(LUẬN văn THẠC sĩ) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng tại mobifone thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (970.42 KB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LÊ ĐÌNH HỒI TRUNG
Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8 34 01 01
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
download by :
HUẾ, 2019
download by :
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nội
dung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ một
học vị khoa học nào.
Tơi xin cam đoan rằng, các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ
rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn.
Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019
Tác giả luận văn
Lê Đình Hồi Trung
i
download by :
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép tôi được trân trọng và đặc biệt bày tỏ lời cám ơn đến TS.
Phan Khoa Cương, người thầy đã nhiệt tình, tận tâm, đầy trách nhiệm hướng dẫn tơi
hồn thành luận văn này.
Tơi xin chân thành cám ơn các Quý Thầy Cô giáo và cán bộ công chức, viên
chức của trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy và giúp đỡ tôi rất nhiều trong
quá trình học tập và làm luận văn. Cám ơn lãnh đạo, cán bộ các phòng ban tại Công
ty Mobifon Thừa Thiên Huế. Cám ơn các đồng nghiệp, cùng tồn thể những người
đã giúp đỡ tơi trong q trình điều tra phỏng vấn và thu thập số liệu cũng như góp ý
kiến để xây dựng luận văn.
Để thực hiện luận văn, bản thân tơi đã cố gắng tìm tịi, học hỏi, tự nghiên cứu
với tinh thần ý chí vươn lên. Tuy nhiên, không tránh khỏi những hạn chế và thiếu
sót nhất định. Kính mong Q Thầy, Cơ giáo và bạn bè, đồng nghiệp tiếp tục đóng
góp ý kiến để đề tài được hồn thiện hơn.
Cuối cùng, tơi xin được cám ơn gia đình và người thân đã động viên, giúp tơi
an tâm cơng tác và hồn thành được luận văn này./.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019
Tác giả luận văn
Lê Đình Hồi Trung
ii
download by :
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: LÊ ĐÌNH HỒI TRUNG
Chun ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8 34 01 01
Người hướng dẫn khoa học: TS. PHAN KHOA CƯƠNG
Tên đề tài:
1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu
Thơng qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến hành
phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử dụng
dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế, qua đó làm cơ sở
để xây dựng các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong
thời gian sắp tới.
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
viễn thông di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách,
đề tài nghiên cứu liên quan, các website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập từ tài
liệu của Mobifone Thừa Thiên Huế.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ
cấp được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Nghiên cứu ứng dụng phần mềm
SPSS 22.0 để hỗ trợ việc xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát. Một số kỹ
thuật phân tích dữ liệu được sử dụng:
- Thống kế mô tả, Kiểm định độ tin cậy của thang đo; Phương pháp phân tích
nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis); Phương pháp phân tích hồi
quy; Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê
3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận
Trong giai đoạn 2016 – 2018, tổng số thuê bao MobiFone Thừa Thiên Huế tăng
từ 223.740 lên đến 302.187. Tiến hành điều tra 150 khách hàng đang sử dụng dịch
vụ của MobiFone trên địa bàn Thừa Thiên Huế, kết quả phân tích cho thấy rằng, có
7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng. Mức
độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Nhóm
tham khảo, Chất lượng phục vụ, Chất lượng kỹ thuật, Sự hấp dẫn, Giá cả cảm nhận,
Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy. Trên cơ sở đó, đề tài đã đưa ra một số giải pháp
nhằm góp phần nhỏ trong việc thu hút khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động cho MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. Các giải pháp
iii
download by :
được được đưa ra là Nhóm tham khảo, Chất lượng phục vụ, Chất lượng kỹ thuật, Sự
hấp dẫn, Giá cả cảm nhận, Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy.
