động đối với khách hàng hay công chúng mục tiêu với chi
phí tối thiểu.
1.4.2. Vai trò và đặc trưng của IMC
a. Vai trò
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp (IMC) bao gồm:
 Thứ nhất là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
 Thứ hai là phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt
mục tiêu marketing
 Thứ ba là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm,
thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu,
duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…
b. Các đặc trưng của IMC
Truyền thông marketing hợp nhất (IMC) có 2 đặc trưng cơ bản là tính liên tục
và tính định hướng chiến lược (Joseph Sirgy, 2004).
 Thứ nhất là tính liên tục
 Thứ hai là tính định hướng chiến lược
1.4.3. Sự cần thiết của việc áp dụng IMC trong các doanh nghiệp
IMC là ý tưởng theo đó công ty phối hợp tất cả các hoạt động truyền thông
của mình. Điều này rất quan trọng bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc để
cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo cho mình. Công ty giao công tác
quan hệ công chúng (PR) cho một công ty PR làm. Phòng marketing của công ty lo
xử lý chương trình khuyến mãi. Kết quả là bộ phận quảng cáo của công ty đi theo
hướng này, quan hệ với công chúng và các chương trình khuyến mãi lại đi theo một
hướng khác. Do vậy hiệu quả tổng hợp từ truyền thông marketing của công ty bị
ảnh hưởng lớn.

17

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM ĐỐI VỚI KÊNH THỂ
THAO TV
2.1. Tổng quan về Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam và Kênh thể thao
TV
2.1.1. Khái quát chung về Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam và Kênh thể
thao TV
a. Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam
 Quá trình hình thành và phát triển
Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam là đơn vị cung cấp dịch vụ truyền
hình trả tiền với 100% vốn sở hữu của Đài Truyền hình Việt Nam. Lĩnh vực hoạt
động của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam là dịch vụ truyền hình trả tiền.
Kể từ khi thành lập tới nay, Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đã trải qua
nhiều giai đoạn phát triển với những sự thay đổi lớn (phụ lục 1). Trong quá trình
hoạt động, Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đóng góp một phần không nhỏ
vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước và đạt được vô số các giải thưởng của
Nhà nước cũng như các tổ chức, hiệp hội trong và ngoài nước.
 Sản phẩm/dịch vụ cung cấp bởi Tổng Công ty truyền hình cáp Việt
Nam
Hiện tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam đang cung cấp 3 nhóm dịch
vụ chính bao gồm:
 Nhóm dịch vụ truyền hình cáp Analog.
 Nhóm dịch vụ truyền hình HD.
 Nhóm dịch vụ Internet.
 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam được thiết kế theo
mô hình của một Tổng công ty bao gồm: ban lãnh đạo (chủ tịch, tổng giám đốc và
các phó tổng giám đốc), các phòng ban và các chi nhánh. Giữa các phòng ban có sự
kết hợp trong công việc nhằm đảm bảo việc thực hiện cung cấp dịch vụ tới khách
hàng.
 Một số kết quả hoạt động kinh doanh


18

Trong những năm qua ngành truyền hình trả tiền Việt Nam đã có những bước
phát triển vượt bậc, truyền hình trả tiền của VTVcab cũng tự hào đã góp phần
không nhỏ trong sự phát triển chung đó. Trong những năm vừa qua, VTVcab đạt
được một số thành tựu nhất định.
b. Kênh thể thao TV
Kênh thể thao TV được phát song thông qua kênh VTVcap 3 của Tổng Công
ty truyền hình cáp Việt Nam, là kênh chuyên biệt về thể thao nhằm thoả mãn mọi
đối tượng, mọi sở thích cho khách hàng ở tất cả các lĩnh vực thể thao khác nhau.
Kênh Thể thao TV giúp người xem tiếp cận với các môn thể thao đa dạng như bóng
đá, tennis, quần vợt, golf, đua xe, cầu lông, cầu mây, bóng bàn… Cho đến thời điểm
này, Thể thao TV cũng là kênh truyền hình duy nhất ở Việt Nam sở hữu bản quyền
các giải đấu lớn như Mỹ mở rộng, Pháp mở rộng…cũng như thực hiện việc bình
luận trước và sau trận đấu ở các giải đấu này, điều chỉ thấy trong mỗi trận bóng đá
trên truyền hình. Điều này đã giúp VTVcap trong việc xây dựng một kênh truyền
hình thể thao có màu sắc, cá tính riêng có sức hấp dẫn đặc biệt trong hệ thống
Truyền hình trả tiền tại Việt Nam, đem đến cho khán giả cái nhìn toàn diện nhất, sôi
động nhất về các sự kiện, các giải đấu thuộc các bộ môn thể thao trong nước và
quốc tế.
2.1.2. Sơ lược về hoạt động truyền thông marketing của Tổng Công ty truyền
hình cáp Việt Nam

