Kiểm tra học kỳ Nghiên cứu marketing TMU

BÀI LÀM:

Câu 1:
 Các nội dung nghiên cứu Marketing:
1. Đặc trưng và đo lường khái quát thị trường: Đây là nghiên cứu thăm dị xâm nhập thị
trường của cơng ty với mục tiêu nhận biết và đánh già khái quát khả năng xâm nhập tiềm
năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh
doanh của công ty.
2. Khách hàng và người tiêu thụ: Trước khi soạn thảo các chương trình Marketing cần phải
Nghiên cứu thị trường, trên thị trường người tiêu dùng người ta mua hàng hoá và dịch vụ
cho tiêu dùng cá nhân. Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện
trường tập khách hàng tiềm năng của công ty.
3. Phân đoạn thị trường mục tiêu: Việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định các vấn đề: đặc
điểm của thị trường, phân tích thị phần, dự báo tiềm năng thương mại; sự phân bố thị
trường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động thị trường…
4. Marketing sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu những cách sử dụng, tập
quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm.
Nghiên cứu sản phẩm cịn bao gồm việc tìm hiểu những khác biệt hoặc những lợi thế so với
đối thủ cạnh tranh, chiều hướng phát triển sản phẩm, …
5. Marketing quảng cáo Nghiên cứu quảng cáo nhằm phân tích mức độ đạt được mục tiêu đề
ra của các chương trình quảng cáo, phân tích tác động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy
nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng, hiệu quả sử dụng các loại phương tiện quảng cáo
đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, …
6. Marketing phân phối và phân tích sức bán: Nghiên cứu phân phối tập trung tìm hiểu và
phân tích hệ thống phân phối hiện tại trên thị trường, cấu trúc kênh phân phối, các loại trung
gian và các phương thức phân phối sản phẩm, …
7. Marketing giá kinh doanh: Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn
tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình cơng ty, lĩnh vực kinh doanh.
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm,
kết cấu chi phí và giá thành sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá và điều chỉnh
giá cả, …

8. Cạnh tranh: Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu tồn diện mục tiêu chiến lược,
hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có
được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của cơng ty có thể huy động được
trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động địi hỏi cơng ty phải
thích ứng.
9. Dự báo: Hướng nghiên cứu này nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính
trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; ….
Họ tên SV/HV: Trần Phương Linh - Mã LHP: 2153BMKT3911

Trang 1/…..


Nhờ kết quả của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp ln ln có khả năng chủ động xây
dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những
thay đổi trong tương lai của môi trường.
 Nghiên cứu khách hàng và người tiêu dùng:
Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường. Vì vậy, ngồi việc nghiên cứu khía
cạnh địa lý của thị trường, thì nghiên cứu marketing cịn tập trung vào việc tìm hiểu các dạng
khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ, cũng như xem xét tiến
trình quyết định mua hàng của họ diễn ra như thế nào…
Lợi ích của nghiên cứu là hiểu rõ sự sẵn sàng của thị trường, xác định khách hàng mục tiêu,
cải thiện và cải tiến sản phẩm thông qua nhận phản hồi từ khách hàng
Quy trình nghiên cứu: Bao gồm 7 bước
B1: Đặt mục tiêu nghiên cứu -> B2: Lập kế hoạch nghiên cứu, tìm hiểu thị trường -> B3: Thu
thập và đối chiếu kết quả -> B4: Phân tích và hiểu nghiên cứu -> B5: Liệt kê và phân nhóm
thơng tin -> B6: Đánh giá và giải thích thơng tin để rút ra kết luận -> B7: Phát triển kết luận và
khuyến nghị về nghiên cứu.
 Nghiên cứu cạnh tranh:
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh
tranh nhằm tạo ra 1 lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các

