Nghiên cứu mô hình định giá thuơng hiệu

Nghiên cứu mơ hình định giá thương hiệu
Bài này thuộc sự kiện/chun đề: Mơ hình định giá thương hiệu

( Bình chọn: 10

-- Thảo luận: 11 -- Số lần đọc: 8483)

“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn tồn bộ bất động sản,
tơi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tơi sẽ lời hơn bạn”John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900)
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu
biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản
hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân
tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính
khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị cịn lại như thể
hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được sự
hiện diện của tài sản vơ hình nhưng giá trị cụ thể của nó là khơng rõ ràng và
chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính tốn chỉ dựa trên các chỉ số
như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các
chỉ số liên quan đến tài sản vơ hình. Đơn cử là chỉ số P/B (Price-to-book ratio),
giá trị của tài sản vơ hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B)
Điều này khơng có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được
tầm quan trọng của tài sản vơ hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế,
nhân lực là những nhân tố sống cịn cho sự thành cơng của doanh nghiệp
nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào
tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola,
Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức được tầm quan trọng
của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc
thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập
chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh nghiệp.

1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vơ hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách
giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ
thể nhất là trong các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ
1980.
Ngày nay, hồn tồn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài
sản vơ hình. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia
tăng một cách đáng kể.


Thương hiệu là một tài sản vơ hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó
được coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà
thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người
tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan cơng quyền. Trong một
thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công
trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính
phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài
trợ, qun góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
Một vài thương hiệu cũng đã chứng tỏ được tính lâu bền đến đáng kinh ngạc.
Coca-Cola được coi là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn
các thương hiệu còn lại cũng vào khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vịng
đời bình qn của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi.
Nhiều cơng trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng mức độ đóng góp của
thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với
JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ
đơng. Cơng trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng
kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.
Các cơng trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và
Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất
tồn cầu” cho thấy các cơng ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều

các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Cơng trình cũng cho thấy rằng
việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn
nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách của Morgan
Stanley’s global MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vơ
hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình
vào tài sản vơ hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ
USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo
và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vơ
hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát
triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công
ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing. Đó
chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo của tạp chí
Forbes:
“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và
các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng
có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn,
các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy
cũng như một khối lượng lớn nhân cơng thơng qua những gì mà thị trường
chứng khốn đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E cao”.
2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán


Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc
phần lớn hệ thống kế tốn hiện hành khơng ghi nhận được giá trị của thương
hiệu theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi
xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand
Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European.
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế tốn hiện hành
khơng hề có khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương

hiệu là một phần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công
nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những
gì mà họ tin tưởng là góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu
đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các
quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của
doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của
thương hiệu như là tài sản vơ hình vào bảng cân đối kế tốn của một số thương
hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu. Điều này giúp giải quyết phần nào những
vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn
nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc gia này
khơng được khuyến khích nhưng đồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá trị
thương hiệu vào bảng cân đối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt &
Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu
Airwick khi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự với
thương hiệu Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận
giá trị tên tờ báo của họ vào bảng cân đối kế toán.
Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua lại
gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài
chính có giá trị của cơng ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một
tập đồn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ
thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đồn
Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thơn tính. Đây được coi là cơng ty tiên
phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình chứng minh rằng thương
hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà cịn có thể được định giá trong
nội bộ cơng ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương
hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired
brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới
khoản mục là tài sản vơ hình trong bảng cân đối kế toán.
Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận

việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc
ghi nhận giá trị tài sản vơ hình trong q trình định giá để xin ý kiến chấp thuận
của cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các cơng ty có
thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản
vơ hình vào bảng cân đối kế tốn. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury


Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla),
Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương
hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá
trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế tốn. Các cơng ty khác
lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt
động tài chính và là cơng cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.
Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế tốn, các quốc gia như Anh,
Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép
thương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi
tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm
1999, UK Accounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn
chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân đối kế toán.
The International Accounting Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38. Mùa
xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141
và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật
hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân
đối kế tốn.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc
tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì
hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải
đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting
Principles)

Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại
cần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại
tài sản vơ hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi
giảm như là cách ghi khấu hao. Thay vào đó, các cơng ty sẽ tiến hành định giá
lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối
kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương pháp được khuyến khích sử
dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận
theo giá trị thị trường (market value approaches). Việc định giá phải được thực
hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, cơng ty con…) có doanh thu và lợi
nhuận.
Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương
mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải
thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên,
cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị được
mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. Điều này dẫn đến
sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không
được ghi vào bảng cân đối kế tốn của cơng ty, cho dù giá trị của thương hiệu
này chiếm đến 70% giá trị thị trường của công ty.


