tiểu luận PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX(4P) CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

MƠN HỌC: NGUN LÍ MARKETING
MSHP: 2021702032605
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX(4P) CỦA CÔNG TY TNHH NƯỚC
GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT
NAM
GVHD: Nguyễn Thị Thoa
SVTH:
Nguyễn Thị Nhung
Trần Trung Kiên

1821006180
1821006135

Phan Ngọc Phương Thảo 1821006215
Lớp: CLC_18DTC03


MÔ TẢ CÔNG VIỆC TỪNG THÀNH VIÊN

Giới thiệu doanh nghiệp
pepsico và sản phẫm pepsi
Trần Trung Kiên

Nguyễn Thị Nhung

Đánh giá và đề xuất giải
pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing mix
của pepsi
Phân tích mơi trường
marketing của doanh
nghiệp PepsiCo .
Phân tích chiến lược STP.

Phan Ngọc Phương
Thảo

Phân tích hoạt động
marketing mix của doanh
nghiệp pepsico


Mục lục

1.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP PEPSICO VÀ
SẢN PHẪM PEPSI:

1.1. Tổng quan về Tập đoàn PepsiCo


1.1.1 Tổng quan về PepsiCo toàn cầu
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế

giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn
một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
thế giới. PepsiCo có trụ sở tại Harrison, New York. Danh mục sản
phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và
sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra
khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm.

PepsiCo quan tâm đến việc sản xuất, tiếp thị và phân phối thực
phẩm ăn nhẹ có hạt, đồ uống và các sản phẩm khác. PepsiCo
được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty PepsiCola và Frito-Lay, Inc. PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên
Pepsi sang một loạt các thương hiệu thực phẩm và đồ uống rộng
lớn hơn, trong đó lớn nhất bao gồm việc mua lại các công ty
Tropicana vào năm 1998 và Quaker Oats Company vào năm
2001. Việc mua lại các công ty này giúp Pepsi thêm thương hiệu
Gatorade vào danh mục sản phẩm của mình..

1.1.2 Về Pepsico Việt Nam
Cơng ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB),
100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và
Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng
Tư năm 2013. Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là tiếp tục củng


cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải
khát trong khi vẫn sống với các giá trị của cơng ty.
Thơng tin liên hệ:
•

Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi,

•
•

Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84-28) 3 821 9437
Fax: (84-28) 3 821 9436

Ban điều hành:
•
•

Tổng giám đốc: Jahanzeb Q. Khan
Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhân sự & Đối ngoại – Công
ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á / kiêm Chủ
tịch Suntory PepsiCo Việt Nam: Mitsuhiro Kawamoto

Lịch sử hình thành cơng ty:
•

24/12/1991 – Cơng ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được
thành lập do liên doanh giữa SP. Co và Marcondray -

Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
• 1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn
• 1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam
khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC từ
những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm
•

1994.

1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn

được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.
• 2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát
•

Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
2004 – thơng qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện
Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng

Nam.
• 2005 – Chính thức trở thành một trong những cơng ty về
nước giải khát lớn nhất Việt Nam.


•

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về
thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng,

•
•

và giới trẻ ưa chuộng.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực
phẩm ở Bình Dương, , cơng ty mở rộng thêm vùng nguyên

liệu tại Lâm Đồng.
• 2010 – PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250

triệu USD cho ba năm tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại
Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
• 2012 xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San
Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 và nhà máy PepsiCo có
quy mơ lớn nhất khu vực Đơng Nam Á đã được khánh
thành tại Bắc Ninh vào tháng 10.
• 4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory
PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings
Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và
PepsiCo chiếm 49%.
Các sản phẩm đặc trưng của cơng ty:
+ Đồ uống:
• Sản phẩm nước giải khát: nước giải khát Pepsi, nước giải
khát Pepsi Diet , nước giải khát Pepsi Light, nước giải khát
•
•
•
•
•

7UP, nước giải khát 7UP Rivive , Mirinda.
Sản phẩm nước tăng lực: nước tăng lực Sting.
Sản phẩm nước uống đóng chai: nước khoáng Aquafina.
Sản phẩm nước trái cây: Twister
Sản phẩm trà: trà Lipton và trà Olong Tea Plus
Sản phẩm cà phê: Cà phê Boss

+ Sản phẩm thực phẩm:
Sản phẩm snack ăn liền:
•

•

Lay’s
Poca


1.2.Về sản phẩm Pepsi

1.2.1

Nguồn gốc

Pepsi là một đồ uống giải khát có gas, lần đầu tiên được sản
xuất bởi Bradham. Ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu
làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn dưới tên
“Nước uống của Brad" năm 1886.
Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb
Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina. Pepsi được đăng ký
nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã có nhiều biến
thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo
khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán
trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một


ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này cịn
tiếp tục tăng.
Tính trên tồn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đơ la cho
các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một
người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lơng nước có gas, điều

khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát
lớn nhất thế giới.

