Hoạt động quảng cáo của Công ty Siêu thị Hà Nội để mở rộng thị trường

1
Lời mở đầu
Trong tình hình nền kinh tế biến đổi từng ngày, doanh nghiệp nào nắm bắt được cơ hội
và có sức cạnh tranh cao sẽ dành được thành công. Muốn như vậy doanh nghiệp cần xác
định một vị trí, một chỗ đứng trong thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng biệt
và rõ nét, đó chính là hoạt động “xây dựng thương hiệu”, quảng cáo là một trong những
hoạt động trọng trong quá trình quảng bá, truyền thông và tạo dựng thương hiệu cho bất kỳ
một doanh nghiệp nào trên thị trường. Vai trò của hoạt động quảng cáo càng trở nên quan
trọng trong xu thế thị trường mới, thị trường mở cửa, đặc biệt sang năm 2009 Việt Nam sẽ
chính thức mở cửa, phá bỏ càng rào cản đầu tư nước ngoài theo ký kết khi Việt Nam tham
gia vào tổ chức Thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ có thêm
nhiều cơ hội mà cũng gặp phải không ít các thách thức.
Kinh doanh bán lẻ là một ngành đang có tốc độ phát triển rất cao và có tỷ lệ hấp dẫn
đối với các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài lớn. Là một trong những ngành có ảnh hưởng
trực tiếp đến đời sống và nhu cầu mua sắm của người dân. Trong đó sự phát triển của
những phương thức cung ứng hiện đại dần dần thay thế những phương thức cung ứng
truyền thống. Cùng với quá trình đó, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam cũng
thay đổi theo, thay vì mua sắm tại các khu chợ truyền thống, cửa hàng bách hoá thì nay họ
mua sắm trong siêu thị và các trung tâm thương mại. Trước tình hình đó, Công ty Siêu thị
Hà Nội dưới sự chỉ đạo của Tổng công ty Thương Mại Hà Nội đã chính thức công bố nhận
diện thương hiệu Hapro Mart và bắt đầu phát triển mạng lưới siêu thị Hapro – siêu thị của
người Việt nhưng hiện đại, tiện lợi. Tuy nhiên để xây dựng thành công thương hiệu thì cần
một quá trình dài và những nỗ lực không ngừng. Đặc biệt là hoạt động quảng cáo, hoạt
động mà Công ty chưa thực sự đầu tư thích đáng trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Em chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo của Công ty Siêu thị Hà Nội để mở rộng thị
trường” làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình, mong rằng sẽ đóng góp giải pháp
trong hoạt động quảng cáo của Công ty để tạo dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh
tranh vè mở rộng thị phần trên thị trường.
Ngoài lời nói đầu và kết luận, kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương:
1
1

1
2
Chương 1: “Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam và thực trạng kinh doanh của
công ty Siêu thị Hà Nội”
Chương2: “Thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty siêu thị Hà Nội”
Chương 3: “Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo mở
rộng thị trường của Công ty Siêu thị Hà Nội”
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, giảng viên khoa
Marketing trường đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn trong suốt quá
trình em thực hiện chuyên đề này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị chuyên viên phòng Maketing Công ty
Siêu thị Hà Nội đã tạo điều kiện và cung cấp tài liệu hữu ích cho em hoàn thành chuyên đề
này đúng thời gian và đáp ứng những yêu cầu đề tài đặt ra.
Chương I : Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam và thực trạng kinh
doanh của công ty Siêu thị Hà Nội:
1.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam:
1.1.1 Đặc điểm thị trường bán lẻ Việt Nam:
Kinh doanh bán lẻ không chỉ dừng lại bán các sản phẩm hữu hình mà chính là cung
cấp dịch vụ bán lẻ. Trong tình hình thị trường thay đổi từng ngày cùng với nhu cầu không
ngừng tăng cao, doanh nghiệp bán lẻ nào vừa có thể cung cấp các sản phẩm mà thị
trường có nhu cầu, vừa có thể cung cấp những giá trị dịch vụ gia tăng nhằm thoả mãn
nhu cầu khách hàng sẽ tồn tại và phát triển. Do đặc điểm đặc biệt này, thị trường bán lẻ
2
2
2
3
Việt Nam chia thành các phương thức cung ứng dịch vụ bán lẻ khác nhau: phương thức
cung ứng tự chọn, phương thức cung ứng gián tiếp (qua catalogue, e-mail, trang web điện
tử) và phương thức cung ứng truyền thống.
Các hình thức bán lẻ trong phương thức cung ứng tự chọn tại Việt Nam hiện nay là

các trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị và các cửa hàng tiện ích.
Trong đó trung tâm thương mại là một hệ thống một chuỗi các cửa hàng bán lẻ sang
trọng kết hợp với siêu thị cũng như các khu vui chơi giải trí và nhà hàng ăn uống. Khi
vào mua sắm tại trung tâm thương mại khách hàng không chỉ dừng lại ở việc mua sắm
hàng hoá mà còn nhằm mục đích giải trí, thư giãn và có được không gian mua sắm hiện
đại sang trọng. Các trung tâm như này tại Việt Nam chưa có nhiều, chỉ mới xuất hiện ở
các thành phố lờn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng… Khách hàng mục tiêu của các
trung tâm thương mại này chủ yếu là những khách hàng có thu nhập cao và sẵn sàng chi
trả những khoản tiền lớn trong khi mua sắm.
Đại siêu thị là các siêu thị có diện tích trên 1000m2 bao gồm tầng một là hệ thống
các cửa hàng bày bán mặt hàng cao cấp và tầng hai là siêu thị, bên cạnh đó còn có các
không gian bên ngoài như bãi gửi xe, khuôn viên, nhà hàng. Big C, Metro chính là ví dụ
cho những đại siêu thị như vậy. Đây cũng là một phương thức cung ứng chỉ xuất hiện ở
các thành phố lớn, đáp ứng nhu cầu mua sắm với khối lượng khá lớn và mức chỉ trả cao.
Khác với hai hình thức trên, siêu thị ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam và dần
dần đang thay thế các khu chợ truyền thống. Hầu hết các tỉnh thành phố tại Việt Nam đều
có siêu thị đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân địa phương. Khi mua sắm tại siêu
thị, khách hàng thay đổi thói quen mua sắm. Thay vì có người bán hướng dẫn và bán
hàng, khách hàng tự lựa chọn mặt hàng mình cần mua bằng cách đi qua các quầy kệ
trưng bày hàng hoá trong siêu thị, sau đó ra thanh toán tại quầy thu ngân. Với hình thức
này, khách hàng hoàn toàn thoải mái trong việc lựa chọn hàng hoá và ra các quyết định
mua hàng bất cứ khi nào họ muốn. Hiện nay, các siêu thị hầu như cung cấp đầy đủ các
ngành hàng khác nhau, cũng như chủng loại sản phẩm đa dạng cũng như nhiều nhãn hiệu
khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn. Đây là một trong những điểm tiện lợi khi
3
3
3
4
mua sắm tại siêu thị, khách hàng chỉ cần đi một vòng là có thể mua tất cả những thứ
mình cần. Chính vì những đặc điểm này, tại Việt Nam các siêu thị ngày càng xuất hiện