Các hoạt động truyền thông chủ yếu của VTVcab là truyền thông thông qua
thương hiệu của Tổng công ty. Chính vì vậy, VTVcab rất chú trọng đến việc xây
dựng thương hiệu của mình. Tùy theo từng thời điểm và mục tiêu hoạt động của
Tổng công ty mà VTVcab có những thay đổi về mặt thương hiệu, cụ thể là thay đổi
slogan. Trong hai năm 2012 và 2013, VTVcab đã xác định chiến lược truyền thông
cho Tổng công ty là: Quảng bá hình ảnh VTVcab theo diện rộng.
2.2. Thực trạng công tác công tác lập kế hoạch và qui trình thực hiện hoạt
động truyền thông marketing của Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối
với Kênh thể thao TV
2.2.1. Công tác công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông
a. Công chúng mục tiêu
 Đối tượng khán giả truyền hình yêu thích thể thao
 Đối tượng là doanh nghiệp, tổ chức
b. Mục tiêu truyền thông


19

Mục tiêu của các hoạt động truyền thông marketing được VTVcab xác định
như sau:
Một là, đối với công chúng mục tiêu là khán giả hâm mộ, yêu thích thể thao
thì mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing là tăng cường nhận thức và sự
yêu thích của khán giản để duy trì và nâng cao số lượt theo dõi các chương trình của
Kênh thể thao TV ở mức rating là 30%.
Hai là, đối với công chúng mục tiêu là khách hàng tổ chức, doanh nghiệp thì
mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing này là tăng cường nhận thức để
chuyển từ trạng thái chưa nhận thức rõ đến việc hiểu biết và bị thuyết phục để mua
chương trình hay sử dụng dịch vụ quảng cáo và tham gia tài trợ phát sóng các sự
kiện thể thao trên Kênh thể thao TV.

c. Thông điệp truyền thông
Kênh thể thao TV hướng tới một kênh truyền hình thể thao có màu sắc, cá tính
riêng có sức hấp dẫn đặc biệt trong hệ thống Truyền hình trả tiền tại Việt Nam, đem
đến cho khán giả cái nhìn toàn diện nhất, sôi động nhất về các sự kiện, các giải đấu
thuộc các bộ môn thể thao trong nước và quốc tế. Với mong muốn như vậy,
VTVcab xây dựng thông điệp “Sống và đam mê với thể thao” để truyền thông tới
công chúng của mình.
d. Lựa chọn kênh truyền thông
Căn cứ để lựa chọn kênh truyền thông cho Kênh thể thao TV của VTVCab
dựa trên đặc điểm của đối tượng nhận tin, mục tiêu truyền thông và thông điệp
truyền thông. Bảng 2.5 mô tả kênh truyền thông được sử dụng dựa trên căn cứ đối
tượng nhận tin như sau:
Bảng 2.2. Đối tƣợng, mục tiêu và kênh truyền thông đƣợc sử dụng
Mục tiêu

Kênh truyền thông sử dụng

Đối tƣợng
khán giả
truyền hình
yêu thích
thể thao

tăng cường nhận thức và sự yêu Kênh truyền thông được Công ty
thích của khán giản để duy trì và lựa chọn bao gồm: quảng cáo,
nâng cao số lượt theo dõi các khuyến mại và bán hàng cá nhân.
chương trình của Kênh thể thao
TV ở mức rating là 30%.