Ngồi ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương hiệu.
Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá thương hiệu
nhưng cũng có khơng ít cơng ty sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và
thường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy. Tranh cãi xung quanh
việc làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá
trị ghi trên số sách rồi đây sẽ cịn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận
tốt hơn và các báo cáo tài chính của cơng ty được cải thiện xét về khía cạnh giá
trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên “vơ hình” hơn.
3. Giá trị xã hội của thương hiệu
Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay được chấp

nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì đó
khơng rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngồi chủ sở hữu?
Và liệu giá trị mà thương hiệu tạo ra có phải bắt nguồn phần lớn từ chi phí của
xã hội? Người ta tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột
sức lao động ở nhiều quốc gia đang phát triển và việc đồng hóa văn hóa. Ngồi
ra, thương hiệu cịn bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong
sạch của hệ thống tài chính bằng cách khuyến khích độc quyền và giới hạn sự
lựa chọn của khách hàng. Xét ở khía cạnh ngược lại, nhiều người cho rằng
thương hiệu tạo ra giá trị đáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng
cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm và làm gia tăng áp lực
cho người chủ sở hữu phải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội.
Cạnh tranh trên cơ sở hiệu quả hoạt động và giá cả là bản chất của cạnh tranh
về thương hiệu, điều này sẽ thúc đẩy quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm.
Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục
sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi
PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association)
cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm
mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế
cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê
cho thấy gần một nửa cơng ty có thương hiệu kém hầu như khơng đầu tư gì cho
nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các cơng ty có thương hiệu tốt. Và
trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới
thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có
thương hiệu tốt hơn là 7%.
Người chủ sở hữu thương hiệu phải chịu trách nhiệm về chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ cũng như hành vi của họ đối với xã hội. Nếu kết nối mối liên hệ
giữa thương hiệu với doanh số và giá trị cổ phiếu, chi phí tiềm tàng của việc
hành xử phi đạo đức là cao hơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận được khi hành
xử phi đạo đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo buộc là hành
xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này được coi như

những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực đạo đức và hệ
thống giám sát nội bộ. Điều này không có nghĩa là các thương hiệu này đã thành


công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít nhất cũng thể hiện
rằng họ sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này.
Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải vượt
qua xét về hành vi đạo đức thì sẽ càng được khách hàng tin tưởng. Nike, một
công ty đã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao động ở các
quốc gia đang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngồi và nội
dung phỏng vấn các cơng nhân nhà máy trên website: www.nikebiz.com. Mối
quan ngại của các công ty đa quốc gia là có thể hiểu được, theo đó chỉ một sự
giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên đến
trên 1 tỷ đôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức có mối
tương quan với những lợi ích kinh tế của những cơng ty này.
(Đón đọc phần tiếp theo: "Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc định
giá thương hiệu")
Truongnx (Tổng hợp từ nguồn: www.interbrand.com)
Nghiên cứu mơ hình định giá thương hiệu (Phần cuối)
Bài này thuộc sự kiện/chun đề: Mơ hình định giá thương hiệu

( Bình chọn: 7
-- Thảo luận: 9 -- Số lần đọc: 4465)
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh
tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của
thương hiệu vào giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn
thiết lập nên nhiều hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối
quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp.
4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học
Các cách tiếp cận trước đây đơn thuần chỉ dựa vào việc nghiên cứu thị trường

hoặc các số liệu tài chính sẽ khơng thể nào đánh giá được một cách hồn chỉnh và
chính xác giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp tiếp cận dưới góc độ kinh
tế học được phát triển đầu tiên vào năm 1988, kết hợp các nguyên tắc về tài chính
và marketing trong việc định giá. Phương pháp này đã được chấp nhận một cách
rộng rãi và sử dụng để định giá trên 3500 thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới.
Nguyên tắc marketing liên quan đến chức năng thương mại mà thương hiệu thực
hiện trong doanh nghiệp. Đầu tiên, thương hiệu góp phần tạo ra sức cầu trong tiêu
dùng. Người tiêu dùng có thể là các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh
nghiệp căn cứ vào bản chất của doanh nghiệp hoặc sức cầu hiện tại. Sức cầu tiêu
dùng sẽ chuyển thành doanh số thông qua việc mua hàng ở số lượng, giá cả và
tần suất mua nhất định. Thứ hai, thương hiệu góp phần duy trì sức cầu trong dài
hạn thông qua việc giữ chân các khách hàng cũ và việc tái mua hàng của họ.
Nguyên tắc tài chính liên quan đến việc ước lượng khoản thu nhập mong đợi trong
tương lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong
kinh doanh. Các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và


chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của khoản thu
nhập
này.
4.2.4.1 Để xác định được giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực
hiện đầy đủ 5 bước sau:
Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức độ ảnh
hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thương hiệu hoạt động. Hãy chia nhỏ
thị trường thành nhiều nhóm khơng trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào các tiêu
chuẩn khả dụng như sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng,
địa lý, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng...
Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân
khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu.