nhiều và thoả mãn được nhu cầu mua sắm của người dân.
Bên cạnh các trung tâm mua sắm, đại siêu thị, siêu thị thì các cửa hàng tiện ích cũng
bắt đầu xuất hiện nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng ngay tại khu mà họ sinh sống.
Những cửa hàng này thường có quy mô nhỏ như các cửa hàng bách hoá trước đây nhưng
khác ở chỗ là khách hàng có thể tự chọn hàng hoá như tại các siêu thị. Vì có quy mô nhỏ,
nằm sâu trong các khu dân cư, nên các cửa hàng tiện ích chỉ chủ yếu bán các mặt hàng
nhu yếu phẩm hàng ngày, đáp ứng nhu cầu mua hàng khối lượng nhỏ.
Do sự phát triển không ngừng của xã hội và những sản phẩm dịch vụ liên tiếp đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của con người, chợ được nâng cấp thành siêu thị, siêu thị
chuyển sang trung tâm mua sắm, tiếp đến là các hình thức thương mại điện tử, bán hàng
qua e-mail và qua catalogue. Tại các thành phố lớn, người dân đã dần quen với các khái
niệm này, tuy nhiên hầu hết với tầng lớp lao động bình dân thì đây vẫn là những hình
thức cung ứng còn xa lạ.
Với sự phát triển của Internet, các trang web thương mại điện tử ngày càng xuất hiện
nhiều. Khách hàng chỉ cần xem hàng qua các trang web, nhấp chuột để lựa chọn sản
phẩm và thanh toán qua các tài khoản ngân hàng. Như vậy khách hàng chỉ cần ngồi tại
nhà cũng có thể tham gia vào quá trình giao dịch hàng hoá. Do sự tiện lợi này, trong
tương lai đây sẽ là một phương thức cung ứng dịch vụ mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn
nhiều. Tại Việt Nam, các trang web bán hàng như vậy ngày càng xuất hiện nhiều với các
sản phẩm chủ yếu là các sản phẩm công nghệ (điện thoại di động, máy ảnh, laptop…),
các thư viện sách, hoa, thời trang.
Cũng như các trang web bán hàng, e-mail cũng là một hình thức cung ứng bán lẻ ra
đời cùng với sự phát triển của Internet. Đây là hình thức vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam,
các sản phẩm được chào bán qua e-mail chủ yếu là những sản phẩm công nghệ thông tin.
4
4
4
5
Hình thức cung ứng qua catalogue giống với hai hình thức trên ở chỗ là người tiêu
dùng xem hình ảnh sản phẩm và lựa chọn. Tuy nhiên, hình thức này không sử dụng công

nghệ máy tính và internet. Người bán hàng sẽ trực tiếp giới thiệu hoặc gửi catalogue đến
tay người tiêu dùng để họ có thể lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua hàng.
Hình thức cung ứng bán lẻ vẫn chiếm tỉ trọng lớn nhất tại thị trường Việt Nam trong
tất cả các hình thức cung ứng truyền thống như: chợ, các cửa hàng bách hoá, các shop.
Đây là những hình thức cung ứng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Chợ xuất hiện ở
bất kỳ nơi nào có đông khu dân cư, thoả mãn ngay lập tức nhu cầu mua sắm của người
tiêu dùng nhất là các sản phẩm thực phẩm. Chợ càng chiếm ưu thế khi mà phần lớn
người Việt Nam đều đã quen mua sắm với hình thức này. Đặc biệt ở các vùng nông thôn,
nơi mà nền kinh tế phát triển còn chậm, đời sống người dân còn chưa cao thì việc mua
sắm ở chợ là tiện lợi và hợp lý hơn cả. Cùng với chợ thì các cửa hàng bách hoá hay còn
gọi là các đại lý cũng rất phát triển, chuyên cung cấp các sản phẩm gia dụng, hoá mỹ
phẩm, nhu yếu phẩm cần thiết trong gia đình. Xuất hiện sau hai hình thức cung ứng trên,
shop là các cửa hàng cung cấp một cách chuyên môn hoá hơn và thường xuất hiện ở các
thành phố, thị xã nơi mà người dân có điều kiện mua sắm hơn. Sản phẩm tại các shop
chủ yếu là quần áo thời trang, các vật dụng trang trí… Các cửa hàng bán lẻ truyền thống
này có đặc điểm chung là nhỏ, lẻ, tiện lợi và thường mang quy mô gia đình, các sản
phẩm bán chủ yếu là những hàng tiêu dùng đặc biệt là những hàng tiêu dùng nhanh.
Dù là hình thức cung ứng nào thì đến nay thị trường bán lẻ Việt Nam cũng đang trên
đà phát triển, thu hút ngày càng nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
Tuy nhiên, các daonh nghiệp bán lẻ Việt Nam chưa khẳng định thế đứng vững chắc
trên thị trường, tính chuyên nghiệp yếu vì nguồn nhân lực chưa qua đào tạo, chỉ có
khoảng 4-5% nhân lực được đào tạo chuyên ngành, 60-70% các đơn vị kinh doanh chưa
sử dụng công nghệ thông tin vào lãnh vực quản lý và khoảng 20% đơn vị mới xây dựng
web đơn giản với nội dung nghèo nàn.
Ngoài ra hậu cần cho hệ thống phân phối như kho bảo quản, các kho lạnh, xe tải
chuyên dùng thiếu đồng bộ, chưa đạt chuẩn khu vực và quốc tế. Việc tổ chức cung ứng
5
5
5
6

hàng hoá chủ yếu là có gì bán nấy, chưa xây dựng được vùng cung cấp nguồn hàng ổn
định để tiêu thụ. Tính chủ động trong hợp tác liên kết, liên doanh thu mua, tiêu thụ hàng
hoá còn rời rạc.
Do vậy, hệ thống thương mại bán lẻ của Việt Nam tuy đã có nhiều, nhưng còn mang
nặng tính đại lý, thu lợi nhuận thấp.
Trước những thử thách và cơ hội mới, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cần trang
bị cho mình một hệ thống bán hàng chất lượng, quan tâm đến hình ảnh của doanh nghiệp
bán lẻ cũng như thúc đấy sự phát triển giữa các doanh nghiệp để có thể cạnh tranh với
các công ty bán lẻ nước ngoài.
Có thể thấy được tỉ trọng của các hình thức cung ứng trên thị trường bán lẻ Việt Nam
qua biểu đổ dưới đây:
Biểu đồ 1. Người tiêu dùng thường mua hàng ở đâu?
(Theo Tạp chí Marketing - số 35/2007)
1.1.2 Tốc độ tăng trưởng và quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam:
Thị trường bán lẻ Việt Nam trong 3 năm qua phát triển khá mạnh với mức tăng
trưởng thường xuyên đạt trên 20% và đặc biệt trong năm nay theo ước tính sẽ đạt tới
25%.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có bước chuyển biến lớn từ các cửa hàng mặt tiền
sang các trung tâm thương mại.
Hiện nay Việt Nam có 9.266 chợ và 18.000 cửa hàng mặt tiền nhỏ, hình thức mua
sắm truyền thống chiếm phần lớn tổng doanh thu bán lẻ, nhưng đang có bước chuyển
mạnh sang mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại. Nếu như năm 1995, Việt Nam chỉ có 10
siêu thị và hai trung tâm thương mại, thì năm 2007, có ít nhất 140 siêu thị và đại siêu thị,
20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu mét vuông mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang
6
6
6
7
được đầu tư phát triển. Số lượng các cửa hàng mặt tiền cũng đang giảm do được nâng
cấp thành các trung tâm thương mại.

