Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam.docx

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước đang được thúc đẩy và phát triển tốt đẹp,
người tiêu dùng đã bắt đầu quen với các mục thông tin quảng cáo trên truyền
hình, radio, báo chí và những nơi công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh
những yếu tố về chất lượng, giá cả, dịch vụ họ đã ý thức được sự cần thiết,
tầm quan trọng của quảng cáo và đã sử dụng nó như một công cụ hữu hiệu để
thu hút thuyết phục khách hàng, nâng cao hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp lúc này là: Quảng cáo như thế nào?;
Quảng cáo ở đâu?; Đối tượng chủ yếu của quảng cáo là ai?; để đem lại kết
quả cao nhất với chi phí nhỏ nhất.
Hiện nay tại Việt Nam một trong những loại hình quảng cáo phong phú
và hấp dẫn nhất có lẽ thuộc về các hãng điện thoại di động.Điện thoại di động
đã trở thành phương tiện không thể thiếu đối với mọi đối tượng người dân
Việt Nam, và khi họ lựa chọn mua một chiếc điện thoại di động thì thương
hiệu tên tuổi của hãng điện thoại là một trong những tiêu chí mà người ta đặt
lên hàng đầu và đặc biệt quan trọng.Motorola là một hãng điện thoại lớn, thị
phần của nó chỉ đứng sau hãng điện thoại lớn hàng đầu thế giới là Nokia.Vài
năm gần đây Motorola Việt Nam đã gặt hái đủ mọi thành công với dòng máy
siêu mỏng trong đó phần lớn thành công đó là nhờ vào chiến dịch quảng cáo
của nó.
Nhận thức được vấn đề này trong quá trình học tập,tác giả đã đi sâu
nghiên cứu tìm hiểu và hoàn thành đề án môn học chuyên nghành với đề tài:
Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Công ty Motorola Việt Nam
Đề án gồm 3 phần:
Phần 1: Quảng cáo - Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường
Phần 2: Phân tích một số hoạt động quảng cáo của Motorola Việt Nam.
Phần 3: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động quảng cáo
cho Motorola Việt Nam.
Tuy nhiên đây là một vấn đề phức tạp, với lượng kiến thức có hạn bài
viết không thể tránh khỏi những sai sót, rât mong được sự góp ý của các thầy

cô giáo.
1
PHẦN I
QUẢNG CÁO - VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Vai trò của quảng cáo
* Đối với người sản xuất:
Bảo đảm thế lực trong kinh doanh (phần thị trường ngày càng mở
rộng).
Chi phí sản xuất sản phẩm thấp ,luân chuyển vốn nhanh ,giảm hàng hoá
tồn kho ,nâng cao hiệu quả sản xuất .
Quảng cáo giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
Quảng cáo cho phép người sản xuất, thông tin cho thị trường nhanh
chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo hỗ trợ
người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào sử dụng.
*Đối với người bán buôn và bán lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín
cho hãng mua và những người bán lẻ đạt được doanh số cao.
*Đối với người tiêu dùng:
Quảng cáo cung cấp một số tin tức về sản phẩm mới như tính năng, giá
cả, chất lượng,...
Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng
cáo, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản
phẩm, chất lượng phục vụ. Hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũnh
như độc quyền về giá, có hại cho người tiêu dùng. Quảng cáo trang bị cho
người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn cho mình
Chủ thể
(Người gửi tin)
Mã hoá
Thông điệp

Phương tiện
2
truyền thông
Giải mã
Người nhận tin
Thông tin
phản hồi
Phản ứng
đáp lại
2.Mối liên hệ giữa phương tiện thông điệp và đối tượng nhận tin mục tiêu
Nhiễu
3
*
Mô hình biểu diễn các phần tử của qúa trình truyền thông
Chủ thể truyền thông (người gửi). Đó là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh
nghiệp hoặc tổ chức có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu.
* Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình
thức có tính biểu hiện (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền
thông nào đó). Ví dụ, biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách
hàng tiềm năng có thể nhận thức được.
* Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể
truyền đi. Tuỳ từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác
nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm
thanh lời nói.
* Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp
được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các
phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là
các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tuyến.
* Giải mã: Tiến trình theo đó mà người nhận sử lý thông điệp để nhận tin
và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi).

* Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi
tới, và là khách hàng mục tiêu của công ty.
* Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể
truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
* Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở
lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu
cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản
hồi tốt trở lại chủ thể.
4
* Sự nhiễu tạp: Tình trạng biện lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi
trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận
không trung thực với thông điệp gửi đi.
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có
hiệu quả. Người gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người
nhận tin nào? và họ đang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần phải lưạ
chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ
thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện
truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.
Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả
các doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình 6 bước. Hoạt động truyền thông
thường được kế hoạch hoá theo các bước sau: xác định người nhận tin, xác
định các phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin…
5
PHẦN II
PHÂN TÍCH MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA MOTOROLA VIỆT NAM
1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY MOTOROLA VIỆT NAM
Motorola là một công ty viễn thông hàng đầu thế giới chuyên cung
cấp các giải pháp thông tin tích hợp và giải pháp điện tử dưới dạng môđun.