1.2.2

Thông số cơ bản của Pepsi

Thành phần hóa học trọng một lon Pepsi 330ml:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Nước bão hịa CO2
Syrup bắp fructose cao (HFCS)
Màu caramel
Đường
Acid photphoric
Caffeine
Otric Acid
Hương tự nhiên
Kali

Công dụng: Giải khát cho cơ thể
Bảo quản: Nơi khơ ráo, thống mát

Cách sử dụng: Ngon hơn khi uống lạnh
Xuất xứ thương hiệu: Hoa Kỳ
Sản xuất tại: Việt Nam


2.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP PEPSICO:

2.1. Mơi trường vi mô:
2.1.1

Đối thủ cạnh tranh:

Trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ
thống đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất
sản phẩm dùng kèm…và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức
mạnh của họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa mâu thuẫn
với các đối tác của họ. PepsiCo đã tạo ra đòn bẩy để phát triển
và nâng cao thương hiệu của mình.
•

Đối thủ hiện tại. Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm
Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsico, riêng tại Việt Nam,
đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ ngược lại.
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực
hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn
làm. Và đối thủ truyền kiếp của Pepsico phải kể đến chính là
Coca-Cola. Trên thị trường thế giới thì Pepsico vẫn là kẻ theo

đuổi Coca-Cola nhưng ở thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi
đầu và ln là kẻ đi tiên phong. Vì thế định hướng tập trung cao
độ chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có thể tập
trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với
Coca-Cola trên các thị trường. Để thực hiện được việc này không
thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức đối đầu với CocaCola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới
thiệu từ những năm đầu thập niên 1960.


•

Đối thủ tiềm tàng. Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang
dần trở nên là một ngành hấp dẫn, vì đây là lĩnh vực dể đầu tư
và lợi nhuận lớn. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó
khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách
hàng. Để xây dựng thương hiệu, nhiều cơng ty đã tập trung chi
phí lớn vào quảng cáo. Bởi vì Pepsico là người đến Việt Nam đầu
tiên và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị trường và dành được lợi
thế cạnh tranh lớn từ các yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất
sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất:
nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng nên PepsiCo
hồn tồn có thể tin tưởng vào lợi thế của mình. Tuy nhiên cải
tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng là những
việc mà PepsiCo luôn quan tâm. Ngành giải khát là lĩnh vực dễ
đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngồi Coca Cola, Pepsi có nhiều
đối thủ tiềm tàng. Dù vẫn cịn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà
uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ
năm 2010 đến năm 2019 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức
50 triệu lít trong năm ngối. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập
đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm

44% doanh số trà uống liền trong năm 2019. Một hãng nước giải
khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà
C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp
phải một số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lịng trung


thành của khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang
nắm giữ.

2.1.2

Khách hàng:

PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình là “thế hệ
mới” cho giới trẻ, tuy nhiên ở đây thì những sản phẩm có gas
của Pepsi đều phụ hợp với mọi người, từ thức uống cho những
vận động viên, người bình thường hay những người béo phì. Có
thể nói, khách hàng của PepsiCo rất đa dạng và phong phú.
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam
cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối
cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen
(13-19 tuổi).
Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của
Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt
động ngồi trời, thể thao nên Pepsi-Cola được coi là sản phẩm
giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại
lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa
nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là
điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngồi ra, Việt

Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số
lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận.
Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm PepsiCola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng
nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lý
giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì
PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm
giác thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi. Tuy nhiên hai
đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên


nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì
của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của
khách hàng nhóm tuổi trên 20.

2.1.3

Nhà cung cấp:

PepsiCo Việt Nam là thành viên của PepsiCo tồn cầu nên đều có
những nhà cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với
nhau theo xu hướng cùng có lợi cho tồn ngành, mối quan hệ tốt
với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong
quá trình hoạt động. Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có q
nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh
hơn.
Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế
giới và có sức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị
trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để có thể phát triển một
cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các
hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một

mình PepsiCo khó có thể thực hiện được. Nói ra để thấy rằng,
chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó
khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết,
những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở rộng
thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo
hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng khơng nằm ngồi
những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng
PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người
tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình.
a. Tribeco và Chương Dương


Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép các doanh
nghiệp thành lập có vốn 100% nước ngồi. Do đó, tập đồn
PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, và Chương Dương –
Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.
Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh
kẹo và thức uống giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco
không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh thị trường nhanh
chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị
hiếu của người tiêu dùng tại Việt Nam.
b. Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC

Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng
10/1986. KFC đã mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm
1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước ngoài, trở thành chuỗi
nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ.
Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập
trung chính ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong

thực đơn của KFC, nước giải khát Pepsi luôn là một trong những
nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình
ảnh ly Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc
với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Có thể nói, liên kết cùng
KFC là một bước ngoặc thành công của PepsiCo không chỉ tại
Việt Nam mà cịn trên thế giới.
c. Cơng ty cổ phần Kinh Đô

Ngày 7/9/2004, Công ty PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ti cổ
phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho
sự hợp tác kinh doanh giữa cơng ty nước giải khát thuộc tập
đồn đa quốc gia (PepsiCo) và công ti thực phẩm bánh kẹo có uy
tín tại nội địa.
Kinh Đơ vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của
thị trường bánh kẹo tại Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại
cho PepsiCo những thị phần mới và ngày càng chứng tỏ được
tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như
Cocacola hay Wahaha.
d. Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của

Mỹ


PepsiCo Việt Nam đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp đồng liên
kết cùng Subway – một thương hiệu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt
của Mỹ - trong đầu năm 2011.
Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại
Việt Nam đã khai trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai 50 cửa

hàng Subway tại Việt Nam đến năm 2015. Với sự hợp tác này,
PepsiCo có thể cung cấp cho khách hàng chuỗi sản phẩm đa
dạng của mình trong đó có các sản phẩm tốt cho sức khỏe, như:
Pepsi-Cola, Pepsi Light, nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước
uống Isotonic 7up Revive… tại tất cả cửa hàng của Subway.
Dù làm việc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ vững được
thương hiệu và mở rộng thị phần của mình. Chắc chắn trong
tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến những nét
mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta.

2.2. Môi trường vĩ mô:
2.2.1

Môi trường kinh tế:

Nền kinh tế trên tồn thế giới có xu hướng phục hồi và khu vực
Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh nhất
thế giới. Theo Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) thì nền kinh tế
Châu Á (không bao gồm Nhật) tăng trưởng 7% trong năm 2019.
Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng GDP của năm 2020 cũng được
ADB điều chỉnh từ 7% lên 8%. Trong khu vực Châu Á, Việt Nam


vẫn tiếp tục đạt thành tích khá ấn tượng. Việt Nam là một trong
những nền kinh tế tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đơng Á
Thái Bình Dương trước cuộc khủng hoảng kinh tế tồn cầu và
vẫn duy trì được vị trí đó cả sau khi khủng hoảng. Sau khi đạt
mức tăng trưởng GDP thực 5,3% trong năm 2019, nền kinh tế
Việt Nam dự báo sẽ tăng trưởng trong khoảng 7% đến 7,5%
trong năm 2020. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến nhu cầu

của tiêu dùng sản phẩm. Nền kinh tế phát triển thì đời sống vật
chất tăng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng cao sẽ là động
lực lớn cho PepsiCo phát triển bởi vì các sản phẩm của PepsiCo
đã có thị phần lớn và chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế
giới như IMF, WB và OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có
xu hướng phục hồi. Trong “thế giới mới” Trung Quốc và Ấn Độ sẽ
tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là nền kinh tế gọn nhẹ và
hiệu quả. Khu vực châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng
kinh tế nhanh nhất thế giới với tốc độ tăng trung bình khoảng
5,5%/năm. Sự tăng trưởng kinh tế này góp phần nâng cao đời
sống của người dân, dẫn đến sự gia tăng về chi tiêu làm cho
Châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trường đầy tiềm năng và hấp
dẫn.
Nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng sẽ khiến chi tiêu của khách
hàng cho nhu cầu thiết yếu nhiều hơn, Pepsi có thể triển khai
hoạt động kinh doanh của mình để tăng lợi nhuận.
Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam
Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì
“Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước
giải khát khơng cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
thế giới.”


Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt
Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai khơng cồn. Dự
báo đến năm 2020, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ
tăng gần 50% so với năm 2019 để phục vụ nhu cầu nước giải
khát của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này cũng
chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời điểm hiện nay.

Ơng Nguyễn Thanh Phong, Cục phó Cục An toàn Vệ sinh Thực
phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh của thị trường nước giải
khát Việt Nam cịn khá nhiều đối với các doanh nghiệp.
Đây chính là điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần.