Năm 2006, doanh thu từ bán lẻ đạt 37,5 tỷ USD thì đến năm nay ước đạt 42,5 tỷ
USD và đến 2010 sẽ là 53 tỷ USD. Thị trường bán lẻ Việt Nam được xếp thứ 4 thế giới
sau Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. Các nhà doanh nghiệp nước ngoài coi đây là cơ hội kinh
doanh lớn và đang chuẩn bị cho cuộc đổ bộ vào thị trường này.
Tại TP. HCM, 13 trung tâm thương mại cung cấp cho thị trường 140.000m2 mặt
bằng kinh doanh bán lẻ, trong đó Hùng Vương Plaza là trung tâm lớn nhất - rộng
33.000m2. Tỉ lệ thuê mặt bằng tại những trung tâm này hiện ở mức 99%. Hà Nội có
khoảng 100.000m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ tại 6 trung tâm thương mại với tỉ lệ thuê
mặt bằng cũng vào khoảng 99%. Dự kiến sẽ có khoảng 350.000m2 mặt bằng sẽ tham gia
vào thị trường kinh doanh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh vào cuối năm 2011 và
380.000m2 đang được đầu tư phát triển tại Hà Nội.
Trong khi các trung tâm thương mại có quy mô trung bình vẫn còn khá ít, các dự án
có quy mô lớn như những dự án tại các nước Châu Á đang được đầu tư phát triển. Chẳng
hạn như trung tâm Ciputra Mall tại Hà Nội dự kiến hoàn thành vào năm 2010 rộng đến
130.000m2. Nhiều dự án trong số này sẽ nằm ngoài khu trung tâm thành phố - tại các
quận có những khu dân cư cao cấp đang hình thành. Và tại các quận này việc tìm kiếm
những khu đất phù hợp cho các dự án có quy mô lớn cũng dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, các nhà kinh doanh đang phải đối mặt với sự thiếu hụt trầm trọng mặt
bằng kinh doanh. Hầu hết các mặt bằng hiện hữu không đạt chuẩn quốc tế và để đảm bảo
chỗ đứng của mình, nhiều nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế đã phải chọn giải pháp cải tạo
lại các cửa hàng mặt tiền trong khi chờ đợi những mặt bằng có chất lượng tốt hơn.
Do thiếu mặt bằng nên giá thuê trung bình tại TP.HCM và Hà Nội đã tăng nhanh
chóng kể từ năm 2002 và đạt mức 40 USD/m2/tháng vào cuối quí III năm 2007. Giá thuê
của những mặt bằng tại những vị trí đẹp, hoặc tại khu trung tâm kinh doanh thương mại
và tầng trệt lên đến 200 USD/m2/tháng, nhưng mức giá này được cho là chỉ bằng mức
7
7
7
8
trung bình của khu vực, còn thấp hơn nhiều thành phố lớn như Tokyo hay Thượng Hải.

Giá cũng không tăng cao hơn do nguồn cung đang tăng mạnh, đến năm 2011 thì tại thành
phố Hồ Chí Mính sẽ có khoảng 350.000m2 mặt bằng và tại Hà Nội là 380.000m2 đang
được đầu tư phát triển sẽ tham gia vào thị trường kinh doanh bán lẻ.
Không chỉ phát triển ở các thành phố lớn mà ngay những thành phố loại 2, loại hình
kinh doanh bán lẻ hiện đại cũng đang phát triển như tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang
hay Vũng Tàu và các trung tâm thương mại cũng xuất hiện rất nhiều.
Mặc dù thời điểm mà các nhà đầu tư nước ngoài có thể hoàn toàn đầu tư vào thị
trường Việt Nam chưa đến nhưng các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã nhanh chóng
nhận ra sự hấp dẫn của thị trường nước ta và đã có một vài doanh nghiệp tiến hành đầu
tư phát triển các siêu thị hiện đại tại nước ta như siêu thị Big C của tập đoàn…. Và siêu
thị Metro của tập đoàn Cash & Carry (Đức), Parkson…Những tập đoàn này đã đạt được
tốc độ tăng trưởng 40% /năm khi mạnh dạn đầu tư vào Việt Nam. Đặc biệt là Metro kiếm
lời khoảng 500 triệu USD một năm và đạt tốc độ tăng trưởng 45%/ năm kể từ khi họ bắt
đầu vào kinh doanh tại Việt Nam. Sắp tới, theo ký kết gia nhập WTO, thị trường nước ta
sẽ hoàn toàn mở cửa để đón nhận các khoản đầu tư nước ngoài thì sẽ có nhiều hơn nữa
những tập đoàn bán lẻ danh tiếng trên thế giới sẽ tiến hành đầu tư vào thị trường Việt
Nam. Điều này sẽ làm thay đổi quy mô cũng như cơ cầu thị trường bán lẻ Việt Nam
trong thời gian tới.
Bên cạnh sự chiếm lĩnh thị trường của hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài,
thì hiện nay thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong
nước chia làm hai thị trường rõ rệt. Thị trường phía Bắc trở đến Đà Nẵng và thị trường
phía Nam trở ra đến Đà Nẵng. Tại miền Nam trở ra miền Nam, là thị trường mà các siêu
thị Sài Gòn Co-Mart, Satra….. nắm giữ phần lớn thị phần. Trong khi đó thị trường miền
Bắc do các tập đoàn Phú Thái, chuỗi siêu thị Hapro Mart của Tổng công ty Thương Mại
Hà Nội, siêu thị FiviMart, siêu thị Intimex chia nhau nắm giữ thị phần.
Trong đó công ty siêu thị Hà Nội chịu trách nhiệm quản lý chuỗi siêu thị Hapro Mart
dưới sự lãnh đạo của Tổng công ty Thương mại Hà Nội xác định đối thủ cạnh tranh
8
8
8

9
chính của mình trên thị trường miền Bắc trong thời điểm hiện đại là các siêu thị vừa và
nhỏ là Fivimart và Intimex, ngoài ra còn có các siêu thị nhỏ lẻ khác. Công ty siêu thị Hà
Nội đã xác định về mặt hình ảnh thì hiện này Công ty đã xây dựng được một hình ảnh
siêu thị Hapro Mart vượt lên hẳn so với hai đối thủ cạnh chính của mình. Về thị phần,
Hapro Mart, Fivi Mart và Intimex đang cùng chia sẻ mức thị phần ngang nhu tại thị
trường miền Bắc cho đến Đà Nẵng.
Trong thời gian tới, công ty sẽ tiến hành mở rộng mạng lưới siêu thị cũng như đầu tư
phát triển các đại siêu thị, do đó đối thủ cạnh tranh tiểm ần trong tương lai của Hapro
Mart sẽ chính là các tập đoàn bán lẻ lớn, trong đó tập đoàn trong nước là tập đoàn Phú
Thái và ngoài nước là siêu thị Big C và siêu thị Metro của tập đoàn Cash & Carry (Đức).
1.1.3 Các yếu tố chi phối thị trường bán lẻ Việt Nam:
Yếu tố kinh tế:
Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, và sự gia nhập vào Tổ chức Thương mại
Quốc tế (WTO) của Việt Nam gần đây đã bắt đầu thu hút sự chú ý của nhiều nhà kinh
doanh bán lẻ quốc tế. Cho dù hệ thống pháp luật và hành chính vẫn đang trong giai đoạn
phát triển và còn thiếu sự minh bạch rõ ràng, các nhà đầu tư ngày càng bị Việt Nam thu
hút do nền kinh tế phát triển nhanh chóng đã làm gia tăng nhu cầu đối với hàng hóa tiêu
dùng và các hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại.
Hiện nay, Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển nhanh chóng đứng thứ hai tại
Châu Á, chỉ sau Trung Quốc. Nền kinh tế Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng 8,2% trong
năm 2006, trong năm 2007 con số này là 8,3% và mới đây Chính phủ đã công bố chỉ tiêu
của năm 2008 là 8,7%.
Sự quan tâm chú ý của các nhà đầu tư càng tăng mạnh sau khi Việt Nam gia nhập
WTO vào cuối năm 2006 với cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ để các nhà đầu
tư nước ngoài được trực tiếp tham gia vào thị trường. Từ tháng 1/2007, các nhà đầu tư
nước ngoài đã được phép thành lập các công ty liên doanh phân phối hàng hóa, trong đó
9
9
9