Bước 2: Phân tích tài chính
Nhận diện và dự đốn doanh thu, lợi nhuận có được nhờ tài sản vơ hình cho từng
phân khúc đã xác định trong bước 1. Lợi nhuận có được nhờ tài sản vơ hình được
tính bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vơ hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi
phí sử dụng vốn. Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế
học.
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Đánh giá vai trị của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ
trong thị thường mà thương hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm khoản
thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vơ hình được thể hiện
bằng “Chỉ số vai trị thương hiệu” (role of branding index). Muốn thực hiện được
điều này trước tiên phải nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau
đó xác định mỗi nhân tố sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu. Thu nhập
từ thương hiệu được tính tốn bằng cách nhân “Chỉ số vai trò thương hiệu” với
tổng thu nhập từ tài sản vơ hình.
Bước 4: Phân hạng cạnh tranh
Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu
thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (chỉ số
chiết khấu thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”).
Điều này đòi hỏi một khối lượng công việc đồ sộ bao gồm việc xác định cấu trúc và
phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong,
xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp.
Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu (Xem thêm file đính kèm: Brand
Valuation.xls)
Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng
của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu.
Quá trình tính tốn NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản
ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai.
Bảng 1 đưa ra giả thiết trong việc định giá thương hiệu tại một phân khúc thị
trường. Mơ hình tính tốn này là rất hữu dụng trong nhiều tình huống như:

 Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu tư
 Xác định và đánh giá ngân sách truyền thơng
 Tính tốn các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu





Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác
Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu

Bảng 1:
Nội dung
Tổng thị
trường
(Đơn vị
sản
phẩm)
Tốc độ
tăng
trưởng
thị
trường
(%)
Thị phần
(%)
Khối
lượng
(Đơn vị
sản

phẩm)
Giá ($)
Thay đổi
giá (%)
Doanh
thu từ tài
sản vơ
hình
Giá vốn
hàng bán
Lợi
nhuận
gộp
Chi phí
Marketing
Khấu hao
Chi phí
quản lý
Chi phí
phân bổ

Thơng
số

Năm 01

250,000,000

Năm 02

Năm 03

Năm 04

258,750,000 267,806,250 277,179,469

3.50%

3.50%

3.50%

15%

17%

19%

21%

37,500,000

43,987,500

50,883,188

58,207,688

10.000

10.250

10.455

10.675

2.50%

2.00%

2.10%

375,000,000

450,871,875 531,983,725 621,341,172

150,000,000

180,348,750 212,793,490 248,536,469

225,000,000

270,523,125 319,190,235 372,804,703

67,500,000

81,156,938

95,757,071

111,841,411

2,812,500

3,381,539

3,989,878

4,660,059

18,775,000

22,543,594

26,599,186

31,067,059

3,750,000

4,508,719

5,319,837

6,213,412


EBITA
(Thu
nhập

trước lãi,
thuế, và
giảm trừ)
Thuế phải
trả
Lợi
nhuận
hoạt
động sau
thuế
Tổng vốn
huy động
Vốn lưu
động
Giá trị tài
sản rịng
(PPE)
Chi phí
sử dụng
vốn
Tổng thu
nhập từ
tài sản vơ
hình
Chỉ số vai
trị
thương
hiệu
Thu nhập
từ

thương
hiệu
Chỉ số
sức
mạnh
thương
hiệu
Chỉ số
chiết
khấu
thương
hiệu
NPV 5

35%

8%

132,162,500

158,932,335 187,524,263 219,022,762

46,256,875

55,626,317

85,905,625

103,306,018 121,890,771 142,364,795

131,250,000

157,805,156 186,194,304 217,469,410

112,500,000

135,261,563 159,595,118 186,402,351

18,750,000

22,543,593

26,599,186

31,067,059

10,500,000

12,624,412

14,895,544

17,397,553

75,405,625

90,681,605

106,995,227 124,967,243

59,570,444

71,638,468

84,526,229

65,633,492

76,657,967

79%

66

7.40%
329,534,488

98,724,122


năm đầu
Tốc độ
tăng
trưởng
thương
hiệu
trong dài
hạn
NPV năm
thứ 6 trở

đi
Giá trị
của
thương
hiệu

2.50%

1,454,475,628

1,784,010,115

4.2.4.2 Ứng dụng của mơ hình
Kể từ khi ra đời vào năm 1988, các ứng dụng của mơ hình này đã được mở rộng một cách
đáng kể và ngày nay được sử dụng trong hầu hết các quyết định chiến lược về tài chính và
marketing. Q trình ứng dụng này có thể phân làm hai loại:
Quản lý chiến lược về thương hiệu: Việc định giá thương hiệu tập chung chủ yếu vào nhu
cầu giám sát nội bộ bằng cách đưa ra công cụ và quy trình quản lý để làm gia tăng giá trị
kinh
tế
của
thương
hiệu
Quản lý chiến lược về tài chính: Định giá thương hiệu để giao dịch với các đối tác có liên
quan
a)

