Tài liệu Nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu (Phần cuối) docx

Nghiên cứu mô hình
định giá thương hiệu
(Phần cuối)
Tiếp theo phần 2
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế
cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ
đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà
quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở
giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản
khác của doanh nghiệp.
4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học
Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị
trường hoặc các số liệu tài chính sẽ không thể nào đánh giá được một cách
hoàn chỉnh và chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp
cận dưới góc độ kinh tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp
các nguyên tắc về tài chính và marketing trong việc định giá. Phương pháp
này đã được chấp nhận một cách rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500
thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới.
Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu
thực hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu
trong tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc
khách hàng doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức
cầu hiện tại. Sức cầu tiêu dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc
mua hàng ở số lượng, giá cả và tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu
góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách
hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.
Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi
trong tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng
rộng rãi trong kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ
được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh
mức độ rủi ro của khoản thu nhập này.

4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu
ý thực hiện đầy đủ 5 bước sau:
Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh
hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy
chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ
vào các tiêu chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu
hướng tiêu dùng, địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó
tính của khách hàng… Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc
và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.
Bước 2: Phân tích tài chính
Nhận diện và dự đoán doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình cho
từng phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô
hình được tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt
động, thuế, chi phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi
nhuận trong kinh tế học.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và
dịch vụ trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ
phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản
vô hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò thương hiệu” (role of branding
index). Muốn thực hiện được điều này trước tiên phải nhận diện được các
nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác
động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập từ thương hiệu được tính toán
bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vô
hình.
Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết
khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong
tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số

sức mạnh thương hiệu”). Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ
bao gồm việc xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu,
tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ,
sự bảo hộ của luật pháp.
Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand
Valuation.xls)
Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ
vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu
thương hiệu. Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai
đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra
thu nhập trong tương lai. Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương
hiệu tại một phân khúc thị trường.
Mô hình tính toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:
 Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư
 Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông
 Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu
 Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác
 Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu
Bảng 1:
Nội dung

Thôn
g số
Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05
Tổng thị
trường

250,000,000
258,750,00 267,806,25 277,179,46 286,880,75
(Đơn v

ị
sản
phẩm)
0
0
9
0
Tốc độ
tăng
trưởng
thị
trường
(%)
3.50% 3.50% 3.50% 3.50%
Thị phần
(%)
15% 17% 19% 21% 20%
Khối
lượng
(Đơn vị
sản
phẩm)

37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150
Giá ($)

10.000 10.250 10.455 10.675 10.899
Thay đổi
giá (%)
2.50% 2.00% 2.10% 2.10%

Doanh
thu từ t
ài
sản vô
hình

375,000,000
450,871,87
5
531,983,72
5
621,341,17
2
625,326,63
1
Giá vốn
hàng bán

150,000,000
180,348,75
0
212,793,49
0
248,536,46
9
250,130,65
3
Lợi
nhuận
gộp

225,000,000

270,523,12
5
319,190,23
5
372,804,70
3
375,195,97
8
Chi phí
Marketin
g
67,500,000 81,156,938

95,757,071

111,841,41
1
112,558,79
4
Khấu
hao
2,812,500 3,381,539 3,989,878 4,660,059 4,689,950
Chi phí
quản lý
18,775,000 22,543,594

26,599,186

31,067,059

31,266,332

Chi phí
3,750,000 4,508,719 5,319,837 6,213,412 6,253,266
phân b
ổ

EBITA
(Thu
nhập
trước l
ãi,
thuế, và
giảm trừ)


132,162,500

158,932,33
5
187,524,26
3
219,022,76
2
220,427,63
6
Thuế

phải trả
35%
46,256,875 55,626,317

65,633,492

76,657,967

77,149,673

Lợi
nhuận
hoạt
động sau
thuế

85,905,625
103,306,01
8
121,890,77
1
142,364,79
5
143,277,96
3
T
ổng vốn
huy động

131,250,000

157,805,15
6
186,194,30
4
217,469,41
0
218,864,32
1
Vốn lưu
động
112,500,000

135,261,56
3
159,595,11
8
186,402,35
1
187,597,98
9
Giá trị
tài sản
ròng
(PPE)

18,750,000 22,543,593

26,599,186

31,067,059

31,266,332

Chi phí
sử dụng
vốn
8%
10,500,000 12,624,412

14,895,544

17,397,553

17,509,146

Tổng thu
nhập từ
tài s
ản vô
hình

75,405,625 90,681,605

106,995,22
7
124,967,24
3
125,768,81
8

Chỉ số
vai trò
thương
hiệu
79%
Thu
nhập từ
thương
hiệu

59,570,444 71,638,468

84,526,229

98,724,122

99,357,366
Chỉ số
s
ức mạnh
thương
hiệu
66
Chỉ số
chiết
khấu
thương
hiệu
7.40
%

NPV 5
năm đầu


329,534,488


Tốc độ
tăng
trưởng
thương
hiệu
trong dài
hạn
2.50
%

NPV
năm thứ

1,454,475,62
8

6

tr
ở đi

Giá trị

của
thương
hiệu

1,784,010,11
5

4.2.4.2 Ứng dụng của mô hình
Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mô hình này đã được mở
rộng một cách đáng kể và ngày nay được sử dụng trong hầu hết các quyết
định chiến lược về tài chính và marketing. Quá trình ứng dụng này có thể
phân làm hai loại:
Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ
yếu vào nhu cầu giám sát nội bộ bằng cách đưa ra công cụ và quy trình quản
lý để làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu
Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các
đối tác có liên quan
a) Quản lý chiến lược về thương hiệu:
Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu
về việc quản lý sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy
đua để làm gia tăng giá trị cho cổ đông, các công ty thường kiên định trong
việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến quản lý thương hiệu, các loại
tài sản khác cũng như toàn bộ công ty. Bởi vì việc định lượng truyền thống
thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính không
hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty
ngày nay đã phát triển mô hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ
quản lý rất hiệu quả. Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống
quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo nên giá trị kinh tế trở thành
trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định đầu tư liên
quan đến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM,

Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và
Duke Energy đã sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn
lực kinh doanh vào việc phát triển thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các
quyết định hoặc đầu tư liên quan đến thương hiệu. Nhiều công ty đánh giá
hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn cứ vào khả
năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích, bao gồm:
Ra quyết định đầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu như
là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối
nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu
chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn.
Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc
định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý
thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể so sánh với các
dự án đầu tư khác và ra quyết định phù hợp.
Ra quyết định đầu tư về thương hiệu. Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển
thương hiệu, từng phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản
phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối… có thể được đánh giá trên cơ sở chi
phí để có thể đem lại hiệu quả cao nhất.
Ra các quyết định nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp đồng nhượng quyền
thì đối tác sẽ phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý thương hiệu
và khi phải trả tiền thì thương hiệu sẽ được quản lý hiệu quả hơn là khi nó
được cho không.
Chuyển đổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm chi phí” thành một “Trung
tâm lợi nhuận” bằng cách kết nối các khoản đầu tư và lợi nhuận mang lại từ
thương hiệu (tiền sử dụng bản quyền của các công ty con hoặc phí nhượng
quyền). Mối quan hệ giữa đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở
nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng hoặc cơ hội thăng tiến trong
nghề nghiệp của nhân viên marketing có thể được liên kết và đo lường bởi
sự gia tăng trong giá trị của thương hiệu.

Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh
doanh có được từ tài sản thương hiệu.
Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo
mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng.
Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích
kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu.
Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên
một cơ sở kinh tế rõ ràng.
Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có đối thủ khác gia
nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó
biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra.
Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu
quả hoạt động của thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn.
Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình
đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên
cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của
toàn bộ danh mục.
Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị
trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ
phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.
b) Quản lý chiến lược về tài chính:
Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con. Phí bản
quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối
với công ty mẹ và vẫn phải chịu thuế. Thương hiệu có thể được cấp quyền
cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới.
Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp đồng liên quan
với đối tác thứ 3.
Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn
mực của US GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau. Định giá thương
hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận

giá trị thay đổi của thương hiệu.
Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng
như tìm hiểu mức độ đóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch.
Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập
mức chia sẻ lợi nhuận, các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần
trong liên doanh.
Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ.
5. Kết luận
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế
cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ
đóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà
quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở
giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản
khác của doanh nghiệp.
Hiện tại, có rất nhiều hệ thống đo lường được phát triển để quản lý hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp như hệ thống giám sát hiệu quả hoạt
động của nhà máy, phân tích đầu tư, phân tích tài chính. Tất cả các hệ thống
này đã phát triển rất phức tạp và được vi tính hóa để có thể theo dõi từng chi
tiết nhỏ của quá trình sản xuất. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là điều này
không xảy ra đối với hoạt động quản lý tài sản thương hiệu. Cho dù nhiều
giải pháp đo lường đã được phát triển, rất ít hệ thống có thể liên kết thương
hiệu với khả năng tạo ra giá trị tài chính trong dài hạn. Ngoài ra thì các hệ
thống này cũng còn khá đơn giản và không theo kịp mức độ phát triển và độ
phức tạp so với các hệ thống kiểm soát khác.
Quá trình ghi nhận giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính của
công ty cũng không được đầy đủ. Các khoản đầu tư và lợi nhuận có được từ
tài sản hữu hình được ghi nhận chi tiết và phức tạp nhưng điều này không
đúng đối với tài sản vô hình. Lấy ví dụ, trong bảng cân đối kế toán của công
ty Coca-Cola, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và báo cáo lưu chuyển
tiền tệ cho chúng ta biết về vốn lưu động, giá trị tài sản ròng, các khoản đầu

tư tài chính nhưng hầu như không cho biết gì về hiệu quả hoạt động của loại
tài sản được coi là quan trọng nhất của công ty, thương hiệu Coca-Cola.
Hình ảnh tương tự cũng được tìm thấy ở rất nhiều các công ty có thương
hiệu khác, hệ thống kế toán hiện hành thực sự là không hiệu quả trong việc
việc ghi nhận giá trị của tài sản vô hình.
Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vô hình thể hiện trong các vụ mua bán
và sáp nhập hai thập kỷ gần đây đã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành
phải nhận diện và ghi nhận đối với loại tài sản này trên bảng cân đối kế toán.
Tuy nhiên, các chế độ kế toán này chỉ ghi nhận giá trị của thương hiệu ở
mức tối thiểu, được biết trước đây dưới tài khoản “Goodwill” – Lợi thế
thương mại. Như là một kết quả đáng buồn, giá trị của thương hiệu trong các
vụ mua bán được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán nhưng khi không có
các vụ mua bán này, giá trị của thương hiệu vẫn không được ghi nhận
Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả về khía
cạnh quản lý lẫn giao dịch. Với sự phát triển của các mô hình tiếp cận theo
kinh tế học, ít nhất thì cũng có một chuẩn mực có thể được thực hiện cho
việc định giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong tương lai, mô hình này sẽ trở
thành một công cụ quản lý thương hiệu vào loại bậc nhất được áp dụng
thành công trong tất cả các doanh nghiệp.