10
phía nước ngoài được phép chiếm giữ 49% số vốn. Đến năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa
hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài.
Những cam kết này cũng thúc đẩy các hoạt động sôi nổi của các nhà kinh doanh bán
lẻ trong nước đang quyết tâm chiếm lĩnh thị trường trong nước.
Tuy nhiên, các nhà kinh doanh bán lẻ trong và ngoài nước hiện đang phải đối mặt
với những hạn chế vì thị trường kinh doanh bán lẻ dù đang phát triển nhanh chóng nhưng
phần lớn vẫn chỉ tập trung ở khu vực thành thị. Loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại
dường như không đến được với đại đa số người Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao,
thu nhập bình quân đầu người tăng lên, nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại
cũng cùng đó mà tăng lên. Ở các thành phố, thị xã lớn, việc mua sắm tại các trung tâm
thương mại, đại siêu thị, siêu thị và cửa hàng tiện ích không còn xa lạ với với người tiêu
dùng. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế như hiện nay thì trong tương lai, các hình thức cung
ứng bán lẻ hiện đại sẽ nhanh chóng thay thế những hình thức cung ứng truyền thống kể
cả ở các vùng nông thôn, miền núi.
Cũng do thu nhập của người dân tăng cao, người tiêu dùng cũng tăng nhu cầu mua
các mặt hàng có chất lượng được đảm bảo, các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng mà tại
các trung tâm mua sắm, siêu thị có thể cung cấp được. Trong số 10 quốc gia lạc quan
nhất về tình hình tài chính cá nhân, 72% người Việt Nam tham gia cho biết họ sẵn sàng
bỏ tiền trang bị vật dụng kỹ thuật cao, các loại hình giải trí và quần áo mới. Khát khao sở
hữu những phương tiện hiện đại của người Việt Nam cao hơn cả những nước đang phát
triển như Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil. Những điều kiện trên báo hiệu một cơ hội lớn cho
sự phát triển và duy trì một thị trường bán lẻ thuận lợi.
Đây chính là một trong các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến việc ra quyết định mua sắm
tại siêu thị của khách hàng. Nhiều người khi được hỏi, họ chấp nhận vào siêu thị mua
hàng với giá cao hơn so với mua hàng ở tại các chợ do hàng hoá trong siêu thị có nguồn
gốc rõ ràng và thương hiệu nổi tiếng. Điều này khiến người tiêu dùng an tâm hơn khi
10
10

10
11
mua hàng trong siêu thị, nhất là trong thời điểm hiện nay khi mà hàng hoá giả ngày càng
nhiều, sản phẩm không đảm bảo chất lượng tràn lan trên thị trường, nhiều trường hợp
ngộ độc thực phẩm đã đặt ra mối lo ngại cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản
phẩm và địa điểm mua.
Nhân khẩu học:
Nhân tố chính củng cố sự lạc quan của các nhà kinh doanh bán lẻ chính là tình hình
nhân khẩu học của Việt Nam. Có khoảng 70% dân số Việt Nam hiện đang trong độ tuổi
dưới 35 và Việt Nam có một số lượng lớn những công dân thành thị trẻ tuổi có thu nhập
tăng đều và thị hiếu ngày một sành điệu hơn. Đây là một thị trường hứa hẹn nhiều tiềm
năng đối với những nhà kinh doanh bán lẻ. Khi dân số tăng đặc biệt là dân số ở trong độ
tuổi 35 có nhu cầu mua sắm lớn thì nhu cầu về các siêu thị, trung tâm thương mại cũng
tăng lên. Người tiêu dùng Việt Nam xếp thứ năm về chỉ số lạc quan tiêu dùng (Global
Consumer Confidence Index). Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đang ở mức
cao kỷ lục, đạt 118 điểm và tăng lên 1 điểm, trong khi chỉ số này trên toàn cầu giảm 2
điểm, chỉ còn 97 so với cuối năm 2006. Với tốc độ tăng trưởng 20%/năm, nhóm chi tiêu
tiêu dùng lớn nhất đang ở tuổi 22-55, chiểm tới 70,29% dân số Việt Nam. Chi tiêu tiêu
dùng tại Việt Nam dự kiến đạt 53 tỉ USD vào năm 2010. Đây là một trong các yếu tố
quan trọng tác động đến việc tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam.
Bên cạnh đó, giới tính cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ Việt
Nam. Khách hàng chủ yếu đi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ là phụ nữ. Đây là những
người có nhu cầu mua sắm sản phẩm tiêu dùng gia đình cũng như cho bản thân cao hơn
so với nam giới. Họ không chỉ mua sắm hàng hoá tiêu dùng hàng ngày cho gia đình như
thực phẩm, đồ tiêu dùng nhanh mà còn quan tâm đến các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm.
Họ cũng dành một thời gian nhất định và có một mối quan tâm lớn đến các sản phẩm họ
tiêu dùng không chỉ với sản phẩm họ đã quen thuộc mà với cả sản phẩm mới họ cũng có
những sự quan tâm nhất định. Khi có một trung tâm thương mại mới khai trương, hoặc
một siêu thị mới mở cửa, thì phụ nữ là những người đầu tiên phản ứng và đến ngắm
nghía, mua sắm tại các trung tâm mua sắm, siêu thị mới này. Họ cũng là người ra quyết

11
11
11
12
định mua sắm đối với các sản phẩm nhu yếu phẩm hàng ngày. Trong khi đó, nam giới
thường ít khi đi ngắm nghía trong các siêu thị hoặc ít khi đi chợ, nhưng lại là những
người quyết định khi gia đình mua sắm các vật dụng có thời gian sử dụng lâu dài, có giá
trị tài sản lớn như đồ gia dụng, đồ điện, đồ điện tử…
Nắm bắt được sự ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu học đến sự phát triển của thị
trường bán lẻ, Công ty Siêu thị Hà Nội đã có những bước phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu phù hợp để có thể phục vụ tốt hơn.
Yếu tố xã hội:
Việt Nam đang nhanh chóng chuyển mình từ nền văn hóa khắc kỷ sang một nền văn
hóa có phần thoải mái hơn, với những biểu hiện ngày một rõ ràng hơn là các ngôi chợ
truyền thống đang dần nhường chỗ cho các trung tâm thương mại, xe đạp thay bằng các
loại xe đắt tiền và trang phục thông thường bằng thời trang hàng hiệu.
Tại khu vực thành thị, số hộ gia đình có thu nhập hàng tháng nằm trong khoảng từ
600 USD đến 1.000 USD đang tăng lên nhanh chóng, cao hơn các thành phần dân số
khác; tiếp sau đó là những hộ gia đình có thu nhập trên 1.000USD/tháng.
Thu nhập tăng và văn hóa tiêu dùng đang dần dần xuất hiện đã thúc đẩy sức tiêu
dùng gia tăng, chi tiêu cho các loại hàng tiêu dùng tăng 20% mỗi năm. Năm 2000, chi
tiêu cho bán lẻ tại Việt Nam chỉ đạt mức 15 tỉ USD, năm 2006 đạt mức 36 tỉ USD và đến
năm 2010 dự kiến con số này sẽ vượt mức 50 tỉ USD.
Xu hướng mua sắm chuyển dần từ các cửa hàng mặt tiền sang trung tâm thương
mại. Hiện loại mặt bằng phục vụ riêng cho hoạt động kinh doanh bán lẻ đang thiếu hụt
trầm trọng. Hầu hết các mặt bằng hiện hữu không đạt chuẩn quốc tế và để đảm bảo chỗ
đứng của mình, nhiều nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế đã phải chọn giải pháp cải tạo lại
các cửa hàng mặt tiền trong khi chờ đợi những mặt bằng có chất lượng tốt hơn.
Kinh tế ngày càng phát triển thì áp lực công việc của người lao động cũng theo đó
mà gia tăng, thời gian dành cho việc mua sắm hàng ngày bị hạn chế. Chính vì vậy mà họ