MỤC LỤC
Lời cam đoan ............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Mục lục ...................................................................................................................... iv
Danh mục các bảng .................................................................................................. vii
Danh mục các hình, sơ đồ, biểu đồ ......................................................................... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
5. Cấu trúc luận văn ....................................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU ............................................................................................................................7
1.1. Dịch vụ viễn thông di động ..................................................................................7
1.1.1. Dịch vụ ..............................................................................................................7
1.1.2. Dịch vụ viễn thông ............................................................................................7
1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động ...............................................................................9
1.2. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng.................................................................................................................11
1.2.1. Khái niệm về khách hàng ................................................................................11
1.2.2. Hành vi mua của khách hàng ..........................................................................12
1.2.3. Mơ hình hành vi mua của người khách hàng (người tiêu dùng) .....................13
1.3. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng .....................25
iv
download by :
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý ................................................................................25
1.3.2. Thuyết hành vi dự định ...................................................................................27
1.4. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến giải thích hành vi mua
của khách hàng ..........................................................................................................35
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo ......................36
1.5.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................36
1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................37
1.5.3. Xây dựng thang đo ..........................................................................................37
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ ................................................................40
2.1. Tổng quan về Mobifone Thừa Thiên Huế..........................................................40
2.1.1. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế.......................................40
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Mobifone Thừa Thiên Huế ..............................................40
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong chi nhánh .................................41
2.1.4. Tình hình lao động ..........................................................................................43
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016
– 2018 ........................................................................................................................45
2.2. Kết quả hoạt động phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn
2016 - 2018 ...............................................................................................................47
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
động MobiFone của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế .............................48
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra ....................................................................................48
2.3.2. Đặc điểm sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng ...................................50
2.3.3. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
động của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế ...............................................54
2.3.4. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
MobiFone của khách hàng ........................................................................................73
v
download by :
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ
TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG DI ĐỘNG .................................................................................................75
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................75
3.1.1. Định hướng phát triển của MobiFone Thừa Thiên Huế .................................75
3.2. Các nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di
động MobiFone tại Thừa Thiên Huế .........................................................................76
3.2.1. Giải pháp cho nhóm tham khảo ......................................................................76
3.2.2. Giải pháp cho chất lượng phục vụ ..................................................................76
3.2.3. Giải pháp cho chất lượng kỹ thuật ..................................................................78
3.2.4. Giải pháp cho sự hấp dẫn ................................................................................79
3.2.5. Giải pháp cho giá cả cảm nhận .......................................................................80
3.2.6. Giải pháp cho dịch vụ gia tăng........................................................................81
3.2.7. Giải pháp cho độ tin cậy..................................................................................82
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................83
1. Kết luận .................................................................................................................83
2. Kiến nghị ...............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................85
PHỤ LỤC .................................................................................................................87
QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vi
download by :
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1:
Thang đo nghiên cứu ...........................................................................38
Bảng 2.1:
Cơ cấu lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2016 – 2018 .........................................................................44
Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế
Bảng 2.2:
giai đoạn 2016 – 2018 .........................................................................46
Bảng 2.3.
Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2016 - 2018 .................................................................................47
Bảng 2.4:
Thời gian sử dụng dịch vụ ...................................................................50
Bảng 2.5.