Đối tƣợng

tăng cường nhận thức để chuyển Kênh truyền thông được Công ty


20

doanh
nghiệp tổ
chức

từ trạng thái chưa nhận thức rõ lựa chọn là bán hàng cá nhân,
đến việc hiểu biết và bị thuyết marketing trực tiếp.
phục để mua chương trình hay
sử dụng dịch vụ quảng cáo và
tham gia tài trợ phát sóng các sự
kiện thể thao trên Kênh thể thao
TV.

e. Quyết định ngân sách
Tại VTVcab, các hoạt động truyền thông sẽ được lên kế hoạch từ đầu năm và
ngân sách cũng được VTVcab quyết định lúc đó. Ngân sách phục vụ cho các hoạt
động truyền thông marketing được xác định theo phương pháp tỷ lệ phần trăm
doanh thu. Dựa trên phần doanh thu năm trước đối với Kênh thể thao TV, VTVcab
sẽ trích khoảng 5% doanh thu của kênh thể thao TV để làm ngân sách truyền thông
cho Kênh thể thao TV trong năm đó.
f. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông
Để đánh hiệu quả hoạt động truyền thông đối với đối tượng khán giả truyền
hình yêu thích thể thao, VTVcab thường tiến hành đo lường mức độ nhận thức và
nhận diện của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của
VTVcab bằng các bảng câu hỏi. Ngoài ra, VTVcab sử dụng chỉ số rating và những

phản hồi của người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để đánh giá và điều chỉnh các
hoạt động truyền thông.
Đối với đối tượng là doanh nghiệp và tổ chức, doanh thu của các chương trình
được bán và số lượng doanh nghiệp đặt quảng cáo và tài trợ được coi là chỉ tiêu để
đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông.
2.1.2. Qui trình thực hiện hoạt động truyền thông marketing
Sau khi xây dựng được kế hoạch marketing, nội dung thực hiện từng phần
trong kế hoạch sẽ được chuyển sang các trung tâm, phòng ban khác nhau để cùng
thực hiện.
2.3. Thực trạng các công cụ truyền thông marketing đƣợc sử dụng đối với
Kênh Thể thao TV
2.3.1. Quảng cáo
a. Hoạt động quảng cáo thông qua Kênh thể thao TV và hệ thống kênh của
VTVcab
b. Hoạt động quảng cáo trên Internet


21

c. các hoạt động quảng cáo khác
2.3.2. Quan hệ công chúng
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông
bằng cách thông qua họp báo và thông báo trên website để giới thiệu các giải đấu
thể thao đã được VTVcab mua bản quyền như giải Ngoại hạng Anh nhằm phục vụ
nhu cầu thưởng thức bóng đá của khán giả hâm mộ trên Kênh thể thao TV. Ngoài
ra, VTVcab còn tham gia và tổ chức các sự kiện như tham gia tài trợ hoặc đồng tài
trợ cho các chương trình.
2.3.3. Xúc tiến bán
Khuyến mại là một trong những yếu tố then chốt trong kế hoạch marketing
nên VTVcab thường xuyên đưa ra những đợt khuyến mại để kích cầu khách hàng.

Các chương trình khuyến mãi được triển khai theo từng chiến dịch khác nhau và áp
dụng với nhiều đối tượng khác nhau.
2.3.4. Marketing trực tiếp
Tại VTVcab, hoạt động marketing trực tiếp chủ yếu qua điện thoại, thư trực
tiếp và email. Sơ đồ dưới đây mô tả quy trình marketing trực tiếp của VTVcab gồm
6 bước chính:

Hình 2.9. Quy trình marketing trực tiếp của VTVcab
2.3.5. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân đóng vai trò hết sức quan trọng trong tiến trình hoạt động
của doanh nghiệp, hoạt động này rất được VTVcab chú trọng từ khâu tuyển chọn,
đào tạo, bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực của Công ty, coi đó là yếu tố quyết
định cho sự thành công trong kinh doanh của Công ty.