thường tìm đến các siêu thị để có được không gian thoải mái, thư giãn. Hơn thế nữa giá
12
12
12
13
cả được niêm yết, hàng hoá phong phú đa dạng có thể đáp ứng mọi nhu cầu, chất lượng
được đảm bảo và nguồn gốc rõ ràng. Người tiêu dùng có thể cùng một lúc lựa chọn nhiều
sản phẩm khác nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện nên giúp khách hàng tiết kiệm
thời gian mua sắm. Điều này làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Hình thức kinh doanh truyền thống vẫn đang là nền tảng của thị trường kinh doanh
bán lẻ, với 90% hàng hóa được lưu thông tại các ngôi chợ truyền thống và những cửa
hàng mặt tiền. Tuy nhiên, hình thức này cũng đang thay đổi: năm 1995 Việt Nam chỉ có
10 siêu thị và 2 trung tâm thương mại, năm 2007 có ít nhất 140 siêu thị/đại siêu thị, 20
trung tâm thương mại và gần một triệu mét vuông mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được
đầu tư phát triển.
Như vậy đời sống người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao cùng với sự thay
đổi trong văn hoá tiêu dùng thì nhu cầu mua sắm tại các trung tâm hiện đại và thuận tiện
cũng tăng dần.
Khả năng cung ứng:
Do sự mất cân đối giữa cung và cầu, dự đoán giá thuê sẽ còn tiếp tục tăng cao. Trong
khi làn sóng các dự án đang được đầu tư phát triển sẽ làm giảm nhẹ phần nào nhu cầu
đang ngày một tăng, nhu cầu đối với các mặt bằng kinh doanh bán lẻ lớn trong khoảng
thời gian chờ đợi đến thời điểm mở cửa thị trường bán lẻ vào năm 2009 được dự đoán là
sẽ còn tăng liên tục do các nhà kinh doanh bán lẻ Việt Nam và nước ngoài đang tranh
nhau tìm kiếm mặt bằng có chất lượng.
Giá thuê trung bình tại TP. HCM và Hà Nội đã tăng nhanh chóng kể từ năm 2002 và
đạt mức 40USD/m2/tháng vào cuối quý 3 năm 2007. Giá thuê của những mặt bằng tại
những vị trí đẹp, hoặc tại khu trung tâm kinh doanh thương mại và tầng trệt lên đến
200USD/m2/tháng. Đây là điều chưa từng thấy tại Việt Nam nhưng giá thuê này vẫn chỉ
nằm ở mức trung bình so với so với giá thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ trong khu vực.

Do sẽ có nhiều nguồn cung góp mặt vào thị trường nên việc tăng giá có thể sẽ chậm lại.
Tuy nhiên, việc giảm giá thuê vẫn còn là một viễn cảnh.
13
13
13
14
Yếu tố công nghệ thông tin:
Các hình thức bán hàng mới, như bán hàng trực tuyến, thông qua các chuỗi siêu thị
sẽ ngày càng phát triển, và gắn với chúng uy tín của nhà bán lẻ và dịch vụ hậu mãi sẽ có
một vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược bán hàng.
Trong lĩnh vực công nghiệp điện tử, điều này sẽ không có lợi cho các nhà sản xuất
kiểu cũ, quen tạo sản phẩm giá rẻ, số lượng nhỏ, chất lượng không cao, chủ yếu len lỏi
vào những thị trường ngách. Tình hình này dường như cũng rất không có lợi cho các
doanh nghiệp nhỏ và cực nhỏ trong nước, nơi quen tự mình đảm nhiệm cả hai khâu sản
xuất và bán hàng, song lại rất có lợi cho những công ty lớn, có vốn nước ngoài, nhất là
các công ty FDI – thường là những công ty đa quốc gia có tính chuyên nghiệp cao,
thương hiệu có uy tín và có hoặc kiểm soát được mạng lưới phân phối bán lẻ trên toàn
cầu.
Có thể thấy, Việt Nam là một trong những thị trường kinh doanh bán lẻ đầy hứa hẹn
của thế giới nhờ vào quy mô thị trường, sự gia nhập WTO gần đây, sự phát triển ổn định
của nền kinh tế, các loại hình giải trí đang phát triển và mức thu nhập thực tế tăng cao.
Các xu hướng này dường như vẫn còn tiếp tục phát triển thêm một thời gian do tình hình
đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) đang tăng, quá trình đô thị hóa vẫn đang tiếp diễn và
chính phủ đang đẩy nhanh việc thực hiện các chính sách hỗ trợ đầu tư nước ngoài.
Mặc dù tất cả những nhân tố này sẽ tạo nên sự lạc quan về thị trường kinh doanh bán
lẻ của Việt Nam, nhưng chính quy mô và mức dân số đang trong thời điểm có khả năng
chi tiêu đã làm cho Việt Nam khác biệt so với các thị trường kinh doanh bán lẻ khác tại
Châu Á: đến năm 2011 gần ¾ dân số (69%) sẽ nằm trong độ tuổi từ 15 đến 64, và môi
trường kinh doanh bán lẻ của Việt Nam dự đoán sẽ trưởng thành cùng với thế hệ những
người tiêu dùng trẻ, tạo nên cuộc cách mạng về thị trường kinh doanh bán lẻ tại khắp các

khu vực thành thị của Việt Nam.
14
14
14
15
1.1.4 Tình hình cạnh tranh tại thị trường bán lẻ Việt Nam:
Các đối thủ cạnh trang từ bên ngoài:
Sự quan tâm chú ý của các nhà đầu tư càng tăng lên mạnh mẽ sau khi Việt Nam gia
nhập WTO vào cuối năm 2006 với cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ để các
nhà đầu tư nước ngoài được trực tiếp tham gia vào thị trường. Theo lộ trình cam kết gia
nhập WTO, từ tháng 1/2007, các nhà đầu tư nước ngoài đã được phép thành lập các Cty
liên doanh phân phối hàng hóa, trong đó phía nước ngoài được phép chiếm giữ 49% số
vốn. Đến năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các Cty kinh doanh
bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Đây cũng có thể coi là một con đường đã được trải ra mời
gọi các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng tham gia thị trường gồm có
Tesco, Wal-Mart và Carrefour. Đây là các tập đoàn kinh doanh bán lẻ lớn trên thể giới, có
tiềm lực kinh tể, ưu thể nguồn cung cấp và chiến lược Marketing hoàn chỉnh. Sự tham
gia của các tập đoàn kinh doanh bán lẻ này sẽ là một thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước khi thời điểm năm 2009 đang gần tiến đến.
Theo bà Phạm Chi Lan - thành viên Ban nghiên cứu của Thủ tướng Chính phủ thì
“nước ta có một thị trường nội địa rộng lớn, đồng thời lại là một nền kinh tế mới nổi
trong quá trình cải cách kinh tế - xã hội nên đã trở thành tầm ngắm của các tập đoàn kinh
doanh bán lẻ lớn trên toàn cầu”. Thực tế đã có nhiều tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài
đang bắt đầu xuất hiện trên thị trường tiêu dùng trong nước. Như hệ thống gần 10 đại
siêu thị của tập đoàn Metro Cash&Carry (Đức) trong cả nước đang kinh doanh bán buôn
bán lẻ 15.000 mặt hàng các loại với giá thấp hơn các siêu thị trong nước 10 - 15%, cùng
với các đại gia khác như Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Zen Plaza (Hàn Quốc)...
đã chiếm giữ từ tay các doanh nghiệp kinh doanh hệ thống siêu thị gần 60% lượng khách
hàng. Sức mạnh của các đại gia kinh doanh bán lẻ nước ngoài cũng như thành công thực
tế của Metro, BigC... vừa qua tại Việt Nam, theo các chuyên gia kinh tế thì ngoài những