Quản lý chiến lược về thương hiệu:

Việc nhận thức được giá trị kinh tế của thương hiệu khiến gia tăng nhu cầu về việc quản lý

sao cho thật hiệu quả loại tài sản này. Trong tiến trình chạy đua để làm gia tăng giá trị cho
cổ đông, các công ty thường kiên định trong việc thiết lập các quy trình cụ thể liên quan đến
quản lý thương hiệu, các loại tài sản khác cũng như tồn bộ cơng ty. Bởi vì việc định lượng
truyền thống thuần túy chỉ dựa vào việc khảo sát thị trường vốn dĩ chứng minh tính khơng
hiệu quả để tìm hiểu và quản lý giá trị kinh tế của thương hiệu, các công ty ngày nay đã phát
triển mơ hình định giá thương hiệu lên thành một công cụ quản lý rất hiệu quả. Định giá
thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị. Việc tạo
nên giá trị kinh tế trở thành trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu và tất cả các quyết định
đầu tư liên quan đến thương hiệu. Rất nhiều công ty bao gồm American Express, IBM,
Samsung Electronics, Accenture, United Way of America, BP, Fujitsu và Duke Energy đã
sử dụng định giá thương hiệu để giúp họ tập chung nguồn lực kinh doanh vào việc phát triển
thương hiệu và tạo cơ sở kinh tế trong các quyết định hoặc đầu tư liên quan đến thương
hiệu. Nhiều công ty đánh giá hiệu quả làm việc của các chuyên gia marketing cao cấp căn
cứ vào khả năng làm gia tăng giá trị kinh tế của thương hiệu.


Các công ty này cho rằng việc định giá thương hiệu là rất hữu ích, bao gồm:

Ra quyết định đầu tư kinh doanh. Bằng việc quản lý tài sản thương hiệu
như là những tài sản vơ hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân
phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một
tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn.
 Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương hiệu (ROI). Việc
định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng sinh lời (ROI) giúp các nhà quản
lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể so sánh với
các dự án đầu tư khác và ra quyết định phù hợp.
 Ra quyết định đầu tư về thương hiệu. Bằng cách ưu tiên cho việc phát triển
thương hiệu, từng phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý,
sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối… có thể được đánh giá trên cơ sở
chi phí để có thể đem lại hiệu quả cao nhất.

 Ra các quyết định nhượng quyền kinh doanh. Dưới hợp đồng nhượng
quyền thì đối tác sẽ phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý
thương hiệu và khi phải trả tiền thì thương hiệu sẽ được quản lý hiệu quả
hơn là khi nó được cho khơng.
 Chuyển đổi Phịng Marketing từ một “Trung tâm chi phí” thành một “Trung
tâm lợi nhuận” bằng cách kết nối các khoản đầu tư và lợi nhuận mang lại từ
thương hiệu (tiền sử dụng bản quyền của các công ty con hoặc phí nhượng
quyền). Mối quan hệ giữa đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở
nên rõ ràng và dễ quản lý hơn. Tiền thưởng hoặc cơ hội thăng tiến trong
nghề nghiệp của nhân viên marketing có thể được liên kết và đo lường bởi
sự gia tăng trong giá trị của thương hiệu.
 Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh
doanh có được từ tài sản thương hiệu.
 Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong doanh nghiệp theo
mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng.
 Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn cứ vào những lợi ích
kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu.
 Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu sau vụ sáp nhập trên
một cơ sở kinh tế rõ ràng.
 Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngồi hoặc khi có đối thủ khác gia
nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó
biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra.
 Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng giúp đo lường hiệu
quả hoạt động của thương hiệu một cách tập chung và khả thi hơn.
 Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều thị trường. Quá trình
đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên
cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của
toàn bộ danh mục.
 Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến thị
trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ

phiếu
và
tìm
kiếm
nguồn
tài
trợ.


b)

Quản lý chiến lược về tài chính:
 Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các cơng ty con. Phí bản
quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập
đối với công ty mẹ và vẫn phải chịu thuế. Thương hiệu có thể được cấp
quyền cho cho các công ty con tại các bang (Mỹ) hoặc trên toàn thế giới.
 Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thơng qua các hợp đồng liên quan
với đối tác thứ 3.
 Ghi nhận giá trị tài sản thương hiệu trên bảng cân đối kế toán theo chuẩn
mực của US GAAP, IAS, và của từng quốc gia khác nhau. Định giá thương
hiệu được sử dụng cho việc định giá lần đầu và định giá định kỳ để ghi nhận
giá trị thay đổi của thương hiệu.
 Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán
cũng như tìm hiểu mức độ đóng góp của thương hiệu cho tồn bộ giá trị
giao dịch.
 Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập
mức chia sẻ lợi nhuận, các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ
phần trong liên doanh.
 Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ.