Mức chi tiêu bình quân hàng tháng .....................................................51
Bảng 2.6:
Yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn mạng di động ............................52
Bảng 2.7:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập ...........................54
Bảng 2.8:
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ................56
Bảng 2.9:
Bảng rút trích các nhân tố của biến độc lập ........................................57
Bảng 2.10:
Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích và đặt tên lại cho các nhân tố
.............................................................................................................60
Bảng 2.11:
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc ............61
Bảng 2.12:
Bảng rút trích nhân tố đối với biến phụ thuộc.....................................61
Bảng 2.13:
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ......................................................64
Bảng 2.14:
Kết quả ước lượng mơ hình hồi quy ...................................................65
Bảng 2.15:
Kiểm định Komogorov – Smirnov 1 mẫu ...........................................67
Bảng 2.16:
Đại lượng Durbin Watson của mơ hình hồi quy .................................68
Bảng 2.17:
Bảng dị tìm sự vi phạm hiện tượng tự tương quan ............................68
Bảng 2.18:
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..................................................69
Bảng 2.19:
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy riêng phần .......................................70
vii
download by :
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................13
Hình 2: Quá trình quyết định mua.............................................................................14
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ......................16
Hình 4: Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................................26
Hình 5: Thuyết hành vi dự định TPB ........................................................................28
Hình 6: Mơ hình nghiên đề xuất ...............................................................................36
Hình 7: Khẳng định mơ hình nghiên cứu ..................................................................62
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Mobifone Thừa Thiên Huế ..................................................41
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................49
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..........................................................................49
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ...........................................................50
Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về ưu điểm của MobiFone .............................53
Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng về nhược điểm của MobiFone .......................53
Biểu đồ 6: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa .......................66
viii
download by :
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển
mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều nhà mạng khiến cho thị trường viễn thơng
càng có sự cạnh tranh gay gắt hơn. Từ những cơ hội lớn được mang đến cho các
nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường khi tốc độ phát triển cơng nghệ di
động nhanh, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đồng thời cũng mang đến
khơng ít những thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Trong đó, sự
cạnh tranh khốc liệt nhất vẫn là giữa các “ông lớn” trong ngành vốn đã có truyền
thống từ lâu là Vinaphone, Mobifone và Viettel.
Theo số liệu từ Sách trắng 2017, trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch
vụ viễn thơng di động có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị phần của
Vinaphone, Mobifone và Viettel vẫn chiếm tới 95%, tăng 2,4% so với năm 2014
(Bộ Thông tin & Truyền thông, 2017). Bên cạnh đó, việc áp dụng chính sách chuyển
mạng giữ số theo thông tư số 35/2017/TT – BTTTT do Bộ Thông tin và Truyền
thông ban hành càng khiến cho sự cạnh tranh giữa các nhà mạng càng trở nên khốc
liệt hơn rất nhiều. Các nhà mạng lớn như Vinaphone, Mobifone hay Viettel cũng
khơng nằm ngồi vịng xốy cạnh tranh đó. Chính vì thế, cùng một lúc, các nhà
mạng phải đối mặt với hai khó khăn khi phải vừa giữ được lượng khách hàng hiện
hữu của mình, tránh việc khách hàng sẽ chuyển sang các nhà mạng khác, vừa phải
áp dụng các chính sách thu hút lượng khách hàng mới gia nhập, đặc biệt là nhóm
khách hàng từ chính các đối thủ cạnh tranh của mình. Do đó, vấn đề nghiên cứu và
xây dựng chiến lược thu hút khách hàng là một trong những biện pháp quan trọng
nhằm phát triển doanh nghiệp, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Là nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng có mặt sớm nhất Việt Nam từ năm 1993,
Mobifone được đánh giá là mạng di động có chất lượng tốt nhất và chiếm được lòng
trung thành từ khách hàng rất lớn. Mặc dù Mobifone hiện đang dẫn đầu về thị phần
với lượng khách hàng rất lớn so với các đối thủ nhưng nó khơng thể nằm ngồi xu
1
download by :
thế cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động hiện nay trên thị trường và không thể
tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần khi mà “hai ông” lớn Vinaphone và Viettel cũng
ngày càng khẳng định vì thế của mình. Hiểu được điều đó, Mobifone hiện nay đã áp
dụng rất nhiều chính sách nhằm thu hút lượng khách hàng mới gia nhập mạng viễn
thơng di động của mình, từ việc đa dạng hóa các sản phẩm, lựa chọn cho khách
hàng đến cung cấp các dịch vụ gia tăng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
Tại Thừa Thiên Huế, trong những năm qua, thị phần viễn thông di động vẫn
thuộc về ba đai gia trong ngành là Vinaphone, Mobifone và Viettel. Bên cạnh đối
thủ truyền thống là Vinaphone thì sự đầu tư ngày càng mạnh mẽ từ Tập đồn Viễn
thơng qn đội Viettel càng khiến cho thị phần của Mobifone ngày càng suy giảm.