yếu tố truyền thống như kinh nghiệm, tiềm lực tài chính - thì họ đã tạo ra một luật chơi
rất công bằng với người tiêu dùng Việt Nam mà các doanh nghiệp bán lẻ trong nước chưa
hề làm: Đưa ra giá cả phù hợp nhằm tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua được nhiều
15
15
15
16
hàng hóa hơn, đồng thời tăng khả năng bán hàng của mình gấp nhiều lần so với doanh
nghiệp Việt Nam. Hơn thế, trong khi các tập đoàn kinh doanh bán lẻ nước ngoài chỉ tập
trung vào khâu phân phối, bán hàng theo hướng chuyên nghiệp thì phần nhiều các doanh
nghiệp kinh doanh bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng trong nước lại ôm đồm thêm chức năng
sản xuất, và theo các chuyên gia kinh tế thì “nhiều nghề sẽ yếu nghề”, nghĩa là khâu kinh
doanh đầu ra sẽ kém hiệu quả. Sắp tới sẽ có nhiều tập đoàn kinh doanh bán lẻ lớn của
nước ngoài vào Việt Nam, như Dairy Farm (Singapore), Lotte (Hàn Quốc) và một số tập
đoàn của Mỹ đang làm thủ tục xin cấp phép kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam.
Khi gia nhập WTO, xoá bỏ hàng rào thuế quan, hàng hóa tiêu dùng nước ngoài được
dọn đường tràn vào trong nước sẽ đẩy các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ Việt Nam
đứng trước nhiều nguy cơ, trong đó thấy rõ nhất là nguy cơ trở tay không kịp và nguy cơ
mất trắng thị trường trong tương lai. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong
nước cần có sự đổi mới hoạt động và nên có sự liên kết chuỗi kinh doanh của các doanh
nghiệp trong nước, tạo nên một sức mạnh khổng lồ trong nước để đối trọng với các gã
khổng lồ bán lẻ nước ngoài.
Tình hình cạnh tranh trong nước:
Mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam đã kéo theo sự tham gia ngày càng đông của các
doanh nghiệp nước ngoài với những ưu điểm vượt trội. Điều này trở thành thách thức lớn
đối với các doanh nghiệp nội trong điều kiện nội lực còn hạn chế. Đến nay, quy mô của
doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực phân phối chưa phải là lớn, một số
doanh nghiệp có tên tuổi mới chỉ đếm trên đầu ngón tay như: TCty Thương mại Hà Nội
(Hapro), TCty Thương mại Sài Gòn (Satra), Phú Thái Group... Vì vậy, nếu doanh nghiệp
trong nước không có sự chuẩn bị tích cực và hợp lý thì nguy cơ bị thôn tính, mất thị phần

ngay trên sân nhà cũng rất dễ xảy ra. Doanh nghiệp nước ngoài vốn có truyền thống, kinh
nghiệm gần trăm năm trong lĩnh vực bán lẻ, hơn nữa lại hơn hẳn doanh nghiệp Việt Nam
về công nghệ quản lý điều hành, khả năng tài chính... Tuy vậy, điều mà doanh nghiệp
Việt Nam cũng nên coi đó là thế mạnh của mình để tự tin hơn, đó là họ là doanh nghiệp
16
16
16
17
trong nước, hiểu thị trường, tập quán, thị hiếu người tiêu dùng, có lợi thế hơn về địa điểm
kinh doanh, có đội ngũ nhân lực kinh nghiệm, có sự ủng hộ của người tiêu dùng...
Sự thức tỉnh của thị trường bán lẻ Việt Nam, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập
WTO, đã thúc đẩy các hoạt động sôi nổi của các nhà kinh doanh bán lẻ trong nước nhằm
bảo toàn thị phần trên chính sân nhà.
Trong đó chuỗi siêu thị của Tổng công ty thương mại Hà Nội đã bước đầu xây dựng
hình ảnh siêu thị Hapro và đã đạt được những thành công bước đầu. Theo Tổng công ty
thương mại Hà Nội, phương hướng trong thời gian tới sẽ phát triển hệ thống mạng lưới
siêu thị từ Đà Nẵng trở ra miền Bắc. Đến nay, Hapro đã đầu tư tương đối về tài chính,
nhân lực, tập trung chỉ đạo phát triển mạng lưới tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Doanh
nghiệp này đã có 11 siêu thị, 16 cửa hàng tiện ích tại Bắc Kạn, Thái Nguyên, Ninh Bình,
Thái Bình, Hưng Yên và sẽ nâng lên thành 5 đại siêu thị, trung tâm thương mại, 70 siêu
thị, 800 cửa hàng tiện ích trong thời gian từ nay đến 2010. Trong đó đối thủ chính của
Hapro Mart là những siêu thị mà người tiêu dùng vốn đã quen biết như Fivimart, Intimex.
Đến thời điểm này hoạt động xây dựng thương hiệu của Hapro Mart đã vượt qua những
siêu thị này và có thị phần tương đương với Fivimart, Intimex. Bên cạnh những đối thủ
chính này, còn có các đại siêu thị Big C, Metro cũng đang chiếm một thị phần lớn trên thị
trường bán lẻ miền Bắc Việt Nam. Tuy nhiên Big C, Metro có hình thức kinh doanh siêu
thị khác với hình thức của Hapro Mart trong thời điểm hiện tại nên Hapro Mart không
xác định là đối thủ chính.
Ngoài ra Phú Thái Group cũng có thế mạnh của gần 100 siêu thị, 5.000 đại lý bán
buôn, 50.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc... Tuy nhiên, trên thực tế Phú Thái Group là

một nhà phân phối hơn là một nhà kinh doanh bán lẻ, họ thực hiện phân phối các mặt
hàng đến các đại lý và nhận các đại lý này là của mình. Vì vậy, mặc dù theo thống kê họ
có trên 5.000 đại lý nhưng những đại lý này không thuộc về Phú Thái Group.
Thị trường bán lẻ từ Đà Nẵng trở vào miền Nam lại là khu vực hoạt động của Saigon
Co.op và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra).
17
17
17
18
Sự tham gia hoạt động của các daonh nghiệp kinh doanh bán lẻ này góp phần làm
tăng quy mô và tốc độ tăng trường thị trường bán lẻ Việt Nam đồng thời tạo ra sự cạnh
tranh quyết liệt giữa các doang nghiệp trong nước.
Thêm vào đó, xu hướng liên kết giữa các doanh nghiệp phân phối trong nước cũng
đang được hình thành. Đầu tiên phải kể đến sự thỏa hiệp giữa các đại gia bán lẻ trong
việc phân chia thị trường, thị phần để tránh chồng chéo, đồng thời có thể tập trung nguồn
lực phát triển thị trường trọng điểm. Cách đây chưa lâu, 4 doanh nghiệp hàng đầu trong
lĩnh vực phân phối Việt Nam là Satra, Hapro, Saigon Co.op và Phú Thái Group đã liên
kết lại để thành lập Cty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối VN (VDA) với
tổng số vốn lên đến 6.000 tỷ đồng với hi vọng VDA sẽ thực sự trở thành một đầu tàu
trong lĩnh vực phân phối VN để hỗ trợ các nhà bán lẻ trong nước cạnh tranh được với các
nhà bán lẻ ngoại ngay trên sân nhà. Vào đầu tháng 10/2007, Hiệp hội Các nhà bán lẻ VN
(AVR) đã chính thức ra đời nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu liên kết giữa các nhà bán lẻ
VN, qua đó tạo nên sức mạnh tập thể cho các nhà bán lẻ trong nước để có thể tự bảo vệ
quyền lợi chính đáng của mình.
Bên cạnh đó, Công ty Siêu thị Hà Nội cũng xác định mức độ cạnh tranh thứ hai mà
trong đó đối thủ chính là các chợ truyền thống, cửa hàng tạp hoá và các cửa hàng bán lẻ
tư nhân. Ưu thế của các hình thức này là thường nhập hàng với khối lượng nhỏ nên có
khả năng thích ứng nhanh chóng với sở thích và xu hướng tiêu dùng. Các chợ lớn thường
có mức giá rẻ hơn so với siêu thị nên thu hút được khối lượng khách hàng có mức thu
nhập thấp và trung bình. Hơn thế nữa lại hợp với tâm lý thích mặc cả của nhiều người