5. Kết luận
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như
cơng nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của thương hiệu vào
giá trị cổ đông sẽ ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý sẽ muốn thiết lập nên nhiều hệ thống
quản lý thương hiệu trên cơ sở giá trị để có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu
với các tài sản khác của doanh nghiệp.
Hiện tại, có rất nhiều hệ thống đo lường được phát triển để quản lý hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp như hệ thống giám sát hiệu quả hoạt động của nhà máy, phân tích đầu tư,
phân tích tài chính. Tất cả các hệ thống này đã phát triển rất phức tạp và được vi tính hóa để
có thể theo dõi từng chi tiết nhỏ của quá trình sản xuất. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là điều
này không xảy ra đối với hoạt động quản lý tài sản thương hiệu. Cho dù nhiều giải pháp đo
lường đã được phát triển, rất ít hệ thống có thể liên kết thương hiệu với khả năng tạo ra giá
trị tài chính trong dài hạn. Ngồi ra thì các hệ thống này cũng cịn khá đơn giản và không
theo kịp mức độ phát triển và độ phức tạp so với các hệ thống kiểm sốt khác.
Q trình ghi nhận giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính của cơng ty cũng khơng
được đầy đủ. Các khoản đầu tư và lợi nhuận có được từ tài sản hữu hình được ghi nhận chi
tiết và phức tạp nhưng điều này không đúng đối với tài sản vơ hình. Lấy ví dụ, trong bảng
cân đối kế tốn của công ty Coca-Cola, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và báo cáo
lưu chuyển tiền tệ cho chúng ta biết về vốn lưu động, giá trị tài sản rịng, các khoản đầu tư
tài chính nhưng hầu như khơng cho biết gì về hiệu quả hoạt động của loại tài sản được coi là
quan trọng nhất của công ty, thương hiệu Coca-Cola. Hình ảnh tương tự cũng được tìm thấy
ở rất nhiều các cơng ty có thương hiệu khác, hệ thống kế tốn hiện hành thực sự là khơng


hiệu quả trong việc việc ghi nhận giá trị của tài sản vơ hình.
Giá trị ngày càng gia tăng của tài sản vơ hình thể hiện trong các vụ mua bán và sáp nhập hai
thập kỷ gần đây đã buộc các chuẩn mực kế toán hiện hành phải nhận diện và ghi nhận đối
với loại tài sản này trên bảng cân đối kế toán. Tuy nhiên, các chế độ kế toán này chỉ ghi
nhận giá trị của thương hiệu ở mức tối thiểu, được biết trước đây dưới tài khoản “Goodwill”
- Lợi thế thương mại. Như là một kết quả đáng buồn, giá trị của thương hiệu trong các vụ

mua bán được ghi nhận trong bảng cân đối kế toán nhưng khi khơng có các vụ mua bán này,
giá trị của thương hiệu vẫn khơng được ghi nhận
Tóm lại, nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng gia tăng xét cả về khía cạnh quản lý lẫn
giao dịch. Với sự phát triển của các mơ hình tiếp cận theo kinh tế học, ít nhất thì cũng có
một chuẩn mực có thể được thực hiện cho việc định giá thương hiệu. Hy vọng rằng trong
tương lai, mơ hình này sẽ trở thành một công cụ quản lý thương hiệu vào loại bậc nhất được
áp dụng thành công trong tất cả các doanh nghiệp.
<
Tổng hợp www.interbrand.com,www.businessweek.com
Băn khoăn của tôi về con đường đến với giá trị thực của thương
hiệu
( Bình chọn: 6
-- Thảo luận: 5 -- Số lần đọc: 1955)
Trong một lần trao đổi với một giảng viên trẻ của ĐHKT TP HCM, người đang
chuẩn bị các bài giảng về “thẩm định giá trị Thương Hiệu”, bạn trẻ đó trình bày
phác qua cho tơi 5 bước quan trọng trong quy trình giải quyết vấn đề này. Đó là
1. Bước 1: Xác định phân khúc thị trường
2. Bước 2: Phân tích tài chính
3. Bước 3: Phân tích nhu cầu nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”
(role of branding index - RBI). Thu nhập từ thương hiệu được tính bằng
cách nhân RBI với tổng thu nhập.
4. Bước 4: Phân hạng cạnh tranh bằng việc tìm hiểu điểm mạnh và điểm
yếu của thương hiệu, từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản
ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai. Chỉ số chiết khấu
thương hiệu được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu SBI”.
5. Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu
Đọc trên SAGA tơi thấy bài của bạn truongnx cũng đã trình bày như vậy.
Trong rất nhiều (hầu như tất cả) các bài báo trong nước (mà tôi liệt kê trong phần tài liệu
tham khảo khi viết bài về “Hai bài tóan cơ bản cần giải khi định giá Thương Hiệu”) thì
bài tóan định giá Thương Hiệu đều theo lược đồ 5 bước này.