Đứng trước những khó khăn đó, Mobifone Thừa Thiên Huế hiểu được tầm quan
trọng của việc giữ chân khách hàng hiện tại, tránh việc khách hàng chuyển mạng
giữ số và thu hút lượng khách hàng mới, mở rộng thị phần của mình thơng qua việc
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Để thực hiện được điều đó thì việc hiểu
q trình ra quyết định của khách hàng đối với việc lựa chọn mạng viễn thông di
động là rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông
của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế” làm luận văn cao học nhằm góp
phần xây dựng hệ thống các giải pháp giúp cho Mobifone Thừa Thiên Huế đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị phần viễn thông di động của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Thơng qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến
hành phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử
dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế, qua
đó làm cơ sở để xây dựng các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động
Mobifone trong thời gian sắp tới.
2
download by :
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động
và hành vi của khách hàng đối với quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ
viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp cho Mobifone Thừa Thiên Huế trong việc thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ viễn thông di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: nghiên cứu tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa
Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ
tháng 10/2018 đến tháng 2/2019.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến
năm 2018.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại Mobifone Thừa Thiên Huế
3
download by :
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website,
báo chí, Internet, khóa luận và thu thập từ tài liệu của Mobifone Thừa Thiên Huế.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua hai giai
đoạn.
4.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết.
- Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông
di động của Mobifone Thừa Thiên Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết
làm cơ sở cho nghiên cứu.
- Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà
dịch vụ mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ
viễn thông di động của khách hàng. Mục đích của việc phỏng vấn là nhằm điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm sốt.
4.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp điều tra bảng
hỏi đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Mobifone
Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý
thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng
nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của luận văn.
- Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng
câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành.
4
download by :
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử
dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo
Hair & Ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích
thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do đó cỡ mẫu khảo sát cho 29 biến
quan sát của nghiên cứu này là 29*5= 145 (đối tượng điều tra). Để tránh sai sót
trong quá trình điều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu, tôi quyết định thực
hiện khảo sát với 150 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Mobifone trên địa bàn tỉnh.
Phương pháp chọn mẫu
Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone của các khách hàng trên địa
bàn tỉnh. Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát, nghiên
cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong những kỹ thuật lấy mẫu
thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Nghiên cứu ứng dụng phần mềm SPSS 22.0 để hỗ trợ việc xử lý dữ liệu sơ
cấp thu thập được từ khảo sát. Một số kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng:
- Thống kế mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ
lệch chuẩn… nhằm mơ tả thông tin và đặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu
nghiên cứu.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s
alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các khái niệm sử dụng trong mơ
hình nghiên cứu. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số
Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những
thang đo đo lường các khái niệm mới.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor
Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào
5
download by :
các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các khách hàng
sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Dữ liệu sẽ được sử dụng
để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố
nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1998).
+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50%
và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
+ Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.
- Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định tác động đến quyết định sử
dụng dịch vụ viễn thông đi động Mobifone của khách hàng trên địa bản tỉnh Thừa
Thiên Huế.
- Sử dụng phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê nhằm đánh giá độ tin
cậy và ý nghĩa thống kê của các kết quả nghiên cứu định lượng.
5. Cấu trúc luận văn
Luận văn được trình bày theo ba phần: Phần Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả
nghiên cứu, Kết luận và Kiến nghị. Cấu trúc cụ thể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và Kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại
Mobifone Thừa Thiên Huế
Phần 3: Kết luận và Kiến nghị
6
download by :
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ viễn thơng di động
1.1.1. Dịch vụ
Có nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ, trong “ Học thuyết về
giá trị thặng dư” C.Mác cho rằng dịch vụ là kết quả có ích của một dạng lao động
đặc thù. Kết quả đó được biểu hiện ra dưới hình thái phi vật thể hay vơ hình.