tiêu dùng. Còn các cửa hàng bán lẻ thường có lợi thế là đặt gần khu dân cư nên khá thuận
tiện, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí vể thời gian đi lại. Hơn nữa đối thủ này cũng nắm
bắt khá nhanh thị hiếu của khách hàng. Những cửa hàng này thường tìm kiếm khách
hàng dựa vào mối quan hệ cá nhân, nên mặc dù số lượng khách là không nhiều nhưng đó
lại là những khách hàng trung thành khó thay đổi thói quen. Đồng thời giá cả tại các cửa
hàng thường ngang bằng thậm chỉ có thể thấp hơn so với siêu thị nên làm giảm lượng
khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị trong chuỗi. Như vậy có thể thấy giá cả chính là
18
18
18
19
trở ngại lớn nhất mà chuỗi siêu thị Hapro Mart phải đối mặt trong việc cạnh tranh với các
hình thức bán lẻ khác. Lợi thế chính của siêu thị là chất lượng đảm bảo, giá cả rõ ràng,
thông tin đầy đủ về sản phẩm và nhà sản xuất. Ngoài ra đó còn là không gian thoải mái,
tiện lợi. Bên cạnh đó, Công ty siêu thị Hà Nội cũng có lợi thế là có được những cửa hàng
với diện tích nhỏ nhưng lại nằm len lỏi trong những khu đông dân cư (hay còn gọi là cửa
hàng tiện ích) như phố hàng Bông, hàng Buồm…Đây là một điểm khác biệt của Hapro
Mart không chỉ cạnh tranh với các khu chợ truyền thống,cửa hàng bách hoá mà còn cạnh
tranh với các siêu thị lớn khác do có thể đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp họ tiết
kiệm thời gian và chi phí đi lại. Do vậy công ty Siêu thị Hà Nội cần khắc hoạ mạnh mẽ
hơn nữa điểm mạnh của mình trong các thông điểm quảng cáo để gia tăng sức cạnh
tranh.
Trước sự cạnh tranh gay gắt như vậy, Công ty Siêu thị Hà Nội đã phân tích và tiến
hành định vị thị trường mục tiêu, đó là các khách hàng nữ có độ tuổi từ 22 – 55 có thu
nhập trung bình khá từ 3-5 triệu/tháng, trong đó chủ yếu là những khách hàng nữ hiện
đại, bận rộn với công việc, cần tiết kiệm thời gian cũng như công sức trong việc mua sắm
sản phẩm tiêu dùng cho gia đình hàng ngày. Xác định được thị trường mục tiêu, Công ty
sẽ có được chiến lược kinh doanh nói chung cũng như chiến lược quảng bá hình ảnh nói
riêng phù hợp và nhắm đúng tâm lý khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình trên thị trưởng bán lẻ.

Cạnh tranh là vấn đề tất yếu trong kinh tế thị trường. Nó sẽ đào thải những doanh
nghiệp không có đủ khả năng và tiềm lực. Do vậy một mặt Công ty Siêu thị Hà Nôi phải
luôn nâng cao nguồn lực, mặt khác phải có kế hoạch cụ thể để đối phó với sức ép cạnh
tranh từ nhiều đối thủ. Đồng thời Công ty Siêu thị Hà Nội cũng có thể lựa chọn cho mình
cách thức kinh doanh sao cho hiệu quả nhất.
1.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Siêu thị Hà Nội:
1.2.1 Nguồn lực của Công ty:
Sơ lược về chuỗi bán lẻ Hapro Mart:
19
19
19
20
Chuỗi bán lẻ Hapro Mart trực thuộc Tổng công ty thương mại Hà Nội do 3 công ty
cùng quản lý là Công ty Bách hoá, Công ty Long Biên và Công ty Siêu thị Hà Nội.
Trong đó mỗi công ty chịu trách nhiệm quản lý một số siêu thị nhất định. Chịu trách
nhiệm quản lý hình ảnh và xây dựng thương hiệu cũng như tư vấn hoạt động sản xuất
kinh doanh bản lẻ của cả hệ thống là ban quan lý dự án Hapro Mart.
Ngày 11/11/2006 Tổng công ty Thương mại Hà Nội chính thức công bố nhận diện
thương hiệu HAPRO MART và khai trương đồng loạt các siêu thị, cửa hàng thuộc
chuỗi.
Mạng lưới gồm có 33 siêu thị và cửa hàng tiện ích có mặt trên 10 tỉnh thành phía
Bắc: Hà Nội, Hải Dương, Thái Nguyên, Bắc Kạn, Thái Bình, Ninh Bình, Hưng Yên,
Thanh Hóa, Quảng Ninh, Sơn La. Và hiện nay có 64 dự án đang dõi theo và triển khai
Tư tưởng của Hapro Mart:
- Xây dựng mạng lưới chiếm lĩnh thị trường, thị phần hàng hóa tiêu dùng trên thị
trường Việt Nam.
- Hợp sức với các đơn vị bán lẻ, tập đoàn phân phối trong nước nhằm giữ vững thị
trường trước khi các tập đoàn phân phối nước ngoài tràn vào Việt Nam.
- Thúc đẩy phát triển nguồn hàng cho nhà sản xuất trong và ngoài nước.
- Góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước.

Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật:
Tổng số vốn doanh nghiệp hiện có là 50 tỷ VNĐ, trong đó bao gồm 30 tỷ là vốn cố
định và 20 tỷ là vốn lưu động.
Về cơ sở vật chất kỹ thuật:
Công ty hiện có 9 siêu thị và 2 cửa hàng tiện ích, tất cả đều được trang bị bằng các thiết
bị hiện đại, có hệ thống công nghệ xử lý nhanh chóng kịp thời phục vụ tốt cho hoạt
động sản xuất kinh doanh. Với diện tích rộng lớn phục vụ tốt cho hoạt động trong việc
20
20
20
21
phân bổ các khu vực trưng bày hàng hoá và phối hợp tạo sự thông thoáng và đẹp đẽ thu
hút khách hàng khi đặt chân vào. Các địa điểm chính nằm trên các trục đường chính
như Lê Duẩn, Giảng Võ, Nguyễn Trãi… hoặc các khu tập trung đông dân cư tạo điều
kiện cho khách mua hàng thuận tiện và quảng bá thương hiệu Hapro Mart. Trong đó,
một số siêu thị điển hình là siêu thị Hapro Mart D2 Giảng Võ có diện tích 1000 m2,
siêu thị C12 Thanh Xuân diện tích 906 m2, siêu thị Hoàng Hóa Tham (tầng 3 - chợ
Bưởi – Ba Đình – Hà Nội) diện tích 1.107 m2. Việc áp dụng công nghệ bán hàng tự
chọn phù hợp với sở thích của khách hàng. Vừa qua công ty đã khai trương đại siêu thị
tại Thái Bình, các siêu thị tại Sài Đồng và khu đô thị Việt Hưng, quận Long Biên, Hà
Nội, và siêu thị tại Mộc Châu. Hiện nay công ty đang khai thác và tiếp tục phát triển
mạng lưới kinh doanh của mình. Kế hoạch phát triển hệ thống siêu thị Hapro Mart
trong năm thời gian tới:
• Phát triển mạng lưới tại Hà Nội và các tỉnh, thành phố từ Đà Nẵng trở ra.
• Nhượng quyền thương mại, tiếp tục triển khai tại Hà Nội, các tỉnh Quảng Ninh,
Phú Thọ, Sơn La, Yên Bái, Vinh,...
• Chiến lược phát triển đến năm 2008 sẽ có 3 đại siêu thị, 50 siêu thị loại vừa, 200
cửa hàng tiện ích, Hapro Mart thực sự trở thành một thương hiệu bán lẻ mạnh có
uy tín cao trên thị trường phân phối Việt Nam.
21