Tơi xin nêu một thí dụ nhỏ để các bạn dễ hình dung sự băn khoăn của tơi về lược đồ này.
Giả sử một công ty du lịch A nào đó làm một tờ hướng dẫn “đường đi đến chợ Bến
Thành” như sau:
1. Bước 1: đến Lăng Cha Cả
2. Bước 2: đến cầu Nguyễn Văn Trỗi
3. Bước 3: đến dinh Thống Nhất
4. Bước 4: đi thẳng từ dinh Thống Nhất theo đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa
đến gặp đường Lê Lợi
5. Bước 5: rẽ phải và đi thẳng sẽ đến chợ Bến Thành
Hướng

dẫn

này

đúng

khơng?

Đúng

Hướng dẫn này có vấn đề gì đáng nói? Rất nhiều! các bạn hãy xem tình huống sau.
Một ngày kia, có một bạn gái Tây Ba Lơ ở một KS trên đường Phạm Ngũ Lão, muốn đi
chơi chợ Bến Thành. Cầm trên tay hướng dẫn này, bạn ấy hỏi một bác xe ôm:
-

Đi

Langchaca

-

Xa

lắm,

-

OK!

Cho

duong
không

toi

chỉ
den

nao?
được!
Langchaca!

Bác xe ôm chở bạn gái Tây Ba Lô đến Lăng Cha Cả. Theo đúng “giải thuật” trên tờ chỉ
dẫn, bạn gái tới được chợ Bến Thành tuy phải đi bộ khá mệt!
Cái gì thế? Vấn đề là có hàng trăm con đường “ngắn gọn” khác nhau đi đến chợ Bến
Thành

tùy
thuộc
bạn
đang
ở
đâu.
Định gía Thương Hiệu cũng vậy. Quy trình 5
bước mà các bài viết giới thiệu chỉ là quy trình
đi đến giá trị Thương Hiệu của Interbrand (như
đường đến chợ Bến Thành của công ty A). Các
bạn và cả tôi đều đã nghiền ngẫm các bài giới
thiệu quy trình này của Interbrand và nghĩ về
nó rất nhiều! Ngay tại đây tôi xin lưu ý các bạn
là trong vài tài liệu về quy trình 5 bước của
Interbrand có các thí dụ minh họa (bạn
truongnxđã trích dẫn một thí dụ) thì có một thí
dụ tác giả có sự nhầm lẫn nhỏ trong tính tóan.
Có lẽ đó là ngun nhân thắc mắc của một bạn
nêu trên SAGA là thí dụ bạn truongnx cho vài
thí dụ trên một bài nào đó cũng về chuyện này
có các cách tính hơi khác nhau!


Trong các phương pháp phổ biến hiện nay, như tôi đã nêu trong bài “Hai bài toán cơ bản
cần giải khi định giá Thương Hiệu” thì phương pháp của Interbrand được sử dụng nhiều
nhất. Tuy nhiên, việc tìm lời giải cho bài tóan I (trong 2 bài tóan cơ bản) theo quy trình 3
bước 1, 2, 3 của Interbrand, tức tìm ra Thu nhập từ thương hiệu mà Interbrand gọi là
RBI (hoặc phương pháp tương tự của Brand Finance gọi là BVA) có khơng ít vấn đề và
khá khó thực hiện ở VN (nhưng có thể). Hơn thế nữa, khi giải bài tóan II để tìm ra “Chỉ
số chiết khấu thương hiệu” thì phương pháp của Interbrand rất rất khó áp dụng ở VN.