2.2.2

Môi trường công nghệ:

Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự
thành bại của công ty. PepsiCo ln tìm kiếm những cách thức
để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao,
sự phát triển cơng nghệ tồn cầu đem lại những khả năng và
giải pháp cho sự phát triển của Pepsi, luôn ln tìm kiếm bất cứ
giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những
sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một
trong những mục tiêu hàng đầu của công ty.
Ngày nay, khoa học kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều
trong mọi lĩnh vực. Riêng về ngành giải khát, các thương hiệu
phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì,
đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong
sản xuất cũng như tái chế chai, lọ… Đây là mảng thiết yếu để tối
đa hóa doanh thu.
Một trong những cơng nghệ đang được ngành giải khát chạy
theo là ý tưởng vỏ chai thân thiện với mơi trường (giúp giảm
lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ
ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm


từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả

năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều
lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm.

 Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ đã
thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được làm hồn tồn từ
các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ
thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện
tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước
trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường.
Vào năm 2019, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới sẽ được
tung ra thị trường. Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả
năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với
các đối thủ cạnh tranh.
PepsiCo tạo ra hàng lọt đồ uống nhẹ mang thương hiệu nó. Cơng
ty cũng sở hữu Frito-lay, Quaker Oats và Tropicana brands, cũng
như những nhãn hiệu thức ăn và đồ uống khác. Công nghệ của
PepsiCo được củng cố, cung cấp những dịch vụ tới tất cả những
bộ phận của nó. Công nghệ là yếu tố hàng đầu, với quy mô hiện
tại, chúng tơi có thể có đươc những ý tưởng tốt nhất của riêng
mình và mở rộng chúng bất cứ nơi đâu.


2.2.3

Mơi trường văn hóa-xã hội:

Việt Nam là một quốc gia có đến 54 dân tộc sinh sống, mỗi dân
tộc có một bản sắc văn hóa đặc thù, có những sở thích và nhu
cầu khác nhau. Hơn nữa mỗi vùng của đất nước cũng có những
sở thích khác nhau. Trong xã hội đều có sự phân chia giai cấp, sự

giàu nghèo khá rõ rệt, mỗi giai cấp có những nhu cầu ham muốn
về những sản phẩm và dịch vụ sẽ khác nhau “ xa vời”. Vì thế ở
PepsiCo Việt Nam ln định hướng phát triển sản phẩm của
mình vào khách hàng. PepsiCo thực hiện việc tài trợ cho các quỹ
từ thiện để gây tiếng vang thay vì việc khuyến mãi rầm rộ, thực
hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia. Nước ta là một trong những
nước an bình trên thế giới, với những tư tưởng văn hóa phải nói
là “ thống”. Với lại thị trường nước giải khát thì với nước ta sẽ
không yêu cầu quá nhiều khi mà những văn hóa Việt Nam khơng
kì thị với dịng sản phẩm này, và với PepsiCo cũng thế. Với các
sản phẩm PepsiCo thì hướng tới nhu cầu trung bình của người
tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên ở đây vai trị và
địa vị xã hội sẽ khơng ảnh hưởng quá lớn đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng. Pepsi-Cola là sản phẩm có mức giá trung bìnhthấp nên việc sử dụng sản phẩm này dễ hơn, tuy nhiên ở đây nó
chỉ phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến sản phẩm này hay
không mà thôi. Động cơ là một sự thơi thúc, là một nhu cầu đã
có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn
nhu cẩu để giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:
-

Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt
ta ngày một thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngồi
chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt cịn quan tâm
đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.


Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an tồn chất
lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược
cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe.

-

Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây.
Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt
đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong
khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.

Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.
-

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc
biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao.

Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show
quảng cáo phù hợp. Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống
Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường
quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình
của người Việt với Pepsi cũng được gia cố.
-

Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ,
thích trải nghiệm bản thân. Ngồi ra giới trẻ ngày càng u
thích việc giải trí bằng các trị chơi điện tử.

Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của
giới trẻ nếu nắm bắt được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không
chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay thậm chí trên
lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến

marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu
quảng cáo trong các trị chơi điện tử.

2.2.4

Mơi trường nhân khẩu:
a.

Dân số Việt Nam:

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 98 triệu người, đứng thứ 15
trên thế giới với mật độ dân số là 317 người trên mỗi kilomet
vuông.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người dân tộc Kinh.
Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2
khu công nghiệp trọng điểm là Thủ Đô Hà Nội và TP HCM.

Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các
chiến lược Marketing của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu
tại Việt Nam.
b.