21
21
22
Sơ đồ một số dự án đã triển khai và đang khảo sát tại các tỉnh:
1.2.2 Hoạt động kinh doanh của công ty:
Ngành nghề kinh doanh của công ty là tham gia vào các hoạt động bán buôn, bán
lẻ, phát triển mạng lưới bán hàng thông qua hệ thống kênh siêu thị và cửa hàng tiện ích.
Cho thuê mặt bằng kinh doanh theo hình thức thuê khoán, hoặc các hình thức ký gửi
hàng hoá.
Chọn hàng:
Về hàng hoá tại siêu thị: phong phú, đa dạng nhiều chủng loại trên 15.000 mặt
hàng. Có các khu hàng thời trang quần áo, đồ chơi, giầy dép. Chất lượng hàng hóa
đảm bảo : nhà cung cấp trong nước và nước ngoài. Hàng hóa được trưng bày theo
đúng quy trình, quy định và thẩm mỹ cao
22
22
22
23
Công ty siêu thị Hà Nội xác định khách hàng mục tiêu của công ty là những gia
đình có thu nhập trung bình có nhu cầu mua sắm tại các siêu thị hiện đại, hàng hoá
đảm bảo chất lượng, vì vậy công ty lựa chọn các mặt hàng đa dạng chủ yếu là phục vụ
đời sống gia đình. Cụ thể có tất cả 10 hạng mục sản phẩm:
Hạng mục sản phẩm chiếm tổng khối lượng sản phẩm lớn nhất trong tất cả các
hạng mục sản phẩm là các sản phẩm thực phẩm (32%) trong đó có các sản phẩm thực
phẩm có nguồn gốc từ thực vật và các nguồn gốc có từ động vật. Các sản phẩm chính
trong nhóm sản phẩm này như là: rau, quả, gạo, nông sản khô, gia vị, muối, đường,
nước mắm, xì dầu, bột các loại, mì, bún phở cháo ăn liền, hoa quả sấy khô, chè, cà
phê, thịt lợn, thịt gà, thịt bò, thực phẩm chế biến, thực phẩm chính, thực phẩm đông
lạnh, xúc xích, thịt nguội, trứng gà tươi, cá hộp, thịt hộp… Công ty lựa chọn đây là
mặt hàng kinh doanh chính vì nhu cầu thực phẩm sạch, an toàn và chất lượng đảm bảo

trên thị trường của các gia đình là rất lớn, nhất là trong các dịp lễ tết, ngày nghỉ. Đây
cũng là nhóm hàng hoá mà công ty có ưu thế vì theo thời gian, khách hàng đã tin
tưởng tiêu dùng sản phẩm thực phẩm tại các cửa hàng của Hapro. Ngoài ra Công ty
trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội là công ty trực tiếp
sản xuất các sản phẩm thực phẩm có chất lượng cao cùng trực thuộc Tổng công ty
thương mại với công ty Siêu thị Hà Nội cũng tạo một ưu thế cho việc nhập các mặt
hàng thực phẩm của công ty Siêu thị Hà Nội.
Tiếp theo là nhóm sản phẩm bánh kẹo đường sữa, chiếm 12% tổng khối lượng sản
phẩm kinh doanh của công ty. Sản phẩm chính trong nhóm sản phẩm này là: kem,
bánh mì – bánh ngọt, sữa tươi chai, sữa chua, bơ – pho mát, sô cô la, thạch rau câu,
kẹo, bánh quy nội, bánh quy ngoại, bánh truyền thống Việt Nam: bánh trung thu, bánh
cốm, sữa bột trẻ em, thức ăn trẻ em, sữa bột người lớn, sữa tươi đóng hộp. Nhóm sản
phẩm này chiếm vị trí thứ 2 trong tổng khối lượng sản phẩm vì nhu cầu hàng ngày của
người tiêu dùng về bánh kẹo nhất là sữa trẻ em là khá cao. Bên cạnh đó, nhu cầu này
cũng tăng cao vào các dịp lễ tết và đợt nghỉ dài ngày như nghỉ hè.
23
23
23
24
Nhóm sản phẩm chiếm tỉ trọng khối lượng sản phẩm thứ 3 là hàng thời trang
(11%) bao gồm sản phẩm dệt, may, da giầy như tui xách cặp da, quần áo Hafasco,
quần áo Missha, quần áo tổng công ty, quần áo Vinatex, quần áo Vera, Jockey, đồ thể
thao…
Tiếp đến là nhóm sản phẩm hoá mỹ phẩm chiếm 10% tổng khối lượng sản phẩm.
Các nhóm sản phẩm tiếp theo lần lượt theo tỉ trọng giảm dần là thuốc lá và đồ
uống (8%), hàng gia dụng và đồ dùng nhà bếp (7%), quà tặng và trang trí nội thất
(7%), văn phòng phẩm và hàng tạp phẩm (6%), đồ chơi và đồ dùng trẻ em (4%), hàng
cơ kim khí và điện máy (3%). Các nhóm sản phẩm này chiếm tỷ trọng thấp do nhu cầu
về những mặt hàng này thấp hơn so với nhu cầu về thực phẩm. Đồng thời giá thành
của các mặt hàng này cao, lãi suất thấp, dễ bị tồn đọng, khó thanh lý.

Dự trữ hàng hoá:
Trên cơ sở chọn hàng như vậy, công ty siêu thị có hai hình thức dự trữ hàng hoá là:
- Đối với các siêu thị tại Hà Nội, các siêu thị sẽ trực tiếp đặt số lượng các mặt hàng mà
siêu thị cần với các nhà cung cấp và sẽ dự trữ ngay tại kho của siêu thị.
- Đối với các siêu thị tại các tỉnh, hàng hoá sẽ được dự trữ tại kho Tựu Liệt (Hà Nội),
khi các siêu thị tại các tỉnh có nhu cầu sẽ gửi đơn đề xuất để lấy hàng từ kho.
Công ty thực hiện dự trữ hàng hoá trên cơ sở tình hình kinh doanh các tháng của năm
trước cùng với sự phân tích nhu cầu biến động tăng cao vào dịp lễ tết.
Đặc biệt, vào dịp lễ tết hoặc sau tết, nắm bắt nhu cầu thực phẩm của người dân tăng
cao, công ty siêu thị đã cho dự trữ khối lượng hàng hoá lớn, tăng gấp đôi so với các
tháng khác trong năm để đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Chọn nhà cung cấp:
24
24
24
25
Việc lựa chọn nhà cung cấp của Công ty siêu thị Hà Nội là do phòng Thu mua
chịu trách nhiệm quản lý. Trong đó có hai hình thức lựa chọn nhà cung cấp là
Hình thức thứ nhất là phòng thu mua chủ động lựa chọn nhà cung cấp: dựa trên
các tiêu chí sau đây thì phòng thu mua quyết định ký hợp đồng với nhà cung cấp: sản
phẩm có chất lượng đảm bảo và hình thức đẹp, nhà cung cấp có đủ khả năng cung cấp
đủ số lượng sản phẩm, giá cả hợp lý với giá thị trường, đồng thời dựa trên nhu cầu của
thị trường và lợi nhuận dự kiến hợp lý.
Hình thức thứ hai là các nhà cung cấp đến chào hàng tại phòng thu mua. Khi đó
quá trình lựa chọn nhà cung cấp sẽ diễn ra như sau: phòng thu mua đánh giá sản phẩm
mà nhà cung cấp mang tới. Sau đó dành một tuần đi khảo sát thị trường về sản phẩm
cũng như giá cả các mặt hàng tương ứng. Khi sản phẩm của nhà cung cấp đảm bảo các
tiêu chuẩn của công ty thì công ty mới ký hợp đồng. Phòng thu mua sẽ thông báo mã
hàng và mã nhà cung cấp đến các siêu thị và sẽ đặt đơn hàng đầu tiên. Đến đơn hàng
thứ 2 thì các siêu thị tại Hà Nội dựa trên doanh số bán của mặt hàng đó mà trực tiếp

đặt hàng với nhà cung cấp, còn các siêu thị tại các tỉnh thì đặt hàng qua kho Tựu Liệt.
Các nhà cung cấp chính của Công ty Siêu thị Hà Nội theo một số ngành hàng
chính như sau:
Ngành hàng thực phẩm: (đại diện)
Công ty cổ phần Hưng An Sữa Daisy
C ty TNHH Chân Trời Xanh Trà , Đồ uống
C ty CPTM DV& XNK Phương Hiền Gạo Thái Lan, Đồ hộp APT
C ty TNHH Phan Xi Păng Nước tăng lực M150
Cty TNHH Thương mại Phú Thịnh Bánh kẹo, nước trái cây nhập khẩu.
25
25
25