22

2.3.6. Vấn đề phối hợp các công cụ truyền thông
Tại VTVcab, các công cụ truyền thông được thực hiện một cách độc lập, riêng
biệt với nhau.Tuy nhiên, VTVcab cũng có một số hoạt động truyền thông mà trong
đó các công cụ truyền thông bổ trợ cho nhau
2.4. Đánh giá về hoạt động truyền thông marketing của Tổng Công ty truyền hình
cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
2.4.1. Những mặt đạt được
2.4.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA TỔNG CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM ĐỐI VỚI KÊNH
THỂ THAO TV
3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của VTVcab và Kênh thể thao TV

Chiến lược hoạt động kinh doanh của VTVcab trong từ năm 2015 đến 2018 là
mở rộng hạ tầng, phát triển thuê bao, nâng cao chất lượng nội dung các chương
trình truyền hình, ứng dụng các công nghệ mới trong xây dựng hạ tầng kỹ thuật
mạng, kỹ thuật truyền dẫn phát sóng, quản trị điều hành doanh nghiệp và sau đó,
VTVcab củng cố, giữ vững và luôn luôn là đơn vị số 1 trong lĩnh vực cung cấp dịch
vụ truyền hình trả tiền.
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing của Tổng
Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
Xuất phát từ hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing hiện tại cũng
như định hướng phát triển của VTVcab trong tương lai, trong phần nội dung của
chương III, tác giả xin đề xuất một số giải pháp nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt
động truyền thông marketing tại VTVcab.
3.2.1. Về công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông
Trong công tác lập kế hoạch hoạt động truyền thông tại VTVcab, có 2 điểm
hạn chế cần phải khắc phục là quyết định ngân sách và đánh giá hoạt động truyền
thông.
a. Quyết định ngân sách
b. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông


23

3.2.2. Về quy trình thực hiện hoạt động truyền thông marketing
Trong quy trình thực hiện hoạt động truyền thông, ngoài việc phối hợp thực
hiện hoạt động giữa các phòng ban thì nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng cần
được chú trọng và đẩy mạnh.
3.2.3. Các giải pháp khác
Ngoài giải pháp chiến lược tập trung giải quyết những hạn chế chính còn tồn
tại trong hoạt động truyền thông marketing của VTVcab như đã nêu ở trên, tác giả
xin đề xuất một số giải pháp hỗ trợ nhằm phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động

truyền thông marketing.
a. Hoàn thiện và phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
b. Giải pháp công nghệ hỗ trợ cho hoạt động truyền thông marketing trong
môi trường trực tuyến.
c. Nâng cao văn hoá doanh nghiệp trong Công ty
3.3. Một số kiến nghị đối với Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam
III. KẾT LUẬN
Hoạt động truyền thông marketing ngày nay không còn là vấn đề xa lạ với các
doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh những mặt đã đạt được thì Tổng Công ty truyền
hình cáp Việt Nam vẫn còn tồn tại những hạn chế trong quá trình thực hiện các hoạt
động truyền thông đối với Đài nói chung và Kênh thể thao TV nói riêng.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, việc áp dụng lý thuyết về truyền thông
marketing vào thực trạng triển khai hoạt động truyền thông của Tổng Công ty
truyền hình cáp Việt Nam, tác giả còn gặp những khó khăn vì đặc thù trong lĩnh vực
hoạt động của Đài, cũng như nguồn lực và thời gian. Tuy vậy, luận văn cũng đã giải
quyết được những mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu mà luận văn đặt ra, cụ thể là
những vấn đề sau:
 Mô tả được việc lập kế hoạch truyền thông marketing của Tổng Công ty
truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
 Mô tả được quy trình truyền thông marketing hiện đang được triển khai
tại Tổng Công ty truyền hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV
 Xác định được những điểm phù hợp và chưa phù hợp trong quy trình
triển khai hoạt động truyền thông marketing của Tổng Công ty truyền
hình cáp Việt Nam đối với Kênh thể thao TV