Dịch vụ là những hoạt động cần thiết, tất yếu được nảy sinh từ yêu cầu của
các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và nhu cầu đời sống của con
người. Dịch vụ sản xuất ra các điều kiện nhằm phục vụ các hoạt động xã hội và đời
sống con người. Các sản phẩm dịch vụ cũng là những hàng hóa được mua bán và
trao đổi trên thị trường. Dịch vụ vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh. Xã hội phát triển càng cao thì lĩnh vực sản xuất dịch
vụ có cơ hội phát triển càng mạnh hơn.[3]
Theo Lưu Văn Nghiêm, “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.[4]
1.1.2. Dịch vụ viễn thông
Theo nghĩa rộng, viễn thông (Telecommunication) là một thuật ngữ liên
quan tới việc truyền tin và tín hiệu. Trong đó, tiền tố “Tele” xuất phát từ Châu Âu
mang nghĩa là “xa” cịn từ “Communicate” phía sau, theo tiếng Latin có nghĩa là
“thơng báo”, “chia sẻ”. Hay nói cách khác Viễn thơng được gọi nơm na chính là
thơng báo từ xa, là một cách miêu tả tổng qt tất cả các hình thức truyền dẫn thơng
tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý.mà con người không cần phải
tốn công sức chuyên chở thông tin đi một cách cụ thể. [5]
7
download by :
Theo nghĩa hẹp hơn, viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin,
dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác như: máy
điện báo, điện thoại, vô tuyến, sợi quang, Internet,…. Các dịch vụ viễn thông đầu
tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức
truyền đưa số liệu, hình ảnh…[5]
Tóm lại, dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân
tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng hợp cho việc truyền dẫn
các thơng tin, tín hiệu từ khoảng cách này sang khoảng cách khác thông qua các
thiết bị điện tử.
Phân loại dịch vụ viễn thông
- Phân loại theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn
thông, các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng:
+ Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất,
dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh.
+ Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất,
dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ
viễn thông di động hàng khơng.
- Theo hình thức thanh tốn giá cước:
+ Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thơng thanh tốn
giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
+ Dịch vụ trả sau là dịch vu mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
- Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông:
+ Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa
người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông.
+ Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa
người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông
8
download by :
khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông
hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
+ Dịch vụ viễn thơng cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho
người sử dụng dịch vụ viễn thơng, là một phần không tách rời và được cung cấp
cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.[6]
1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động
Khái niệm dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động (thường gọi tắc là mạng di động) là sản phẩm
dịch vụ điện thoại di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách
hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.[7]
Các yếu tố cấu thành dịch vụ viễn thông di động bao gồm hai yếu tố cơ bản:
- Dịch vụ cơ bản: dịch vụ cơ bản nhất của mạng viễn thông di động là kết nối
liên lạc (cụ thể là nghe, gọi và nhắn tin) thông suốt mọi lúc, mọi nơi. Đây là mục
tiêu chính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Để đảm bảo dịch
vụ cơ bản này cho khách hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới là yếu tố
quyết định và quan trọng nhất.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm các dịch vụ ngoài dịch vụ thoại truyền
thống như dịch vụ chuyển vùng quốc tế Roaming (dịch vụ giúp khách hàng dùng
chính thẻ SIM và số thuê bao di động của mình tại Việt Nam để liên lạc khi đang ở
các quốc gia khác), tải nhạc chuông, nhạc chờ, xổ số, tin tức… Chất lượng của các
dịch vụ này thể hiện ở tính đa dạng của dịch vụ, kênh phân phối rộng khắp, thuận
tiện và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng nhất. [5]
Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung
nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành
viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông. Những đặc
điểm đó bao gồm:
9
download by :
- Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm vơ hình. Nói dịch vụ viễn thơng là
sản phẩm vơ hình bởi đây là một loại sản phẩm hàng hóa đặc biệt, là dịch vụ truyền
tải thông tin và không có tính vật thể. Hầu hết các dịch vụ viễn thơng trước khi mua
đều khơng thể sờ mó hoặc sử dụng, do đó việc khách hàng nhận thực và đánh giá
được họ đang mua cái gì trước khi mua là điều không dễ dàng nên khách hàng
thường cảm thấy rủi ro, cản trở cho việc trao đổi dịch vụ. Khắc phục đặc điểm này,
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng tạo ra các ý niệm hữu hình thay cho các dịch
vụ bằng cách thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các
biểu tượng thay thế hàng hóa.