Trong một thảo luận trên SAGA, có bạn đã hỏi tác giả truongnx một câu hỏi rất hay là
làm sao có được cái chỉ số 79% đo sức mạnh Thương Hiệu (SBI) và lại còn chuyện làm
sao mà 79% đó biến thành “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” 7.4% thì cịn mệt hơn!
Chúng ta đừng làm cho mọi người muốn đến chợ Bến Thành đều lặp lại đường đi của bạn
gái
Tây
Ba
Lô
tội
nghiệp.
Con đường 5 chặng đi đến giá trị Thương Hiệu của Interbrand không duy nhất và theo tơi
cũng khơng hay nhất, khơng dễ nhất trong hịan cảnh VN chúng ta. Với hiểu biết cịn ít ỏi
của mình (vì tơi khơng phải dân gốc về những chuyện này và vì vấn đề định giá Thương
Hiệu cịn đang được nghiên cứu rất rất nhiều) tôi sẽ cố gắng viết thêm về những con
đường khác đến chợ Bến Thành (không dám chắc là dễ đi hơn so với quy trình 5 bước
của công ty du lịch A!) để chúng ta cùng xem xét và vận dụng tùy theo chúng ta đang ở
đâu./.
Trao đổi về Góp vốn bằng thương hiệu
( Bình chọn: 5
-- Thảo luận: 21 -- Số lần đọc: 1798)
Nhân có bạn duongqtdncn đặt câu hỏi liên quan tới vấn đề này nên tôi viết
bài này để bạn và các Saganors cùng tham khảo, trao đổi:
Trước bài viết này, đã có nhiều bài viết khác trong và ngồi SAGA, của nhiều
nhà nghiên cứu, luật sư,... về vấn đề thương hiệu và sử dụng thương hiệu làm
vốn góp kinh doanh. Với chun mơn của mình, tơi cũng xin đóng góp một số
nhận định về vấn đề này.
Thứ nhất, xin khẳng định ngay các Chuẩn mực kế tốn Việt Nam hiện hành
khơng hề ngăn cấm việc góp vốn bằng nhãn hiệu (hay “thương hiệu” như các
doanh nghiệp thường gọi). Chuẩn mực kế toán chỉ hướng dẫn phương pháp kế
toán để phản ánh các nghiệp vụ phát sinh chứ không quy định những nghiệp vụ

nào doanh nghiệp được phép tiến hành (và đương nhiên khơng cấm doanh
nghiệp góp vốn bằng nhãn hiệu).
Có tác giả đã viện dẫn quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ và Nghị định 11/2005/NĐCP để chứng minh rằng “nhãn hiệu” đủ điều kiện là tài sản, qua đó cho rằng quy
định của Chuẩn mực kế toán hiện hành là không hợp lý khi không cho phép ghi
nhận thương hiệu (tạo ra từ nộ bộ doanh nghiệp) là tài sản cố định vơ hình. Có lẽ
tác giả đã nhầm lẫn giữa tiêu chuẩn để xác định một khoản mục thỏa mãn định
nghĩa tài sản và tiêu chuẩn để ghi nhận tài sản đó trên báo cáo tài chính của
doanh nghiệp.


Chuẩn mực kế tốn hiện hành khơng hề bác bỏ sự
tồn tại của tài sản cố định vơ hình là nhãn hiệu.
Trên thực tế đối chiếu với Chuẩn mực kế tốn số
04 – TSCĐ vơ hình và Chuẩn mực Kế tốn số 01 Chuẩn mực chung thì “nhãn hiệu” hồn toàn thoả
mãn định nghĩa của một tài sản (doanh nghiệp
kiểm sốt được - nếu đã đăng ký bảo hộ; có khả
năng mang lại lợi ích kinh tế trong tương lai; hình
thành từ các giao dịch trong quá khứ). Tuy nhiên,
một khoản mục thoả mãn định nghĩa tài sản cố
định vô hình khơng có nghĩa là nó sẽ được ghi nhận trên báo cáo tài chính. Để
một khoản mục thoả mãn định nghĩa tài sản được ghi nhận thì cịn phải thoả
mãn 4 tiêu chuẩn nữa (Đoạn 16 Chuẩn mực Kế tốn số 04), trong đó có u cầu
“Ngun giá tài sản phải được xác định một cách đáng tin cậy” (vì sao lại có quy
định này thì xin được bàn vào một dịp khác). Đây là lý do chính vì sao tài sản cố
định vơ hình tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp không được ghi nhận là tài sản của
doanh nghiệp.
Trong trường hợp góp vốn, tác giả cho rằng nhãn hiệu đủ điều kiện ghi nhận là
tài sản cố định vơ hình vì giá trị được xác định bởi các thành viên, cổ động sáng
lập theo nguyên tắc nhất trí. Như vậy, theo tác giả thì giá trị tài sản vơ hình được
xác định theo phương thức này là “đáng tin cậy”? Về bản chất, các thành viên