nguồn lực của doanh nghiệp, cũng như trong điều kiện của mơi trường cạnh tranh ln biến
động.
Lợi ích khi thực hiện nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
− Hiểu thị trường: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có thể tiết lộ xu hướng trên thị trường có
thể đã bị bỏ qua hoặc hiện chưa được khám phá ra. Khả năng xác định và dự đoán xu hướng
là một tài sản lớn cho bất kỳ doanh nghiệp nào, giúp cải thiện đề xuất giá trị cho khách
hàng.
− Cải thiện hoạt động Marketing Mix: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp bạn hiểu lý do tại
sao khách hàng chọn mua sản phẩm này hoặc đối thủ của bạn và cách đối thủ làm
marketing sản phẩm. Từ đó, giúp doanh nghiệp cải thiện các chương trình marketing của
riêng bạn.
− Xác định khoảng cách thị trường: Đặt doanh nghiệp ở một vị trí duy nhất để tiếp cận những
khách hàng đó.
− Lập kế hoạch cho tương lai: Giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng
các chiến lược giá chiến lược hơn và cải thiện việc quảng bá sản phẩm.
Tiêu chí nghiên cứu: Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu 5 tiêu chí tạo nên sản phẩm dịch
vụ của đối thủ: Tổng quan về doanh nghiệp đối thủ; Sản phẩm/ Dịch vụ của đối thủ; Kênh phân

Họ tên SV/HV: Trần Phương Linh - Mã LHP: 2153BMKT3911

Trang 2/…..


phối của đối thủ; Truyền thông của đối thủ; Khách hàng của đối thủ và sự nhận thức của họ về
đối thủ
Phân loại đối thủ cạnh tranh: Được chia thành 3 loại: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp; đối thủ
gián tiếp (hay còn được gọi là sản phẩm thay thế; đối thủ tiềm năng.
Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh: 6 bước
B1: Xác định đối thủ cạnh tranh chính -> B2: Phân tích sự hiện diện trực tuyến của đối thủ
cạnh tranh -> B3: Thu thập thông tin -> B4: Theo dõi kết quả -> B5: Tiến hành phân tích dữ

liệu thu thập được -> B6: Xác định các khu vực để cải thiện
 VD minh họa nghiên cứu cạnh tranh của sản phẩm kem đánh răng PS với đối thủ
trực tiếp là sản phẩm Kem đánh răng Colgate tại thị trường Việt Nam:
Qua việc tìm hiểu, thu thập thông tin, nghiên cứu sâu về đối thủ cạnh tranh, ta có bảng so sánh
các phương diện giữa 2 thương hiệu PS và Clogate đồng thời đánh giá được ưu và nhược điểm
của dòng sản phẩm kem đánh răng giữa 2 thương hiệu như sau:
Thương hiệu P/S

Colgate

Định
vị
thương hiệu

Kem đánh răng làm trắng răng

Kem đánh răng ngừa sâu răng

Phân khúc

Phân khúc trung bình. Giá dao động
khoảng 59.000đ/180g

Phân khúc trung bình đến cao cấp.
Giá dao động từ 59.000đ/180g đến
165.000đ/180g

Đặc
điểm - Ngừa sâu răng vượt trội nhờ cơng
sản phẩm

thức linh hoạt với khống chất Canxi và
Fluor
- Hoạt chất Pertile đánh bay mảng
bám thức ăn cứng đầu
- Hương Bạc hà tươi mát
- Cảm giác rất mát (Thậm chí cảm giác
rát) trong khi sử dụng.
Điểm mạnh

-

- Chứa Triclosan là tác nhân kháng
khuẩn và kháng viêm giúp ngăn và
làm giảm các vấn đề về nướu.
- Chứa Flour giúp ngăn ngừa sâu
răng, làm chắc men răng.
- Sản phẩm với thành phần chứa
bạc hà the mát, tạo cảm giác mát
lạnh sảng khối ngay khi vừa chải
răng.

Có uy tín và thương hiệu nổi tiếng
Kênh phân phối rộng rãi
Đa dạng hóa sản phẩm
Đội ngũ nhân viên nhiệt tình giàu kinh nghiệm.
Quan hệ bền vững với các nhà cung

Họ tên SV/HV: Trần Phương Linh - Mã LHP: 2153BMKT3911

Colgate là thương hiệu có uy tín

trên thị trường quốc tế.
Nguồn vốn lớn.
Sản phẩm được tạo lòng tin đối
với người tiêu dùng tại Việt nam

Trang 3/…..