- Q trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động là không chia
tách được. Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thơng khơng được gián đoạn, phải
đảm bảo tính tồn trình, tồn mạng, khơng thể phân cắt. Q trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng nhấc ông nghe liên lạc được
với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và
người đó bắt đầu phải trả tiền. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc.
Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thơng, nếu khơng có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống
dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công
đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì
ln ln hoạt động 24/24 giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng khơng sử dụng hết
cơng suất phục vụ thì cũng xẩy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài tốn
kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng qui hoạch
phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả.
- Dịch vụ viễn thơng di động có tính khơng ổn định. Đối với khách hàng,
dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ
nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngồi sự kiểm sốt của nhà cung cấp dịch
vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách
hàng được cung cấp dịch vụ. Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưa
liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta khơng phảitrả tiền,
nhưng anh ta vẫn khơng hài lịng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xẩy
10
download by :
ra rất ít. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng có thể giảm tính khơng ổn
định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ
thống, thực hiện tiêu chuẩn hố qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân
viên và củng cố thương hiệu.
- Dịch vụ viễn thông di động không thể dự trữ được. Sản phẩm vòng quay
nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ
được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ
thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động
là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm
tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch
vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ khơng bán được cũng có nghĩa là bị thất
thu vĩnh viễn. Thất thu còn xảy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy
máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ khơng thực hiện cuộc gọi đó nữa.[5]
1.2. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản
xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm
người.[8]
Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang
tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ.
Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “ tài sản làm tăng thêm giá
trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có
nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng,
khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan
11
download by :
trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy các
cơng ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như
bất kỳ nguồn vốn nào khác.[9]
Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng
ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải
là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.[9]
Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ
thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho
nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán
cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.[9]
1.2.2. Hành vi mua của khách hàng
Khái niệm hành vi khách hàng
Theo hiệp hội Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác
đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có những tác động trở lại đối với môi
trường ấy.[10]
12
download by : ng, sự hấp dẫn mà khách hàng cảm
nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
MobiFone của họ.
- Chấp nhận giả thuyết H3: Có nghĩa rằng, chất lượng kỹ thuật mà khách
hàng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông
di động MobiFone của họ.
- Chấp nhận giả thuyết H4: Có nghĩa rằng, chất lượng phục vụ mà khách
hàng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông
di động MobiFone của họ.
- Chấp nhận giả thuyết H5: Có nghĩa rằng, các dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của họ.
- Chấp nhận giả thuyết H6: Có nghĩa rằng, độ tin cậy mà khách hàng cảm
nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
MobiFone của họ.
- Chấp nhận giả thuyết H7: Có nghĩa rằng, nhóm tham khảo có ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của họ.
2.3.3.5. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ
MobiFone của khách hàng
Từ kết quả phân tích bảng số liệu 2.19 cho thấy rằng:
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu cảm nhận về nhóm tham
khảo của khách hàng tăng thêm 1 điểm thì quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông
di động MobiFone của họ tăng thêm 0,295 điểm.
71
download by :
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu cảm nhận về dịch vụ gia
tăng của khách hàng tăng thêm 1 điểm thì quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
động MobiFone của họ tăng 0,176 điểm.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu cảm nhận về sự hấp dẫn
của khách hàng tăng thêm 1 điểm thì quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
động MobiFone của họ tăng 0,255 điểm.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu cảm nhận về độ tin cậy của
khách hàng tăng thêm 1 điểm thì quyết định sử dụng dịch vụ viễn thơng di động
MobiFone của họ tăng 0,150 điểm.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu cảm nhận về chất lượng kỹ
thuật của khách hàng tăng thêm 1 điểm thì quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông
di động MobiFone của họ tăng 0,264 điểm.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu cảm nhận về giá cả cảm
nhận của khách hàng tăng thêm 1 điểm thì quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông
di động MobiFone của họ tăng 0,253 điểm.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu cảm nhận về chất lượng
phục vụ của khách hàng tăng thêm 1 điểm thì quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động MobiFone của họ tăng 0,274 điểm.