Kết cấu dân số:


Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà
nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân
số trong độ tuổi phụ thuộc.
•

Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH KT tốt, năng động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có

lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc

phịng..
• Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp
cao.
Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám.
Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành
nghề, có năng lực từ lực lượng lao động đơng đảo đó.
c.

Chính sách dân số:

Năm 2020, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng
cao chất lượng giống nòi, giảm mất cân bằng giới tính thơng qua
việc tun truyền vận động các khẩu hiệu: “Dù gái hay trai chỉ
hai là đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình vì sức khỏe, hạnh
phúc của mỗi gia đình và sự phát triển bền vững của cả đất
nước”.
Xác định các chính sách của dân số có tác dụng phát triển chiến
lược Marketing dài hạn về nước giải khát, ngồi ra Pepsi cịn có
thể định hướng phát triển trong tương lai dựa trên giới tính người
tiêu dùng.
d.

Thu nhập bình quân:

Số liệu cho biết thu nhập bình qn của người Việt Nam tính đến
cuối năm 2019, đạt khoảng 8,000 USD.
Dự đoán phấn đấu năm 2021, thu nhập bình quân nước ta đạt
3,500 USD. Thu nhập của người Việt tăng dẫn đến việc người

tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn
của mình.
Nhận xét:
Mơi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường
nghiên cứu đầu tiên của mỡi cơng ti trước khi tiến hành q
trình Marketing ngắn hạn và dài hạn.

2.2.5

Mơi trường chính trị-pháp luật:

Càng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống
pháp luật của Việt Nam ngày càng hồn thiện hơn, với ngày
càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc ngày càng gắt gao
hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của PepsiCo Việt Nam
những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với pháp
luật và tiêu chí phát triển cơng ty. Hơn nữa môi trường kinh
doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền
chính trị rất là bình yên hơn so với các nước trong khu vực.
Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống
độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…
pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh
giữa các công ti trong và ngoài nước.
Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự
phát triển mạnh mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu
dùng.
Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thơng qua chính sách tài
khóa và chính sách tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao,

việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính
sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ…


Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo
ra những cơ hội cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh
nghiệp nói chung phát triển:
CƠ HỘI

THÁCH THỨC

Mở rộng quy mô sản xuất ra Sự cạnh tranh gay gắt từ các
Toàn quốc nhờ vào việc vay vốn tập đồn cơng ti khác.
từ các ngân hàng Nhà nước.
Thông qua các dịch vụ, các Cần phải đảm bảo nhu cầu an
kênh quảng cáo để mang sản toàn thực phẩm từ người tiêu
phẩm của mình gần đến cơng dùng, quảng cáo trung thực, có
chúng.

văn hóa trong hồn cảnh vị thế
người tiêu dùng được nâng cao.

2.2.6

Mơi trường tồn cầu:

Xu hướng tồn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế ngày
càng được quốc tế hóa mạnh mẽ, những thị trường tồn cầu về
nhân lực, cơng nghệ, tư bản, hàng hóa nguyên vật liệu, dịch
vụ,... ngày càng được mở rộng. Chính vì thế mà PepsiCo Việt

Nam càng thực hiện việc xuất khẩu sang các nước trong khu
vực. Theo trào lưu toàn cầu hóa, thức ăn nhanh, đồ uống kiểu
Mỹ đã và đang nhanh chóng được mở rộng khơng ngừng trở
thành một phong cách, một giải pháp hữu hiệu mà công ty đang
mở.
Các doanh nghiệp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự
nhiên đang tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động
kinh doanh của mình. Đơn cử một vài thách thức từ môi trường
như sau:


-

Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động
khai thác của con người.

 Pepsi cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiểu quả vỏ chai,
vỏ lon nước ngọt của mình.
-

Chi phí năng lượng ngày một tăng.

 Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mới để thay thế
nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây
chuyền sản xuất được vận hành hiệu quả.
-

Ơ nhiễm khơng khí và ơ nhiễm nguồn nước ngày một nặng
nề, do lượng khí thải và chất thải hàng ngày của công ti.

 Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo ra các sản
phẩm thân thiện với thiên nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai
PlantBottle.

3.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP:

3.1. Nghiên cứu thị trường:
3.1.1

Bảng điều tra thị trường

Với mục đích khảo sát thái độ người tiêu dùng với sản phẩm
Pepsi-Cola và thị hiếu của một nhóm người đối với thị trường
nước giải khát hiện nay, nhóm chúng tơi đã tiến hành khảo sát ở
gan 100 người – chủ yếu là đối tượng sinh viên, hoc sinh – để có
thể đưa ra những con số cụ thể.
1. Nói đến nước giải khát có gas, bạn nghĩ ngay đến sản

phẩm nào?