Điểm yếu

-

-

cấp, đảm bảo nguồn sản phẩm đáng
tin cậy.

và trên thế giới.
Colgate có thị phần cao thứ 2
trong thị trường kem đánh răng
tại Việt Nam, chỉ sau Unilever

Hoạt động sản xuất bán hàng của Unilever chưa được chú trọng
nhiều.
Ít quan tâm đến Marketing trực
tiếp.
Khó kiểm sốt được sản phẩm ở các
cửa hàng nhỏ và lẻ.
Chiến lược quảng bá sản phẩm của
P/S chưa đánh mạnh vào thị hiếu

của người tiêu dùng.

Năng lực của nhân viên cịn hạn
chế
Mạng lưới của cơng ty chưa
rộng khắp
Vì chi phí vận hành cao nên các
sản phẩm của Colgate cũng
được định giá cao hơn các đối
thủ.

Qua nghiên cứu cạnh tranh, Doanh nghiệp có thể bổ sung chính sách phát huy điểm mạnh đồng
thời cải tiến lại các điểm yếu. Một số giải pháp khác phục hạn chế cho PS như Tiếp tục tìm
kiếm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng
hơn; thực hiện các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng; đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và
nhu cầu khách hàng; phát triển sản phẩm đi liền với các hoạt động truyền thông xúc tiến; tối đa
hóa chi phí sản xuất nhằm tiếp tục giữ định vị giá rẻ, chất lượng tốt.
Câu 2:
 Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu marketing:
B1: Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn vào mẫu nghiên cứu
Tổng thể: bất kỳ một nhóm hồn chỉnh nào, chẳng hạn, cơng chúng, lãnh thổ, khu vực bán
hàng, các cửa hàng... mà nó chia sẻ một số đặc điểm chung.
Chọn mẫu: là sử dụng một số lượng nhỏ các phần tử hoặc các phần của một tổng thể để rút ra
những kết luận về toàn bộ tổng thể, được sử dụng phổ biến trong thống kê, điều tra xã hội học,
nghiên cứu marketing và thường gặp trong đời sống hàng ngày.
B2: Lựa chọn khung lấy mẫu
Là danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu và từ đó ta sẽ chọn ra mẫu
nghiên cứu.
B3: Chọn phương pháp lấy mẫu
 Chọn mẫu xác suất:

Họ tên SV/HV: Trần Phương Linh - Mã LHP: 2153BMKT3911

Trang 4/…..


Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
− Bước 1: Lập D.S chọn mẫu bao gồm tất cả đối tượng cần nghiên cứu
− Bước 2: Xáo trộn D.S để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Sau đó đánh số theo thứ tự mới từ 1 đến
•

−

hết
Bước 3: Dùng bảng số ngẫu nhiên trong thống kê để lần lượt chọn ra các đối tượng 1,2,3...

cho đến khi đủ lượng n đối tượng trong mẫu ngẫu nhiên
• Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
− Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và khung phổ mẫu sau đó phân loại thành các nhóm
đồng nhất
− Bước 2: Dựa vào quy mô mẫu cần điều tra là n đơn vị ta tính số lượng các đối tượng n1, n2,
−

n3 và chúng được gọi là các mẫu con n=n1+n2+n3
Bước 3: Chọn mẫu ngẫu nhiên từ mỗi phân tổ (Danh sách các đối tượng trong từng phân tổ

−

đã được xáo trộn và đánh số lại)
• Chọn mẫu hệ thống
Bước 1: Lập danh sách các phần tử của tổng thể mục tiêu (khung lấy mẫu)

Bước 2: Tính khoảng lấy mẫu (bước nhảy k)
Bước 3: Chọn các phần tử con ngẫu nhiên
Bước 4: Chọn phần tử theo bước nhảy k
• Chọn mẫu cả khối:
Lấy mẫu theo khu vực là phân chia đối tượng cần nghiên cứu theo các khu vực địa lý và

−

chọn ngẫu nhiên từ mỗi khu vực.
Phương pháp này thường được sử dụng trong trường hợp đối tượng phân bố trên khu vực

−
−
−
−

rộng và chi phí đi lại cao.
 Chọn mẫu phi xác suất
• Chọn mẫu tiện lợi:
− Lấy mẫu thuận tiện là phương pháp đơn giản, dễ thực hiện và phù hợp khi mục tiêu nghiên
cứu là tìm hiểu đặc điểm thói quen hành vi.
− Việc lựa chọn địa điểm cho phép tiếp cận đối tượng nghiên cứu tốt nhất (đa dạng về thu
nhập, nghề nghiệp, tuổi tác, …)
Việc lựa chọn phỏng vấn ngẫu nhiên khơng theo ý thích của người phỏng vấn
• Chọn mẫu đánh giá
− Người làm nghiên cứu marketing sẽ phán đoán để tiến hành lựa chọn mẫu phù hợp với mục
−

tiêu và yêu cầu của nghiên cứu
− Phương pháp lấy mẫu xét đoán phụ thuộc rất nhiều vào ý thích của người phỏng vấn