Như vậy, có thể thấy rằng, với dữ liệu mẫu thu thập được, trong số các nhân
tố này, mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thơng di động
MobiFone của nhóm tham khảo là quan trọng nhất. Ngoài ra, các yếu tố như Chất
lượng phục vụ, Chất lượng kỹ thuật và Sự hấp dẫn cũng ảnh hưởng rất mạnh đến
quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng. Đây là
những cơ sở giúp cho MobiFone Thừa Thiên Huế có thể xây dựng các chiến lược
nhằm thu hút ngày càng nhiều hơn đối tượng khách hàng sử dụng mạng di động của
mình.
72
download by :
2.3.4. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ MobiFone của khách hàng
Qua quá trình hoạt động của mình, MobiFone Thừa Thiên Huế đã phần nào
tạo dựng được trong tâm trí khách hàng sử dụng dịch vụ là một mạng di động chăm
sóc khách hàng tốt nhất với rất nhiều các dịch vụ nổi bật. Chất lượng dịch vụ tốt là
lợi thế cạnh tranh rất lớn trong việc giữ chân các khách hàng hài lòng và trung thành
của MobiFone so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Bên cạnh đó, việc
tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiFone của khách
hàng là một trong những cơ sở để giúp cho MobiFone Thừa Thiên Huế đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và qua đó, thu hút được nhiều hơn khách
hàng sử dụng dịch vụ của mình.
Xuất phát từ ý nghĩa đó, luận văn đã tiến hành khảo sát ý kiến của 150 khách
hàng dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Từ mơ hình nghiên cứu ban đầu
được xây dựng dựa trên lý thuyết với 7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng
dịch vụ MobiFone của khách hàng, đó là Giá cả cảm nhận, Sự hấp dẫn, Chất lượng
kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy và Nhóm tham khảo.
Kết quả khảo sát cho thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa mơ hình lý thuyết và dữ
liệu điều tra thực tế. Cơ cấu mẫu điều tra thể hiện dữ liệu khá phù hợp so với tổng
thể nghiên cứu khi đối tượng khảo sát bảo đảm tính đa dạng về giới tính, về độ tuổi,
về trình độ học vấn, về thời gian sử dụng dịch vụ, về mức chi tiêu bình quân hàng
tháng cho dịch vụ viễn thông di động của khách hàng.
Kết quả của phân tích hồi quy đa biến cho thấy rằng, cả 7 nhân tố đều tác
động đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng. Mức độ tác động
của 7 nhân tố được xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: Nhóm tham khảo,
Chất lượng phục vụ, Chất lượng kỹ thuật, Sự hấp dẫn, Giá cả cảm nhận, Dịch vụ gia
tăng và Độ tin cậy với các hệ số bê – ta chuẩn hóa lần lượt là 0,295; 0,274; 0,264;
0,255; 0,253; 0,176 và 0,150. Các hệ số bê – ta không quá khác biệt chứng tỏ rằng,
mức độ tác động của các nhân tố này đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông
73
download by :
của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế là tương đối đồng đều. Mỗi nhân tố
đều đóng góp một phần nhất định trong việc lựa chọn mạng viễn thông MobiFone
của khách hàng.
Có thể thấy rằng, nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị và là cơ sở quan
trọng giúp cho tác giả định hướng và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm cải thiện sự
hài lịng của khách hàng hiện tại và thu hút, mở rộng các nhóm khách hàng trong
tương lai cho MobiFone Thừa Thiên Huế trong giai đoạn sắp tới. Hệ thống các
nhóm giải pháp được đề xuất trên cơ sở các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn
dịch vụ viễn thông của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế.
74
download by :