sáng lập chính là chủ doanh nghiệp, vì vậy sự thống nhất giữa những thành viên
này thực chất chính là sự thống nhất trong “nội bộ” doanh nghiệp. Do yếu tố
không khách quan này mà việc xác định giá trị của thương hiệu dùng để góp vốn
khơng bảo đảm tính “đáng tin cậy”, theo đó khơng thoả mãn điều kiện ghi nhận
tài sản cố định vơ hình. Ngồi ra, thực tế q trình cổ phần hố các tổng cơng ty
nhà nước ở Việt Nam hiện nay cho thấy phần lớn cổ phần được sở hữu bởi các
doanh nghiệp vốn là thành viên của các tổng công ty trước đây. Giá trị thương
hiệu trong các doanh nghiệp cổ phần hoá này thường được xác định bởi công ty
mẹ (là cổ đông chi phối), do đó khơng phải là giá trị hợp lý (là giá trị được trao
đổi giữa các bên có đầy đủ hiểu biết trong sự trao đổi ngang giá) để được coi là
đáng tin cậy. Như vậy, việc không cho phép ghi nhận giá trị nhãn hiệu là tài sản
cố định vơ hình trên báo cáo tài chính trong trường hợp này là có căn cứ.
Thứ hai, có tác giả cho rằng việc góp vốn bằng giá trị quyền sở hữu trí tuệ đã
trở thành thơng lệ rất phổ biến trên thế giới nên quy định của chuẩn mực kế toán
Việt Nam khơng cho phép ghi nhận tài sản vơ hình là không phù hợp. Tuy nhiên,
tác giả không đề cập rõ những tài sản vơ hình đem đi góp vốn đó đã được ghi
nhận trên báo cáo tài chính của bên đi góp vốn hay chưa. Nếu như đó là những
tài sản đã được ghi nhận trên báo cáo tài chính của bên đi góp vốn theo đúng
chuẩn mực kế tốn hiện hành thì doanh nghiệp hồn tồn có thể sử dụng để góp
vốn và bên nhận có thể được ghi nhận là tài sản cố định vơ hình.
Vấn đề chỉ nảy sinh khi các doanh nghiệp sử dụng những


tài sản vơ hình chưa được ghi nhận trên báo cáo tài chính của mình để góp vốn
(ví dụ: Trên báo cáo tài chính của Tổng Cơng ty A khơng hề có khoản mục tài
sản “Thương hiệu A” nhưng khi định giá một doanh nghiệp thành viên để cổ
phần hoá thì lại xác định giá trị “Thương hiệu A” là 10 tỷ đồng, tính vào vốn góp
của Tổng Cơng ty A trong công ty cổ phần mới). Trong trường hợp này giá trị
“Thương hiệu A” sẽ không được ghi nhận trên báo cáo tài chính của cơng ty cổ
phần mới thành lập theo chuẩn mực kế toán hiện hành. Cũng xin nói thêm là

Chuẩn mực Kế tốn quốc tế cũng như Chuẩn mực kế tốn Mỹ đều khơng cho
phép ghi nhận tài sản vơ hình tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp là tài sản.
Cuối cùng, cũng tác giả trên cho rằng nếu không công nhận giá trị thương hiệu
khi góp vốn thì doanh nghiệp sẽ khơng có nguồn để hồn trả vốn góp cho nhà
đầu tư vì khơng được khấu hao tài sản này. Trên thực tế nguồn để doanh nghiệp
hoàn trả vốn cho nhà đầu tư là luồng tiền tạo ra từ hoạt động của doanh nghiệp
sau khi thanh toán cho các chủ nợ. Như vậy, yếu tố quyết định doanh nghiệp có
đủ khả năng hồn vốn cho nhà đầu tư hay không nằm ở hiệu quả hoạt động kinh
doanh chứ khơng phải ở việc có khấu hao một tài sản hay khơng (có chăng là
nếu nhãn hiệu được chấp nhận là tài sản thì khấu hao sẽ được coi là chi thí hợp
lệ, theo đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được một khoản thuế). Nếu như quả thực
thương hiệu có khả năng tạo ra lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp thì việc có ghi
nhận nó trên bảng cân đối kế tốn hay khơng (hoặc có trích khấu hao hay
không) không hề ảnh hưởng đến khả năng tạo tiền của doanh nghiệp, hay khả
năng hoàn vốn cho nhà đầu tư.
Tóm lại, việc khơng cho phép ghi nhận tài sản cố định vơ hình (cụ thể là thương
hiệu) tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp như quy định hiện hành của Chuẩn mực kế
toán Việt Nam là phù hợp với thơng lệ quốc tế. Tất nhiên, có ý kiến cho rằng
chuẩn mực kế toán quốc tế cũng chưa phải là hoàn hảo. Điều này là đúng. Tuy
nhiên, trong điều kiện chúng ta đang hội nhập với thế giới thì việc bảo đảm một
hệ thống chuẩn mực kế tốn phù hợp với chuẩn mực quốc tế (mặc dù chưa
hoàn hảo) là cần thiết và mang lại nhiều lợi ích.