• Chọn mẫu ném tuyết
− Những đơn vị bổ sung được xác định từ thông tin cung cấp bởi các đơn vị mẫu ban đầu
−
−

(quy nguyên - truy nguyên).
Kích thước mẫu và thời gian hao phí giảm, khi phần tử khó tìm.
Có thể sai lệch vì những người được giới thiệu có một số đặc điểm tương đồng về nhân
khẩu học hay tâm lý, sở thích

Họ tên SV/HV: Trần Phương Linh - Mã LHP: 2153BMKT3911

Trang 5/…..


Chọn mẫu chia phần
− Bước 1: Xác định các phân nhóm hay phân tổ trong tổng thể cần nghiên cứu
− Bước 2: Ấn định quy mô mẫu nghiên cứu n, tùy vào thời gian nghiên cứu, kinh phí, mục
•

−

tiêu, ...sau đó phân bổ số lượng nhất định hay hạn ngạch cho từng phân nhóm.
Bước 3: Nhân viên điều tra chỉ cần chọn đủ số đối tượng cho từng phân nhóm

B4: Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu
− Quy mơ mẫu (kích thước mẫu) càng lớn, dữ liệu có độ tin cậy càng cao và ngược lại.
Nhưng kích thước mẫu lớn địi hỏi chi phí lớn đơi khi vượt quá giới hạn ngân sách của đơn
vị.
− 2 cách xác định là quy mô mẫu trong chọn mẫu xác suất và quy mô mẫu trong chọn mẫu

phi xác suất
− Sai số trong chọn mẫu gồm mẫu không đại diện và khác biệt trị số mẫu và trị số thật
− Sai số ngoài chọn mẫu gồm sai số do phần tử đại diện và sai số trong thu thập và đánh giá
dữ liệu
B5: Danh sách các thành viên thực tế của mẫu
B6: Kiểm tra quá trình chọn mẫu
 Lựa chọn và mơ tả quy trình chọn mẫu có sử dụng 2 phương pháp chọn mẫu phù
hợp áp dụng cho vấn để marketing:
 Xác định vấn đề nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên Đại học
Thương mại tại Vinmart
Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên hiện đang theo học tại trường ĐH Thương Mại.
1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện
B1 Xác định tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu là sinh viên trường đại học Thương mại đã từng mua hàng tại cửa hàng
tiện lợi Vinmart.
B2 Lựa chọn khung lấy mẫu
Thực hiện cuộc khảo sát ngay tại trường đại học Thương mại, tuy nhiên, với khả năng hiện có
khơng thể khảo sát tất cả sinh viên tại trường. Khung lấy mẫu lúc này khác với tổng thể. Trong
điều kiện hiện tại, không thể lấy được danh sách sinh viên Thương mại đã mua hàng tại
Vinmart. Dự định sẽ thực hiện vào một số buổi nhất định trong tuần. Các lớp đến khảo sát sẽ là
các lớp không có hai ca học liên tiếp, các bạn học sinh có đủ thời gian rảnh khoảng 10 phút để
làm phiếu khảo sát.
B3 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu.

Họ tên SV/HV: Trần Phương Linh - Mã LHP: 2153BMKT3911

Trang 6/…..