Tại Việt Nam, Motorola là công ty viễn thông đầu tiên của Mỹ thiết lập
hoạt động ngay sau khi lệnh cấm vận thương mại của Mỹ được bãi bỏ vào
tháng 2 năm 1994 với việc mở văn phòng đại diện tại Hà Nội vào tháng 3
tại 23 Phan Chu Trinh Hoàn Kiếm Hà Nội và tại thành phố Hồ Chí Minh vài
tháng sau đó
Lĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp
và hỗ trợ kỹ thuật cho các thiết bị đầu cuối điện thoại di động và bộ đàm.
Thông qua chiến lược phát triển của công ty và của các nhóm sản phẩm,
Motorola đã gây dựng được danh tiếng của mình và trong một thời gian rất
ngắn đã trở thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường
Việt Nam
Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Motorola đã luôn là nhà
cung cấp hàng đầu các sản phẩm truyền thông vô tuyến. Nhóm giải pháp
viễn thông toàn cầu của Motorola đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các
trạm thu phát cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn
nhất Việt Nam hiện nay của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam.
Nhóm giải pháp thông tin công nghiệp, thương mại và chính phủ (CGISS)
của Motorola cũng là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp bộ đàm hai
chiều cho khối cơ quan chính phủ. Với nhóm máy điện thoại di động,
Motorola đã sản xuất ra các thế hệ điện thoại di động được người tiêu
dùng tin cậy. Tại Việt Nam, Motorola là nhà cung cấp máy điện thoại di
động đầu tiên có sử dụng phần mềm tiếng Việt.
6
2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ XU HƯỚNG TÂM LÝ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
2.1. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay thị phần của hãng di động Nokia đứng đầu thế giới cũng như ở
Việt Nam. Theo sau đó là hãng Motorola và Samsung thay nhau đứng ở vị
trí thứ hai trong bảng sếp hạng.Ngoài ra hiện nay Việt Nam còn có rất
nhiều các hãng điện thoại di động như Sony Ericsson, Siemens, BenQ,

Bird, Black Berry, LG…Trong đó Nokia có một dòng sản phẩm chiếm thế
mạnh trên thị trường, từ loại trung bình cho tới loại đắt tiền, đây là một cơ
hội tốt để tăng doanh thu cho hãng và kéo xa khoảng cách trong cuộc chạy
đua giữa Nokia và đối thủ đang đứng thứ nhì trong bảng xếp hạng.Vì vậy
Samsung và Sony Ericsson chính là đối thủ cạnh tranh ngang tầm của hãng
Motorola trong thời điểm này.
Các nhà phân tích thị trường và tâm lý người tiêu dùng cho rằng :nhu cầu
được cung cấp sản phẩm điện thoại di động ngày càng tăng từ thị trường
tiêu dùng, vì thế hãng nào có thể đáp ứng đủ mọi nhu cầu của ngươi tiêu
dùng thì hãng đó sẽ chiếm nhiều thị phần.Đó là điều dễ hiểu tại sao Nokia
chiếm thị phần lớn nhất thế giới cũng như ở Việt Nam vì sản phẩm của
Nokia rất phong phú và đa dạng và kiểu dáng đẹp nên đêm đến cho người
tiêu dùng có nhiều lựa chọn
2.2. Xu hướng tâm lý của người tiêu dùng
Hiện nay, khó có ai có thể phủ nhân tiện ích của điện thoại di
động(ĐTDĐ) mang lại cho cuộc sống hiện đại. Nếu như vài năm trước
người tiêu dùng chỉ cần một chiếc điện thoại phục vụ cho liên lạc đàm
thoại đơn thuần thì càng về sau này nhu cầu không dừng lại ở đó nữa
Vì lẽ đó, các nhà cung cấp cũng đã không ngừng cho ra đời những chiếc
điện thoại cao cấp, đa tính năng để đáp ứng kịp nhu cầu của người tiêu
dùng. Ngày nay, người tiêu dùng – nhất là đa phần lớp thị dân – luôn mong
muốn sở hữu một chiếc ĐTDĐ cao cấp, cả về tính năng lẫn kiểu dáng.
7
Bởi đơn giản, ĐTDĐ không chỉ là công cụ liên lạc mà ở một khía cạnh
nào đó, ĐTDĐ là bộ mặt của chủ nhân, thể hiện được cá tính và thị hiếu
thẩm mỹ của người sử dụng. Và có không ít người xem việc trang bị cho
mình một chiếc ĐTDĐ cao cấp là một trong những cách thể hiện mình nên
không ngại đầu tư một số tiền kha khá.
Có thể nhận thấy ĐTDĐ ngày nay đang dần trở thành một thứ trang sức
không thể thiếu. Những tính năng khác ngoài đàm thoại của ĐTDĐ như:

nhạc chuông, gửi tin nhắn, nối mạng, camera… có sức hút không nhỏ để
người dùng quyết định chọn cho mình một "chú dế". Không chỉ người có
thu nhập cao mà nhiều bạn trẻ cũng muốn khẳng định mình thông qua việc
sử dụng một thiết bị liên lạc đa tính năng như thế. Và họ không ngại đầu tư
sắm sửa cũng như nâng cấp cho “con dế” của mình. Từ đó, các nhà cung
cấp điện thoại không ngừng chạy đua để đáp ứng kịp thời nhu cầu này.
Một khi đời sống được nâng cao, thu nhập được cải thiện thì người dùng
càng ngày càng khó tính và khôn ngoan hơn khi chọn cho mình công cụ
liên lạc. Những sự cố như nổ điện thoại, phụ kiện không tương thích, thật -
giả lẫn lộn trong thời gian gần đây hầu như xảy ra ở các loại điện thoại
không rõ nguồn gốc và người dùng bắt đầu hoài nghi về tính an toàn và độ
bền của các loại điện thoại nhập lậu. Khó mà thuyết phục họ bỏ ra một số
tiền không nhỏ để chấp nhận những rủi ro quá lớn khi chọn dùng điện
thoại không rõ xuất xứ. Và vì thế, họ sẽ tìm thấy ở các Trung tâm bán hàng
chính hãng mà thôi. Đó chính là xu hướng mới của người tiêu dùng.
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
3.1 Xác định về mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo,
thuyết phục, và nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia
quảng cáo ra làm 3 loại quảng cáo tương ứng:
8
2.1.1. Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới,
thuyết minh công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của
hàng hoá nào đó đã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các
dịch vụ của doanh nghiệp, uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản
phẩm, giảm sự lo ngại của khách hàng để xây dựng hình ảnh của doanh
nghiệp
- Quảng cáo thông báo chủ yếu nhằm bước đầu khơi gợi nhu cầu của
người tiêu dùng, thực hiện vào thời kỳ đầu của chu kỳ vòng đời sản phẩm.

2.1.2. Quảng cáo thuyết phục:
Chủ yếu được thực hiện vào thời kỳ gia tăng sản phẩm, mục tiêu
quảng cáo chủ yếu của doanh nghiệp là:
- Khuyên người tiêu dùng mua hàng của mình, giới thiệu những điều
mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác nhằm khiến khách hàng mua hàng
của mình, giới thiệu những điều mà sản phẩm của mình hơn sản phẩm khác,
nhằm khiến khách hàng ngả theo hướng mua hàng của mình
2.1.3. Quảng cáo nhắc nhở
Khi sản phẩm ở vào thời kỳ chín muồi thì mục tiêu quảng cáo phải
chuyển sang kêu gọi khách mua hàng như nhắc nhở mọi người đừng quên
nơi bán sản phẩm này, không ngừng tăng thêm số người biết sản phẩm
này.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo được căn cứ vào kết quả phân tích
kỹ lưỡng tình hình Marketing hiện tại .Chẳng hạn một sản phảm đã ở vào
thời kỳ và công ty là người dẫn đầu và nếu mức độ là sử dụng nhãn hiệu
thấp ,thì mục tiêu thích hợp phải là kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều
hơn (Điển hình là sản phẩm máy StarTac”X”).Mặt khác nếu sản phẩm đó
là mới và công ty không phải là người dẫn đầu thị trường nhưng nhãn hiệu
của mình tốt hơn người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị
9
trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó .Nổi bật là một sản phẩm mới của
Motorola AccompliA6188.
2.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo
Mức kinh phí cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa
chọn phương tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và
không gian quảng cáo ... Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho
việc mua không gian và thời gian trên các phương tiện ở các thời điểm cần
thiết, vì vậy có rất nhiều phương pháp để xác định loại kinh phí này...
2.2.1 - Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định lượng tiền được phép