Tiếp cận các bạn sinh viên ngay tại trường, đặc biệt là sau giờ học sẽ giúp thu được một lượng
lớn kết quả khảo sát với chi phí thời gian và tiền bạc cực thấp. Quyết định lựa chọn phương
pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đầu tiên nghiên cứu thời khóa biểu của các lớp trên page trường, ngoài việc khảo sát những lớp
đã lựa chọn, nhóm sẽ tiếp tục đi phỏng vấn những lớp bất kỳ trong trường. Thu thập thông tin
từ các bạn, nhóm cịn hy vọng sẽ thu được những đóng góp, góp ý để rút kinh nghiệm cho các
lần khảo sát tiếp theo. Quyết định đi khảo sát, số lượng phiếu khảo sát in ra khoảng 500, cứ 2 3 bạn đi với nhau sẽ tiến hành khảo sát một lớp.
Vì khơng phải tất cả các sinh viên trong lớp đều sử dụng dịch vụ của Vinmart nên trước khi
phát phiếu, nhóm đều phải hỏi các bạn sinh viên xem đã từng sử dụng dịch vụ của Vinmart hay
chưa. Nếu có thì sẽ phát phiếu khảo sát, nếu khơng thì sẽ tiếp tục với các bạn khác.
B4. Quy mơ và kích cỡ mẫu (số lượng)
Quy mơ mẫu: Lựa chọn các bạn sinh viên có đủ điều kiện ở khung mẫu, gửi bảng hỏi khảo sát
để thu thập dữ liệu. Tiếp cận được nhiều đối tượng sinh viên từ năm nhất đến năm cuối từ nhiều
các chuyên ngành khác nhau cũng như cả sinh viên nam và sinh viên nữ.
Kích cỡ mẫu: 300 sinh viên. Trong khi số lượng sinh viên trường Đại học Thương Mại là
khoảng 20000 số lượng phiếu khảo sát vừa đủ để bao quát hết ý kiến của các bạn sinh viên.
B5. Danh sách các thành viên thực tế:
Danh sách các sinh viên của các lớp được chọn trong khung mẫu
Khảo sát vào thời gian cố định và theo từng lớp nên sẽ có thể xin được danh sách sinh viên của
mỗi lớp được chọn khảo sát.
B6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu
Kiểm tra đơn vị trong mẫu, kiểm tra sự cộng tác của người trả lời, kiểm tra tỷ lệ hoàn tất.
2. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống
B1. Xác định tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu ở đây chính là toàn thể sinh viên Đại học Thương mại đã từng mua hàng
tại cửa hàng tiện lợi Vinmart.
B2. Lựa chọn khung lấy mẫu
Là danh sách bao gồm các sinh viên Trường Đại học Thương mại đã từng mua hàng tại cửa
hàng tiện lợi Vinmart. Quyết định tiếp cận Vinmart xem ở Vinmart đã lấy thông tin khách hàng
từ việc xin quản lí Vinmart. Tìm hiểu và Lập được danh sách gồm 12.000 sinh viên Đại học

Thương mại đã từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart
B3. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu có hệ thống
+ Dự tính thu thập: 300 bảng câu hỏi
+Tính bước nhảy k: K = N/n =12000/300 = 40
Họ tên SV/HV: Trần Phương Linh - Mã LHP: 2153BMKT3911

Trang 7/…..


+ Nhóm chọn đối tượng nghiên cứu đầu tiên là sinh viên có STT 1 trong danh sách 12.000 sinh
viên từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Vinmart, những đối tượng nghiên cứu tiếp theo sẽ
được tính bằng cách: STT của sinh viên được nghiên cứu trước đó với 40.
+ Sau đó tiến hành gửi bảng hỏi online qua email của sinh viên.
- Gửi chọn dư ra 330 người đề phịng những trường hợp khơng điền bảng hỏi hoặc khơng muốn
điền.
B4. Quyết định quy mơ mẫu hay kích cỡ mẫu:
Do mẫu tổng thể lớn, 12000 sinh viên Thương mại đã mua hàng tại Vinmart nên quyết định
chọn quy mô mẫu là 300. Đây là con số khá lớn so với mẫu tổng thể, và đủ để có được một kết
quả đảm bảo độ chính xác.
B5. Danh sách các thành viên thực tế trên mẫu:
Trong quá trình khảo sát, đưa ra những câu hỏi thu thập thông tin cá nhân để phục vụ cho việc
phân loại các đối tượng. những thơng tin này hồn tồn được bảo mật và chỉ phục vụ cho một
mục đích duy nhất là nghiên cứu
B6. Kiểm tra quá trình chọn mẫu:
Cần phải kiểm tra kĩ trong quá trình chọn mẫu như tổng thể mẫu, đối tượng phỏng vấn, chi phí,
thơng tin sâu, …

Họ tên SV/HV: Trần Phương Linh - Mã LHP: 2153BMKT3911

Trang 8/…..