chi cho quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng
hoá, nó có thể là doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) hoặc doanh số bán
dự kiến của kỳ sắp tới khi tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số
này là tuỳ thuộc lựa chọn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình
thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Phương pháp này rất thông dụng
và đơn giản, nó liên kết trực tiếp kinh phí quảng cáo với lượng bán. Tuy
nhiên phương pháp này chưa thể hiện rõ sức mạnh của quảng cáo trong
việc thực hiện các nghiệp vụ Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân
sách quảng cáo trước các chu kỳ kinh doanh ngắn hạn khi sự kinh doanh
có khuynh hướng khác với bình thường, tốt lên hoặc xấu đi.
2.2.2 - Phương pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo
Theo phương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư,
là phương tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. “Các mục tiêu” là mục
đích kinh doanh dài hạn của người quảng cáo, còn “nhiệm vụ” là công việc
kinh doanh ngắn hạn. Sau khi xác định được chính xác nhiệm vụ và mục
tiêu, cần xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng
cáo sẽ sử dụng với hướng không gian và thời gian cần mua các phương
tiện đó.
10
2.2.3 - Một số phương pháp dự kiến ngân sách quảng cáo khác
- Ngân sách quảng cáo có thể được xác định theo khả năng tài chính
có thể của doanh nghiệp
- Ngân sách quảng cáo được quy định theo ngân sách những người cạnh
tranh
Xác định ngân sách quảng cáo theo hướng quảng cáo tối thiểu cho
một công việc hoặc nhiệm vụ phải hoàn thành
Với Motorola kinh phí quảng cáo cũng được xác đinh bằng nhiều
phương pháp khác nhau .Chẳng hạn khi Motorola đưa ra một sản phẩm
mới thì kinh phí dành cho quảng cáo rất lớn để tạo ra sự biết đến và kích
thích người tiêu dùng dùng thử .Nhưng nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ

được hỗ trợ bằng những ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh số bán.
2.3. Quyết định về thông điệp quảng cáo
Người quảng cáo cần đánh giá các phương án, thông điệp khác nhau.
Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó đang được mong muốn hay
quan tâm về sản phẩm. Thông điệp cũng phải nói lên được một điều gì đó
độc đáo hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm
đó không có. Cuối cùng thông điệp phải trung thực hoặc có bằng chứng.
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà
còn phụ thuộc vào cả cách truyền đạt. Một số quảng cáo nhằm xác định vị
trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Một thông điệp
quảng cáo phải có những yêu cầu sau
(1)- Gây được sự chú ý (A − Attention)
(2)- Tạo hứng thú ( I − Interest)
(3)- Gây sự ham muốn (D − Desire)
(4)- Dẫn tới hành động (A − Action)
Những yêu cầu này được trình bày dưới dạng một quá trình tiếp diễn
gọi là mô hình AIDA và được mô tả như sau:
(1)- Thu hút sự chú ý:
11
Một thông điệp (tờ quảng cáo) cần phải được sử dụng sức mạnh của
màu sắc, hình ảnh, kích thước, cách thức trang trí để gây một ấn tượng
mạnh, thu hút sự chú ý của người đọc. Nó phải tạo ra trong đầu người đọc
“sự nhận thức” ban đầu về sản phẩm đó. Chẳng hạn như Motorola đã sử
dụng sức mạnh đồng bộ của mầu xanh ,LOGO và nhãn hiệu được đặt
trong các thông điệp quảng cáo làm thu hút sự chú ý của công chúng một
cách dễ dàng.
(2)- Duy trì sự chú ý hoặc tạo ra sự quan tâm
Để đạt được điều này, thông điệp quảng cáo phải đưa ra gợi ý hoặc gợi
nhớ vào tờ quảng cáo. Quảng cáo cần phải được nhắc đi nhắc lại thường
xuyên để tạo nên được ấn tượng kéo dài trong đầu người đọc. Nó cũng có thể

đưa ra một vài gợi ý bằng cách sử dụng hình ảnh thích hợp và khẩu hiệu phù
hợp .Motorola tạo ra sự quan tâm của công chúng bằng cách trong các thông điệp
quảng cáo Motorola sử dung các hình ảnh thích hợp,khẩu hiệu phù hợp và sự hợp
hài hoà về mầu sắc .
(3)- Thu hút và kích thích sự ham muốn
Sau khi gây ra được sự quan tâm, quảng cáo cần phải có khả năng thuyết
phục độc giả về tính chân thực của người quảng cáo. Điều này có thể thực
hiện được bằng cách đưa ra các ý kiến hoặc những xác nhận của những nhân
vật quan trọng đã từng sử dụng hàng hoá đó và hoàn toàn hài lòng về chúng.
Những lập luận này không nên cường điệu quá mức. Ngôn ngữ sử dụng phải
đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục và đi vào điểm chính. Ngôn ngữ là
công cụ để miêu tả, dịch nghĩa, giải thích minh hoạ và hình tượng hoá sản
phẩm cho người đọc.
Motorola thường dùng những lập luận để kích thích sự ham
muốn.Chẳng hạn “Nằm gọn trong túi của những người giầu có và nổi tiếng
StarTac đã thực sự đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhu cầu liên
lạc cá nhân “.
(4)- Sự hưởng ứng hay đạt tới hành động
12